EVALUASI LINGKUNGAN EKSTERNAL

PERUSAHAAN

Bunga Prabandini
Khaerani Mahdinur Awlia

http://www.free-powerpoint-templates-design.com
 Apa itu Berpikir Stratejik?
 Merupakan langkah pengumpulan, penginterpretasian,dan
evaluasi sejumlah informasi atau gagasan dalam rangka
meraih keunggulan bersaing organisasi secara
berkelanjutan.
 Bagaimana para manajer memandang suatu tren,
mengidentifikasi tentang peluang dan ancaman terhadap
organisasi, dan memilih respon tentang bagaimana agar
organisasi dapat mengambil keuntungan dari kesempatan
potensial sekaligus mengurangi suatu ancaman.
 Perlukah dan Pentingkah Berpikir secara Stratejik
tentang Industri serta Lingkungan Kompetitif
Perusahaan?

Pemahaman terhadap bagaimana lingkungan kompetitif perusahaan

01 sangat dipengaruhi oleh lingkungan makro merupakan hal yang
perlu diperhatikan lebih dalam lagi.

bagaimana para manajer perusahaan dihadapkan pada pilihan-

pilihan strategi berdasarkan dampak yang mungkin ditimbulkan
02 oleh lingkungan makro.

perubahan pada jaman sekarang telah menjadi suatu hal yang

03 konstan, akan tetapi pola dari perubahan itu sendiri justru
seringkali mengikuti alur yang tidak bisa ditebak.
 Analisis PESTEL

Sosiokultural

Ekonomi
Teknologi

6 komponen utama
yang memiliki
makna strategis
dalam lingkungan
makro:

Politik/
Hukum Environmental

Legal
The Components of a Company’s Macro-environment

3-5
 Key Questions Regarding the
Industry and Competitive Environment
01 Apakah suatu industri menawarkan peluang-peluang yang menarik bagi pertumbuhan ?

Kekuatan-kekuatan daya saing apa

Apakah tindakan-tindakan stratejik yang kira-kira akan
yang dihadapi perusahaan dan
02 seberapa kuatkah mereka? 05
05 dilakukan para pesaing?

Faktor-faktor apa sajakah yang

Apa sajakah faktor utama bagi keberhasilan kompetitif
Mendorong perubahan pada industri,
03 dan seperti apakahdampaknya? 06
06
masa depan?

Bagaimanakah para pesaing dalam Apakah industri menawarkan prospek yang baik untuk
04 industri diposisikan ? 07 mencapai keuntungan yang menarik?
07
Pertanyaan ke 1
Apakah Suatu Industri Menawarkan
Peluang-peluang yang Menarik Bagi
Pertumbuhan?
1. Apakah Suatu Industri Menawarkan Peluang-peluang yang
Menarik Bagi Pertumbuhan?
 Ukuran perusahaan dan tingkat

pertumbuhan
 Cakupan dari kompetisi persaingan

 Jumlah pesaing

 Kebutuhan pembeli

 Kapasitas Produksi

 Perubahan teknologi

 Inovasi produk

 Diferensiasi Produk

 Skala Ekonomi
Pertanyaan ke 2
Kekuatan-kekuatan Daya Saing Apa yang
Dihadapi dan Seberapa Kuatkah Mereka?
2. Kekuatan-kekuatan Daya Saing Apa yang Dihadapi dan Seberapa
Kuatkah Mereka?

0 ●
Tekanan dari Perusahaan Pesaing

●
Tekanan dari Pendatang Baru

●
Tekanan dari Produk Pengganti

●
Kekuatan Tawar Menawar Pemasok

●
Kekuatan Tawar Menawar Pembeli
 Kekuatan-keuatan yang mempengaruhi persaingan industri
( Five Forces of Competitive)
Pendatang
Pendatang Baru
Baru Potensial Ancaman masuknya pendatang baru
Potensial ( threat of new entrans )

Kekuatan tawar menawar pemasuk.(the

bargaining power of suppliers ) Para Pesaing Kekuatan tawar menawar pembeli (the
Industri bargaining power of customer)

Pemasok Pembeli
Persaingan diantara perusahaan
yang ada
(rivalry among existing firms)

Ancaman produk atau jasa pengganti

Produk Pengganti
( threat of subtitutes product )
 Strategi khusus untuk melawan pesaing dan
menarik pembeli, yaitu:

 Harga yang rendah

 Fitur yang lebih banyak atau berbeda
 Peforma produk yang berbeda
 Kualitas yang lebih tinggi
 Gambaran merk dan pendekatan yang lebih kuat
 Pemilihan model dan gaya yang lebih luas
 Jaringan penyalur yang lebih besar/baik
 Pembiayaan dengan tingkat bunga rendah
 Iklan yang lebih tinggi tingkatannya
 Kemampan inovasi produk lebih kuat
 Kemampuan pelayanan kepada konsumen yang lebih baik
 Kemampuan yang lebih kuat untuk menyediakan pembeli
dengan adanya produk custom made.
Pertanyaan ke 3
Faktor-faktor Apa Sajakah yang
Mendorong Perubahan Pada Industri,
dan seperti Apa Dampaknya?
 Konsep Driving Forces

• Driving force di dalam sebuah industri adalah dasar utama

dari perubahan industri dan kondisi kompetitif serta memiiliki
pengaruh yang besar pada bagaimana gambaran
perusahaan akan diubah.
 Analyzing Driving Forces:
Three Key Steps
STEP 1: Identifikasi Driving Force sebuah industri

STEP 2: Menilai Dampak dari Driving Force

• Apakah Driving Force menyebabkan permintaan produk industri menjadi bertambah
atau berkurang?
• Apakah Driving Force membuat kompetisi dalam industri menjadi lebih intens atau
kurang intens?
• Akankan dampak dari Driving Force akan menyebabkan profitabilitas industri lebih
tinggi atau menjadi lebih rendah?

• STEP 3: Membuat Penyesuaian Strategi pada Dampak Driving Force

Pertanyaan ke 4
Bagaimana para pesaing dalam industry
diposisikan : siapa yang berpengaruh
kuat dan siapakah yang tidak terlalu
berpengaruh ?
Salah satu teknik untuk mengungkap berbagai posisi kompetitif
saingan industri adalah pemetaan kelompok strategis ( Strategic
Group Mapping )

Kelompok strategis adalah sekelompok perusahaan dalam suatu

industri dengan pendekatan kompetitif dan posisi pasar yang serupa
Strategic Group Mapping

1. Memanfaatkan peta-peta kelompok strategi untuk meneliti posisi pasar dari

pesaing utama

2. Mengambil intisari yang dapat kita pelajari dari peta kelompok strategi
Cara membuat Strategic Group Mapping
Tinggi
PRODUK
KOMPETITI
N
F
I
HOKBEN
L
A
I

K
E PIZZA
S
HUT
E
H
A
T
A
KFC,
N
MCD

rendah
lambat cepat

KECEPATAN PENYAJIAN
Pertanyaan ke 5
Apakah tindakan-tindakan Stratejik yang
kira-kira akan dilakukan oleh para
pesaing ?
Apa yang ada di benak para
pesaing ?
Perusahaan perlu memberikan perhatian pada tindakan-tindakan serta strategi
apa saja yang mungkin dilakukan oleh para pesaing.
Cara yang paling lazim di gunakan adalah melalui aktivitas “competitive
intelligence”

Dengan cara ini Diharapkan perusahaan lebih teliti terhadap sinyal-sinyal para
pesaing menentukan langkah-langkah berikutnya
Jadi yang perlu dilakukan adalah:

1. Mengidentifikasi kekuatan dan kelemahan strategi dan sumber daya pesaing

2. Memprediksi langkah pesaing berikutnya

Pertanyaan ke 6
Apa Sajakah Faktor Utama Bagi
Keberhasilan Kompetitif Masa Depan ?
 Faktor kunci Sukses Suatu Industri /
KSFs (Key Success Factors)

Merupakan Faktor kompetitif yang berdampak langsung

pada kemampuan anggota industry tersebut untuk tetap
bertahan hidup dan bertumbuh di pasar.
1. KSF terkait Teknologi
2. KSF terkait Manufacturing
3. KSF terkait Distribusi
4. KSF terkait Marketing
5. KSF terkait skill
6. KSF lainnya
Faktor sukses utama perusahaan dapat digali melalui tiga
pertanyaan sebagi berikut :

Atas dasar apa pembeli memilih produk di antara produk-produk

01 serupa yang bersaing dalam industry ?

02 Apa saja sumber daya serta kemampuan bersaing yang harus dimiliki
sebuah perusahaan untuk berhasil ?

03 Masalah-masalah apa saja yang bias muncul yang dapat

menyebabkan perusahaan mengalami ketidak unggulan dalam
persaingan ?
Pertanyaan ke 7
Apakah Industri Menawarkan Prospek
yang baik untuk Mencapai Keuntungan
yang Menarik ?
Faktor-faktor Penting
untuk membuat
kesimpulan
Apakah suatu industry menawarkan
prospek yang baik untuk mencapai
keuntungan yang menarik ?
Potensi pertumbuhan Industri
Apakah kekuatan persaingan yang tinggi akan menurunkan
keuntungan industri pada tingkat yang sangat rendah
Apakah keuntungan industri akan suka atau tidak dipengaruhi oleh
faktor-faktor penyebab perubahan yang timbul dalam industri.
.
Apakah suatu perusahaan berada pada posisi pasar yang
kuat dibandingkan dengan para pesaingnya, dan apakah
kondisi ini bisa berubah seturut jalannya interaksi
persaingan.
Seberapa bagus sebuah strategi perusahaan menciptakan factor-factor
utama keberhasilan industri
 The degree to which an industry is attractive or unattractive is
not the same for all industry participants and all potential
entrants; the attractiveness of the opportunities an industry
presents depends heavily on whether a company has the
resource strengths and competitive capabilities to capture them
KASUS
Strategic Management Competition in
Energy Drinks, Sports Drinks, and
Vitamin-Enhanced Beverages
Perusahaan-perusahaan besar dalam industri minuman saat ini
sedang berlomba-lomba untuk menawarkan produk minuman
berenergi, minuman olahraga, dan minuman bervitamin.
Beberapa pemain besar seperti Coca Cola, PepsiCo., Red Bull,
Hansen Natural Corporation, dan perusahaan lainnya bersaing
secara ketat untuk memenangkan persaingan di industri
tersebut. Menurut data dalam kasus, perkiraan pertumbuhan di
industri ini masih akan terus bertumbuh positif. Pertumbuhan
tersebut diperkirakan mencapai $1,58 triliun di tahun 2009
hingga mencapai $1,78 triliun pada tahun 2014.
Berdasarkan analisis makro (analisis PESTEL), terdapat beberapa faktor yang dapat menghambat
pertumbuhan penjualan minuman alternatif.

Faktor pertama yang mempengaruhi adalah faktor ekonomi negara.

Seperti yang sudah dikatakan sebelumnya, bahwa produk-produk
minuman alternatif ini memiliki harga yang relatif lebih tinggi
dibandingkan minuman lainnya yang beredar di pasaran. Harga yang
lebih tinggi tersebut ternyata terkena efek saat terjadinya penurunan
ekonomi di Amerika pada tahun 2008 dan 2009. Diantara kedua tahun
tersebut, penjualan minuman olahraga turun mencapai 12,3 persen, dan
penjualan minuman bervitamin turun 12,5 persen.
Berdasarkan analisis makro (analisis PESTEL), terdapat beberapa faktor yang dapat menghambat
pertumbuhan penjualan minuman alternatif.

Kedua, faktor sosiokultural dimana muncul kritik mengenai minuman

alternatif ini terhadap bahaya kesehatan apabla dikonsumsi secara
berlebihan. Beberapa kandungan dalam minuman alternatif ini berbahaya
bagi kesehatan apabila dikonsumsi terlalu banyak dalam waktu tertentu.
Kandungan seperti kafein yang terlalu tinggi dapat menyebabkan arrhytmia
dan insomnia, kemudian kandungan melatonin dan kava juga tidak baik
apabila dikonsumsi secara berlebihan
Analisis kasus berdasarkan analisa industri Porter’s Five Forces:

1. Rivalry among competing firms – (strong)

Persaingan usaha dalam industri ini cukuplah tinggi dan intense. Terdapat banyak
pemain-pemain besar dan pemain-pemain kecil memperebutkan pangsa pasar
yang ada. Coca-Cola, PepsiCo, Red Bull GmbH, Hansen Natural Corporation
adalah sebagian pemain besar yang sudah mendunia dan memiliki produk-produk
yang sangat diminati oleh konsumen. Selain perusahaan-perusahaan besar
tersebut, terdapat juga pemain-pemain regional/lokal yang ikut serta dalam
kompetisi industri minuman alternatif. Karena produk yang dijual memiliki banyak
sekali substitusi dan mudah untuk mendapatkan substitusi, perusahaan harus
memberikan faktor-faktor yang bisa membuat produk yang dimilikinya berbeda
dibandingkan kompetitor (diferensiasi). Dari faktor-faktor tersebut, dapat
disimpulkan bahwa persaingan dalam industri ini sangatlah tinggi dan sulit untuk
mengalahkan perusahaan-perusahaan yang sudah sangat besar seperti Coca-Cola
dan PepsiCo yang sudah memiliki merek terkenal dan jalur distribusi yang
mencakup seluruh dunia.
2. Threat of new entrants­– (weak)

Dalam industri minuman alternatif ini, terdapat banyak sekali pemain-pemain

kecil baru yang tertarik untuk mengicipi manisnya keuntungan dalam bisnis ini.
Pada tahun 2009, terdapat 231 merek minuman bervitamin baru, 51 merek
minuman olahraga baru, dan 172 merek minuman berenergi baru. Dari hal
tersebut dapat terlihat betapa mudahnya pesaing-pesaing baru muncul dalam
industri minuman alternatif baru. Kekuatan dari Coca-Cola dan PepsiCo atau
perusahaan besar lainnya tidak dapat menghalangi pesaing baru untuk masuk
dalam kompetisi. Namun mereka tetap dapat bersaing dari sisi distribusi yang
lebih efisien, loyalitas konsumen pada merek, dan produk diferensiasi.
3. Competitive pressures from the sellers of subtitute products – (strong)
Produk pengganti dari minuman alternatif ini sangat lah banyak dan mudah untuk
didapatkan serta memiliki harga yang lebih murah dibandingkan minuman alternatif.
Fungsi dari minuman alternatif utamanya adalah untuk menghilangkan rasa haus dan
lelah (minuman olahraga), meningkatkan stamina (minuman berenergi), dan
menjaga kesehatan (minuman bervitamin). Masing-masing jenis produk
tersebut memiliki pengganti yang dapat ditemukan dimana-mana dan
harganya relatif lebih murah.
4. Supplier bargaining power – (weak)

Kekuatan pemasok dalam industri ini dapat dikatakan lemah karena terdapat
banyak pemasok lainnya. Pemasok sendiri memiliki kompetisi yang sangat ketat
agar dapat memasok produk-produknya ke pabrik-pabrik besar. Hanya pemasok
taurin yang bisa lebih leluasa dalam menentukan harga karena tidak terdapat
banyak produsen taurin di dunia.
5. Consumer bargaining power – (strong)

Pada dasarnya, kekuatan bargain konsumen sangatlah tinggi. Konsumen dapat

menemui berbagai macam produk minuman lainnya di pasar dan konsumen
dengan mudah untuk berpindah dari produk satu ke produk lain nya. Selain itu
konsumen tidak harus mengkonsumsi produk-produk minuman alternatif tersebut
setiap saat bahkan terdapat banyak produk lain yang memiliki fungsi yang sama
dengan minuman alternatif tersebut.
Apa yg dapat dilakukan oleh Perusahaan agar dapat memenangkan kompetisi ?

Terdapat beberapa faktor yang harus diperhatikan oleh perusahaan minuman alternatif untuk dapat bertahan dari
gempuran kompetitor dan memenangkan kompetisi.

1. Faktor yang pertama adalah dari sisi produk itu sendiri. Inovasi rasa, bentuk kemasan, dan kandungan yang
terdapat dalam produk tersebut menjadi salah satu komponen penting untuk memenangkan kompetisi.

2. Kemudian dari faktor pemasaran terdapat beberapa komponen seperti loyalitas merek, citra merek, kegiatan
pemasaran yang menarik, dan teknik yang baik dalam pembangunan merek akan membantu perusahaan
mencapai kemenangan dalam kompetisi.

3. Faktor lain yang tidak kalah penting adalah sistem distribusi yang efisien dan tepat waktu, serta volume dan
pangsa pasar untuk menjaga pengeluaran pemasaran tetap pada tingkat yang dapat diterima.
KESIMPULAN
Kesimpulan dari kasus ini adalah sebelum kita memasuki sebuah industri, kita harus mengetahui
karakteristik dari industri yang ingin kita masuki terlebih dahulu agar dapat menentukan strategi
yang tepat untuk memenangkan kompetisi. Berbagai faktor seperti bentuk persaingan dengan
perusahaan sejenis, kekuatan menawar konsumen dan pemasok, ancaman produk substitusi, dan
ancaman dari pendatang baru wajib untuk diperhatikan oleh perusahaan. Selain itu mengetaui apa
yang menjadi faktor-faktor kunci kesuksesan dalam menjalankan usaha dalam industri tersebut juga
menentukan apakah perusahaan dapat bertahan bahkan mampu memenangkan kompetisi dalam
industri tersebut.