Tatap Muka Dasar Bisnis & Manajemen

10 Arissetyanto Nugroho
Hartri Putranto

Fungsi
Pemasaran &
Pengembangan
Produk

Copyright © 2011 Arissetyanto-Hatri Fakultas Ekonomi 10-1

 Bahan Kajian
 Konsep dan Bauran Pemasaran
 Segmentasi, Targeting, dan Positioning (STP)
 Bauran Produk dan Lini Produk
 Siklus Kehidupan Produk
 Produk Baru
 Diferensiasi Produk (Desain, Merek, dan Kemasan)
 Strategi Penentuan Harga Produk

Copyright © 2011 Arissetyanto-Hatri 10-2

 Pemasaran

• Produk apa yang akan

Membuat dan diproduksi?
Menentukan • Berapa harga yang di-
Harga Produk kenakan?

• Bagaimana cara produk

didistribusikan? Pendapatan
Mendistribusi- Kinerja (dan
• Metode distribusi apa yang dan
kan Produk Nilai)
digunakan? Beban
Perusahaan
Perusahaan

• Bagaimana cara produk

dipromosikan?
Mempromosi- • Berapa banyak uang yang
kan Produk dihabiskan untuk
mempromosikan produk?

Copyright © 2011 Arissetyanto-Hatri 10-3

 Konsep dan Bauran Pemasaran
 Pemasaran merupakan fungsi bisnis yang berhubungan langsung
dengan konsumen. Kesuksesan perusahaan banyak ditentukan
oleh prestasi di bidang pemasaran.
 Pemasaran dapat didefinisikan secara luas sebagai tindakan
perusahaan untuk merencanakan dan melakukan desain,
penentuan harga, distribusi, dan promosi produk.
 Bauran pemasaran sebuah perusahaan adalah kombinasi dari
strategi-strategi produk, penentuan harga, distribusi, dan promosi
yang digunakan untuk menjual produk.

Copyright © 2011 Arissetyanto-Hatri 10-4

 Segmentasi, Targeting & Positioning
 Segmentasi pasar adalah kegiatan yang dilakukan pemasar untuk
membagi pasar kedalam kelompok-kelompok kecil yang memiliki
karateristik dan kebutuhan produk yg sama, atau dengan kata lain
membagi pasar yg sifatnya heterogen menjadi kelompok-kelompok
pasar yang sifatnya homogen.
 Manfaat segmentasi pasar adalah sebagai berikut:
 Produsen dapat merancang produk yang responsif (sesuai dengan
kebutuhan dan kemampuan pasar).
 Produsen dapat menentukan strategi komunikasi yang efektif dengan
pelanggan.
 Produsen dapat mengevaluasi proses peusahaannya terhadap pesaing
dipasar sehingga dapat memilih kesempatan pemasaran.
 Memberikan pandangan tentang strategi pemasaran yang ada saat ini.

Copyright © 2011 Arissetyanto-Hatri 10-5

 Segmentasi, Targeting & Positioning
 Penetapan target pasar atau targeting merupakan tindakan memilih
satu atau lebih segmen pasar untuk dimasuki. Sebelum memilih
segmen-segmen sasaran, terlebih dahulu dilakukan evaluasi
terhadap daya tarik masing-masing segmen.
 Menyeleksi suatu target pasar sangat penting dilakukan dalam
mengembangkan sebuah strategi pemasaran yang efektif.

Copyright © 2011 Arissetyanto-Hatri 10-6

 Segmentasi, Targeting & Positioning
 Positioning, kegiatan ini diawali dengan mengidentifikasi konsep
penetapan posisi yang memungkinkan bagi masing-masing segmen
sasaran, dan kemudian memilih, mengembangkan, serta
mengkomunikasikan konsep penetapan posisi yang dipilih.
 Atau kegiatan mendesain penawaran dan image perusahaan
sehingga dapat menempati posisi kompetitif yang bermanfaat dan
berbeda dalam benak pelanggan.
 Untuk melakukan strategi penetapan posisi pasar yang terfokus,
perusahaan harus memutuskan berapa dan perbedaan-perbedaan
apa (misal: ciri-ciri produk, keistimewaan produk) yang akan
dipromosikan kepada target pelanggan.
 Produk-produk tertentu memiliki positioning yang kuat agar dapat
mempertahankan pelanggan lama atau menarik pembeli baru.
Sampoerna A mild misalnya, yang mempunyai positioning statement
“other can only follow”, tampak kuat sebagai pemimpin yang
berkualitas tinggi, dijual dengan harga bagus, dan angka penjualan
yang bagus.

Copyright © 2011 Arissetyanto-Hatri 10-7

 Produk
 Strategi produk mengetengahkan cara sebuah perusahaan
memperoleh pendapatan, sedangkan strategi penentuan harga
mempengaruhi permintaan akan produk yang dihasilkan.
 Produksi adalah suatu usaha atau kegiatan untuk menciptakan
barang fisik atau jasa yang dapat memuaskan kebutuhan
konsumen. Sedangkan produk adalah barang atau jasa yang
dihasilkan yang dapat memuaskan kebutuhan konsumen.
 Pembagian produk :
 Produk inti (Core Product); dalam hal ini penjual harus menjual
manafaat bukan ciri produk
 Produk berwujud (Tangible Product); cirinya mutu, model, merk, ciri-ciri
dan kemasan
 Produk tambahan (Augmented product); unsurnya instalasi, jaminan,
penyerahan dan kredit serta pelayanan purna jual.

Copyright © 2011 Arissetyanto-Hatri 10-8

 Bauran Produk
 Bauran produk adalah beragam jenis produk yang
ditawarkan oleh perusahaan.
 Bauran produk IBM meliputi piranti lunak, piranti keras, dan
layanan global.
 Bank komersial menerima deposito, jasa checking, memberikan
pinjaman, dan menawarkan produk-produk asuransi.

Copyright © 2011 Arissetyanto-Hatri 10-9

 Lini Produk
 Lini produk adalah kumpulan produk atau jasa yang
saling berkaitan yang ditawarkan oleh satu perusahaan.
 Coke, Diet Coke, Caffein-Free Diet Coke, dan Sprite semuanya
merupakan bagian dari line produk The Coca-Cola Company.
 Pepsi, Diet Pepsi, Mountain Dew, dan All-Sport semuanya
merupakan bagian dari satu line produk PepsiCo.

Copyright © 2011 Arissetyanto-Hatri 10-10

 Siklus Kehidupan Produk
 Siklus hidup produk (product life cycle), atau kumpulan
fase umum sepanjang produk, yang secara umum
memiliki empat fase yang spesifik:
 Fase pengenalan; periode awal di mana pelanggan mendapat
informasi mengenai sebuah produk.
 Fase pertumbuhan; periode di mana penjualan produk
mengalami kenaikan persat.
 Fase kemapanan; periode di mana produk-produk pesaing
tambahan telah memasuki pasar, dan penjualan produk mulai
stabil akibat adanya persaingan.
 Fase penurunan; periode di mana penjualan sebuah produk
mengalamai penurunan, baik karena berkurangnya permintaan
pelanggan untuk jenis produk tersebut maupun karena
pengambilan pangsa pasar oleh pesaing.

Copyright © 2011 Arissetyanto-Hatri 10-11

 Produk Baru
 Sebuah produk baru tidak harus mewakili sebuah penemuan yang
terkenal. Kebanyakan produk baru hanya merupakan
pengembangan dari produk yang sudah ada.
 Ketika perusahaan mengembangkan produk, mereka akan menilai
pasar untuk memonitor strategi pemasaran dari pesaing mereka.
 Untuk memperoleh lebih banyak wawasan tetang apa yang
diinginkan konsumen, perusahaan akan menggunakan riset
pemasaran yang merupakan akumulasi dan analisis data untuk
membuat keputusan pemasaran tertentu.
 Perusahaan menginvestasikan sejumlah besar dana dalam riset
dan pengembangan (research and development - R&D) untuk
merancang produk baru atau untuk mengembangkan produk yang
telah diproduksi.

Copyright © 2011 Arissetyanto-Hatri 10-12

 Produk Baru
 Langkah-langkah penting untuk menciptakan produk
baru:
 Mengembangkan ide produk, menentukan apa yang konsumen
butuhkan.
 Menilai kelayakan ide produk, menentukan antara keuntungan
dan biaya yang dikeluarkan.
 Merancang dan menguji produk, menentukan antara konsumen
yang akan membeli produk dengan produk yang dibeli.
 Mendistribusikan dan mempromosikan produk, membuat
konsumen dalam target pasar dan mengetahui keberadaan
produk.
 Pengawasan paska produk, menentukan antara kebutuhan
produk yang akan diperbaiki.

Copyright © 2011 Arissetyanto-Hatri 10-13

 Diferensiasi Produk
 Setiap perusahaan akan mencari keunggulan kompetitif
yang bisa membedakan produk mereka dengan pesaing.
Berikut adalah beberapa metode umum yang digunakan
untuk membedakan produk:
 Desain produk yang unik, beberapa produk dibedakan oleh
rancangan mereka. Berbagai karakteristik dapat membuat suatu
produk lebih baik dibanding yang lain, termasuk keamanan,
dapat dipercaya, dan kemudahan.

Copyright © 2011 Arissetyanto-Hatri 10-14

 Diferensiasi Produk
 Kemasan yang unik, strategi pengemasan dapat menentukan
kesuksesan atau kegagalan sebuah produk, khususnya untuk
produk yang tingkat kualitasnya sama. Misal; wadah yang tahan
pecah atau mudah dibuang.
 Merek yang unik, metode untuk mengidentifikasi dan
membedakan bagian produk dari produk pesaing. Mereka
biasanya diwakili oleh nama atau simbol. (merek dagang, merek
keluarga, merek tunggal, merek produsen, merek toko, merek
generik, merek bersama).

Copyright © 2011 Arissetyanto-Hatri 10-15

 Strategi Penentuan Harga
 Perusahaan dalam menentukan harga-harga produknya
akan mempertimbangkan hal-hal sebagai berikut:
 Biaya produksi
 Pasokan persediaan
 Harga pesaing

Copyright © 2011 Arissetyanto-Hatri 10-16

 Strategi Penentuan Harga
1. Berdasarkan biaya produksi, dibuat dengan estimasi
biaya per unit untuk memproduksi produk dan
menambah suatu kenaikan.
2. Berdasarkan suplai persediaaan, kebanyakan produsen
dan pengecer cenderung menurunkan harga jika
mereka mengurangi stok persediaan.
3. Berdasarkan harga pesaing, bisa dengan:
 Penentuan harga penetrasi, yaitu strategi menentukan harga
yang lebih rendah dibandingkan produk-produk pesaing agar
dapat menembus pasar, menyebabkan terjadinya harga elastis
(permintaan akan produk akan sangat responsive terhadap
perubahan harga) dan harga inelastis (permintaan akan produk
tidak responsive terhadap perubahan harga).

Copyright © 2011 Arissetyanto-Hatri 10-17

 Strategi Penentuan Harga
 Penentuan harga defensif, yaitu tindakan menurunkan harga
produk untuk mempertahankan pangsa pasarnya.
 Penentuan harga predatori, yaitu strategi menurunkan harga
untuk menyerang pesaing baru yang masuk kedalam pasar.
 Penentuan harga prestise, yaitu strategi menggunakan harga
yang lebih tinggi untuk meraih kesan lini yang terbaik.

Copyright © 2011 Arissetyanto-Hatri 10-18

 Strategi Penentuan Harga
Contoh penentuan harga produk
 Total biaya terdiri atas :
• Biaya tetap : biaya produksi akan tetap sama tanpa menghiraukan berapa
banyak unit yang dihasilkan.
• Biaya variabel : biaya yang berbeda sesuai dengan kuantitas produksi.
 Secara formulatif, dapat disimpulkan:
• Total Biaya = Biaya Tetap + Kuantitas x Biaya Variabel per unit

 Keputusan harga tambahan:

 Diskon
 Harga Obral
 Jangka waktu kredit

Copyright © 2011 Arissetyanto-Hatri 10-19

 Keputusan Produk mempengaruhi Kinerja Bisnis

Keputusan Produk Dampak

Menentukan pasar Memilih pasar di mana produk dapat terjual

target dengan baik

Menciptakan produk- Menambah lini produk yang sudah ada atau

produk baru menciptakan jenis-jenis produk baru
Permintaan
Membedakan produk dari produk-produk produk (yang
Mendiferensiasi produk menghasilkan
pesaing
pendapatan) dan
beban
Memperpanjang siklus Mencoba untuk mempertahankan tingkat
hidup produk permintaan produk-produk yang sudah ada

Memberikan harga yang cukup tinggi pada

produk untuk menutup biaya namun tetap
Menentukan harga
berada di harga yang cukup rendah untuk
mengalahkan pesaing

Copyright © 2011 Arissetyanto-Hatri 10-20

 Daftar Pustaka
 Jeff Madura, bab 12
 Griffin, bab 10 dan bab 11
 Sadono Sukirno, bab 8
 Nickels, bab 13

Copyright © 2011 Arissetyanto-Hatri 10-21