BAB 7

ANALISIS LINGKUNGAN EKSTERNAL MAKRO

KENA KRISIS, ASTRA NAIKKAN HARGA JUAL 10 PERSEN

PT. Astra International (Astra) bulan depan menaikkan harga jual produk otomotif
di grupnya sekitar 10 persen - naik dua kali lipat dari rencana sebelumnya yang hanya
lima persen - untuk menyesuaikan dengan patokan kurs dolas AS yang terbaru.
"Kenaikan ini tidak bisa ditahan lagi", kata presdir Astra, Theodore Permadi
Rachmat. Kenaikan harga jual mobil Astra ini, kata Rachmat diperkirakan akan dibarengi
dengan langkah penurunan volume penjualan, sehingga perusahaan terpaksa merevisi
target laba bersih 1997. Penjualan sepeda motor dan mobil diperkirakan turun masing-
masing 30 persen dan 10-15 persen. Total penjualan mobil (semua merk) yang tahun ini
diproyeksikan 420 ribu unit, kata dia, sampai akhir tahun ini diperkirakan hanya tercapai
400 ribu unit, sedangkan speda motor (semua merk) yang semula diproyeksikan terjual
2 juta unit, turun menjadi 1,9 unit.
Akibat krisis moneter Astra hanya memasarkan 200 ribu unit mobil dan 900 ribu
unit untuk sepeda motor. "karena kurs rupiah terhadap dolar AS masih tetap melemah ,
maka terpaksa Astra mengurangi target volume penjualan dan menaikkan harga",
katanya. Penyesuaian ini diakuinya berarti mengubah proyeksi kinerja Astra yang pernah
dipublikasikan dua bulan lalu. Waktu itu Astra menyatakan kinerjanya tidak terganggu.
Sebab saat itu diyakini kurs satu dolar AS sama dengan Rp 2.650,00 dan satu Yen
sebesar Rp 114,00, sehingga bisa diproyeksikan laba bersih 1997 sebesar Rp 721 miliar
atau meningkat dari 1996 yang hanya Rp 627 miliar. "Kami dulu menganggap proyeksi
itu sudah cukup mantap apalagi kalau kami melihat perolehan pendapatan dan laba
bersih semester pertama tahun ini", katanya.
Sementara menurut Direktur Keuangan PT Astra, Suwandi, sebenarnya kinerja PT
Astra selama semester pertama 1997 cukup bagus. Laba bersih PT Astra mencapai Rp
349 miliar, melonjak 91 persen dibanding labpersen dibanding laba bersih periode yang
sama 1996.
Tingginya permintaan sepeda motor Honda menyebabkan nilai penjualan
bersih perusahaan ini diperkirakan mencapai Rp 7,64 triliun, naik 11,6 persen dibanding
semester pertama 1997. Kontribusi terbesar diperoleh dari penjualan bersih divisi
speda motor, yaitu 77,7 persen. "Peran divisi mobil, diperoleh dari penjualan enam merk
mobil terkemuka, yaitu Toyota, Isuzu, BMW, Peugeot, Daihatsu, dan Nissan," katanya.
Jawa Pos 30 Oktober 1997)

Tujuan Instruksional:
Setelah membaca bab ini diharapkan :
 Mahasiswa dapat menjelaskan mengenai analisis lingkungan eksternal makro
 Mahasiswa dapat menyebutkan berbagai aspek yang harus mendapat perhatian dalam
lingkungan eksternal makro yang dapat mempengaruhi kondisi dan strategi perusahaan baik
secara langsung maupun tidak langsung.

Kegiatan dalam Analisis lingkungan makro adalah meneliti mengenai arah,

peluang, ancaman dan permasalahan-permasalahan strategis yang akan berpengaruh
terhadap pemilihan strategi. Pada bab sebelumnya telah dibahas analisis pasar atau
industri dan pesaing yang ikut ambil bagian. Bab ini membahas perubahan lingkungan

MANAJEMEN STRATEGI, m. farid wajdi, BAB VI, edisi 2 107

makro yang melingkupi pasar. Perhatian diarahkan pada kejadian dengan potensinya
yang mempengaruhi baik secara langsung maupun tidak langsung pada strategi. Analisa
lingkungan adalah kegiatan mengidentifikasi arah, kejadian dan mengadakan
penaksiran kemungkinan dampak yang terjadi dalam lingkungan tersebut. Analisa
lingkungan mudah dilakukan ketika membahas bagian masalah yang nampak di
permukaan, tetapi ketika menganalisa latar belakangnya akan nampak lebih rumit.
Luas area analisa lingkungan makro dapat dibagi dalam lima bidang yaitu,
tehnologi, pemerintah, Ekonomi, Kebudayaan dan kependudukan, lihat gambar 7.1.
Setiap bidang akan dibahas dan dijelaskan sendiri-sendiri. Kemudian dibahas metode
untuk meberikan ramalan tentang arah dan kejadian, karena kenyataannya bahwa
kemampuan antisispasi perubahan dirasakan penting. Analisa skenario adalah jalan
dalam menciptakan dan menggunakan skenario rencana yang akan datang akan
membantu menyusun dan mengevaluasi strategi.

A. DIMENSI-DIMENSI ANALISA LINGKUNGAN

Teknologi
Salah satu dimensi dalam analisis lingkungan adalah trend perubahan
teknologi atau penerapan teknologi yang berkembang di pasar atau industri yang
selanjutnya akan mempengaruhi strategi. Perubahan teknologi akan menghadirkan
peluang dan sebaliknya adanya alternatif teknologi baru juga akan menghadirkan
ancaman. Sebagai contoh, industri televisi kabel, yang mempermudah dan lebih jelas
dalam menikmati siaran televisi di rumah dibanding televisi dengan bantuan dari sinyal
satelit.
Dampak Teknologi Baru. Hal ini merupakan masalah penting, kadang-
kadang justru menjadi masalah kritis untuk mengatasi transisi perubahan ke teknologi
baru. Karena kadang-kadang teknologi suatu saat bisnis ada yang sukses tetapi
kadang juga justru tiba-tiba menjadikan bisnis menjadi tidak sehat.

Beberapa hal yang perlu diperhatikan yang dapat berpengaruh sesaat dalam
memprediksi dampak teknologi baru. Pertama, penjualan produk dengan teknologi
lama tetap dilanjutkan untuk waktu tertentu, karena dengan demikian perusahaan akan
dapat mengantisipasinya. Perubahan teknologi tidak sekaligus langsung berpengaruh
dalam suatu produk tetapi masih perlu waktu.
Kedua, adalah relatif sulit untuk memprediksi hasil nyata dari suatu teknologi
baru, karena butuh studi yang mahal untuk pemanfaatan pertama kalinya. Biasanya

MANAJEMEN STRATEGI, m. farid wajdi, BAB VI, edisi 2 108

pemanfaat berjalan dari sebagian pasar atau produk, tidak langsung seluruh produk
akan berubah.

Daur Hidup Teknologi.

Beberapa teknologi memiliki daur hidup. Sebagai contoh dalam industri printer
komputer, yaitu printer dot matrix dan ink jet systems mengalami penurunan dan printer
laser mengalami masa pertumbuhan, sementara teknologi lainnya baru akan mulai.
Richard N. Foster mengajukan tiga tanda-tanda suatu teknologi akan
memasuki masa penurunan dan siap untuk diganti yang lain :
1. Tingkat kinerjanya mendekati kendala secara phisik.
2. R & D hasi kerjanya menjadi tidak efektif dan orientasi kerjanya lebih banyak pada
prosesnya dari pada menghasilkan suatu produk baru.
3. Sebagian kecil pesaing ber ekperimen dengan teknologi alternativ yang kelihatannya
beresiko dan tidak ekonomis.

Ramalan Tehnologi Baru.

Sebuah study menunjukkan bahwa keberhasilan permalan perubahan teknologi
dimasa lalu bisa diaandalkan. Richart N Foster memperlihatkan lebih dari 21 artikel
mengenai arah dan kejadian yang ditun-jukkan dalam majalah Fortune selama tahun
1930-1940. Ada sebuah artikel tahun 1940 yang membuat ramalan akan adanya
vitamin sintesis , putusnya mata rantai genetika, masa penurunan kereta api, kegemaran
nonton TV di setiap rumah, peran penting jalan raya bebas hambatan. Dari studi
tersebut terlihat bahwa ada dampak yang cukup sensitif dalam suatu
pengembanganteknologi pada teknologi lainnya. Maka disinilah perlu adanya analisis
dampak silang (cross impact).

Pemerintah
Adanya perubahan dan munculnya undang-undang atau peraturan baru dapat
menampilkan ancaman dan peluang. Ada Contoh : beberapa produk bahan makanan
atau kosmetik memperlihatkan damapak yang dramatis terhapa strategi berbagai
perusahaan. Adanya deregulasi perbankan mempun-yai pengaruh yang terhadap
maraknya industri perbankan.
Ada suatu studi yang menyatakan bahwa isu-isu yang dikeluarkan pemerintah
akan berdampak dalam putaran delapan tahunan (Earl C. Gottschalk, Jr. WallStreet
Journal, 1982). Pada lima tahun pertama, beberapa isu belum kentara tapi bisa
dideteksi mas media dan beberapa masyarakat. Pada tahun kelema atau keenam pers
nasional menjadi interes, dan akhirnya tindakan pemerintah ada hasilnya.

MANAJEMEN STRATEGI, m. farid wajdi, BAB VI, edisi 2 109

Ekonomi
Evaluasi strategi termasuk mempertimbangkan tentang ekonomi, terutama inflasi
dan dasar kondisi kesehatan ekonomi yang diukur dari tingkat pengangguran dan
pertumbuhan ekonomi. Investasi pada industri padat modal membutuhkan waktu yang
tepat pada situasi ekonomi yang sehat daripada saat ekonomi lesu. Biasanya dalam
kenyataan lapangan cukup dengan melihat kondisi ekonomi pada umunya akan dapat
mengukur kesehatan ekonomi indus-tri individual. Pada tahun 1980-an contohnya
terjadi depresi lebih hebat pada pasar automobil dan industri terkait seperti besibaja,
daripada kondisi ekonomi kebanyakan lainnya.
Peramalan tentang kondisi valuta asing akan relevan jika dikaitkan dengan suatu
industi dengan pesaing multinatsional. Dengan demikian maka analisa neraca
pembayaran dan faktor-faktor yang mempengaruhi nilai valuta asing perlu dilakukan.
Contoh di sebagaian besar industri automobil sangat sensistif terhadap perubahan nilai
valuta asing.

Kebudayaan
Bahwa arah perubahan budaya dapat mendatangkan ancaman dan peluang
sepanjang ada kesuaian dengan peru-sahaan. Pendirian toko pengecer pakaian akan
sangat baik didasarkan studi tentang proyeksi gaya hidup wanita. Bahwa mereka
sering keluar rumah untuk mengisi waktu luang dengan berbelanja dan lebih banyak
bekerja untuk mendapatkan jabatan. Mereka masing-masing mempunyai kesimpulan
yang ada hubungannya dengan perancang pakaian produk terkenal dan strategi harga .

Demografi
Tren demografi dapat menjadi kekuatan utama yang mendasari kekuatan pasar.
Beberapa varabel demograpi meliputi umur, pendapatan, pendidikan dan letak grograpi.
Apakah faktor demografis mempengaruhi arah ukuran pasar atau bagian pasar ? Apakah
demografis menunjukkan peluang atau ancaman.
Ledakan bayi yanglahir 77 juta atau 31 % dari populasi AS telah membuat dari
mereka sendiri seolah-olah merasa bergerak melewati perputaran hidupnya. Lonjakan
kelahiran bayi terakhir yang hampir separuh kelahiran itu merupakan kelahiran pertama
bagi orangtuanya, hal itu berarti bahwa ada pasar bagi produk bayi tanpa harus
membangun kepercayaan terhadap suatu merk. Populasi tehnis bertambah secara
cepat dan mendukung semua perusahaan dan industri mempengaruhi dengan baik garis
besar strategi perusahaan. Contohnya populasi hispanik tumbuh lebih cepat sekitar
lima kali lebih cepat daripada populasi non hispanik dan mencapai penda-pat yang baik.
Populasi Asia dan AS sekitar 5 juta orang di AS akan bertambah 165 % pada tahun 2000.

MANAJEMEN STRATEGI, m. farid wajdi, BAB VI, edisi 2 110

 Gerakan bisnis dan populasi kedalam luas yang berbeda pada suatu negara
mempunyai implikasi pada beberapa pelayanan organisasi seperti pada komisi kamar
dagang pengusaha realistis dan perubahan asuransi. Lebih jauh kebangkitan luas urban
di pusat kota telah mempun-yai implikasi pertimbangan kepada develeper real estate
dan pengecer seperti pada awal perkembangan daerah pinggiran.
Suatu studi telah menmadai kekuatan dan kelanjutan arah menuju pertumbuhan
populasi wanita diantara umur 40-70 tahun. Kelompok ini memiliki pendapat perkapita
lebih tinggi mempunyai waktu luang lebih banyak dan mempunyai urusan rumah
yang leibh sedikit daripada wanita yang lebih muda. Sedikit tambahan wanita-wanita
ini lebih boros dalam membelanjatkan uang dari pada masa mudanya. Studi menjelaskan
bahwa wanita model ini tidak puas dengan pilihan produk yang ada karena secara rela-
tif hanya sedikit produk yang diperuntukkan mereka. Hal ini memungkinkan kesempatan
yang nyata bagi produk-produk yang dikhususkan pada wanita dewasa.

Bagan 7.1 Analisis Lingkungan

TEKNOLOGI
Apakah teknologi yang ada akan menuju kedewasaan ?
Perkembangan teknologi apakah yang terjadi atau trend teknologi apa yang
akan berdampak pada industri ?
PEMERINTAH
Peraturan (UU) apakah yang akan mungkin berubah ?
Apakah ada pajak atau iuran lain yang akan dikembangkan ?
Apakah ada resiko perubahan politik di pemerintahan ?
ECONOMI
Bagaimana prospek ekonomi dan tingkat inflasinya ?
Bagaimana pengaruhnya pada strategi ?
BUDAYA
Bagaimana kondisi budaya sekarang dan trendnya dalam gaya hidup
masyarakat, pakian dan berbagai komponen budaya lainnya ? mengapa
terjadi ? Apa implikasinya ?
DEMOGRAFI
Bagaimana pengaruh trend demografi terhadap ukuran pasar dalam industri
ini atau sub-pasar ? Apakah trend demografi akan menjadi peluang atau
ancaman ?
MASALAH UMUM EXTERNAL
Ada kejadian dan kecenderungan apa yang akan terjadi ?
Apakah nampak ada peluang atau ancaman ?
Ketidakpastian bidang permasalahan strategis apa yang menjadi kunci,
kecenderungannya atau hal-hal yang mungkin terjadi yang potensial
mempengaruhi strategi.
BEBERAPA SKENARIO
Skenario apa saja yang potensial menjadi basis analisis skenario ?
Sekelompok peneliti dari Purdue, menemukan ada 15 perusahaan dari 5
industri yang mengalami perubahan dramatis, diantaranya :
* Lokomotiv diesel-elektrik vs mesin uap
* Transistor vs tabung vacuum
* Ballpoint pen vs fountain pen
* Tenaga nuklir vs hasil tambang
* Pisau cukur elektrik vs pisau cukur biasa

MANAJEMEN STRATEGI, m. farid wajdi, BAB VI, edisi 2 111

PERAMALAN LINGKUNGAN: TREND DAN KEJADIAN
Ada suatu kemampuan yang nyata dalam mendeteksi arah dan kejadian baik
yang sedang terjadi atau lebih dari itu untuk meramalkan arah dan kejadian yang akan
terjadi. Berikut beberapa hal untuk langkah peramlan tersebut.

Menanyakan Pertanyaan Dengan Benar

Langkah dasar yang pertama kali adalah membuat pertanyaan yang tepat dan
sederhana. Arah dan kejadian apakah dalam suatu lingkungan yang akan mempengaruhi
ukuran industri, strategi atau saingan kita ?

Trend Ekstrapolasi
Metode sederhana dan ramalan adalah arah dan kejadian yang bergerak
lambat biasanya dapat diperhitungkan. Pengembangan cara tehnologi seperti
pembiayaan terhadap unit memori komputer dapat dengan sederhana diramalkan.
Dalam pembuatan keputusan strategi walau bagaimanapun sering dinilai dari suatu
arah yang diramalkan adalah penting. Bahkan pada kasus ini ramalan arah
memberikan dasar pada keputusan tentang pengubahan suatu poin.
Pertanyaan Kepada Ahlinya
Suatu cara yang efektif dan efisien untuk memperoleh informasi tentang arah
dan kejadian dalam lingkungan adalah menanyakan pada ahli dalam luas yang
berbeda-beda. Maka pada awal tahun 1980-an pedagang eceran pada bisnis alat
masak untuk mencicipi makanan cenderung mengarah pada dasar nilai perkakas. Hal
ini juga dapat diketahui dalam personal komputer atau dalam tentang sawtware untuk
menerbitkan komputer.
Ada beberapa cara untuk memperoleh informasi dari pada ahli yang dapat
diperbantukan pada suatu perusahaan. Pertama adalah untuk mensurvai keputusan
mereka secara sistematis sebagaimana yang dilaporkan dalam majalah perdagangan
profesional. Yang lain adalah untuk mengint-erview mungkin dengan telephon beberapa
ahli. Interview test biasanya akan dituntun oleh suatu agenda tetapi bukan suatu daftar
yang formal.

Analisis CROSS IMPACT

Analisis cross impact adalah suatu metode yang dimaksudkan untuk
merencanakan kejadian dalam grup yang dihubungkan dua kejadian. Sebagai Contoh :
Kejadian A :

MANAJEMEN STRATEGI, m. farid wajdi, BAB VI, edisi 2 112

 Angin menjadi energi yang penting pada tahun 2000. Para ahli akan
memperkirakan kemungkinan kejadian ini. Dengan menggunakan analisa cross impact
mereka akan mempertim-bangkan kerjsama kejadian yang lain seperti :
Kejadian B :
Pemecahan penggunaan energi matahari pada tahun 2000 untuk
membuatnya menjadi ekonomis.
Kejadian C :
Skala produksi yang besar tahun 2000
Kejadian D :
Penyebarluasan energi matahari untuk rumah tangga pada tahun 2000
Kejadian E :
Harga minyak akan tetap pada tahun 2000
Aspek yang paling menarik dari analisa cross impact adalah menentukan
dampak satu kejadian dengan kemungki-nan yang lain. Maka perkiraan probalitas
bahwa event A akan terjadi dicapai dibawah asumsi bahwa kejadian B terjadi dan
dibawah asumsi itu tidak.
Begitupun kejadian A yang diperkirakan dibawah kejadian C terjadi dan asumsi itu
tidak. Dengan teori probalitas, kemungkinan model teknologi dapat menentukan
kejadian lebih dulu, asalkan keputusan-keputusan dipertimbangkan hanya dua kejadian
pada suatu waktu.

ANALISIS SKENARIO
Peramalan kejadian tunggal dan kecenderungannya akan dapat
menyederhanakan lingkungan yang komplek dimana banyak arah lain yang relevan
dan kejadian yang saling berhubungan dengan sesuatu yang lain dan adanya
ketidakpastian daerah kunci tidak dapat dirumuskan.
Analisa skenario adalah suatu jalan untuk memadukan antara kompleksitas dan
ketidakpastian, melalui pengembangan satu set total skenario tentang seperti apakah
lingkunga masa depan akan terjadi. Setiap skenario akan berisi tipe gambaran tentang
lingkungan dan akan melibatkan perbedaan asumsi-asumsi tentang kunci trend dan
kejadian-kejadiannya.
Jika anda dapat mengetahui secara nyata tentang lingkungan bisnis lima tahun
sekarang, apa yang akan terjadi ? Pembuat TV scanner mungkin dapat mengetahui
untuk dapat mendeteksi secara lebih dini tentang kerusakan jantung. Kombinasi dapat
mendefinisikan dengan relatif satu scenario yang besar.

MANAJEMEN STRATEGI, m. farid wajdi, BAB VI, edisi 2 113

 Satu pendekatan biasa untuk pembangunan scenario bahwa pelayanan untuk
banyak kombinasi daerah ketidak-pastian adalah untuk didasarkan pada industri yang
sehat : optimis, pesimis dan sesuatu yang seperti itu.

Pengembangan Strategi
Setelah strategi dibangun, langkah selanjutnya adalah menghubungkan
strategi-strategi . Strategi opti-mis mungkin menyatakan secara tak langsung usaha
agresif untuk membangun kapasitas dan mendirikan posisi pasar yang kuat. Sebaliknya
strategi pesimis, mengusulkan agar strategi untuk membatalkan investasi dan
mengusahakan stabilitas harga. Rata-rata tehnologi akan memecahkan bahwa kritikan
akan berpartisipasi dalam tehnologi itu. Sebagian besar dari maksud dari analisa scenario
adalah untuk menciptakan pilihan strategi baru.
Untuk evaluasi strategi alternatif yang biasanya berguna untuk menentukan
dalam kemungkinan strategi. Tugas adalah suatu kenyataan perencanaan lingkunga,
kecuali bahwa scenario total mungkin memperkaya kombinasi dari sedikit variabel.
Pengertian yang dalam sering-kali penting, jika faktor-faktor yang mendasari penyebab
setiap scenario dapat ditentukan.
Langkah terakhir adalah membandingkan hasil yang diharapkan dari setiap
strategi jika scenario yang timbul salah. Bagaimanapun sesuatu yang buruk dapat
terjadi jika perkiraan strategi optimis diikuti skenario pesimis dan kenyataan yang timbul.
Contoh ini membangkitkan suatu perasaan dan barangkali kejadian adalah resiko yang
dihadapi organisasi dengan pilihan strategi.

Keseluruhan dari analisa eksternal adalah masalah banyaknya informasi berbagai

kejadian. Tingkah laku adalah biasa dalam eksternal analisa dan terutama analisa
lingkungan, itu sangat diperlukan untuk memutuskan bagaimana memiliki informasi
yang diperlukan untuk memonitor dan menganalisa serta untuk menentukan kedalaman
informasi.
1. Dampak pengaruh dari suatu kebutuhan informasi suatu bidang berhubungan dengan :
- Perluasan yang mencakup kecenderungan-kecenderungan atau kejadian yang
akan mempengaruhi pengadaan atau potensial unit strategi bisnis.
- Pentingnya unit strategi bisnis untuk dilibatkan
- Jumlah dari unit bisnis strategi yang dilibatkan
2. Kesegaran suatu kebutuhan informasi daerah berhubun gan dengan :
- Kemungkingan yang akan terjadi pada kecenderungan atau kejadian yang
dilibatkan
- Kerangka waktu dari kecenderungan atau kejadian

MANAJEMEN STRATEGI, m. farid wajdi, BAB VI, edisi 2 114

 - - Waktu reaksi mungkin tersedia, dibandingkan dengan waktu yang diperlukan
untuk mengembangkan dan menerapkan strategi yang cocok.

MANAJEMEN STRATEGI, m. farid wajdi, BAB VI, edisi 2 115