BAB I

PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang

Strategi pemasaran adalah serangkaian tujuan dan sasaran, kebijakan serta aturan
yang memberi arah kepada usaha – usaha pemasaran dari waktu ke waktu pada masing –
masing tingkatan serta lokasinya. Strategi pemasaran modern terdiri dari tiga tahap yaitu:
segemnetasi pasar (segmenting), penetapan pasar sasaran (targeting), dan penetapan posisi
pasar (positioning) (Kotler, 1997). Setelah mengidentifikasi segmen pasar, maka sebuah
perusahaan juga harus mengidentifikasi cara – cara spesifik yang dapat mendiferensiasikan
produknya dan memilih kompetitif positioning. Pada dasarnya diferensiasi adalah tindakan
merancang satu set perbedaan yang berarti untuk membedakan penawaran perusahaan dari
penawaran pesaing (Kotler,1997). Positioning adalah tindakan merancang penawaran dan
citra perusahaan sehingga menempati suatu posisi kompetitif yang berarti dan berada dalam
benak pelanggan sasarannya (Kotler,1997).
1.2 Rumusan Masalah
1) Apa yang dimaksud diferensiasi ?
2) Apa yang dimaksud positioning fisik ?
3) Apa yang dimaksud positioning persepsi ?
4) Bagaimana proses positioning ?
5) Apa saja kendala dalam keputusan positioning?
6) Apa saja alat analisis untuk pengambilan keputusan positioning?
1.3 Tujuan
Agar mahasiswa dan mahasiswi mampu memahami dan mengerti mengenai diferensiasi
dan positioning.

1
 BAB II

PEMBAHASAN

2.1 Diferensiasi: Kunci Untuk Preferensi Pelanggan dan Keunggulan Kompetitif

Mengapa pelanggan memilih satu produk atas yang lain? Dalam pasar yang
kompetitif saat ini, konsumen memiliki banyak pilihan. Mereka dapat memilih dari puluhan
novel terlaris untuk mengambil secara bersamaan pada liburan mendatang. Konsumen dapat
memilih novel yang mereka pilih dari pedagang online seperti Amazon.com, dari penjual
buku besar seperti Barnes dan Noble atau rekan – rekan online mereka, dari klub buku, dari
toko buku lokal, atau dalam beberapa kasus dari supermarket terdekat atau pedagang massal.
Mereka bahkan dapat meminjam buku di perpustakaan lokal dan tidak membeli itu semua!
Apakah itu barang seperti buku atau layanan seperti perpustakaan, konsumen membuat
pilihan seperti ini hampir setiap hari. Dalam banyak kasus, konsumen atau pelanggan
organisasi memilih apa yang mereka beli untuk satu dari dua alasan: apa yang mereka pilih
adalah baik, dalam arti tertentu, atau lebih murah. Dalam kedua kasus, barang atau jasa yang
mereka pilih adalah, dalam beberapa cara, mereka bisa memilih hampir selalu berbeda dari
orang lain.

Diferensiasi adalah tema yang kuat dalam mengembangkan strategi bisnis, serta
dalam pemasaran. Micahel Porter menunjukkan, “ Sebuah perusahaan dapat mengungguli
pesaingnya hanya jika dapat membuat perbedaan yang dapat dipertahankan.” Harus
memberikan nilai lebih kepada pelanggan atau menciptakan nilai sebanding dengan biaya
lebih rendah, atau keduanya. Sebagian, diferensiasi adalah mengapa orang membeli.
Konsumen membeli novel terbaru John Grisham karena mereka tahu itu akan menjadi
halaman paling atas, berbeda dari halaman terakhir Grisham yang mereka baca, dan sulit
untuk meletakkannya. Konsumen membelinya dari Amazon.com karena mereka tahu pilihan
Amazon yang sangat banyak, dan sistem pemesanan satu-klik-nya hanya membutuhkan
waktu satu menit. Atau konsumen membelinya dari megastore karena menyenangkan untuk
menelusuri atau dari toko buku lokal karena merasa baik tentang mendukung pedagang lokal.
Konsumen membelinya di supermarket karena nyaman. Semua strategi penjualan buku yang
berbeda, dan akan menarik bagi konsumen yang berbeda (segmen pasar yang berbeda) pada
waktu yang berbeda, untuk tujuan pembelian-buku yang berbeda. Jika strategi ini tidak
bervariasi, konsumen akan memiliki alasan untuk menggunakan beberapa dari mereka, dan
konsumen akan membeli buku – buku dimana konsumen mendapatkan paling murah atau

2
paling nyaman, meskipun bahkan dalam kasus seperti itu, harga yang lebih murah atau
kenyamanan yang lebih penting masih merupakan perbedaan.

Diferensiasi Dalam Stategi Bisnis

Buku klasik Michael Porter pada keunggulan kompetitif mengidentifikasi tiga strategi
generik: kepemimpinan biaya, diferensiasi, dan fokus, seperti di tampilkan di 7.1. Strategi ini
yang berbeda dalam lingkup target pasar dan kebutuhan pasar yang mereka layani (lingkup
kompetitif luas atau sempit) dan apakah mereka mendasarkan keunggulan kompetitif pada
biaya rendah (harga yang lebih rendah kepada konsumen untuk setara produk) atau
diferensiasi (produk yang lebih unggul pada beberapa dimensi penting) merupakan cara khas
yang berbeda dimana perusahaan dapat bersaing untuk pikiran dan dompet dari pelanggan di
pasar target mereka. Porter berpendapat bahwa strategi terburuk adalah harus “terjebak di
tengah – tengah”, untuk tidak berbeda atau lebih rendah dalam biaya dari seorang pesaing.
Perusahaan dalam posisi menawarkan pelanggan sedikit alasan untuk tidak mengambil bisnis
di tempat lain. Namun pelanggan tidak benar – benar membeli strategi. Mereka membeli
barang dan jasa yang spesifik dan pelaksanaan yang efektif: pengiriman tepat waktu, instalasi
yang tepat, layanan pelanggan responsif, dan sebagainya. Dengan demikian, strategi di
implementasikan di tingkat pasar produk, dimana diferensiasi terletak di jantung produk.

Diferensiasi Anatara Barang dan Jasa

Seperti yang kita lihat dalam bab sebelumnya, pelanggan dalam satu segmen pasar
telah mempunyai keinginan dan kebutuhan yang berbeda dalam beberapa cara dari pelanggan
mereka di segmen lain. Positioning memungkinkan pemasaran untuk memanfaatkan dan
tanggap terhadap perbedaan – perbedaan tersebut dan barang – barang tertentu dalam posisi
dan layanan agar dapat lebih memenuhi kebutuhan konsumen dalam satu atau lebih dari
segmen ini. Perbedaan ini berupa fisik. Sol Nike original waffle adalah perbedaan seperti
yang kita lihat di bab 6. Tetapi perbedaan juga bisa persepsi, seperti dengan produk
selanjutnya Nike yang diuntungkan dari dukungan oleh John Mc Enroe, Michael Jordan, dan
atlet terkenal lainnya. Menciptkan perbedaan baik fisik dan persepsi, menggunakan semua
elemen dari bauran pemasaran-produk, harga, promosi, dan distribusi keputusan yang
berusaha untuk mencapai positioning yang efektif.

3
 Exhibit 7.1 Strategi Kompetitif Generik

Keunggulan Bersaing

Low Cost Diferentatiation

Lingkup Persaingan Target Luas Stragtei Cost Leadership Diferentation Strategy

Target Sempit Focus Strategy Focus Strategy

(Cost-Based) (Diferentation-Based)

2.2 Positioning Fisik

Salah satu cara untuk menilai posisi saat menawarkan produk yang relatif terhadap
pesaing adalah atas dasar bagaimana berbagai macam persembahan dibandingkan pada
beberapa set karakteristik fisik obyektif. Misalnya, sebuah artikel di The Wall Street Journal
membahas mengenai pengenalan XC90, Volvo yang pertama masuk dalam Sport Utility
Vehicle (SUV) yang sangat menguntungkan pada segmen di Amerika Serikat. Hal ini
dibandingkan dengan XC90 yang bersaing dengan model dari merek – merek mewah seperti:
BMW, Mercedes-Benz, Acura, and Ford. Membandingkan model pada mesin/tenaga kuda,
berat, kapasitas towing, jarak tempuh, dan harga (lihat Exhibit 7.2). Dalam banyak kasus
analisis positioning fisik dapat memberikan informasi yang berguna untuk manajer
pemasaran, khususnya pada tahap awal untuk mengidentifikasi dan merancang penawaran
untuk produk baru.

Meskipun terutama didasarkan pada teknis bukan pada data pasar, perbandingan fisik
dapat menjadi langkah penting dalam melakukan analisis positioning. Ini terutama berlaku
dengan penawaran yang kompetitif dari barang – barang industri dan jasa, yang pembeli
biasanya mengevaluasi sebagian besar pada dasar karakteristik tersebut. Di samping itu,
kontribusi untuk lebih baik pada pemasaran/R&D antar muka dengan menentukan kunci
karakteristik produk fisik, membantu mendefinisikan struktur persaingan dengan
mengungkapkan sejauh mana berbagai merek bersaing satu sama lainnya, dan dapat
menunjukkan adanya kesenjangan produk yang berarti (kurangnya karakteritik fisik produk
tertentu yang diinginkan), yang, pada gilirannya, dapat mengungkapkan peluang untuk masuk
peluang produk baru.

4
 Keterbatasan Positioning Fisik

Perbandingan sederhana hanya pada dimensi fisik menawarkan alternatif biasanya

tidak memberikan gambaran lengkap posisi relatif karena, seperti yang kita catat sebelumnya,
posisi akhirnya terjadi dalam pikiran pelanggan. Meskipun karakteristik suatu produk fisik,
paket, nama merek, harga, dan layanan pendukung dapat di rancang untuk mencapai posisi
tertentu di pasar, pelanggan dapat melampirkan kurang begitu penting ke beberapa
karakteristik ini daripada, atau melihat mereka berbeda dari, apa yang perusahaan harapkan.
Juga sikap konsumen terhadap suatu produk seringkali di dasarkan pada atribut sosial atau
psikologis tidak setuju untuk perbandingan obyektif, seperti persepsi estetika terhadap
produk, sporty, atau status gambar (misalnya, di Amerika Serikat, Perancis anggur secara
tradisional dianggap sangat mahal atau dianggap sebagai iringan untuk makanan Perancis).
Akibatnya, analisis positioning persepsi - apakah, yang bertujuan untuk menemukan
peluang untuk masuk produk baru atau mengevaluasi dan menyesuaikan posisi penawaran
saat ini – sangat penting.

2.3 Positioning Persepsi

Konsumen mengetahui sedikit tentang pentingnya atribut fisik pada banyak produk,
terutama produk rumah tangga dan bahkan jika mereka melakukannya, mereka tidak akan
mengerti atribut fisik cukup baik untuk menggunakannya sebagai dasar untuk memilih di
antara penawaran yang kompetitif. (Untuk perbedaan utama antara analisis positioning
produk fisik dan persepsi, lihat exhibit 7.3). Banyak konsumen tidak ingin diganggu tentang
karakteristik fisik suatu produk karena mereka tidak membeli ini, tetapi sifat fisik
mempengaruhi manfaat yang mereka berikan. Sedangkan sifat fisik produk tentu
mempengaruhi manfaat yang diberikan, konsumen biasanya mengevaluasi produk yang lebih
baik atas dasar apa yang dilakukannya daripada apa itu. Jadi, misalnya, obat sakit kepala
dapat dinilai dari seberapa cepat membawa bantuan, pasta gigi pada kesegaran napas
disediakan, bir di rasa, dan tentang bagaimana kenyamanan kendaraan saat di naiki.

Evaluasi untuk banyak produk adalah subyektif karena dipengaruhi oleh faktor lain
selain sifat fisik, termasuk cara produk yang disajikan, pengalaman masa lalu kita dengan
produk, dan pendapat orang lain. Dengan demikian, produk serupa secara fisik dapat
dianggap sebagai perbedaan karena sejarah yang berbeda, nama, dan kampanye iklan.
Sebagai contoh, beberapa orang akan membayar jauh lebih banyak untuk bayer aspirin

5
dibandingkan untuk label pribadi aspirin tidak diiklankan meskipun mereka dasar produk
yang sama.

Exhibit7.3 Perbandingan Analisis Positioning Fisik dan Persepsi

Positioning fisik Positioning persepsi
orientasi teknis orientasi konsumen
karakteristik fisik atribut persepsi
langkah-langkah tujuan tindakan persepsi
data yang telah tersedia kebutuhan riset pemasaran
sifat fisik merek posisi merek persepsi dan intensitas
positioning
sejumlah besar dimensi sejumlah dimensi
merupakan dampak spesifikasi produk merupakan dampak spesifikasi produk
dan komunikasi
impilikasi langsung R & D R & D implikasi perlu diinterpretasikan
TUAS PEMASAR BISA DI GUNAKAN UNTUK MEMBANGUN POSITIONING

Konsumen atau calon pelanggan melihat beberapa perbedaan fisik maupun lainnya
antara barang atau jasa dalam suatu kategori produk, tentu saja. Pengambil keputusan
pemasaran berusaha untuk memenangkan posisi tertentu dalam pikiran konsumen akan
berusaha untuk memberkati produk mereka dengan berbagai macam atribut, yang dapat
dikategorikan sebagai berikut:

1) Fisik sederhana berdasarkan atribut. Ini berkaitan langsung dengan dimensi tunggal
fisik seperti kualitas, kekuatan, atau ukuran. Meskipun mungkin ada korespondensi
langsung antara dimensi fisik dan atribut persepsi, analisis konsumen persepsi produk
pada atribut ini dapat mengungkap fenomena yang menarik bagi strategi pemasaran.
Misalnya, dua mobil dengan perkiraan jarak tempuh bensin 23,2 dan 25,8 mil per
galon dapat di rasakan konsumsi bensin yang sama.
2) Fisik komplek berdasarkan atribut. Karena kehadiran sejumlah besar karakteristik
fisik, konsumen dapat menggunakan atribut komposit untuk mengevaluasi penawaran
yang kompetitif. Perkembangan indikator ringkasan seperti biasanya subyektif karena
kepentingan relatif melekat pada isyarat yang berbeda. Contohnya atribut komposit
adalah kecepatan dari sebuah sistem komputer, ruang mobil, dan produk atau jasa
yang menjadi pemakai yang ramah.

6
 3) Atribut pada dasarnya abstrak. Meskipun atribut persepsi dipengaruhi oleh
karakteristik fisik, mereka tidak berhubungan dengan mereka dengan cara langsung.
Contohnya termasuk keseksian parfum, kualitas anggur Perancis, dan gengsi mobil.
Semua atribut ini sangat subjektif dan sulit untuk karakteristik fisik selain oleh
pengalaman.
4) Harga. Harga produk dapat menyimpulkan atribut lainnya, seperti kualitas yang
tinggi yang tinggi atau rendah .

Pentingnya atribut persepsi dengan komponen subyektif mereka bervariasi konsumen

dan kelas produk. Dengan demikian, dapat dikatakan bahwa konsumen akrab dengan kelas
produk yang diberikan cenderung lebih mengandalkan karakteristik fisik dan kurang pada
atribut persepsi dari konsumen yang kurang akrab dengan kelas produk. Juga dapat dikatakan
bahwa sementara persepsi positioning produk sangat penting untuk barang-barang konsumen
tahan lama, seperti belum tentu kasus untuk barang-barang (seperti kendaraan sport ) dan
banyak barang-barang industri.

Meskipun ada kebenaran yang cukup dalam pernyataan, atribut persepsi harus
dipertimbangkan dalam posisi sebagian besar produk. Salah satu alasannya adalah kesamaan
tumbuh dari karakteristik fisik lebih banyak dan lebih produk. Hal ini akan meningkatkan
pentingnya, dimensi sebagian besar subjektif lainnya. Mempertimbangkan, misalnya, apakah
Nike Air Jordan sepatu basket akan dijual juga tanpa dukungan basket jagoan Michael Jordan
dan kehadirannya dalam iklan mereka.

2.4 Mempersiapkan Dasar Untuk Strategi Pemasaran: Proses Positioning

Memposisikan produk baru di benak konsumen atau reposisi produk saat ini
melibatkan serangkaian langkah, seperti diuraikan dalam exhibit 7.4. Langkah-langkah ini
berlaku untuk barang dan jasa, di pasar domestik maupun internasional, dan tagihan untuk
produk baru atau yang ada. Ini tidak berarti bahwa atribut produk determinan dan persepsi
konsumen dari berbagai penawaran yang kompetitif akan tetap konstan di seluruh negara atau
segmen pasar lainnya: sebaliknya, mereka cenderung bervariasi dengan sebagian besar
produk. Setelah manajer memilih satu set yang relevan penawaran yang bersaing melayani
target pasar (langkah 1), mereka harus mengidentifikasi satu set kritis atau menentukan
atribut produk yang penting bagi pelanggan dalam pasar sasaran (langkah 2).
(Langkah 3) melibatkan pengumpulan informasi dari sampel pelanggan tentang
persepsi mereka tentang berbagai macam sesaji, dan pada( langkah 4) peneliti menganalisis

7
informasi ini untuk menentukan posisi saat ini produk dalam pikiran pelanggan dan intensitas
dari sana ( apakah itu menduduki posisi yang dominan? ), serta orang-orang dari pesaing.
Manajer kemudian memastikan pelanggan kombinasi yang paling disukai atribut
determinan, yang membutuhkan pengumpulan data lebih lanjut (langkah 5). Hal ini
memungkinkan pemeriksaan kesesuaian antara preferensi target segmen tertentu dari
pelanggan dan posisi saat ini penawaran yang kompetitif (langkah 6). Dan akhirnya, pada
(langkah 7), manajer menulis pernyataan singkat yang mengkomunikasikan keputusan
positioning mereka telah tercapai.

Exhibit 7.4 Langkah – langkah dalam Proses Positioning

1.Mengidentfikasi satu set produk kompetitif

yang relevan untuk melayani target pasar.

2. Mengidentifikasi set atribut determinan

yang mendefinisikan "ruang produk" di
mana posisi korban saat ini berada.

3. Mengumpulkan informasi dari sampel

dari pelanggan dan calon pelanggan
tentang persepsi masing-masing produk di
menentukan atribut.

4. Menentukan produk saat ini lokasi

(positioning) dalam ruang produk dan
intensitas dari sana.

5. Menentukan kombinasi yang paling

disukai menentukan atribut .

6. Periksa pelanggan kombinasi yang mengidentifikasi posisi di

paling disukai penentuan atribut. mana produk baru tambahan
mungkin ditempatkan

7. Menulis pernyataan posisi atau

proposisi nilai untuk memandu
pengembangan dan implementasi strategi
pemasaran.
8
Langkah 1: Mengidentifikasi Satu Set Produk Kompetitif Yang Relevan

Positioning analisis yang berguna di berbagai tingkatan: perusahaan, unit bisnis,

kategori produk, dan lini produk tertentu atau merek. Pada tingkat perusahaan atau unit
bisnis, analisis tersebut berguna untuk menentukan bagaimana seluruh perusahaan atau unit
bisnis diposisikan relatif terhadap pesaingnya. Hasil analisis tersebut kadang-kadang
ditampilkan secara grafis dengan memplot perusahaan bersaing atau bisnis di kuadran
masing-masing dari strategi generik kotak show di exhibit 7.1. Titik besar atau lebih kecil
atau lingkaran digunakan untuk menunjukkan ukuran relatif bersaing perusahaan.

Pada tingkat kategori produk, analisis meneliti pelanggan persepsi tentang jenis
produk mereka mungkin menganggap sebagai pengganti untuk memenuhi kebutuhan dasar
yang sama. Anggaplah, misalnya, sebuah perusahaan yang mempertimbangkan
memperkenalkan sarapan instan baru minum. Produk baru harus bersaing dengan sarapan
makanan lain, seperti daging dan telur, sereal sarapan, dan bahkan makanan cepat saji
melaju-melalui. Untuk memahami posisi produk baru di pasar, pemasar dapat memperoleh
persepsi pelanggan posisi produk baru di pasar, pemasar dapat memperoleh persepsi
pelanggan dari konsep produk baru relatif terhadap produk pengganti kemungkinan pada
berbagai atribut penentu penting, seperti yang kita jelaskan di langkah 3 dan 4 dari proses
positioning (lihat exhibit 7.4) analisis positioning pada produk atau tingkat merek dapat
membantu untuk lebih memahami bagaimana berbagai merek menarik bagi pelanggan, untuk
memposisikan mengusulkan produk baru atau merek reposisi yang saat ini dan untuk
mengidentifikasi di mana peluang kompetitif baru mungkin ditemukan.

Pada tingkat mana analisis positioning yang harus dilakukan, pilihan analis produk
yang bersaing (atau kategori produk perusahaan) sangat penting. Pemasar yang
menghilangkan produk pengganti penting atau pesaing potensial berisiko mengejutkan oleh
persaingan tak terduga.

Langkah 2: Mengidentifikasi Atribut Determinan

Posisioning dapat didasarkan pada berbagai atribut beberapa dalam bentuk pengganti
yang menyiratkan fitur yang diinginkan atau manfaat sebagai dasar penentuan posisi.
Beberapa basis umum adalah sebagai berikut:

1) Fitur yang sering digunakan dalam positioning produk fisik dan oleh karena itu,
dengan produk industri. Contoh penggunaannya dengan konsumen yang baik adalah

9
 klaim high-end rumah pembuat alat U.S. jenn -air, “ini adalah yang paling tenang
pencuci piring yang dibuat di Amerika”. Amazon.com memiliki “I- klik®” memesan
sistem yang unik.
2) Manfaat, seperti fitur berhubungan langsung dengan produk. Contoh di sini termasuk
penekanan Volvo pada keselamatan, penekanan toyota pada keandalan, dan Norelco
yang menjanjikan “kedekatan dan kenyamanan pencukuran”.
3) Asal Usul/Keturunan termasuk siapa yang membuatnya (botol oleh penjual anggur
Perancis, “di kesetiaan, Anda tidak hanya membeli dana, saham, atau obligasi-anda
membeli cara yang lebih baik untuk mengelola itu) dan produk sebelumnya
(“Membeli mobil seperti mendapatkan menikah. Ini adalah ide pertama yang baik
untuk mengetahui keluarga, “diikuti dengan gambar nenek moyang dari Mercedes –
Benz S kelas model).
4) Proses manufaktur sering subyek upaya positioning suatu perusahaan. Contohnya
adalah pernyataan Jaeger LeCoultre - tentang jam tangan nya, “kita tahu itu sempurna,
tapi kami mengambil lagi 1.000 jam hanya untuk memastikan.”
5) Bahan sebagai konsep positioning diilustrasikan oleh beberapa produsen pakaian
mengatakan baju olahraga mereka hanya dibuat dari kapas murni.
6) Dukungan dua jenis yang oleh para ahli (“menemukan mengapa lebih dari 5.000
dokter Amerika dan profesional medis meresepkan kasur Swedia ini”- Tempor Pedic)
dan orang-orang melalui emulasi seperti Michael Jordan menggunakan sepatu Nike.
7) Perbandingan dengan produk pesaing adalah umum (“Test membuktikan silsilah
lebih bergizi daripada IAMS, biaya kurang dari IAMS, dan lezat, juga”- silsilah waktu
makan – makanan hewan.
8) ProLingkungan posisi berusaha untuk menggambarkan perusahaan sebagai warga
negara yang baik (“karena kita mendaur ulang lebih dari 100 juta botol plastik per
tahun, tempat pembuangan sampah bisa diisi dengan hal-hal lain, seperti tanah,
misalnya” Philips Petroleum, sekarang bagian dari Conoco Phillips)
9) Harga/kualitas yang digunakan dalam kasus – kasus seperti Wal-Mart berhasil
memposisikan diri sebagai penjual harga terendah produk rumah tangga.

Secara teoritis, konsumen dapat menggunakan banyak tanda untuk mengevaluasi

produk atau merek, tetapi jumlah sebenarnya mempengaruhi pilihan konsumen biasanya
kecil, sebagian karena konsumen dapat mempertimbangkan hanya sifat yang sadar. Semakin
banyak variabel yang digunakan dalam memposisikan suatu produk tertentu, semakin besar

10
kesempatan kebingungan dan bahkan tidak percaya pada bagian dari konsumen. Upaya posisi
harus dibuat sesederhana mungkin dan kompleksitas harus dihindari di semua biaya.

Dalam menggunakan pada atau lebih tanda sebagai dasar upaya positioning suatu
merek, penting untuk mengenali bahwa pentingnya melekat pada tanda ini sering bervariasi.
Misalnya, sementara merek sabun atau sampo yang disediakan oleh hotel mungkin menjadi
tanda bahwa beberapa konsumen menggunakan dalam mengevaluasi hotel, sebagian besar
kemungkinan untuk mementingkan banyak untuk itu saat memutuskan jaringan hotel untuk
menggurui. Bahkan tanda penting mungkin tidak sangat mempengaruhi preferensi konsumen
jika semua merek alternatif yang dianggap hampir sama pada dimensi itu. Deposit
keselamatan adalah tanda penting dalam perbankan, tapi kebanyakan konsumen menganggap
semua bank menjadi sekitar sama-sama aman. Akibatnya, kotak penyimpanan bukanlah
tanda yang menentukan: tidak memainkan peran utama membantu pelanggan untuk
membedakan antara alternatif dan untuk menentukan bank yang diinginkan.

Pemasar harus bergantung terutama pada tanda penentu, apakah manfaat atau fitur
dalam mendefinisikan ruang produk dalam analisis positioning. Pertanyaannya adalah
“bagaimana bisa seorang pemasar mengetahui dimensi produk merupakan tanda/atribut
penentu?” melakukannya biasanya memerlukan melakukan semacam riset pemasaran. Hal ini
membawa kita ke langkah 3.

Langkah 3: Mengumpulkan Data Tentang Persepsi Pelanggan Untuk Produk di Set

Kompetitif

Setelah mengidentifikasi satu set produk yang bersaing, pemasar perlu tahu apa
atribut yang menentukan untuk target pasar dan kategori produk yang sedang
dipertimbangkan. Dia juga perlu tahu bagaimana produk yang berbeda di set kompetitif
dilihat pada atribut tersebut. Biasanya ini pengetahuan pasar dikembangkan dengan terlebih
dahulu melakukan penelitian kualitatif, mungkin wawancara atau fokus group, untuk
mempelajari atribut yang menentukan. Kemudian penelitian kuantitatif berikut, mungkin
survei konsumen tentang persepsi mereka, bersama-sama data tentang bagaimana bersaing
antara skor produk pada atribut tersebut. Kemudian dalam bab ini, kita membahas beberapa
alat statistik dan analisis ini yang berguna dalam porsi proses posisioning.

11
Langkah 4 : Menganalisis Posisi Produk Saat Ini di Set Kompetitif

Apakah proses posisi di diarahkan lagi produk belum diperkenalkan satu reposisi
yang sudah ada, adalah penting untuk mengembangkan pemahaman yang jelas tentang posisi
dari produk yang telah ditentukan untuk berada di set kompetitif (lihat langkah 1) ada dua
alat yang berguna untuk melakukannya. Salah satunya adalah jaringan positioning juga
disebut peta persepsi. Yang lainnya adalah kurva nilai. Positioning grid memberikan
representasi visual dari posisi berbagai produk atau merek di set kompetitif dalam jangka
(biasanya) dua atribut determinan. Dimana lebih dari dua atribut yang harus dipertimbangkan
dalam analisis positioning, multidimensi grid, atau beberapa jaringan diproduksi alternatif,
kurva nilai , yang terdiri lebih dari hanya dua dimensi, dapat dihasilkan (lihat dibawah).

Tetapi tidak semua produk atau merek yang ada di benak sebagian besar konsumen.
Sebuah merek yang tidak dikenal oleh konsumen tidak bisa, menurut definisi, menempati
posisi dalam pikiran bahwa konsumen. Seringkali set kesadaran diberikan kelas produk
dalam tiga atau lebih sedikit merek meskipun jumlah merek yang tersedia lebih besar dari 20.
Dengan demikian, banyak jika tidak sebagian besar merek memiliki posisi sedikit atau tidak
ada di benak banyak konsumen. Sebagai contoh, dalam 10 tahun terakhir atau lebih, lebih
dari 200 minuman ringan baru telah diperkenalkan, sebagian besar yang tidak diperhatikan
atau diingat oleh konsumen. Contoh dari merek dengan positioning yang kuat adalah BMW
dan mobil yang kuat sebagai “Ultimate Driving Machine”. Menentukan atribut yang
positioning produknya akan didasarkan adalah hasil penting dari proses positioning dan
pengemudi dari strategi komunikasi pemasaran, serta strategi pemasaran secara keseluruhan,
yang pada akhirnya akan dikembangkan. Tanpa panduan yang jelas tentang posisi
dimaksudkan produk, biro iklan, kekuatan penjualan, dan lainnya dikenakan dengan
membangun kesadaran dan pengakuan produk di pasar akan buruk-siap untuk melakukan
pekerjaan penting ini.

Membangun Jaringan Positioning

Sebuah contoh dari apa yang dapat dilakukan dengan data yang dikumpulkan dalam
langkah 3 ditemukan dalam exhibit 7.5, yang menunjukkan hasil dari penelitian yang
dilakukan oleh Babson College yang menggambarkan bagaimana sampel konsumen
memposisikan sejumlah pengecer pakaian perempuan di daerah Washington, DC. Responden
menilai beberapa toko pada dua determinan atribut nilai dan kemampuan fashion. Beberapa
toko, seperti Nordstorm dan Kmart , menduduki posisi yang relatif jauh dari satu sama lain,

12
menunjukkan bahwa konsumen melihat mereka sebagai sesuatu yang sangat berbeda. Toko
lain yang menempati posisi sebanding dengan satu sama lain (Neiman Marcus, Saks) dan
dengan begitu dianggap relatif sama, yang berarti intensitas persaingan antara toko tersebut
kemungkinan akan jauh lebih besar daripada mereka yang menempati posisi yang sangat
beragam.

Positioning toko yang ditunjukkan dalam gambar 7.5 juga menyediakan informasi
yang berguna tentang kemungkinan kesempatan kuat untuk meluncurkan sebuah toko baru
atau repositioning yang sudah ada. Positioning untuk toko baru dapat dilakukan dengan
memeriksa peta posisi untuk ruang kosong ( gap kompetitif ) di mana tidak ada toko yang ada
saat ini berada. Ada kesenjangan seperti di kuadran kanan atas "nilai / kemampuan fashion "
peta dalam gambar 7.5. Kesenjangan ini mungkin merupakan peluang untuk mengembangkan
entri baru atau repositioning yang lama yang dianggap menawarkan kemampuan fashion
yang lebih besar dari Nordstorm dengan harga lebih rendah. Tentu saja, kesenjangan seperti
itu mungkin ada hanya karena posisi tertentu, (1) tidak mungkin bagi setiap merek untuk
mencapai karena kendala teknis atau (2) tidak diinginkan karena ada beberapa calon
pelanggan untuk merek dengan set atribut.

Exhibit 7.5 Perceptual’s Map of Women’s Clothing Retailers in Washington, D.C.

13
 Membangun Kurva Nilai

Mengingat bahwa keahlian strategi melibatkan dalam pembuatan pilihan --- pilihan
tentang apa yang tidak harus dilakukan, juga apa yang harus dilakukan --- alat yang berguna
untuk pengambilan posisi adalah kurva nilai. Kurva nilai menunjukkan bagaimana produk
dibandingkan dalam kategori dari segi tingkat -tinggi atau rendah- dari banyak atribut yang
relevan. Jadi, tidak seperti peta persepsi , yang paling mudah dilihat hanya dalam dua dimensi
, kurva nilai lebih multidimensional.

Kadang-kadang, nilai yang terbaik disampaikan dengan menghilangkan atau

mengurangi tingkat beberapa atribut, terutama mereka yang tidak benar-benar diinginkan
atau dihargai oleh target pelanggan, dan meningkatkan tingkat lain, yang pelanggan benar-
benar ingin. Mari kita bayangkan bahwa selain data ditampilkan pada peta persepsi dalam
gambar 7.5, kita memiliki data tentang beberapa variabel lain untuk dua toko : Neiman
Marcus dan JCPenney. Kita bisa membangun kurva nilai untuk dua pengecer dengan
memplot hypotechnical data ini seperti yang ditunjukkan dalam gambar 7.6 .

Kurva nilai menunjukkan bahwa, antara lain, JCPenney memilih untuk bersaing
dengan mengurangi tingkat layanan pelanggan, suasana, kedalaman kategori, dan
kemampuan fashion, mungkin dalam rangka untuk memberikan peningkatan nilai uang.
Neiman Marcus menawarkan tingkat yang lebih tinggi dari layanan pelanggan, suasana,
kedalaman kategori, dan kemampuan fashion, mungkin karena target pelanggan yang akan
dilayaninya bersedia membayar untuk atribut ini.

Exhibit 7.6 Value Curve for Neiman Marcus, JCPenney, and Sears

14
 Peluang Pemasaran Untuk Mnedapatkan Posisi Yang Berbeda

Dalam situasi di mana satu atau sejumlah merek mendominasi kelas produk (atau
tipe) di benak konsumen, kesempatan utama untuk pesaing umumnya terletak dalam
memperoleh posisi yang menguntungkan dalam segmen pasar yang tidak didominasi oleh
merek terkemuka. Bersaing langsung terhadap para leader atas dasar atribut yang disesuaikan
oleh pesaing yang lebih besar, itu menjadi tidak efektif.

Sebuah pilihan yang lebih baik adalah untuk berkonsentrasi pada atribut yang dihargai
oleh anggota dari segmen pasar tertentu. Jadi di Amerika Serikat, Ford, setelah menargetkan
perempuan dan keluarga muda, memposisikan Windstar miniva yang baru ,terutama atas
dasar keselamatan dan ruang kargo (sebagian besar minivan ada). Diperkenalkan pada musim
semi tahun 1994, Windstar lalu bertarung dengan Dodge Caravan untuk tempat minivan
terlaris setahun kemudian.

Kendala Yang Dikenakan Dalam Posisi Intens

Meskipun pemasar umumnya harus mencari posisi yang khas dan intens untuk merek
mereka, mencapai posisi seperti memiliki kendala pada strategi masa depan. Jika pergeseran
dalam lingkungan pasar menyebabkan pelanggan untuk mengurangi pentingnya mereka
melekat atribut penentu saat ini, pemasar mungkin mengalami kesulitan repositiong merek
dengan posisi intens pada atribut tersebut. Repositioning disertai dengan ancaman
mengasingkan bagian dari semua pengguna produk saat ini terlepas dari keberhasilan dengan
kelompok yang baru ditargetkan. Sukses dalam repositioning yang mungkin berupaya untuj
memastikan hilangnya kelompok pengguna saat ini.

Kekhawatiran lain adalah dilusi dari posisi intens yang ada sebagai hasil dari
konsolidasi. Sebagai contoh, British Leyland dibentuk melalui serangkaian merger yang
melibatkan sejumlah produsen mobil Inggris. Selama bertahun-tahun, perusahaan tidak
memiliki identitas yang jelas karena baru dan memproduksi berbagai merek, termasuk Rover,
Triumph, dan Austin - Morris. Kebanyakan orang Eropa mengalami kesulitan mengingat
spontan setiap produsen mobil Inggris sejak salah satu nama merek yang kuat sekali seperti
Austin dan Morris telah kehilangan identitas dan namanya. Sejak tahun 1994 Leyland
diakuisisi oleh BMW dan diperkenalkan kembali menjadi Mini Cooper, kelemahan dari
positioning merek mungkin telah menguat sedikit.

15
 Bahaya lain yang terkait dengan posisi merek intens adalah godaan untuk lebih
memanfaatkan posisi itu dengan menggunakan nama merek pada ekstensi line dan produk
baru . Bahayanya di sini adalah bahwa produk-produk baru mungkin tidak sesuai dengan
posisi asli dan citra merek yang kuat menjadi lemah. Sebagai contoh, pada akhir 1990-an,
Holiday Inn Grup menawarkan wisatawan pilihan tinggal di Holiday Inn, Holiday Inn
Express, Holiday Inn Select, atau Holiday Inn Garden Court, yang masing-masing
menawarkan di titik harga dan layanan yang berbeda. Seperti beragam penawaran bisa sangat
membingungkan bagi konsumen.

Keterbatasan Analisis Positioning Produk

Analisis digambarkan dalam gambar 7.5 biasanya disebut sebagai produk positiong
karena menunjukkan bagaimana produk alternatif atau merek diposisikan relatif terhadap satu
sama lain dalam benak pelanggan. Masalah dengan analisis ini, adalah bahwa ia tidak
memberitahu pemasar posisi yang paling menarik bagi pelanggan. Dengan demikian, tidak
ada cara untuk menentukan apakah ada pasar untuk sebuah merek baru atau toko yang
mungkin mencari di posisi "terbuka" atau pelanggan cuaca di segmen pasar lainnya lebih
memilih merek atau toko dengan atribut dan posisi yang berbeda. Untuk mengatasi masalah
seperti itu perlu untuk mengukur preferensi pelanggan dan menempatkan mereka dalam
ruang produk bersama dengan persepsi mereka terhadap posisi merek yang ada. Ini disebut
analisis posisi pasar. Kita berurusan dengan masalah ini pada langkah 5.

Langkah 5: Tentukan Kombinasi Atribut Pelanggan yang Paling Dipilih

Ada beberapa cara analisis dapat mengukur preferensi pelanggan dan memasukkan
mereka dalam analisis positioning. Misalnya, survei responden dapat diminta untuk berpikir
tentang produk yang ideal dan merek dalam kategori produk -- merek hypotechnical memiliki
kombinasi sempurna dari atribut (dari sudut pandang pelanggan). Responden kemudian bisa
menilai produk mereka yang ideal dan produk yang ada pada sejumlah atribut. Sebuah
pendekatan alternatif adalah meminta responden tidak hanya untuk menilai tingkat kesamaan
antara pasang merek yang ada, tetapi juga untuk menunjukkan tingkat preferensi masing-
masing. Dalam kedua kasus, analis, menggunakan teknik statistik yang tepat, dapat
menemukan titik yang ideal relatif responden terhadap posisi dari berbagai merek yang ada di
peta ruang produk.

16
 Metode lain untuk menilai preferensi pelanggan dan perdagangan antara mereka
adalah teknik statistik yang disebut analisis conjoint. Pelanggan yang disurvei dan diminta
preferensi mereka di antara berbagai konfigurasi produk nyata atau hypotechnical, masing-
masing dengan atribut yang sistematis bervariasi. Dengan menganalisis data yang dihasilkan,
pemasar dapat mempelajari beberapa atribut yang lebih penting dari yang lain. Hasil ini
kemudian dapat digunakan dalam analisis posisi seperti yang dijelaskan di sini.

Pendekatan mana yang digunakan, hasilnya akan terlihat seperti pameran 7.7 , yang
menunjukkan sekelompok hypotechnical poin ideal untuk satu segmen konsumen khusus
wanita pakaian. Sebagai kelompok, segmen ini tampaknya akan lebih memilih Nordstorm
atas pakaian pengecer ada perempuan lain di peta.

Namun demikian, beberapa alasan tidak semua pelanggan di segmen ini cenderung
lebih memilih Nordstorm. Pertama, titik ideal beberapa pelanggan sebenarnya lebih dekat
dengan Macy daripada Nordstorm. Kedua, pelanggan yang titik yang ideal berjarak sama
antara dua toko mungkin relatif acuh tak acuh dalam memilih toko untuk berbelanja. Dan
akhirnya, pelanggan terkadang berlangganan pada toko yang agak jauh dari ideal mereka -
terutama ketika membeli keterlibatan rendah, barang atau jasa tidak tahan lama - untuk
menilai kualitas toko baru , untuk menilai kembali toko yang lebih tua dari waktu ke waktu,
atau hanya untuk demi variasi.

Menggunakan harga sebagai salah satu dimensi dari jaringan posisi, atau sebagai
dimensi penting dimana produk diposisikan, biasanya tidak terlalu berguna kecuali harga
merupakan pendorong utama dari strategi pemasaran. Ini adalah kasus untuk dua alasan.
Pertama, harga yang mudah ditiru oleh pesaing. Kecuali perusahaan memiliki keunggulan
biaya yang jelas atas pesaingnya, berdasarkan proses atau sumber lain efisiensi,
menggunakan harga rendah sebagai dasar untuk penentuan posisi dapat menjadi jalan cepat
untuk perang harga yang tidak ada (kecuali pelanggan) pemenangnya. Kedua, mengklaim
produk yang satu - apakah barang atau jasa - murah kadang-kadang tidak sangat kredibel,
karena begitu banyak pemasar membuat klaim seperti itu. Hal ini sering lebih baik untuk
memposisikan di sekitar differentiators yang lebih kekal, dan biarkan harga berbicara lebih
halus untuk dirinya sendiri. Wal-mart, sebagai pengecualian, telah mampu mempertahankan
posisi harga rendah di Amerika Serikat karena biaya, dibandingkan dengan pesaing
utamanya, lebih rendah.

17
Exhibit 7.7 Perceptual Map of Women’s Clothing Retailers in Washington, D.C.
Showing the Ideal Points of a Segment of Consumers

Langkah 6: Mempertimbangkan Kecocokan Posisi dengan Kebutuhan Pelanggan dan

Daya Tarik Segmen

Kriteria penting untuk menentukan segmen pasar adalah perbedaan manfaat yang
dicari oleh pelanggan yang berbeda. Karena perbedaan antara titik ideal pelanggan
mencerminkan variasi dalam manfaat yang mereka cari, analisis posisi pasar secara
bersamaan dapat mengidentifikasi segmen pasar yang berbeda serta posisi yang dirasakan
dari merek yang berbeda. Ketika kelompok titik ideal pelanggan dalam dua atau lebih lokasi
di ruang produk peta, analis dapat mempertimbangkan setiap kelompok segmen pasar yang
berbeda . Untuk tujuan analitis, setiap kelompok diwakili oleh lingkaran yang membungkus
sebagian besar poin yang ideal untuk segmen itu, ukuran lingkaran mencerminkan proporsi
relatif dari pelanggan dalam segmen tertentu.

Gambar 7.8 kelompok sampel Washington DC, responden menjadi lima segmen yang
berbeda berdasarkan kelompok titik yang ideal. Segmen 5 berisi proporsi terbesar dari
pelanggan, segmen 1, yang terkecil. Dengan memeriksa preferensi pelanggan dalam segmen
yang berbeda bersama dengan persepsi mereka terhadap posisi merek yang ada, analis dapat
belajar banyak tentang (1) kekuatan kompetitif dari berbagai merek di segmen yang berbeda,

18
(2) intensitas persaingan antara merek dalam diberikan segmen, dan (3) peluang untuk
mendapatkan posisi yang berbeda dalam segmen sasaran spesifik.

Langkah 6 tidak hanya menyimpulkan bagian analisis proses positioning dan

mengkristal keputusan tentang posisi produk yang harus dipertahankan, tetapi juga dapat
mengungkap lokasi dalam ruang produk di mana produk tambahan dapat diposisikan untuk
melayani kebutuhan pelanggan yang tidak dilayani dengan baik oleh pesaing saat ini. Dengan
demikian, Gambar 7.4 menunjukkan bahwa manfaat lain dari proses positioning adalah
pengakuan posisi terlayani di mana produk baru tambahan mungkin ditempatkan.

Exhibit 7.8 Perceptual Map of Women’s Clothing Retailers in Washington, D.C.,

Showing Five Segments Based on Ideal Points

Langkah 7: Menulis Pernyataan Posisi Atau Proposisi Nilai Untuk Memandu

Pengembangan Strategi Pemasaran

Keputusan akhir tentang di mana posisi merek baru atau reposisi yang sudah ada
harus didasarkan pada kedua penargetan analisis pasar dibahas dalam bab 6 dan hasil dari
analisis posisi pasar. Posisi yang dipilih harus sesuai dengan preferensi dari segmen pasar
tertentu dan harus memperhitungkan posisi saat ini merek bersaing.

19
 Juga harus mencerminkan daya tarik saat ini dan masa depan pasar sasaran (ukuran,
pertumbuhan yang diharapkan, dan kendala lingkungan) dan kekuatan dan kelemahan relatif
dari kompetitor. Informasi tersebut, bersama-sama dengan analisis biaya yang diperlukan
untuk memperoleh dan mempertahankan posisi ini, memungkinkan penilaian terhadap
implikasi ekonomi dari strategi positioning pasar yang berbeda.

Produk yang paling sukses diposisikan berdasarkan satu atau, paling tidak, dua atribut
penentu, baik fisik maupun persepsi. menggunakan lebih sederhana yang membingungkan
konsumen. Pizza Domino di Amerika Serikat, di awal hari, fokus positioning hanya pada
pengiriman yang cepat, karena itu adalah ukuran utama yang ia mendirikan keunggulan
kompetitif. Sementara ada banyak hal domino yang bisa dikatakan tentang pizza itu sendiri,
misalnya, memilih untuk fokus posisi pada titik kunci diferensiasi: pengiriman cepat. Baru-
baru ini, ketika pengiriman cepat menjadi umum di industri pizza, Domino yang di
tambahkan perangkat retensi hangat untuk kontainer pengirimiman dan menambahkan posisi
kedua atribut: hangat. Papa John, pendatang yang lebih baru dalam bisnis pizza, posisi korban
di seluruh atribut tunggal, kualitas pizza, dengan frase promosinya, “Bahan-bahan yang lebih
baik. Pizza yang lebih baik.”

Di mana tidak ada perbedaan produk yang nyata, seperti dalam apa yang disebut saya
– produk juga, atau tidak ada manfaat diferensial untuk pengguna, bukan hanya keberhasilan
sulit dicapai, tetapi juga isu-isu etis mungkin timbul.

Setelah posisi yang diinginkan untuk produk telah ditentukan, itu ide yang baik untuk
menuliskannya sehingga mereka yang disuruh dengan mengembangkan menerapkan strategi
pemasaran memiliki pemahaman yang jelas tentang apa yang dimaksudkan untuk produk dan
di mana itu akan cocok di set kompetitif. Dua pendekatan yang umum digunakan untuk
melakukannya. dalam pendekatan klasik, pernyataan positioning ditulis. Pendekatan yang
lebih baru, salah satu yang sedang diadopsi dalam meningkatnya jumlah perusahaan,
melibatkan penulisan proposisi nilai untuk produk.

Menulis Pernyataan Positioning atau Proposisi Nilai

Pernyataan positioning adalah pernyataan singkat yang mengidentifikasi target pasar

yang produk dimaksudkan dan kategori produk yang bersaing dan menyatakan manfaat yang
unik menawarkan produk.

20
 Proposisi nilai juga sama eksplisit tentang apa produk tidak untuk pelanggan (dan
kadang-kadang, apa yang tidak lakukan) dan biasanya juga mencakup informasi tentang
harga.

Relatif terhadap pesaing. Kedua pernyataan posisi dan proposisi nilai umumnya harus
mencerminkan proposisi penjualan yang unik (USP) bahwa produk mewujudkan. dalam
pengertian ini, mereka mencerminkan dasar yang pemasar maksud untuk memenangkan
keunggulan kompetitif yang berkelanjutan dengan membedakan produk dari yang lain dalam
ruang kompetitif.

Gagasan ini telah terlalu banyak menjual, namun, seperti dalam banyak kategori
produk, terutama yang matang, pelanggan lebih tertarik pada sejauh mana produk-produk
tertentu bertemu sudah baik mereka - kebutuhan mapan daripada sejauh mana mereka
berbeda dari lainnya. Kebaruan dan diferensiasi tidak selalu apa yang diinginkan pelanggan!
kita mengatasi masalah ini dalam bagian berikutnya dari bab ini.

Proposisi nilai adalah cara lain untuk jelas dan ringkas menyatakan positioning suatu
produk. Dalam bentuk yang terpendek, proposisi nilai biasanya terlihat seperti ini:

 Target pasar
 Keuntungan yang ditawarkan (dan tidak ditawarkan)
 Kisaran harga (relatif terhadap pesaing)

Lebih sepenuhnya dikembangkan proposisi nilai kadang-kadang mengidentifikasi

alternatif terbaik bersaing tersedia untuk pelanggan dan menentukan manfaat, dalam hal
terukur, bahwa pelanggan dapat mengharapkan untuk menerima dengan menggunakan
produk yang diusulkan. Rincian proposisi nilai seperti ini sangat membantu dalam posisi
barang industri dan jasa, di mana manfaat pelanggan diukur sangat penting untuk membuat
penjualan

Sangat penting bahwa pernyataan posisi atau proposisi nilai manfaat menyatakan
bahwa pengguna produk akan mendapatkan, daripada fitur atau attrubutes dari produk itu
sendiri, atau klise jelas atau ambigu tentang kualitas tinggi atau pelayanan prima. Oleh
manfaat, kita berarti yang dihasilkan akhir - menggunakan konsekuensi terukur bahwa
pengguna akan mengalami melalui penggunaan produk, dibandingkan dengan orang lain.

21
 Pemasar umumnya menulis laporan positioning dan proposisi nilai untuk penggunaan
internal maupun oleh orang lain, seperti biro iklan, bertunangan dengan mengembangkan
strategi pemasaran. mereka pendek dan ringkas, dan biasanya tidak ditulis dalam bahasa
menarik konsumen, meskipun slogan menarik dan garis tag atau komunikasi dengan
pelanggan sering mengikuti. Mereka umumnya ditulis untuk garis produk atau merek, tapi
kadang-kadang untuk satu produk atau bisnis secara keseluruhan. untuk produk atau merek,
mereka memainkan beberapa peran esensi. Mereka memberikan arahan dan pengembangan
produk tentang jenis atribut harus dibangun ke dalam produk. Mereka memberikan arahan
bagi mereka yang membuat kampanye iklan tentang apa fokus dari kampanye tersebut
seharusnya. Proposisi nilai juga memberikan arahan untuk keputusan harga.

Dengan demikian, dalam arti yang sangat nyata, pernyataan positioning atau proposisi
nilai merupakan fondasi dimana strategi pemasaran dibangun. lebih luas, bila digunakan pada
tingkat bisnis, karena mereka kadang-kadang, laporan mengartikulasikan arah strategis arah
mana kegiatan perusahaan di semua arena harus diarahkan. Menjanjikan semacam tertentu
positioning, atau nilai, dengan target pasar adalah satu hal. Memberikan itu adalah hal lain.
Pernyataan posisi yang jelas dan ringkas dan proposisi nilai dapat memainkan peran penting
dalam efektif melaksanakan strategi yang dimaksudkan.

Exhibit 7.9 Pernyataan Positioning dan Nilai Proporsi untuk Mobil Volvo di
Amerika Serikat

Pernyataan Positioning

Bagi keluarga Amerika kelas atas, Volvo adalah mobil yang menawarkan keamanan.

Proporsi Nilai

Target Pasar: Keluarga di Amerika kelas atas

Keuntungan yang ditawarkan: Keamanan

Kisaran harga: 20% premium di atas mobil serupa

2.5 Kendala dalam Keputusan Positioning

Kita catat sebelumnya dalam bab ini bahwa itu umumnya diinginkan untuk
mengidentifikasi proposisi penjualan yang unik yang menjelaskan bagaimana produk
dibedakan dari orang lain. Sebuah buku baru oleh Patrick Barwise dan Sean Meehan

22
berpendapat, bagaimanapun, bahwa bertentangan dengan kebijaksanaan konvensional,
pembeli jarang mencari keunikan. Mereka berpendapat bahwa sejauh mana suatu merek
dapat tumbuh untuk mendominasi kategori adalah refleksi dari berapa banyak pengguna
dalam kategori percaya itu akan memberikan manfaat kategori utama. Diferensiasi sangat
kecil bahwa beberapa pemasar terlalu khawatir tentang membuat perbedaan nyata kecil, kata
mereka. Dengan demikian, strategi pemasaran harus fokus pada upaya memberikan manfaat
yang paling penting bagi target pelanggan–bahkan jika pesaing lain melakukan hal yang
sama-dan tidak khawatir begitu banyak tentang menciptakan perbedaan sepele yang tidak
terlalu penting.

Sebuah peringatan kedua adalah pertanyakan apakah, jika ada yang membedakan,
harus fokus pada atribut fitur-nyata dari barang atau jasa itu sendiri, seperti pintu-samping
airbag Volvo and fitur atau pengaman lainnya-manfaat fitur-memberikan keamanan, dalam
kasus Volvo. Pada akhirnya, pelanggan membeli apa yang mereka beli, baik barang atau jasa,
untuk memperoleh manfaat tertentu. Mereka tidak peduli tentang fitur untuk kepentingan
mereka sendiri. Dengan demikian, itu manfaat yang penting.

Tapi kata-kata yang murah, bagi pemasar serta untuk pemilu politisi-janji tahun.
Untuk menjadi kredibel dalam menceritaka manfaat, pemasar harus kembali memberikan
kata-kata mereka dengan fitur yang benar-benar memberikan manfaat yang dijanjikan.
Tantangan untuk strategi pemasaran, kemudian, adalah untuk menjaga manfaat sebagai fokus
dari proposisi nilai dan di bagian atas pikiran semua orang - penulis menyalin, tenaga
penjualan, setiap orang yang menjual dalam satu atau cara lain - tetapi menemukan cara
untuk mendukung kredibel dan efektif mengkomunikasikan manfaat yang diklaim.
Melakukannya jauh lebih sulit daripada kedengarannya, itulah sebabnya mengapa begitu
banyak iklan dan begitu banyak penjual berbicara tentang fitur bukan manfaat.

2.6 Alat Analisis Untuk Pengambilan Keputusan Positioning

Selama proses positioning, kami telah menganjurkan mengumpulkan data riset

pemasaran sehingga keputusan positioning yang akurat di bukti yang kuat, bukan sekadar
anggapan atau pendapat naif. Kemajuan dalam daya komputasi dan teknik statistik telah
memungkinkan berbagai alat untuk membantu pengambil keputusan pemasaran membuat
penggunaan terbaik dari riset pemasaran. Itu berada di luar cakupan buku ini untuk
memberikan instruksi rinci dalam penggunaan ini dan teknik statistik lainnya. Teks pada riset

23
pemasaran dan pengembangan produk baru merupakan sumber yang baik untuk kedalaman
tambahan di area ini

24
Kasus:

Garuda Indonesia: Burung Dewa Wisnu yang Kembali Terbangun

Seakan sadar dan belajar dari kesalahannya, Garuda Indonesia pun kembali menata
strategi marketing paling mendasar, yaitu Positioning, Diferentation, dan Branding (PDB). Di
tengah serbuah maskapai LCC, Garuda Indonesia memutuskan bahwa positioningnya-nya
adalah maskapai berkonsep more for more. Pertanyaanya apa yang menjadi diferensiasi
mereka?

Garuda Indonesia sadar ketika menentukan masuk ke dalam bisnis berkonsep more
for more, maka mereka harus meningkatkan layanan yang dimilikinya. Emirsyah mengatakan
bahwa layanan bukanlah tugas para karyawan yang berada di garda depan saja, melainkan
secara keseluruhan.“Telah terjadi silo di berbagai divisi. Pilot, cabin crew, mekanik,
marketing memiliki karakteristik yang berbeda. Kami sadar bahwa nobody important the
others. Everybody is important. Kami harus lahir sebagai perusahaan yang memiliki spririt on
team, one team, one goal,”katanya.

Dengan menghilangkan gap itu, Garuda Indonesia pun mengajak agar seluruh
karyawan memikirkan arti pentingnya service. Direksi dan karyawan dari berbagai devisi,
mulai dari keuangan, sumber daya manusia, ticketing dan lainnya harus memikirkan
bagaimana agar Garuda Indonesia bisa memberikan layanan yang terbaik bagi konsumennya.
“Bahkan saya mengajak karyawan untuk mencuci armada untuk menimbulkan rasa memiliki.
Sementara untuk direksi, kami bersama – sama membersihkan toilet,”kata Emirsyah.

Cukup berbeda dengan perusahaan industri lain, bukan hal yang mudah untuk
menghadirkan layanan yang apik di industri di industri penerbangan. Misalnya dalam urusan
ketepatan waktu. Agar penerbangan bisa take off sesuai jadwal, maka para kru pesawat,
katering haruslah datang tepat waktu pula. Selain itu, pesawat juga harus mendapatkan
kepastian layak terbang. Belum lagi koordinasi dengan pihak bandara. Maklum, Bandara
Soekarno Hatta di anggap tidak memiliki kapasitas yang cukup. Kondisi ini membuat
maskapai harus saling menunggu giliran untuk melakukan terbang.

Nah, setelah melakukan perbaikan secara internal, apa yang menjadi perbedaan atau
diferensiasi Garuda Indonesia? Dengan merilis Garuda Indonesia Experience, maskapai
terbesar di Indonesia ini pun sadar bahwa Indonesia memiliki ciri khas yang tidak memiliki
oleh maskapai dari negara lain. Bahkan maskapai sekelas Singapore Airlines, Cathay Pacific,

25
atau lainnya tidak bisa melahirkan ciri khas Indonesia. “Sebab mereka bukanlah maskapai
yang berasal dari Indonesia. Yang mengerti Indonesia adalah orang Indonesia,” katanya.

Garuda Indonesia Experience menawarkan konsep yang mencerminkan keramahan

asli Indonesia dalam segala aspek. Keramahtamahan, keanekaragaman, kekayaan budaya,
serta makanan khas Indonesia pun di hadirkan bagi para konsumen.

Garuda Indonesia sadar bahwa tidak ada gunanya untuk bersaing dalam hal teknologi.
Pasalnya, cepat atau lambat, teknologi akan terus berkembang dari waktu ke waktu serta
mudaah di tiru. Sementara cirri khas ala Indonesia tidak mungkin berubah, serta sulit ditiru
oleh maskpai dunia lainnya. Ciri khas Indonesia pun dihadirkan dalam experiential
marketing, yang dirasakan oleh lima panca indra, yaitu sight, sound, scent, taste, and touch.

Dalam urusan sight, Garuda Indonesia menawarkan berbagai keindahan untuk para
penumpang, termasuk tekstil tradisional yang menyajikan warna cerah, pola indah, serta
tekstur unik. Semua ini demi memanjakan mata, menghadirkan kehangatan di hati dan
memberi inspirasi bagi penumpang. Desain interior di kabin pesawat pun di padukan dengan
warna – warna alami dan motif tradisional Indonesia sehingga indah dipandang mata di
tengah perangkat hiburan di dalam pesawat yang modern.

Tak hanya itu, seragam baru awak kabin wanita adalah kebaya yang dimodifikasi, dan
terinspirasi oleh batik dengan corak Parang Gondosuli yang memiliki nilai ffilsafat “sinar
kehidupan yang harum” serta menampilkan kesan anggun dan elegan bagi pemakainya. Motif
batiknya bernama Lereng Indonesia.

Seragam baru awak kabin pria menunjukkan standar busana profesional pria, berupa
stelan jas single breasted abu – abu membalut kemeja biru muda berbahan campuran katun
dan polister dengan bahan yang tak mudah kusut. Dasi terbuat dari sutra dengan unsur grafis,
motif, dan warna mencerminkan identitas Garuda Indonesia.

Garuda Indonesia memilih batik sebagai inspirasi dari konsep dasar penerbangan
seragam baru ini dikarenakan batik telah ditetapkan oleh UNESCO sebagai warisan dunia
yang berasal dari Indonesia. Selain untuk awak kabin, Garuda Indonesia telah menggunakan
seragam baru ini untuk pegawai unit lain seperti ticketing office, ground handling, dan
lainnya.

26
 Dalam urusan sound, Garuda Indonesia pun mengandalkan musik dan alat musik
tradisional Indonesia. Mereka sadar bahwa mendengarkan nada – nada unik musik tradisonal
Indonesia dapat menjadi cara menyenangkan untuk menikmati musik sekaligus memberikan
pengalaman khas Indonesia.

Sedangkan dalam scent, Garuda Indonesia mengahdirkan aromaterapi dan spa modern
khas Indoensia. Mereka memadukan aromatis dari minyak sari yang dihasilkan oleh
tumbuhan dan rempah – rempah asli Indonesia seperti cengkeh dan pala.

Sementara untuk taste, Indonesia menghadirkan berbagai makanan khas Indonesia,

seperti rending, nasi kuning, hingga jus martebe, racikan buah markisa dan terung belanda.

Untuk touch, Garuda Indonesia mengandalkan keramahtamahan khas Indonesia mulai

saat reservasi penerbangan hingga tiba di bandara tujuan. Para penumpang akan dimanjakan
oleh layanan yang menajdi ciri keramahtamahan Indonesia dengan simbol Salam Garuda
Indonesia dari para awak kabin.

“Kami ingin membuat para konsumen telah merasakan Indonesia, meskipun belum
sampai ketujuan. Misal ketika penumpang dari jepang menggunakan Garuda, ketika mereka
amsuk pesawat, mereka sudah merasa seperti berada di Indonesia,” kata Emirsyah.

Dan terbukti, experiential marketing yang dilakukan Garuda Indonesia terbukti

ampuh. Customer satisfaction index Garuda Indonesia terus membaik dari waktu ke waktu.
Bahkan berbagai penghargaan pun telah diterima oleh Garuda Indonesia, seperti Four Star
Airline, The World’s Best Improved Airline pada tahun 2010.

Selanjutnya pada Juli 2012, Garuda Indonesia mendapatkan penghargaan sebagai

“World’s Best Regional Airline” dan “Maskapai Regional Terbaik di Dunia”. Sebuah
lembaga konsultasi penerbangan bernama Centre for Asia Aviation (CAPA), yang berpusat di
Sydney, juga memberikan penghargaan kepada Garuda Indonesia sebagai “Maskapai yang
Paling Mengubah Haluan Tahun Ini”, pada tahun 2010. Sedangkan Roy Morgan, lembaga
peneliti independen di Australia, juga memberikan penghargaan kepada Garuda Indonesia
sebagai “ The Best International Airline” pada bulan Januari, Februari dan Juli 2012.
“Bahkan setiap bulan, kami mendapatkan penghargaan,” canda Emirsyah. Terakhir, pada Juni
2013 lalu, Garuda Indonesia mengantongi penghargaan World Best Economy Class dari
Skytrax, mengalahkan Singapore Airlines.

27
 Perbaikan itu tentunya menular pada kinerja Garuda Indoensia. Pada 2012 lalu,
Garuda Indonesia berhasil mebukukukan laba bersih 1,4 triliun. Angka itu bagaikan bumi dan
langit jika dibandingkan torehan mereka tujuh tahun sebelumnya.

28
 BAB III

PENUTUP

3.1 Kesimpulan

Diferensiasi adalah tema yang kuat dalam mengembangkan strategi bisnis, serta
dalam pemasaran. Micahel Porter menunjukkan, “ Sebuah perusahaan dapat mengungguli
pesaingnya hanya jika dapat membuat perbedaan yang dapat dipertahankan.” Harus
memberikan nilai lebih kepada pelanggan atau menciptakan nilai sebanding dengan biaya
lebih rendah, atau keduanya. Salah satu cara untuk menilai posisi saat menawarkan produk
yang relatif terhadap pesaing adalah atas dasar bagaimana berbagai macam persembahan
dibandingkan pada beberapa set karakteristik fisik obyektif. Konsumen mengetahui sedikit
tentang pentingnya atribut fisik pada banyak produk, terutama produk rumah tangga dan
bahkan jika mereka melakukannya, mereka tidak akan mengerti atribut fisik cukup baik
untuk menggunakannya sebagai dasar untuk memilih di antara penawaran yang kompetitif.
Terdapat 7 langkah dalam proses positioning dan alat analisis untuk pengambilan keputusan
positioning adalah komputasi dan teknik statistik telah memungkinkan berbagai alat untuk
membantu pengambil keputusan pemasaran membuat penggunaan terbaik dari riset
pemasaran.

29
 DAFTAR PUSTAKA

I. BUKU
Orville C. Walker Jr, John W. Mullins, Harper W. Boyd Jr, Jean-Claude Larreche,
2005, Marketing Strategy a decision-focused approach 5e, Mc Graw – Hill
International Edition.

II. INTERNET
http://the-marketers.com/archives/positioning-dan-diferensiasi-garuda-indonesia.html
(diakses tgl 23 Oktober 2013)

30