Week 3

The Function of Theory Individual Behavior in Managerial Decision

1. Perilaku Konsumen

proses yang dilalui oleh seseorang/ organisasi dalam mencari, membeli, menggunakan,
mengevaluasi, dan membuang produk atau jasa setelah dikonsumsi untuk memenuhi
kebutuhannya.

Teori perilaku konsumen diperlukan oleh manajer (produsen) untuk membantu manajer
dalam mengambil keputusan terutama di bidang pemasaran.

Analisis konsumen merupakan dasar yang sangat penting dalam pemasaran dan periklanan.
Perencanaan dan strategi pemasaran harus disusun berdasarkan pemahaman akan
konsumen yang menjadi target pasar bagi perusahaan.

Dengan memahami perilaku konsumen, maka produsen akan mampu memberikan kepuasan
kepada para konsumen. Tujuan yang ingin dicapai konsumen adalah kepuasan maksimum.
Perilaku konsumen timbul akibat adanya kendala keterbatasan pendapatan di satu sisi dan
adanya keinginan untuk mengkonsumsi barang dan jasa sebanyak- banyaknya agar diperoleh
kepuasan maksimal di sisi yang lainnya.

Manajer perlu mempelajari teori perilaku konsumen karena :

1. Analisis konsumen menjadi dasar bagi manager pemasaran. Hal ini membantu menajer

dalam:

a. menyusun bauran pemasaran.

b. Menentukan segmentasi

c. defferensiasi dan product positioning.

d. menyediakan dasar analisisi lingkungan

e. mengembangkan riset pemasaran.

2. Analisis konsumen memainkan peranan kritis dalam pengembangan kebijakan publik.

3. Pengetahuan mengenai perilaku konsumen mengembangkan kemampuan konsumen untuk menjadi

konsumen yang lebih efektif.

4. Analisis konsumen memberikan pengetahuan tentang perilaku manusia.

5. Studi perilaku konsumen memberikan 3 jenis informasi, yaitu:

1. Orientasi konsumen.
2. Fakta mengenai perilaku pembelian.
3. Teori yang membimbing dalam proses berfikir.
1.1. Pendekatan Teori Perilaku

1. Pendekatan Cardinal Utility.

Pendekatan nilai guna kardinal (cardinal utility) sering disebut sebagai teori nilai subyektif
(subjective value theory) atau disebut juga pendekatan marginal utility. Di dalam
menerangkan perilaku konsumen dengan pendekatan “cardinal utility” menggunakan asumsi :

1. Utility atau kepuasan yang diperoleh seseorang dari mengkonsumsi suatu barang atau
jasa dapat diukur.

2. Berlaku “Law of Diminishing Marginal Utility” menyatakan bahwa :

Semakin banyak suatu barang yang dikonsumsi oleh seseorang semakin besar pula
utility (kepuasan) yang akan diperolehnya, tetapi tingkat pertambahan kepuasan
(marginal utility) yang diperolehnya semakin lama semakin kecil. Suatu saat
marginal utility-nya mencapai nol dan total utility-nya akan maksimum. Apabila
penambahan konsumsi barang tersebut dilanjutkan, maka marginal utility-nya akan
negatif dan total utility-nya akan menurun.

3. Konsumen selalu berusaha mencapai kepuasan total (total utility) yang maksimum.

2. Pendekatan Ordinal Utility.

Pendekatan nilai guna ordinal (ordinal utility) yang sering disebut dengan analisis kurva
indifference (indifference curve analysis). Pendekatan marginal utility, dinilai mempunyai
kelemahan, karena menganggap nilai utiliti/kepuasan dapat diukur dengan angka-angka.
Kepuasan adalah sesuatu yang tidak mudah diukur sehingga tidak mungkin diukur dengan angka.
Untuk menghindari kelemahan itu Sir John R. Hicks mengembangkan pendekatan baru, yang
dikenal dengan pendekatan kurve kepuasan sama (Indifference Curve).

Kurva indiferens adalah kurva yang menghubungkan titik-titik tempat kedudukan paket
kombinasi konsumsi dua barang yang memberikan tingkat kepuasan (kegunaan) yang sama.
(dinilai dalam skala ordinal).
Asumsi pendekatan cardinal :

1. Konsumen mempunyai pola preferensi terhadap barang-barang konsumsi (misalnya barang X

dan Y) yang dinyatakan dalam bentuk peta kurve kepuasan sama (Indifference Curve Map)
atau kumpulan dari kurve kepuasan sama.

2. Konsumen mempunyai jumlah uang tertentu (= pendapatan tertentu)

3. Konsumen selalu berusaha mencapai kepuasan maksimum.

Asumsi untuk teori indifference-curves adalah :

1. Rasionalitas.
Konsumen diasumsikan rasional: ia berusaha memaksimumkan utilitinya, berdasarkan
pendapatannya dan harga pasar tertentu. Ia juga diasumsikan mempunyai pengetahuan yang
cukup tentang semua informasi yang relevan.

2. Utiliti adalah ordinal.

Konsumen dianggap dapat menyusun secara urut (rank) pilihan-pilihannya terhadap berbagai
kelompok barang (basket’ s of goods) berdasarkan tingkat kepuasan setiap kelompok.

3. Tingkat substitusi marginal yang menurun(diminishing marginal rate of substitution).

Pilihan-pilihan (preferences) disusun dalam bentuk kurve indiferen, yang diasumsikan

cembung (convex) pada titik origin. Hal ini menunjukkan bahwa slope kurva indiferen adalah
menaik. Slope kurva indiferen ini disebut tingkat substitusi marginal dari suatu komoditi.
Teori kurve indiferen didasarkan pada aksioma ini.

4. Total utiliti tergantung pada kuantitas komoditi yang dikonsumsi. Secara matematis
ditulis: U =f(q1 ,q2 ,q3, ......, qn).
5. Konsintensi dan transitivitas dalam pilihan.
Konsumen diasumsikan dalam pilihannya yaitu, jika pada suatu waktu ia memilih kelompok
barang A dari pada kelompok B, ia tidak akan memilih kelompok barang B dari pada
kelompok A pada saat yang lain.Asumsi konsistensi dapat ditulis dengan simbol: Jika A>B,
maka B > A.
Sifat transitivitas : jika A lebih disukai dari pada B, dan B lebih disukai dari pada C, maka A
lebih disukai dari pada C. Asumsi ini dapat ditulis dengan simbol: Jika A>B, dan B>C, maka
A>C.
6. Kurva indifference tidak boleh bersinggungan atau saling berpotongan.

1.2. Teori preferensi konsumen

pilihan untuk memiliki atau tidak oleh seseorang terhadap suatu produk barang atau jasa yang
dikonsumsi. Menurut Kotler (2011), preferensi konsumen menunjukkan kesukaan konsumen dari
berbagai pilihan produk yang ada. Teori preferensi ini digunakan untuk menganalisis tingkat kepuasan
dari konsumen.

Asumsi dasar dari preferensi konsumen adalah sebagai berikut :

1. Kelengkapan (completeness)
Preferensi diasumsikan lengkap. Artinya tiap konsumen diasumsikan mampu membandingkan dan
mampu menentukan pilihan di antara dua alternatif.
Contoh :
Ada barang A, B, maka konsumen bisa menyatakan bahwa :

Dia lebih suka barang A daripada barang B

Atau lebih suka barang B daripada A
Atau tidak peduli, maksudnya bahwa baik mengkonsumsi barang A ataupun B akan tetap sama puas.

(A > B, B > A, A = B)

2. “lebih banyak lebih disukai“ (preferences exhibit nonsiation). More is Better

Apabila seorang konsumen mengonsumsi lebih banyak barang maka kepuasan konsumen tersebut
akan meningkat. Hal ini dapat di jelaskan melalui kurva indiferen (indifference curve) yang semakin
meningkat akan memberikan kepuasan yang lebih baik. Sehingga konsumen akan menambah terus
konsumsinya demi mencapai kepuasan sebesar-besarnya meskipun keterbatasan anggaran (budget
constraint) akan selalu membatasi peningkatan indifference curve.

3.Hukum Pertambahan Manfaat yang Makin Menurun (The law of Diminishing marginal
utility)
Preferensi diasumsikan bahwa pada mulanya seorang konsumen mengkonsumsi satu unit barang
tertentu akan memperoleh tambahan utilitas (manfaat) yang besar, akan tetapi tambahan unit
konsumsi barang tersebut akan memberikan tambahan utilitas (manfaat yang semakin menurun, dan
bahkan dapat memberikan manfaat negatif. Dengan kata lain, utilitas marjinal (MU) mula-mula
adalah besar, dan semakin menurun dengan meningkatnya unit barang yang dikonsumsi.

4. Transivitas (Transitivity)
Konsep preferensi ini berkaitan dengan kemampuan konsumen dalam menyusun prioritas pilihan agar
dapat mengambil keputusan. Minimal ada dua sikap yang berkaitan dengan preferensi konsumen,
yaitu lebih suka (prefer) dan atau sama-sama disukai (indifference)
Jika seorang konsumen mengatakan bahwa barang A lebih disukai daripada barang B, Barang B lebih
disukai daripada barang C, maka tentu saja konsumen akan mengatakan bahwa barang A lebih disukai
daripada barang C. Dengan demikian orang tidak bisa mengartikulasikan preferensinya yang saling
bertentangan.

Contoh :
Jika mobil Porsche lebih disukai daripada mobil Cadillac, dan Cadillac lebih disukai daripada mobil
Chevrolet. Maka otomatis Mobil Porsche lebih disukai dari pada mobil Chevrolet.
(A>B dan B > C, maka A > C)

5. Kontinuitas (Continuity)
Jika seseorang menyatakan lebih menyukai A daripada B, ini berarti segala kondisi di

bawah A tersebut disukai daripada kondisi di bawah pilihan B.

Diasumsikan preferensi tiap orang mengikuti dasar di atas. Dengan demikian tiap orang selalu dapat
membuat atau menyusun rangking semua situasi dan kondisi mulai dari yang paling disenangi hingga
yang paling tidak disukai dari bermacam barang/jasa yang tersedia. Seseorang yang rasional akan
memilih barang yang paling disukainya. Dengan kata lain dari sejumlah alternatif yang ada, orang
lebih cenderung memilih sesuatu yang dapat memaksimalkan kepuasannya. Konsep preferensi
konsumen ini sejalan dengan konsep barang yang lebih diminati memberikan kepuasan yang lebih
besar dari barang yang kurang diminati.
1.3. Kurva Indeferens dan Marginal Rate of Substitution (MRS)

Tingkat substitusi marginal adalah besarnya pengorbanan/pengurangan jumlah konsumsi barang

yang satu untuk menaikkan konsumsi satu satuan barang lainnya, dengan tetap mempertahankan
tingkat kepuasannya. Secara grafis hubungan kurva indiferens dengan MRS dapat dijelaskan melalui
Gambar 2

2. Budget Constraint

Budget constraint (kendala anggaran) merupakan beberapa kombinasi dari dua komoditi yang dapat
dibeli (dikonsumsi) oleh konsumen. Teori konsumen menggunakan konsep kendala anggaran dan peta
preferensi untuk menganalisis pilihan konsumen. Kedua konsep ini memiliki representasi secara
grafis.

2.1. The Budget Constraint Line (kurva garis anggaran)

Kurva anggaran adalah kurva yang menunjukkan kombinasi konsumsi dua macam barang yang
membutuhkan biaya (anggaran) yang sama besar. Misalnya garis anggaran dinotasikan sebagai M,
sedangkan harga sebagai P ( Px untuk X dan Py untuk Y) dan jumlah barang yang dikonsumsi adalah
Q ( Qx untuk X dan Qy untuk Y ), maka:

M = Px.Qx + Py.Qy

Kemiringan (slope) kurva M adalah negative, yang merupakan rasio P x dan Py. Secara grafis, kurva
budget line seperti nampak pada Gambar 3.

2.2. Perubahan garis anggaran

Perubahan garis anggaran dapat disebabkan oleh perubahan harga barang X atau barang Y dan
perubahan pendapatan/ anggaran. Perubahan harga dan pendapatan akan mempengaruhi daya beli
konsumen. Perubahan diukur dari besar luas bidang segi tiga yang dibatasi kurva garis anggaran. Bila
luas bidang segitiga makin luas, maka daya beli meningkat, begitu juga sebaliknya.

1. Perubahan Harga Barang

Jika harga suatu barang naik, maka Budget Line akan mengarah ke titik Origin dan jika harga suatu
barang turun, maka Budget Line akan bergeser menjauhi titik 0. Reaksi perubahan harga pada budget
line dapat digambarkan seperti Gambar 4.

2. Perubahan Pendapatan.

Jika pendapatan naik, maka Budget Line akan bergeser ke kanan/ menjauhi titik origin. Dan demikian
sebaliknya, jika pendapatan turun, maka Budget Line akan bergeser ke kiri/ mendekati titik origin.
Perubahan ini dapat dijelaskan melalui Gambar 5.

3. Keseimbangan Konsumen

Tujuan seorang konsumen yang rasional ialah mendapatkan kepuasan yang maksimum dari suatu
barang yang dikonsumsinya. Seorang konsumen yang mencapai kepuasan yang maksimum dari
mengkonsumsi suatu barang, dikatakan konsumen tersebut berada dalam kondisi keseimbangan
(equilibrium).

Keseimbangan konsumen merupakan kondisi dimana konsumen telah mengalokasikan seluruh

pendapatannya untuk konsumsi. Uang yang ada (jumlahnya tertentu) dipakai untuk mencapai tingkat
kepuasan tertinggi (maksimalisasi kegunaaan), atau tingkat kepuasan tertentu dapat dicapai dengan
anggaran paling rendah (minimalisasi biaya). Syarat keseimbangan adalah : MRS = Px/Py

Secara matematis syarat tersebut dapat ditulis sebagai berikut :

Dimana,

M = pendapatan uang individu perperiode waktu. MUX = marginal utility barang X.

MUY = marginal utility Y.
PX = harga per unit barang X. PY = harga per unit barang Y.

Secara grafis kondisi keseimbangan tercapai pada saat kurva garis anggaran (manggambarkan tingkat
kemampuan) bersinggungan dengan kurva indiferens (menggambarkan tingkat kepuasan) seperti
dijelaskan pada gambar 6.

3.1. Perubahan Keseimbangan Konsumen

Perubahan harga dan perubahan pendapatan akan mengakibatkan perubahan perilaku konsumen
dalam mencapai kepuasan maksimumnya. Perubahan perilaku tersebut adalah :

1. Perubahan Harga dan Perilaku Konsumen

Jika harga produk berubah, maka garis anggaran konsumen akan berubah sehingga akhirnya
keseimbangan konsumen juga akan berubah.
2. Perubahan Pendapatan dan Perilaku Konsumen
Reaksi perubahan pendapatan konsumen akan mempengaruhi perilaku konsumen. Namun
reaksi tersebut akan berbeda untuk jenis barang yang berbeda.
3.2. Efek Substitusi dan efek pendapatan

Pengaruh perubahan harga terhadap jumlah barang yang diminta dapat dijelaskan

melalui dua efek yaitu efek subtitusi dan efek pendapatan. Teori permintaan menjelaskan bahwa bila
terjadi penurunan harga akan menambah permintaan, karena konsumen akan menambah barang yang
lain (efek subtitusi). Di satu sisi penurunan harga juga akan menyebabkan pendapatan riil konsumen
meningkat sehingga akan menambah konsumsi berbagai barang (efek pendapatan). Dengan kata lain,
efek subtitusi adalah terjadinya perubahan harga dimana perubahannya dibatasi pada pergerakan
sepanjang kurva indiferen mula-mula (penghasilan riil dianggap tetap), sedangkan efek pendapatan
terjadi karena adanya perubahan harga suatu barang yang menyebabkan pendapatan riil konsumen
berubah sehingga jumlah barang yang diminta berubah, dimana harga barang lain dan pendapatan
nominal konsumen tetap.

Efek total adalah perubahan jumlah yang diminta konsumen yang ditunjukkan dengan pergerakan dari
satu titik keseimbangan ke titik keseimbangan yang lain, dan merupakan penjumlahan kedua efek
tersebut.

Perbedaan efek subtitusi dan efek pendapatan dapat digunakan untuk menentukan apakah suatu
barang merupakan barang normal, superior, inferior, atau giffen. Pengertian barang normal adalah
barang yang memiliki efek pendapatan selalu positif, sedangkan barang superior dapan ditentukan bila
efek pendapatan lebih besar daripada nilai absolut efek subtitusi apabila efek pendapatan negative dan
lebih besar daripada nilai absolut efek subtitusi maka akan menimbulkan efek total yang negative
pula. Jenis barang ini disebut sebagai barang giffen. Gejala tidak berlakunya hukum permintaan pada
barang giffen disebut giffen paradox, karena pendapatan atau anggaran yang lebih tinggi justru
mengurangi jumlah barang yang diminta.

Efek subtitusi digambarkan sebagai pergeseran garis anggaran pada sebuah kurva indiferensi yang
tetap, sedangkan efek pendapatan digambarkan sebagai pergeseran parallel dari garis anggaran.
Penjelasan secara grafis dapat dilihat pada Gambar 7.

4. Hubungan antara indeference curve analysis and demand curves

Kurva berlereng menurun dapat dicari dengan menggunakan analisis kurva indiferensi dan garis
kendala anggaran. Mula-mula keseimbangan kepuasan maksimal konsumen pada titik E 0 yaitu
 0
persinggungan kurva indiferensi I0 dengan garis kendala anggaran BL 0. Pada harga P X kuantitas X
yang diminta sebesar X0 dan kuantitas Y yang diminta sebesar Y 0. Ketika harga barang X turun dari
0 1
P X menjadi P X maka garis kendala anggaran berotasi berlawanan dengan arah jarum jam dari BL 0
menjadi BL1 sedangkan harga barang Y dianggap tetap konstan. Keseimbangan konsumsi sekarang
1
adalah pada titik E1yaitu titik singgung baru antara BL 1 dan I1. Pada harga P X , kuantitas barang X
yang diminta sebesar X1 dan barang Y yang diminta tetap sebesar Y 1. Jika titik-titik keseimbangan
konsumen tersebut dihubungkan maka akan diperoleh kurva konsumsi harga (KKH). Jika kurva
konsumsi harga tersebut diturunkan pada sumbu X kuantitas barang X dan sumbu Y pada harga
barang X maka diperoleh kurva permintaan barang X. Ketika harga barang X turun maka jumlah
barang X yang diminta konsumen lebih banyak. Hal ini dapat digambarkan melalui Gambar 8.

Kurva permintaan pasar merupakan penjumlahan seluruh kurva permintaan individu. Kurva
permintaan individu akan sesuatu barang ialah suatu kurva atau suatu daftar yang menunjukkan
jumlah-jumlah suatu barang untuk setiap satuan waktu yang oleh seorang konsumen ingin dan
sanggup untuk membelinya.