BAB II

LANDASAN TEORI
2.1. Pemasaran
Pemasaran yaitu suatu kegiatan, pengaturan lembaga, dan proses menciptakan,
berkomunikasi, memberikan, dan saling tukar penawaran yang memiliki nilai bagi
pelanggan, klien, mitra, dan masyarakat pada umumnya. Menurut Kotler (2007:10)
Pemasaran adalah proses sosial yang dengan proses itu individu dan kelompok
mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan,
menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk dan jasa yang bernilai
dengan pihak lain, untuk definisi manajerial, pemasaran sering di gambarkan sebagai
seni menjual produk.

2.2. Jasa
Menurut Philip Kotler dalam jurnal Bangun Kuntoro Harjo dan Asri Laksmi
Riani, (2003: 124) mengemukakan bahwa ”jasa merupakan setiap tindakan atau
kegiatan yang dapat ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain, yang pada
dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan apapun. Produksinya
dapat dikaitkan atau tidak dikaitkan dengan suatu produk fisik”.
Menurut Wykof dalam Fandy Tjiptono (2000: 59) kualitas jasa adalah
keunggulan yang diharapkan dan pengendalian atas tingkat keunggulan untuk
memenuhi keinginan pelanggan. Dengan kata lain ada dua faktor utama yang
mempengaruhi kualitas jasa, yaitu expected service dan perceived service.
Apabila jasa yang diterima atau dirasakan (perceived service) sesuai dengan
yang diharapkan, maka kualitas jasa dipersepsikan baik dan memuaskan. Jika jasa
yang diterima melampaui harapan pelanggan, maka kualitas jasa dipersepsikan
sebagai kualitas yang ideal. Sebaliknya jika jasa yang diterima lebih rendah dari yang
diharapkan, maka kualitas jasa dipersepsikan buruk.

5
 Menurut Parasuraman, dalam Kotler (2002: 499) ada lima dimensi kualitas
pelayanan yaitu :
a. Reliability (Keandalan/kemampuan mewujudkan janji), yaitu kemampuan
perusahaan dalam memberikan pelayanan yang dijanjikan secara akurat dan
terpercaya. Kinerja yang harus sesuai dengan harapan pengguna berarti
ketepatan waktu.
b. Responsiveness (ketanggapan dalam memberikan pelayanan) yaitu kemampuan
untuk memberikan jasa dengan tanggap dan kesediaan penyedia jasa terutama
sifatnya untuk membantu konsumen serta memberikan pelayanan yang tepat
sesuai kebutuhan konsumen. Dimensi ini menekankan pada sikap penyedia jasa
yang penuh perhatian, cepat dan tepat dalam menghadapi permintaan,
pertanyaan, keluhan dan masalah konsumen.
c. Assurance (keyakinan atau kemampuan memberikan jaminan pelayanan) yaitu
kemampuan penyedia jasa untuk membangkitkan rasa percaya dan keyakinan
diri konsumen bahwa pihak penyedia jasa terutama karyawannya mampu untuk
memenuhi kebutuhan konsumennya. Mencakup pengetahuan, kemampuan,
kesopanan, dan sifat dapat dipercaya yang dimiliki oleh para karyawan.
d. Empathy (memahami keinginan konsumen) yaitu perhatian secara individual
terhadap pelanggan seperti kemudahan untuk berkomunikasi yang baik dengan
para karyawan dan usaha perusahaan untuk memahami keinginan dan
kebutuhan pelanggan
e. Tangibles (tampilan fisik pelayanan) yaitu kemampuan perusahaan dalam
menunjukkan eksistensinya pada pihak luar. Penampilan dan kemampuan
sarana dan prasarana fisik perubahan serta keadaan lingkungan sekitarnya
merupakan bukti nyata dari pelayanan yang diberikan oleh pemberi jasa.

6
2.3. Pelayanan
Pelayanan merupakan salah satu hal yang terpenting dalam suatu perusahaan,
dimana pelayanan yang baik akan menimbulkan perasaaan puas bagi konsumennya.
Adapun hal yang dimaksud dengan pelayanan itu adalah kegiatan yang dilaksanakan
atau diselenggarakan oleh organisasi yang menyangkut kepentingan dari pihak
konsumen yang akan menimbulkan kesan tersendiri. Pelayanan yang baik dan
bermutu menurut Tjiptono (2001:155) dapat terangkum dalam suatu produksi layanan
yang dikenal dengan service excellent, yaitu:
1. Keamanan
2. Kenyamanan
3. Keramahan
4. Ketepatan waktu

Secara spesifik, Munir membagi pelayanan kedalam tiga bentuk, yaitu:

1. Pelayanan lisan Pelayanan ini dilakukan oleh perusahaan-perusahaan di bidang

hubungan masyarakat (9HUMAS), bidang layanan informasi, dan
bidanglainnya yang tugasnya memberikan pelayanan atau keterangan kepada
siapapun yang membutuhkannya.
2. Layanan dalam tulisan Ini merupakan bentuk layanan yang paling menonjol
dalam pelaksanaan tugas, tidak hanya dari segi jumlah tetapi juga dari segi
perannya.
3. Layanan perbuatan pada umumnya layannan dalam bentuk perbuatan 70%-80
dilakukan oleh petugas tingakt menengah dan bawah. Karena factor keahlan dan
keterampilan petugas sangat menentukan tarhadap hasil perbuatan atau
pekerjaan (munir. 2000:190-195).

7
2.4. Kualitas Pelayanan
Kualitas pelayanan adalah keseluruhan ciri-ciri dan karakteristik-
karakteristik dari suatu produk atau jasa dalam hal untukmemenuhi kebutuhan-
kebutuhan yang telah ditentukan atau bersifat laten, dengan menekankan pada
orientasi pemenuhan harapan pelanggan untuk memperoleh kecocokan untuk
pemakaian (fitness for use) (Tjiptono, 2005:54).
Definisi kualitas menurut Garvin (1984) dalam Fandy Tjiptono (2012:143),
setidaknya ada lima perspektif kualitas yang berkembang saat ini: Transcendental
approach, product-based approach, user-based approach, manufacturing-based
approach, dan value-based approach.
Kelima macam perspektif inilah yang bisa menjelaskan mengapa kualitas
diinterpretasikan secara berbeda oleh masing-masing individu dalam konteks yang
berlainan.
Menurut Wyckof yang dikutip Tjiptono (2004:59) kualitas pelayanan adalah
tingkat keunggulan yang diharapkan dan pengendalian atas tingkat keunggulan
tersebut untuk memenuhi keinginan pelanggan. Apabila jasa atau pelayanan yang
diterima atau dirasakan (perceived service) sesuai dengan yang diharapkan, maka
kualitas jasa atau pelayanan dipersepsikan baik dan memuaskan. Jika jasa atau
pelayanan yang diterima melampaui harapan pelanggan, maka kualitas jasa atau
pelayanan dipersepsikan sebagai kualitas yang ideal. Sebaliknya jika jasa atau
pelayanan yang diterima lebih rendah daripad yang diharapkan, maka kualitas jasa
atau pelayanan dipersepsikan buruk.

8
2.4.1. Dimensi Kualitas Layanan
Menurut Parasuraman (2008: 78) dalam jurnal Dwi Giri Andayani, dimensi
kualitas pelayanan terdiri dari 5 hal berikut ini:

1. Bukti fisik (Tangibles)

yaitu penampilan fasilitas fisik perusahaan, perlengkapan produksi, karyawan
dan bahan komunikasi.
2. Keandalan (Reliability)
yaitu kemampuan melaksanakan pelayanan yang dijanjikan secara
meyakinkan dan akurat.
3. Daya tanggap (Responsiveness)
yaitu kesediaan membantu konsumen menyelesaikan permasalahannya dan
memenuhi kebutuhannya juga memberikan jasa dengan cepat.
4. Jaminan (Assurance)
yaitu pengetahuan dan kesopanan karyawan serta kemampuan mereka
menyampaikan kepercayaan dan keyakinan dari konsumen.
5. Empati (Empathy)
yaitu kesediaan memberikan perhatian yang mendalam dan khusus kepada
masing-masing konsumen.

2.5. Word Of Mouth

Mowen & Minor (2002: 180) mengemukakan bahwa, komunikasi dari mulut
ke mulut (word of mouth) mengacu pada pertukaran komentar, pemikiran, atau ide-
ide diantara dua konsumen atau lebih, yang tidak satupun merupakan sumber
pemasaran. Dalam pembentukan word of mouth terdapat dua sumber yang
menyebabkan, yaitu reference group dan opinion leader.

9
 Peter & Olson (2000: 104) dalam jurnal Dwi Giri Andayani, menegaskan
bahwa sebuah group terdiri dari dua atau lebih orang yang berinteraksi satu sama lain
untuk mencapai tujuan yang sama, serta mempunyai latar belakang yang sama dan
tidak berbadan hukum. Bentuk-bentuk grup yang penting antara lain keluarga, teman
dekat serta partner. Menurut Shimp (2003: 286) opinion leader adalah seseorang
yang sering mempengaruhi sikap-sikap atau perilaku yang visibel dari individu
lainnya.

2.6. Model Word Of Mouth

Model word of mouth yaitu Organic Word of Mouth dan Amplified Word of
Mouth dalam WOMMA (2007:1-6) :
1. Organic Word of Mouth adalah word of mouth yang terjadi secara alami, orang
yang merasa puas pada sebuah produk akan membagi antusiasme mereka. Schiffman
dan Kanuk (2008:28) mengemukakan bahwa komunikasi tidak hanya
menghubungkan konsumen dengan produsen tetapi juga menghubungkan konsumen
dengan lingkungan sosialnya, yaitu komunikasi pemasaran yang berasal dari
perusahaan dan berasal dari konsumen.
Aktifitas yang dapat meningkatkan organic word of mouth meliputi:
a. fokus pada pelanggan
b. meningktkan kualitas produk dan kegunaan
c. menanggapi keprihatinan dan kritik
d. membuka dialog dan mendengarkan orang
e. produktif loyalitas pelanggan.

2. Amplified Word of Mouth adalah word of mouth yang terjadi karena di desain
oleh perusahaan. Amplified word of mouth dilakukan ketika perusahaan melakukan
kampanye yang dirancang untuk mendorong atau mempercepat penyampaian word
of mouth kepada konsumen. Perusahaan berusaha menginformasikan produknya
kepada masyarakat sehingga masyarakat nantinya mengenal dan kemudian membeli
produk perusahaan tersebut.

10
Aktifitasnya meliputi:
a. menciptakan komunitas
b. mengembangkan alat-alat yang memungkinkan orang untuk berbagi pendapat
mereka
c. pemberi saran dan penyebar informasi untuk secara aktif mempromosikan
produk
d. memberikan pendapat informasi yang mereka dapat berbagi
e. menggunakan publisitas yang dirancang untuk menciptakan buzz atau memulai
percakapan
f. mengidentifikasi dan menjangkau orang-orang berpengaruh dan masyarakat
g. meneliti percakapan online.

2.7. Dimensi Word Of Mouth

Menurut Sernovitz (2009:31) dalam jurnal Asep Dana dan Muhammad
Khafid, terdapat lima dimensi atau elemen dasar word of mouth yang dikenal dengan
5T, yaitu: Talkers (pembicara), Topics (topik), Tools (alat), Talking part (partisipasi)
dan Tracking (pengawasan). Penjelasan kelima elemen tersebut adalah sebagai
berikut:
1. Talkers (pembicara)
Talkers ini adalah kumpulan target dimana mereka yang akan membicarakan
suatu merek biasa disebut juga influencer. Talkers ini bisa siapa saja mulai dari
teman, tetangga, keluarga, dll. Selalu ada orang yang antusias untuk berbicara.
Mereka ini yang paling bersemangat menceritakan pengalamannya.
2. Topics (topik)
Topik ini berhubungan dengan apa yang ditawarkan oleh suatu merek. Seperti
tawaran spesial, diskon, produk baru, atau pelayanan yang memuaskan. Topik yang
baik ialah topik yang simpel, mudah dibawa, dan natural. Seluruh word of mouth
memang bermula dari topik yang menggairahkan untuk dibicarakan.

11
3. Tools (alat)
Tools ini merupakan alat penyebaran dari topic dan talker. Topik yang telah
ada juga membutuhkan suatu alat yang membantu agar topik atau pesan dapat
berjalan. Alat ini membuat orang mudah membicarakan atau menularkan produk
atau jasa perusahaan kepada orang lain.
4. Taking Part (partisipasi)
Taking Part suatu pembicaraan akan hilang jika hanya ada satu orang yang
berbicara mengenai suatu produk. Maka perlu adanya orang lain yang ikut serta
dalam percakapan agar word of mouth dapat terus berlanjut.
5. Tracking (pengawasan)
Tracking ialah suatu tindakan perusahaan untuk mengawasi serta memantau
respon konsumen.
Hal ini dilakukan
agar perusahaan
dapat

mempelajari masukan positif atau negatif konsumen, sehingga dengan begitu

perusahaan dapat belajar dari masukan tersebut untuk kemajuan yang lebih baik.

Gambar 2.1 : Elemen-elemen Word Of Mouth Communication

12
2.8. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Terjadinya Word Of Mouth
Communication
Word of mouth communication sangat berkaitan erat dengan pengalaman
penggunaan suatu merek produk. Komunikasi dari mulut ke mulut akan sangat
berbahaya bagi perusahaan yang mempunyai citra negatif, sebaliknya akan sangat
menguntungkan jika dalam komunikasi dari mulut ke mulut itu adalah mengenai citra
yang baik dan kualitas yang baik
Menurut Sutisna (2002:185) dalam jurnal R. Gintara, ada beberapa faktor
yang dapat dijadikan dasar motivasi bagi konsumen untuk membicarakan sebuah
produk yaitu sebagai berikut:
1. Seseorang mungkin begitu terlibat dengan suatu produk tertentu atau aktivitas
tertentu dan bermaksud membicarakan mengenai hal itu dengan orang lain
sehingga terjadi proses word of mouth
2. Seseorang mungkin banyak mengetahui mengenai produk dan menggunakan
percakapan sebagai cara untuk menginformasikan kepada yang lain. Dalam hal
ini word of mouth dapat menjadi alat untuk menanamkan kesan kepada orang
lain, bahwa kita mempunyai pengetahuan dan keahlian tertentu
3. Seseorang mungkin mengawali suatu diskusi dengan membicarakan sesuatu yang
keluar dari perhatian utama diskusi. Dalam hal itu mungkin saja karena ada
dorongan atau keinginan bahwa orang lain tidak boleh salah dalam memilih
barang dan jangan menghabiskan waktu untuk mencari informasi mengenai suatu
merek produk
4. Word of mouth merupakan suatu cara untuk mengurangi ketidakpastian, karena
dengan bertanya kepada teman, tetangga, atau keluarga, informasinya lebih dapat
dipercaya, sehingga akan mengurangi penelusuran dan evaluasi merek.

13