Analisis kasus P&G Company: Investment in Crest Whitestrips Advanced Seal

Dalam exhibit 2 yang terdapat dalam soal kasus terlihat bahwa penjualan Crest
Whitestrip oleh perusahaan P&G pada tahun 2001-2007 berada di kisaran 300 juta dollar per
tahunnya. Namun sangat disayangkan, sejak tahun 2002 penjualan bahkan keuntungan dari
produk ini tidak mengalami pertumbuhan sedikit pun.

Hal ini membuat tim manajemen ingin

meluncurkan pengembangan secara fundamental
terhadap produk sebelumnya. Produk baru yang
menjadi pertimbangan adalah Crest Whitestrip
Advanced Seal dimana produk ini diproduksi
menggunakan teknologi terbaru yang akan
meminimalisir kekurangan dari produk sebelumnya
(Crest Whitestrip Premium dan Basic Seal).

Diharapkan dengan adanya produk baru ini,

perusahaan dapat memenangkan kembali kepercayaan dari pelanggan dan tentunya akan
berdampak pada peningkatan penjualan dan keuntungan perusahaan. Untuk menentukan
bagaimana peluncuran akan dilakukan untuk produk Crest Whitestrip Advanced Seal,
manajemen P&G mendapatkan 3 opsi dari hasil rapatnya yaitu:
1. Base Case
2. The Revenue Driven
3. The Cannibalization Minimization

Dalam menentukan opsi mana yang terbaik yang harus diambil oleh P&G, kami
menganalisis ketiga opsi ini dengan menggunakan pendekatan atau penghitungan Net Present
Value, Internal Rate of Return, dan Return of Investment disertakan dengan asumsi-asumsi
yang digunakan. Untuk penghitungannya dapat dilihat dalam tabel-tabel dibawah ini:
1. The Base Case

Underlying Assumption: Notes

Price of Advanced Seal/Unit 22.00
Annual Sales Forecast 2,000,000.00
COGS of Advanced Seal/Unit 12.00 Exhibit 6

Incremental SGA 1,000,000.00

Incremental Advertising 2,000,000.00 (6000000-4000000)
Depreciation (year 1) Rate=20%
Depreciation (year 2) Rate=32%
Depreciation (year 3) Rate=19.2%
Depreciation (year 4) Rate=11.52%
Capital Expenditure 4,000,000.00
Development Expenses 1,500,000.00 Sunk Cost
Tax rate 40%

Gross Profit Premium Seal 11.00 Exhibit 6

Gross Profit Basic Seal 7.00 Exhibit 6
Cannibalization Rate per year:
Premium Average 55% 50% to 60%
Basic 15%

NWC Turnover Ratio: Revenue

NWC
NWC Turnover Ratio Average 9 8 to 10
Sales NO GROWTH ; No inflation ; Discounted Rate=8% ; Complete Recovery of NWC
TIDAK ADA NWC Recovery dari berkurangnya Premium dan Basic Seal
Establishing Base Case Year
  0 1 2 3 4
Adv. Sales (Q)   2,000,000.00 2,000,000.00 2,000,000.00 2,000,000.00
Price   22.00 22.00 22.00 22.00
Product Sales Advanced in dollar   44,000,000.00 44,000,000.00 44,000,000.00 44,000,000.00
           
COGS   12.00 12.00 12.00 12.00
COGS in dollar   24,000,000.00 24,000,000.00 24,000,000.00 24,000,000.00
           
Gross Profit   20,000,000.00 20,000,000.00 20,000,000.00 20,000,000.00
           
SGA   1,000,000.00 1,000,000.00 1,000,000.00 1,000,000.00
Advertising   2,000,000.00 2,000,000.00 2,000,000.00 2,000,000.00
Depreciation   800,000.00 1,280,000.00 768,000.00 460,800.00
           
EBIT   16,200,000.00 15,720,000.00 16,232,000.00 16,539,200.00
Tax (40%)   6,480,000.00 6,288,000.00 6,492,800.00 6,615,680.00
           
EAT   9,720,000.00 9,432,000.00 9,739,200.00 9,923,520.00
OCF   10,520,000.00 10,712,000.00 10,507,200.00 10,384,320.00
           
Cannibalization          
Premium   7,260,000.00 7,260,000.00 7,260,000.00 7,260,000.00
Basic   1,260,000.00 1,260,000.00 1,260,000.00 1,260,000.00
           
Net Cash Flow   2,000,000.00 2,192,000.00 1,987,200.00 1,864,320.00
           
NWC Turnover Ratio 9        
NWC 4,888,888.89 4,888,888.89 4,888,888.89 4,888,888.89 4,888,888.89
Changes in NWC 4,888,888.89       4,888,888.89
CAPEX 4,000,000.00        
Development Process 1,500,000.00 Sunk Cost      
Initial outlay -8,888,888.89        
           
Discounted Cash Flow -8,888,888.89 1,851,851.85 1,879,286.69 1,577,503.43 4,963,810.14
NPV 1,383,563.22        
IRR 15.11%        
ROI 15.57%        
2. The Revenue Driven

Underlying Assumption: Notes

Price of Advanced Seal/Unit 21.00 (22-1)
Annual Sales Forecast 3,250,000.00 up 1,25 million to 3,25 million
COGS of Advanced Seal/Unit 12.00 Exhibit 6

Incremental SGA 1,000,000.00

Incremental Advertising 3,500,000.00 (6000000-4000000+1500000)
Depreciation (year 1) Rate=20%
Depreciation (year 2) Rate=32%
Depreciation (year 3) Rate=19.2%
Depreciation (year 4) Rate=11.52%
Capital Expenditure 4,000,000.00
Development Expenses 1,500,000.00 Sunk Cost
Tax rate 40%

Gross Profit Premium Seal 11.00 Exhibit 6

Gross Profit Basic Seal 7.00 Exhibit 6
Cannibalization Rate per year:
Premium Average 57.5% 50% to 65%
Basic 15%

NWC Turnover Ratio: Revenue

NWC
NWC Turnover Ratio Average 9 8 to 10
Sales NO GROWTH ; No inflation ; Discounted Rate=8% ; Complete Recovery of NWC
TIDAK ADA NWC Recovery dari berkurangnya Premium dan Basic Seal
Proposal to Drive Revenue Year
  0 1 2 3 4
Adv. Sales (Q)   3,250,000.00 3,250,000.00 3,250,000.00 3,250,000.00
Price   21.00 21.00 21.00 21.00
Product Sales Advanced in dollar   68,250,000.00 68,250,000.00 68,250,000.00 68,250,000.00
           
COGS   12.00 12.00 12.00 12.00
COGS in dollar   39,000,000.00 39,000,000.00 39,000,000.00 39,000,000.00
           
29,250,000.0
Gross Profit   29,250,000.00 0 29,250,000.00 29,250,000.00
           
SGA   1,000,000.00 1,000,000.00 1,000,000.00 1,000,000.00
Advertising   3,500,000.00 2,000,000.00 2,000,000.00 2,000,000.00
Depreciation   800,000.00 1,280,000.00 768,000.00 460,800.00
           
EBIT   23,950,000.00 24,970,000.00 25,482,000.00 25,789,200.00
Tax (40%)   9,580,000.00 9,988,000.00 10,192,800.00 10,315,680.00
           
14,982,000.0
EAT   14,370,000.00 0 15,289,200.00 15,473,520.00
OCF   15,170,000.00 16,262,000.00 16,057,200.00 15,934,320.00
           
Cannibalization          
Premium   12,333,750.00 12,333,750.00 12,333,750.00 12,333,750.00
Basic   2,047,500.00 2,047,500.00 2,047,500.00 2,047,500.00
           
Net Cash Flow   788,750.00 1,880,750.00 1,675,950.00 1,553,070.00
           
NWC Turnover Ratio 9        
NWC 7,583,333.33 7,583,333.33 7,583,333.33 7,583,333.33 7,583,333.33
Changes in NWC 7,583,333.33       7,583,333.33
CAPEX 4,000,000.00        
Development Process 1,500,000.00 Sunk Cost      
-
11,583,333.3
Initial outlay 3        
           
-
11,583,333.3
Discounted Cash Flow 3 730,324.07 1,612,439.99 1,330,423.14 6,715,529.20
NPV -1,194,616.93        
IRR -21.44%        
ROI -10.31%        
3. The Cannibalization Minimization

Underlying Assumption: Notes

Price of Advanced Seal/Unit 23.00 (22+1)
Annual Sales Forecast 1,000,000.00 Sales declining to just 1 million
COGS of Advanced Seal/Unit 12.00 Exhibit 6

Incremental SGA 1,000,000.00

Incremental Advertising 1,000,000.00 (5000000-4000000)
Depreciation (year 1) Rate=20%
Depreciation (year 2) Rate=32%
Depreciation (year 3) Rate=19.2%
Depreciation (year 4) Rate=11.52%
Capital Expenditure 4,000,000.00
Development Expenses 1,500,000.00 Sunk Cost
Tax rate 40%

Gross Profit Premium Seal 11.00 Exhibit 6

Gross Profit Basic Seal 7.00 Exhibit 6
Cannibalization Rate per year:
Premium 45% 45%
Basic 15%

NWC Turnover Ratio: Revenue

NWC
NWC Turnover Ratio Average 9 8 to 10

Sales NO GROWTH ; No inflation ; Discounted Rate=8% ; Complete Recovery of NWC

TIDAK ADA NWC Recovery dari berkurangnya Premium dan Basic Seal
Proposal to Minimize
Cannibalization     Year    
Proposal to Drive Revenue 0 1 2 3 4
Adv. Sales (Q)   1,000,000.00 1,000,000.00 1,000,000.00 1,000,000.00
Price   23.00 23.00 23.00 23.00
Product Sales Advanced in dollar   23,000,000.00 23,000,000.00 23,000,000.00 23,000,000.00
           
COGS   12.00 12.00 12.00 12.00
COGS in dollar   12,000,000.00 12,000,000.00 12,000,000.00 12,000,000.00
           
11,000,000.0 11,000,000.0
Gross Profit   0 11,000,000.00 0 11,000,000.00
           
SGA   1,000,000.00 1,000,000.00 1,000,000.00 1,000,000.00
Advertising   1,000,000.00 1,000,000.00 1,000,000.00 1,000,000.00
Depreciation   800,000.00 1,280,000.00 768,000.00 460,800.00
           
EBIT   8,200,000.00 7,720,000.00 8,232,000.00 8,539,200.00
Tax (40%)   3,280,000.00 3,088,000.00 3,292,800.00 3,415,680.00
           
EAT   4,920,000.00 4,632,000.00 4,939,200.00 5,123,520.00
OCF   5,720,000.00 5,912,000.00 5,707,200.00 5,584,320.00
           
Cannibalization          
Premium   2,970,000.00 2,970,000.00 2,970,000.00 2,970,000.00
Basic   630,000.00 630,000.00 630,000.00 630,000.00
           
Net Cash Flow   2,120,000.00 2,312,000.00 2,107,200.00 1,984,320.00
           
NWC Turnover Ratio 9.00        
2,555,555.5
NWC 6 2,555,555.56 2,555,555.56 2,555,555.56 2,555,555.56
2,555,555.5
Changes in NWC 6       2,555,555.56
4,000,000.0
CAPEX 0        
1,500,000.0
Development Process 0 Sunk Cost      
-
6,555,555.5
Initial outlay 6        
           
-
6,555,555.5
Discounted Cash Flow 6 1,962,962.96 1,982,167.35 1,672,763.30 3,336,944.06
2,399,282.1
NPV 2        
IRR 11.57%        
ROI 36.60%        
 Dapat dilihat bahwa terdapat perbedaan NPV di ketiga opsi ini dimana opsi ketiga yaitu The
Cannibalization Minimization mempunyai NPV yang terbesar sebesar 2.399.282,12. Hal ini salah
satunya disebabkan oleh biaya Cannibalization Market yang rendah. Cannibalization Market adalah
situasi dimana penjualan dari produk baru mengkanibalisasi atau memakan penjualan dari produk
yang lama. Penjualan yang “dimakan” ini tentu saja harus menjadi biaya yang dipertimbangkan
dalam peluncuran produk baru P&G.

Di opsi ketiga, dapat dilihat bahwa perusahaan melakukan kenaikan terhadap harga jual
produk baru dan menurunkan kuantitas atau volume produksi sehingga menyebabkan biaya dari
Cannibalization Market lebih rendah dibandingkan kedua opsi lainnya. Penurunan kuantitas
menyebabkan penjualan dan permintaan yang “dimakan” oleh produk baru lebih rendah
dibandingkan sebelumnya. Selain itu, penurunan kuantitas penjualan mengakibatkan initial NWC
juga mengalami penurunan dalam initial outlay. Faktor-faktor inilah yang menyebabkan NPV
terbesar ada pada opsi yang ketiga.