Pemosoron

Monoiemen Posqr
Sebua h Ana lisis Perspektif
Terhadap Minat Beli dan Kepuasan Konsumen
 ISon t?t tat 0e-00ii-!

llllil lillt Iililllliltililil

ll ll
9ll 786230 2oo7s5
 PEMASARAN DAN MANAJEMEN PASAR SEBUAH ANALI$S
PERSPEKTIFTERFIADAP MINAT BELI DAN KEPUASAN KONSUMEN

KATA PEN(
Iwan Kesuma Sihombing
Ika Sari Dewi

Desain Cover : m oni rrohi m'

Dwi Novidiantoko englri llohi rroh
olomin'seg
Sumber : A|romdulillohirobbil'
https moho rn
: / /wu'w.frecpik.com dhm rri,sho menciPtokon'
Dio-loh sctu-5dl
Tata Letak :
p-cf*.oon' HonYo
Titis Yuliyanti di olom ini'
;,*, Yong teriodi
kilo
3d Sholowqt
Proofteadet : don solom
Titis Yuliyanti poling mulio do
gp,\lrr. iAonusio yong
menyidtt
Ukutan : ,"t-t" Yong teloh bonyok *Pon don
xiv, 192 hlm, Ulc 15.5x23 cm tfr
keseimbongon
musyowordr
ISBN: rpltr uot Perenconoon/
secoro uill
974623-02-0075-5 Pengertion Posor
dimono bors
pcrrnbeli don peniuol ilo-Oooot
Cetakan Pertama : sebogoi wilo
September 2019 diortikon J,iuot lebih dori sotu
sePerti Pol 'Ot koru
*. dolom ilmu ekonomi'
Hak Gpta 2019, Pada Pcnulis dat p
,,,nernungkinkon poro pembeli
Isi diluar t2nggung jarvab petcetakan Posor F'{
ioso otou informosi'
Cop.vright @ m19 W Deepublish Publisher segolo befih*
-\ll Right Reserved *osYorokot dengon
don iugo PqPqn'
o
Hak cipta dilindungi undang-undang Pemosoron (morkefing
Dilarang keras menerjemahkan, mernfotokopi, atau menciPtokon niloi bogi PelonEgcr dengon
memperbanyak sebagian atau seluruh isi buku ini dengon i;l
Pelonggon'
tznpa rztn tertulis dad Penerbit. Sedorgfot
sebJgoi imbolonnYo'
Yq!9
PENERBIT DEEPUBLISH sotu kegioton Pokok
(Grup Penerbitan CV BIJDI UTAMA) kelong*ngot
mempertohonkon
Anggota IKAPI (076IDIY /2012) Jiko diqnd
Jl.Raiawali, G. Elang 6, No 3, Drono, Sardonoharjo, Ngaglik, Slcman mendoPotkon lobo'
Jl.Kaliurang Km.9,3 - Yogyakarta 55581 proseS perenconoon'
TelP'/Faks: (027 4) 4533 427 don mengex
mengkoordinosikon
Website: www.deepublish.co.id demikicm r
www.Penerbitdeepublish. com Perusohoon'Dengon
E-mail: cs@deepublish.co.id P€neroP
onqlisis, Perenconoqn'
 Pemasaran dan
Manajemen Pasar
Sebuah Analisis Perspektif Terhadap Minat
Beli dan Kepuasan Konsumen
 UU No 28 tahun 2014 tentang Hak Cipta

Fungsi dan sifat hak cipta Pasal 4

Hak Cipta sebagaimana dimaksud dalam Pasal 3 huruf a merupakan hak eksklusif yang
terdiri
atas hak moral dan hak ekonomi.
Pembatasan Pelindungan Pasal 26
Ketentuan sebagaimana dimaksud dalam Pasal 23, Pasal 24, dan Pasal 25 tidak berlaku
terhadap:
墜ᡶ࿿࿿࿿࿿࿿࿿࿿࿿࿿ „118“粐䰘࿿࿿࿿࿿࿿࿿࿿࿿࿿”⣌吟࿿࿿࿿࿿࿿࿿࿿࿿࿿•‫ﴖ‬罥࿿࿿࿿࿿࿿࿿࿿࿿࿿–‫ﵨ‬矉࿿࿿࿿࿿࿿࿿࿿࿿࿿
࿿࿿࿿࿿࿿࿿࿿࿿࿿š窦冢࿿࿿࿿࿿࿿࿿࿿࿿࿿›菲愱࿿࿿࿿࿿࿿࿿࿿࿿࿿œʴ捁࿿࿿࿿࿿࿿࿿࿿࿿࿿鶨斿࿿࿿࿿࿿࿿࿿࿿࿿࿿ž↢࿿࿿࿿࿿࿿࿿࿿࿿࿿
࿿࿿࿿࿿࿿࿿࿿࿿¢ꄶ旒࿿࿿࿿࿿࿿࿿࿿࿿࿿£Ἢ溻࿿࿿࿿࿿࿿࿿࿿࿿࿿¤⧊澿࿿࿿࿿࿿࿿࿿࿿࿿࿿¥蠈唋࿿࿿࿿࿿࿿࿿࿿࿿࿿¦㫎㓌࿿࿿࿿࿿࿿࿿࿿࿿࿿
࿿࿿࿿࿿࿿࿿࿿࿿ª殀䓯࿿࿿࿿࿿࿿࿿࿿࿿࿿« penggunaan kutipan singkat Ciptaan dan/atau produk Hak Terkait untuk
pelaporan peristiwa aktual yang ditujukan hanya untuk keperluan penyediaan informasi
aktual;
墜ᡶ࿿࿿࿿࿿࿿࿿࿿࿿࿿ „119“粐䰘࿿࿿࿿࿿࿿࿿࿿࿿࿿”⣌吟࿿࿿࿿࿿࿿࿿࿿࿿࿿•‫ﴖ‬罥࿿࿿࿿࿿࿿࿿࿿࿿࿿–‫ﵨ‬矉࿿࿿࿿࿿࿿࿿࿿࿿࿿
࿿࿿࿿࿿࿿࿿࿿࿿࿿š窦冢࿿࿿࿿࿿࿿࿿࿿࿿࿿›菲愱࿿࿿࿿࿿࿿࿿࿿࿿࿿œʴ捁࿿࿿࿿࿿࿿࿿࿿࿿࿿鶨斿࿿࿿࿿࿿࿿࿿࿿࿿࿿ž↢࿿࿿࿿࿿࿿࿿࿿࿿࿿
࿿࿿࿿࿿࿿࿿࿿࿿¢ꄶ旒࿿࿿࿿࿿࿿࿿࿿࿿࿿£Ἢ溻࿿࿿࿿࿿࿿࿿࿿࿿࿿¤⧊澿࿿࿿࿿࿿࿿࿿࿿࿿࿿¥蠈唋࿿࿿࿿࿿࿿࿿࿿࿿࿿¦㫎㓌࿿࿿࿿࿿࿿࿿࿿࿿࿿
࿿࿿࿿࿿࿿࿿࿿࿿ª殀䓯࿿࿿࿿࿿࿿࿿࿿࿿࿿« Penggandaan Ciptaan dan/atau produk Hak Terkait hanya untuk
kepentingan penelitian ilmu pengetahuan;
墜ᡶ࿿࿿࿿࿿࿿࿿࿿࿿࿿ „120“粐䰘࿿࿿࿿࿿࿿࿿࿿࿿࿿”⣌吟࿿࿿࿿࿿࿿࿿࿿࿿࿿•‫ﴖ‬罥࿿࿿࿿࿿࿿࿿࿿࿿࿿–‫ﵨ‬矉࿿࿿࿿࿿࿿࿿࿿࿿࿿
࿿࿿࿿࿿࿿࿿࿿࿿࿿š窦冢࿿࿿࿿࿿࿿࿿࿿࿿࿿›菲愱࿿࿿࿿࿿࿿࿿࿿࿿࿿œʴ捁࿿࿿࿿࿿࿿࿿࿿࿿࿿鶨斿࿿࿿࿿࿿࿿࿿࿿࿿࿿ž↢࿿࿿࿿࿿࿿࿿࿿࿿࿿
࿿࿿࿿࿿࿿࿿࿿࿿¢ꄶ旒࿿࿿࿿࿿࿿࿿࿿࿿࿿£Ἢ溻࿿࿿࿿࿿࿿࿿࿿࿿࿿¤⧊澿࿿࿿࿿࿿࿿࿿࿿࿿࿿¥蠈唋࿿࿿࿿࿿࿿࿿࿿࿿࿿¦㫎㓌࿿࿿࿿࿿࿿࿿࿿࿿࿿
࿿࿿࿿࿿࿿࿿࿿࿿ª殀䓯࿿࿿࿿࿿࿿࿿࿿࿿࿿« Penggandaan Ciptaan dan/atau produk Hak Terkait hanya untuk keperluan
pengajaran, kecuali pertunjukan dan Fonogram yang telah dilakukan Pengumuman
sebagai bahan ajar; dan
墜ᡶ࿿࿿࿿࿿࿿࿿࿿࿿࿿ „121“粐䰘࿿࿿࿿࿿࿿࿿࿿࿿࿿”⣌吟࿿࿿࿿࿿࿿࿿࿿࿿࿿•‫ﴖ‬罥࿿࿿࿿࿿࿿࿿࿿࿿࿿–‫ﵨ‬矉࿿࿿࿿࿿࿿࿿࿿࿿࿿
࿿࿿࿿࿿࿿࿿࿿࿿࿿š窦冢࿿࿿࿿࿿࿿࿿࿿࿿࿿›菲愱࿿࿿࿿࿿࿿࿿࿿࿿࿿œʴ捁࿿࿿࿿࿿࿿࿿࿿࿿࿿鶨斿࿿࿿࿿࿿࿿࿿࿿࿿࿿ž↢࿿࿿࿿࿿࿿࿿࿿࿿࿿
࿿࿿࿿࿿࿿࿿࿿࿿¢ꄶ旒࿿࿿࿿࿿࿿࿿࿿࿿࿿£Ἢ溻࿿࿿࿿࿿࿿࿿࿿࿿࿿¤⧊澿࿿࿿࿿࿿࿿࿿࿿࿿࿿¥蠈唋࿿࿿࿿࿿࿿࿿࿿࿿࿿¦㫎㓌࿿࿿࿿࿿࿿࿿࿿࿿࿿
࿿࿿࿿࿿࿿࿿࿿࿿ª殀䓯࿿࿿࿿࿿࿿࿿࿿࿿࿿« penggunaan untuk kepentingan pendidikan dan pengembangan ilmu
pengetahuan yang memungkinkan suatu Ciptaan dan/atau produk Hak Terkait dapat
digunakan tanpa izin
Pelaku Pertunjukan, Produser Fonogram, atau Lembaga Penyiaran.
Sanksi Pelanggaran Pasal 113
0 Setiap Orang yang dengan tanpa hak melakukan pelanggaran hak ekonomi sebagaimana
dimaksud dalam Pasal 9 ayat (1) huruf i untuk Penggunaan Secara Komersial dipidana
dengan pidana penjara paling lama 1 (satu) tahun dan/atau pidana denda paling banyak
Rp100.000.000 (seratus juta rupiah).
1 Setiap Orang yang dengan tanpa hak dan/atau tanpa izin Pencipta atau pemegang Hak
Cipta melakukan pelanggaran hak ekonomi Pencipta sebagaimana dimaksud dalam
Pasal 9 ayat (1) huruf c, huruf d, huruf f, dan/atau huruf h untuk Penggunaan Secara
Komersial dipidana dengan pidana penjara paling lama 3 (tiga) tahun dan/atau pidana
denda paling banyak Rp500.000.000,00 (lima ratus juta rupiah).
 Iwan Kesuma Sihombing, M . Si.
Ika Sari Dewi, SS. , M. Si.

Pemasaran dan
Manajemen Pasar
Sebuah Analisis Perspektif Terhadap Minat
Beli dan Kepuasan Konsumen
PEMASARAN DAN MANAJEMEN PASAR SEBUAH ANALISIS PERSPEKTIF
TERHADAP MINAT BELI DAN KEPUASAN KONSUMEN

Iwan Kesuma Sihombing

Ika Sari Dewi

Desain Cover :
Dwi Novidiantoko

Sumber :
https://www.freepik.com

Tata Letak :
Titis Yuliyanti

Proofreader :
Titis Yuliyanti

Ukuran :
xiv, 192 hlm, Uk: 15.5x23 cm

ISBN :
No ISBN

Cetakan Pertama :
Agustus 2019

Hak Cipta 2019, Pada Penulis

Isi diluar tanggung jawab percetakan
Copyright © 2019 by Deepublish Publisher
All Right Reserved

Hak cipta dilindungi undang-undang

Dilarang keras menerjemahkan, memfotokopi, atau
memperbanyak sebagian atau seluruh isi buku ini
tanpa izin tertulis dari Penerbit.

PENERBIT DEEPUBLISH
(Grup Penerbitan CV BUDI UTAMA)
Anggota IKAPI (076/DIY/2012)
Jl.Rajawali, G. Elang 6, No 3, Drono, Sardonoharjo, Ngaglik, Sleman
Jl.Kaliurang Km.9,3 – Yogyakarta 55581
Telp/Faks: (0274) 4533427
Website: www.deepublish.co.id
www.penerbitdeepublish.com
E-mail: cs@deepublish.co.id
 KATA PENGANTAR

Bismillahirrohmanirrohim,

Alhamdulillahirobbil’alamin, segala puji bagi Allah, rabb sekalian

alam, maha menciptakan, maha memelihara, dengan sebaik-baiknya
pemeliharaan. Hanya Dia-lah satu-satunya Zat yang berkuasa atas segala
sesuatu yang terjadi di alam ini.
Sholawat dan salam kita sampaikan kepada Baginda Rasulullah
SAW. Manusia yang paling mulia diantara seluruh manusia, Penghulu
para utusan, yang telah banyak menyisihkan waktunya untuk selalu
berfikir akan kemajuan dan keseimbangan hidup manusia. Yang paling
banyak membuat perencanaan/ musyawarah dengan para sahabat
terbaiknya.
Pengertian pasar secara umum adalah tempat bertemunya antara
pembeli dan penjual dimana barang atau jasa diperjual-belikan. Pasar juga
dapat diartikan sebagai wilayah tempat jual beli dengan jumlah penjual
lebih dari satu seperti pasar tradisional, pertokoan, mall, plaza, dll. Di
dalam ilmu ekonomi, konsep dari pasar adalah struktur yang
memungkinkan para pembeli dan penjual untuk menukarkan jenis barang,
jasa atau informasi. Pasar juga merupakan tempat berkumpulnya
masyarakat dengan segala bentuk keperluan ekonomi, sandang, pangan,
dan juga papan.
Pemasaran (marketing) adalah proses dimana perusahaan
menciptakan nilai bagi pelanggan dan membangun hubungan yang kuat
dengan pelanggan, dengan tujuan menangkap nilai dari pelanggan sebagai
imbalannya. Sedangkan Manajemen Pemasaran adalah salah satu kegiatan
pokok yang dilakukan oleh perusahaan untuk mempertahankan
kelangsungan perusahaannya, berkembang, dan mendapatkan laba. Jika
diamati dalam bahasanya, manajemen adalah proses perencanaan,
pengorganisasian, mengarahkan, memotivasi, mengkoordinasikan dan
mengendalikan berbagai kegiatan dalam suatu perusahaan. Dengan
demikian manajemen pemasaran adalah sebagai analisis, perencanaan,
penerapan, dan pengendalian program yang
v
dirancang untuk menciptakan, membangun, dan mempertahankan
pertukaran yang menguntungkan dengan pasar sasaran dengan maksud
untuk mencapai tujuan.
Keberadaan pasar tradisional tidak dapat dipisahkan dari kehidupan
masyarakat Indonesia pada umumnya, dikarenakan kebiasaan berbelanja
yang tidak luput dari tawar menawar, suka berbelanja memilih produk
dengan teliti, dan kebiasaan dalam memilih produk, kemudahan dalam
bertransaksi, dan lain sebagainya. Sehingga fungsi pasar tradisional
menjadi lebih komplit. Salah satu fungsi pasar tradisional tersebut adalah
membentuk kreativitas.
Hadirnya pasar bisa membentuk kreativitas tinggi bagi produsen
maupun konsumen. Bagi produsen kreativitas dan inovasi wajib dilakukan
untuk selalu menarik konsumen untuk membeli hasil produksinya, selain
itu kreativitas harus tetap dilakukan sesuatu yang baru harus diciptakan
agar tetap bisa bersaing dan bertahan di pasar. Sedangkan untuk konsumen
kreativitas mereka akan terlatih untuk melatih kepekaannya dalam
memilih dan memutuskan hasil produksi atau barang yang sesuai dengan
apa yang mereka butuhkan. Selain itu konsumen juga lebih mudah dalam
mengembangkan pemikirannya dalam selektif memilih barang. Tidak
hanya itu permasalahan yang ada di pasar mampu membentuk kreativitas
produsen dan konsumen hal ini terlihat ketika mereka menyikapi dan
mengatasi permasalahan tersebut.
Maka dari itu perlu perencanaan yang sifatnya melihat kepentingan
rakyat atau berazas kerakyatan. Yakni melihat dari segala segi dan bentuk
atas kepentingan konsumen. Tujuan tersebut tidak mungkin terwujud,
tanpa peran aktif segala elemen bagaimanapun canggihnya alat-alat dan
besarnya modal yang dimiliki pemerintah. Berlandaskan hal tersebut di
atas penulis mencoba berfikir untuk menulis bahan ajar tentang
“Pemasaran dan Manajemen Pasar, Sebuah Analisis Perspektif Terhadap
Minat Beli Dan Kepuasan Konsumen”.
Kami menyadari belum semua teori dan solusi atas masalah tentang
manajemen pasar tertuang dalam buku ini, namun setidaknya dapat sedikit
membuka wawasan kita khususnya anda (mahasiswa/i) yang berfikir
bagaimana merencakan dan mengkondisikan pasar dengan ragam
perbedaan persfektif masyarakat.

vi
 Kami ucapkan terimakasih kepada seluruh pihak/rekan/ kerabat
yang telah tulus memberikan bantuan baik moril maupun spirit. Semoga
Allah SWT membalas amal kebaikan semuanya, amiin. Kritik dan saran
sangat saya harapkan agar pada terbitan berikutnya dapat diperbaiki.

Penulis

vii
 DAFTAR ISI
Halaman

KATA v
PENGANTAR ..........................................................................................
....
DAFTAR
ISI ............................................................................................................. viii
DAFTAR xiii
TABEL.....................................................................................................
..
DAFTAR xiv
GAMBAR ................................................................................................
BAB I KONSEP DASAR 1
PEMASARAN................................................
A. Selayang 1
Pandang ............................................................................
B. Karakteristik 2
Jasa ...............................................................................
C. Mengelompokkan Proses 4
Jasa .........................................................
D. Pemasaran 5
Jasa ..................................................................................
1. Definisi 5
Pemasaran ....................................................................
2. Definisi 7
Jasa ................................................................................
3. Definisi Pemasaran 8
Jasa ..........................................................
E. Konsep Inti 9
Pemasaran ......................................................................
F. Kebutuhan, Keinginan, dan Permintaan 14
Pelanggan ....................
1. Kebutuhan 14
Pelanggan ...............................................................
2. Keinginan 15
Pelanggan ................................................................
3. Permintaan 17
Pelanggan .............................................................
4. Perbedaan Kebutuhan dan .............................. 18
Keinginan ....
G. Proses 20
 Pemasaran ...............................................................................
BAB II PRODUK BARU DAN TEKNIK 22
PENGEMBANGANNYA ...........
A. Pengertian Pengembangan Produk 22
Baru.......................................
B. Konsep Produk 23
Baru ...........................................................................
C. Inovasi dan Pengembangan Produk 24
Baru......................................
D. Tipologi Produk 27
Baru .........................................................................
1. Strategi Proaktif (Proactif 28
Strategi) .......................................
2. Strategi Reaktif (Reactive 30
Strategi) ........................................
E. Proses Pengembangan Produk 31
Baru ...............................................

viii
 0 Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Pengembangan
Produk....................................................................................... 34
............
G. Faktor Penghambat Pengembangan Produk 35
Baru ......................
H. Faktor Pendorong Keberhasilan Produk 36
Baru ..............................
I. Metode Pengembangan Produk 38
Baru ............................................
J. Strategi Peluncuran Produk 39
Baru ....................................................
BAB III PASAR DAN 43
PEMASARAN....................................................
A. Pengertian Pasar dan Sejarah 43
Lengkap .......................................
B. Klasifikasi Pasar Secara 46
Umum .......................................................
C. Peran dan Fungsi Pasar di 48
Masyarakat ........................................
D. Fungsi Pasar 50
Tradisional ...................................................................
E. Perencanaan 57
Pemasaran ..................................................................
1. Pengertian Marketing Plan (Rencana 57
Pemasaran) ..............
2. Tujuan Rencana 59
Pemasaran.....................................................
3. Manfaat Rencana 59
Pemasaran ................................................
4. Cara Menyusun Rencana 60
Pemasaran ....................................
BAB IV LINGKUNGAN PEMASARAN; MIKRO DAN 64
MAKRO...........
A. Mengenal Lingkungan 64
Pemasaran ..................................................
B. Lingkungan 66
Internal ............................................................................
C. Lingkungan 67
Eksternal .........................................................................
1. Lingkungan Eksternal 68
Mikro .....................................................
2. Lingkungan Eksternal 70
Makro ...................................................
BAB V ANALISIS SWOT ALTERNATIF 74
STRATEGI ...............................
A. Pengertian Analisa 74
SWOT ...............................................................
B. Faktor Lingkungan dalam Analisis 76
SWOT .....................................
1. Kekuatan dan 76
Kelemahan .......................................................
2. Peluang dan 76
Ancaman .............................................................
C. Metode 78
Survei .....................................................................................
D. Formulasi 80
Strategis .............................................................................
0 Matriks External Factor Evaluation (EFE) dan Matriks
Internal Factor Evaluation (IFE).............................................. 80
F. Matriks Eksternal Internal (IE).................................................. 84
G. Quantitative Strategic Planning Matrik (QSPM)......................85

ix
BAB VI STRATEGI STP DAN 90
DIFERENSIASI........................................
A. Segmentasi ................................................................................ 90
...........
1. Pengertian Menurut Para 90
Ahli .................................................
2. Tujuan Kegiatan Segmentasi 91
Pasar........................................
3. Pembagian Segmentasi 91
Pasar ................................................
4. Proses Segmentasi 92
Pasar ..........................................................
B. Targeting................................................................................... 92
............
1. Pengertian 92
Targeting .................................................................
2. Pemilihan 92
Sasaran .....................................................................
C. Positioning ............................................................................... 94
.............
D. Diferensiasi ................................................................................ 96
...........
1. Pengertian .......................................................................... 96
.........
2. Manfaat ............................................................................. 97
..........
3. Proses 98
Diferensiasi .....................................................................
4. Indikator 98
Diferensiasi ................................................................
5. Mendeskripsikan Diferensiasi 100
Produk ....................................

BAB VII MARKETING MIX GOODS DAN MIX 104

SERVICES.......................
A. Sejarah dan Perkembangan Bauran Pemasaran......................... 104
1. Masa James 104
Culliton ..................................................................
2. Masa Neil 104
Borden ......................................................................
3. Masa Bauran Pemasaran 105
4P ...................................................
4. Masa Bauran Pemasaran 105
7P ...................................................
B. Pengertian Bauran 105
 Pemasaran ........................................................
C. Strategi Bauran Pemasaran 4 106
P ......................................................
1. Produk 106
(Product) .........................................................................
2. Harga 112
(Price)...............................................................................
3. Promosi 115
(Promotion) ...................................................................
4. Tempat / Distribusi 119
(Place) .......................................................
D. Strategi Bauran Pemasaran 7 122
P ......................................................
1. Sarana 123
Fisik.................................................................................
2. Orang 123
(People) ...........................................................................
3. Proses 123
(Process) ...........................................................................

BAB VIII SIKLUS HIDUP 125

PRODUK ......................................................
A. Definisi Siklus Hidup 125
Produk .............................................................
B. Tahapan dalam Siklus Hidup 125
Produk .............................................

x
 1.
Tahap Perkenalan 126
(Introduction) ............................................
2. Tahap Pertumbuhan 127
(Growth) .................................................
3. Tahap Kedewasaan 128
(Maturity) ...............................................
4. Tahap Kemunduran 130
(Decline) ...................................................
BAB IX PERSEPSI DAN MINAT BELI 132
KONSUMEN ..............................
A. Persepsi 132
Konsumen .............................................................................
1. Definisi 132
Persepsi .........................................................................
2. Definisi 133
Konsumen ......................................................................
3. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi 134
Persepsi ......................
4. Indikator 135
Persepsi ......................................................................
5. Proses Terjadinya 136
Persepsi ......................................................
B. Minat Beli 137
Konsumen ..........................................................................
1. Pengertian Minat Beli Menurut Para 137
Ahli .............................
2. Aspek Minat 138
Beli ........................................................................
3. Tahapan Minat Beli 139
Konsumen ................................................
4. Indikator Minat 140
Beli ...................................................................
5. Faktor yang Mempengaruhi Minat 140
Beli ................................
BAB X NILAI PELANGGAN, KEPUASAN KONSUMEN,
MUTU
PELAYANAN ....................................................................... 142
A. Nilai 142
Pelanggan .................................................................................
.
1. Pengertian .......................................................................... 142
.........
2. Dimensi Nilai 144
Pelanggan ..........................................................
3. Penciptaan Nilai 145
 Pelanggan ...................................................
B. Kepuasan Pelanggan (Customer 146
Satisfaction) ..............................
1. Pengertian Kepuasan 146
Konsumen ............................................
2. Manfaat Kepuasan 149
Pelanggan ..............................................
3. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Kepuasan
Pelanggan .......................................................................... 149
.........
4. Pengukuran Kepuasan 152
Pelanggan .........................................
C. Konsep Mutu 156
Pelayanan ...................................................................
1. Mutu.................................................................................. 156
............
2. Pelayanan .......................................................................... 157
.........
3. Mutu 157
Pelayanan .........................................................................
4. Karakteristik 159
Pelayanan ...........................................................
5. Proses 159
Pelayanan ......................................................................

xi
BAB XI KEGAGALAN JASA DAN PEMULIHANNYA................161
A. Definisi Kegagalan Jasa.......................................................... 161
B. Tipe-Tipe Kegagalan Jasa....................................................... 162
C. Definisi Pemulihan Jasa/Service Recovery..............................164
D. Bentuk-Bentuk Service Recovery............................................ 165
E. Proses Pemulihan Jasa............................................................. 166
F. Garansi Jasa............................................................................. 167

BAB XII STUDI KASUS..................................................................... 170

DAFTAR PUSTAKA............................................................................ 184
PROFIL PENULIS................................................................................ 191

xii
 DAFTAR TABEL

Halaman
Tabel 1.1 Perbedaan Kebutuhan dan Keinginan...................................19
Tabel 5.1 Kerangka Formulasi Strategis............................................... 80
Tabel 5.2 Bentuk matriks EFE (Eksternal Factor Evaluation).............81
Tabel 5.3 Bentuk Matriks IFE (Internal Factor Evaluation)................83
Tabel 5.4 Penilaian Bobot Faktor Strategis Eksternal Organisasi.........84
Tabel 5.5 Penilaian Bobot Faktor Strategis Internal Organisasi...........84
Tabel 5.6 Bentuk Dasar QSPM............................................................ 86
Tabel 10.1 Analisis Data Importance Performance Analysis (IPA).....155

xiii
 DAFTAR GAMBAR

Halaman
Gambar 1.1 Karakteristik Jasa Menurut F. Tjiptono.............................2
Gambar 1.2 Konsep Inti Pemasaran Menurut Kotler............................9
Gambar 1.3 Konsep Dasar Pemasaran Jasa........................................ 12
Gambar 1.4 Proses Pemasaran............................................................ 20
Gambar 2.1 Proses Pengembangan Produk Baru................................32
Gambar 3.1 Menyusun Rencana Pemasaran....................................... 60
Gambar 4.1 Lingkungan Pemasaran................................................... 64
Gambar 5.1 Matriks IE....................................................................... 85
Gambar 6.1 Tujuh Indikator Diferensiasi Produk............................... 99
Gambar 7.1. Bauran Pemasaran 7 P.................................................. 122
Gambar 8.1 Siklus Hidup Produk..................................................... 126
Gambar 10.1 Customer Satisfaction Model........................................151
Gambar 12.1 Efektifitas Sistem Revitalisasi Pasar Tradisional
Kp Lalang Medan......................................................... 171

xiv
 BAB I
KONSEP DASAR PEMASARAN

0 Selayang Pandang
Perkembangan dunia bisnis pada era globalisasi sekarang ini
menuntut kinerja yang sempurna dari setiap proses yang dijalankan
oleh perusahaan. Pemasaran tidak lagi dipandang sebagai bagian
yang terpisah dari organisasi yang hanya berperan sebagai proses
penjualan produk dan jasa. Perkembangan konsep pemasaran sendiri
tidak terlepas dari fungsi-fungsi organisasi yang lain dan pada
akhirnya mempunyai tujuan untuk memuaskan pelanggan.
Pemasaran yang tidak efektif dapat membahayakan bisnis karena
dapat berakibat pada konsumen yang tidak puas. Pemasaran yang
efektif justru berakibat sebaliknya yaitu menciptakan nilai atau
utilitas. Menciptakan nilai dan mutu serta kepuasan pelanggan
adalah inti pemikiran pemasaran modern. Pemasaran berorientasi
pada bagaimana memenuhi kebutuhan pelanggan dan membuatnya
puas. Dalam bukunya yang berjudul “Principles of Marketing” edisi ke
12, Philip Kotler lebih jauh menjelaskan bahwa pemasaran
merupakan upaya memahami kebutuhan pelanggan; mengembang-
kan produk dan jasa yang menyediakan nilai unggul bagi pelanggan;
menetapkan harga, mendistribusikan, dan mempromosikan produk
dan jasa itu secara efektif, sehingga produk dan jasa itu mudah dijual
512Jadi tujuan kegiatan pemasaran adalah menarik pelanggan baru
dengan menjanjikan nilai yang tepat dan mempertahankan
pelanggan saat ini dengan memenuhi harapannya sehingga dapat
menciptakan tingkat kepuasan. Fokus dari pemasaran adalah
kepuasan pelanggan (customer satisfaction) dan kepuasan itu bisa
tercapai bila kebutuhan (needs), keinginan (wants), dan permintaan

1
 (demands) dari pelanggan terpenuhi. Bila perusahaan mampu
memberikan produk atau jasa yang benar-benar dibutuhkan,
diinginkan dan diminta oleh pasar dan kemudian tetap berusaha
membangun hubungan yang baik dengan pasar dan menjaga pasar
tetap kembali memilih produknya, maka perusahaan tersebut
sejatinya telah berhasil menuntaskan fungsi pemasaran.

0 Karakteristik Jasa
Berbagai riset dan literatur manajemen dan pemasaran jasa
mengungkapkan bahwa jasa memiliki empat karakteristik yang
membedakan barang dan jasa yang dinamakan paradigma IHIP:
Intangibility, Heterogeneity, Inseparability, dan Perishability
(Tjiptono dan Chandra, 2005) [2].

Intangibility

Perishability Karakteristik Jasa Heterogeneity

(Paradigma IHIP)

Inseparability

Gambar 1.1 Karakteristik Jasa Menurut F. Tjiptono

0 Intangibility
Jasa bersifat intangible, artinya jasa tidak dapat dilihat, dirasa,
dicium, didengar, atau diraba sebelum dibeli dan dikonsumsi.

2
Seorang konsumen jasa tidak dapat menilai hasil dari sebuah jasa
sebelum ia mengalami atau mengkonsumsinya sendiri. Bila
pelanggan membeli jasa tertentu, maka ia hanya menggunakan,
memanfaatkan, atau menyewa jasa tersebut. Pelanggan tersebut
tidak langsung memiliki jasa yang dibelinya.

0 Heterogeneity
Jasa bersifat Heterogeneity karena merupakan non-standarized
output, artinya terdapat banyak variasi bentuk, kualitas dan jenis,
tergantung pada siapa, kapan dan dimana jasa tersebut diproduksi.
Sebagai contoh, dua orang yang datang ke tukang pangkas rambut
yang sama dan meminta model rambut yang sama tidak akan
mendapatkan hasil yang seratus persen identik.

0 Inseparability
Jasa bersifat inseparability artinya jasa dijual terlebih dahulu,
baru kemudian diproduksi dan dikonsumsi pada waktu dan tempat
yang sama. Sedangkan barang biasanya diproduksi terlebih dahulu,
kemudian dijual, baru dikonsumsi. Sebagai contoh, dokter tidak
dapat memproduksi jasanya tanpa kehadiran pasien. Selain hadir
secara fisik dan mental, pasien bersangkutan secara aktual juga
berperan sebagai co-producer dalam operasi jasa, dengan jalan
menjawab pertanyaan-pertanyaan dokter dan menjelaskan gejala
sakit atau kebutuhan spesifiknya.

0 Perishability
Jasa bersifat perishability artinya jasa merupakan komoditas
yang tidak tahan lama, tidak dapat disimpan untuk pemakaian ulang
di waktu datang, dijual kembali, atau dikembalikan. Sebagai contoh,
kursi pesawat yang kosong, kamar hotel yang tidak dihuni, atau jam
tertentu tanpa pasien di tempat praktik dokter umum akan berlalu
atau hilang begitu saja karena tidak bisa disimpan.

3
 Sedangkan menurut Griffin (Lupiyoadi, 2006), karakteristik
jasa adalah sebagai berikut [3]:
ЀĀȀ⸀ĀᜀĀᜀĀᜀĀᜀĀᜀĀᜀĀᜀĀᜀ‫؀‬ЀĀȀ⸀ĀᜀĀᜀĀᜀĀᜀĀᜀĀᜀĀᜀĀᜀ‫܀‬ЀĀȀ⸀ĀᜀĀᜀ
ĀᜀĀᜀĀᜀĀᜀĀᜀĀᜀࠀЀĀȀ⸀ĀᜀĀᜀĀᜀĀᜀĀᜀĀᜀĀᜀĀᜀĀĀȀ⸀ĀᜀĀᜀĀᜀĀᜀĀᜀĀᜀĀ
ᜀĀᜀȀĀȀ⸀ĀᜀĀᜀĀᜀĀᜀĀᜀĀᜀĀᜀĀᜀ ̀ ĀȀ⸀ĀᜀĀᜀĀᜀĀᜀĀᜀĀᜀĀᜀĀᜀЀĀȀ⸀ĀᜀĀᜀ
ĀᜀĀᜀĀᜀĀᜀĀᜀĀᜀԀĀȀ⸀ĀᜀĀᜀĀᜀĀᜀĀᜀĀᜀĀᜀĀᜀĀЀĀȀ⸀ĀĀȀĀ⤀Āᜀ0
Intangibility (tidak berwujud): Jasa tidak dapat dilihat, dirasa,
diraba, didengar, atau dicium sebelum jasa itu dibeli. Nilai
penting dari hal ini adalah nilai tak berwujud yang dialami
konsumen dalam bentuk kenikmatan, kepuasan, atau
kenyamanan.
ЀĀȀ⸀ĀᜀĀᜀĀᜀĀᜀĀᜀĀᜀĀᜀĀᜀ‫؀‬ЀĀȀ⸀ĀᜀĀᜀĀᜀĀᜀĀᜀĀᜀĀᜀĀᜀ‫܀‬ЀĀȀ⸀ĀᜀĀᜀ
ĀᜀĀᜀĀᜀĀᜀĀᜀĀᜀࠀЀĀȀ⸀ĀᜀĀᜀĀᜀĀᜀĀᜀĀᜀĀᜀĀᜀĀĀȀ⸀ĀᜀĀᜀĀᜀĀᜀĀᜀĀᜀĀ
ᜀĀᜀȀĀȀ⸀ĀᜀĀᜀĀᜀĀᜀĀᜀĀᜀĀᜀĀᜀ ̀ ĀȀ⸀ĀᜀĀᜀĀᜀĀᜀĀᜀĀᜀĀᜀĀᜀЀĀȀ⸀ĀᜀĀᜀ
ĀᜀĀᜀĀᜀĀᜀĀᜀĀᜀԀĀȀ⸀ĀᜀĀᜀĀᜀĀᜀĀᜀĀᜀĀᜀĀᜀĀЀĀȀ⸀ĀĀȀĀ⤀Āᜀ1
Unstorability (tidak dapat disimpan): Jasa tidak mengenal
persediaan atau penyimpanan dari produk yang telah
dihasilkan. Karakteristik ini disebut juga inseparability (tidak
dapat dipisahkan), mengingat pada umumnya jasa dihasilkan
dan dikonsumsi secara bersamaan.
ЀĀȀ⸀ĀᜀĀᜀĀᜀĀᜀĀᜀĀᜀĀᜀĀᜀ‫؀‬ЀĀȀ⸀ĀᜀĀᜀĀᜀĀᜀĀᜀĀᜀĀᜀĀᜀ‫܀‬ЀĀȀ⸀ĀᜀĀᜀ
ĀᜀĀᜀĀᜀĀᜀĀᜀĀᜀࠀЀĀȀ⸀ĀᜀĀᜀĀᜀĀᜀĀᜀĀᜀĀᜀĀᜀĀĀȀ⸀ĀᜀĀᜀĀᜀĀᜀĀᜀĀᜀĀ
ᜀĀᜀȀĀȀ⸀ĀᜀĀᜀĀᜀĀᜀĀᜀĀᜀĀᜀĀᜀ ̀ ĀȀ⸀ĀᜀĀᜀĀᜀĀᜀĀᜀĀᜀĀᜀĀᜀЀĀȀ⸀ĀᜀĀᜀ
ĀᜀĀᜀĀᜀĀᜀĀᜀĀᜀԀĀȀ⸀ĀᜀĀᜀĀᜀĀᜀĀᜀĀᜀĀᜀĀᜀĀЀĀȀ⸀ĀĀȀĀ⤀Āᜀ2
Customization (kustomisasi): Jasa seringkali didesain khusus untuk
memenuhi kebutuhan pelanggan.

Jadi, berdasarkan pendapat para ahli di atas, dapat ditarik

kesimpulan bahwa sifat atau karakteristik utama dari jasa adalah
tidak dapat dilihat, dirasa, diraba, didengar, atau dicium sebelum jasa
itu dibeli, kemudian jasa juga tidak dapat disimpan, dan jasa
memiliki banyak variasi bentuk, kualitas serta jenis tergantung pada
siapa jasa tersebut dijual, hal ini disebabkan oleh kebutuhan
konsumen jasa yang berbeda-beda, sehingga jasa yang dijual
disesuaikan dengan permintaan konsumennya.

0 Mengelompokkan Proses Jasa

 Terdapat dua kategori besar dalam proses jasa, yaitu: orang dan
objek. Dengan melihat jasa dari perspektif operasional semata,
pemrosesan jasa dapat dikategorikan menjadi 4 (empat) kelompok,
yaitu:
0 Pemrosesan orang, meliputi tindakan yang berwujud terhadap
tubuh manusia. Contoh jasa pemrosesan orang mencakup
transportasi penumpang, pemeliharaan kesehatan,
penginapan, dsb.

4
 0.0 Pemrosesan barang milik, meliputi tindakan yang berwujud
pada barang dan benda fisik lain yang menjadi milik
pelanggan. Contoh pemrosesan barang milik adalah
pengiriman barang, pengisian bahan bakar, reparasi dan
pemeliharaan, dsb.
0.1 Pemrosesan perangsangan pikiran, merujuk ke tindakan tidak
berwujud yang ditujukan pada pikiran manusia. Jasa dalam
kategori ini mencakup hiburan, olahraga tontonan,
pertunjukkan teater, dsb.
0.2 Pemrosesan informasi, menggambarkan tindakan tidak
berwujud yang ditujukan pada aset pelanggan. Contoh jasa
dalam kategori ini: asuransi, perbankan, konsultasi, dsb.

0 Pemasaran Jasa
0 Definisi Pemasaran
Pemasaran berarti menata (managing) pasar untuk
menghasilkan pertukaran dengan tujuan memuaskan kebutuhan dan
keinginan manusia. Pemasaran sebagai suatu proses tempat individu
dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan
melalui menciptakan dan mempertukarkan produk dan nilai dengan
orang lain. Proses pertukaran merupakan pekerjaan penjual harus
mencari pembeli, mengenali kebutuhan mereka, merancang produk
dan jasa dengan baik, menetapkan harga, mempromosikannya, dan
menyimpan serta mengirimkannya. Ada beberapa definisi mengenai
pemasaran diantaranya adalah:
a. Pemasaran adalah pencocokan antara kemampuan dan
keinginan untuk mencapai tujuan timbal balik yang saling
menguntungkan (Rewoldt, 2001) [4].
b. Faisal Afif (2002), mendefinisikan pemasaran sebagai suatu
proses sosial dan manajerial yang membantu individu dan
kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan serta
inginkan melalui pencapaian dan pertukaran timbal balik
produk dan nilai dengan orang lain. [5]

5
 c. Pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial dari
individu atau kelompok untuk memenuhi kebutuhan dan
keinginannya melalui penciptaan, penawaran dan
pertumbuhan (nilai) produk dengan yang lain (Alma, 2005) [6] d.
Sedangkan Pride dan Ferrel (2005), mengemukakan bahwa
pemasaran adalah proses perencanaan dan pelaksanaan
rancangan, penetapan harga, promosi dan distribusi gagasan,
barang, dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang
memenuhi sasaran individu dan organisasi [7].
0 Menurut Gunawan Adisaputro (2010) pemasaran adalah fungsi
organizational dan seperangkat proses untuk menciptakan,
mengomunikasikan, dan menyerahkan nilai kepada pelanggan
dan untuk mengelola hubungan dengan pelanggan dengan
cara-cara yang menguntungkan bagi organisasi dan semua
pemangku kepentingan (stakeholder) [8].
1 Philip Kotler dalam bukunya Marketing Management Analysis,
Planning, and Control, mengartikan pemasaran secara lebih
luas, pemasaran adalah suatu proses sosial, dimana individu
dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan, dan
mereka inginkan dengan menciptakan dan mempertahankan
produk dan nilai dengan individu dan kelompok lainnya [9].
2 Menurut W. Stanton, pemasaran adalah sistem keseluruhan
dari kegiatan usaha yang ditujukan untuk merencanakan,
menentukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan
barang dan jasa yang dapat memuaskan kebutuhan pembeli
maupun pembeli potensial [10].

Dari sejumlah pengertian pemasaran menurut para ahli di atas

memberikan kejelasan bahwa pemasaran adalah kegiatan individu
atau kelompok yang diarahkan kepada pemuasan kebutuhan dan
keinginan serta permintaan melalui suatu proses pertukaran. Dalam
hal ini pertukaran yang dimaksud adalah barang dan jasa, serta uang
dan tenaga. Kegiatan pemasaran melibatkan dua pihak yang saling
berinteraksi, di mana pihak yang satu menginginkan kepuasan,

6
sedangkan pihak yang lainnya ingin memperoleh laba. Pihak-pihak
yang dimaksud adalah produsen dan konsumen. Dengan demikian
pemasaran adalah proses pemenuhan kebutuhan manusia dengan
melakukan pertukaran nilai yang masing–masing mencari
keuntungan / manfaat atas suatu produk yang bernilai dari pihak
lain.

5888 Definisi Jasa

Jasa adalah kegiatan ekonomi yang menciptakan dan
memberikan manfaat atau outcome bagi pelanggan pada waktu dan
tempat tertentu, sebagai hasil dari tindakan mewujudkan perubahan
yang diinginkan dalam diri atau atas nama penerima jasa tersebut.
Jasa sering dipandang sebagai suatu fenomena yang rumit. Kata
“jasa” mempunyai banyak arti, mulai dari pelayanan pribadi sampai
jasa sebagai suatu produk.
Berikut adalah beberapa pakar pemasaran jasa yang berusaha
mendefinisikan pengertian jasa, antara lain:
0 Menurut Christopher Lovelock & Lauren K. Wright (2005) Jasa
adalah tindakan atau kinerja yang ditawarkan suatu pihak
kepada pihak lainnya. Walaupun prosesnya mungkin terkait
dengan produk fisik, kinerjanya pada dasarnya tidak nyata dan
biasanya, tidak menghasilkan kepemilikan atas faktor-faktor
produksi [11].
1 Menurut Philip Kotler (2000), Jasa dapat didefinisikan sebagai
setiap tindakan atau kegiatan yang dapat ditawarkan oleh satu
pihak kepada pihak lain, yang pada dasarnya tidak berwujud
dan tidak mengakibatkan kepemilikan apapun. Produksi jasa
bisa berkaitan dengan produk fisik atau sebaliknya [12].
2 Valerie A. Zeithaml dan Mary Jo Bitner (dikutip dalam
Lupiyoadi, 2006), “Service is all economic activities whose
output is not a physical product or construction is generally
consumed at that time is produced, and provides added value in
forms (such as convenience, amusement, comfort or health”

7
 (jasa merupakan semua aktivitas ekonomi yang hasilnya bukan
berbentuk produk fisik atau konstruksi, yang umumnya
dihasilkan dan dikonsumsi secara bersamaan serta
memberikan nilai tambah (misalnya kenyamanan, hiburan,
kesenangan, atau kesehatan konsumen) [3].

Dari beberapa pengertian di atas dapat ditarik kesimpulan

bahwa di dalam jasa selalu ada aspek interaksi antara pihak
konsumen dan pihak produsen (jasa), pihak penjual dan pembeli,
meskipun pihak-pihak yang terlibat tidak selalu menyadari. Jasa
bukan suatu barang, melainkan suatu proses atau aktivitas yang tidak
berwujud.

3 Definisi Pemasaran Jasa

Ada beberapa definisi yang dikemukakan oleh para pakar
untuk istilah pemasaran jasa, antara lain:
Menurut William J. Stanton, (1981) Pemasaran jasa adalah
sesuatu yang dapat diidentifikasi secara terpisah tidak terwujud,
ditawarkan untuk memenuhi kebutuhan. Jasa dapat dihasilkan
dengan menggunakan benda-benda berwujud atau tidak berwujud
[13].
Mary Jo Bitner (2000) mengatakan Pemasaran jasa adalah
suatu kegiatan ekonomi yang outputnya, bukan produk dikonsumsi
bersamaan dengan waktu produksi dan memberikan nilai tambah
(seperti: hiburan, kenikmatan, santai) bersifat tidak berwujud. [14]
Menurut Miller dan Layton (2000) Pemasaran jasa adalah
merupakan sistem total aktivitas bisnis yang dirancang untuk
merencanakan, menetapkan harga, mempromosikan dan
mendistribusikan produk, jasa, dan gagasan yang mampu
memuaskan keinginan pasar sasaran dalam rangka mencapai tujuan
organisasional [15].
Menurut Umar (2002) Pemasaran jasa adalah pemasaran yang
bersifat intangible dan immaterial dan dilakukan pada saat
konsumen berhadapan dengan produsen [16].

8
 Dari definisi di atas dapat disimpulkan bahwa pemasaran jasa
adalah suatu tindakan yang ditawarkan pihak produsen kepada
konsumen, dalam arti jasa yang diberikan tidak dapat dilihat, dirasa,
didengar atau diraba sebelum dikonsumsi konsumen sehingga
konsumen dapat memberikan nilai atas jasa tersebut.

0 Konsep Inti Pemasaran

Penjabaran lebih lanjut dari berbagai definisi pemasaran
menghasilkan sejumlah konsep inti pemasaran sebagaimana yang
dimaksudkan oleh Kotler dan Keller (2009) yakni: kebutuhan,
keinginan, dan permintaan produk; target pasar, positioning, dan
segmentasi; penawaran dan brand; nilai dan kepuasan; marketing
channel; supply chain; kompetitor; lingkungan pasar. Masing-masing
konsep inti pemasaran tersebut dapat dijelaskan berikut ini [17]:

Kebutuhan,
Keinginan,
dan
Permintaan Target,
Pasar positioning,
segmentasi

Persaingan Konsep Inti Penawaran

Pemasaran dan brands

Supply Nilai,
Kepuasan,
chain
dan Mutu
Marketing
Channel

Gambar 1.2 Konsep Inti Pemasaran Menurut Kotler

9
 0 Kebutuhan, Keinginan, dan Permintaan
Konsep paling dasar yang melandasi pemasaran adalah
kebutuhan manusia. Kebutuhan manusia adalah pernyataan dari rasa
kehilangan. Manusia mempunyai banyak kebutuhan yang kompleks.
Semua ini termasuk kebutuhan fisik dasar akan makanan, pakaian,
kehangatan, dan keamanan; kebutuhan sosial akan rasa memiliki dan
kasih sayang; dan kebutuhan individu akan pengetahuan dan
mengekspresikan diri. Keinginan adalah bentuk kebutuhan manusia
yang dihasilkan oleh budaya dan kepribadian individual. Bila
didukung oleh daya beli, keinginan menjadi permintaan.

3 Target, Positioning, Segmentasi

Sebelum memasarkan suatu produk, seorang pemasar harus
mengidentifikasi profil dari pembeli dengan cara menguji dari sisi
demografi, psikografi, dan perbedaan kebiasaan antar pembeli.
Setelah mengidentifikasi segmen pasar, maka memutuskan untuk
menentukan target pasar sebagai kesempatan terbesar. Perusahaan
membentuk penawaran pasar untuk memposisikan produknya.
Perusahaan harus hati-hati dalam memilih target dan
mempersiapkan program pemasaran.

0 Penawaran dan Brands

Nilai proposisi yang tidak dapat diukur secara fisik adalah
penawaran, yang mana Perlu dikombinasikan dengan produk,
pelayanan, informasi, dan pengalamannya. Brand merupakan
penawaran dari sumber daya yang diketahui. Seperti contoh Mc
Donald diasosiasikan sebagai makanan cepat saji untuk hamburger,
untuk anak-anak, ceria. Semua perusahaan bekerja keras
membangun image yang kuat, menguntungkan, dan unik.

3 Nilai, Kepuasan, dan Mutu

Nilai bagi pelanggan merupakan perbedaan antara nilai yang
dinikmati pelanggan karena memiliki serta menggunakan suatu

10
produk dan biaya untuk memiliki produk tersebut. Kepuasan
pelanggan tergantung pada anggaran kinerja produk dalam
menyerahkan nilai relatif terhadap harapan pembeli. Bila prestasi
produk jauh lebih rendah ketimbang harapan pelanggan, pembelinya
tidak puas, begitu juga sebaliknya. Mutu mempunyai dampak
langsung pada prestasi produk, dan demikian dengan kepuasan
pelanggan.

0 Marketing Channel
Untuk meraih target pasar, pemasar menggunakan tiga jenis
marketing channel yaitu communication channel yaitu melalui surat
kabar, radio, televisi, dan media lainnya; distribusi channel yaitu
melalui distribusi penjualan; dan service channel untuk membawa
transaksi dengan pembeli potensial.

0 Supply chain
Adalah saluran distribusi yang panjang dari bahan baku
menuju komponen, sampai produk akhir dan dibawa ke pembeli
terakhir.

0 Persaingan
Persaingan meliputi semua aktual dan potensial penawaran
pesaing terhadap pembeli.

0 Pasar
Konsep pertukaran mengarah ke konsep suatu pasar. Pasar
merupakan perangkat dari semua pembeli aktual dan potensial suatu
produk dan jasa. Para pembeli ini mempunyai kebutuhan atau
keinginan yang sama yang dapat dipuaskan lewat pertukaran. Jadi,
ukuran suatu pasar tergantung pada jumlah orang yang
menunjukkan kebutuhan, mempunyai sumber daya untuk terlibat
dalam pertukaran, dan bersedia menawarkan sumber daya ini dalam
pertukaran untuk apa yang mereka inginkan.

11
 Menurut Fandy Tjiptono (2004), dalam bukunya yang berjudul
Pemasaran Jasa, konsep pemasaran dibagi menjadi lima bagian yaitu
sebagai berikut [18]:

Konsep
Produksi

Konsep Konsep
Pemasaran
Sosial Produk
Konsep Dasar
Pemasaran

Konsep Konsep
Pemasaran Penjualan

Gambar 1.3 Konsep Dasar Pemasaran Jasa

0 Konsep Produksi
Pemasaran yang berpegang pada konsep ini berorientasi pada
proses produksi/operasi (internal).

0 Konsep Produk
Dalam konsep ini, pemasar beranggapan bahwa konsumen
lebih menghendaki produk-produk yang memiliki kualitas, kinerja,
fitur (features), atau penampilan superior.

0 Konsep Penjualan
Konsep ini merupakan konsep yang berorientasi pada tingkat
penjualan (internal), dimana pemasar beranggapan bahwa konsumen
harus dipengaruhi (bila perlu, dibujuk) agar penjual dapat
meningkat.

12
 0 Konsep Pemasaran
Berbeda dengan tiga konsep terdahulu yang berorientasi pada
lingkungan internal, konsep pemasaran berorientasi pada pelanggan
(lingkungan eksternal), dengan anggapan bahwa konsumen hanya
akan bersedia membeli produk-produk yang mampu memenuhi
kebutuhan dan keinginannya serta memberikan kepuasan.

0 Konsep Pemasaran Sosial

Pemasaran yang menganut konsep ini, beranggapan bahwa
konsumen hanya bersedia membeli produk-produk yang mampu
memuaskan kebutuhan dan keinginannya serta berkontribusi pada
kesejahteraan lingkungan social konsumen.

Kelebihan dan Kekurangan Konsep Pemasaran

Menurut Kotler dalam Hendra Teguh (2002) adapun yang
menjadi kelebihan dan kekurangan dari konsep pemasaran adalah
[19]:
23 Kelebihan konsep pemasaran
23 Dengan menerapkan konsep pemasaran, kita memberikan
apa yang dibutuhkan masyarakat dan meyakinkan bahwa
masyarakat akan puas terhadap apa yang diberikan dengan
konsep seperti ini pelanggan akan kembali untuk membeli
atau kata lainnya “berlangganan”.
24 Sangat mudah dalam memikat hati pelanggan, karena
dengan konsep pemasaran menyediakan apa yang
dibutuhkan pelanggan. Tidak hanya asal menawarkan saja
tetapi juga mengambil hati pelanggan.
25 Pemasaran yang terkoordinir, maksudnya tidak akan
memiliki stok berlebih lagi, karena yang disediakan adalah
sesuatu yang dibutuhkan oleh pelanggan.
26 Dalam hal modal, tidak diperlukan modal yang besar seperti
pada konsep penjualan, karena kita sudah memiliki pasar
sasaran (target). Dengan target yang sudah ada, tinggal

13
 menyediakan apa yang dibutuhkan oleh pelanggan dan
memuaskan hati pelanggan.
23 Image di mata masyarakat akan berbeda dibandingkan
menggunakan konsep penjualan, karena dengan konsep
pemasaran ini pelanggan tidak akan merasa dibohongi,
ataupun ditipu oleh kita karena kita memberikan kepuasan
pada pelanggan.

23 Kelemahan konsep pemasaran

23 Penyebarannya sangat minim, karena dengan konsep ini
tidak melakukan promosi, jadi hanya dikenal di daerah
tertentu saja, dan sulit untuk mengembangkannya untuk ke
kawasan yang lebih luas.
24 Persaingan kuat, dalam satu pasar sasaran bisa banyak
penganut konsep pemasaran ini, dan mereka akan
berlomba-lomba untuk menyediakan kebutuhan pelanggan.
25 Susah untuk berinovasi, karena kita hanya menyediakan apa
yang diperlukan oleh pelanggan saja.
26 Perlu banyak relasi / koneksi dengan badan-badan tertentu
atau masyarakat sekitar pasar sasaran, karena dengan
banyaknya koneksi dan relasi kita dapat dengan mudah
mengambil hati pelanggan dan memperkecil kemungkinan
pelanggan beralih dari kita.

23 Kebutuhan, Keinginan, dan Permintaan Pelanggan

23 Kebutuhan Pelanggan
Kebutuhan pelanggan dapat di definisikan sebagai barang atau
jasa yang dibutuhkannya untuk mencapai tujuan tertentu. Pelanggan
memiliki kebutuhan yang berbeda tingkatannya dan pengharapan
pelanggan biasanya dipengaruhi oleh nilai-nilai budaya, iklan,
pemasaran serta bentuk komunikasi lain, baik dari pemasok maupun
sumber-sumber lainnya. Kebutuhan manusia adalah keadaan dimana
manusia merasa tidak memiliki kepuasan dasar. Kebutuhan tidak

14
diciptakan oleh masyarakat atau pemasar, namun sudah ada dan
terukir dalam hayati kondisi manusia. Secara umum, perusahaan
dapat menangani permintaan pelanggan dengan memberikan apa
yang mereka inginkan, atau apa yang mereka butuhkan, atau apa
yang benar-benar mereka butuhkan.

23 Keinginan Pelanggan
Keinginan adalah hasrat akan pemuas tertentu dari kebutuhan
tersebut. Keinginan manusia dibentuk oleh kekuatan dari institusi
sosial. Ada 10 hal yang umumnya diinginkan oleh seorang konsumen
kepada sang penjual:
1) Sungguh-sungguh ingin didengarkan
Yang dilakukan adalah bagaimana memberikan konsumen
informasi yang jelas dan memuaskan, bukan berpikir
bagaimana untuk membuatnya tertarik dengan produk bisnis
anda, karena dengan hal tersebut para konsumen akan
berasumsi bahwa anda benar-benar menghargai dirinya, dan
tidak semata-mata berusaha menjerat dirinya untuk membeli
produk yang ditawarkan.
2) Ingin diberikan ide, inspirasi dan perspektif baru
Ketika anda mampu memberikan mereka gagasan baru atau
perspektif menarik yang tertarik dengan produk bisnis yang
anda tawarkan, maka mereka pasti lebih memilih anda.
3) Keinginan berkolaborasi
Ketika konsumen berencana untuk membeli sesuatu,
mereka menginginkan si penjual bukan hanya semata-mata
menjual produknya, tetapi berharap juga si penjual terintegrasi
dengan dirinya dalam mencapai kesuksesan dari produk yang
dibelinya.
4) Mengerti apa yang menjadi kebutuhan mereka
Konsumen lebih menginginkan apakah produk yang akan
dibeli tersebut punya pengaruh lain yang positif, misalnya
terhadap keseharian, orang-orang di sekitarnya, dan
sebagainya.
15
 5) Yakin
Jika si penjual masih ragu dengan produk yang
ditawarkannya, lalu bagaimana mungkin para konsumen akan
mau memilih produk tersebut. Jadi, para konsumen tertarik
dengan seller yang memiliki keyakinan diri bahwa produk yang
dijualnya tersebut benar-benar bagus.
6) Mampu membantu konsumen menghindari kesalahan
Dalam keputusan transaksi suatu bisnis, tentu terdapat
berbagai kendala ataupun masalah yang akan mungkin timbul
di kemudian hari. Para konsumen menginginkan seller bias
mengedukasi dan membantunya untuk menghindari hal
tersebut.
7) Menyusun dan memberi solusi yang menarik
Para pelanggan mengharapkan penjual memiliki
keterampilan dasar dalam penjualan yang mampu
menghadirkan solusi terbaik untuk diterapkan, sehingga
produk yang dibelinya tidak sia-sia.
8) Berhubungan secara personal dengan penjual
Para pelanggan juga menginginkan hubungan yang baik
dengan sang penjual. Kedua pihak harus terdapat rasa saling
percaya dan menjaga kepercayaan tersebut.
23 Komunikasi yang simple
Para pelanggan tidak menyukai penjual yang bertele-tele dalam
menjelaskan produk, harga, diskon, dan sebagainya, apalagi
diungkapkan dengan tutur yang rumit. Pelanggan
menginginkan hal yang praktis, termasuk dalam komunikasi
dua arah yang mudah dipahami
24 Mendapatkan nilai produk yang terbaik
Para pelanggan menginginkan apa yang dibelinya tersebut
adalah yang terbaik daripada di tempat lain. Artinya, apa yang
telah dibelinya memang pantas dengan nilai uang yang harus ia
keluarkan.

16
 23 Permintaan Pelanggan
Permintaan adalah keinginan akan sesuatu yang didukung
dengan kemampuan serta kesediaan membelinya. Keinginan menjadi
permintaan bila didukung dengan daya beli. Perbedaan ini bisa
dijelaskan bahwa pemasar tidak menciptakan kebutuhan, kebutuhan
sudah ada sebelumnya. Pemasar mempengaruhi keinginan dan
permintaan dengan membuat suatu produk yang cocok, menarik,
terjangkau dan mudah di dapatkan oleh pelanggan yang dituju.
Hukum permintaan adalah hukum yang menjelaskan tentang adanya
hubungan yang bersifat negatif antara tingkat harga dengan jumlah
barang yang diminta. Apabila harga naik, maka jumlah barang yang
diminta sedikit dan apabila harga rendah, maka jumlah barang yang
diminta meningkat. Dengan demikian hukum permintaan berbunyi:
“Semakin turun tingkat harga, maka semakin banyak jumlah barang
yang tersedia diminta, dan sebaliknya semakin naik tingkat harga
semakin sedikit jumlah barang yang tersedia diminta. Pada hukum
permintaan berlaku asumsi ceteris paribus, artinya hukum
permintaan tersebut berlaku jika keadaan atau faktor-faktor selain
harga tidak berubah (dianggap tetap). Faktor-Faktor yang
mempengaruhi tingkat permintaan:
23 Harga barang itu sendiri
24 Harga barang substitusi (pengganti)
25 Harga barang komplementer (pelengkap)
26 Jumlah pendapatan
27 Selera konsumen
28 Intensitas kebutuhan konsumen
29 Perkiraan harga di masa datang
30 Jumlah penduduk

Bila ditinjau dari segi kemampuan pelanggan dalam

melakukan pembelian suatu barang atau jasa, maka permintaan
dapat dibedakan menjadi 3 jenis:
23 Permintaan potensial
24 Permintaan efektif

17
 3) Permintaan tak terjamin

Hukum permintaan akan berlaku di seluruh kalangan

masyarakat, apabila memenuhi syarat-syarat sebagai berikut:
23 Barang yang sifatnya hanya mendapatkan pujian
24 Tidak ada pengharapan (expectation) atas perubahan harga
dengan drastis
25 Harga barang yang lain tetap
26 Selera (taste) pelanggan tetap

Dapat disimpulkan bahwa permintaan pelanggan terhadap

barang atau jasa sangat dipengaruhi oleh kondisi dan motivasi
pelanggan. Dan dapat saja terjadi bahwa suatu permintaan tidak
banyak dipengaruhi oleh harga yang ditawarkan atau permintaan
tidak terpengaruh oleh besar kecilnya kuantitas yang ada.

23 Perbedaan Kebutuhan dan Keinginan

Perbedaan kebutuhan dan keinginan dari pengertiannya saja,
perbedaan kebutuhan dan keinginan sebetulnya sudah dapat kita
ketahui. Kebutuhan adalah fungsi dasar dari sesuatu yang secara
esensial dibutuhkan manusia untuk hidup, misalnya seperti
makanan, tempat tinggal, pakaian, transportasi, pendidikan, dan
kesehatan. Sedangkan keinginan adalah fungsi tambahan yang jika
tidak terpenuhi, ia tidak akan mengancam kehidupan seseorang,
misalnya makanan yang enak, rumah yang mewah, mobil baru yang
mahal, AC, handphone, dan lain sebagainya. Dari pengertian di atas,
kita dapat melihat karakteristik apa saja yang sebetulnya menjadi
pembeda antara kebutuhan dan keinginan. Perbedaan antara
kebutuhan dan keinginan tersebut kami telah sajikan dalam bentuk
tabel berikut.

18
 Tabel 1.1 Perbedaan Kebutuhan dan Keinginan
Perbedaan Kebutuhan Keinginan
Sifat Objektif Subjektif
Sumber Fitrah Hawa nafsu
Ukuran Fungsi Selera
Hasil Kemanfaatan Kepuasan

1) Perbedaan Sifat
Perbedaan kebutuhan dan keinginan yang paling utama
dapat dilihat dari sifat keduanya. Kebutuhan bersifat objektif,
artinya semua orang memiliki kebutuhan dasar yang sama.
Sementara keinginan bersifat subjektif, artinya keinginan
setiap orang bisa berbeda-beda tergantung gaya hidup,
pendapatan, dan pola pikir. Semakin tinggi gaya hidup,
pendapatan, dan pola pikir seseorang, maka akan semakin
banyak pula keinginan orang tersebut.
2) Perbedaan Sumber
Kebutuhan bersumber dari fitrah manusia. Jika tidak
dipenuhi, maka kehidupan setiap kita akan terancam.
Sementara keinginan bersumber dari hawa nafsu. Seseorang
yang tidak mampu mengendalikan hawa nafsu atas segala
keinginannya sering kali akan mengabaikan kebutuhan-
kebutuhannya yang paling esensial. Perbedaan Barang dan Jasa
3) Perbedaan Ukuran
Kebutuhan dinilai dari seberapa besar fungsi dan manfaat
yang dapat kita peroleh dari pemenuhannya. Sedangkan
keinginan dinilai dari seberapa besar selera, preferensi, atau
tingkat kesukaan. Contoh sederhananya adalah ketika kita
membeli makanan. Secara kebutuhan, kita sebetulnya hanya
membutuhkan makanan yang mengenyangkan, sehat, dan
bergizi, sementara secara keinginan, kita akan menginginkan
makanan yang enak, mahal, dan sesuai dengan selera kita.

19
 4) Perbedaan Hasil
Karena ukuran antara kebutuhan dan keinginan berbeda,
maka hasil yang didapat dari pemenuhan keduanya juga
berbeda. Pemenuhan kebutuhan akan menghasilkan
kemanfaatan, sedangkan pemenuhan keinginan akan
menghasilkan kepuasan. Kemanfaatan dari pemenuhan
kebutuhan umumnya akan sangat terbatas, sementara
kepuasan dari pemenuhan keinginan sebaliknya, tidak
memiliki batasan. Setiap suatu keinginan terpenuhi, secara
kodrati maka akan muncul keinginan-keinginan baru dalam
setiap diri manusia.

23 Proses Pemasaran
Dalam buku “Principles of Marketing” edisi ke 12, Philip Kotler
dan Gary Armstrong secara garis besar, proses pemasaran terbagi
menjadi yakni; pertama; proses menciptakan nilai bagi pelanggan
dan membangun hubungan pelanggan; dan kedua; proses
menangkap nilai dari pelanggan [1].

Memahami
pasar

Membangun
hubungan dan Proses Merancang
menciptakan strategi
kepuasan
Pemasaran pemasaran
pelanggan.

Membangun
program
pemasaran
terintegrasi

Gambar 1.4 Proses Pemasaran

20
 Proses pertama terbagi menjadi empat sub-langkah, yang mana
masing-masing sub-langkah memiliki penjabaran dan tugas
tersendiri yang dapat dijelaskan sebagai berikut:
23 Memahami pasar serta kebutuhan dan keinginan pelanggan;
23 Melakukan riset pelanggan dan pasar
24 Menata informasi pemasaran dan data pelanggan
24 Merancang strategi pemasaran yang digerakkan oleh
pelanggan;
23 Memilih pelanggan untuk dilayani
24 Memutuskan proposisi nilai
25 Membangun program pemasaran terintegrasi yang
menghantarkan nilai unggul;
23 Product
24 Price
25 Place
26 Promotion
26 Membangun hubungan yang menguntungkan dan
menciptakan kepuasan pelanggan.
23 Manajemen hubungan pelanggan: membangun hubungan
yang kuat dengan pelanggan terpilih.
24 Manajemen hubungan kemitraan: membangun hubungan
yang kuat dengan mitra pemasaran.

Proses kedua atau langkah terakhir adalah menangkap nilai

dari pelanggan untuk menciptakan keuntungan dan ekuitas
pelanggan. Perusahaan memperoleh hasil dari hubungan
pelanggannya yang kuat dengan menangkap nilai dari pelanggan.
Terdapat tiga hal yang perlu diselesaikan dalam langkah ini:
23 Menciptakan pelanggan yang puas dan setia.
24 Menangkap nilai seumur hidup pelanggan.
25 Meningkatkan pangsa pasar dan pangsa pelanggan.

21
 BAB II
PRODUK BARU DAN TEKNIK
PENGEMBANGANNYA

23 Pengertian Pengembangan Produk Baru

Perkembangan produk baru adalah suatu proses dari pencarian
ide-ide untuk barang-barang dan pelayanan-pelayanan baru, dan
mengubahnya menjadi tambahan lini produk yang berhasil secara
komersil. Alasan dasar perusahaan mengembangkan produk baru
adalah untuk menggantikan item-item yang telah kehilangan minat
dari konsumen. Pengenalan item baru membantu meningkatkan
pendapatan dan keuntungan bagi perusahaan.
Berikut ini penjelasan pengembangan produk dari beberapa
tokoh:
23 Guiltinan (1991) mengatakan bahwa pengembangan produk
adalah suatu kebutuhan dan keinginan yang selalu berubah
mengakibatkan adanya segmen baru atau adanya persaingan
dan perubahan teknologi [20].
24 Sigit (1992) mengatakan bahwa pengembangan produk disebut
juga merchandising adalah kegiatan-kegiatan manufacturer
(pembuat barang) atau middlemen (perantara) yang bermaksud
melakukan penyesuaian barang-barang yang dibuat atau
ditawarkan untuk dijual atas permintaan pembeli [21].
25 Assaury (1996) mengatakan bahwa pengembangan produk
adalah suatu kegiatan atau aktivitas yang dilakukan dalam
menghadapi kemungkinan perubahan suatu produk ke arah
yang lebih baik sehingga dapat memberikan daya guna
maupun daya pemuas yang lebih besar [22].

22
 23 Kotler dan Armstrong (1996) mengatakan bahwa
pengembangan produk adalah strategi untuk pertumbuhan
perusahaan dengan menawarkan produk baru atau yang
dimodifikasi ke segmen pasar yang sekarang [23].

Keempat pendapat di atas dapat disimpulkan bahwa

pengembangan produk adalah suatu usaha yang dilakukan
perusahaan melalui perbaikan bentuk, penyederhanaan,
pembentukan kembali, menambah desain atau model dengan tujuan
untuk meningkatkan kepuasan konsumen atau pelanggan atas suatu
produk.

23 Konsep Produk Baru

Pengembangan produk baru tidak terlepas dari biaya
ketidakpastian, dan kegagalan. Menurut Cooper (1993), mayoritas
program pengembangan produk gagal mencapai pasar sasaran dari
produk baru yang benar-benar bisa mencapai pasar, sekitar 35%
diantaranya mengalami kegagalan [24]. Oleh sebab itu, oleh
perusahaan membutuhkan proses dan alat analisis yang cermat dan
andal dalam rangka pengembangan produk baru. Konsep produk
baru dari dua perspektif, yakni:
23 Baru bagi pasar (new to market) yang mengandung arti belum
ada perusahaan yang memproduksi atau memasarkan produk
tersebut sebelumnya.
24 Baru bagi perusahaan bersangkutan (new to deferm) artinya
perusahaan-perusahaan lain sudah membayarkan produk
tersebut tetapi perusahaan bersangkutan belum memasarkan-
nya.

Kategori Produk Baru

Secara garis besar, aktivitas pengembangan produk baru bisa
menghasilkan 6 macam tipe produk baru:

23
 23 Produk baru bagi dunia (new to the world products), yaitu
produk-produk yang menciptakan pasar yang sama sekali baru
dan membentuk siklus hidup produk yang baru.
24 Lini produk baru (new product line), yaitu produk-produk yang
baru bagi perusahaan, namun diluncurkan bagi pasar yang
sudah ada.
25 Perluasan lini (line extension), yaitu produk baru yang
memungkinkan perusahaan memperluas pasar yang dilayani
dengan menawaran manfaat yang berbeda.
26 Penyempurnaan produk yang telah ada (improvement to
exsisting products), yaitu produk-produk yang biasanya
dirancang untuk menggantikan penawaran produk yang sudah
ada.
27 Re-positioning, yaitu pengembangan teknis yang
memungkinkan suatu produk menawarkan aplikasi baru dan
melayani kebutuhan yang baru.
28 Pengurangan biaya (cost redaction), yaitu versi dari produk
yang ada yang dapat memberikan kinerja setara pada tingkat
harga yang lebih murah.

23 Inovasi dan Pengembangan Produk Baru

Produk baru menjadi pusat perhatian seluruh perusahaan,
karena sumbangannya jelas untuk kelangsungan hidup dan
kemakmuran perusahaan. Perencanaan produk baru merupakan
kegiatan strategis yang penting dan menuntut. Produk baru, yang
disesuaikan dengan kebutuhan konsumen, membantu memperkuat
posisi organisasi di pasar yang sudah ada dan untuk berpindah ke
pasar produk baru.
Perusahaan penting mengembangkan produk baru karena
untuk mempertahankan tingkat pertumbuhan dan keunggulan
perusahaan dan mengganti produk lama. Kenapa perlu adanya
pengembangan produk, hal ini salah satu strategi untuk
memperpanjang daur hidup produk (life cycle product) sehingga

24
produk tidak mengalami tahap decline. Pengembangan produk ini
diperlukan jika produk sudah memasuki tahap maturity yaitu,
dimana produk perusahaan mengalami titik jenuh, ditandai dengan
tidak terjadi penambahan konsumen sehingga angka penjualan tetap
di titik tertentu. Jika produk sudah mencapai tahap ini, dan
perusahaan tidak segera melakukan strategi untuk menarik
perhatian konsumen dan para pedagang. Hal ini akan
mengakibatkan keuntungan yang diperoleh semakin menurun serta
penjualan yang cenderung turun.
Sebagian besar pelaku usaha pastinya berusaha untuk
menciptakan produk baru yang belum pernah ada sebelumnya.
Strategi ini memang cukup efektif, sehingga produk yang diciptakan
memiliki daya saing yang cukup kuat dan mampu bertahan di tengah
padatnya persaingan pasar. Selain menciptakan produk baru, juga
bisa mengembangkan produk yang sudah ada menjadi produk yang
luar biasa. Dalam hal ini bisa meningkatkan kualitasnya,
memperbaharui bentuknya, atau mempercantik kemasan
produknya. Ada beberapa hal yang bisa dilakukan dalam
menciptakan produk baru:
23 Produk unik dan menarik
Sebagian besar pelaku usaha pastinya berusaha untuk
menciptakan produk baru yang belum pernah ada sebelumnya.
Strategi ini memang cukup efektif, sehingga produk yang diciptakan
memiliki daya saing yang cukup kuat dan mampu bertahan di tengah
padatnya persaingan pasar. Selain menciptakan produk baru, juga
bisa mengembangkan produk yang sudah ada menjadi produk yang
luar biasa. Dalam hal ini bisa meningkatkan kualitasnya,
memperbaharui bentuknya, atau mempercantik kemasan
produknya.

23 Memanfaatkan teknologi modern inovasi produk

Strategi inovasi juga bisa dijalankan dengan memanfaatkan
bantuan teknologi modern dalam setiap proses produksi maupun
operasional usaha. Dengan begitu bisa lebih produktif, memiliki daya

25
saing produk yang lebih tinggi, serta bisa lebih teliti untuk
mengurangi risiko kesalahan kerja yang disebabkan oleh human
error.

23 Meningkatkan kualitas SDM

Untuk menciptakan produk yang inovatif, tentunya
dibutuhkan sumber daya manusia yang berkompetensi dan memiliki
kreativitas cukup tinggi. Karenanya sebelum merencanakan sesuatu
yang inovatif, penting untuk meningkatkan pengetahuan dan
kemampuan karyawan sesuai dengan perkembangan perusahaan.
Sebab, tanpa tangan-tangan kreatif, mustahil sebuah produk inovatif
bisa tercipta.

d. Meningkatkan pelayanan
Disamping strategi inovasi dengan menciptakan sebuah
produk, juga bisa menawarkan pelayanan khusus bagi konsumen.
Misalnya saja melayani pemesanan secara online, memberikan
layanan delivery order, serta menawarkan paket one stop service
untuk memberikan total solusi bagi para konsumen.

Kreativitas dan Inovasi sering digunakan bergantian, namun

ada perbedaan mendasar. Sebenarnya kreativitas adalah sebuah
bagian penting dalam inovasi. Kreativitas tidak cukup hanya datang
dengan ide-ide. Kreativitas adalah prasyarat untuk inovasi dan
transformasi organisasi, karena tanpa kreativitas, inovasi tidak
berarti, dan transformasi tersebut akan kurang lebih sama dengan
sebelumnya. Tanpa inovasi, ide-ide kreativitas tidak akan pernah
diterapkan.
Kreativitas menciptakan solusi untuk masalah dan inovasi
melibatkan pelaksanaan. Inovasi produk dan jasa digunakan dalam
keseluruhan operasi perusahaan dimana sebuah produk baru
diciptakan dan dipasarkan, termasuk inovasi di segala proses
fungsional atau kegunaannya. Jadi, Inovasi bukanlah sebuah konsep

26
dari suatu ide baru atau penemuan baru tetapi inovasi merupakan
gabungan dari semua proses-proses tersebut.
Dalam Kotler (2002) Tujuan perusahaan untuk melakukan
inovasi produk untuk mempertahankan kelangsungan hidup
perusahaan karena produk yang telah ada renten terhadap
perubahan kebutuhan dan selera konsumen, teknologi, siklus hidup
produk yang lebih singkat, serta meningkatnya persaingan domestik
dan luar negeri. Pada saat ini di tengah persaingan yang begitu ketat,
barang yang ditawarkan kepada konsumen haruslah bervariasi
dengan segala kelebihan dan kecanggihannya. Inovasi produk yang
dilakukan haruslah melalui penelitian pasar agar produk yang
dihasilkan dapat sesuai dengan selera dan kebutuhan konsumen [25].

23 Tipologi Produk Baru

Mempelajari mengenai pengembangan produk baru, tentu
sangatlah luas. Perusahaan –perusahaan umumnya berupaya terus
menerus menciptakan produk baru. Tetapi tidak menutup
kemungkinan terdapat perusahaan yang tidak melakukan
pengembangan produk baru yang sangat lama. Dari kriteria ini,
perusahaan dapat kita kelompokkan dalam Tipologi pengembangan
produk baru. Konsep Tipologi Strategi Miles dan Snow (1978) [26]:
23 Prospectors
Merupakan jenis perusahaan yang menggunakan strategi yang
mementingkan pada inovasi, dan kreativitas untuk menciptakan
produk baru atau pasar baru. Perusahaan berusaha untuk selalu
menjadi pioneer dalam bersaing, dan rela mengorbankan internal
efisiensi untuk berinovasi, dan kreasi. Strategi ini perlu dukungan
dari staf yang benar-benar ahli, dan mempunyai kemampuan,
sehingga praktik sumber daya manusianya menekankan pada
pencarian sumber daya manusia yang mampu menciptakan
perubahan, dan mempunyai kreativitas tinggi. Jika sumber daya
internal tidak memenuhi, organisasi akan rela mencari dari sumber
eksternal meskipun dengan biaya tinggi.

27
 23 Defenders
Merupakan organisasi yang menekankan penggunaan strategi
stabilitas, dan kelangsungan hidup usaha. Perusahaan ini sangat
mempertahankan inti bisnisnya atau core business, tanpa banyak
melalukan perubahan. Perhatian pimpinan organisasi pada stabilitas
jangka panjang.

23 Analyzer
Merupakan perusahaan yang menggunakan strategi diantara
defenders, dan prospectors. Artinya perusahaan ini tidak terlalu
berani mengambil risiko besar dalam berinovasi, tetapi tetap
berusaha menciptakan keunggulan dalam pelayanannya kepada
pasar.

23 Reactor
Merupakan jenis perusahaan yang lebih banyak ditekan oleh
lingkungan, karena kurang memperhatikan adanya perubahan
lingkungan dan sistem persaingan. Perusahaan jenis ini lebih
mementingkan efisiensi, menekan biaya termasuk menekan pada
sumber daya manusia. Teori Strategi pengembangan produk baru
juga dapat di lihat dari pengaruh perkembangan pasar. Hal ini tidak
lepas dari faktor potensi keuntungan maupun risiko yang akan
ditimbulkan dari strategi pengembangan produk.

Berikut ini strategi pengembangan produk baru selain teori

Miles and Snow yang digolongkan menjadi dua golongan.
Diantaranya yaitu Strategi Reaktif dan Strategi Proaktif.
23 Strategi Proaktif (Proactif Strategi)
Strategi ini merupakan strategi pengembangan produk yang
dilakukan untuk mengantisipasi kondisi di masa depan.
Pengembangan produk dimulai dari perusahaan sendiri. Beberapa
bentuk dari strategi proaktif diantaranya sebagai berikut:

28
a. Penelitian dan Pengembangan (Research and Development).
Strategi ini menempatkan perusahaan untuk terus berusaha
mengembangkan produknya secara teknis. Contohnya:
Perusahaan PT. ABC menginvestasikan modal yang cukup
banyak pada bagian R&D-nya. Hasilnya muncul produk Kecap
ABC, Saus ABC, Mie ABC, Sirup ABC, dan produk yang lainnya.
b. Pemasaran (Marketing)
Strategi ini menempatkan konsumen sebagai pertimbangan
pertama dalam membuat produk yang sesuai dengan
kebutuhan konsumen. Contohnya: PT. Nutrifood Indonesia
mengadakan survei skala besar mengenai produk apa yang
dibutuhkan oleh konsumen diabetes baik langsung maupun
tidak langsung. Akhirnya dari sekian banyak hasil survei,
konsumen diabetes membutuhkan gula yang bisa untuk
diabetes. Akhirnya terciptalah Tropicana Slim.
23 Pengusaha (Entrepreneurrial)
Strategi ini memberi kesempatan kepada seorang pengusaha
(entrepreneur) untuk mewujudkan idenya dengan membuat
divisi tersendiri dan mengumpulkan sumbernya. Strategi ini
dilaksanakan pada perusahaan yang sudah besar dan mapan.
Contohnya: Google merupakan perusahaan yang terkemuka di
dunia. Produk yang dihasilkannya pun sudah membantu
dengan kebutuhan konsumennya. Seperti Google map, goolge
search engine, google plus, dan email. Produk Google memiliki
kualitas yang mendunia, inovatif, dan handal. Dengan segala
kemapanan yang dimiliki, perusahaan ini menciptakan suatu
bagian yang khusus memperkerjakan pegawai berjiwa inventor,
kreatif, inovatif, dan berfikir secara tidak biasa yang ditugaskan
untuk menciptakan atau mengembangkan produk yang dapat
menjadi kiblat atau trendsetter dunia.

29
 23 Akuisisi (Acquisition)
Strategi ini melibatkan perusahaan untuk mengambil alih
atau membeli perusahaan lain yang menghasilkan suatu
produk yang sama sekali baru bagi perusahaan atau bahkan
bagi pasar. Contohnya: Perusahaan Facebook merupakan
perusahaan yang bergerak di bidang jejaring sosial. Facebook
yang mengakuisisi perusahaan Whatsapp yang bergerak di
bidang Messanger. Keputusan ini diambil mengingat Whatsapp
merupakan aplikasi Messanger yang tidak dikenai biaya dan
penggunaannya banyak.

23 Strategi Reaktif (Reactive Strategi)

Strategi pengembangan produk yang dilakukan sebagai respon
dari kondisi pasar atau pesaingnya. Beberapa bentuk dari strategi
proaktif, yaitu sebagai berikut:
a. Strategi Defensif (Defensive Strategy)
Strategi ini dilakukan dengan menciptakan suatu aksi untuk
melindungi perusahan terhadap produk baru yang dikeluarkan
pesaing yang meraih sukses di pasar. Contohnya: Perusahaan
Samsung baru saja meluncurkan ponsel Galaxy S 5 yang meraih
kesuksesan di pasar. Perusahaan HTC asal Taiwan yang
merupakan kompetitor dari perusahaan Samsung yang
bermain di ponsel cerdas (smartphone) kemudian berinisiatif
untuk mengadakan promo diskon untuk setiap pembelian
ponsel HTC. Hal ini dilakukan demi menjaga pasar yang
selama ini perusahaan HTC miliki.
b. Strategi Imitatif (Imitative Strategy)
Strategi ini dilakukan dengan meniru produk baru dengan
cepat sebelum produk tersebut mendapat pasaran yang kuat.
Contohnya: Misal Perusahaan Samsung dikabarkan akan segera
meluncurkan ponsel Galaxy S 6 yang memiliki model dan
desain menarik serta akan meraih kesuksesan di pasar.
Perusahaan Handphone asal Cina membuat strategi untuk

30
 meniru model ponsel Galaxy S 6, meskipun sistem operasi dari
ponsel tersebut tidak sama.
23 Strategi Second but better
Strategi ini dilakukan dengan sebelumnya menunggu hasil
pemasaran produk baru dari pesaingnya; lalu tidak hanya
meniru produk pesaing, tetapi juga memperbaikinya dan
memperkuat posisinya di pasaran. Contohnya: Misal
Perusahaan Samsung dikabarkan akan segera meluncurkan
ponsel Galaxy S 6 yang memiliki model dan desain menarik
serta akan meraih kesuksesan di pasar. Perusahaan Handphone
asal Cina membuat strategi untuk meniru model ponsel Galaxy
s6 dan mengembangkan sistem operasi berbasis android versi
terbaru atau versi lain yang lebih unggul.
23 Strategi Responsif
Strategi ini dilakukan dengan mengakomodasi keinginan
konsumen. Contohnya: Perusahaan Apple meluncurkan ponsel
Iphone 5 yang memiliki model dan desain menarik. Ponsel ini
merupakan hasil dari berbagai keinginan dan permintaan pasar
untuk penyempurnaan atas kekurangan keluaran ponsel
sebelumnya yaitu Iphone 3, dan 4.

23 Proses Pengembangan Produk Baru

Pengembangan produk baru dimulai dengan penciptaan ide.
Perusahaan menemukan dan mengembangkan ide produk baru dari
berbagai sumber. Banyak ide produk baru berasal dari sumber internal.
Perusahaan mengadakan riset dan pengembangan resmi, memilih ide
dari karyawan mereka, dan mengadakan tukar pikiran dalam rapat
eksekutif. Ide lain datang dari sumber eksternal. Dengan mengadakan
survei dan kelompok fokus serta menganalisis pertanyaan dan keluhan
pelanggan, perusahaan dapat menghasilkan ide produk baru yang akan
memenuhi kebutuhan spesifik konsumen.
Menurut Kotler, langkah-langkah penting dalam
pengembangan produk yang terlihat dalam gambar dibawah ini [27]:

31
 Pemunculan
gagasan

Pengujian Penyaringan
pasar gagasan

Proses
Pengembangan
Produk Baru Pengembangan
Pengembangan
dan pengujian
produk
konsep

Pengembangan
Analisis usaha strategi
pemasaran

Gambar 2.1 Proses Pengembangan Produk Baru

23 Pemunculan gagasan (idea generation)

Pengembangan baru dimulai dengan penelitian terhadap
berbagai gagasan produk baru. Pemunculan gagasan baru harus
sesuai dengan jenis usaha perusahaan dan konsumen sebagai salah
satu sumber yang paling logis untuk mencari gagasan-gagasan
produk baru.

23 Penyaringan gagasan (idea screening)

Tujuan penyaringan adalah mengurangi banyaknya gagasan
dengan mencari dan menghilangkan gagasan buruk sedini mungkin.

23 Pengembangan dan pengujian konsep (concept development

and testing)
Suatu ide atau gagasan yang lolos penyaringan selanjutnya
dikembangkan menjadi beberapa alternatif konsep produk. Dalam

32
hal ini, konsep produk berbeda dengan gagasan produk dan citra
produk. Suatu gagasan produk adalah gagasan bagi kemungkinan
produk yang oleh perusahaan dianggap bisa ditawarkan ke pasar.
Suatu konsep produk adalah versi terinci dari ide yang diungkapkan
dalam istilah konsumen yang punya arti. Sedangkan suatu citra
produk (image) adalah gambaran khusus yang diperoleh dari produk
nyata atau calon produk.

23 Pengembangan strategi pemasaran (marketing strategy

development)
Pernyataan strategi pemasaran terdiri dari tiga bagian untuk
memperkenalkan produk ke pasar. Bagian pertama menjelaskan
ukuran, struktur, dan tingkah laku pasar sasaran, penempatan
produk yang telah direncanakan, penjualan, bagian pasar, serta
sasaran keuntungan yang hendak dicari pada beberapa tahun
pertama. Bagian kedua dari pernyataan strategi pemasaran
menguraikan harga produk yang direncanakan, strategi distribusi,
dan biaya pemasaran selama tahun pertama. Bagian ketiga
menjelaskan penjualan jangka panjang yang direncanakan, serta
sasaran keuntungan dan strategi bauran pemasaran selama ini.

23 Analisis usaha (business analysis)

Bila manajemen telah menentukan konsep produk dan strategi
pemasaran, perusahaan bisa mengevaluasi daya tarik usulan usaha
itu. Manajemen harus menilai penjualan, biaya, dan perkiraan laba
untuk menentukan apakah mereka telah memenuhi tujuan
perusahaan. Jika telah memenuhi, produk bisa bergerak maju ke
langkah pengembangan produk.

23 Pengembangan produk (product development)

Bila konsep produk lolos dari uji analisis usaha, konsep itu lalu
menuju riset dan pengembangan dan/atau rekayasa untuk
dikembangkan menjadi produk fisik. Bagian riset dan pengembangan

33
membuat satu atau beberapa versi bentuk fisik dari konsep produk
agar bisa menemukan sebuah prototipe yang memenuhi konsep
produk dan dapat diproduksi dengan biaya produksi yang telah
dianggarkan.

23 Pengujian pasar (market testing)

Pengujian pasar ialah keadaan dimana produk dan program
pemasaran diperkenalkan kepada kalangan konsumen yang lebih
otentik untuk mengetahui bagaimana konsumen dan penyalur
mengelola, memakai, dan membeli-ulang produk itu dan seberapa
luas pasar yang dimilikinya.

0 Komersialisasi (Commercialization)
Tahap komersialisasi menyangkut perencanaan dan
pelaksanaan strategi peluncuran (launching strategy) produk baru ke
pasar. Dalam melemparkan suatu produk, perusahaan harus
memutuskan: kapan, dimana, pada siapa, dan bagaimana produk
baru tersebut akan diluncurkan ke pasar.

0 Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Pengembangan

Produk
Beberapa faktor-faktor yang mempengaruhi pengembangan
produk menurut Swastha (1997) [28]:
0 Tidak stabilnya posisi persaingan
Dengan semakin banyaknya produk sejenis yang ditawarkan
maka situasi persaingan semakin tajam, apalagi para pengusaha
sejenis yang telah memperbaiki produk untuk lebih disesuaikan.

0 Munculnya persaingan
Suatu barang yang terjual dengan baik di pasaran dan dapat
menghasilkan keuntungan, akan mendorong pengusaha lain untuk
memproduksi barang yang sedang laku tersebut bahkan dengan
kualitas yang lebih baik.

34
 0 Banyaknya variasi penggunaan barang
Dengan makin banyaknya variasi penggunaan suatu produk
maka hal ini akan mendorong perusahaan untuk mengembangkan
hasil produksinya, sehingga produk tersebut akan mempunyai
bermacam-macam kegunaan.

0 Pemanfaatan kapasitas produksi yang efektif

Faktor lain melaksanakan pengembangan produk adalah
memanfaatkan kapasitas produksi, karena pada umumnya
perusahaan belum berproduksi pada kapasitas penuh.

Selain hal – hal di atas poin penting lainnya adalah diferensiasi

menjadi suatu strategi yang baik. Adanya diferensiasi menjadikan
suatu produk memilki identitas yang khas dan unik. Sehingga
menjadi pembeda bagi produk pesaing dan memungkinkan untuk
sulit ditiru. Terkadang pula, perilaku konsumen yang sangat sensitif
terhadap sesuatu yang baru dan beda, menjadikan suatu produk yang
memiliki diferensiasi dengan produk pesaingnya sangat dicari
konsumen.

0 Faktor Penghambat Pengembangan Produk Baru

Perkiraan ini tentu saja bergantung pada bagaimana periset
mendefinisikan kegagalan produk baru, misalnya apakah jika produk
tersebut gagal memberikan laba ataukah jika menghasilkan laba
lebih rendah daripada yang diharapkan. Kegagalan produk baru ini
dapat disimpulkan karena dipengaruhi oleh banyak faktor. Berikut
ini faktor-faktor yang menghambat pengembangan produk baru
menurut Kotler (1999) [29]:
0 Kekurangan ide produk baru yang penting dalam bidang-bidang
tertentu: mungkin hanya ada sedikit cara yang dapat
meningkatkan beberapa produk dasar seperti baja, sabun cuci,
dsb.

35
 0 Pasar yang terbagi-bagi: persaingan yang tajam menyebabkan
pembagian pasar. Perusahaan harus mengarahkan produk
barunya pada segmen pasar yang lebih kecil, dan ini berarti
penjualan dan laba yang lebih rendah untuk tiap produk.
1 Kendala sosial dan pemerintahan: produk baru harus
memenuhi kriteria masyarakat seperti keselamatan konsumen
dan keseimbangan lingkungan. Peraturan pemerintah telah
memperlambat inovasi dalam industri obat dan telah
memperumit rancang produk dan keputusan periklanan dalam
industri-industri seperti industri peralatan, kimia, mobil, dan
mainan.
2 Mahalnya proses pengembangan produk baru: suatu
perusahaan biasanya harus menghasilkan banyak ide produk
baru agar dapat memperoleh beberapa yang baik.
3 Kekurangan modal: beberapa perusahaan yang memiliki ide-
ide yang baik tidak dapat memperoleh modal yang cukup
untuk melakukan penelitian.
4 Waktu pengembangan yang lebih cepat: para pesaing mungkin
memperoleh ide yang sama pada waktu yang sama, dan
kemenangan akan diraih yang paling cepat. Perusahaan-
perusahaan yang waspada harus mempercepat waktu
pengembangannya dengan menggunakan teknik rancang dan
manufaktur yang dibantu komputer, mitra strategis, pengujian
monsep awal, dan perencanaan pemasaran lanjutan.
5 Siklus hidup produk yang lebih pendek: jika suatu produk baru
berhasil, pesaing dengan cepat menirunya sehingga siklus
hidup produk baru menjadi lebih pendek.

0 Faktor Pendorong Keberhasilan Produk Baru

Banyak hal yang dapat menjadi sumber pendorong
diperlukannya suatu pengembangan produk baru. Pendorong ini
berasal dari dalam organisasi perusahaan atau dari lingkungan

36
eksternal perusahaan. Adapun faktor-faktor perusahaan tersebut
adalah:
Ȁ⸀ĀᜀĀᜀĀᜀĀᜀĀᜀĀᜀĀᜀĀᜀԀĀȀ⸀ĀᜀĀᜀĀᜀĀᜀĀᜀĀᜀĀᜀĀ0 Financial goals
Tekanan untuk mencapai tujuan keuangan seperti laba,
pangsa pasar, penerimaan, kebutuhan investasi dan lain-lain
menjadi pendorong dilakukannya pengembangan produk baru.
0 Sales & market share growth
Pertumbuhan penjualan merupakan tujuan penting bagi
sebagian perusahaan. Begitu juga dengan kekuatan yang
dimiliki di pasar melalui penguasa pasar yang ada juga
merupakan sesuatu pendorong diperlakukannya pertumbuhan
penjualan
0 Competitive action
Motivasi untuk bersaing merupakan salah satu pendorong
perusahaan memikirkan produk baru sehingga memiliki
kekuatan dan perbedaan di pasar.
0 Life cycle
Setiap produk yang ditawarkan sekarang oleh perusahaan
memiliki keterbatasan di dalam waktu pemasarannya. Mereka
memiliki batasan waktu sebelum produk tersebut mengalami
penurunan dalam penjualan karena beralihnya konsumen pada
produk yang lain. Untuk menjaga hal tersebut diperlukan
pengembangan produk baru.
3 Technology
Berkembangnya teknologi memungkinkan orang untuk
menawarkan sesuatu yang lebih baik dari penawarannya
sekarang, sehingga akan melahirkan produk baru bagi
perusahaan maupun pesaing.
3 Regulation
Peraturan-peraturan yang dikeluarkan pemerintah akan
memberikan batasan-batasan tertentu pada produk yang sudah
ada sehingga diperlukan suatu produk baru agar tidak dikenai
aturan-aturan tersebut. Kebutuhan mesin yang tidak

37
 mencemari udara merupakan salah satu regulasi yang
mendorong munculnya produk baru.
0 Material cost and availability
Biaya yang meningkat untuk bahan baku tertentu
mendorong perusahaan untuk mencari alternatif lain sehingga
akan mendorong lahirnya produk baru. Begitu juga halnya
dengan keterbatasan bahan baku juga mendorong perusahaan
mencari bahan baku pengganti.
0 Invention
Penemuan yang diperoleh dari hasil penelitian dan
pengembangan juga mendorong lahirnya produk baru.

0 Metode Pengembangan Produk Baru

Metode pengembangan produk baru dalam sebuah perusahaan
membutuhkan keahlian khusus didalamnya. Hal ini dikaitkan
dengan pengembangan produk baru yang membutuhkan ide kreatif
oleh kalangan pembuatnya atau produksinya. Semua aktivitas yang
akan dilakukan untuk pengembangan produksi ini memerlukan
sistem manajemen produksi barang yang lebih terbuka terhadap
pembaharuan.
Sistem manajemen produksi diartikan sebagai tata laksana
produksi yang didalamnya terdiri atas pengaturan dan pengelolaan
sumber daya produksi untuk didapatkan hasil produksi yang
memuaskan bagi perusahaan maupun konsumen produknya.
Pelaksanaan sistem manajemen produksi tidak hanya menjadi
tanggung jawab oleh beberapa orang yang ada dalam proses produksi
melainkan semua orang dalam perusahaan berperan dalam
pelaksanaan sistem manajemen produksi. Inilah fungsi loyalitas bagi
pekerja yaitu untuk meningkatkan nilai produksi perusahaan secara
bersamaan. Produk yang ada dalam perusahan dimaksimalkan baik
dari segi kualitas maupun kuantitasnya.
Metode pengembangan produk baru sebenarnya tidak jauh
berbeda dengan metode pembuatan sebuah produk yang biasa

38
dilakukan oleh perusahaan. Hanya saja pembedanya terletak pada
cara pengolahan maupun cara desain produk akhirnya.
Seperti contohnya ketika anda melakukan pengembangan
produk baru berupa kue. Untuk kue kering, notabene resep bahan
yang dibutuhkan sebenarnya hampir sama namun kemungkinan cara
pengolahannya yang beda bisa dalam bentuk desain produk akhirnya
yang dibuat berbeda ataupun cara pengolahannya yang dibuat
dengan suhu oven yang lebih tinggi. Nah, kajian mengenai metode
pengembangan produk baru ini jika dikaitkan dengan analisis situasi
dan pemasarannya mungkin sekilas akan terlihat berbeda dengan
metode yang sudah dilakukan oleh beberapa perusahaan ternama.
Banyak orang yang mengatakan bahwa produk baru sebuah
perusahaan membutuhkan beberapa tahap pengenalan pada
konsumen untuk bisa diminati oleh kebanyakan konsumen di
pasaran. Artinya dalam hal ini perusahaan membutuhkan analisis
situasi untuk merumuskan pemasaran produk baru tersebut secara
optimal. Penilaian terhadap kompetitor barang sebaiknya juga
dipertimbangkan oleh perusahaan agar produk yang dihasilkannya
sesuai dengan harapan bersama. Prinsip jalannya analisis situasi oleh
perusahaan ini didasarkan atas analisis SWOT. Apa itu analisis
SWOT dan bagaimana cara desain pemasaran dengan menggunakan
analisis SWOT tersebut.

0 Strategi Peluncuran Produk Baru

Dalam pengembangan produk baru, tahapan awal yang harus
diperhatikan adalah tahap perencanaan produk. Perencanaan produk
yang matang akan meningkatkan keberhasilan dalam pengembangan
produk baru. Seorang perencana harus membuat karakteristik
produk yang akan dihasilkan dengan asumsi-asumsi:
0 Produk tersebut termasuk produk pioner apa produk follower
(pengikut).
1 Memilih produk yang benar-benar baru atau perluasan merek.

39
 0 Produk tersebut termasuk kategori barang konsumsi atau
barang bisnis.
1 Produk tersebut bagi masyarakat termasuk kebutuhan pokok,
sekunder atau tersier.
2 Produk tersebut digunakan untuk semua orang atau kalangan
terbatas.
3 Produk tersebut digunakan untuk semua usia atau hanya umur
tertentu saja.

Setelah kita mengetahui asumsi-asumsi pengembangan produk

baru, maka kita akan mudah menentukan strategi peluncuran
produk baru. Dimana Peluncuran produk baru merupakan kegiatan
yang menyenangkan bagi para profesional pemasaran. Alasan utama
untuk ini adalah bahwa pekerjaan ini mempunyai tantangan yang
menarik. Selain itu, dalam peluncuran produk baru bisa
diaplikasikan berbagai ilmu dan strategi pemasaran. Justru karena
sarat dengan fungsi pemasaran, maka para pelaku pemasaran harus
hati-hati namun mantap dalam perencanaan, pelaksanaan, dan
tindak lanjut setelah kegiatan pemasaran produk baru.
Persaingan bisnis yang ketat telah menantang para pebisnis
harus selalu inovatif dan kreatif. Salah satu solusinya adalah
meluncurkan produk baru tiap tahunnya. Jumlah yang diluncurkan
tergantung daya serap pasar dan tingkat persaingan yang ada.
Strategi seperti ini harus didukung oleh semua konstituen yang ada
dalam perusahaan mulai dari bagian riset, produksi, pemasaran,
distribusi, sampai kepada public relations.
Besarnya antusiasme dalam peluncuran produk baru tidak
menjamin suksesnya produk tersebut di pasar. Namun, yang menjadi
persoalan justru pada pasca kegiatan peluncuran tersebut. Data riset
membuktikan bahwa 90% dari produk baru gagal dalam kurun
waktu dua tahun. Padahal jumlah produk atau jasa baru selalu
meningkat tiap tahun. Ini pula yang membuat sulitnya produk baru
mendapat perhatian konsumen.

40
 Besarnya kesulitan yang menghadang pada peluncuran produk
baru seharusnya tidak mengurangi semangat dalam meluncurkan
produk baru. Bagaimanapun, produk baru adalah darah baru yang
selalu diperlukan perusahaan. Sementara itu, para profesional
pemasaran harus sadar bahwa di balik tantangan yang berat dari
peluncuran produk baru terdapat potensi yang besar untuk berhasil.
Dalam melaksanakan peluncuran produk baru harus
memperhatikan hal-hal sebagai berikut:
0 Jangan merencanakan peluncuran sebelum adanya
kepastian bahwa produknya siap untuk diluncurkan
Dalam konteks ini harus ada sinkronisasi antara divisi produksi
dan pemasaran. Bagian produksi harus memastikan bahwa produk
yang dihasilkan sudah sesuai dengan standar produk baik mengenai
kualitas maupun standar keamanan produk. Dengan ketatnya
persaingan bagian pemasaran harus memahami secara mendalam
strategi pemasaran yang akan diterapkan agar konsumen membeli
produk baru tersebut. Jadi perencanaan acara peluncuran harus
matang.

0 Buat rencana peluncuran tidak kaku

Dalam era globalisasi seperti saat ini, informasi dan inovasi
selalu berubah setiap waktu. Rencana yang fleksibel dapat berubah
setiap saat, menyesuaikan kondisi dan informasi pasar. Peluncuran
produk yang tepat waktu akan memudahkan produk tersebut
diterima oleh konsumen. Sebagai contoh peluncuran pupuk untuk
tanaman padi akan lebih diterima ketika dilakukan pada saat musim
tanam jika dibandingkan ketika musim panen, karena konsumen bisa
segera mengaplikasikannya sekaligus mencoba produk tersebut.

0 Gunakan beberapa macam media untuk promosi

Penggunaan media untuk promosi memang mutlak
diperlukan, namun bila media yang digunakan selalu sama dengan
yang terdahulu maka akan ada kejenuhan. Oleh karena itu perlu

41
digunakan media baru yang belum banyak digunakan. Banyak media
yang bisa digunakan untuk promosi, diantaranya iklan (elektronik
dan cetak), sales promotion, promosi online lewat internet dan
promosi lewat Hand Phone via SMS.

0 Gunakan strategi pemasaran yang jitu

Banyak strategi pemasaran yang berkembang di dunia,
pemilihan strategi yang tepat akan meningkatkan keberhasilan
dalam pengembangan produk baru. Salah satu strategi yang banyak
dipakai adalah strategi bauran pemasaran (Marketing mix). Menurut
William J. Stanton (1986) pengertian marketing mix secara umum
adalah sebagai berikut: marketing mix adalah istilah yang dipakai
untuk menjelaskan kombinasi empat besar pembentuk inti sistem
pemasaran sebuah organisasi. Keempat unsur tersebut adalah
penawaran produk/jasa, struktur harga, kegiatan promosi, dan sistem
distribusi [13].

42
 BAB III
PASAR DAN PEMASARAN

23 Pengertian Pasar dan Sejarah Lengkap

Secara umum, masyarakat menganggap bahwa pasar adalah
tempat kegiatan jual beli. Pengertian tersebut sangatlah benar karena
sifatnya konkret, namun kenyataannya pengertian pasar tidaklah
sesederhana itu. Ada banyak pengertian yang menjelaskan tentang
apa yang dimaksud dengan pasar. Berdasarkan ilmu ekonomi, pasar
tidak memiliki keterkaitan dengan tempatnya. Tapi justru lebih fokus
pada kegiatan yang dilakukan di dalamnya. Secara umum, pasar
adalah suatu tempat yang di dalamnya terdapat kegiatan jual beli
barang. Barang yang dijual biasanya adalah kebutuhan sehari-hari
seperti sembako, pakaian, dan lain sebagainya.
Dalam ilmu ekonomi, pasar adalah tempat yang di dalamnya
ada penjual, pembeli, barang yang diperjualbelikan dan kesepakatan.
Pasar dalam artian yang sempit merupakan tempat pertemuan
antara pembeli dan penjual untuk melakukan transaksi dalam hal
menentukan harga jasa atau barang. Secara luas, diketahui bahwa
pasar merupakan proses interaksi yang dilakukan oleh pembeli dan
penjual untuk menetapkan serta menciptakan harga keseimbangan.
Perlu diketahui bahwa pasar ada juga yang tidak secara langsung
mempertemukan penjual dan pembeli. Salah satunya adalah pasar
saham.
Pengertian Pasar adalah sebuah tempat bertemunya penjual
dan pembeli untuk melakukan transaksi jual-beli, baik itu barang
ataupun jasa. Pasar tidak memiliki batas geografis sehingga definisi
pasar tidak pernah merujuk pada sebuah tempat atau lokasi tertentu.
Selain itu, kehadiran internet juga telah membuat pengertian pasar

43
saat ini semakin luas. Pengertian pasar yang dimaksudkan di dalam
artikel ini kaitannya dengan kegiatan ekonomi, yaitu transaksi jual-
beli, baik dilakukan di pasar tradisional maupun secara online.
Pengertian pasar dalam ilmu ekonomi adalah jumlah permintaan dan
juga penawaran pada barang atau jasa tertentu. Dalam hal ini, pasar
merujuk pada segala kegiatan permintaan dan penawaran untuk
barang, tenaga kerja, modal, dan surat berharga. Beberapa ahli di
bidang ekonomi pernah menjelaskan tentang definisi pasar. Berikut
adalah penjelasan mengenai pengertian pasar menurut para ahli:

a. Menurut William J. Stanton, pengertian pasar adalah

sekumpulan orang yang ingin meraih kepuasan dengan
menggunakan uang untuk berbelanja, serta memiliki kemauan
untuk membelanjakan uang tersebut [10].
23 Menurut Kotler dan Amstrong, pengertian pasar adalah
sejumlah pembeli aktual dan juga potensial dari sebuah produk
atau jasa. Besarnya pasar tergantung pada jumlah orang yang
punya kebutuhan dan mau melakukan transaksi. Banyak
pemasar yang menganggap bahwa pembeli dan penjual adalah
sebuah pasar, dimana pembeli akan menerima produk/ jasa
yang diinginkan setelah melakukan pembayaran. Dan penjual
akan mengirimkan produk/ jasa yang telah dibayar oleh si
pembeli [30].
24 Menurut Simamora, pengertian pasar adalah sekumpulan
orang yang memiliki kebutuhan dan keinginan terhadap
produk tertentu, memiliki kemampuan dan kemauan untuk
membeli produk tersebut, dan memiliki kesempatan untuk
memutuskan membeli sebuah produk [31].
25 Menurut Handri Ma’aruf, definisi pasar adalah tempat
bertemunya antara penjual dan pembeli, dimana terjadi
interaksi permintaan dan penawaran antara penjual dan
pembeli hingga terjadi transaksi jual dan beli [32].

44
 23 Menurut Atep Adya Barata, pengertian pasar adalah tempat
dimana berkumpulnya penjual dan calon pembeli, baik secara
langsung maupun tak langsung saling berhubungan
melaksanakan pertukaran, baik barang maupun jasa [33].
24 Menurut Dr. Winardi SE, arti Pasar adalah sebuah tempat
dimana secara ideal harga-harga pada waktu tertentu adalah
sama untuk semua penjual dan pembeli [34].
25 Menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia (KBBI), pengertian
pasar adalah sekumpulan orang yang melakukan kegiatan
transaksi jual-beli. Pasar merupakan sebuah tempat untuk
kegiatan jual-beli yang diselenggarakan oleh sebuah organisasi
atau perkumpulan dengan maksud untuk mencari derma [35].

Dari penjelasan tersebut, maka kita dapat menyimpulkan

bahwa pasar adalah tempat bertemunya para penjual dan pembeli
untuk melakukan transaksi jual dan beli. Sejak zaman dahulu,
sebenarnya manusia sudah berkaitan erat dengan pusat kegiatan
komersil dengan sebutan pasar. Awalnya, pasar di zaman prasejarah
menggunakan sistem barter yakni menukarkan satu barang dengan
barang lainnya. Selama perkembangannya, sistem barter ini
mengalami banyak sekali kendala. Salah satunya adalah nilai barang
yang tidak sesuai dengan barang yang ditukarkan. Masalah lainnya
adalah waktu dan jarak tempuh yang sangat mempersulit masyarakat
dalam menukarkan dan memindahkan barang-barangnya. Dari
penjelasan definisi pasar maka kita dapat mengetahui ciri-ciri pasar,
yaitu:
0 Ada barang atau jasa yang diperjualbelikan
1 Terjadi transaksi jual beli
2 Adanya proses permintaan dan tawar menawar
3 Terjadinya interaksi antara pembeli dan penjual
4 Transaksi terjadi ketika ada kesepakatan antaran penjual dan
pembeli

45
0 Klasifikasi Pasar Secara Umum
Secara umum pasar dapat diklasifikasikan menjadi dua macam,
yaitu pasar tradisional dan pasar modern. Walaupun pasar
tradisional telah mengalami gempuran dari pasar modern, namun
cukup banyak masyarakat yang lebih memilih belanja di pasar
tradisional [36]. Berikut penjelasannya:
0 Pasar tradisional
Pengertian pasar tradisional adalah sebuah tempat bertemunya
para penjual dan pembeli serta terjadi proses jual beli secara
langsung yang melalui proses tawar menawar. Bentuk bangunan
pasar tradisional ini berupa kios, los, atau gerai. Barang yang dijual di
pasar tradisional adalah barang-barang kebutuhan sehari-hari. Pasar
jenis ini mudah ditemukan di berbagai daerah, misalnya pasar Sei
Kambing Medan, Klewer di Solo, pasar Minggu di Jakarta, dan pasar
Beringharjo di Yogyakarta.

23 Pasar modern
Pasar modern adalah tempat bertemunya penjual dan pembeli
serta melakukan transaksi. Namun, di pasar modern tidak terjadi
proses tawar menawar karena barang yang dijual sudah diberi label
harga pas. Bentuk pasar modern ini berada di dalam bangunan
dimana para pelayanannya dilakukan secara mandiri atau swalayan,
dan bisa juga dilayani oleh seorang pramuniaga. Barang-barang yang
dijual di pasar tradisional biasanya kebutuhan sehari-hari dan barang
lain yang tahan lama. Contoh pasar-pasar modern; minimarket,
supermarket, dan lain sebagainya.

Jenis-jenis pasar dapat kita bedakan berdasarkan cara

transaksi, bentuk kegiatan, berdasarkan waktunya, dan berdasarkan
jenis barang yang dijual.
23 Pasar berdasarkan sifat dan waktu kegiatannya
Jenis pasar yang satu ini dapat kita ketahui dengan melihat
sifat dan waktu kegiatannya. Diantaranya adalah:

46
 23 Pasar harian: pasar yang kegiatannya dilakukan setiap hari,
misalnya pasar tanah abang.
24 Pasar mingguan: pasar yang kegiatannya hanya terjadi sekali
dalam seminggu, misalnya pasar minggu.
25 Ada Pasar tahunan: pasar yang kegiatannya hanya terjadi sekali
dalam satu tahun, misalnya Pasar Raya Jakarta (PRJ)
26 Pasar Temporer: pasar yang kegiatannya hanya pada waktu
tertentu saja, misalnya bazar murah

512 Pasar berdasarkan wujudnya

Jenis pasar ini bisa kita kenali dengan melihat wujudnya.
Diantaranya adalah:
0 Pasar konkret (pasar nyata): pasar dimana terjadi hubungan
langsung antara penjual dan pembeli, misalnya pasar
tradisional dan pasar swalayan
1 Pasar Abstrak (pasar tak nyata): pasar dimana terjadi
pertemuan langsung antara penjual dan pembeli, namun
barang yang diperjualbelikan tidak secara langsung, misalnya
pasar modal.
2 Pasar Berdasarkan Jangkauannya
3 Bentuk pasar ini mudah kita kenali dengan melihat
jangkauannya di masyarakat, diantaranya adalah:
4 Pasar lokal: pasar yang pelaksanaannya berada di lokasi atau di
daerah tertentu, misalnya pasar Tanah Abang.
5 Pasar nasional: pasar yang menjangkau pembeli di dalam satu
negara. Dengan kata lain, pasar nasional ini dapat melayani
permintaan dari berbagai daerah dalam satu negara.
6 Pasar internasional: pasar yang penjualannya sudah bisa
menjangkau berbagai negara di seluruh dunia.

0Pasar berdasarkan bentuk dan strukturnya

Jenis pasar dapat kita kenali dari bentuk dan strukturnya,
diantaranya adalah:

47
 0 Pasar Persaingan Sempurna (Perfect Competition Market) Pasar
yang di dalamnya terdapat banyak pembeli dan penjual dan
mereka sudah paham tentang keadaan pasar tersebut
1 Pasar Persaingan Tidak Sempurna (Inperfect Competition
Market)
Pasar yang terdiri dari beberapa penjual yang menguasai pasar,
jumlah penjual biasanya tidak terlalu banyak.

Lebih lanjut, pasar persaingan tidak sempurna dibagi menjadi 3

jenis, yaitu pasar oligopoli, pasar monopoli, dan pasar monopolistik.
0Bentuk Pasar Oligopoli: pasar yang terdiri dari beberapa penjual
yang memasarkan barang khusus, dimana masing-masing
penjual dapat saling mempengaruhi harga, misalnya
perusahaan semen dan industri telekomunikasi.
1Pasar Monopoli: pasar dimana seluruh penawaran terhadap
permintaan telah dikuasai oleh satu organisasi penjual
tertentu.
2Pasar Monopolistik: pasar yang di dalamnya terdapat banyak
penjual dengan produk yang berbeda. Biasanya pasar jenis ini
banyak dijumpai pada retailer dan jasa, misalnya apotek, toko
kelontong.

Peran dan Fungsi Pasar di Masyarakat

Secara umum, ada 5 fungsi dan peran pasar bagi masyarakat,
diantaranya adalah:
Menetapkan harga; menetapkan harga suatu barang/ jasa sesuai
dengan permintaan dan penawaran di pasar.
Mengorganisir produksi; menentukan metode produksi yang paling
sesuai dengan memaksimalkan rasio antara output produk
dengan input sumber daya.
Mendistribusikan produksi; pasar berperan sebagai distributor
pembayaran kepada para pelaku pasar, dalam hal ini tenaga
kerja sesuai produktivitasnya.

48
 Menyelenggarakan penjatahan; bertujuan untuk membatasi
konsumsi dari produksi yang tersedia. Masing-masing pembeli
mendapatkan jatah sesuai dengan daya belinya.
Menyediakan barang dan jasa untuk masa depan; pasar turut
berperan sebagai fasilitator dalam hal pengelolaan tabungan
dan investasi. Pasar yang memfasilitasi investasi dan tabungan
adalah pasar modal.

Fungsi pasar mempunyai beberapa fungsi yang penting dalam

membantu dalam banyak hal, berikut fungsi pasar:
Fungsi distribusi produk
Salah satu fungsi pasar adalah fungsi distribusi produk yang
merupakan suatu aktivitas menyalurkan barang atau jasa yang
diproduksi oleh produsen kepada para konsumen. Fungsi pasar
sebagai tempat distribusi produk, hal ini karena banyak terdapat
konsumen, sedangkan penjual sebagai distributor, artinya barang
yang dijual tersebut tidak diproduksi sendiri. Misalnya terdapat
penjual yang membeli telur ayam dari orang lain yang beternak
ayam, kemudian telur tersebut dibawa ke pasar dan dibeli oleh
konsumen. Penjual tersebut berperan sebagai distributor, orang yang
beternak ayam berperan sebagai produsen, serta pembeli sebagai
konsumen. Namun adapula penjual yang berperan sebagai produsen
sekaligus sebagai distributor.

Fungsi penetapan harga / nilai

Karena terdapat interaksi antara penjual dan pembeli, maka
terdapat juga permintaan serta penawaran dari kedua pihak tersebut.
Sehingga terdapat kesepakatan harga kesetimbangan yang dapat
dicapai dari interaksi kedua pihak tersebut. Fungsi pasar sebagai
tempat penetapan harga dari barang atau jasa yang diperjualbelikan
karena terjadinya interaksi serta adanya kesepakatan dari pembeli
dan penjual.

49
 Fungsi promosi
Fungsi pasar merupakan tempat berkumpulnya para
konsumen yang merupakan tempat promosi yang sempurna bagi
produsen guna memperkenalkan produk mereka. Pada umumnya
saat proses promosi dari produsen tersebut berlangsung, mereka
akan menawarkan dengan penawaran yang menarik, seperti harga
produk tersebut yang lebih murah dibandingkan produk dari
produsen yang lainnya. Oleh karena itu, fungsi pasar salah satunya
untuk promosi suatu produk atau barang.

Fungsi penyerapan tenaga kerja

Selain terdapat para pedagang dan pembeli, di pasar juga
banyak terdapat pihak lain yang dapat terlibat dalam kegiatan
ekonomi. Seperti tukang sapu, ojek, tukang parkir, tukang sampah,
dan lain sebagainya. Oleh karena itu, fungsi pasar sebagai tempat
penyerapan tenaga kerja.

Menyediakan barang dan jasa guna masa mendatang Pasar

memiliki peran sebagai fasilitator guna mengelola
tabungan dan investasi. Investasi tersebut berfungsi untuk
menyediakan barang serta jasa dibutuhkan pada masa yang akan
datang. Tabungan dan investasi tersebut akan berinteraksi di pasar.
Pasar yang berfungsi untuk memfasilitasi investasi dan tabungan
ialah pasar modal. Investor akan mencari pihak-pihak yang
mempunyai tabungan untuk keperluan investasinya, serta penabung
untuk mencari pihak yang membutuhkan modal. Kedua belah pihak
tersebut dapat bertemu di pasar modal.

Fungsi Pasar Tradisional

Pada dasarnya pasar merupakan sebuah tempat dimana
terdapat interaksi antar dua pihak atau lebih yang sama –sama
memiliki tujuan. Dengan begitu pasar tentu memiliki fungsi, sama
halnya dengan tempat-tempat lain seperti taman rekreasi memiliki

50
fungsi sebagai sarana hiburan, bandara memiliki fungsi melayani
penerbangan masyarakat dan lain sebagainya. Ada beberapa fungsi
penting yang dimiliki oleh pasar diantaranya:
Sarana distribusi
Fungsi utama dari pasar adalah merupakan tempat dimana
terjadinya proses distribusi baik, baik distribusi bagi produsen
maupun konsumen. Dengan adanya pasar produsen bisa
memasarkan dan menjual barang-barang hasil produksinya dan
konsumen bisa mendapatkan kebutuhannya melalui barang-barang
yang ada di pasar. Pada intinya pasar menjadi jembatan penghubung
antara produsen dan konsumen, produsen yang telah memproduksi
barang-barang bisa menjual dan menawarkan pada konsumen dan
konsumen yang memiliki kebutuhan bisa terbantu dengan adanya
barang-barang tersebut.
Selain itu dengan adanya pasar ini produsen dan konsumen
akan sangat terbantu bagi produsen yang ingin mendapatkan
keuntungan dari penjualan produknya tidak perlu mencari susah
payah konsumen, namun cukup pergi ke pasar dan konsumen akan
mendatanginya. Begitu juga dengan konsumen yang ingin
mendapatkan kebutuhannya maka cukup pergi ke pasar dan
membelinya.

Pembentuk harga atau penentu nilai

Harga merupakan salah satu aspek yang penting dalam
kegiatan perekonomian, semua pihak yang berkecimpung di dalam
kegiatan ekonomi harus memiliki harga yang telah disetujui dan
disepakati bersama dengan tujuan untuk kemaslahatan semua pihak.
Hal inilah yang mengharuskan suatu harga untuk setiap produk atau
setiap pihak yang memiliki produk sama harus memiliki harga yang
sama boleh berbeda namun hanya sedikit, bila terjadi sebuah
penyelewengan atau melanggar peraturan maka akan menjadi
sebuah kendala perkembangan ekonomi. Dari masalah

51
ketidakpastian ini pasar hadir untuk memberikan suatu penyelesaian
masalah.
Pasar berfungsi untuk membentuk dan menetapkan harga
dengan tujuan di semua tempat dan kalangan harga itu sama
tentunya dengan syarat-syarat yang berlaku seperti harga disesuaikan
dengan geografis, kondisi masyarakat, kondisi perekonomian yang
berupa permintaan dan penawaran serta masih banyak lainnya. Itu
semua dalam ruang lingkup besar, sedangkan dalam ruang lingkup
kecil fungsi pasar yang menjadi pembentuk harga dilihat ketika ada
proses tawar menawar antara pembeli dan penjual yang
menghasilkan harga minimal namun tetap menguntungkan bagi
produsen atau penjualnya.

Sarana untuk promosi

Pasar menjadi salah satu tempat paling efektif untuk
digunakan sebagai sarana promosi. Dikarenakan dalam pasar
terdapat banyak orang dan kerumunan yang sedang mencari
kebutuhannya. Hal inilah yang dijadikan produsen sebagai ajang
untuk pengenalan produk-produk yang dimilikinya dengan harapan
banyak konsumen yang tertarik akan barang produksinya tersebut.
Dengan adanya pasar maka pihak produsen akan mendapatkan
bantuan dan kemudahan dalam hal promosi, yang biasanya promosi
memerlukan biaya banyak untuk memasukkannya dalam iklan media
cetak ataupun media elektronik, namun jika dalam pasar, para
produsen tidak perlu mengeluarkan biaya yang banyak namun hanya
pergi ke pasar dan mengenalkan dan menjual produk yang mereka
miliki. Inilah esensi dari fungsi pasar sebagai sarana promosi yang
bisa dimanfaatkan oleh pihak produsen untuk mengenalkan
produknya tanpa kesulitan dan syarat yang rumit.

Tempat mencari keuntungan

Tidak bisa dipungkiri bahwasannya kebanyakan orang
melakukan kegiatan ekonomi dan berkecimpung di pasar untuk
mencari sebuah keuntungan. Pasar bisa menjadi pilihan utama bagi

52
para produsen untuk mencari sebuah keuntungan, tentu keuntungan
yang diraih bukan hasil kecurangan karena dalam pasar selalu
menjunjung kejujuran dan keadilan, jadi siapa yang bekerja keras
maka dia lah yang akan mendapatkan untung lebih dibanding pihak
yang kurang aktif dalam promosi atau yang lainnya.
Dengan adanya pasar ini para produsen bisa menjual barang
dagangannya yang akan memberikan pemasukan bagi mereka para
produsen. Pasar disini sangat membantu karena semua pihak tidak
perlu membangun dari awal jaringan konsumsi atau sulit mencari
konsumen, namun dalam pasar masalah tersebut akan hilang karena
dalam pasar sudah terdapat satu kesatuan antara produsen dan
konsumen dimana semua saling mencari keuntungan baik dari segi
moral maupun materil.

Pembentukan kreativitas
Hadirnya pasar bisa membentuk kreativitas tinggi bagi
produsen maupun konsumen. Bagi produsen kreativitas dan inovasi
wajib dilakukan untuk selalu menarik konsumen untuk membeli
hasil produksinya, selain itu kreativitas harus tetap dilakukan sesuatu
yang baru harus diciptakan agar tetap bisa bersaing dan bertahan di
pasar. Sedangkan untuk konsumen kreativitas mereka akan terlatih
untuk melatih kepekaannya dalam memilih dan memutuskan hasil
produksi atau barang yang sesuai dengan apa yang mereka butuhkan.
Selain itu konsumen juga lebih mudah dalam mengembangkan
pemikirannya dalam selektif memilih barang. Tidak hanya itu
permasalahan yang ada di pasar mampu membentuk kreativitas
produsen dan konsumen hal ini terlihat ketika mereka menyikapi
dan mengatasi permasalahan tersebut. (Baca juga: manfaat ekonomi
kreatif)

Mempererat tali silaturrahmi

Dalam pasar pasti akan terjadi sebuah komunikasi ataupun
interaksi antara pihak yang bersangkutan bisa antara produsen
dengan produsen bisa juga antara produsen dengan konsumen saat

53
transaksi sedang berjalan. Tidak disadari hal sederhana tersebut bisa
berbuah hal yang manis yakni persaudaraan atau silaturrahmi antar
individu semakin erat.
Dengan demikian selain kegiatan atau kebutuhan ekonomi
terpenuhi kebutuhan sosial pun akan terpenuhi pula, perlu kita ingat
bahwasannya manusia terlahir di dunia ini menjadi makhluk sosial
yang pasti membutuhkan orang lain untuk tetap hidup di dunia ini.
Selain itu dengan adanya pasar bisa menjadi fasilitas dimana
bertemunya dua pihak yang saling memiliki tujuan bertemu untuk
membuat suatu kesepakatan bersama yang tertuang dalam kegiatan
jual beli dan tawar menawar.

Melatih daya juang dan saing

Mungkin kita bertanya-tanya apa hubungannya daya juang
serta saing dalam pasar, tentu ada kaitannya. Dengan terjunnya
seseorang ke dalam pasar maka ia harus siap untuk berjuang dan
bersaing dengan situasi dan kondisi yang ada di sekitar mereka, tidak
memandang status, golongan dan lainnya. Dalam pasar semua sama
tergantung apa yang dilakukan, bagi yang ingin sukses maka mereka
akan bekerja keras dan melakukan semua yang mereka bisa untuk
bersaing namun tetap dalam koridor yang benar. Dan bagi pihak
yang malas atau pasif maka mereka juga tidak akan mendapatkan
apa-apa. Bagi pihak yang terlatih dan terbiasa untuk berjuang dan
bersaing maka ketika mereka keluar dari pasar akan menjadi
individu yang kuat dan mampu memecahkan permasalahan yang ada
dalam hidupnya.

Sarana pembangunan nasional

Dalam sebuah negara perlu adanya sebuah perbaikan berupa
pembangunan, dengan adanya hal tersebut suatu negara akan bisa
berkembang, selain itu juga bisa menciptakan kesejahteraan bagi
seluruh masyarakat yang ada di daerah tersebut. Tidak bisa
dipungkuri bahwasannya memang pembangunan sangat diperlukan

54
bagi semua negara, bisa dibayangkan ketika suatu negara tidak
pernah mengalami pembangunan, maka secara otomatis mereka
akan tertinggal.
Pasar memiliki kaitan erat dengan pembangunan nasional,
karena dalam pasar tersedia bahan, alat atau sumber daya lain yang
bisa digunakan sebagai bahan dasar pembangunan. Selain itu pasar
juga menjadi salah satu pemasok dana bagi pembangunan yang ada
yakni dari pajak yang mereka bayarkan. Inilah yang mendasari fungsi
pasar sebagai sarana pembangunan nasional.

Meningkatkan pemasukan negara

Pemasukan negara atau sering disebut dengan devisa negara
merupakan salah satu aset penting bagi negara. Dana yang ada bisa
digunakan untuk keperluan pembangunan, membayar hutang negara
jika mereka memiliki, digunakan untuk kerja sama dengan pihak
lain, dan lain sebagainya. Ada beberapa pemasukan yang diterima
oleh negara antara lain pajak, denda pajak, sanksi pelanggaran,
omset dan lainnya. Pasar menjadi salah satu pihak penyumbang dana
terbesar bagi negara, karena dalam pasar hampir semuanya berkaitan
dengan uang dan keuntungan.
Kegiatan produksi menghasilkan uang yang harus dibayarkan
sebagian untuk pajak, kegiatan konsumsi juga menghasilkan uang
yang pada akhirnya harus disisihkan untuk membayar sewa lokasi
atau sewa tempat dan masih banyak lainnya. Bisa dibilang
pemasukan negara akan membaik jika kondisi pasar negara tersebut
juga baik. Jadi pada dasarnya kehadiran pasar bisa membantu
pemerintah dalam melaksanakan tugasnya untuk mencapai tujuan
yakni kesejahteraan masyarakat. Dengan hal tersebut maka kondisi
perekonomian dan kondisi negara tersebut akan stabil dan
terkendali. (Baca juga: manfaat kerja sama ekonomi antar negara).

10. Mengontrol kegiatan ekonomi

Kegiatan ekonomi merupakan salah satu aspek penting dalam
suatu negara, pasti di seluruh bagian dunia ini semua negara

55
melakukan kegiatan ekonomi dengan tujuan mendapatkan
kesejahteraan hidup. Hampir sebagian besar kegiatan ekonomi
difokuskan dan terpusat pada satu tempat atau wadah yakni pasar.
Dalam pasar inilah segala sesuatu yang berkaitan dengan
perekonomian dilaksanakan mulai dari produksi, konsumsi,
distribusi dan lain sebagainya. Bukan hanya kegiatan dan
aktivitasnya saja namun permasalahan seputar perekonomian juga
include di dalamnya.
Dengan adanya pasar ini sangat membantu pemerintah atau
negara dalam mengontrol segala kegiatan dan alur perekonomian
negara. Bisa kita bayangkan ketika tidak ada pasar maka konsentrasi
pemerintah akan terpecah belah dan hal ini menyulitkan bagi
mereka untuk mengontrol dan mengatasi permasalahan yang terjadi.
Jadi dengan demikian dengan adanya pasar bisa membantu
pemerintah fokus dalam menjalankan alur perekonomian dengan
pengawasan yang terfokus pada satu titik.
Dengan demikian bisa disimpulkan bahwasannya kehadiran
pasar memberikan sumbangsih yang besar bagi kehidupan dan
keberlangsungan suatu negara. Dengan berbagai fungsi yang
dimilikinya memudahkan pemerintah maupun masyarakat dalam
menjalankan aktivitas atau kegiatannya yang berkaitan dengan
perekonomian. Bisa kita bayangkan ketika pasar tidak ada maka
perekonomian suatu negara akan hening tidak ada lagi hiruk pikuk
sekumpulan orang yang melakukan tawar menawar untuk
menghasilkan sebuah harga, tidak ada lagi pihak yang ramai berjual
beli dan tidak ada lagi pihak yang mampu membantu pemerintah
dalam tujuannya memberikan kesejahteraan bagi seluruh
masyarakatnya.
Fungsi yang dimiliki pasar merupakan sifat alamiah yang
dimilikinya, dengan bantuan pihak-pihak yang berkecimpung di
dalamnya. Hal ini membuat pasar menjadi salah satu bagian penting
atau aset berharga bagi negara dalam kelangsungan hidup bernegara,
berbangsa dan bertanah air. Jika bisa diibaratkan pasar ini bagaikan

56
keran yang selalu mengalirkan sebuah kebaikan bagi negara dan
masyarakat berupa keuntungan, kemudahan dan lain sebagainya
[37].

Perencanaan Pemasaran
Perencanaan pemasaran merupakan bentuk perencanaan
terkait bagaimana perusahaan akan melakukan pemasaran. Rencana
pemasaran secara umum berguna untuk menentukan bagaimana
perusahaan dapat menempatkan strategi marketing secara nyata
dalam praktik di pasar.
Subyek utama dalam rencana pemasaran adalah sumber daya
manusia perusahaan. Ini karena rencana pemasaran berperan untuk
menentukan dan memastikan bagaimana SDM perusahaan dapat
menjalankan apa yang sudah direncanakan. Sehingga untuk
membentuk marketing yang efektif perlu menetapkan tujuan yang
jelas agar bisa menuju tujuan strategis jangka panjang perusahaan.
Sebagai contoh, ketika anda memiliki target konsumen
tertentu, maka rencana pemasaran harus mengarah pada sasaran
tersebut. Rencana pemasaran juga termasuk tenggang waktu dan
persetujuan anggaran pemasaran untuk membangun prioritas [36].
Pengertian Marketing Plan (Rencana Pemasaran)
Pengertian Rencana Pemasaran adalah bentuk dari proses
manajemen yang mengarah pada strategi pemasaran dimana tujuan
utamanya yaitu untuk mencapai tujuan pemasaran sehingga rencana
pemasaran dilakukan pada serangkaian proses yang sistematis dan
melalui koordinasi untuk mendapatkan keputusan rencana
pemasaran. Istilah rencana pemasaran atau yang umumnya dikenal
dengan marketing plan mungkin sudah tidak asing lagi di kalangan
para pengusaha. Hal ini dikarenakan keahlian dalam menyusun
rencana pemasaran sangat menentukan keberhasilan tujuan bisnis,
yaitu; mendapatkan keuntungan sebesar-besarnya.
Perencanaan pemasaran (marketing planning) adalah suatu
bagian dari suatu desain untuk mencapai suatu tujuan. Tujuannya

57
adalah untuk menciptakan nilai bagi konsumen dalam kondisi tetap
menguntungkan perusahaan, atau dalam konsep pemasaran saat ini,
suatu hubungan yang saling menguntungkan. Rencana pemasaran
merangkum bersama penilaian anda terhadap kebutuhan dan
keinginan pasar, kekuatan dan kelemahan pada organisasi anda dan
pada pesaing saat ini atau yang diperkirakan, dan desain yang anda
buat untuk menciptakan nilai guna memuaskan keinginan dan
kebutuhan konsumen dalam kondisi tetap untung. Rencana
pemasaran berisikan rencana tindakan (siapa yang melakukan apa
dan kapan) dan visi, tujuan strategis, tujuan, serta sasaran.
Perusahaan yang dapat membuat perencanaan pemasaran yang
baik dan strategis dapat mencapai keuntungan dengan cara yang
efektif dan efisien. Yang termasuk rencana pemasaran dalam bisnis
diantaranya seperti; pengumpulan informasi, penyebarluasan
informasi, strategi promosi dan koordinasi pemasaran. Semua
komponen tersebut juga merupakan bentuk dari taktik perusahaan
untuk menggunakan sumber daya seefektif mungkin.
Beberapa ahli pernah menjelaskan mengenai pengertian
rencana pemasaran, diantaranya adalah:
a. Kurowski dan Sussman
Menurut Kurowski dan Sussman, rencana pemasaran adalah
dokumen yang terdiri dari analisis situasi pemasaran saat ini,
analisis peluang dan ancaman, sasaran pemasaran, strategi
pemasaran, program tindakan, dan pendapatan yang
diproyeksikan atau performa (dan keuntungan lainnya).
Rencana ini mungkin merupakan pernyataan terakhir
tentang arahan strategis sebuah bisnis, namun kemungkinan
besar hanya berlaku untuk merek atau produk tertentu.
Selanjutnya, rencana pemasaran adalah perangkat
implementasi yang terintegrasi dalam keseluruhan rencana
bisnis strategis.
b. Malcom McDonald
Sementara itu, pengertian rencana pemasaran menurut
Malcom McDonald adalah proses manajemen yang mengarah

58
 pada perencanaan pemasaran. Perencanaan tersebut
merupakan urutan logis dan rangkaian aktivitas ke arah
penetapan tujuan pemasaran, dan membuat rumusan rencana
untuk mencapai tujuan.

Tujuan Rencana Pemasaran

Banyak pemilik usaha membuat rencana pemasaran dan
kemudian tidak menggunakannya. Namun, rencana pemasaran
merupakan adalah peta jalan yang memberi arahan untuk mencapai
tujuan bisnis sebuah organisasi. Rencana pemasaran harus menjadi
rujukan dan dinilai hasilnya secara berkala.
Tujuan rencana pemasaran diantaranya adalah:
Mengetahui dan memperbanyak informasi perubahan pasar dan
kompetitor
Menciptakan hubungan dan jaringan kerja yang lebih luas dengan
organisasi-organisasi lain
Sebagai bentuk penyesuaian bisnis
Meningkatkan keuntungan dengan usaha yang efisien dan efektif.

Manfaat Rencana Pemasaran

Membuat rencana pemasaran secara terperinci adalah sesuatu
yang sangat penting bagi sebuah perusahaan. Pemasaran sama
pentingnya dengan produk atau layanan. Tanpa pemasaran,
konsumen dan klien tidak bisa mencari tahu tentang suatu produk.
Jika mereka tidak tahu tentang produk anda, mereka tidak dapat
membeli apapun, dan akibatnya, tidak akan menghasilkan uang.
Berikut ini adalah manfaat dari rencana pemasaran:
Mencapai koordinasi aktivitas pemasaran yang lebih baik
Untuk mengidentifikasi sejauh mana perkembangan perusahaan
Menjadi acuan bagaimana perusahaan harus berubah

59
 d. Menjadi alat untuk menghindari konflik tentang bagaimana
perusahaan harus bergerak
e. Menjadi sumber informasi bagaimana kebijakan perusahaan
harus dibuat atau diperbarui
Menjadi acuan supaya manajer bergerak dan berpikir ke arah yang
lebih sistematis

Cara Menyusun Rencana Pemasaran

Dalam penyusunan rencana pemasaran bisnis, membutuhkan
beberapa komponen yang harus terlibat. Rencana pemasaran
biasanya mencakup beberapa elemen termasuk deskripsi pesaing,
permintaan akan produk atau layanan yang ditawarkan, kekuatan
dan kelemahan dari sudut pandang pasar baik bisnis maupun
pesaingnya.
Rencana pemasaran merupakan alat yang perlu digunakan
setiap hari untuk membantu organisasi untuk menjangkau target
pasar dan target keuntungan. Semua bisnis harus memahami pasar
yang dibidik dan menjadi dasar dalam membuat rencana pemasaran.
Berikut ini beberapa langkah cara menyusun rencana pemasaran:

Melakukan Analisis Menetapkan Tujuan Menyusun Strategi

Situasi dan Sasaran dan Program

Gambar 3.1 Menyusun Rencana Pemasaran

a. Melakukan analisis situasi

Salah satu komponen utama dalam memulai penyusunan
rencana pemasaran adalah dengan analisis SWOT

60
 (baca: Analisis SWOT). Dengan adanya analisis SWOT maka
manajer pemasaran perusahaan dapat membuat memetakan
bagaimana peluang dan permasalahan yang mungkin muncul
di pasar serta apa kekuatan dan kelemahan perusahaan untuk
mencapai tujuan pemasaran.
b. Menetapkan tujuan dan sasaran
Setelah melakukan analisis SWOT, rencana pemasaran
dilanjutkan dengan menetapkan sasaran atau target
pemasaran. Misalnya mengidentifikasi siapa saja yang
membutuhkan produk tersebut dan kemana produk tersebut
harus dipasarkan.
Sehingga ketika sudah mengetahui ke arah mana pemasaran
dilakukan dapat dilakukan penyusunan strategi untuk
mencapai target tersebut. Strategi pemasaran penting
dilakukan untuk meminimalkan anggaran dan effort yang
diperlukan untuk promosi namun dengan keuntungan yang
maksimal.
c. Menyusun strategi dan program
Adapun strategi dan program dibuat berdasarkan tujuan
atau sasaran yang telah ditentukan sebelumnya. Strategi ini
merupakan tindakan yang dibuat sebagai rencana jangka
panjang untuk mencapai tujuan organisasi., serta mendukung
strategi tersebut dibuat program atau tindakan jangka pendek
secara berkesinambungan.

Dari penjelasan tentang pengertian rencana pemasaran serta

tujuan dan manfaatnya di atas, dapat disimpulkan bahwa perusahaan
yang tidak menjalankannya dengan baik akan kesulitan bergerak
mengikuti arah perubahan pasar. Alhasil, keuntungan yang
didapatkan menjadi tidak maksimal.
Kendala-Kendala dalam Perencanaan
Agar rencana yang telah dibuat dapat terlaksana dengan
efektif, manajer harus mampu mengidentifikasikan beberapa kendala

61
potensial dalam perencanaan dan berusaha mengatasinya. Kendala-
kendala tersebut umumnya adalah:
Ketidakmampuan membuat rencana atau rencana yang tidak
cukup baik. Tentu saja tidak semua manajer otomatis memiliki
kemampuan membuat perencanaan. Faktor penyebabnya
adalah kurangnya pengalaman, pendidikan atau bahkan karena
diajari atau tidak memiliki pengetahuan tentang bagaimana
membuat rencana yang benar.
Kurangnya komitmen dalam proses pembuatan rencana.
Mengembangkan sebuah rencana adalah pekerjaan yang
membutuhkan pemikiran yang cukup banyak dan menyita
waktu. Kebanyakan manajer beralasan mereka tidak cukup
punya waktu untuk mengikuti proses pembuatan rencana yang
cukup panjang, atau bahkan mereka tidak membuat rencana
yang memadai karena sebenarnya mereka takut gagal tidak
mencapai yang mereka targetkan dalam rencana tersebut.
Lemahnya informasi. Karena yang menjadi dasar dari sebuah
rencana adalah informasi, maka bagaimanapun canggihnya
seorang manajer dalam teknik pembuatan rencana, namun
apabila informasi yang digunakan dalam penyusunan rencana
tersebut kurang memadai (informasi kurang akurat, kurang
lengkap, basi), maka rencana tersebut juga akan kurang
bermutu atau bahkan rencana yang gagal.
Terlalu berfokus pada masa kini. Kegagalan mempertimbangkan
efek jangka panjang sebuah rencana karena terlalu
menekankan pada penanganan persoalan-persoalan jangka
pendek, justru dapat menyebabkan kegagalan organisasi
mempersiapkan masa depan. Seorang manajer seharusnya
memiliki gambaran besar dalam benaknya tentang masa depan
dan sasaran-sasaran jangka panjang yang ingin diraih saat
menyusun sebuah rencana.
Terlalu mengandalkan diri pada unit/Bagian Perencanaan. Banyak
organisasi/perusahaan yang memiliki bagian

62
 perencanaan atau bagian perencanaan dan pengembangan
tersendiri. Bagian ini yang melakukan penelitian, studi,
membangun model, percobaan, dll, tapi sesungguhnya tidak
mengembangkan perencanaan itu sendiri. Hasil dari bagian ini
hanyalah merupakan alat bantu yang dapat dimanfaatkan oleh
manajer dalam membuat rencana, apalagi menyusun sebuah
rencana organisasi tetaplah tanggung-jawab manajer.
Memusatkan perhatian pada faktor-faktor yang dapat dikuasainya.
Kebanyakan manajer hanya berkonsentrasi pada hal-hal yang
paling dikuasai dan menghindarkan diri hal yang kurang
dikuasai karena khawatir dianggap kurang mampu. Misalnya
memusatkan perhatian pada pembuatan gagasan-gagasan dan
ide-ide baru, namun mengabaikan bagaimana cara menjadikan
gagasan/ide tersebut teraplikasikan karena kurang menguasai
operasional organisasinya.

Kendala-kendala tersebut pastilah dapat diatasi manakala

manajer menginginkan sebuah rencana berkualitas yang tersusun.
Cara termudah dan termurah tentu saja melalui komunikasi yang
efektif dengan karyawan dan melibatkan mereka dalam penyusunan
rencana. Komunikasi yang efektif menjamin manajer memperoleh
informasi yang berkualitas, dan melibatkan karyawan dalam proses
pembuatan rencana akan memperluas dan memperdalam perspektif
rencana itu serta mengurangi risiko kurang ketidak-berhasilan
rencana tersebut saat dilaksanakan

63
 BAB IV
LINGKUNGAN PEMASARAN;
MIKRO DAN MAKRO

Gambar 4.1 Lingkungan Pemasaran

Sumber: https://kuliahmarket.wordpress.com [38]

Mengenal Lingkungan Pemasaran

Dalam buku Marketing Management: An Asian Perspective,
Kotler mengatakan Pemasaran merupakan suatu kegiatan yang di
lakukan oleh organisasi dan bisnis guna untuk mencapai tujuan yang
telah dan akan ditetapkan, kegiatan pemasaran sangat luas mulai
dari sebelum dilakukannya proses produksi dalam upaya
merumuskan perencanaan (planning) produk dengan mempelajari
potensi-potensi yang dapat di eksplorasi menjadi sebuah tujuan

64
organisasi baik berupa keuntungan lembaga (profit) maupun
manfaat sosial (benefit) untuk meningkatkan kualitas hidup dan
memenuhi kebutuhan dan keinginan (proses mengubah keinginan
menjadi kebutuhan), hingga memasuki proses produksi dan
penjualan (organizing dan actuating) sampai pada proses pelayanan
jual (controling) untuk memastikan bahwa produk yang telah
diciptakan sesuai dengan keinginan dan kebutuhan.
Namun untuk mencapai tujuan tersebut, dan agar produk dari
perusahaan dapat diterima oleh masyarakat, sebelum memasarkan
produknya setiap perusahaan harus mengenali lingkungan
pemasaran terlebih dahulu. Lingkungan pemasaran merupakan salah
satu faktor terpenting terhadap keberhasilan perusahaan
memasarkan produk atau jasa. Ruang lingkup pemasaran dibagi
menjadi dua yaitu lingkungan internal dan lingkungan eksternal.
Lingkungan internal yang menyangkut dari dalam perusahaan
sedangkan lingkungan eksternal menyangkut diluar perusahaan.
Lingkungan pemasaran selalu berubah-ubah tidak dapat diramalkan
dan dapat terjadi kejutan-kejutan lainnya. Oleh karena itu untuk
mengantisipasi perusahaan harus menganalisa hal-hal apa saja yang
nantinya mungkin terjadi terhadap keberlangsungan perusahaan.
Dalam gambaran global yang cepat berubah, pemasar harus
mengamati kekuatan lingkungan yang utama yaitu: lingkungan
demogafis, lingkungan sosial budaya, lingkungan alam, lingkungan
teknologi, dan lingkungan politik hukum.
Lingkungan pemasaran adalah lingkungan perusahaan yang
terdiri dari pelaku dan kekuatan di luar pemasaran yang
memengaruhi kemampuan manajemen pemasaran untuk
membangun dan mempertahankan hubungan yang berhasil dengan
pelanggan sasaran. Perusahaan harus melakukan pengamatan secara
terus menerus dan beradaptasi dengan lingkungan yang bersifat
kompleks dan terus berubah-ubah. Dengan mempelajari lingkungan
pemasaran, perusahaan dapat menyesuaikan strategi perusahaan
untuk memenuhi tantangan dan peluang pasar yang baru.

65
Lingkungan pemasaran merupakan komponen kekuatan-kekuatan
diluar aspek pemasaran yang dapat memengaruhi kemampuan
manajemen dalam membangun dan memelihara hubungan dengan
pelanggan. Ruang lingkup pemasaran dibagi dua yaitu lingkungan
internal dan eksternal. Berikut penjelasannya.

Lingkungan Internal
Lingkungan internal adalah kegiatan-kegiatan internal
perusahaan yang dapat dikendalikan. Artinya, untuk mencapai
tujuan dan menjalankan strategi pemasaran, pemasar mampu
melakukan pengendalian atau pengaturan atas operasi kegiatan-
kegiatan tersebut seperti yang dikehendaki perusahaan. Perusahaan
dapat melakukan alokasi sumber daya secara produktif melalui
koordinasi faktor manusia dan alat-alat manajemen. Pemahaman
lingkungan internal pada umumnya perlu ditekankan pada aspek :
Aspek sumber daya organisasi yang meliputi kekayaan,
kemampuan, dan posisi pasar. Mampu mendukung strategi
dan dipercaya dapat berpengaruh terhadap usaha merealisasi
tujuan organisasi.
Aspek manusia. Sumber daya manusia merupakan kekuatan
perusahaan, tetapi sebaliknya dapat juga sekaligus sebagai
ancaman perusahaan apabila tidak dikendalikan dengan baik.
Aspek alat-alat manajemen dan teknologi, yang meliputi sistem
informasi, organisasi, dan teknik-teknik operasional.
Penguasaan manajemen atau teknologi mampu memberikan
kekuatan kepada perusahaan. Akan tetapi pengendaliannya
memerlukan investasi yang tidak sedikit.
Lingkungan internal dapat dibedakan menjadi dua, yaitu:
Lingkungan internal pemasaran
Pada umumnya aspek pemasaran meliputi kegiatan-kegiatan
yang berkaitan dengan:
Perencanaan barang (Product)
Penetapan harga (Price)

66
 Program promosi (Promotion)
Saluran distribusi (Place)

Lingkungan internal non pemasaran

Aspek non pemasaran adalah kegiatan-kegiatan fungsional
atau operasional perusahaan (selain kegiatan pemasaran), yaitu:
1) Produksi
Mencakup kapasitas produksi, fasilitas produksi, teknologi
produksi yang digunakan, efisiensi produksi dan kemampuan
mengendalikan pasokan bahan baku.
2) Keuangan
Keuangan mencakup struktur dan nilai asset, seperti akses
memperoleh kredit, alokasi dana untuk setiap kegiatan
perusahaan, dukungan sumber daya keuangan dalam
memenuhi kebutuhan dana setiap kegiatan dan efisiensi
penggunaan sumber daya keuangan.
3) Sumber daya manusia
Mencakup jumlah pegawai, kualifikasi pegawai,
perencanaan sumber daya manusia, penarikan dan
pengembangan pegawai, serta sistem kompensasi.
4) Riset dan pengembangan
Mencakup kualitas riset, relevansi riset dengan kebutuhan
pengembangan, ketersediaan sumber daya riset, komitmen
manajemen terhadap riset dan pemanfaatan hasilnya, kerja
sama dengan pihak lain, serta waktu pelaksanaan riset.

Lingkungan Eksternal
Lingkungan eksternal kegiatan pemasaran adalah pengaruh-
pengaruh tidak langsung yang berada di luar kekuasaan atau kendali
pemasar. Pengaruh-pengaruh tersebut akan memaksa pemasar untuk
menyesuaikan arah dan strateginya agar tetap survive di
lingkungannya. Lingkungan eksternal dibedakan menjadi dua, yaitu:

67
 Lingkungan Eksternal Mikro
Lingkungan eksternal yang langsung berpengaruh terhadap
kegiatan pemasaran adalah lingkungan eksternal mikro. Lingkungan
eksternal mikro meliputi pelaku-pelaku yang aktif berperan dalam
proses kegiatan pemasaran, meskipun keberadaannya diluar, tetapi
pemasar masih dapat mempengaruhi kegiatan-kegiatan mereka.
Dengan kata lain pemasar mampu mengendalikan lingkungan
eksternal mikro. Lingkungan luar mikro meliputi aspek:
1) Aspek pemasok
Pemasok pemasaran perusahaan adalah lembaga-lembaga
atau individual yang melakukan kegiatan penyediaan sumber
daya yang diperlukan untuk operasional perusahaan. Meskipun
pemasok memberikan pengaruh langsung terhadap tujuan dan
strategi pemasaran, tetapi sebaliknya perusahaan juga mampu
mengendalikan pemasok tergantung beberapa kondisi:
Peran produk yang ditawarkan pemasok
Potensi pemasok melakukan integrasi ke depan
Persaingan antar pemasok

2) Aspek pesaing
Komponen lingkungan pesaing meliputi keseluruhan barang
dan jasa maupun perusahaan - perusahaan yang merebutkan
pasar yang sama. Adanya pesaing mendorong perusahaan
untuk meningkatkan kualitas produknya, tetapi juga
mempersempit gerak pemasaran perusahaan. Keberadaan
pesaing memengaruhi langsung pemasaran perusahaan.
Produk dan perusahaan pesaing dapat dibedakan menjadi 4
kelompok pesaing bagi perusahaan:
Perusahaan-perusahaan yang memproduksi barang-barang dan
atau harga yang relatif sama. Contoh: pesaing dari Honda
adalah Toyota, Peugeot maupun Mitsubishi. BMW, Volvo
maupun Mercedes adalah bukan pesaingnya karena
termasuk mobil-mobil mewah.

68
 Perusahaan-perusahaan yang bergerak dalam industri yang
sama, atau membuat barang-barang pada kelas yang sama.
Contoh: pesaing honda sekarang adalah semua perusahaan
mobil (termasuk mobil-mobil mewah).
Perusahaan yang memproduksi barang-barang untuk
memenuhi kebutuhan maupun keinginan konsumen yang
sama. Contoh: pesaing honda sekarang tidak hanya seluruh
perusahaan mobil tetapi juga perusahaan yang
memproduksi jasa transportasi, misal: kereta api, taksi, bis
kota, sepeda, pesawat terbang bahkan juga pejalan kaki.
Perusahaan–perusahaan yang bersaing untuk memperebut-kan
uang konsumen. Contoh: pesaing honda adalah bukan
hanya perusahaan-perusahaan dalam industri transportasi
atau jasa transportasi tetapi juga industri real estate,
investasi, emas-permata, kenikmatan hidup dan sebagainya.

3) Aspek perantara
Perantara (middleman) adalah individual atau lembaga-
lembaga usaha yang kegiatannya adalah menyampaikan barang
dan jasa secara langsung atau tidak langsung dari pemasar ke
konsumen. Perantara atau penyalur dapat merupakan usaha
yang independen maupun dependen terhadap perusahaan.
Perantara yang independen adalah para pedagang
(merchant middleman) yang membeli barang dari perusahaan.
Mereka dapat merupakan pedagang besar (wholesaler) atau
pedagang eceran (retailer).
Perantara yang dependen merupakan kepanjangan dari
kegiatan pemasaran perusahaan untuk mendekati pasar. Oleh
karena itu kegiatan perantara ini memang dapat dikendalikan
(penetapan harga, kuota penjualan dan sebagainya) oleh
perusahaan. Mereka ini adalah para agen (agent middleman)
atau cabang-cabang kantor pemasaran.

69
 4) Aspek pasar
Pasar merupakan himpunan pembeli (individual maupun
organisasional) actual maupun potensial atas produk tertentu.
Pasar mempunyai tiga karakteristik:
a. Minat karena mempunyai kebutuhan maupun keinginan
terhadap barang dan jasa tertentu.
b. Kemampuan membeli karena mempunyai sesuatu yang
bernilai (misalnya uang) untuk dipertukarkan dengan
barang yang diperlukan.
c. Akses pembelian atau kesediaan untuk merealisasikan
pertukaran tersebut.

Pasar meliputi pasar konsumen antara (intermediate

costumers) dan konsumen akhir (final consumers). Konsumen
antara adalah pasar yang membeli barang dan jasa bukan
untuk dikonsumsi sendiri, mereka membeli barang untuk
dijual atau diproses menjadi barang lain dan dijual kembali.
Mereka dapat sebagai pedagang atau para produsen yang
memerlukan barang untuk masukan proses produksinya.

Lingkungan Eksternal Makro

Lingkungan luar makro meliputi aspek:
a. Kondisi perekonomian
Perekonomian adalah kondisi lingkungan eksternal yang
berkaitan dengan persoalan keseimbangan penggunaan sumber
daya yang terbatas oleh berbagai pihak untuk menjalankan
kegiatan produksi. Pengendalian sistem ekonomi oleh
pemerintah bertujuan agar distribusi sumber daya benar-benar
dapat dimanfaatkan oleh seluruh warga negaran-nya.
Konsekuensi dari masing-masing sistem serta kegiatan
pertumbuhan ekonominya memberikan pengaruh terhadap
kegiatan perusahaan. Untuk dapat memahaminya, diperlukan
berbagai indikator yang dapat menjelaskan kegiatan-kegiatan
ekonomi suatu negara. Indikator-indikator tersebut adalah:

70
 Pendapatan dan produk nasional
Harga, upah, produktivitas
Investasi
Tabungan
Tenaga dan kesempatan kerja
Kegiatan pemerintah
Transaksi internasional
Hukum, politik dan peraturan pemerintah

Pemerintah mengendalikan kegiatan dan warganegaranya

dengan berbagai hukum, politik, dan peraturan - peraturan.
Alat- alat pengendalian kepemerintahan ini dapat memberikan
peluang bagi pemasaran perusahaan tetapi juga dapat
merupakan pembatasan-pembatasan. Oleh karena itu,
perusahaan harus mengamati dan memahami dengan baik.
Hal-hal yang harus diperhatikan adalah:
Hukum lokal, dagang, internasional
Badan arbitrasi, hak cipta
Kestabilan dan risiko politik
Kebijakan moneter dan fiscal
Investasi dan industri
Perbankan dan perdagangan DN dan LN
Subsidi, proteksi, dan pembatasan

b. Kependudukan dan keseimbangan lingkungan

Sebagai warga negara maupun bukan warga negara,
pengaruh penduduk bagi perusahaan sangat penting.
Penduduk merupakan pasar potensial. Oleh karena itu perlu
dipahami dengan baik, bahwa keberadaan penduduk di suatu
wilayah atau negara tidaklah tetap, melainkan selalu berubah.
Baik dalam jumlah, komposisi, maupun perilakunya. Oleh
karena itu, perlu dijaga keseimbangannya dengan baik.
Perubahan jumlah dan komposisi penduduk
Distribusi pendapatan penduduk

71
 Penyebaran dan kepadatan penduduk
Besar anggota dan siklus kehidupan keluarga
Persediaan sumber daya alam
Pencemaran dan ekosistem

c. Teknologi
Kemajuan teknologi memengaruhi perkembangan kegiatan
proses produksi. Tidak hanya memperbaiki cara - cara dalam
memproduksi tetapi juga material yang diperlukan untuk
proses produksi menjadi semakin baik. Banyak produk-produk
baru yang diperlukan dan kemudian diciptakan, tetapi juga
banyak produk-produk yang tidak lagi diperlukan karena sudah
usang.
Perubahan-perubahan lingkungan teknologi tersebut
memberikan pengaruh besar terhadap perusahaan. Untuk
mengendalikannya, perusahaan merasa perlu mengembangkan
sendiri, yaitu semakin banyak pusat-pusat riset dan
pengembangan teknologi dibangun oleh perusahan-perusahan.
Perkembangan teknologi meliputi beberapa tahap yaitu:
Tahap teknologi baru atau inovasi
Tahap pengembangan teknologi
Tahap penggunaan teknologi

d. Sosial dan kebudayaan

Kehidupan bermasyarakat yang mengendalikan hubungan
antar individu atau kelompok tidaklah tetap. Melainkan selalu
berubah. Perubahan-perubahan terjadi karena kebutuhan
semakin bertambah. Kemajuan kreativitas masyarakat yang
semakin meningkatkan nilai-nilai manusia merupakan
perkembangan budaya. Perkembangan sosial dan kebudayaan
ini memberikan pengaruh peluang dan sekaligus hambatan
bagi perusahaan-perusahaan. Perkembangan-perkembangan
yang perlu diperhatikan adalah:

72
Kultur dan etos kerja
Konsep keluarga dan masyarakat
Perubahan gaya hidup
Pendidikan dan kualitas kehidupan
Kehidupan religius

73
 BAB V
ANALISIS SWOT ALTERNATIF
STRATEGI

Pengertian Analisa SWOT

Analisa SWOT (SWOT Analysis) adalah suatu metode
perencanaan strategis yang digunakan untuk mengevaluasi faktor-
faktor yang menjadi kekuatan (Strengths), Kelemahan (Weaknesses),
Peluang (Opportunities), dan Ancaman (Threats) yang mungkin
terjadi dalam mencapai suatu tujuan dari kegiatan proyek/kegiatan
usaha atau institusi/lembaga dalam skala yang lebih luas. Untuk
keperluan tersebut diperlukan kajian dari aspek lingkungan baik
yang berasal dari lingkungan internal maupun eksternal yang
mempengaruhi pola strategi institusi/lembaga dalam mencapai
tujuan.
Dilihat dari sejarahnya dan penggunaannya saat ini, metode
SWOT banyak dipakai di dunia bisnis dalam menetapkan suatu
perencanaan strategi perusahaan (strategic planning) sehingga
literatur mengenai metode ini banyak berkaitan dengan aspek
penerapan di dunia bisnis meskipun pada beberapa analisa
ditemukan pula penggunaan SWOT untuk kepentingan public policy.
Metode SWOT pertama kali digunakan oleh Albert Humphrey yang
melakukan penelitian di Stamford University pada tahun 1960 - 1970
dengan analisa perusahaan yang bersumber dalam Fortune 500.
Meskipun demikian, jika ditarik lebih ke belakang analisa ini telah
ada sejak tahun1920-an sebagai bagian dari Harvard Policy Model
yang dikembangkan di Harvard Business School. Namun pada saat
pertama kali digunakan terdapat beberapa kelemahan utama di
antaranya analisa yang dibuat masih bersifat deskripstif dan

74
belum/tidak menghubungkan dengan strategi-strategi yang mungkin
bisa dikembangkan dari analisa kekuatan-kelemahan yang telah
dilakukan.
Analisis SWOT merupakan bagian dari proses perencanaan.
Hal utama yang ditekankan adalah bahwa dalam proses perencanaan
tersebut, suatu institusi membutuhkan penilaian mengenai kondisi
saat ini dan gambaran ke depan yang mempengaruhi proses
pencapaian tujuan institusi. Dengan analisa SWOT akan didapatkan
karakteristik dari kekuatan utama, kekuatan tambahan, faktor netral,
kelemahan utama dan kelemahan tambahan berdasarkan analisa
lingkungan internal dan eksternal yang dilakukan. Dari analisa
tersebut potensi dari suatu institusi untuk bisa maju dan
berkembang dipengaruhi oleh: bagaimana institusi memanfaat-kan
pengaruh dari luar sebagai kekuatan tambahan serta pengaruh lokal
dari dalam yang terdapat empat langkah utama yang harus
dilakukan, yaitu:
Mengidentifikasi existing strategy yang telah ada dalam institusi
sebelumnya. Strategi ini bisa jadi bukan merupakan strategi
yang disusun berdasarkan kebutuhan institusi menghadapi
gejala perubahan lingkungan eksternal yang ada melainkan
merupakan strategi turunan yang telah ada sejak lama
dipegang institusi.
Mengidentifikasi perubahan-perubahan lingkungan yang dihadapi
institusi dan masih mungkin terjadi di masa mendatang.
Membuat cross tabulation antara strategi yang ada saat ini dengan
perubahan lingkungan yang ada.
Menentukan kategorisasi kekuatan dan kelemahan berdasarkan
penilaian apakah strategi yang saat ini ada masih sesuai dengan
perubahan lingkungan di masa mendatang: Jika masih sesuai
strategi tersebut menjadi kekuatan/peluang, dan sudah tidak
sesuai merupakan kelemahan.

75
Faktor Lingkungan dalam Analisis SWOT
Walaupun terdapat beberapa metode penentuan faktor SWOT,
secara umum terdapat keseragaman bahwa penentuan tersebut akan
tergantung dari faktor lingkungan yang berada di luar institusi.
Faktor lingkungan eksternal mendapatkan prioritas lebih dalam
penentuan strategi karena pada umumnya faktor-faktor ini berada di
luar kendali institusi (exogen) sementara faktor internal merupakan
faktor-faktor yang lebih bisa dikendalikan. Faktor-faktor tersebut
adalah:
Kekuatan dan Kelemahan
Kekuatan adalah faktor internal yang ada di dalam institusi
yang bisa digunakan untuk menggerakkan institusi ke depan. Suatu
kekuatan / strenghth (distinctive competence) hanya akan menjadi
competitive advantage bagi suatu institusi apabila kekuatan tersebut
terkait dengan lingkungan sekitarnya, misalnya apakah kekuatan itu
dibutuhkan atau bisa mempengaruhi lingkungan di sekitarnya. Jika
pada institusi lain juga terdapat kekuatan yang dan institusi tersebut
memiliki core competence yang sama, maka kekuatan harus diukur
dari bagaimana kekuatan relatif suatu institusi dibandingkan dengan
institusi yang lain. Sehingga dapat disimpulkan bahwa tidak semua
kekuatan yang dimiliki institusi harus dipaksa untuk dikembangkan
karena adakalanya kekuatan itu tidak terlalu penting jika dilihat dari
lingkungan yang lebih luas. Hal-hal yang menjadi opposite dari
kekuatan adalah kelemahan. Sehingga sama dengan kekuatan, tidak
semua kelemahan dari institusi harus dipaksa untuk diperbaiki
terutama untuk hal-hal yang tidak berpengaruh pada lingkungan
sekitar.

Peluang dan Ancaman

Peluang adalah faktor yang didapatkan dengan
membandingkan analisa internal yang dilakukan di suatu
institusi (strenghth dan weakness) dengan analisa internal
dari kompetitor lain. Sebagaimana kekuatan peluang juga

76
 harus diranking berdasarkan success probbility, sehingga
tidak semua peluang harus dicapai dalam target dan strategi
institusi. Peluang dapat dikategorikan dalam tiga tingkatan :
Low, jika memiliki daya tarik dan manfaat yang kecil dan
peluang pencapaiannya juga kecil.
Moderate, jika memiliki daya tarik dan manfaat yang besar
namun peluang pencapaian kecil atau sebaliknya.
Best, jika memiliki daya tarik dan manfaat yang tinggi serta
peluang tercapainya besar.

Ancaman adalah segala sesuatu yang terjadi akibat trend

perkembangan (persaingan) dan tidak bisa dihindari.
Ancaman juga bisa dilihat dari tingkat keparahan
pengaruhnya (serousness) dan kemungkinan terjadinya
(probability of occurance). Sehingga dapat dikategorikan:
Ancaman utama (major threats), adalah ancaman yang
kemungkinan terjadinya tinggi dan dampaknya besar.
Untuk ancaman utama ini, diperlukan beberapa
contingency planning yang harus dilakukan institusi
untuk mengantisipasi.
Ancaman tidak utama (minor threats), adalah ancaman
yang dampaknya kecil dan kemungkinan terjadinya kecil
Ancaman moderate, berupa kombinasi tingkat keparahan
yang tinggi namun kemungkinan terjadinya rendah dan
sebaliknya.

Sehingga dari kacamata analisa lingkungan eksternal

dapat dijelaskan bahwa:
Suatu institusi dikatakan memiliki keunggulan jika memiliki
major opportunity yang besar dan major threats yang
kecil
Suatu institusi dikatakan spekulatif jika memiliki high
opportunity dan threats pada saat yang sama

77
 Suatu institusi dikatakan mature jika memiliki low
opportunity dan threat
Suatu institusi dikatakan in trouble jika memiliki low
opportinity dan highthreats.

Metode Survei
Untuk mendapatkan informasi dari berbagai narasumber
melalui analisis SWOT di atas digunakan metode survei dengan
frame sample pihak-pihak (stakeholders) yang bisa memberikan
penilaian aspek internal dan eksternal yang mempengaruhi kinerja
suatu institusi atau lembaga. Untuk itu, dibutuhkan langkah-langkah
sebagai berikut:
Melakukan Focus Group Discussion (FGD)
Untuk mendapatkan gambaran awal dari peta permasalahan
yang ada di institusi, FGD harus dilakukan dengan komprehensif
artinya melibatkan seluruh stakeholders sehingga peta yang
terbentuk telah mewakili seluruh kepentingan stakeholders. Karena
sifatnya yang bersumber dari informasi kualitatif pemilihan
responden yang credible sangat mempengaruhi hasil akhir dari
analisa SWOT sehingga hendaknya harus dilakukan dengan
beberapa kualifikasi.

Pembuatan kuesioner SWOT berdasarkan informasi yang telah

dikumpulkan dalam FGD. Secara umum kuesioner ini memiliki
kategorisasi penilaian sebagai berikut:
Penilaian faktor internal dan eksternal. Di sini responden
memberikan preferensi opini terhadap faktor-faktor internal
dan eksternal dari institusi pada saat ini dan perkiraan di
masa mendatang.
Penilaian urgensi. Di sini responden diminta untuk menilai
tingkat urgensi faktor tersebut untuk ditangani. Penilaian
ini berhubungan dengan skala prioritas dalam
menyelesaikan persoalan-persoalan pembangunan yang

78
 tercermin melalui faktor-faktor yang dinilai. Faktor inilah
yang kemudian terkategori sebagai kekuatan atau
kelemahan (dari analisa internal) dan peluang atau
ancaman (dari analisa eksternal).
c. Setelah kuesioner terisi dan terkumpul semua, penilaian
faktor dilakukan dengan meranking bobot penilaian pada
“penilaian responden” yang memiliki nilai maksimal 6 dan
minimal 1. Faktor-faktor yang memiliki nilai di atas median
(atau rata-rata dilihat dari persebaran distribusi
probabilitasnya) disebut dengan “kekuatan” pada analisa
internal dan “peluang” pada analisa eskternal. Sebaliknya
faktor-faktor yang memiliki nilai penilaian di bawah median
disebut dengan “kelemahan” pada analisa internal dan
“ancaman” pada analisa eksternal.
d. Membentuk suatu kuadran faktor pembangunan, yaitu suatu
blok yang menjelaskan posisi dari kombinasi faktor internal
dan eksternal pembangunan, dengan kombinasi: kekuatan-
peluang (S-O), kekuatan-ancaman (S-T), kelemahan-
peluang (W-O) dan kelemahan-ancaman (W-T). Sebelum
menentukan kuadran pembangunan, harus dilihat terlebih
dahulu uji konsistensi dari pengolahan kuesioner SWOT.

e. Membuat pola strategi pembangunan berdasarkan Indeks

Penilaian Kuadran. Prioritas strategi pembangunan
berdasarkan skenario ini ditetapkan dengan menjalankan
kombinasi kebijakan dengan indeks nilai paling kecil
berurutan ke yang paling besar. Dengan kata lain, daerah
akan berusaha untuk mengatasi seluruh faktor yang paling
lemah yang dimiliki untuk kemudian beralih pada
kombinasi strategi yang telah memiliki indeks baik/tinggi.
Dari contoh di atas strategi pembangunan yang dilakukan
institusi akan bergerak dari WT_ ST_ WO_ SO.

79
Formulasi Strategis
Menurut Rangkuti (2014) Aplikasi untuk menentukan strategi
utama dilakukan melalui pemakaian beberapa matriks dengan tiga
tahap pelaksanaan, yaitu: tahap pengumpulan data, tahap analisis,
dan tahap pengambilan keputusan [39].

Tabel 5.1 Kerangka Formulasi Strategis

1. Tahap Pengumpulan Data
Evaluasi Faktor Internal Evaluasi Faktor Matrik Profil
Eksternal Kompetitif
2. Tahap Analisis
Matrik TOWS Matrik Internal Matrik Space Matrik Grand
Matrik BCG Eksternal Strategy
Tahap Pengambilan Keputusan
Matrik Perencanaan Strategis Quantitatif

Matriks External Factor Evaluation (EFE) dan Matriks Internal

Factor Evaluation (IFE)
Matriks EFE merupakan sebuah daftar yang membuat
serangkaian faktor strategis eksternal yang terdiri atas peluang dan
ancaman. Kelebihan alat analisis matriks EFE adalah agar para
penyusunan para strategi dapat merangkum dan mengevaluasi
informasi ekonomi, sosial, demografi, lingkungan dan budaya,
politik, hukum dan pemerintahan, serta teknologi dan lingkungan
industri. Langkah-langkah dalam penyusunan pengembangan
matriks EFE adalah sebagai berikut:
Buatlah daftar faktor-faktor eksternal yang diidentifikasi dalam
proses audit eksternal, terdiri peluang dan ancaman yang
mempengaruhi perusahaan dan industrinya.
Tentukan bobot pada setiap faktor dari 0,0 (tidak penting) sampai
1,0 (amat penting). Bobot menunjukkan kepentingan relatif
dari faktor tersebut agar berhasil dalam industri. Peluang
sering mendapat bobot lebih besar daripada ancaman.

80
 Tetapi, ancaman dapat mendapatkan bobot tinggi, jika berat
atau sangat mengancam.
Tentukan rating setiap critical success factor antara 1 sampai 4,
dimana:
= respon jelek
= respon rata-rata
= respon di atas rata-rata
= respon luar biasa

Peringkat didasarkan atas keadaan perusahaan, sedangkan

bobot pada langkah 2 didasarkan pada industri. Peluang
maupun ancaman dapat memperoleh peringkat 1, 2, 3 atau 4.
Kalikan bobot nilai dengan nilai peringkat untuk mendapatkan
skor semua critical success factors.
Jumlahkan semua skor untuk mendapatkan skor total bagi
perusahaan yang dinilai. Skor total 4,0 mengidentifikasi bahwa
organisasi merespon dengan cara yang luar biasa terhadap
peluang-peluang dan ancaman-ancaman di pasar industrinya.
Sementara, skor total 1,0 menunjukkan bahwa organisasi tidak
memanfaatkan peluang-peluang dan ancaman-ancaman
eksternal.

Tabel 5.2 Bentuk matriks EFE (Eksternal Factor Evaluation)

Skor
Factor-factor Internal Bobot Rating
Pembobotan
Peluang
1.
2.
Ancaman
1.
2.
Total
Sumber: Rangkuti, 2014

81
 Menurut Rangkuti (2014), matriks IFE digunakan untuk
mengetahui faktor-faktor internal perusahaan berkaitan dengan
kekuatan dan kelemahan yang dianggap penting, khususnya dalam
bidang fungsional. Matriks ini juga menjelaskan landasan untuk
mengidentifikasi dan mengevaluasi hubungan antar bidang [39].
Dalam membuat matriks ini dibutuhkan penilaian yang bersifat
intuitif. Tahapan kerja yang harus dilakukan antara lain:
Buatlah daftar faktor-faktor internal yang diidentifikasi dalam
proses audit internal, terdiri kekuatan dan kelemahan.
Tentukan setiap bobot pada setiap faktor dari 0,0 (tidak penting)
sampai 1,0 (terpenting). Jumlah seluruh bobot harus sebesar 1,0.
Nilai bobot dicari dan dihitung berdasarkan rata-rata
industrinya.
Tentukan rating setiap critical success factor antara 1 sampai 4,
dimana :
= Kelemahan besar
= Kelemahan kecil
= Kekuatan besar
= Kekuatan kecil

Rating mengacu pada kondisi perusahaan, sedangkan bobot

mengacu pada industri dimana perusahaan berada.
Kalikan bobot nilai dengan nilai rating-nya untuk menentukan nilai
yang dibobotkan untuk setiap variabel.
Jumlahkan semua skor untuk mendapatkan skor total bagi
perusahaan yang dinilai. Nilai rata-rata adalah 2,5. Jika nilai
dibawah 2,5 menandakan secara internal, perusahaan adalah
lemah. Sedangkan jika nilai di atas 2,5 menandakan posisi
internal kuat. Sama halnya dengan matriks EFE.

Matriks IFE terdiri dari cukup banyak faktor. Jumlah faktor-

faktornya tidak terdampak pada jumlah bobot karena selalu
berjumlah 1,0. Penentuan bobot setiap variabel dilakukan dengan
cara penilaian bobot faktor strategis eksternal dan internal organisasi

82
kepada informan yang telah dipilih, yang mengetahui betul kondisi
dan permasalahan pada suatu organisasi.

Tabel 5.3 Bentuk Matriks IFE (Internal Factor Evaluation)

Skor
Faktor-faktor Internal Bobot Rating
Pembobotan
Kekuatan:
1.
2.
3.
Kelemahan:
1.
2.
3.
Total
Sumber: Rangkuti, (2014)

Penentuan bobot untuk matriks IFE dan matriks EFE dilakukan

dengan menggunakan metode Paired Comparision Scales. Total
bobot yang diberikan harus sama dengan 1,0. Pembobot ini
kemudian ditempatkan pada kolom kedua matriks IFE-EFE. Metode
tersebut digunakan untuk memberikan penilaian setiap faktor
penentu eksternal dan internal. Paired Comparison Scale merupakan
metode yang digunakan untuk mengukur relative importance.
Pembobotan yang dilakukan menggambarkan relatif beberapa objek.
Pembobot setiap variabel ditentukan dengan menggunakan skala 1, 2,
3. Skala yang digunakan untuk pengisian kolom adalah:
= Jika indikator horizontal kurang penting daripada indikator vertical
= Jika indikator horizontal sama penting daripada indikator vertical
= Jika indikator horizontal lebih penting daripada indikator vertical

83
 Tabel 5.4 Penilaian Bobot Faktor Strategis Eksternal Organisasi
Faktor Strategis A B C D E Total Bobot
Eksternal
A
B
C
D
E
Total
Sumber: Rangkuti, (2014)

Tabel 5.5 Penilaian Bobot Faktor Strategis Internal Organisasi

Faktor Strategis A B C D E Total Bobot
Internal
A
B
C
D
E
Total
Sumber: Rangkuti, (2014)

Matriks Eksternal Internal (IE)

Gabungan kedua matriks IFE dan EFE menghasilkan matriks
eksternal-internal yang berisikan Sembilan macam sel yang
memperlihatkan kombinasi total nilai terboboti dari matriks-matriks
IFE dan EFE. Tujuan penggunaan matriks ini adalah untuk
memperoleh strategi bisnis di tingkat korporat yang lebih detail.
Diagram tersebut dapat mengidentifikasi Sembilan strategi
perusahaan, tetapi pada prinsipnya ke Sembilan sel itu dapat di
kelompokkan menjadi tiga strategi utama, yakni:
Sel I, II dan IV disebut strategi tumbuh dan membangun. Strategi
yang cocok adalah Strategi Intensif (penetrasi pasar,
pengembangan pasar dan pengembangan produk) atau strategi

84
 integrative (integrasi ke belakang, integrasi ke depan dan
integrasi horizontal).
Sel III, V dan VII disebut strategi pertahankan dan pelihara,
penetrasi pasar dan pengembangan produk merupakan dua
strategi yang banyak dilakukan apabila perusahaan berada
dalam sel ini.
Sel VI, VIII dan IX disebut strategi Panen dan Divestasi. Nilai-nilai
IFE dikelompokkan ke dalam Tinggi (3,0-4,0). Sedang (2,0-
2,99) dan Rendah (1,00-1,99). Adapun nilai-nilai EFE
dikelompokkan dalam Kuat (3,0-4,0), Rata-rata (2,0-2,99) dan
Lemah (1,0-1,99). Bentuk matriks IE (Internal Evaluation) serta
hubungannya dengan EFE dan IFE dapat dilihat pada gambar
2.1

Total Skor Faktor Strategi Internal

4,0 Kuat 3,0 Rata-rata 2,0Lemah
Tinggi 4,0 I II III
Menengah 3,0 IV V VI
Rendah 2,0 VII VIII IX

Gambar 5.1 Matriks IE

Quantitative Strategic Planning Matrik (QSPM)

QSPM merupakan alat analisis yang digunakan untuk
memutuskan strategi yang akan digunakan berdasarkan dari
penarikan alternatif-alternatif strategi yang ada. Perhitungan QSPM
didasarkan kepada input dari bobot matriks internal eksternal, serta
alternatif strategi pada tahap pencocokan.
Pada kerangka perumusan strategi komprehensif QSPM
menggunakan input dari analisis Tahap 1 dan hasil pencocokan dari
analisis Tahap 2 untuk menentukan secara objektif di antara
alternatif strategi. Yaitu, Matriks EFE SWOT, Matriks IFE, yang
membentuk Tahap 1, digabung dengan Matriks SWOT, Matriks

85
SPACE, Matriks IE, Matriks Grand Strategy, yang membentuk dalam
Tahap 2, memberikan informasi yang dibutuhkan untuk membuat
QSPM (Tahap 3). QSPM adalah alat yang memungkinkan penyusun
strategi untuk mengevaluasi alternatif strategi secara objektif,
berdasarkan faktor keberhasilan kunci internal dan eksternal yang
telah diidentifikasi sebelumnya. Seperti alat analisis perumusan-
strategi lainnya, QSPM membutuhkan penilaian intuitif yang baik.
Secara konsep, QSPM menentukan daya tarik relatif dari
berbagai strategi berdasarkan seberapa jauh faktor keberhasilan
kunci internal dan eksternal dimanfaatkan atau diperbaiki. Daya
tarik relatif dari masing-masing strategi dalam satu set alternatif
dihitung dengan menentukan pengaruh kumulatif dari masing-
masing faktor keberhasilan kunci eksternal dan internal. Jumlah set
alternatif strategi yang dimasukkan dalam QSPM bisa berapa saja,
jumlah strategi dalam satu set juga bisa berapa saja, tetapi hanya
strategi dalam set yang sama dapat dievaluasi satu sama lain. Sebagai
contoh, satu set strategi dapat mencakup diversifikasi konsentrik,
horizontal, dan konglomerat, sementara set lainnya dapat
memasukkan penerbitan saham dan penjualan divisi untuk
menghasilkan modal yang dibutuhkan. Dua set strategi ini sangatlah
berbeda, dan QSPM mengevaluasi strategi hanya dalam satu set.
QSPM merupakan matriks tahap akhir dalam kerangka kerja analisis
formulasi strategi. Teknik ini secara jelas menunjukkan strategi
alternatif yang paling baik untuk dipilih.

Tabel 5.6 Bentuk Dasar QSPM

Alternatif Strategi
Faktor Kunci Rating Strategi Strategi Strategi
1 TAS 2 TAS 3 TAS
AS AS AS
Peluang
-
Ancaman
-

86
 Alternatif Strategi
Faktor Kunci Rating Strategi Strategi Strategi
1 TAS 2 TAS 3 TAS
AS AS AS
Kekuatan
-
Kelemahan
-
Jumlah

Menurut David (2014) Adapun langkah–langkah pengemba-

ngan QSPM ialah sebagai berikut:

Membuat daftar peluang/ancaman eksternal dan

kekuatan kelemahan internal kunci perusahaan pada
kolom kiri dalam QSPM. Informasi ini harus diambil
Langkah 1 secara langsung dari Matriks EFE dan IFE. Minimum
sepuluh faktor keberhasilan kunci eksternal dan
sepuluh faktor keberhasilan kunci internal harus
dimasukkan dalam QSPM.

Berikan bobot untuk masing-masing faktor internal

dan eksternal. Bobot ini identik dengan yang ada pada
Langkah 2 Matriks EFE dan IFE. Bobot disajikan dalam kolom
persis di samping kanan faktor keberhasilan kunci
eksternal dan internal.

Evaluasi matriks Tahap 2 (pencocokan), dan

identifikasi alternatif strategi yang harus
dipertimbangkan organisasi untuk diimplementasikan.
Langkah 3 Catat strategi-strategi ini pada baris atas dari QSPM.
Kelompokkan strategi ke dalam set yang independen
jika memungkinkan.

Tentukan Nilai Daya Tarik (Attractiveness Scores—AS)

Langkah 4 didefinisikan sebagai angka yang mengindikasikan
daya tarik relatif dari masing-masing strategi dalam set

87
 alternatif tertentu. Nilai Daya Tarik (Attractiveness
Scores—AS) ditentukan dengan mengevaluasi masing-
masing faktor internal atau eksternal kunci, satu pada
suatu saat tertentu, dan mengajukan pertanyaan,
"Apakah faktor ini memengaruhi pilihan strategi yang
dibuat?" Jika jawabannya ya, maka strategi tersebut
harus dibandingkan secara relatif terhadap faktor
kunci tersebut. Secara spesifik, Nilai Daya Tarik harus
diberikan untuk masing-masing strategi untuk
mengindikasikan daya tarik relatif dari satu strategi
atas strategi lainnya, dengan mempertimbangkan
faktor tertentu. Jangkauan untuk Nilai Daya Tarik
adalah 1 = tidak menarik, 2 = agak menarik, 3 = cukup
menarik, 4 = sangat menarik. Jika jawaban atas
pertanyaan di atas jawabannya adalah tidak,
mengindikasikan bahwa faktor kunci tersebut tidak
memiliki dampak terhadap pilihan spesifik yang
dibuat, dengan demikian tidak perlu berikan bobot
terhadap strategi dalam set tersebut. Gunakan tanda
minus untuk mengindikasikan bahwa faktor utama
tersebut tidak memengaruhi pilihan strategi yang
dibuat. Catatan: Jika Anda memberikan nilai daya tarik
(AS) untuk satu strategi, kemudian berikan nilai AS
untuk yang lainnya. Dalam kata lain, jika satu strategi
mendapat minus, maka yang lainnya pada baris yang
sama harus mendapat minus juga.

Hitung Total Nilai Daya Tarik. Total Nilai Daya Tarik

(Total Attractiveness Scores—TAS) didefinisikan
sebagai produk dari pengalian bobot (Langkah 2)
Langkah 5
dengan Nilai Daya Tarik (Langkah 4) dalam masing-
masing baris. Total Nilai Daya Tarik mengindikasikan
daya tarik relatif dari masing-masing alternatif strategi,

88
 dengan hanya mempertimbangkan pengaruh faktor
keberhasilan kunci internal atau eksternal yang
terdekat. Semakin tinggi Total Nilai Daya Tarik,
semakin menarik alternatif strategi tersebut (dengan
hanya mempertimbangkan faktor keberhasilan kunci
terdekat).

Hitung Penjumlahan Total Nilai Daya Tarik.

Tambahkan Total Nilai Daya Tarik dalam masing-
masing kolom strategi dari QSPM. Penjumlahan Total
Nilai Daya Tarik (STAS) mengungkapkan strategi
mana yang paling menarik dari setiap set alternatif.
Nilai yang lebih tinggi mengindikasikan strategi yang
Langkah 6
lebih menarik, mempertimbangkan semua faktor
internal dan eksternal yang relevan yang dapat
memengaruhi keputusan strategis. Tingkat perbedaan
antara Penjumlahan Total Nilai Daya Tarik dari set
alternatif strategi tertentu mengindikasikan tingkat
kesukaan relatif dari satu strategi di atas yang lainnya.

89
 BAB VI
STRATEGI STP DAN DIFERENSIASI

Segmentasi
Pengertian Menurut Para Ahli
Sedang pengertian yang didapatkan dari Pride & Ferrel (1995)
menyampaikan bahwa segmentasi pasar yaitu satu sistem membagi
pasar ke segmen-segmen pelanggan potensial dengan kesamaan
karakteristik yang memperlihatkan terdapatnya kesamaan tingkah
laku konsumen [7].
Swastha & Handoko (1997) mengartikan segmentasi pasar juga
sebagai aktivitas membagi–bagi pasar/market yang miliki sifat
heterogen kedalam satu-satuan pasar yang bersifat homogen [28].
Menurut Kotler, Bowen serta Makens (2002) pasar terdiri dari
konsumen dan konsumen berbeda-beda dalam beragam hal yang
dapat membeli dalam hasrat, sumber daya, tempat, sikap membeli,
serta rutinitas membeli. Lantaran masing-masing mempunyai
keperluan serta hasrat yang unik, masing-masing konsumen adalah
pasar potensial tersendiri. Oleh karenanya penjual idealnya
mendesain program pemasarannya sendiri untuk masing-masing
konsumen [25].
Menurut Tjiptono dan Chandra dalam bukunya Pemasaran
Strategik (2012), pengertian segmentasi pasar adalah sebagai proses
mengelompokkan pasar keseluruhan yang heterogen menjadi
kelompok-kelompok atau segmen-segmen yang memiliki kesamaan
dalam hal kebutuhan, keinginan, perilaku dan/atau respon terhadap
program pemasarn spesifik” [40].
Jadi dapat disimpulkan bahwa segmentasi pasar adalah proses
membagi-bagi pasar yang semula berperilaku heterogen menjadi

90
beberapa kelompok pasar yang sekarang berperilaku seragam. Atau
proses mengelompokkan bagian-bagian pasar yang berperilaku sama
dari keseluruhan pasar yang beragam.

Tujuan Kegiatan Segmentasi Pasar

Secara umum, tujuan segmentasi pasar adalah untuk
memperoleh bagian pasar yang mempunyai karakter dan perilaku
yang lebih seragam.
Pasar lebih mudah dibedakan
Service pada konsumen jadi lebih baik
Produk lebih responsif terhadap keperluan pasar
Bisa Menganalisa pasar lebih mudah
Menemukan kesempatan sesudah menganalisis pasar
Tahu pergeseran-pergeseran yang berlangsung di dalam
segmennya
Bisa memastikan strategi komunikasi yang efisien serta efektif

Pembagian Segmentasi Pasar Pembagian

segmentasi pasar secara umum, yaitu:
Geografis (wilayah, pemukiman, perkotaan, dsb)
Pasar dapat dibedakan menurut batas-batas wilayah atau daerah.
Misalnya pasar daerah barat dan timur.
Demografis (usia, jenis kelamin, pendapatan, pendidikan,
pekerjaan, dsb)
Pasar dapat dibedakan menurut perbedaan misalnya usia.
Perilaku pasar kanak-kanak akan berbeda dengan pasar
dewasa.
Psikografis (sikap, motivasi, persepsi, dsb)
Pasar dapat dibedakan menurut perbedaan misalnya sikap
konsumen terhadap produk tertentu.
Kebiasaan (membeli, mengkonsumsi, dsb)

91
 Proses Segmentasi Pasar
Identifikasi bagian segmentasi pasar
Mengumpulkan informasi pasar
Mengembangkan komposisi profil segmen
Penetapan konsekuensi pemasaran
Estimasi masing-masing potensi segmen pasar
Analisis peluang pasar
Penetapan penguasaan pasar

B. Targeting
Pengertian Targeting
Menurut Kotler dan Amstrong (2008): “Sekelompok pembeli
(buyers) yang memiliki kebutuhan atau karakteristik yang sama yang
menjadi tujuan promosi perusahaan” [30].
Menurut Daryanto (2011), pengertian pasar sasaran adalah:
“Proses mengevaluasi daya tarik segmen pasar dan memilih satu atau
beberapa untuk dimasuki” [41].
Menurut Tjiptono dan Chandra (2012), pengertian pasar
sasaran adalah: “Proses mengevaluasi dan memilih satu atau
beberapa segmen pasar yang dinilai paling menarik untuk dilayani
dengan program pemasaran spesifik perusahaan” [40].
Dari beberapa definisi di atas dapat disimpulkan bahwa
Targeting atau pasar sasaran adalah kegiatan dimana perusahaan
memilih segmen pasar untuk dimasuki dan kemudian perusahaan
dapat menentukan lebih spesifik pasar yang akan dituju.

Pemilihan Sasaran
Menurut Tjiptono dan Chandra (2012) terdapat lima alternatif
dalam memilih pasar sasaran yaitu [40] :
1) Single-Segmen Concetration
Perusahaan memilih satu segmen pasar tunggal, dengan
sejumlah pertimbangan, misalnya keterbatasan dana yang
dimiliki perusahan, adanya peluang pasar dalam segmen

92
 bersangkutan yang belum banyak digarap atau bahkan
diabaikan pesaing; atau perusahaan menganggap segmen
tersebut merupakan segmen yang paling tepat sebagai
landasan untuk ekspansi ke segmen lainnya.
2) Selective Specialization
Dalam strategi ini, perusahaan memilih sejumlah segmen
pasar yang atraktif dan sesuai dengan tujuan dan sumber daya
yang dimiliki.
3) Market Specialization
Dalam strategi ini, perusahaan berspesialisasi pada upaya
melayani berbagai kebutuhan dari suatu kelompok pelanggan
tertentu.
4) Product Specialization
Dalam spesialisasi produk, perusahaan memusatkan diri
pada produk atau jasa tertentu yang akan di jual kepada
berbagai segmen pasar.
5) Full Market Coverage
Dalam strategi ini, perusahan berusaha melayani semua
kelompok pelanggan dengan semua produk yang mungkin
mereka butuhkan. Umumnya hanya perusahaan besar yang
sanggup menerapkan strategi ini, karena dibutuhkan sumber
daya yang sangat besar.

Dalam menetapkan target market perusahaan (targeting) dapat

mempertimbangkan pola-pola, dapat dijelaskan sebagai berikut:
Diferensiasi segmen, bidang usaha yang membedakan segmen
pasar sehingga perusahaan menyediakan kebutuhan produk
berbeda untuk tiap segmen yang berbeda pula disesuaikan
dengan kebutuhan tiap segmen dan memberikan berbagai
varian dari produk yang ditawarkan.
Undiferensiasi segmen, bidang usaha yang tidak membedakan
segmen pasar.

93
 Consentrate marketing, spesifikasi usaha yang maksudnya adalah
perusahaan berkonsentrasi melayani kebutuhan dalam
kelompok tertentu karena tidak semua orang bisa menikmati
produk yang tersedia.
Market coverage strategy, merupakan strategi yang dilakukan
dengan menggunakan sistem membership serta produk tidak
dijual bebas (hanya di toko sendiri) sehingga dapat
memudahkan konsumen dan produsen.

Positioning
Menurut Tjiptono dan Chandra (2012) mengatakan bahwa [40]:

“Adalah cara produk, merek, atau organisasi perusahaan

dipersepsikan secara relatif dibandingkan dengan produk,
merek atau organisasi pesaing oleh pelanggan saat ini maupun
calon pelanggan”

Dengan kata lain positioning adalah suatu tindakan atau

langkah-langkah yang dilakukan oleh perusahan dalam upaya
penawaran nilai dimana dalam satu segmen tertentu konsumen
mengerti dan menghargai apa yang dilakukan suatu perusahan
dibandingkan dengan pesaingnya. Jadi positioning bukan
menciptakan produk dengan menempatkan pada segmen tertentu,
tatapi positioning menempatkan produk di benak konsumen pada
segmen tertentu dengan cara komunikasi. Komunikasi yang
dibangun oleh pemasar harus menciptakan hubungan yang positif.
Dan positioning adalah suatu strategi dalam kegiatan pemasaran
yang bertujuan untuk menciptakan perbedaan (differents),
keuntungan (advantages), manfaat (benefit).

Bentuk-Bentuk Strategi Positioning

Kotler (2006) menjelaskan bahwa terdapat beberapa cara
product positioning yang dapat dilakukan pemasar dalam
memasarkan produk kepada konsumen yang dituju antara lain [27]:

94
 Penetapan posisi menurut atribut
Perusahaan memposisikan dirinya berdasarkan atribut atau
fitur spesifik, misalnya ukuran, keamanan, komposisi bahan,
pengalaman dalam bidang yang digeluti dan seterusnya.
Amazon.com, misalnya menekankan sistem pemesanan uniknya
berslogan “i-click”.

Penentuan posisi menurut manfaat

Dalam pengertian ini produk diposisikan sebagai pemimpin
dalam suatu manfaat tertentu, misalnya pasta gigi, mencegah
kerusakan gigi, menyegarkan mulut, menjaga kesehatan gusi, dan
seterusnya. Contoh yang lain adalah mobil Volvo yang menekankan
keamanan dan durabilitas.

Penentuan posisi menurut penerapan dan penggunaan

Produk diposisikan sebagai alternatif terbaik untuk situasi
pemakaian atau aplikasi tertentu, misalnya Bodrek diposisikan
sebagai obat yang boleh diminum sebelum makan.

Penentuan posisi menurut pemakai

Produk diposisikan sebagai pilihan terbaik untuk kelompok
pemakai tertentu, misalnya minuman kesehatan untuk para atlet,
kameran instan untuk para amatir.

Penentuan posisi menurut pesaing

Klaim produk dihubungkan dengan posisi persaingan terhadap
pesaing utama, misalnya 7UP, memposisikan dirinya sebagai “The
Coca Cola”.

Penentuan posisi menurut kategori produk

Produk diposisikan sebagai pemimpin dalam kategori produk
tertentu, misalnya permen Kopiko diposisikan sebagai kopi dalam
bentuk permen, bukan permen rasa kopi.

95
 Penentuan posisi menurut harga
Perusahaan berusaha menciptakan kesan/citra berkualitas
tinggi lewat harga premium atau sebaliknya menekankan harga
murah sebagai indikator nilai.

Positioning produk adalah cara pandang konsumen terhadap

produk tersebut pada atribut yang paling penting, yang pada
akhirnya akan menghasilkan citra positif atau citra negatif dari
konsumen terhadap suatu produk. Penetapan posisi produk
dipandang sebagai salah satu elemen yang amat penting dalam
strategi pemasaran perusahaan, karena mengarahkan seluruh bauran
pemasaran perusahaan. Laporan penetapan posisi yang tepat dan
jelas merupakan penentu arah aktivitas promosi.

Diferensiasi
Salah satu tindakan yang dilakukan perusahaan dalam
memenangkan persaingan di pasar melalui diferensiasi produk
dengan menetapkan perbedaan yang berarti pada suatu produk yang
ditawarkan dengan produk pesaing sehingga dapat dipresepsikan
mempunyai nilai tambah oleh konsumen.
Pengertian
Diferensiasi merupakan suatu cara yang dilakukan perusahaan
untuk menciptakan posisi unik di benak konsumen. Hal ini sejalan
dengan hakikat dari positioning yaitu penciptaan posisi yang unik
dan bernilai, yang melibatkan sekumpulan aktivitas yang berbeda
dari yang dipilih pesaing.
Diferensiasi menurut Kotler (2007) adalah tindakan merancang
satu set perbedaan yang berarti untuk membedakan penawaran
perusahaan dari penawaran pesaing [27].
Menurut Kartajaya dalam Syafrizal (2007), diferensiasi adalah
semua upaya yang dilakukan untuk membedakan diri dari pesaing
lain baik konten (what to offer), konteks (how to offer) dan
infrastruktur (enabler).

96
 Manfaat
Manfaat melakukan diferensiasi yaitu:
1) Produk lebih mudah diingat para konsumen
Pada dasarnya segala sesuatu yang unik dan berbeda, tentu
akan memberikan daya tarik tersendiri bagi para konsumen.
Sehingga mereka lebih mudah mengenali dan mengingat
produk tersebut, dibandingkan produk lainnya yang sudah
umum di pasaran.
Produk lebih unggul dibandingkan dengan produk lainnya. Jika
produk lainnya sudah dianggap standar oleh para
konsumen, dengan menciptakan diferensiasi maka produk
akan terlihat lebih unggul dibandingkan produk lainnya yang
sudah banyak beredar di pasaran. Hal ini tentu sangat
menguntungkan bagi para pemasar, karena dengan produk
yang unggul akan memudahkannya dalam membangun
loyalitas konsumen.
3) Harga jual produk lebih tinggi.
Sebuah produk yang memiliki keunikan khusus, biasanya
akan diburu konsumen dengan harga berapapun. Jadi tidak
heran bila harga jual produk limited edition bisa lebih tinggi
dibandingkan dengan harga produk lainnya yang sudah banyak
beredar di pasaran. Karena kebanyakan konsumen berani
membayar mahal, untuk dapat menikmati produk inovatif
yang ditawarkan pelaku pasar.
4) Mengatasi masalah kejenuhan pasar
Mengingat penjualan sebuah produk sering mengalami
pasang surut sesuai dengan daur hidupnya yang terus berputar,
maka adanya diferensiasi produk dapat membantu para
pengusaha maupun pelaku pasar ketika konsumen sudah mulai
jenuh dengan produk yang biasa ditawarkannya.
5) Membantu terciptanya image produk
Semakin unik produk yang ditawarkan, maka akan semakin
memudahkan konsumen dalam mengenali produk tersebut.

97
 Dan semakin banyak konsumen yang mengenali produk, maka
semakin besar pula peluang untuk menanamkan image produk
yang bagi konsumen. Sehingga dapat menentukan positioning
yang tepat, sesuai dengan target pasar yang di bidik.

Proses Diferensiasi
Tahap dalam proses diferensiasi, yaitu:
Dengan menemukan model nilai konsumen. Perusahaan harus
membuat semua daftar produk dan jasa yang mempengaruhi
persepsi konsumen yang menjadi target market terhadap value.
Dengan membangun hierarki nilai pelanggan, perusahaan harus
menyusun setiap faktor kedalam satu kelompok dari empat
kelompok yaitu: basic (dasar), expected (harapan), desired
(keinginan) dan unanticipated (kejutan).
Adalah menemukan sepakat nilai konsumen. Perusahaan harus
memilih kombinasi antara faktor yang intangible dan tangible
untuk membedakan dengan pesaing dan menciptakan
konsumen yang loyal.

Indikator Diferensiasi
Sedangkan menurut Gary Armstrong (2001), produk dapat
didiferensiasi melalui beberapa cara yaitu [30] :

98
 Fitur

Kemampuan Kinerja
diperbaiki

7 Indikator
Diferensiasi
Produk
Keterandalan Gaya dan
Desain

Keawetan Konsistensi

Gambar 6.1 Tujuh Indikator Diferensiasi Produk

1) Fitur
Merupakan keunggulan untuk melengkapi fungsi dasar dari
suatu produk yang biasanya diciptakan agar dapat
membedakan suatu produk dengan produk lain.
2) Kinerja
Suatu karakteristik produk yang dibangun untuk
menyesuaikan dengan keinginan pasar.
3) Gaya dan Desain
Totalitas fitur yang mempengaruhi dan menggambarkan
penampilan, perasaan dan fungsi terhadap suatu produk.
4) Konsistensi
Suatu kinerja produk yang ditawarkan oleh perusahaan
sama dengan yang dirasakan oleh konsumen setelah memakai
produk tersebut.

99
 5) Keawetan
Suatu ukuran usia operasi suatu produk yang diharapkan
dalam kondisi normal atau berat dan merupakan atribut yang
berharga untuk suatu produk tertentu.
6) Keterandalan
Ukuran profitabilitas suatu produk terhadap kerusakan atau
kegagalan dalam suatu periode waktu tertentu.
7) Kemampuan diperbaiki
Kemudahan perbaikan suatu produk ketika produk tersebut
mengalami kerusakan atau kegagalan.

Mendeskripsikan Diferensiasi Produk Tahapan

melakukan deskripsi diferensiasi produk, yaitu:
Uraikan deskripsi mengenai produk secara terperinci.
Uraikan deskripsi mengenai harga produk/varian atau per
kategori.
Uraikan deskripsi mengenai saluran pemasaran (distribusi)
Uraikan deskripsi mengenai promosi-promosi yang pernah
dilakukan sebelumnya.
Buatlah tabel diferensiasi untuk memudahkan perbandingan.

Pada dasarnya diferensiasi adalah tindakan merancang satu set

perbedaan yang berarti untuk membedakan penawaran perusahaan
dari penawaran pesaing (Kotler, 1997). Diferensiasi dapat dilakukan
melalui lima dimensi berikut ini, yaitu [29]:
1) Diferensiasi Produk
Diferensiasi produk adalah kegiatan memodifikasi produk
agar menjadi lebih menarik. Diferensiasi ini memerlukan
penelitian pasar yang cukup serius karena agar bisa benar-
benar berbeda, diperlukan pengetahuan tentang produk
pesaing. Diferensiasi produk ini biasanya hanya mengubah
sedikit karakter produk, antara lain kemasan dan tema promosi
tanpa mengubah spesifikasi fisik produk, meskipun itu
diperbolehkan. Diferensiasi produk dapat dilakukan pada form

100
 (bentuk) seperti ukuran, bentuk dan bentuk fisik lainnya dari
produk, features (corak) dengan memvariasikan fungsi dasar
produk, performance (kinerja), durability (daya tahan),
reliability (kehandalan), style (Mode) dan design. Contoh:

a. BMW menggunakan strategi diferensiasi produk berbasis

kualitas kesesuaian yang tinggi. Microsoft dan Tupperware
menggunakan strategi diferensiasi produk berbasis
keistimewaan produk yang dilengkapi fungsi produk.
b. Rolex menggunakan strategi diferensiasi produk berbasiskan
daya tahan produk, yang merupakan suatu ukuran usia
operasi produk yang diharapkan dalam kondisi normal dan
atau berat.
c. Jam Swatch menggunakan strategi diferensiasi produk
berbasis pada gaya / style.

2) Diferensiasi Pelayanan
Produk tidak selalu mudah untuk di diferensiasi maka
menyikapi ini perusahaan perlu menambah nilai pelayanan
serta meningkatkan kualitasnya. Kreativitas yang tinggi
mengharmonisasikan unsur-unsur marketing mix: product,
place, price, promotion, people, packaging, programming
patnership sehingga kualitas jasa yang dirasakan oleh
konsumen melebihi harapan, Diferensiasi jasa dapat dilakukan
pada delivery yaitu bagaimana produk dan jasa sampai kepada
konsumen (Kotler, 2003). Disini termasuk kecepatan dan
keakuratannya. Instalation yaitu bagaimana sebuah produk
terpasang dengan baik di tempat konsumen. Customer training
dan customer consulting yaitu bagaimana perusahaan
memberikan pengarahan dan mendengarkan keluhan dari
konsumen.
Contoh:

101
 a. Pizza Hut menggunakan strategi diferensiasi pelayanan
jaminan delivery 30 menit sampai.
b. Federal Express (FedEx) menggunakan strategi diferensiasi
pelayanan mengantarkan paket ke seluruh dunia.
c. JNE menggunakan strategi diferensiasi pelayanan dengan
menjamin pengiriman barang YES (Yakin Esok Sampai).

3) Diferensiasi Personal
Diferensiasi personal adalah diferensiasi lewat keunggulan
personal. Hal ini dapat dilakukan dengan meningkatkan
kompetensi karyawan melalui peningkatan pengetahuan,
courtesy atau keramahtamahan, sopan santun dan bersahabat,
credibility yaitu dapat dipercaya dan jujur serta responsiveness
yaitu cepat tanggap menghadapi pelanggan. Contoh:

IBM menggunakan strategi diferensiasi personal, dimana IBM

merupakan perusahaan peringkat 1 dunia untuk industri
komputer dan peralatan kantor. IBM mempunyai filosofi rasa
hormat kepada individu, memberikan yang terbaik pada
pelanggan, dan melaksanakan semua tugas dengan gagasan
bahwa semua dicapai dengan cara yang unggul.

4) Diferensiasi Saluran
Perusahaan-perusahaan dapat mencapai keunggulan
bersaing melalui cara mereka merancang saluran distribusi,
terutama yang menyangkut jangkauan, keahlian dan kinerja
saluran-saluran tersebut. Dalam melakukan diferensiasi
saluran, perusahan dapat melakukan strategi berdasarkan pada
distribusi eksklusif, selektif dan intensif. a. Distribusi Intensif

Strategi distribusi yang menempatkan produk

dagangannya pada banyak retail serta distributor di
berbagai tempat. Teknik ini sangat cocok digunakan untuk

102
 produk atau barang kebutuhan pokok sehari-hari yang
memiliki permintaan dan tingkat konsumsi yang tinggi.
Contohnya: sembako, rokok, sikat gigi, odol, sabun,
detergen.
b. Distribusi Selective
Suatu metode distribusi yang menyalurkan produk
barang atau jasa pada daerah pemasaran tertentu dengan
memilih beberapa distributor atau pengecer saja pada suatu
daerah. Di antara distributor atau pengecer akan terdapat
suatu persaingan untuk merebut konsumen dengan cara,
teknik dan strategi masing-masing. Contohnya: produk
elektronik, kendaraan, sepeda, buku.
c. Distribusi Eksklusif
Distribusi ekslusif adalah memberikan hak distribusi
suatu produk pada satu atau dua distributor pada suatu
area. Barang dan jasa yang ditawarkan oleh jenis distribusi
eksklusif adalah barang-barang dengan kualitas dan harga
tinggi dengan jumlah konsumen yang terbatas. Contohnya:
Mobil mewah, restoran waralaba, hypermarket, Fashion
ternama.

5) Diferensiasi Image (Citra)

Image atau citra identik dengan atribut dan merupakan
sebuah karakteristik, yang khusus atau pembeda dari
penampilan seseorang atau benda (Sukawati, 2003).
Diferensiasi citra adalah bauran yang tepat dari elemen
pencitraan, yang menciptakan citra sebuah merek. Proses
pencitraan harus membangun, memaksimalkan,
memanfaatkan, dan mengekploitasikan kekuatan dan
kelemahan setiap elemen citra untuk memastikan bahwa
merek itu memiliki prospek yang baik secara terus- menerus.
Contohnya:
Sampoerna Mild menggunakan diferensiasi citra rokok ringan.

103
 BAB VII
MARKETING MIX GOODS
DAN MIX SERVICES

Sejarah dan Perkembangan Bauran Pemasaran

Masa James Culliton
Awal munculnya bauran
pemasaran disebabkan karena
artikel dari Culliton yang
berjudul The Management of
Marketing pada tahun 1948.
Dalam artikel ini disebutkan Bauran
bahwa seorang eksekutif bisnis Pemasaran 4 P
merupakan Mixer of ingredient Price
yang kadang menyiapkan Product
Place
resepnya sendiri dalam Promotion
membangun perusahaan dan
kadang menggunakan resep
orang lain dan mencampurkannya sendiri untuk perusahaannya.
Teori mengenai Mixer of Ingredient inilah yang menjadi awal mula
dari keberadaan bauran pemasaran.

Masa Neil Borden

Setelah membaca artikel dari Culliton, Neil kemudian memiliki
gagasan sendiri mengenai Mixer of Ingredient ini. Dimana seorang
eksekutif bisnis harus merupakan orang yang kreatif dalam
melakukan pembauran prosedur dan kebijakan untuk menghasilkan
keuntungan bagi perusahaan.

104
 Konsep ini kemudian diungkapkannya dalam artikel yang
berjudul The Concept of the Marketing Mix. Dalam artikel ini
menurutnya dalam dunia pemasaran ada 12 aspek yang perlu
diperhatikan. 7 aspek yang masuk dalam bauran pemasaran 7P dan 5
aspek lainnya adalah packaging, displating, servicing, physical
handling serta analisis. Sesungguhnya 5 aspek ini sudah dimasukkan
dalam ke dalam aspek dalam 7P seperti packaging dan hal-hal yang
berhubungan dengan produk dimasukkan dalam konsep product dan
lainnya.

Masa Bauran Pemasaran 4P

Konsep pemasaran 4P ini awalnya digunakan pada tahun 1968.
Konsep ini di nyatakan oleh Jarome McCarthy.

Masa Bauran Pemasaran 7P

Masa bauran pemasaran 7P ini dimulai dari tahun 1981 dan
dikemukakan oleh Booms dan juga Bitner. Jika disingkat memang
sangat mudah menyebutkan bauran pemasaran 7P ini. Akan tetapi
pada pelaksanaannya ada banyak detail yang harus diperhatikan.
Untuk anda yang sedang belajar membangun perusahaan yang
sukses dan kuat, maka pastikan anda mempelajari bauran pemasaran
ini terlebih dahulu.

Pengertian Bauran Pemasaran

Philip Kotler dan Geri Amstrong (2001) tentang bauran
pemasaran adalah saluran pemasaran dapat di pandangan sebagai
sistem penyerahan nilai pelanggan dimana masing-masing anggota
saluran menambah nilai bagi pelanggan. Oleh karena itu mendesain
saluran distribusi dengan menemukan nilai apa yang diinginkan oleh
berbagai segmen sasaran dari saluran distribusi [30].
Menurut Zeithaml dan Bitner yang dikutip oleh Ratih Hurriyati
(2005) pengertian bauran pemasaran adalah sebagai berikut: “Bauran
pemasaran adalah elemen-elemen organisasi perusahaan yang dapat

105
di kontrol oleh perusahaan dalam melakukan komunikasi dengan
konsumen dan akan dipakai untuk memuaskan konsumen [42].”
Berdasarkan definisi bauran pemasaran di atas, dapat
disimpulkan pengertian bauran pemasaran adalah empat unsur
pemasaran yang saling terkait dan digunakan dalam formulasi yang
tepat sehingga perusahaan dapat mencapai tujuan pemasaran yang
efektif sekaligus memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen.
Bauran pemasaran jasa merupakan unsur-unsur pemasaran yang
saling terkait, dibaurkan, diorganisasi dan digunakan dengan tepat,
sehingga perusahaan dapat mencapai tujuan pemasaran yang efektif,
sekaligus memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen.

Strategi Bauran Pemasaran 4 P

Konsep bauran pemasaran tradisional (traditional marketing
mix) terdiri dari 4P yaitu product (produk), price (harga), promotion
(promosi), place (tempat atau lokasi). Masing-masing dari tujuh
unsur bauran pemasaran tersebut saling berhubungan dan
mempunyai suatu bauran yang optimal sesuai dengan karakteristik
segmennya.
Produk (Product)
Salah satu komponen bauran pemasaran yang penting adalah
produk. Dimana produk ini merupakan hasil dari produksi sebuah
perusahaan. Kegiatan pemasaran dikatakan berhasil apabila
perusahaan atau penjual mampu membujuk konsumen dan akhirnya
konsumen memutuskan dan akhirnya konsumen memutuskan untuk
membeli produk yang ditawarkan.
Menurut Assauri; produk adalah barang atau jasa yang
dihasilkan untuk digunakan oleh konsumen guna memenuhi
kebutuhannya dan memberikan kepuasan. Produk dapat
didefinisikan sebagai apa saja yang dapat memenuhi keinginan atau
kebutuhan dalam hal penggunaan, konsumsi atau akuisisi.

106
 Menurut Philip Kotler (2006) mendefinisikan produk sebagai
berikut: “Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke
suatu pasar untuk memenuhi keinginan dan kebutuhan” [27].
Berdasarkan definisi produk menurut Kotler menyatakan
bahwa produk memiliki pengertian yang sangat luas, mencangkup
apa saja yang ditawarkan ke suatu pasar. Menurut Sistaningrum
Mengetahui bahwa produk memiliki dua bentuk, yaitu produk dalam
bentuk barang dan produk dalam bentuk jasa.
Perencana produk harus memikirkan produk pada 3 tingkat:
1) Produk Inti
Jasa untuk memecahkan masalah atau manfaat inti yang
dicari konsumen, ketika membeli suatu produk. Hal ini
didasarkan pada pertanyaan: “Apa yang sebenarnya dibeli oleh
pembeli?”. Ketika merancang produk, mula-mula pemasar
harus mendefinisikan inti, manfaat penyelesaian masalah atau
jasa yang dicari konsumen.
2) Produk Aktual
Bagian dari produk, yang meliputi tingkat mutu, fitur
produk, sifat, rancangan/desain, nama merek dan pengemasan
dan sifat lain yang digabungkan untuk memberikan manfaat
produk inti.
3) Produk Tambahan
Tambahan servis/pelayanan dan manfaat bagi konsumen
yang diberikan di sekitar produk inti dan produk aktual.

a. Klasifikasi produk
Secara tradisional, pemasar mengklasifikasikan produk
berdasarkan ciri-cirinya: daya tahan, wujud dan penggunanya
(konsumen atau industri). Setiap jenis produk memiliki
strategi bauran pemasaran yang sesuai. Menurut Philip Kotler
(2006) pemasar mengklasifikasikan produk ke dalam 3
golongan yaitu:

107
 Daya tahan dan wujud. Berdasarkan daya tahan dan wujud,
produk dapat diklasifikasikan kedalam 3 kelompok yaitu :
Barang tahan lama (durable goods); merupakan barang yang
berwujud yang biasanya tetap bertahan walaupun sudah
digunakan berkali-kali. Contohnya adalah peralatan
mesin dan pakaian. Produk tahan lama biasanya
memerlukan penjualan dan pelayanan yang lebih pribadi,
mempunyai marjin yang lebih tinggi dan memerlukan
lebih banyak garansi dari penjual.
Barang yang tidak tahan lama (nondurable goods);
merupakan barang yang tidak tahan lama adalah barang
berwujud yang biasanya dikonsumsi dalam satu atau
beberapa kali penggunaan. Contohnya adalah sabun dan
bir karena barang-barang ini dikonsumsi dengan cepat
dan sering dibeli, strategi yang tepat adalah
menyediakannya di berbagai lokasi, hanya mengenakan
marjin kecil dan memasang iklan besar-besaran guna
memancing orang mencobanya.
Jasa (service); merupakan produk-produk yang tidak
berwujud tidak terpisahkan dan tidak terpisahkan dan
tidak mudah habis. Akibatnya produk ini biasanya
memerlukan pengendalian mutu, kredibilitas pemasok
dan kemampuan penyesuaian yang lebih tinggi.
Contohnya mencangkup pemotongan rambut dan
perbaikan barang.
Produk industri. Produk industri dapat diklasifikasikan
berdasarkan cara barang itu memasuki proses industri dan
harga relatifnya. Produk industri dapat dibedakan tiga yaitu:
Bahan baku dan suku cadang (materials and parts). Yaitu
barang-barang yang seluruhnya memasuki produk yang
dihasilkan tersebut. Barang-barang itu terbagi menjadi
dua kelompok: Bahan mentah dan bahan baku dan suku
cadang yang diproduksi.

108
 Barang modal (capital items). Yaitu barang-barang tahan
lama yang memudahkan pengembangan atau
pengolahan produk jadi. Barang modal meliputi dua
kelompok yaitu: instalasi dan peralatan.
Perlengkapan dan jasa bisnis. Yaitu barang dan jasa tidak
tahan lama yang membantu pengembangan dan atau
pengelolaan produk akhir.
Produk konsumen. Produk yang termasuk barang konsumsi
diklasifikasikan kedalam 4 (empat) kelompok yaitu :
Produk kemudahan (converience products). Yaitu barang-
barang yang biasanya sering dibeli konsumen segera,
seketika, hanya sedikit membanding-bandingkan dan
usaha membelinya minimal, meliputi:
Produk kebutuhan pokok: produk yang dibeli konsumen
secara teratur
Produk impuls: produk yang dibeli dengan sedikit
perencanaan atau usaha untuk mencari
Produk keadaan darurat: produk yang dibeli ketika
konsumen membutuhkan
Contohnya: sampo dan sabun mandi
Produk belanja (shopping products). Yaitu barang-barang
yang biasanya dibandingkan berdasarkan kesesuaian,
kualitas, harga dan gaya dalam proses pemilihan dan
pembeliannya. meliputi:
Produk homogen: produk yang mempunyai mutu sama,
tetapi harganya cukup berbeda.
Produk heterogen: produk yang mana konsumen
memandang sifat produk lebih penting dari harga.
Contohnya: pakaian dan peralatan rumah tangga.
Produk Khusus (speciality products). Yaitu produk dengan
karakteristik unit dan atau identifikasi merek yang untuk
sekelompok pembeli yang cukup besar

109
 bersedia melakukan usaha khusus untuk membelinya.
Contohnya: mobil dan HP
Produk yang tidak dicari (unsought products). Yaitu barang-
barang yang tidak diketahui konsumen atau biasanya
mereka tidak terpikir untuk membelinya. Contohnya:
asuransi jiwa.

Atribut produk
Menurut Philip Kotler dan Gary Armstrong (2008)
mendefinisikan atribut produk sebagai berikut: ”Atribut
produk adalah pengembangan suatu produk atau jasa
melibatkan manfaat yang akan ditawarkan produk atau jasa
tersebut”. Manfaat-manfaat tersebut kemudian
dikomunikasikan dan disampaikan melalui atribut-atribut
produk atau yang dikenal dengan indikator atribut produk,
seperti:
Kualitas produk. Kualitas produk adalah Karakteristik produk
atau jasa yang bergantung pada kemampuannya untuk
memuaskan kebutuhan pelanggan yang dinyatakan atau
diimplikasikan.
Fitur produk. Sebuah produk dapat ditawarkan dalam beragam
fitur. Model dasar, model tanpa tambahan apa pun,
merupakan titik awal. Perusahaan dapat menciptakan
tingkat model yang lebih tinggi dengan menambahkan lebih
banyak fitur. Fitur adalah sarana kompetitif untuk
mendiferensiasikan produk perusahaan dari produk
pesaing.
Gaya dan desain. Cara untuk menambah nilai pelanggan
adalah nilai melalui gaya dan desain produk yang berbeda.
Desain adalah konsep yang lebih besar dari pada gaya. Gaya
hanya menggambarkan penampilan produk.
Merek. Merek adalah Nama, istilah, tanda, lambang, atau
desain, atau kombinasi dari semua ini yang memperlihatkan

110
 identitas produk atau jasa dari satu penjual atau
sekelompok penjual dan membedakan produk itu dari
produk pesaing.
Kemasan. Kemasan melibatkan perancangan dan produksi
wadah atau pembungkus untuk sebuah produk. Pada
dasarnya, fungsi utama kemasan adalah penyimpanan dan
melindungi produk.
Pelabelan. Label mempunyai beberapa fungsi, setidaknya, label
menunjukkan produk atau merek, seperti nama sunkist
yang tercantum pada jeruk. Label juga bisa menggambarkan
beberapa hal tentang produk siapa yang membuatnya,
dimana produk itu dibuat, kapan produk itu dibuat,
kandungannya, cara pemakaiannya, dan bagaimana
menggunakan produk itu dengan aman. Terakhir, label bisa
membantu mempromosikan produk dan mendukung
positioningnya.
Pelayanan pendukung produk. Pelayanan pelanggan adalah
elemen dalam strategi produk. Penawaran perusahaan
biasanya meliputi beberapa pelayanan pendukung, yang
bisa menjadi bagian kecil atau bagian besar dari
keseluruhan penawaran.

c. Pengertian produk mix dan produk line

Produk mix (bauran produk) adalah seluruh barang yang
ditawarkan untuk dijual kepada konsumen oleh perusahaan.
Produk line (lini produk) adalah sekelompok barang-barang
yang prinsipnya mempunyai fungsi yang sama dan memiliki
karakteristik bentuk yang sama. Bauran produk lebih banyak
membicarakan tentang kombinasi berbagai produk yang
dihasilkan oleh suatu perusahaan untuk dapat menarik minat
dan mendapatkan pelanggan setia dari produk yang dihasilkan.

111
 Harga (Price)
Dalam bauran pemasaran (marketing mix) harga merupakan
faktor penting dalam menentukan ranah pemasaran yang
dialokasikan oleh sebuah perusahaan. Dari keempat faktor yang
menentukan marketing mix, harga merupakan satu-satunya unsur
yang memberikan pemasukan atau pendapatan bagi perusahaan.
Menurut B. Swastha, harga dapat didefinisikan sebagai
sejumlah uang (ditambah beberapa barang kalau mungkin) yang
dibutuhkan untuk mendapatkan sebuah kombinasi dari barang
beserta pelayanannya.
Dari pengertian harga tersebut dapat ditarik kesimpulan bahwa
harga adalah nilai suatu barang atau jasa yang diukur dengan
sejumlah uang. Demi mendapatkan sebuah barang atau jasa yang
diinginkannya seorang konsumen harus rela membayar sejumlah
uang. Hal ini juga harus diperhatikan oleh perusahaan, jika
perusahaan menetapkan harga yang tinggi dengan maksud untuk
menjadikan barang atau jasa produksinya dalam kategori luxuries,
maka harga yang semakin tinggi dapat menjadikan barang itu akan
semakin dicari konsumen, akan tetapi akan berbeda jika bidikan
barang yang digunakan untuk umum maka harga yang harus
digunakan pun menyesuaikan dengan kemampuan pasar.
a. Tujuan penetapan harga
Catur dalam bukunya menyebutkan ada empat tujuan
utama yang dapat diraih perusahaan melalui kebijakan harga,
yaitu:
Bertahan hidup
Jika perusahaan menghadapi persaingan yang gencar,
kapasitas produk yang berlebih, atau terus perubahan
keinginan konsumen, maka perusahaan dapat menetapkan
harga jual yang rendah agar pabrik dapat terus berproduksi
dan persediaan bisa berputar. Perusahaan- perusahaan ini
akan mampu bertahan hidup dalam bisnisnya sepanjang
harga jualnya dapat menutup biaya variable saja.

112
 Memaksimalisasi laba jangka pendek
Kebanyakan perusahaan akan menentukan harga pada
tingkat yang nantinya akan menghasilkan keuntungan
setinggi-tingginya. Mereka memperkirakan bahwa
permintaan dan biaya ada hubungannya dengan tingkat
harga sehingga menetapkan tingkat harga tertentu untuk
memperoleh keuntungan maksimal dan arus kas. Dalam hal
ini, perusahaan lebih menenkankan keuntungan jangka
pendek.
Unggul dalam bagian pasar
Perusahaan – perusahaan lain juga berusaha meraih
pasar yang dominan. Perusahaan yang memiliki bagian
pasar yang dominan akan menikmati struktur biaya yang
rendah dan keuntungan jangka panjang yang tinggi.
Perusahaan – perusahaan ini berusaha keras agar mendapat
bagian pasar terbesar dengan cara menurunkan harga jual
serendah mungkin.
Unggul dalam kualitas produk
Suatu perusahaan mungkin berkeinginan menjadi
pemimpin dalam hal kualitas produk di pasarnya.
Umumnya, perusahaan ini menetapkan harga jual yang
lebih tinggi agar bisa menutup biaya penelitian dan
pengembangan dan biaya-biaya untuk menghasilkan mutu
produk yang tinggi.

b. Strategi harga
Harga merupakan salah satu komponen dalam marketing
mix sebagai salah satu komponen yang penting, maka sebuah
perusahaan harus dapat menentukan strategi harga yang tepat
bagi produk yang diproduksinya. Hal ini dilakukan untuk
menghindari kesalahan dalam menentukan harga produk.
Karena kesalahan dalam menentukan harga produk dapat

113
 mengakibatkan produk itu semakin tidak laku atau bahkan
tidak diperbolehkan untuk produksi lagi.
Dalam menentukan strategi harga atas suatu produk, harus
dipertimbangkan produksi produk di pasar persaingan, dan
juga siklus kehidupan produk tersebut. Produk lain yang
mempunyai target pasar sama dengan market leader-nya tentu
tidak akan bisa menyaingi harga standar terendah dari market
leder, karena jika produk nomor dua itu mematok harga sama
dengan yang dilakukan market leader, konsumen lebih memilih
merk yang menjadi market leader.

c. Metode-metode penetapan harga

Perusahaan – perusahaan menentukan harga dasar mereka
dan kemudian mengubahnya untuk memenuhi faktor-faktor
yang selalu berubah dalam lingkungannya. Metode penetapan
harga yang didasarkan pada biaya yang paling sederhana
adalah cost-plus pricing dan mark up pricing method.
Metode cost-plus pricing. Pada metode ini, produsen/
penjual akan menentukan harga jual untuk satu unit barang
ditambah suatu jumlah tertentu untuk menutup laba yang
diinginkan. Laba yang diinginkan dalam konsep ini disebut
margin.

Harga Jual = Biaya Total + Margin

Metode mark up pricing. Metode mark up pricing ini hampir
sama dengan metode cost-plus pricing. Hanya saja metode
mark up pricing ini lebih cocok digunakan untuk
pedagang/penjual, sedangkan metode cost-plus pricing
cocok digunakan oleh produsen. Berdasarkan metode ini,
penjual/pedagang menentukan harga jualnya dengan cara
menambah harga jual produk dengan sejumlah mark up.

114
 Mark up sendiri merupakan kelebihan harga jual di atas
harga belinya. Dalam menentukan mark up juga perlu
diperhatikan biaya penjualan, biaya penelitian, dan biaya
lainnya karena biaya-biaya tersebut Masuk dalam mark up.
Harga Jual = Harga Beli + Mark Up
Metode Harga Break Even (Break-even pricing). Penetapan
dengan metode ini artinya harga jual produk adalah sama
besarnya dengan biaya yang dikeluarkan untuk membuat
produk. Suatu keadaan dikatakan break even penghasilan
yang diterima adalah sama dengan total biaya yang
dikeluarkan. Berdasarkan metode ini, perusahaan dikatakan
memperoleh laba jika jumlah penjualannya bisa melebihi di
atas titik break even. Dalam metode ini produsen harus
mempunyai anggapan–anggapan terhadap suatu kondisi
agar produksinya tidak mengalami kesalahan.
Penetapan Harga dalam Hubungan dengan Pasar. Dalam
metode ini harga tidak ditentukan berdasarkan biaya
produksi, tetapi justru harga yang menentukan biaya bagi
perusahaan. Harga atas suatu barang ditentukan dari
melihat harga barang produksi lain yang ada di pasaran.
Perusahaan akan menentukan harga sama dengan
perusahaan lain, lebih tinggi atau bahkan lebih rendah dari
harga pesaingnya.

Promosi (Promotion)
Promosi merupakan salah satu variabel marketing mix yang
sangat penting yang dilakukan untuk membuka pangsa pasar yang
baru atau memperluas jaringan pemasaran. Sebagaimana Hurriyati
mengatakan, promosi merupakan aktivitas pemasaran yang berusaha
menyebarkan informasi, mempengaruhi/membujuk atau mengingat-
kan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia

115
menerima, membeli dan loyal pada produk yang ditawarkan
perusahaan yang bersangkutan.
Dalam pemasaran modern, produsen bukan saja bertanggung
jawab menciptakan produk yang menarik akan tetapi produsen
harus juga dapat berkomunikasi dengan konsumennya yang
diharapkan nanti bisa menjadi konsumen tetap. Dalam hal ini
diperlukan yang namanya komunikasi pemasaran. Dengan adanya
komunikasi pemasaran, seorang produsen tidak akan kehilangan
pangsa pasarnya sehingga dapat meningkatkan volume penjualan
barang produksinya. Menurut Kotler, ada tiga tingkatan tanggapan
khalayak sasaran atas informasi pemasaran yang disampaikan para
komunikator pemasaran. Ketiga tingkatan tersebut adalah afektif,
kognitif, dan keperilakuan.
Seperti halnya dengan unsur bauran pemasaran yang lain,
promosi juga mempunyai kombinasi dalam menunjang pemasaran
suatu produk atau jasa. Dalam hal ini kombinasi unsur promosi lebih
dikenal dengan promotional mix atau bauran promosi yang meliputi
periklanan, personal selling, publisitas dan promosi penjualan.
a. Periklanan. Periklanan merupakan bentuk presentasi dalam
promosi non pribadi tentang ide, barang dan jasa yang dibayar
oleh sponsor tertentu. Adapun fungsi-fungsi periklanan adalah
sebagai berikut:
Memberikan informasi.
Membujuk atau mempengaruhi
Menciptakan kesan (image)
Memuaskan keinginan
Periklanan merupakan alat komunikasi

Personal Selling. Personal selling merupakan presentasi lisan dan

percakapan dengan satu calon pembeli atau lebih yang
ditujukan untuk menciptakan penjualan. Fungsi dari tenaga
penjualan adalah:
Mengadakan analisa pasar

116
 Menentukan komunikasi
Memajukan langganan
Memperhatikan langganan
Mengatasi masalah
Mengatur waktu
Mengalokasi sumber-sumber
Meningkatkan kemampuan diri

Publisitas. Publisitas merupakan pemberitahuan secara komersial

di media Massa atau sponsor secara non pribadi dengan tujuan
untuk mendorong permintaan atas produk, jasa, atau ide
perusahaan. Sofyan Assauri memandang tentang sifat - sifat
yang terdapat pada publisitas dalam buku “Manajemen
Pemasaran Dasar, Konsep dan Strategi adalah [22]:
1) Tingkat kebenaran atau kepercayaan yang tinggi Pemberian
publisitas yang diberikan pada masyarakat
dianggap sebagai suatu yang benar atau lebih dipercaya
daripada bila berita tersebut dikeluarkan dengan sponsor
dari penjualan sebagai bertanya tidak memihak.
2) Mendramatisir
Seperti advantasi, publisitas juga mempunyai
kemampuan untuk menggambar produk atau jasa
perusahaan dalam bentuk cerita yang jelas. Oleh karena itu
perusahaan harus dapat berusaha mempengaruhi para
konsumen untuk dapat menciptakan permintaan atau
produknya, yang merupakan salah satu bauran pemasaran
secara keseluruhan dan dikendalikan dengan baik akan
dapat meningkatkan penjualan dan market share.

Promosi penjualan. Promosi penjualan merupakan kegiatan

pemasaran selain periklanan, personal selling, dan publisitas
yang mendorong pembelian barang oleh konsumen. Kegiatan
promosi penjualan di antaranya pameran, peragaan,

117
 demonstrasi, pembelian contoh (product sampling), kupon atau
nota, hadiah, kupon berhadiah, undian dan sebagainya

Adapun fungsi dan tujuan promosi antara lain:

a. Fungsi Promosi. Ada beberapa fungsi yang terdapat dalam
promosi yaitu :
Mencari dan mendapatkan perhatian dari calon pembeli.
Perhatian calon pembeli harus diperoleh, karena merupakan
titik awal proses pengambilan keputusan di dalam membeli
suatu barang dan jasa.
Menciptakan dan menumbuhkan interest pada diri calon
pembeli. Perhatian yang sudah diberikan oleh seseorang
mungkin akan dilanjutkan pada tahap berikutnya atau
mungkin berhenti. Yang dimaksudkan dengan tahap
berikutnya ini adalah timbulnya rasa tertarik dan rasa
tertarik ini yang akan menjadi fungsi utama promosi.
Pengembangan rasa ingin tahu (desire) calon pembeli untuk
memiliki barang yang ditawarkan. Hal ini merupakan
kelanjutan dari tahap sebelumnya. Setelah seseorang
tertarik pada sesuatu, maka timbul rasa ingin memilikinya.
Bagi calon pembeli merasa mampu (dalam hal harga, cara
pemakaiannya, dan sebagainya), maka rasa ingin
memilikinya ini semakin besar dan diikuti oleh suatu
keputusan untuk membeli.

Tujuan Promosi. Ada beberapa tujuan yang terdapat dalam

promosi yaitu:
Menginformasikan, maksudnya adalah menginformasikan
pasar tentang produk baru, mengemukakan manfaat baru
sebuah produk, menginformasikan pasar tentang perubahan
harga, menjelaskan bagaimana produk bekerja,
menggambarkan jasa yang tersedia, memperbaiki kesan

118
 yang salah, mengurangi ketakutan pembeli, membangun
citra perusahaan.
Membujuk, maksudnya mengubah persepsi mengenai atribut
produk agar diterima pembeli.
Mengingatkan, maksudnya agar produk tetap diingat pembeli
sepanjang masa, mempertahankan kesadaran akan produk
yang paling mendapat perhatian.

Setelah diadakan Promosi diharapkan audiens, yaitu adanya

pembelian dan kepuasan yang tinggi. Pembelian adalah akhir dari
proses komunikasi. Pembeli juga memiliki keterikatan yang tinggi
dengan produk yang dikonsumsinya.

Tempat / Distribusi (Place)

Dalam kombinasi bauran pemasaran yang mencakup empat
komponen pemasaran salah satunya adalah unsur tempat atau dalam
beberapa buku banyak disebutkan sebagai aspek distribusi. Hurriyati
menjelaskan untuk produk industri manufaktur place diartikan
sebagai saluran distribusi, sedangkan untuk produksi jasa place
diartikan sebagai tempat pelayanan jasa.
Dalam perekonomian sekarang ini, produsen tidak langsung
menjual hasil produksinya ke konsumen. Akan tetapi dalam
mengembangkan pangsa pasar, produsen banyak melalui tahapan
perantara untuk memasarkan hasil produksinya.
Beberapa perantara seperti pedagang besar dan pengecer yang
membeli dan menjual kembali barang dagangannya disebut
pedagang perantara. Selain perantara-perantara itu ada perantara
lain guna menunjang pemasaran suatu produk diantaranya makelar,
agen penjualan, dan lain sebagainya.
Willian J. Stanto (1986) membagi gambaran umum mengenai
saluran distribusi yang paling banyak digunakan untuk barang hasil
produksi buat konsumen atau pemakai industri antara lain [13]:
a. Saluran Distribusi untuk barang konsumsi. Perantara yang
melakukan fungsi penyaluran barang dari tangan konsumen ke

119
 tangan konsumen akhir ada tiga macam, yaitu agen, pedagang
besar dan pengecer. Ada lima macam kombinasi saluran
distribusi barang konsumsi.
Produsen => Konsumen
Merupakan saluran distribusi paling pendek dan sederhana
untuk arang konsumen tanpa campur tangan perantara.
Produsen => Pengecer => Konsumen
Dalam saluran distribusi ini, perusahaan pengecer besar
membeli langsung dari produsen industri.
Produsen => Pedagang besar => Pengecer => Konsumen
Disebut juga saluran tradisional karena beribu-ribu
pengecer kecil dan produsen industri kecil menganggap
saluran ini sebagai saluran paling ekonomis. Dalam saluran
distribusi semacam ini, produsen hanya melayani penjualan
dalam jumlah besar kepada penjual besar saja dan tidak
menjual kepada pengecer. Pembelian oleh pengecer dilayani
oleh pedagang besar, dan pembelian oleh konsumen
dilayani oleh pengecer saja.
Produsen => Agen => Pengecer => Konsumen
Dari pada menggunakan pedagang pasar, produsen banyak
menggunakan agen, makelar atau agen perantara lain untuk
mencapai pasar eceran, khususnya perusahaan besar
pengecer. Dalam saluran ini, produsen menggunakan agen
sebagai perantara untuk menyalurkan barangnya kepada
pedagang besar yang kemudian menjualnya kepada
pengecer. Agen yang terlibat dalam saluran distribusi ini
terutama agen penjualan.
Produsen => Agen => Pedagang besar => Pengecer =>
Konsumen
Dalam saluran distribusi ini, untuk dapat mencapai
pengeceran kecil, produsen juga menggunakan perantara
yaitu agen yang menghubungi pedagang besar yang menjual
kepada pengecer kecil.

120
 b. Saluran Distribusi untuk barang produksi. Ada empat macam
kombinasi saluran pemasaran untuk kelompok barang industri.
Produsen => Pemakai Industri
Saluran distribusi langsung/hubungan langsung ini
menyalurkan produksi industri dengan nilai dolar lebih
besar dibandingkan dengan saluran distribusi lain.
Produsen => Distributor Industri => Pemakai
Saluran distribusi menggunakan satu perantara distributor
industri. Produsen peralatan aksesoris kecil kerap kali
memasuki pasaran mereka.
Produsen => Agen => Pemakai
Saluran distribusi ini dapat dipakai oleh perusahaan dengan
pertimbangan bahwa unit penjualannya terlalu kecil untuk
dijual secara langsung. Selain itu faktor penyimpanan pada
penyalur perlu dipertimbangkan pula, sehingga agen
memegang peran penting dalam penyimpanan barang.
Perusahaan yang hendak memasarkan produk baru atau
hendak memasuki pasaran baru lebih suka menggunakan
agen dari pada tenaga penjual
Produsen => Agen => Distributor Industri => Pemakai
Pada umumnya saluran distribusi semacam ini dipakai oleh
produsen yang memiliki departemen pemasaran. Juga
perusahaan yang ingin memperkenalkan barang baru atau
ingin memasuki daerah pemasaran baru. Cara ini dipakai
dalam keadaan produsen tidak menjual maupun menjual
lewat agen langsung kepada pemakai industri.

Saluran distribusi pada dasarnya merupakan sistem perilaku

yang kompleks karena di dalamnya terjadi interaksi antara manusia
dan perusahaan untuk mencapai tujuan pribadi dan tujuan
perusahaan. Oleh karenanya saluran distribusi inipun tidak tetap,
tetapi dapat berubah sesuai dengan perubahan sistem.

121
 Penentuan lokasi untuk pemasaran juga mempengaruhi jumlah
volume penjualan produk yang dihasilkan sebuah perusahaan. Oleh
karenanya, sebuah perusahaan akan mencari lokasi yang strategis
untuk digunakan sebagai lokasi produksi maupun lokasi
distribusinya. Jika berdasarkan penelitian pasar, telah diketahui
daerah-daerah potensial sebagai tempat produk yang dihasilkan
perusahaan, maka yang terpenting adalah menentukan daerah-
daerah strategis tempat para perantara membantu menyalurkan
barang hingga sampai ke tangan konsumen.

Strategi Bauran Pemasaran 7 P

Gambar 7.1. Bauran Pemasaran 7 P

Sumber: https://brankaseverest.wordpress.com

Penambahan unsur bauran pemasaran jasa dilakukan karena

jasa memiliki karakteristik yang berbeda dengan produk, yaitu tidak
berwujud (intangibility), tidak dapat dipisahkan (inspirability),
berubah-ubah (variability), mudah lenyap (perishability). Seperti
dikemukakan oleh Zeithaml dan Bitner yang dikutip oleh Ratih
Hurriyati (2005) bauran pemasaran jasa terdiri dari 7P yaitu product,
price, promotion, place, people, process dan physical evidence. Perlu
diketahui bahwa unsur 1 sampai dengan 4 adalah sama dengan unsur
bauran pemasaran 4 P [42].

122
 Sarana Fisik
Sarana fisik (Physical Evidence), merupakan hal nyata yang
turut mempengaruhi keputusan konsumen untuk membeli dan
menggunakan produk atau jasa yang ditawarkan. Unsur yang
termasuk dalam sarana fisik antara lain lingkungan atau bangunan
fisik, peralatan, perlengkapan, logo, warna dan barang-barang
lainnya. Lingkungan disini merupakan lingkungan dimana layanan
diberikan. Yang perlu diperhatikan dari lingkungan adalah:
Fasilitas yang diberikan, misalnya furnitur yang digunakan
Layout ruangan
Papan nama
Desain interior
Kondisi lingkungan yang meliputi suhu, tingkat kebisingan

Orang (People)
Orang adalah semua pelaku yang memainkan peranan penting
dalam penyajian jasa sehingga dapat mempengaruhi persepsi
pembeli. Elemen dari orang adalah pegawai perusahaan, konsumen,
dan konsumen lain. Semua sikap dan tindakan karyawan, cara
berpakaian karyawan dan penampilan karyawan memiliki pengaruh
terhadap keberhasilan penyampaian jasa. Sumber daya manusia
adalah orang yang berinteraksi terhadap pelanggan. Hal yang perlu
diperhatikan untuk ini adalah:
Rekrutmen dan pelatihan
Seragam
Cara berkomunikasi dengan pelanggan
Sistem antrean
Bagaimana menghadapi komplain

Proses (Process)
Proses adalah semua prosedur aktual, mekanisme, dan aliran
aktivitas yang digunakan untuk menyampaikan jasa. Elemen proses
ini memiliki arti sesuatu untuk menyampaikan jasa. Proses dalam

123
jasa merupakan faktor utama dalam bauran pemasaran jasa seperti
pelanggan jasa akan senang merasakan sistem penyerahan jasa
sebagai bagian jasa itu sendiri. Hal yang perlu diperhatikan dari
proses adalah:
Standarisasi proses
Memonitor performa layanan yang diberikan
Analisa dan pengelolaan sumber daya
Melakukan proses sesuai dengan standar terbaik

124
 BAB VIII
SIKLUS HIDUP PRODUK

Definisi Siklus Hidup Produk

Siklus hidup produk adalah suatu konsep penting yang
memberikan pemahaman tentang dinamika kompetitif suatu produk.
Seperti halnya dengan manusia, suatu produk juga memiliki siklus
atau daur hidup. Siklus Hidup Produk (Product Life Cycle)
merupakan suatu grafik yang menggambarkan riwayat produk sejak
diperkenalkan ke pasar sampai dengan ditarik dari pasar karena
mampu memberikan pemahaman yang mendalam mengenai
dinamika bersaing suatu produk. Konsep ini dipopulerkan oleh levitt
tahun 1978 yang kemudian penggunaannya dikembangkan dan
diperluas oleh para ahli lainnya.

Tahapan dalam Siklus Hidup Produk

Ada berbagai pendapatan mengenai tahap – tahap yang ada
dalam Siklus Hidup Produk suatu produk. Ada yang
menggolongkannya menjadi introduction, growth, maturity, decline
dan termination. Sementara itu ada pula yang menyatakan bahwa
keseluruhan tahap–tahap Siklus Hidup Produk terdiri dari
introduction (pioneering), rapid growth (market acceptance), slow
growth (turbulance), maturity (saturation), dan decline
(obsolescence).
Selain itu ada juga pendapat yang mengkategorikannya ke
dalam tahap introduction, growth, maturity, saturation, dan decline.
Meskipun demikian pada umumnya yang digunakan adalah
penggolongan ke dalam empat tahap, yaitu introduction, growth,

125
maturity dan decline. Menurut Basu Swastha (1984), daur hidup
produk itu di bagi menjadi empat tahap, yaitu [28] :

Gambar 8.1 Siklus Hidup Produk

Sumber: https://kuliahmarket.wordpress.com

Tahap Perkenalan (Introduction)

Pada tahap ini, barang mulai dipasarkan dalam jumlah yang
besar walaupun volume penjualannya belum tinggi. Ciri-ciri umum
tahap ini adalah penjualan yang masih rendah, volume pasar
berkembang lambat (karena tingginya market resistance), persaingan
yang masih relatif kecil, tingkat kegagalan relatif tinggi, masih
banyak dilakukan modifikasi produk dalam pengujian dan
pengembangannya (karena problem yang timbul tidak seperti yang
diramalkan dan mungkin pula disebabkan pemahaman yang keliru
tentang pasar), biaya produksi dan pemasaran sangat tinggi, serta
distribusi yang masih terbatas.
Permintaan dalam tahap ini datang dari core market, yaitu
konsumen yang mempunyai dana berlebih dan mencari produk yang
benar-benar diinginkannya. Oleh karena harga produk baru biasanya

126
tinggi (karena belum diproduksi secara massal, secara efisien, dan
untuk menutup biaya riset dan pengembangan serta biaya promosi),
maka konsumen seperti inilah yang dituju oleh produsen. Laba
masih sangat rendah (bahkan merugi) kerana besarnya biaya
pemasaran (terutama promosi) dan biaya lainnya sementara
penjualan masih rendah.
Pada tahap ini promosi difokuskan pada usaha membangun
permintaan awal (primary demand) yaitu permintaan pada kelas
produk (product class), bukan pada merek produk. Produk baru juga
biasanya menimbulkan masalah distribusi, karena seringkali
wholesaler dan retailer tidak bersedia menanggung risiko untuk
menjual produk baru. Dengan demikian, biaya promosi menjadi
sangat tinggi karena selain ditujukan untuk menginformasikan
konsumen akhir tentang keberadaan produk, juga untuk menarik
minat distributor.

Tahap Pertumbuhan (Growth)

Dalam tahap pertumbuhan ini, penjualan dan laba akan
meningkat dengan cepat. Karena permintaan sudah sangat
meningkat dan masyarakat sudah mengenal barang bersangkutan,
maka usaha promosi yang dilakukan oleh perusahaan tidak seagresif
tahap sebelumnya. Di sini pesaing sudah mulai memasuki pasar
sehingga persaingan menjadi lebih ketat. Cara lain yang dapat
dilakukan untuk memperluas dan meningkatkan distribusinya
adalah dengan menurunkan harga jualnya. Tahap ini sendiri dapat
dibedakan menjadi dua kelompok, yaitu:
a. Rapid Growth
Tahap rapid growth ini ditandai dengan melonjaknya tingkat
penjualan perusahaan dengan cepat karena produk telah
diterima dan diminta oleh pasar. Tidak semua produk baru
dapat mencapai tahap ini, bahkan tidak sedikit produk baru
yang gagal di tahap awal. Namun jika produk baru itu berhasil,
sesuai dengan kebutuhan konsumen, maka keadaan

127
 ini akan menarik pesaing untuk memasuki industri tersebut
dengan produk tiruan. Oleh karena itu, penyesuaian produk
seringkali dilakukan pertama kali di tahap ini Seiring dengan
meningkatnya penjualan, laba juga meningkat karena biaya
produk menjadi murah akibat efisiensi produksi dan kurva
pengalaman (learning curve). Di samping itu biaya promosi
juga dibebankan pada volume yang lebih besar. Sedangkan
untuk distribusi, akan semakin banyak outlet yang diperlukan,
sehingga penambahan retailer akan menjadi kebutuhan
perusahaan. Pada tahap ini outlet akan mudah didapat oleh
perusahaan karena banyak retailer yang tertarik dengan
keuntungan dari kesuksesan produk baru ini. Namun situasi ini
juga dipengaruhi oleh intensitas persaingan. Semakin kuat
intensitasnya, maka para retailer tidak akan mampu menangani
setiap lini produk yang ditawarkan kepada mereka.
b. Slow Growth
Pada tahap ini penjualan masih meningkat, namun dengan
pertumbuhan yang semakin menurun. Sebagian besar pasar
telah dijangkau, karena produk perusahaan telah digunakan
oleh mayoritas konsumen. Situasi ini akan menyebabkan
perusahaan mulai memperbarui produknya agar dapat
mempertahankan penjualannya. Pada umumnya dilakukan
usaha modifikasi produk dengan menyempurnakan model
(style improvement) guna memantapkan posisi produknya di
pasar. Laba akan semakin sulit diperoleh perusahaan dan
penyalur karena persaingan harga akan cenderung
menyebabkan penurunan harga. Pesaing semakin banyak yang
keluar dari pasar disebabkan oleh semakin berkurangnya
keuntungan/daya tarik industri.

Tahap Kedewasaan (Maturity)

Pada tahap kedewasaan ini kita dapat melihat bahwa penjualan
masih meningkat dan pada tahap berikutnya tetap. Tahap ini

128
ditandai dengan tercapainya titik tertinggi dalam penjualan
perusahaan. Normalnya tahap ini merupakan tahap terlama dalam
PLC. Hal ini disebabkan pada tahap ini pemenuhan inti kebutuhan
oleh produk yang bersangkutan tetap ada. Sebagian besar produk
yang ada saat ini berada dalam tahap ini, karena itu sebagian besar
strategi pemasaran ditujukan untuk produk-produk dalam tahap ini.
Strategi pemasaran kreatif yang digunakan untuk memperpanjang
daur hidup suatu produk disebut innovative maturity.
Penjualan dalam tahap ini sangat sensitif terhadap perubahan
perekonomian. Pasar semakin tersegmentasi, sehingga untuk
masing-masing segmen diperlukan promosi yang berbeda dengan
lainnya. Umumnya tahap ini terdiri dari tiga tingkatan. Tingkat
pertama disebut growth maturity, yaitu pertumbuhan penjualan
mulai berkurang yang disebabkan oleh dewasanya distribusi. Tidak
ada lagi saluran distribusi baru yang bisa ditambah. Dalam tingkat
kedua, stable maturity, penjualan menjadi mendatar yang disebabkan
oleh jenuhnya pasar. Sebagian konsumen potensial telah mencoba
produk baru yang ditawarkan perusahaan. Pada tingkat ketiga,
decaying maturity, penjualan mulai menurun dan konsumen mulai
bergerak ke produk lain atau produk substitusi.
Menurunnya laju pertumbuhan penjualan mengakibatkan
kelebihan kapasitas dalam industri. Hal ini kemudian menyebabkan
persaingan menjadi sangat ketat dan intensif. Para pesaing akan lebih
sering menurunkan harga, memberikan diskon besar-besaran
ataupun mengobral produknya.
Harga akan semakin turun, penjualan tukar tambah mulai
mendominasi, dan berbagai upaya dilakukan untuk mengikat
pembeli dan penyalur. Dana riset dan pengembangan ditambah
untuk menemukan produk baru. Semuanya ini akhirnya
menyebabkan semakin menyusutnya laba. Pada tahap ini tidak ada
celah lagi yang bisa dimasuki pendatang baru. Pesaing yang lemah
akan tersingkir dari pasar, dan secara berangsur-angsur industri
hanya akan terdiri dari perusahaan yang mapan.

129
 Distribusi fisik menjadi semakin kompleks dan mahal. Produk
sangat banyak tersedia di pasar. Jumlah outlet yang menjual produk
perusahaan juga bervariasi sehingga akan memakan waktu dan biaya
untuk memastikan bahwa tiap outlet telah memiliki produk terbaru
perusahaan, mempunyai suku cadang yang cukup untuk reparasi
produk sekarang, dan melakukan penjualan tukar tambah untuk
produk yang lama. Faktor ini mendorong usaha promosi diubah dari
periklanan ke personal selling dan sales promotion yang ditujukan
kepada distributor.

Tahap Kemunduran (Decline)

Hampir semua jenis barang yang dihasilkan oleh perusahaan
selalu mengalami kekunoan atau keusangan dan harus di ganti
dengan barang yang baru. Dalam tahap ini, barang baru harus sudah
dipasarkan untuk menggantikan barang lama yang sudah kuno.
Meskipun jumlah pesaing sudah berkurang tetapi pengawasan biaya
menjadi sangat penting karena permintaan sudah jauh menurun.
Penurunan penjualan ini disebabkan oleh faktor-faktor seperti
perubahan selera pasar, produk substitusi diterima konsumen (baik
dan dalam negeri maupun dan luar negeri), dan perubahan
teknologi. Perusahaan akan mengeksploitasi produknya sebelum
memutuskan untuk menghapusnya dan jajaran lini produk yang
ditawarkan. Semuanya ini mengakibatkan menghebatnya persaingan
harga, kelebihan kapasitas, dan laba perusahaan menghilang. Namun
produk yang memasuki tahap decline bukan berarti sudah tidak
menguntungkan lagi. Ada kemungkinan justru menguntungkan bagi
perusahaan yang masih bertahan di pasar, karena dapat
memanfaatkan sisa-sisa konsumen yang sudah ditinggalkan pesaing.
Pada tahap ini produk hanya akan memenuhi kebutuhan pasar inti,
sehingga konsumen cenderung spesialis.
Apabila barang yang lama tidak segera ditinggalkan tanpa
mengganti dengan barang baru, maka perusahaan hanya dapat
beroperasi pada pasar tertentu yang sangat terbatas. Alternatif-

130
alternatif yang dapat dilakukan oleh manajemen pada saat penjualan
menurun antara lain:
Memperbarui barang (dalam arti fungsinya).
Meninjau kembali dan memperbaiki program pemasaran serta
program produksinya agar lebih efisien.
Menghilangkan ukuran, warna, dan model yang kurang baik.
Menghilangkan sebagian jenis barang untuk mencapai laba
optimum pada barang yang sudah ada.
Meninggalkan sama sekali barang tersebut.
Menambah investasi agar dapat mendominasi atau menempati
posisi persaingan yang baik.
Mencari pasar baru.
Tetap pada tingkat investasi perusahaan saat ini sampai
ketidakpastian industri dapat diatasi.
Harvesting strategy untuk mewujudkan pengembalian uang tunai
dengan cepat.

131
 BAB IX
PERSEPSI DAN MINAT BELI KONSUMEN

Persepsi Konsumen
Definisi Persepsi
Ada beberapa pengertian persepsi, menurut Depdiknas (2001),
persepsi adalah tanggapan atau temuan gambaran langsung dari
suatu atau temuan gambaran langsung dari suatu serapan seseorang
dalam mengetahui beberapa hal melalui panca indera [43].
Persepsi, menurut Rakhmat Jalaludin (1998) adalah
pengalaman tentang objek, peristiwa, atau hubungan-hubungan yang
diperoleh dengan menyimpulkan informasi dan menafsirkan pesan
[44].
Dikarenakan persepsi bertautan dengan cara mendapatkan
pengetahuan khusus tentang kejadian pada saat tertentu, maka
persepsi terjadi kapan saja stimulus menggerakkan indera. Dalam hal
ini persepsi diartikan sebagai proses mengetahui atau mengenali
obyek dan kejadian obyektif dengan bantuan indera (Chaplin, 2001)
[45].
Sebagai cara pandang, persepsi timbul karena adanya respon
terhadap stimulus. Stimulus yang diterima seseorang sangat
komplek, stimulus masuk ke dalam otak, kemudian diartikan,
ditafsirkan serta diberi makna melalui proses yang rumit baru
kemudian dihasilkan persepsi (Atkinson dan Hilgard, 1991) [46].
Dalam hal ini, persepsi mencakup penerimaan stimulus
(inputs), pengorganisasian stimulus dan penerjemahan atau
penafsiran stimulus yang telah diorganisasi dengan cara yang dapat
mempengaruhi perilaku dan membentuk sikap, sehingga orang

132
dapat cenderung menafsirkan perilaku orang lain sesuai dengan
keadaannya sendiri (Gibson, 1986) [47].
Namun, pada kenyataannya orang benar-benar aktif
mempersepsikan stimuli dan objek di sekitar lingkungan mereka.
Persepsi adalah interpretasi proses dimana konsumen memahami
lingkungan mereka sendiri. Banyak orang percaya bahwa persepsi
adalah pasif atau sebaliknya yang kita lihat dan mendengar apa yang
diluar sana sangat objektif. Dan karena setiap kelompok (segmen)
dan individu memiliki kepercayaan umum dan stereotip yang
berbeda-beda sehingga menimbulkan persepsi terhadap suatu
lingkungan pemasaran juga menjadi beragam. Oleh karena itu,
marketer harus menyadari perbedaan tersebut agar dapat
menyesuaikan pemasaran (yakni iklan, kemasan, harga dll) dengan
persepsi mereka sehingga sesuai dengan segmen yang di inginkan
konsumen.

Definisi Konsumen
Menurut Undang-Undang No. 8 Tahun 1999 Pasal 1 ayat 2
tentang Perlindungan Konsumen, pengertian konsumen adalah
setiap orang pemakai barang dan/ atau jasa yang tersedia di
masyarakat, baik bagi kebutuhan diri sendiri, keluarga, orang lain,
atau mahluk hidup lain dan tidak untuk diperdagangkan [48].
Lebih lanjut, di ilmu ekonomi ada dua jenis konsumen, yakni
konsumen antara dan konsumen akhir. Konsumen antara adalah
distributor, agen dan pengecer. Mereka membeli barang bukan
untuk dipakai, melainkan untuk diperdagangkan Sedangkan
pengguna barang adalah konsumen akhir.
Yang dimaksud di dalam UU PK sebagai konsumen adalah
konsumen akhir. Karena konsumen akhir memperoleh barang
dan/atau jasa bukan untuk dijual kembali, melainkan untuk
digunakan, baik bagi kepentingan dirinya sendiri, keluarga, orang
lain dan makhluk hidup lain.

133
 Menurut Philip Kotler (2000) dalam bukunya “Principles Of
Marketing”, pengertian konsumen adalah semua individu dan rumah
tangga yang membeli atau memperoleh barang atau jasa untuk
dikonsumsi secara pribadi [12].
Dengan demikian persepsi konsumen adalah suatu proses yang
membuat seseorang memilih, mengorganisasikan, dan
menginterpretasikan rangsangan-rangsangan yang diterima menjadi
suatu gambaran yang berarti dan lengkap tentang dunianya.
Seseorang termotivasi untuk membeli adalah dipengaruhi oleh
persepsinya terhadap situasi yang dihadapinya, sedangkan apa yang
dipersepsikan seseorang dapat cukup berbeda dari kenyataan yang
objektif. Individu-individu mungkin memandang pada satu benda
yang sama tetapi mempersepsikan atau mendeskripsikannya secara
berbeda.

Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Persepsi

Faktor-faktor yang mempengaruhi persepsi menurut Walgito
(2010) ada dua macam yaitu faktor internal dan faktor eksternal
sebagai berikut [49]:
Faktor Internal Faktor yang mempengaruhi persepsi berkaitan
dengan kebutuhan psikologis, latar belakang pendidikan, alat
indera, syaraf atau pusat susunan syaraf, kepribadian dan
pengalaman penerimaan diri serta keadaan individu pada
waktu tertentu.
Faktor Eksternal Faktor ini digunakan untuk obyek yang
dipersepsikan atas orang dan keadaan, intensitas rangsangan,
lingkungan, kekuatan rangsangan akan turut menentukan
didasari atau tidaknya rangsangan tersebut. Faktor eksternal
yang mempengaruhi persepsi adalah sebagai berikut:
Ukuran dan penempatan dari obyek atau stimulus. Faktor ini
menyatakan bahwa semakin besarnya hubungan suatu
obyek, maka semakin mudah untuk dipahami. Bentuk ini
akan mempengaruhi persepsi individu dan dengan melihat

134
 bentuk ukuran suatu obyek individu akan mudah untuk
perhatian pada gilirannya membentuk persepsi.
Warna dari obyek-obyek. Obyek-obyek yang mempunyai
cahaya lebih banyak, akan lebih mudah dipahami (to be
perceived) dibandingkan dengan yang sedikit.
Keunikan dan kekontrasan stimulus. Stimulus luar yang
penampilannya dengan latar belakang dan sekelilingnya
yang sama sekali di luar sangkaan individu yang lain akan
banyak menarik perhatian.
Intensitas dan kekuatan dari stimulus. Stimulus Intensitas dan
kekuatan dari stimulus. Stimulus dari luar akan memberi
makna lebih bila lebih sering diperhatikan dibandingkan
dengan yang hanya sekali dilihat. Kekuatan dari stimulus
merupakan daya dari suatu obyek yang bisa mempengaruhi
persepsi.
Motion atau gerakan. Individu akan banyak memberikan
perhatian terhadap obyek yang memberikan gerakan dalam
jangkauan pandangan dibandingkan obyek yang diam.

Indikator Persepsi
Menurut Robbin (2003), indikator-indikator persepsi ada dua
macam, yaitu [50] :
a. Penerimaan. Proses penerimaan merupakan indikator
terjadinya persepsi dalam tahap fisiologis, yaitu berfungsinya
indera untuk menangkap rangsang dari luar.
b. Evaluasi Rangsang-rangsang dari luar yang telah ditangkap
indera, kemudian dievaluasi oleh individu. Evaluasi ini sangat
subjektif. Individu yang satu menilai suatu rangsang sebagai
sesuatu yang sulit dan membosankan. Tetapi individu yang lain
menilai rangsang yang sama tersebut sebagai sesuatu yang
bagus dan menyenangkan.

Menurut Hamka (2002), indikator persepsi ada dua macam,

yaitu [51]:

135
 Menyerap, yaitu stimulus yang berada di luar individu diserap
melalui indera, masuk ke dalam otak, mendapat tempat. Di situ
terjadi proses analisis, diklasifikasi dan diorganisir dengan
pengalaman -pengalaman individu yang telah dimiliki
sebelumnya. Karena itu penyerapan itu bersifat individual
berbeda satu sama lain meskipun stimulus yang diserap sama.
Mengerti atau memahami, yaitu indikator adanya persepsi sebagai
hasil proses klasifikasi dan organisasi. Tahap ini terjadi dalam
proses psikis.

Menurut Bimo Walgito (2010), persepsi memiliki indikator-

indikator sebagai berikut [49]:
Penyerapan terhadap rangsang atau objek dari luar individu.
Rangsang atau objek tersebut diserap atau diterima oleh panca
indera, baik penglihatan, pendengaran, peraba, pencium, dan
pengecap secara sendiri-sendiri maupun bersama-sama. Dari
hasil penyerapan atau penerimaan oleh alat-alat indera
tersebut akan mendapatkan gambaran, tanggapan, atau kesan
di dalam otak. Gambaran tersebut dapat tunggal maupun
jamak, tergantung objek persepsi yang diamati. Di dalam otak
terkumpul gambaran-gambaran atau kesan-kesan, baik yang
lama maupun yang baru saja terbentuk. Jelas tidaknya
gambaran tersebut tergantung dari jelas tidaknya rangsang,
normalitas alat indera dan waktu, baru saja atau sudah lama.
Pengertian atau pemahaman Setelah terjadi gambaran-gambaran
atau kesan-kesan di dalam otak, maka gambaran tersebut
diorganisir, digolong-golongkan (diklasifikasi), dibandingkan,
diinterpretasi, sehingga terbentuk pengertian atau
pemahaman. Proses terjadinya pengertian atau pemahaman
tersebut sangat unik dan cepat.

Proses Terjadinya Persepsi

Menurut Hamka (2002), proses terjadinya persepsi melalui
tahap -tahap sebagai berikut [51]:

136
 Tahap pertama, merupakan tahap yang dikenal dengan nama
proses kealaman atau proses fisik, yaitu proses ditangkapnya
suatu stimulus (objek) oleh panca indera.
Tahap kedua, merupakan tahap yang dikenal dengan proses
fisiologis, yaitu proses diteruskannya stimulus atau objek yang
telah diterima alat indera melalui syaraf-syaraf sensoris ke otak.

Tahap ketiga merupakan proses yang dikenal dengan nama proses

psikologis, yaitu proses dalam otak, sehingga individu
mengerti, menyadari, menafsirkan dan menilai objek tersebut.
Tahap keempat, merupakan hasil yang diperoleh dari proses
persepsi yaitu berupa tanggapan, gambaran atau kesan.

Minat Beli Konsumen

Pengertian Minat Beli Menurut Para Ahli
Menurut Assael (2001), Minat Beli adalah kecenderungan
konsumen untuk membeli suatu merek atau mengambil tindakan
yang berhubungan dengan pembelian yang diukur degan tingkat
kemungkinan konsumen melakukan pembelian [52].
Menurut Simamora (2002) minat adalah sesuatu yang pribadi
dan berhubungan dengan sikap, individu yang berminat terhadap
suatu obyek akan mempunyai kekuatan atau dorongan untuk
melakukan serangkaian tingkah laku untuk mendekati atau
mendapatkan objek tersebut [53].
Menurut Thamrin (2003), Minat Beli adalah bagian dari
komponen perilaku konsumen dalam sikap mengkonsumsi,
kecenderungan responden untuk bertindak sebelum keputusan
membeli benar-benar dilaksanakan [54].
Menurut Sciffman dan Kanuk (2007), Minat Beli adalah suatu
model sikap seseorang terhadap objek barang yang sangat cocok
dalam mengukur sikap terhadap golongan produk, jasa, atau merek
tertentu [55].

137
 Menurut Kotler dan Keller (2009), Minat Beli adalah perilaku
konsumen yang muncul sebagai respon terhadap objek yang
menunjukkan keinginan seseorang untuk melakukan pembelian [9].
Menurut Durianto (2013), Minat Beli adalah keinginan untuk
memiliki produk, minat beli akan timbul apabila seseorang
konsumen sudah terpengaruh terhadap mutu dan kualitas dari suatu
produk, informasi seputar produk [56].
Jadi dapat disimpulkan pengertian minat beli adalah keinginan
yang muncul dalam diri konsumen terhadap suatu produk sebagai
dampak dari suatu proses pengamatan dan pembelajaran konsumen
terhadap suatu produk. Konsumen yang memiliki minat beli
terhadap suatu produk menunjukkan adanya perhatian dan rasa
senang terhadap produk yang diikuti dengan realisasi berupa
perilaku membeli.

Aspek Minat Beli

Menurut Schiffman dan Kanuk (2007), ada beberapa aspek
minat beli pada konsumen, diantaranya yaitu [55]:
a. Tertarik untuk mencari informasi tentang produk
Konsumen yang terangsang kebutuhannya akan terdorong
untuk mencari informasi yang lebih banyak. Ada 2 (dua) level
rangsangan atau stimulan kebutuhan konsumen, yaitu level
pencarian informasi yang lebih ringan atau penguatan
perhatian dan level aktif mencari informasi yaitu dengan
mencari bahan bacaan, bertanya pada teman atau mengunjungi
toko untuk mempelajari produk tertentu.
b. Mempertimbangkan untuk membeli
Berdasarkan pengumpulan informasi, konsumen
mempelajari merek yang bersaing dan juga fitur merek
tersebut. Melakukan evaluasi terhadap pilihan dan mulai
mempertimbangkan untuk membeli produk.
c. Tertarik untuk mencoba
Setelah konsumen berusaha memenuhi kebutuhan,
mempelajari merek yang bersaing dan juga fitur merek

138
 tersebut, konsumen akan mencari manfaat tertentu dari solusi
produk dan melakukan evaluasi terhadap produk tersebut.
Evaluasi ini dianggap sebagai proses yang berorientasi kognitif.
Maksudnya, konsumen dianggap menilai suatu produk secara
sangat sadar dan rasional hingga mengakibatkan ketertarikan
untuk mencoba.
d. Ingin mengetahui produk
Setelah memiliki ketertarikan untuk mencoba suatu produk,
konsumen akan memiliki keinginan untuk mengetahui produk.
Konsumen akan memandang produk sebagai sekumpulan
atribut dengan kemampuan yang berbeda dalam memberikan
manfaat yang digunakan untuk memuaskan kebutuhan.
e. Ingin memiliki produk
Para konsumen akan memberikan perhatian besar terhadap
atribut yang memberikan manfaat yang dicarinya. Kemudian
akhirnya konsumen akan mengambil sikap (keputusan,
preferensi) terhadap produk melalui evaluasi atribut dan
membentuk niat untuk membeli atau memiliki produk yang
disukai.

Tahapan Minat Beli Konsumen

Terdapat 4 (empat) tahapan produsen dalam menentukan
minat beli atau menentukan dorongan konsumen dalam melakukan
pembelian terhadap produk atau jasa yang ditawarkan (Kotler,
2009), diantaranya yaitu [17]:
1) Attention
Ini merupakan tahap awal dalam menilai suatu produk atau
jasa sesuai dengan kebutuhan calon pelanggan, selain itu calon
pelanggan juga mempelajari produk atau jasa yang ditawarkan.
2) Interest
Pada tahap ini, calon pelanggan mulai tertarik untuk
membeli produk atau jasa yang ditawarkan, setelah
mendapatkan informasi yang lebih rinci mengenai produk atau
jasa yang ditawarkan.

139
 3) Desire
Calon pelanggan mulai memikirkan dan berdiskusi
mengenai produk atau jasa yang ditawarkan, karena hasrat dan
keinginan untuk membeli mulai muncul. Pada tahap ini, calon
pelanggan sudah mulai berminat terhadap produk atau jasa
yang ditawarkan. Tahap ini ditandai dengan munculnya minat
yang kuat dari calon pelanggan untuk membeli dan mencoba
produk atau jasa yang ditawarkan.
4) Action
Pada tahap ini, calon pelanggan telah memiliki kemantapan
yang tinggi untuk membeli atau menggunakan produk atau
jasa yang ditawarkan.

Indikator Minat Beli

Menurut Ferdinand (2002), minat beli dapat diidentifikasi
melalui indikator-indikator sebagai berikut [57]:
a. Minat transaksional, yaitu kecenderungan seseorang untuk
membeli produk.
b. Minat refrensial, yaitu kecenderungan seseorang untuk
mereferensikan produk kepada orang lain.
Minat preferensial, yaitu minat yang menggambarkan perilaku
seseorang yang memiliki preferensi utama pada produk
tersebut. Preferensi ini hanya dapat diganti jika terjadi sesuatu
dengan produk preferensinya.
Minta eksploratif, minan ini menggambarkan perilaku seseorang
yang selalu mencari informasi mengenai produk yang
diminatinya dan mencari informasi untuk mendukung sifat-
sifat positif dari produk tersebut.

Faktor yang Mempengaruhi Minat Beli

Swastha dan Irawan (2001) mengemukakan faktor-faktor yang
mempengaruhi minat membeli berhubungan dengan perasaan dan
emosi, bila seseorang merasa senang dan puas dalam membeli

140
barang atau jasa maka hal itu akan memperkuat minat membeli,
ketidakpuasan biasanya menghilangkan minat [58].
Menurut Assael (2002), ada 2 (dua) faktor yang mempengaruhi
minat beli konsumen, diantaranya yaitu [59]:
a. Lingkungan, yakni lingkungan di sekitar bisa mempengaruhi
minat beli konsumen dalam pemilihan suatu produk tertentu.
b. Stimulus pemasaran, yakni pemasaran berupaya menstimulus
konsumen sehingga bisa menarik minat beli konsumen.

Menurut Abdurachman (2004), ada beberapa faktor yang

mempengaruhi minat beli, diantaranya yaitu [60]:
a. Faktor kualitas, yaitu atribut produk yang dipertimbangkan
dari segi manfaat fisiknya.
b. Faktor brand/merek, yaitu atribut yang memberikan manfaat
non material, yaitu kepuasan emosional.
c. Faktor kemasan, yaitu atribut produk berupa pembungkus
daripada produk utamanya.
d. Faktor harga, yaitu pengorbanan riel dan materiel yang
diberikan oleh konsumen untuk memperoleh atau memiliki
produk.
Faktor ketersediaan barang, yaitu sejauh mana sikap konsumen
terhadap ketersediaan produk yang ada.
Faktor acuan, yaitu pengaruh dari luar yang ikut memberikan
rangsangan bagi konsumen dalam memilih produk, sehingga
bisa juga digunakan sebagai media promosi.

141
 BAB X
NILAI PELANGGAN, KEPUASAN
KONSUMEN, MUTU PELAYANAN

Nilai Pelanggan
Pengertian
Kotler dan Keller (2009) menyatakan bahwa nilai pelanggan
merupakan kombinasi kualitas, pelayanan, harga dari suatu
penawaran produk. Nilai terhantar pada pelanggan adalah selisih
antara jumlah nilai bagi pelanggan dan jumlah biaya dari pelanggan,
dan jumlah nilai bagi pelanggan adalah sekelompok keuntungan
yang diharapkan pelanggan dari barang atau jasa tertentu [17].
Menurut Best dalam (Sumarwan, dkk; 2010), nilai pelanggan
merupakan benefit yang diperoleh pelanggan dikurangi biaya
pembelian. Berdasarkan konsep ini, nilai pelanggan bersumber dari
benefit ekonomi, benefit pelanggan, dan benefit emosional. Benefit
ekonomi bersumber dari keunggulan harga dan biaya selain harga
pembelian seperti biaya akuisisi, penggunaan kepemilikan,
pemeliharaan, dan perbaikan serta biaya pembuangan [61].
Benefit pelanggan bersumber dari penampilan produk, layanan
dan reputasi.
Benefit emosional adalah keunggulan produk dalam memenuhi
kebutuhan emosional pelanggan yang terkait dengan
kebutuhan psikologis, tipe – tipe kepribadian pelanggan, dan
nilai personal pelanggan.

Tjiptono (2005) juga mendefinisikan nilai pelanggan adalah

ikatan emosional yang terjalin antara pelanggan dan produsen
setelah pelanggan menggunakan produk dan jasa dari perusahaan

142
dan mendapati bahwa produk atau jasa tersebut memberi nilai
tambah [2].
Nilai pelanggan atau customer perceived value yaitu persepsi
pelanggan terhadap nilai dimana perusahaan harus mempertimbang-
kan nilai dalam mengembangkan produk dan jasanya sehingga sesuai
dengan apa yang diharapkan pelanggan (Vanessa, 2007) [62].
Monroe dalam Vanessa (2007) menyatakan bahwa nilai
pelanggan adalah rasio antara keuntungan atau manfaat yang
dirasakan dengan pengorbanan yang dikeluarkan. Dimana
keuntungan yang dirasakan adalah kombinasi dari atribut fisik,
atribut jasa dan teknik pendukung dalam pemanfaatan produk.
Pengorbanan yang dikeluarkan adalah total biaya yang dikeluarkan
konsumen termasuk biaya pembelian dan biaya tambahan (seperti
biaya pemesanan, transportasi, instalasi, penanganan pesanan) serta
biaya diluar pembelian (mengganti kerusakan, risiko kegagalan atau
pelayanan yang buruk) [62].
Buchari (2007) menyatakan bahwa nilai pelanggan ialah selisih
antara total nilai tambah yang diperoleh konsumen dibandingkan
dengan total biaya yang dikeluarkan [63].
Menurut Hanny dalam Vanessa (2007) Nilai adalah harga
murah, apapun yang diinginkan dari suatu produk, kualitas yang
diterima konsumen atas biaya yang telah dikeluarkan dan apa yang
diperoleh konsumen dari yang telah mereka berikan [62].
Nilai pelanggan adalah preferensi yang dirasakan oleh
pelanggan atas atribut produk, kinerja, dan konsekuensi yang timbul
dari pemakaian fasilitas untuk memenuhi sasaran dan maksudnya
(A. B. Susanto dalam Vanessa, 2007) [62].
Nilai pelanggan atau nilai customer atau customer value adalah
selisih antara manfaat yang diperoleh customer dari suatu produk
atau jasa dengan upaya dan pengorbanan yang dilakukannya untuk
mendapatkan dan menggunakan produk itu.
Suatu produk atau jasa yang dibeli customer dari perusahaan
semakin memuaskan jika customer itu mendapatkan nilai (value)

143
yang tinggi. Bagi customer, nilai (value) atau nilai produk atau jasa
yang ditawarkan suatu perusahaan memiliki dua dimensi:
Kinerja atau fitur produk dibandingkan dengan produk sejenis
yang ditawarkan pesaing perusahaan.
Harga atau cost. Dengan semakin banyaknya produk atau jasa
sejenis yang bersaing di pasar, cost atau pengorbanan memiliki
arti yang lebih luas, tidak hanya sebatas harga beli suatu
produk. Sebagai contoh, kemudahan untuk mengoperasikan,
ketersediaan suku cadang, layanan pasca pembelian, dan biaya
pemeliharaan, merupakan unsur-unsur pengorbanan yang
diperhitungkan oleh customer, selain harga beli produk.

Dengan kata lain, customer berada dalam posisi “bisa memilih”.

Istilah customer value sangat populer dalam dunia bisnis masa kini
yang sangat kompetitif. Customer value semakin penting untuk
dipertimbangkan oleh perusahaan dan menjadi bagian integral
strategi perusahaan, khususnya dalam strategi pemasaran
produknya. Secara historis, dalam ilmu ekonomi konsep ini dikenal
sebagai utility barang dan jasa.

Dimensi Nilai Pelanggan

Menurut Sweeney and Soutar dalam Tjiptono (2005), dimensi
nilai terdiri dari 4 yaitu [64]:
Emotional value, utilitas yang berasal dari perasaan atau
afektif/emosi positif yang ditimbulkan dari mengkonsumsi
produk.
Social value, utilitas yang didapat dari kemampuan produk untuk
meningkatkan konsep diri social konsumen.
Quality/performance value, utilitas yang didapatkan dari produk
karena reduksi biaya jangka pendek dan panjang.
Price/value of maney, utilitas yang diperoleh dari persepsi
terhadap kinerja yang diharapkan dari produk atau jasa.

144
 Penciptaan Nilai Pelanggan
Menurut Best dalam Sumarwan, dkk (2010), bahwa nilai
pelanggan dapat diciptakan melalui beberapa pendekatan, yaitu [61]:
1) Biaya daur hidup dan penciptaan nilai
Bagi nilai ekonomi superior, pelanggan harus memperoleh
keuntungan ekonomi di atas daur hidup pengguna. Terdapat
enam sumber utama biaya siklus hidup yang menciptakan nilai
yaitu harga yang dibayarkan, biaya penggunaan, biaya
pemeliharaan, biaya kepemilikan, serta biaya pembuangan.
2) Harga kinerja dan penciptaan nilai
Walaupun nilai ekonomis menyediakan dasar yang kuat
untuk menciptakan nilai pelanggan berdasarkan biaya tetapi
terdapat aspek-aspek kinerja produk yang lebih sulit dihitung
dalam pembiayaan total pembelian. Kinerja dapat juga meliputi
fitur-fitur dan fungsi-fungsi produk yang tidak menghemat
uang tetapi meningkatkan pemakaian sehingga menciptakan
nilai pelanggan.
3) Benefit yang dipersepsikan dan penciptaan nilai
Nilai relatif kinerja harga dan nilai ekonomi memberikan
ukuran yang terbaik mengenai nilai pelanggan tetapi evaluasi
pelanggan terhadap produk sering melampaui ukuran kinerja
harga dan ekonomis. Persepsi pelanggan tentang kualitas
layanan, reputasi merek, dan biaya-biaya lain selain harga juga
mempengaruhi nilai pelanggan. Setelah diketahui persepsi
manfaat dan persepsi biaya secara keseluruhan maka selisihnya
merupakan nilai pelanggan yang dipersepsikan.
4) Benefit pelanggan
Sebelum dapat menentukan keseluruhan nilai pelanggan
yang diciptakan, perlu ditentukan biaya-biaya pembelian yang
dipersepsikan. Posisi daya saing perusahaan terkait dengan
pelayanan yang dipersepsikan lebih tinggi dari pada
kompetitor yang pada gilirannya akan meningkatkan total
biaya pembelian yang dipersepsikan. Apabila persepsi

145
 mengenai total biaya pembelian dan total manfaat telah
diperoleh maka perusahaan dapat mengevaluasi tingkat nilai
yang tercipta untuk pelanggan.
5) Benefit emosional dan penciptaan nilai
Setiap manusia mempunyai kebutuhan fisik dan psikologis.
Setelah kebutuhan fisik terpenuhi maka manusia memerlukan
kebutuhan psikologi seperti hubungan yang hangat, afiliasi,
status, pengakuan, dihormati, kegembiraan, semangat, dan
pemenuhan diri. Kebutuhan psikologis dapat dilayani dengan
membeli produk yang menawarkan serangkaian benefit
emosional yang konsisten dengan kebutuhan itu karena
banyak produk memiliki personalitas dengan makna
psikologis.

Kepuasan Pelanggan (Customer Satisfaction)

Pengertian Kepuasan Konsumen
Di dalam lingkungan yang kompetitif, indikator yang dapat
menunjukkan kepuasan konsumen adalah apakah konsumen
tersebut akan membeli kembali dan menggunakan produk tersebut
di waktu yang akan datang. Adapun beberapa pengertian kepuasan
konsumen menurut para peneliti adalah sebagai berikut:
Menurut Kotler, Kepuasan adalah perasaan senang atau kecewa
seseorang yang muncul setelah membandingkan antara persepsi atau
kesan terhadap kinerja atau hasil suatu produk dan harapan-
harapannya. Jadi, kepuasan merupakan fungsi dari persepsi atau
kesan atas kinerja dan harapan. Jika kinerja berada dibawah harapan
maka pelanggan tidak puas. Jika kinerja memenuhi harapan maka
pelanggan akan puas. Jika kinerja melebihi harapan maka pelanggan
akan amat puas atau senang. Kunci untuk menghasilkan kesetiaan
pelanggan adalah memberikan nilai pelanggan yang tinggi [9].
Hubungan antara kepuasan pelanggan dan pelanggan yang
loyal adalah tidak proporsional, contohnya adalah kepuasan
pelanggan yang diranking dengan skala 1-5, yaitu:

146
 Kepuasan pelanggan pada tingkat sangat rendah (tingkat 1),
kemungkinan besar pelanggan akan berpindah meninggalkan
perusahaan dan menjelek-jelekkannya.
Kepuasan pelanggan pada tingkat 2 sampai dengan tingkat 4,
pelanggan merasa agak puas, tetapi masih mungkin untuk
berpindah ketika suatu penawaran lebih baik muncul.
Kepuasan pelanggan pada tingkat 5, pelanggan sangat mungkin
membeli kembali dan bahkan menyebarluaskan kabar baik
tentang perusahaan. Kesenangan atau kepuasan yang tinggi
menciptakan suatu ikatan emosional dengan merek atau
perusahaan tersebut dan tidak hanya terpaku pada pilihan yang
masuk akal saja.

Menurut Zeithaml dan Bitner (2000) definisi kepuasan adalah:

Respon atau tanggapan konsumen mengenai pemenuhan kebutuhan.
Kepuasan merupakan penilaian mengenai ciri atau keistimewaan
produk atau jasa, atau produk itu sendiri, yang menyediakan tingkat
kesenangan konsumen berkaitan dengan pemenuhan kebutuhan
konsumsi konsumen. Kepuasan konsumen dapat diciptakan melalui
kualitas, pelayanan dan nilai [65].
1) Kualitas
Kualitas mempunyai hubungan yang erat dengan kepuasan
konsumen. Kualitas akan mendorong konsumen untuk
menjalin hubungan yang erat dengan perusahaan. Dalam
jangka panjang, ikatan ini memungkinkan perusahaan untuk
memahami harapan dan kebutuhan konsumen. Kepuasan
konsumen pada akhirnya akan menciptakan loyalitas
konsumen kepada perusahaan yang memberikan kualitas yang
memuaskan mereka.
2) Pelayanan konsumen
Pelayanan konsumen tidak hanya sekedar menjawab
pertanyaan dan keluhan konsumen mengenai suatu produk
atau jasa yang tidak memuaskan mereka, namun lebih dari
pemecahan yang timbul setelah pembelian.

147
 3) Nilai pelanggan.
Nilai yang dirasakan pelanggan adalah selisih antara jumlah
nilai pelanggan dengan jumlah biaya pelanggan. Jumlah nilai
pelanggan adalah sekelompok manfaat yang diharapkan dari
produk dan jasa. Jumlah biaya pelanggan adalah sekelompok
biaya yang digunakan dalam menilai, mendapatkan,
menggunakan dan membuang produk atau jasa.

Kepuasan pelanggan menurut Guiltinan yaitu “A buyer’s degree

of satisfaction with product is the consequence of the comparison a
buyer makes between the level of the benefits perceived to have been
received after consuming or using a product and the level of the
benefits expected prior purchase”. Artinya bahwa kepuasan pelanggan
merupakan konsekuensi dari perbandingan yang dilakukan oleh
pelanggan yang membandingkan antara tingkatan dari manfaat yang
dirasakan terhadap manfaat yang diharapkan oleh pelanggan. Dalam
rangka menciptakan kepuasan pelanggan menurut Guiltanan
perusahaan harus mampu menawarkan kualitas dari suatu produk
dan juga pelayanannya [20].
Kepuasan pelanggan adalah perasaan pelanggan terhadap satu
jenis pelayanan yang didapatkannya. Lovelock menjelaskan bahwa
kepuasan adalah keadaan emosional, reaksi pasca pembelian mereka
dapat berupa kemarahan, ketidakpuasan, kejengkelan, kegembiraan
atau kesenangan. Tidak mengherankan bahwa perusahaan telah
menjadi terobsesi dengan kepuasan pelanggan, mengingat
hubungannya yang langsung dengan kesetiaan pelanggan, pangsa
pasar dan keuntungan. Schiffman dan Kanuk menandaskan bahwa
kepuasan pelanggan merupakan perasaan seseorang terhadap kinerja
dari suatu produk atau jasa yang dibandingkan dengan harapannya.
Kotler seperti yang dikutip Rangkuti, menjelaskan bahwa
kepuasan pelanggan merupakan perasaan senang atau kecewa
seseorang sebagai hasil dari perbandingan antara prestasi atau
produk yang dirasakan dan diharapkannya. Jadi dari definisi-definisi
di atas artinya adalah jika perasaan seseorang tersebut memenuhi

148
atau bahkan melebihi harapannya maka seseorang tersebut dapat
dikatakan puas [39].

Manfaat Kepuasan Pelanggan

Lovelock mengemukakan bahwa kepuasan pelanggan
memberikan banyak manfaat bagi perusahaan, dan tingkat kepuasan
pelanggan yang lebih besar. Dalam jangka panjang, akan lebih
menguntungkan mempertahankan pelanggan yang baik daripada
terus menerus menarik dan membina pelanggan baru untuk
menggantikan pelanggan yang pergi. Pelanggan yang sangat puas
akan menyebarkan cerita positif dari mulut ke mulut dan malah akan
menjadi iklan berjalan dan berbicara bagi suatu perusahaan, yang
akan menurunkan biaya untuk menarik pelanggan baru seperti yang
terlihat pada gambar di bawah ini mengenai manfaat dari kepuasan
pelanggan [11].
Jadi dari teori di atas dapat disimpulkan salah satu manfaat
dari kepuasan pelanggan yaitu dapat meningkatkan loyalitas
pelanggan sehingga dapat disimpulkan pula bahwa kepuasan
pelanggan itu sendiri dapat mempengaruhi loyalitas pelanggan.
Memuaskan kebutuhan konsumen adalah keinginan setiap
perusahaan. Selain faktor penting bagi kelangsungan hidup
perusahaan, memuaskan kebutuhan konsumen dapat meningkatkan
keunggulan dalam persaingan. Konsumen yang puas terhadap
produk dan jasa pelayanan cenderung untuk membeli kembali
produk dan menggunakan kembali jasa pada saat kebutuhan yang
sama muncul kembali di kemudian hari. Hal ini berarti kepuasan
merupakan faktor kunci bagi konsumen dalam melakukan
pembelian ulang yang merupakan porsi terbesar dari volume
penjualan perusahaan.

Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Kepuasan Pelanggan

Zeithmal dan Bitner (2006) mengemukakan bahwa kepuasan
adalah konsep yang jauh lebih luas dari hanya sekedar penilaian

149
kualitas pelayanan, namun juga dipengaruhi oleh faktor-faktor lain
yang dapat dijelaskan sebagai berikut [66]:
Kualitas pelayanan atau jasa, yaitu konsumen akan merasa puas
apabila mereka mendapatkan pelayanan yang baik atau sesuai
dengan yang diharapkan.
Kualitas produk, yaitu konsumen akan merasa puas apabila hasil
mereka menunjukkan bahwa produk yang mereka gunakan
berkualitas.
Harga, yaitu produk yang mempunyai kualitas yang sama tetapi
menetapkan harga yang relatif murah akan memberikan nilai
yang lebih tinggi kepada konsumen.
Faktor situasi, yaitu keadaan atau kondisi yang dialami oleh
konsumen.
Faktor pribadi dari konsumen, yaitu karakteristik konsumen yang
mencakup kebutuhan pribadi.

Dalam menentukan kepuasan konsumen ada lima faktor yang

harus diperhatikan oleh perusahaan (Lupyoadi, 2001) antara lain [3] :
Kualitas produk, yaitu pelanggan akan merasa puas bila hasil
mereka menunjukkan bahwa produk yang mereka gunakan
berkualitas.
Kualitas pelayanan atau jasa, yaitu pelanggan akan merasa puas
bila mereka mendapatkan pelayanan yang baik atau sesuai
dengan yang diharapkan.
Emosi, yaitu pelanggan akan merasa bangga dan mendapatkan
keyakinan bahwa orang lain akan kagum terhadap dia bila
menggunakan produk dengan merek tertentu yang cenderung
mempunyai tingkat kepuasan yang lebih tinggi. Kepuasan yang
diperoleh bukan karena kualitas dari produk tetapi sosial atau
self esteem yang membuat pelanggan merasa puas terhadap
merek tertentu.
Harga, yaitu produk yang mempunyai kualitas yang sama tetapi
menetapkan harga yang relatif murah akan memberikan nilai
yang lebih tinggi kepada pelanggan.

150
 e. Biaya, yaitu pelanggan yang tidak perlu mengeluarkan biaya
tambahan atau tidak perlu membuang waktu untuk
mendapatkan suatu produk atau jasa cenderung puas terhadap
produk atau jasa tersebut.

Situational
Service Quality
Factors

Product Quality Customer

Price Personal Factors

Gambar 10.1 Customer Satisfaction Model

Konsep kepuasan pelanggan dari Zeithaml dan Bitner ini di

gunakan dalam penelitian karena dimensi-dimensi yang
mempengaruhi kepuasan pelanggan mewakili objek penelitian.
Lovelock, menjelaskan bahwa kepuasan adalah keadaan emosional,
reaksi pasca pembelian mereka dapat berupa kemarahan,
ketidakpuasan, kejengkelan, netralitas, kegembiraan atau
kesenangan. Tidak mengherankan bahwa perusahaan telah menjadi
terosebsi dengan kepuasan pelanggan, mengingat hubungannya yang
langsung dengan kesetiaan pelanggan, pangsa pasar dan keuntungan.
Schisffman dan Kanuk menandaskan bahwa kepuasan pelanggan
merupakan perasaan seseorang terhadap kinerja dari suatu produk
yang dirasakan dan diharapkannya. Jadi dari definisi – definisi di atas
artinya adalah jika perasaan seseorang tersebut memenuhi atau
bahkan melebihi harapannya maka seseorang tersebut dapat
dikatakan puas.
Aspek-aspek yang dapat mempengaruhi kepuasan pelanggan
secara efektif, yaitu:

151
 Warranty costs. Beberapa perusahaan dalam menangani warranty
costs produk/jasa mereka dilakukan melalui persentase
penjualan. Kegagalan perusahaan dalam memberi kepuasan
kepada pelanggan biasanya karena perusahaan tidak memberi
jaminan terhadap produk yang mereka jual kepada pelanggan.
Penanganan terhadap komplain dari pelanggan. Secara statistik
hal ini penting untuk diperhatikan, namun seringkali terlambat
bagi perusahaan untuk menyadarinya. Bila komplain/klaim
dari pelanggan tidak secepatnya diatasi, maka customer
defections tidak dapat dicegah.
Market Share. Merupakan hal yang harus diukur dan berkaitan
dengan kinerja perusahaan. Jika market share diukur, maka
yang diukur adalah kuantitas, bukan kualitas dari pelayanan
perusahaan.
Costs of poor quality. Hal ini dapat bernilai memuaskan bila biaya
untuk defecting customer dapat diperkirakan.
Industry reports. Terdapat banyak jenis dan industry reports ini,
yakni report yang fairest, most accurate, dan most eagerly yang
dibuat oleh perusahaan.

Pengukuran Kepuasan Pelanggan

Ukuran kepuasan pelanggan dapat dikategorikan sebagai
kurang puas, puas dan sangat puas. Pengukuran mutu pelayanan dan
kepuasan pelanggan dapat digunakan untuk beberapa tujuan, yaitu :
Mempelajari persepsi masing-masing pelanggan terhadap mutu
pelayanan yang dicari, diminati dan diterima atau tidak di terima
pelanggan, yang akhirnya pelanggan merasa puas dan terus
melakukan kerja sama.
Mengetahui kebutuhan, keinginan, persyaratan, dan harapan
pelanggan pada saat sekarang dan masa yang akan datang yang
disediakan perusahaan yang sesungguhnya dengan harapan
pelanggan atas pelayanan yang diterima.

152
 Meningkatkan mutu pelayanan sesuai dengan harapan-harapan
pelanggan.
Menyusun rencana kerja dan menyempurnakan kualitas
pelayanan di masa akan datang.

Ada beberapa metode yang dapat dipergunakan setiap

perusahaan untuk mengukur dan memantau kepuasan pelanggannya
dan pelanggan perusahaan pesaing. Kotler, mengemukakan 4 metode
untuk mengukur kepuasan pelanggan, yaitu [9]:
1) Sistem keluhan dan saran
Sebuah perusahaan yang berfokus pada pelanggan
mempermudah pelanggannya untuk memberikan saran,
pendapat dan keluhan mereka. Media yang di gunakan
meliputi kotak saran yang di letakkan di tempat-tempat
strategis, menyediakan kartu komentar, saluran telepon khusus
dan sebagainya. Tetapi karena metode ini cenderung pasif,
maka sulit mendapatkan gambaran lengkap mengenai
kepuasan dan tidak kepuasan pelanggan. Tidak semua
pelanggan yang tidak puas lantas akan menyampaikan
keluhannya. Bisa saja mereka langsung beralih ke perusahaan
lain dan tidak akan menjadi pelanggan perusahaan tersebut
lagi.
2) Survei kepuasan pelanggan
Umumnya banyak penelitian mengenai kepuasan pelanggan
di lakukan dengan menggunakan metode survei baik melalui
pos, telepon maupun wawancara pribadi. Pengukuran
kepuasan pelanggan melalui metode ini dapat di lakukan
dengan berbagai cara, diantaranya:
Directly Reported Satisfaction; Pengukuran dilakukan secara
langsung melalui pertanyaan.
Derived Dissatisfaction; Pertanyaan yang di ajukan
menyangkut 2 hal utama, yaitu besarnya harapan pelanggan
terhadap atribut tertentu dan besarnya kinerja yang telah
mereka rasakan atau terima.

153
 c. Problem Analysis; Pelanggan yang dijadikan responden
diminta untuk mengungkapkan 2 hal pokok, yaitu: masalah-
masalah yang mereka hadapi berkaitan dengan penawaran
dari manajemen perusahaan dan saran-saran untuk
melakukan perbaikan.
d. Importance-Performance Analysis; Dalam teknik ini
responden diminta meranking berbagai elemen dari
penawaran berdasarkan derajat pentingnya setiap elemen
tersebut. Selain itu juga, responden diminta merangking
seberapa baik kinerja perusahaan dalam masing-masing
elemen tersebut.

Metode Importance Performance Analysis (IPA)

merupakan alat membandingkan dan menganalisis sampai
sejauh mana antara kinerja/pelayanan yang dapat dirasakan
oleh pengguna jasa dibandingkan terhadap tingkat
kepuasan yang diinginkan. Tingkat kesesuaian merupakan
hasil perbandingan antara skor kinerja pelaksanaan dengan
skor kepentingan, sehingga tingkat kesesuaian inilah yang
akan menentukan skala prioritas yang akan dipakai (J.
Supranto, 2006). Adapun langkah–langkahnya adalah
sebagai berikut:

Menentukan tingkat kesesuaian antara tingkat kepentingan

dan tingkat kinerja kualitas atribut-atribut yang diteliti
melalui perbandingan skor kinerja dengan skor
kepentingan. Rumus tingkat kesesuaian yang digunakan:

Keterangan:
Tki : Tingkat Kesesuaian
Xi : Skor Penilaian Kinerja (Performance)
Yi : Skor Penilaian Kepentingan (Importance)

154
 Untuk analisis kuadran yaitu menghitung rata-rata penilaian
tingkat kepentingan (importance) dan kinerja
(performance) untuk setiap item atribut dengan rumus:

Xi = Bobot rata-rata tingkat penilaian

atribut kinerja ke-i
n = Jumlah responden

Yi = Bobot rata-rata tingkat penilaian

atribut kepentingan ke-i
n = Jumlah responden

Menghitung rata-rata penilaian tingkat kepentingan

(importance) dan kinerja (performance) untuk
keseluruhan atribut dengan rumus:

Xi = Bobot rata-rata tingkat penilaian

atribut kinerja ke-i
n = Jumlah atribut

Yi = Bobot rata-rata tingkat penilaian

atribut kepentingan ke-i
= Jumlah atribut

Pengambilan Keputusan (IPA)

Diagram kartesius digunakan untuk memetakan atribut-
atribut kualitas jasa pelayanan pendidikan yang telah
dianalisis, dengan gambar sebagai berikut:

Tabel 10.1 Analisis Data Importance Performance Analysis (IPA)

Kuadran I Kuadran II
Prioritas Utama Pertahankan Prestasi
Atribut pada kuadran ini dianggap Atribut pada kuadran ini dianggap
sangat penting oleh pelanggan sangat penting oleh pelanggan dan
tetapi pelayanannya tidak pelayanannya sangat memuaskan,
memuaskan sehingga perusahaan sehingga perusahaan harus
155
harus meningkatkan kualitas mempertahankan kualitas pelayanan-
pelayanannya nya.
Kuadran III Kuadran IV
Prioritas Rendah Berlebihan
Atribut pada kuadran ini dianggap Atribut pada kuadran ini dianggap
tidak penting oleh pelanggan dan tidak penting oleh pelanggan tetapi
pelayanannya kurang memuaskan. pelayanannya memuaskan.
3) Belanja siluman (Ghost shopping)

Metode ini dilaksanakan dengan cara memperkerjakan

beberapa orang (ghost shopper) untuk berperan atau bersikap
sebagai pelanggan potensial produk perusahaan dan pesaing.
Lalu ghost shopper tersebut menyampaikan temuan-
temuannya mengenai kekuatan dan kelemahan produk
perusahaan pesaing berdasarkan pengalaman mereka dalam
pembelian produk-produk tersebut. Selain itu para ghost
shopper juga datang melihat langsung bagaimana karyawan
berinteraksi dan memperlakukan para pelanggannya. Tentunya
karyawan tidak boleh tahu kalau atasannya baru melakukan
penilaian akan menjadi bias.
4) Analisis pelanggan yang hilang (lost customer analysis)
Pihak perusahaan berusaha menghubungi para pelanggan-
nya yang sudah berhenti menjadi pelanggan atau beralih ke
perusahaan lain. Yang diharapkan adalah memperoleh
informasi bagi perusahaan untuk mengambil kebijakan
selanjutnya dalam rangka meningkatkan kepuasan dan
loyalitas pelanggan.

Konsep Mutu Pelayanan

Mutu
Adapun pengertian mutu oleh Goetsch & Davis (Sutopo dan
Suryanto, 2006) “merupakan kondisi dinamis yang berhubungan
dengan produk, jasa, manusia, proses dan lingkungan yang

156
memenuhi atau melebihi harapan pihak yang menginginkannya”
[67].
Edward Sallis (2010) menjelaskan bahwa mutu ditentukan oleh
dua faktor, yaitu terpenuhinya spesifikasi yang telah ditentukan
sebelumnya dan terpenuhinya spesifikasi yang diharapkan menurut
tuntutan dan kebutuhan penggunaan jasa. Namun mutu merupakan
hal yang sulit ditebak, hanya orang yang merasakan yang dapat
menentukan mutu, karena setiap orang berbeda-beda akan
kebutuhannya terhadap mutu. Mutu dapat dikendalikan oleh
konsumen, karena konsumen yaitu orang yang menggunakan produk
atau jasa [68].

Pelayanan
Definisi pelayanan yang sangat simpel diberikan oleh
Ivancevich, Lorenzi, Skinner dan Crosby (Ratminto & Winarsih,
2005) pelayanan adalah produk-produk yang tidak kasat mata (tidak
dapat diraba) yang melibatkan usaha-usaha manusia dan
menggunakan peralatan [69].”
Definisi lain oleh Sutopo & Suryanto (2006) “Pelayanan pada
dasarnya adalah kegiatan yang ditawarkan oleh organisasi atau
perorangan kepada konsumen (customer/yang dilayani), yang
bersifat tidak berwujud dan tidak dapat dimiliki [67].
Menurut Gronroos (Ratminto & Winarsih, 2005)
mendefinisikan pelayanan sebagai berikut: Pelayanan adalah suatu
aktivitas atau serangkaian aktivitas yang bersifat tidak kasat mata
(tidak dapat diraba) yang terjadi sebagai akibat adanya interaksi
antara konsumen dengan karyawan atau hal-hal yang disediakan
oleh perusahaan pemberi pelayanan yang dimaksudkan untuk
memecahkan permasalahan konsumen / pelanggan [69].

Mutu Pelayanan
Mutu pelayanan dapat didefinisikan sebagai jarak antara
harapan dan kenyataan yang dirasakan pelanggan atas pelayanan

157
yang mereka terima. Jika jarak harapan dan kenyataan itu dekat
bahkan sesuai maka mutu pelayanan yang dirasakan pelanggan
positif atau baik, jika jarak harapan dan kenyataan itu jauh maka
mutu pelayanan yang dirasakan pelanggan negatif atau kurang baik.
Menurut pendapat Lewis dan Booms (Manullang, 2008) mutu
pelayanan sebagai ukuran seberapa baik tingkat layanan yang
diberikan mampu sesuai harapan pelanggan. Maka dari pendapat
tersebut dapat diambil kesimpulan bahwa ada hal yang sangat
mempengaruhi mutu pelayanan yaitu antara jasa yang diharapkan
dengan jasa yang dirasakan. Dimensi yang biasa digunakan oleh
pelanggan untuk mengukur kepuasan pelanggan atas mutu
pelayanan (Effendy, 2010) adalah Responsiveness, Reliability,
Assurance, Emphaty dan Tangibles. Bahkan Zeithami (Manullang,
2008) mengembangkan alat ukur yang dinamakan SERVQUAL
(Service Quality) [70]. SERVQUAL merupakan alat ukur yang
digunakan untuk mengukur persepsi pelanggan atas mutu layanan
yang meliputi 5 dimensi:
Responsiveness (Tanggapan)
Kemampuan petugas di lembaga memahami keinginan peserta
diklat dan kemampuan memberikan tanggapan atas keluh
kesah dan permasalahan yang dihadapi peserta.
Reliability (Keandalan)
Kemampuan petugas di lembaga untuk memberikan pelayanan
yang dijanjikan dengan segera, akurat dan memuaskan sesuai
dengan harapan peserta.
Assurance (Jaminan)
Pengetahuan, sopan santun, keramahan, dan kemampuan
petugas dalam menumbuhkan rasa percaya kepada peserta
diklat.
Emphaty
Kemampuan petugas di lembaga memberikan perhatian yang
tulus dan bersifat khusus yang diberikan kepada para peserta
berupaya untuk dapat memahami keinginan peserta.

158
 Tangibles (Bukti Langsung)
Kemampuan suatu lembaga dalam menunjukkan bukti
langsung yang berarti bentuk fisik, yaitu sarana prasarana
diklat seperti ruang kelas, ruang kamar, mushola, toilet, ruang
tunggu dan lain-lain. Kemudian penampilan petugas yang rapi
dan bersih merupakan bukti langsung kesiapan petugas dalam
melayani.

Karakteristik Pelayanan
Pengertian pelayanan yang telah dipaparkan dari beberapa ahli
kita dapat memahami karakteristik pelayanan, bahwa pelayanan itu
tidak dapat diraba seperti halnya barang, dan tidak dapat dimiliki
namun pelayanan dapat dirasakan dan dapat dinilai oleh
konsumen/pelanggan. Pelayanan atau jasa dirasakan oleh konsumen
pada saat pelayanan itu diberikan.
Seperti halnya yang disampaikan oleh Norman (Sutopo &
Suryanto, 2006) bahwa karakteristik pelayanan sebagai berikut [67]:
Pelayanan bersifat tidak dapat diraba, pelayanan sangat
berlawanan sifatnya dengan barang jadi;
Pelayanan itu kenyataannya terdiri dari tindakan nyata dan
merupakan pengaruh yang sifatnya adalah tindakan sosial;
Produksi dan konsumsi dari pelayanan tidak dapat dipisahkan
secara nyata, karena pada umumnya kejadiannya bersamaan
dan tidak dapat dipisahkan.

Proses Pelayanan
Gronroos (Sutopo & Suryanto, 2006) membedakan proses
pelayanan menjadi 3 kelompok [67]:
Core Service adalah pelayanan yang ditawarkan kepada pelanggan,
yang merupakan produk utamanya. Contoh untuk lembaga
diklat ini adalah diklat itu sendiri mengenai Koperasi dan
UMKM ini. Ini berkaitan dengan materi pelajaran yang
diberikan oleh tenaga pengajar yang bermutu.

159
 Facilitating service adalah fasilitas pelayanan tambahan kepada
pelanggan. Contoh pada lembaga ini kamar tidur lengkap
dengan perlengkapan penginap, kamar mandi, kelas yang
memadai, ruang makan, dan lain-lain.
Supporting service, seperti pada facilitating service pelayanan
tambahan atau pendukung untuk meningkatkan nilai
pelayanan atau untuk membedakan dengan pelayanan-
pelayanan dari pihak “pesaingnya”.

160
 BAB XI
KEGAGALAN JASA
DAN PEMULIHANNYA

Definisi Kegagalan Jasa

Menurut Maxham (Alfansi, 2012) kegagalan jasa didefinisikan
sebagai semua kesalahan jasa (baik yang riel atau hanya anggapan
konsumen) yang terjadi saat konsumen berhubungan dengan
penyedia jasa. Kegagalan jasa sering dianggap tidak bisa dihindari
sebagai akibat dari karakteristik jasa.
Kegagalan layanan dapat dikelompokkan menjadi empat
kategori: kegagalan sistem pelayanan, kesenjangan antara kebutuhan
dan permintaan, unprompted/tindakan karyawan yang tidak
diinginkan, dan bermasalah pelanggan (Alfansi; 2009).
Dalam cara yang sama, Lewis dan Spyrakopoulos (2001) dalam
Alfansi (2009) diklasifikasikan kegagalan layanan ke dalam lima
kategori, yaitu organisasi prosedur, kesalahan, perilaku karyawan,
kegagalan teknis fungsional, dan tindakan/kelalaian dari organisasi
yang bertentangan dengan rasa perdagangan yang adil [71].
Kegagalan jasa melibatkan kegiatan yang terjadi sebagai akibat
dari pelayanan awal yang diterima oleh pelanggan yang jatuh di
bawah harapan pelanggan atau pada “zona toleransi”. Kegagalan
terjadi karena banyak alasan antara lain: mungkin jasa tidak tersedia
pada saat sudah dijanjikan, terlambat dikirimkan, hasilnya buruk,
atau karyawannya kasar atau kurang perhatian. Semua kegagalan ini
membawa respon dan kesan buruk dari pelanggan. Jika dibiarkan
pelanggan dapat meninggalkan produk kita, memberi tahu
pelanggan lainnya tentang kesan buruk yang diterima atau bahkan
menuntut melalui pengadilan.

161
Tipe-Tipe Kegagalan Jasa
Menurut Denham (1998), secara garis besar masalah-masalah
yang dihadapi setiap perusahaan bisa ditelusuri dari tiga sumber
utama, yaitu [72]:
Masalah disebabkan oleh perusahaan sendiri, misalnya janji yang
berlebihan.
Masalah disebabkan karyawan, misalnya perlakuan kasar dan tidak
sopan.
Masalah disebabkan pelanggan, misalnya tidak teliti membaca
instruksi atau petunjuk yang diberikan.

Bila perusahaan acuh tak acuh atau justru menerima kegagalan

jasa sebagai bagian dari bisnisnya sehari-hari, maka perusahaan
bersangkutan akan mendapatkan masalah besar, bahkan bisa
kehilangan bisnisnya. Kunci sukses bagi setiap perusahaan adalah
bersikap proaktif dalam menekan setiap kemungkinan terjadinya
kegagalan jasa dan membekali karyawan dengan serangkaian alat
pemulihan yang efektif guna memperbaiki service encounter
manakala terjadi kegagalan dalam memuaskan harapan pelanggan.
Respons karyawan terhadap kegagalan jasa berhubungan
langsung dengan kepuasan atau ketidakpuasan pelanggan. Kegagalan
jasa umumnya dikelompokkan ke dalam tiga kategori berikut:
Respons karyawan terhadap kegagalan sistem penyampaian
Tipe ini merupakan kegagalan dalam penawaran jasa inti
perusahaan. Dalam konteks perusahaan penerbangan misalnya,
menghidangkan makanan yang sudah dingin atau tidak segar; keliru
menangani bagasi penumpang; tidak mengumumkan perubahan
skedul penerbangan. Secara garis besar kegagalan sistem
penyampaian jasa terdiri atas respons karyawan terhadap tiga tipe
kegagalan jasa seperti berikut ini:
a. Ketidaktersediaan jasa, berkenaan dengan tidak adanya
layanan tertentu yang biasanya tersedia.

162
 Layanan yang lambatnya keterlaluan.
Kegagalan jasa inti lainnya yang mencerminkan berbagai jasa inti
yang ditawarkan oleh industri yang berbeda-beda.

Respons karyawan terhadap kebutuhan individual dan

permintaan spesial pelanggan
Kebutuhan pelanggan bisa implisit maupun eksplisit.
Kebutuhan implisit adalah kebutuhan pelanggan yang tidak diminta
secara khusus, namun sepatutnya diketahui dengan jelas oleh
penyedia jasa. Contohnya kalau ada perubahan jadwal penerbangan,
kebutuhan implisit para penumpang adalah informasi tersebut
seharusnya diumumkan sehingga mereka bisa mengatur jadwal
penerbangan alternatif. Secara garis besar, kebutuhan dan
permintaan pelanggan mencakup respons karyawan terhadap empat
tipe kemungkinan kegagalan jasa berikut ini:
a. Kebutuhan spesial, yaitu permintaan yang didasarkan pada
pertimbangan medis, religius, diet, psikologis, bahasa, atau
sosiologis khusus pelanggan.
Respons karyawan terhadap preferensi pelanggan, menyangkut
kemampuan karyawan memodifikasi sistem penyampaian jasa
sedemikian rupa sehingga dapat memenuhi preferensi khusus
pelanggan yang bukan disebabkan masalah medis, religius,
diet, dll.
Respons karyawan terhadap kesalahan pelanggan (customer error)
meliputi skenario dimana kegagalan jasa disebabkan kesalahan
pelanggan yang diakui, seperti tiket dan kunci kamar hotel
yang hilang.
Respons karyawan terhadap disruptive others, berkenaan dengan
kemampuan karyawan dalam menenangkan situasi atau
menyelesaikan perselisihan antar pelanggan.

163
 Tindakan karyawan yang tidak cepat dan tidak
diharapkan
Tipe ini menyangkut kejadian dan perilaku karyawan yang
sama sekali tidak diharapkan pelanggan. Kategori ini terdiri dari lima
macam hal sebagai berikut:
Tingkat perhatian.
Tindakan luar biasa
Norma kultural
Gestalt
Adverse conditions
Denham (1998) mengidentifikasi tiga tipe pelanggan, yaitu [72]:
Active complainers, yakni mereka yang memahami haknya, asertif,
percaya diri, dan tahu persis cara menyampaikan komplain.
Inactive complainers, yakni mereka yang lebih suka menyampaikan
keluhan kepada orang lain (teman, keluarga, rekan kerja)
daripada langsung kepada perusahaan bersangkutan.
Hyperactive complainers, yaitu mereka yang selalu komplain
terhadap apapun. Tipe ini bisa disebut pula chronic
complainers yang kadangkala berlaku kasar dan agresif.

Definisi Pemulihan Jasa/Service Recovery

Menurut Tjiptono (2000), komitmen perusahaan sangat
penting dalam mendengar dan merespon suara konsumen [73].
Diharapkan dengan kesungguhan upaya itu tumbuh kepercayaan
pelanggan pada kejujuran, integritas, dan keandalan merek.
Kepercayaan atau trust tersebut cerminan dari rasa aman pada diri
pelanggan karena yakin bahwa merek yang dipilih akan memenuhi
harapan pelanggan. Perusahaan tidak bisa lagi mengambil risiko
kehilangan sejumlah pelanggan hanya karena ketidakpuasan
diabaikan. Lebih baik perusahaan mengorbankan uang yang relatif
sedikit untuk mengkompensasikan kekecewaan konsumen tersebut

164
melalui program service recovery atau win-back marketing program.
Tidak sekedar dengan merespon komplain, namun terutama juga
penanganan pada saat-saat kritis.
Zeithaml dan Bitner (2000) dan Armistead dkk, (1995) Lewis
and Clacher, 2001 (dalam Alfansi 2012) mendefinisikan pemulihan
jasa sebagai tindakan-tindakan khusus yang perlu dilakukan untuk
meyakinkan pelanggan sehingga mereka dapat menerima dengan
tingkat alasan tertentu atas kegagalan jasa atau selama proses
penyampaian jasa secara normal terjadi gangguan/kekacauan [71].
Dari beberapa pengertian di atas, service recovery bisa
diartikan sebagai tindakan, pemikiran, rencana, dan proses untuk
memperbaiki pelayanan bila terjadi kesalahan atau kekecewaan,
sehingga pelanggan menjadi puas.

Bentuk-Bentuk Service Recovery

Service recovery secara umum dapat diwujudkan dengan tiga
cara pokok menurut Fandy dalam Penelitian Ah & Wan (2006) [74]:
Distributive Justice, yaitu atribut yang memfokuskan pada hasil dari
penyelesaian service recovery, misalnya usaha apa yang
dilakukan perusahaan untuk menangani keluhan pelanggan
ketika perusahaan melakukan kesalahan, meskipun perusahaan
harus mengeluarkan biaya yang besar sebagai pengganti
kerugian. Distributive justice dapat diwujudkan dengan
memberi kompensasi kepada pelanggan, misalnya dengan
memberi discount, coupon, refunds, free gift, dan sebagainya.
Procedural justice, yaitu atribut yang memfokuskan pada keadilan
yang seharusnya diterima oleh konsumen ketika mengajukan
komplain sesuai dengan aturan dan kebijakan yang telah
ditetapkan perusahaan. Procedural justice meliputi process
control, decission control, accesibility, timing/speed, dan
flexibility ketika menangani komplain pelanggan.
Interactional justice, yaitu atribut yang memfokuskan pada
kelakuan atau respon yang ditujukan oleh perusahaan ketika
berhadapan dengan konsumen yang mengajukan komplain.

165
 Interactional justice meliputi explanation, honesty, politeness,
effort, dan emphaty.

Pemulihan Pelayanan Pelanggan menurut Bowen & Johnston,

(1999) sebagai berikut [75]:
Respons, pengakuan bahwa telah terjadi masalah atau kegagalan
jasa; permohonan maaf, empati, respons yang cepat,
keterlibatan manajemen.
Informasi, penjelasan atas kegagalan yang terjadi; mendengarkan
pandangan pelanggan terhadap solusi yang diharapkan,
menyepakati solusi, menjamin bahwa masalah yang sama tidak
akan terulang lagi, permohonan maaf tertulis.
Tindakan, koreksi atas kegagalan atau kesalahan; mengambil
langkah-langkah perbaikan, seperti mengubah prosedur untuk
mencegah terulangnya masalah di kemudian hari; melakukan
tindak lanjut untuk memeriksa dampak setelah pemulihan
jasa.
Kompensasi, token compensation, kompensasi ekuivalen atau
pengembalian uang atau “big gesture” compensation.

Pada hakikatnya, service recovery merupakan tindakan yang

dilakukan perusahaan atau organisasi untuk menyelesaikan masalah
yang diakibatkan terjadinya kegagalan jasa dan untuk
mempertahankan customer’s goodwill (kehendak baik pelanggan).
Program pemulihan jasa formal, dalam hal ini perusahaan-
perusahaan menambah manfaat-manfaat pokok yang ditawarkan
produk inti sekaligus meningkatkan komponen layanan dalam rantai
nilai perusahaan. Pemulihan jasa menunjukkan tindakan yang
dilakukan perusahaan dalam memberikan respons kegagalan
pelayanan.

Proses Pemulihan Jasa

Tax & Brown dalam Fandy (2014) Proses pemulihan jasa yang
efektif dan komprehensif terdiri atas empat tahap utama, yakni [76]:

166
 Mengidentifikasi kegagalan jasa (service failure).
Empat penyebab utama mengapa pelanggan enggan
menyampaikan komplain:
Pelanggan yakin bahwa organisasi bersangkutan tidak akan
responsif.
Mereka enggan mengonfrontasi tanggung jawab individual atas
kegagalan yang terjadi.
Mereka kurang memahami hak-hak mereka dan tanggung
jawab perusahaan.
Mereka mengkhawatirkan biaya tinggi berkenaan dengan
waktu dan usaha untuk menyampaikan komplain.
Memecahkan masalah pelanggan.
Bila pelanggan sampai melakukan komplain, mereka sangat
mengharapkan tindakan dan perlakuan yang adil.
Mengomunikasikan dan mengklasifikasikan kegagalan jasa.
Mendokumentasikan dan mengategorisasikan komplain secara
memadai.
Mengintegrasikan data dan menyempurnakan jasa keseluru-han.
Dokumentasi komplain tersebut merupakan salah satu data
yang penting untuk perusahaan yang tujuannya yaitu
menyempurnakan kualitas jasanya dengan mengupayakan
sumber informasi tambahan lewat manajemen data.

Garansi Jasa
Fandi Tjiptono (2014) mengatakan Garansi adalah jaminan
kualitas atau umur pemakaian yang diharapkan atas produk yang
dijual dan seringkali disertai janji pengembalian uang, reparasi, atau
pengerjaan ulang. Meskipun konsep garansi lebih lazim dijumpai di
sektor manufaktur, dalam beberapa tahun terakhir garansi mulai
banyak diterapkan dalam sektor jasa [76].
Garansi jasa bukan sekadar alat pemasaran, namun juga
berperan sebagai sarana untuk menentukan, meningkatkan dan

167
mempertahankan kualitas organisasi penyedia jasa. Secara lebih
spesifik, manfaat garansi jasa bagi perusahaan meliputi beberapa hal
berikut:
Garansi yang bagus mendorong perusahaan untuk berfokus pada
para pelanggan.
Garansi yang efektif memberikan standard yang jelas bagi
organisasi.
Garansi yang baik mendorong umpan balik yang segera dan relevan
dari pelanggan.
Bila garansi diminta, maka ada peluang instan untuk melakukan
perbaikan, sehingga kepuasan dan loyalitas pelanggan dapat
tetap dipertahankan.
Informasi yang didapatkan melalui garansi dapat dilacak dan
diintegrasikan dalam upaya-upaya penyempurnaan kualitas
berkesinambungan.
Berbagai riset tentang dampak garansi jasa menunjukkan bahwa
moral dan loyalitas karyawan dapat ditingkatkan melalui
penyediaan garansi.
Bagi pelanggan, garansi mengurangi persepsi negatif mereka terhadap
berbagai tipe risiko jasa dan sebaliknya meningkatkan evaluasi
positif terhadap jasa perusahaan sebelum pembelian.
Secara garis besar, garansi yang efektif bisa meningkatkan
profitabilitas melalui peningkatan customer awareness,
loyalitas pelanggan, reduksi biaya, reduksi perputaran
karyawan, dan terciptanya budaya layanan yang lebih
produktif.

168
 Menurut Hart (1988), garansi yang efektif memiliki beberapa
karakteristik berikut:
Unconditional, artinya garansi tidak disertai dengan beraneka
macam restriksi, pembatasan, kondisi, dan persyaratan
birokratis.
Meaningful (bermakna), yaitu memberikan jaminan atas elemen
jasa yang penting bagi pelanggan dan menawarkan kompensasi
yang bisa menutupi ketidakpuasan pelanggan.
Mudah dipahami dan dikomunikasikan oleh karyawan dan
pelanggan.
Mudah diminta dan diterima, dalam arti tidak memakan waktu
lama.

169
 BAB XII
STUDI KASUS

Sebagai contoh kita dapat melihat penelitian yang dilakukan di

Kota Medan tentang program revitalisasi yang berdampak pada
persepsi konsumen, minat beli, dan kepuasan konsumen. Revitalisasi
pasar tradisional adalah upaya untuk memvitalkan kembali bagian
dari pasar yang dulunya pernah vital/hidup, akan tetapi kemudian
mengalami kemunduran/degradasi. Skala revitalisasi ada tingkatan
makro dan mikro. Proses revitalisasi mencakup perbaikan aspek fisik,
aspek ekonomi dan aspek sosial. Pendekatan revitalisasi harus
mampu mengenali dan memanfaatkan potensi lingkungan serta
meningkatkan kepuasan masyarakat dalam memenuhi kebutuhan
hidup. Tujuan penelitian ini mengetahui perbandingan perbedaan
persepsi konsumen sebelum dan sesudah revitalisasi pada pasar
tradisional, mengetahui pengaruh persepsi konsumen terhadap
minat beli konsumen sebagai dampak revitalisasi pasar tradisional di
Kota Medan, juga untuk menganalisis bagaimana perbandingan
kepuasan konsumen pada setiap pasar tradisional sebagai dampak
dari revitalisasi pasar tradisional di Kota Medan. Setelah dilakukan
penelitian dengan mempertimbangkan hasil penelitian yang didapat
maka diperlukan beberapa tahapan agar program revitalisasi pasar
tradisional menjadi efektif. Adapun tahapan dalam Manajemen
Efektivitas Sistem Revitalisasi Pasar Tradisional dapat dilihat dalam
gambar berikut:

170
 TAHAP I
RISET
PASAR

Analisis Profit
TAHAP II SDM
Analisis
Persepsi
Lingkungan Analisis
Pasar Eksternal Kepuasan
Tradisional Pelanggan

TAHAP XI
TAHAP III Pedoman
Pengumpulan Observasi, Kuesioner,
Wawancara Standar
Data
Pemulihan
Jasa

1. Matrik EFE
TAHAP IV TAHAP X
Perumusan 2. Matrik IFE QSPM Perbaikan
Strtegi 3. Matrik IE Sistem Jasa

Standar Rev. Identifikasi

Fisik Pasar Kegagalan
Jasa
Standar Rev.
Pemecahan
People
Masalah TAHAP IX
TAHAP V
Standar Rev. Pelanggan Pemulihan
Implementasi
Strategi Produk Jasa
Komunikasi
Standar Rev. Komplain
Proses Efektif

Standar Rev. Integrasi

Harga Data

TAHAP VIII
TAHAP VI 1. Tahap Awal Pelanggan Pertahankan Garansi
Evaluasi & 2. Tahap
Medium
Puas Loyalitas Jasa
Pengendalian
3. Tahap Akhir

TAHAP VII Pelanggan

Tidak Puas
Analisis Minat Beli &
Kepuasan Masyarakat

Gambar 12.1 Efektifitas Sistem Revitalisasi Pasar Tradisional

Kp Lalang Medan

171
Tahap I Lakukan Riset Pasar
Freddy Rangkuti mengatakan dalam bukunya “Riset Pemasaran
(2009)” Riset Pemasaran adalah kegiatan penelitian di bidang
pemasaran yang dilakukan secara sistematis mulai dari perumusan
masalah, tujuan penelitian, pengumpulan data, pengolahan data dan
interpretasi hasil penelitian [39].
Sebelum merencanakan untuk merevitalisasi pasar tradisional,
sangat penting untuk dilakukan riset pemasaran. Karena pada
dasarnya riset pemasaran dibagi 2 bagian yakni
Riset untuk identifikasi masalah
Riset untuk pemecahan masalah

Revitalisasi yang dilakukan dapat dijalankan dengan maksimal

jika riset pemasaran dijalankan dengan 2 bagian tersebut. Sehingga
pemerintah akan mengetahui apa yang menjadi masalah vital pada
pasar tradisional baik pada masa sekarang atau pun masalah yang
akan timbul pada masa yang akan datang, dan juga untuk
memecahkan masalah yang lebih spesifik di dalam pemasaran jasa
atau pasar tradisional. Sebagaimana yang tercantum dalam tabel
berikut:

Tahap II Analisis Persepsi Lingkungan Pasar Tradisional

Pada tahap ini Pengambil kebijakan melakukan analisis
persepsi masyarakat/stakeholders terhadap kondisi pasar tradisional
sekarang ini. Analisis dilakukan dengan melihat lingkungan internal
dan lingkungan eksternal pasar tradisional. Adapun komponen yang
termasuk lingkungan internal dalam pasar tradisional adalah seluruh
fasilitas pasar tradisional, para pedagang, pengurus pasar. Dan yang
termasuk lingkungan eksternal terbagi 2 yakni mikro dan makro.
Mikro termasuk pasar pesaing, pemerintah daerah, masyarakat,
perusahaan, organisasi massa, dan sebagainya. Lingkungan Makro
termasuk alam, politik, hukum, sosial budaya, perekonomian,
teknologi, demografi. Analisis yang terpenting adalah lingkungan
yang berhubungan langsung dengan pasar tradisional dengan

172
berlandaskan dengan teori bauran pemasaran jasa yakni elemen
produk yang di jual di pasar tradisional, orang/pedagang, bukti
fisik/kondisi pasar, proses jual beli yang dijalankan, dan harga yang
memiliki standard pasar.

Tahap III Pengumpulan Data

Sebelum melakukan revitalisasi pada pasar tradisional
diperlukan data dan informasi yang relevan. Maka dari itu perlu
dilakukan pengumpulan data dengan 3 metode sebagai berikut:
Observasi atau pengamatan secara langsung; yakni melihat
bagaimana keadaan setiap bagian dari objek yang diteliti
dengan mengategorikan setiap elemen dalam kondisi baik atau
perlu di perbaiki.
Kuesioner; merupakan metode riset dengan cara memberikan
beberapa pernyataan atau pertanyaan kepada beberapa
rersponden yang dianggap sudah mencukupi dalam jumlah
seperti masyarakat, pedagang, atau juga stakeholders yang lain
sehingga di dapat kesimpulan
Wawancara; merupakan proses tanya jawab yang dilakukan guna
mendapatkan informasi yang terkini yang tidak dapat
dibuktikan dengan kuesioner yang disebar.

Untuk mendapatkan data tersebut diatas maka perlu diketahui

apa saja yang menjadi sumber data dalam suatu riset penelitian.
Adapun yang menjadi sumber data adalah:
Laporan internal perkembangan pasar terkait profil dari pasar
tradisional.
Data yang sudah dipublikasikan
Jurnal dan majalah

Tahap IV Perumusan Strategi

Dalam merumuskan strategi revitalisasi pasar tradisional
dilakukan dengan beberapa tahapan yakni:

173
 Matriks IFE dan EFE
Matriks IFE dan EFE terdiri dari cukup banyak faktor. Jumlah
faktor-faktornya tidak terdampak pada jumlah bobot karena selalu
berjumlah 1,0. Penentuan bobot setiap variabel dilakukan dengan
cara penilaian bobot faktor strategis eksternal dan internal organisasi
kepada informan yang telah dipilih, yang mengetahui betul kondisi
dan permasalahan pada suatu organisasi.
Matrik IE
Gabungan kedua matriks IFE dan EFE menghasilkan
matriks eksternal-internal yang berisikan Sembilan macam sel yang
memperlihatkan kombinasi total nilai terboboti dari matriks-matriks
IFE dan EFE. Tujuan penggunaan matriks ini adalah untuk
memperoleh strategi bisnis di tingkat korporat yang lebih detail.
QSPM
QSPM merupakan alat analisis yang digunakan untuk
memutuskan strategi yang akan digunakan berdasarkan dari
penarikan alternatif-alternatif strategi yang ada. Perhitungan QSPM
didasarkan kepada input dari bobot matriks internal eksternal, serta
alternatif strategi pada tahap pencocokan. Secara konsep, QSPM
menentukan daya tarik relatif dari berbagai strategi berdasarkan
seberapa jauh faktor keberhasilan kunci internal dan eksternal
dimanfaatkan atau diperbaiki. Daya tarik relatif dari masing-masing
strategi dalam satu set alternatif dihitung dengan menentukan
pengaruh kumulatif dari masing-masing faktor keberhasilan kunci
eksternal dan internal. Jumlah set alternatif strategi yang
dimasukkan dalam QSPM bisa berapa saja, jumlah strategi dalam
satu set juga bisa berapa saja, tetapi hanya strategi dalam set yang
sama dapat dievaluasi satu sama lain. QSPM merupakan matriks
tahap akhir dalam kerangka kerja analisis formulasi strategi. Teknik
ini secara jelas menunjukkan strategi alternatif yang paling baik
untuk dipilih.

174
Tahap V Implementasi Strategi
Setelah melakukan analisis strategi dengan matrik QSPM maka
ditentukanlah strategi utama yang harus dilaksanakan dalam
revitalisasi pasar tradisional. Dalam memulai proses implementasi
strategi, para pengambil keputusan harus mempertanyakan 5 hal:
Apa yang harus direvitalisasi
Bagaimana revitalisasi tersebut dilakukan
Siapa yang akan menjalankan revitalisasi pasar tradisional
Kapan revitalisasi dilaksanakan
Dimana revitalisasi akan dilaksanakan

Revitalisasi Pasar Tradisional yang dilakukan diusahakan

dengan melihat teori bauran pemasaran jasa yang fokus pada 7
elemen inti, sehingga program yang dilaksanakan menjadi efektif.
Tujuh elemen tersebut adalah:
Produk/Jasa
Dalam merancang strategi produk jasa pasar tradisional, ada
beberapa pertanyaan kunci yang harus diperhatikan adalah:
Manfaat apa yang diinginkan pelanggan dari pasar tradisional ?
Bagaimana kondisi saat ini dan yang akan datang dalam hal
ketersediaan sumber daya yang dibutuhkan pada pasar
tradisional dalam menyediakan jasa ?
Keterampilan teknis apa saja yang dibutuhkan ?
Manfaat apa yang ditawarkan dan mampu mengungguli pasar
modern ?
Apakah jasa yang disediakan masih memberikan hasil finansial
yang memadai ?
Apakah jasa yang ditawarkan memenuhi sasaran sehingga bisa
terus dikembangkan ?
Harga
Dalam menentukan harga pada setiap elemen jasa yang
terdapat pada pasar tradisional perlu memperhatikan beberapa hal
dibawah ini yaitu:
a. Berapa harga jasa yang harus ditetapkan ?

175
 Apa yang menjadi dasar penetapan harga ?
Siapa yang harus menagih atau mengumpulkan pembayaran ?
Dimana pembayaran dilakukan ?
Kapan pembayaran harus dilakukan ?
Bagaimana pembayaran dilakukan?
Bagaimana mengkomunikasi harga jasa pada pasar sasaran ?
Promosi
Dalam pasar tradisional, strategi promosi tidak menjadi bagian
penting sehingga sangat jarang sekali kita mendengar pasar
tradisional melakukan kegiatan promosi seperti periklanan, personal
selling, publisitas dan promosi penjualan.
Tempat / Bukti Fisik
Hurriyati menjelaskan untuk place diartikan sebagai saluran
distribusi, sedangkan untuk produksi jasa place diartikan sebagai
tempat pelayanan jasa. Dalam perekonomian sekarang ini, produsen
tidak langsung menjual hasil produksinya ke konsumen. Akan tetapi
dalam mengembangkan pangsa pasar, produsen banyak melalui
tahapan perantara untuk memasarkan hasil produksinya. Beberapa
perantara seperti pedagang besar dan pengecer yang membeli dan
menjual kembali barang dagangannya disebut pedagang perantara.
Selain perantara-perantara itu ada perantara lain guna menunjang
pemasaran suatu produk diantaranya makelar, agen penjualan, dan
lain sebagainya. Pada pasar tradisional tempat merupakan hal yang
paling utama. Maka dari itu perlu diperhatikan tat letak pasar yang
strategis, sistem distribusi tidak terlalu rumit. Pemilihan tempat atau
lokasi memerlukan pertimbangan yang cermat terhadap beberapa
faktor berikut:
a. Akses, misalnya lokasi yang mudah dijangkau sarana
transportasi umum.
Visibilitas, misalnya lokasi yang dapat dilihat dengan jelas dari
tepi jalan.
Lalu lintas (traffic), di mana ada dua hal yang perlu
dipertimbangkan, yaitu:

176
 banyak orang yang lalu lalang.
kepadatan dan kemacetan lalu-lintas dapat pula menjadi
penghambatan.
Tempat parkir yang luas dan aman.
Ekspansi, tersedia tempat yang cukup untuk perluasan kios/los.
Lingkungan, yaitu daerah sekitar yang mendukung jasa yang
ditawarkan.
Persaingan, yaitu lokasi pesaing.
People/Orang
Orang adalah semua pelaku yang memainkan peranan penting
dalam penyajian jasa sehingga dapat mempengaruhi persepsi
pembeli. Elemen dari orang adalah pegawai perusahaan, konsumen,
dan konsumen lain. Semua sikap dan tindakan karyawan, cara
berpakaian karyawan dan penampilan karyawan memiliki pengaruh
terhadap keberhasilan penyampaian jasa. Sumber daya manusia
adalah orang yang berinteraksi terhadap pelanggan. Hal yang perlu
diperhatikan untuk ini adalah:
Pelatihan teknik menjual
Seragam
Cara berkomunikasi dengan pelanggan
Sistem antrean
Bagaimana menghadapi komplain
Aktivitas Bisnis/Proses
Proses adalah semua prosedur aktual, mekanisme, dan aliran
aktivitas yang digunakan untuk menyampaikan jasa. Elemen proses
ini memiliki arti sesuatu untuk menyampaikan jasa. Proses dalam
jasa merupakan faktor utama dalam bauran pemasaran jasa seperti
pelanggan jasa akan senang merasakan sistem penyerahan jasa
sebagai bagian jasa itu sendiri. Hal yang perlu diperhatikan dari
proses adalah:
Standarisasi proses
Memonitor performa layanan yang diberikan

177
 Analisa dan pengelolaan sumber daya
Melakukan proses sesuai dengan standar terbaik

Tahap VI Evaluasi & Pengendalian

Evaluasi strategi adalah tahap akhir dalam manajemen
strategis. Para manajer sangat perlu mengetahui kapan strategi
tertentu tidak berfungsi dengan baik, evaluasi strategi berarti usaha
untuk memperoleh informasi ini. Semua strategi dapat dimodifikasi
di masa depan karena faktor-faktor eksternal dan internal selalu
berubah. Tiga macam aktivitas mendasar untuk mengevaluasi
strategi adalah:
Meninjau faktor-faktor eksternal dan internal yang menjadi dasar
strategi yang sekarang.
Mengukur prestasi.
Mengambil tindakan korektif. Aktivitas perumusan strategi,
implementasi dan evaluasi terjadi di tiga tingkat hierarki dalam
organisasi yang besar, korporasi, divisi atau unit bisnis
strategis, dan fungsional.
Enam pertanyaan penting dalam evaluasi strategi adalah:
Apakah strategi secara internal konsisten ?
Apakah strategi konsisten dengan lingkungan pasar?
Apakah strategi tepat dengan SDM (pedagang dan pengurus pasar)
yang ada ?
Apakah strategi melibatkan tingkat risiko yang wajar ?
Apakah strategi mempunyai kerangka waktu yang benar ?
Apakah strategi bisa dijalankan dalam jangka waktu tertentu?

Tahap VII Analisis Minat Beli & Kepuasan Masyarakat

Setelah program revitalisasi terhadap pasar tradisional maka
untuk jangka waktu tertentu lakukan analisis minat beli dan
kepuasan konsumen. Periodenya dapat dilakukan dalam semester
sebanyak 1 kali. Sehingga pihak pengelola pasar mengetahui elemen
mana yang perlu diperbaiki.

178
 Berikut metode yang digunakan dalam analisis minat beli
konsumen dalam pasar tradisional, yakni:
Penelitian Lapangan
Observasi
Observasi atau pengamatan secara langsung dilakukan
terhadap Pasar Sei Sikambing yang telah di revitalisasi
sehingga mendapatkan data sesuai kebutuhan penelitian.
b) Kuesioner
Kuesioner merupakan suatu daftar pertanyaan/
pernyataan yang diberikan kepada masyarakat Kelurahan
Sei Sikambing B dengan maksud agar orang yang diberikan
tersebut bersedia memberikan respon sesuai dengan tujuan
penelitian.
c) Wawancara
Wawancara yang dilakukan berkaitan dengan pasar
tradisional terhadap masyarakat/konsumen dan para
pedagang.

Untuk mengetahui kepuasan konsumen dalam berbelanja pada

pasar tradisional dapat dilakukan dengan Importance Performance
Analysis (IPA). Metode Importance Performance Analysis (IPA)
merupakan alat membandingkan dan menganalisis sampai sejauh
mana antara kinerja/pelayanan yang dapat dirasakan oleh pengguna
jasa dibandingkan terhadap tingkat kepuasan yang diinginkan.
Tingkat kesesuaian merupakan hasil perbandingan antara skor
kinerja pelaksanaan dengan skor kepentingan, sehingga tingkat
kesesuaian inilah yang akan menentukan skala prioritas yang akan
dipakai.
Setelah dilakukan analisis terhadap kepuasan maka terdapat
dua tipe konsumen yakni konsumen yang puas dan konsumen yang
tidak puas terhadap pelayanan pada pasar tradisional.
Perlakuan untuk Pelanggan yang Puas
Apabila konsumen mendapatkan kepuasan dari produk/jasa
yang dipasarkan maka kemungkinan besar konsumen akan terus

179
datang terus dari masa ke masa, sebaliknya jika konsumen tidak
merasa puas dengan produk/jasa yang maka niat konsumen untuk
kembali memakai produk kita menjadi tidak jadi ataupun kapok dan
tidak ingin kembali ke tempat anda dan malah pergi ke pasar yang
lain. Adapun perlakuan umum yang dilakukan dalam mempertahan-
kan pelanggan yang puas dapat dilakukan dengan beberapa hal
sebagai berikut:
1) Berikan perhatian khusus
Hal yang sering dilakukan oleh orang hanyalah tentang
penawaran yang diberikan bagaimana penawaran itu dapat
menarik para pelanggan, namun tidak memerhatikan
kebutuhan pelanggan hal apa saja yang diinginkan pelanggan.
Berikan perhatian khusus terhadap konsumen contohnya
tanyakan bagaimana keadaan pelanggan ataupun memberikan
perhatian khusus sebelum dan sesudah melakukan transaksi.
Ciptakan hubungan saling menguntungkan satu sama lain
(simbiosis mutualisme)
Sebaiknya sebagai produsen tidak hanya mementingkan
keuntungan sendiri karena pelanggan sekarang sudah semakin
cerdas dalam memilih produk yang akan mereka beli. Ada
baiknya anda menjalin hubungan baik kepada pelanggan
dengan memberikan keuntungan satu sama lain.
Tawarkan program menarik untuk menjaga loyalitas
konsumen.
Seperti pusat perbelanjaan lainnya yang menawarkan
program menarik seperti kartu keanggotaan ataupun lainnya.
Pasar Tradisional juga bisa menawarkan program kartu
keanggotaan (member) kepada pelanggan. Berikan penawaran
seperti diskon dan bonus tertentu jika konsumen memiliki
kartu keanggotaan (member) tersebut.
Perlakuan Untuk Pelanggan yang Tidak Puas
Sebagaimana yang di tulis oleh T. Elisabeth Cintya Santosa
dalam Jurnal Manajemen Maranatha bahwa Garansi atau jaminan

180
istimewa/mutlak dirancang untuk meringankan kerugian pelanggan.
Dalam hal ini bila pelanggan tidak puas dengan suatu produk atau
jasa yang telah dibayarnya maka ia berhak memperoleh ganti rugi.
Garansi ini juga menjanjikan kualitas prima di samping untuk
memuaskan pelanggan. Fungsi utama garansi adalah untuk
mengurangi risiko kerugian pelanggan sebelum dan sesudah
pembelian jasa, sekaligus memaksa perusahaan bersangkutan untuk
memberikan yang terbaik dan meraih loyalitas pelanggan. Fungsi
lainnya adalah sebagai alat untuk memposisikan diri yang dapat
membedakan perusahaan dengan pesaingnya.

Tahap VIII Garansi Jasa

Garansi di sini dapat juga berupa pelayanan purna jual. Pasar
Tradisional harus menentukan bagaimana mereka ingin menawarkan
jasa setelah penjualan, misalnya jasa pemeliharaan dan perbaikan.
Pasar Tradisional dapat memberikan garansi dengan memberikan
kartu garansi dan potongan berbelanja kepada konsumen akibat rasa
ketidakpuasan para pelanggannya.

Tahap IX Pemulihan Jasa

Proses pemulihan jasa yang efektif dan komprehensif terdiri atas
empat tahap utama (Fandy; 2014), yakni:
Mengidentifikasi kegagalan jasa (service failure)
Empat penyebab utama mengapa pelanggan enggan
menyampaikan komplain:
a. Pelanggan yakin bahwa organisasi bersangkutan tidak akan
responsif.
b. Mereka enggan mengkonfrontasi tanggung jawab individual
atas kegagalan yang terjadi.
c. Mereka kurang memahami hak-hak mereka dan tanggung
jawab perusahaan.
d. Mereka mengkhawatirkan biaya tinggi berkenaan dengan
waktu dan usaha untuk menyampaikan komplain.

181
 Memecahkan masalah pelanggan
Bila pelanggan sampai melakukan komplain, mereka sangat
mengharapkan tindakan dan perlakuan yang adil.
Mengkomunikasikan dan mengklasifikasikan kegagalan jasa
Mendokumentasikan dan mengategorisasikan komplain secara
memadai.
Mengintegrasikan data dan menyempurnakan jasa keseluruhan
Dokumentasi komplain tersebut merupakan salah satu data
yang penting untuk perusahaan yang tujuannya yaitu menyempurna-
kan kualitas jasanya dengan mengupayakan sumber informasi
tambahan lewat manajemen data [76].

Tahap X Perbaikan Sistem Jasa

Setelah Program revitalisasi dijalankan maka lakukan evaluasi
terhadap kinerja pasar tradisional sehingga kita akan menemukan
beberapa kondisi yang belum efektif yang dapat berdampak pada
kualitas layanan. Maka dari itu setelah kami lakukan riset terhadap 3
Pasar Tradisional di Kota Medan maka kami menyimpulkan ada
beberapa hal yang perlu diperbaiki maupun ditambah, antara lain :
Ketiadaan Peta Lokasi Pasar Tradisional sehingga konsumen sulit
mendapatkan produk.
Ketiadaan harga sembako ter-update
Pentingnya Call Centre / Pusat informasi Pasar Tradisional
Kotak Saran sebagai sarana penyampai komplain pelanggan.

Tahap XI Pedoman Standar Pemulihan Jasa

Tujuan pembuatan Buku Pedoman adalah untuk menjelaskan
perincian atau standar yang tetap mengenai aktivitas pekerjaan yang
berulang-ulang yang diselenggarakan dalam suatu organisasi. Buku
Pedoman Standar Pemulihan Jasa yang baik adalah yang mampu
menjadikan arus kerja yang lebih baik, menjadi panduan untuk
pedagang dan konsumen, penghematan biaya, memudahkan
pengawasan, serta mengakibatkan koordinasi yang baik antara setiap

182
elemen pasar tradisional. Tujuan Standar Buku Pedoman Standar
Pemulihan Jasa adalah sebagai berikut:
Untuk menjaga konsistensi tingkat penampilan kinerja atau kondisi
tertentu..
Sebagai acuan dalam proses perbaikan jasa
Untuk menghindari kegagalan atau kesalahan.
Merupakan parameter untuk menilai mutu pelayanan.
Untuk lebih menjamin penggunaan tenaga dan sumber daya
pasar tradisional secara efisien dan efektif.
Untuk menjelaskan alur tugas, wewenang dan tanggung jawab
dari elemen pasar tradisional.
Sebagai dokumen yang akan menjelaskan dan menilai
pelaksanaan proses jual beli bila terjadi suatu kesalahan.
Sebagai dokumen yang digunakan untuk revitalisasi
berikutnya.
Sebagai dokumen sejarah.

183
 DAFTAR PUSTAKA

P. Kotler and G. Amstrong, Prinsip-prinsip Pemasaran. Edisi 12. Jilid

1., Jakarta: Erlangga, 2012.
F. Tjiptono and G. Chandra, Service, Quality & Satisfaction.Edisi ke
3., Yogyakarta: Penerbit Andi , 2005.
R. Lupiyoadi, Manajemen Pemasaran Jasa, Teori dan Praktek. Edisi
Pertama, Jakarta: Salemba Empat , 2001.
Rewoldt, Manajemen Strategik, Pengantar proses Berpikir Strategik,
Jakarta: Erlangga, 2001.
A. Faisal, Strategi Pemasaran, Bandung: Angkasa, 2002.
B. Alma, Manajemen pemasaran dan pemasaran jasa, Bandung:
Alfabeta, 2005.
W. d. F. C. Pride, Pemasaran: Teori dan Praktek Sehari-hari,
Terjemahan Daniel Wijaya, Jakarta: Binarupa Aksara, 2005.
G. Adisaputro, Manajemen Pemasaran (Analisis Untuk Perancangan
Strategi Pemasaran), Yogyakarta: Sekolah Tinggi Ilmu
Manajemen YKPN, 2010.
P. Kotler, Marketing Management: Analysis, Planning,
Implementation, and Control, Millenium Edition,, New Jersey:
Prentice-Hall, Inc, 2009.
W. J. Stanton, Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa, Bandung:
Alfabeta, 2007.
C. H. Lovelock and L. K. Wright, Manajemen Pemasaran Jasa.,
Jakarta: Indeks, 2005.
P. Kotler, Manajemen Pemasaran. Edisi Mileinium., Jakarta: PT.
Indeks Kelompok Gramedia, 2000.
W. J. Stanton., Prinsip Pemasaran. Edisi Kesatu., Jakarta:

184
 Erlangga, 1986.
M. J. Bitner, “Evaluating Service Encounters: The Effects Of Physical
Surrounding And Employee Responses,” Journal Of Marketing,
no. April, p. P. 69 – 82, 2000.
K. E. Miller and R. Layton, Fundamentals of marketing (4th ed.).,
Sydney: McGrawHill, 2000.
U. Husein , “Riset Pemasaran dan Perilaku Konsumen”., Jakarta:
Cetakan kedua. Gramedia. Pustaka Utama, 2002.
P. Kotler, Keller and K. Lane, Alih Bahasa: Benyamin Molan.
Manajemen Pemasaran. Edisi Ketigabelas. Jilid 1 dan 2. Cetakan
Keempat., Jakarta: PT. Indeks., 2009.
F. Tjiptono, Perspektif Manajemen dan Pemasaran Kontemporer,
Yogyakarta: Andi, 2004.
P. Kotler, Manajemen Pemasaran (Alih bahasa Hendra Teguh, Ronny
Rusly dan Benyamin Molan), Jakarta: Penerbit Prenhallindo,
2002.
J. P. Guiltinan and Paul Gordon, Alih Bahasa Agus Maulanan,
Manajemen Pemasaran: Strategi dan Program., Jakarta:
Erlangga, 1992.
S. Soehardi, Marketing Praktis, Yogyakarta: Armurrita, 1992.
Assauri, Manajemen Pemasaran: Dasar, Konsep, dan Strategi.,
Jakarta: PT. Raja Grafindo Persada, 1996.
Armstrong and Kotler, Dasar-Dasar Pemasaran, Jakarta: Intermedia.,
1996.
R. Cooper, Product Leadership: Pathways to Profitable
Innovation,, New York, NY: Basic Books, 2005.
P. Kotler, J. Bowen and J. Makens, Pemasaran perhotelan dan
kepariwisataan, (Edisi Kedua), Jakarta: PT. Prenhallindo, 2002.
R. Miles and C. Snow, Organizational Strategy, Structure, and
Process, New York: Mc Graw-Hill, 1978.

185
P. Kotler, Manajemen pemasaran, jilid I, Edisi kesebelas, Jakarta: P.T
Indeks Gramedia, 2006.
S. Basu and Irawan, Manajemen Pemasaran Modern, Yogyakarta:
Liberty, 1997.
P. Kotler, S. H. Ang, S. M. Leong and C. T. Tan, Marketing
Management: An Asian Perspective, 2nd edition, Singapore:
Prentice Hall, 1999.
P. Kotler and G. Armstrong, Prinsip-Prinsip Pemasaran. Jilid 1.,
Jakarta: Erlangga, 2001.
B. Simamora, Memenangkan Pasar dengan Pemasaran Efektif dan
Profitabel, Jakarta: PT. Gramedia Pustaka Utama, 2011.
M. Hendri, Pemasaran Ritel, Jakarta : PT. Gramedia Pustaka Utama,
2006.
A. A. Barata, Dasar- Dasar Pelayanan Prima., Jakarta: Elex Media
Kompetindo, 2003.
P. Winardi, Asas-Asas Marketing, Jakarta: Penerbit Mandar Maju,
1997.
KBBI, "Kamus Besar Bahasa Indonesia," 2016. [Online]. Available:
http://kbbi.web.id/pusat. [Accessed 21 Juni 2019].
Ekbis, "Pengertian Pasar Dalam Ilmu Ekonomi, Ciri-Ciri, Fungsi,
dan Jenis-Jenis Pasar," [Online]. Available:
https://www.maxmanroe.com/vid/bisnis/pengertian-pasar.html.
[Accessed 25 juni 2019].
Portal Studi Ilmu Ekonomi, "Dosen Ekonomi.com," 2019. [Online].
Available: https://dosenekonomi.com/ilmu-ekonomi/
publik/fungsi-pasar. [Accessed Juli 2019].
K. Market, "Minat untuk Memakai," [Online]. Available:
https://kuliahmarket.wordpress.com. [Accessed 07 2019].
F. Rangkuti, Riset Pemasaran, Jakarta: Gramedia Pustaka Utama,
2013.

186
F. Tjiptono and G. Chandra, Pemasaran Strategik edisi 2., Yogyakarta:
ANDI, 2012.
Daryanto, Manajemen Pemasaran: Sari Kuliah, Bandung: Satu Nusa,
2011.
R. Hurriyati, Bauran Pemasaran dan Loyalitas Konsumen, Bandung:
Alfabeta, 2005.
Depdiknas, Kamus Besar Bahasa Indonesia., Jakarta: Balai Pustaka,
2001.
J. Rahmat, Psikologi Komunikasi., Bandung: Remaja Rosdakarya,
2003.
J. Chaplin, Kamus Lengkap Psikologi (Terjemahan Kartini Kartono),
Jakarta: Raja Graindo Perkasa, 2001.
R. Atkinson and . E. Hilgard, Pengantar Psikologi, Edisi Delapan,
Jakarta: Erlangga, 1991, Atkinson, R.C.
J. Gibson, Ivanicevich and Donnelly, Organisasi and Manajemen
Perilaku Struktur Proses., Jakarta: Erlangga, 1989.
UNSRAT, "Undang-undang R. I. Nomor 8 Tahun 1999, tentang
Perlindungan Konsumen," [Online]. Available:
http://hukum.unsrat.ac.id/uu/uu_8_99.htm. [Accessed 2019].
B. Walgito, Pengantar Psikologi Umum, Yogyakarta: Andi Offset,
2010.
S. P. Robbins, Perilaku Organisasi, Jilid 2,, Jakarta: PT. Indeks
Kelompok Gramedia, 2003.
Hamka, Psikologi Pendidikan, Jakarta: Rineka Cipta, 2002.
H. Assael, Consumer Behavior. Edisi keenam., New York: Thomson
Learning, 2001.
B. Simamora, Panduan Riset Perilaku Konsumen, Surabaya: Pustaka
Utama, 2002.
T. Abdulah, Manajemen Pemasaran, Jakarta: PT. Rajawali Press, 2003.

187
Schiffman and Kanuk, Perilaku Konsumen. Edisi Kedua, Jakarta: PT.
Indeks Gramedia, 2007.
D. Durianto, Strategi Menaklukan Pasar Melalui Riset Ekuitas dan
Perilaku Merek (cet. ke-10), Jakarta: PT Gramedia Pustaka
Utama, 2013.
Ferdinand, Metode Penelitian Manajemen: Pedoman penelitian
untuk Skripsi, Tesis, dan Desertasi Ilmu Manajemen, Semarang:
Badan Penerbit Universitas Diponegoro, 2002.
S. Basu and Irawan, Manajemen Pemasaran Modern, Yogyakarta:
Liberty, 2008.
H. Assael, Consumer Behavior and Marketing Action. Fourth
Edition., Boston: PWS-Kent Publishing Company, 2002.
U. Abdurachman, "Analisis Faktor-Faktor yang Menimbulkan
Kecenderungan Minat Beli Konsumen Sarung (Studi Perilaku
Konsumen Sarung di Jawa Timur)," Manajemen dan
Kewirausahaan , vol. Vol. 6, no. 01, pp. 34 - 53, Maret 2004.
U. Sumarwan and dkk, Pemasaran Strategik (Prespektif Value-Based
Marketing & Pengukuran Kinerja), Bogor: IPB Pres, 2010.
G. Vanessa, Customer Relationship Management and Marketing
Public Relations, Bandung: Alfabeta, 2007.
A. Buchari, Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa, Bandung:
CV. Alfabeta, 2007.
F. Tjiptono, Pemasaran Jasa, Malang.: Bayumedia, 2005.
V. A. Zeithaml and B. M. Jo, Services Marketing: Integrating
Customer Focus Across The Firm, Second Edition, New York:
McGraw Hill, 2000.
V. A. B. M. J. Zeithaml, Service Marketing: Integrating Customer
Focus Across the Firm, New York. Boston: Irwin Mc Graw Hill,
2006.
Sutopo and A. Suryanto, Pelayanan Prima,, Jakarta : Lembaga

188
 Administrasi Negara – Republik Indonesia., 2006.
E. Sallis, Total quality Management in Education (Manajemen Mutu
terpadu Pendidikan). Penerjemah: Riyadi, Ahmad Ali,
Yogyakarta: Ircisod, 2010.
Ratminto and A. S. Winarsih, Manajemen Pelayanan, Yogyakarta:
Pustaka Pelajar, 2005.
Manullang, Dasar - Dasar Manajemen, Yogyakarta: Ghalia Indonesia
(GI) , 2008.
L. Alfansi, Pemasaran Jasa Finansial edisi 2, Jakarta: Salemba Empat,
2012.
J. Denham, Handling Customer Complain Turning Challengers into
Opportunity, Sydney: Prencise Hall, 1998.
F. Tjiptono, Prinsip & Dinamika Pemasaran. Edisi Pertama.,
Yogyakarta: J & J Learning, 2000.
A.-K. K. &. E. W.-Y. Loh, " The Effects of Service Recovery on
Consumer Satisfaction: a comparison between complainants and
noncomplainants," vol. 20, pp. 101-111, 2006.
D. E. Bowen and R. Johnston, "Internal Service Recovery: Developing
a New Construct," International Journal of Service Industry
Management, vol. 10, no. 2, pp. 118-131, 1999.
F. Tjiptono, Pemasaran Jasa, Yogyakarta: Andi, 2014.
P. d. G. A. t. B. S. Kotler, Kotler, Philip dan Gary Amstrong
terjemahan Bob Sabran. . Principles of Marketing, 12th Edition
Jilid 1, Jakarta: Erlangga, 2014.
Hamdani and Lupiyoadi, Manajemen Pemasaran jasa Edisi kedua.,
Jakarta: Penerbit Salemba Empat, 2006.
W. J. Stanton, Prinsip Pemasaran. Edisi Ketujuh Jilid Kesatu., Jakarta:
Erlangga, 2004.
M. Fuad, H. Christine, Nurlela, Sugiarto and P. Y.E.F, Pengantar
Bisnis, Jakarta: Gramedia Pustaka Utama, 2000.

189
M. Donald and M. H.B., Rencana Pemasaran, Jakarta: Arcan, 1995 .
K. Marketing, "lingkungan-pemasaran-2," 25 08 2015. [Online].
Available: https://kuliahmarket.wordpress.com. [Accessed
Kamis 07 2019].
Akdon, Strategic Management For Educational Management,
Bandung: Alfabeta, 2007.
P. Ferrel, Pemasaran: Teori dan Praktek Sehari-Hari, diterjemahkan
oleh Drs. Daniel Wirajaya, Edisi VII, Jilid 1, Jakarta: Binapura
Aksara, 1995.
H. Kartajaya, Positioning, Diferensiasi, dan Brand, Jakarta: PT.
Gramedia Pustaka Utama, 2004.
S. Assauri, Manajemen Pemasaran :Dasar, Konsep dan Strategi,
Jakarta: Rajawali Pers, 2013.
[87] wikipedia, "Bauran_pemasaran," [Online]. Available:
https://id.wikipedia.org/wiki/Bauran_pemasaran. [Accessed 07
2019].
Durianto and . S. Liana, Strategi Menaklukkan Pasar; Melalui Riset
Ekuitas dan Perilaku Merek, Jakarta: PT. Gramedia Pustaka
Utama, 2004.
L. Schiffman, Kanuk and L. Lazar, Consumer Behavior 8th edition,
Pearson Prentice Hall, 2004.
J. Supranto, Pengukuran Tingkat Kepuasan Pelanggan: Untuk
Menaikkan Pangsa Pasar, Jakarta: Rineka Cipta, 2006.
M. Guntur and Effendy, Transformasi Manajemen Pemasaran,
Jakarta: Sagung Seto, 2010.
T. E. C. Santosa, Jurnal Manajemen Maranatha, vol. 3, no. 1, 2004.

190
 PROFIL PENULIS

Iwan Kesuma Sihombing, M.Si., lahir di

Medan, anak kedua dari 6 bersaudara, adalah
Dosen Tetap pada Program Studi Administrasi
Perkantoran, Politeknik LP3I Medan sejak
tahun 2011 sampai sekarang. Dengan Nomor
Induk Dosen Nasional (NIDN) 0107038307.
Latar belakang pendidikan: Magister
Perencanaan Wilayah dan Daerah (PWD)
Universitas Sumatera Utara (2011), Meraih gelar Sarjana Sosial pada
FISIP Universitas Islam Sumatera Utara (2007), SMK Negeri 5 Medan
(2001), SLTP Swasta Tri Karya Deli Serdang (1998), SD Negeri 101736
D. Serdang. Pernah Menjabat sebagai PJS Head of CnP,
Berpengalaman 4 tahun sebagai Presenter pada bidang marketing
dan juga sebagai Koordinator LP3i Management Business Club, Aktif
pada Organisasi Karang Taruna di Desa Medan Krio sebagai
koordinator bidang Keagamaan, Dan Pembina Remaja Masjid dan
Wakil Ketua DKM.

Ika Sari Dewi, SS., M.Si., merupakan

Dosen Tetap pada Program Studi Administrasi
Bisnis, Politeknik LP3I Medan, Dengan Nomor
Induk Dosen Nasional (NIDN) 0124028603,
Lahir di Medan, anak pertama dari 4
bersaudara. Latar belakang pendidikan:
Magister Linguistik Universitas Sumatera Utara
(2015), Meraih gelar Sarjana Sastra pada
Fakultas Ilmu Budaya Universitas Sumatera Utara (2008), SMA

191
Negeri 3 Medan (2003), SLTP Swasta Pertiwi Medan (2000), SD
Negeri 060873 Medan. Aktif dalam kegiatan kewirausahaan yang
diselenggarakan Politeknik LP3I Medan, Pernah menjadi koordinator
Rumah Entrepreneur Politeknik LP3I Medan, dan aktif mengikuti
berbagai seminar kewirausahaan yang diselenggarakan di lingkungan
kampus maupun umum.

192