PENGARUH KUALITAS PRODUK, HARGA, DAN BAND IMAGE

TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN KOSMETIK MEREK

WARDAH DI SURABAYA

Diajukan sebagai salah satu Persyaratan Menyusun Skripsi

OLEH:

ANGGIA H. S. SAKOAN
201100038

PROGRAM STUDI MANAJEMEN PEMASARAN

FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS KATOLIK DARMA CENDIKA
2023
 BAB 1
PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang Masalah

Seiring perkembangan zaman industri kosmetik mengalami perkembangan yang sangat
cepat. Kondisi tersebut perusahaan di tuntut untuk tetap menjaga kualitas, untuk lebih kreatif
serta inoavatif dalam memasarkan produknya agar dapat bersaing dengan produk lainnya.
Memahami perilaku konsumen perusahaan dapat menghasilkan kebutuhan ataupun keinginan
konsumen. Ada beberapa faktor yang dapat mempengaruhi konsumen dalam melakukan
keputusan pembelian terhadap suatu produk, di antaranya adalah kualitas produk, harga, dan
brand image. Untuk mendapatkan nilai serta ketertarikan konsumen terhadap produk suatu
perusahaan, kualitas produk tidak hanya menjadi unsur penting melainkan bentuk pemasaran
yang dapat mengkomunikasikan produk tersebut dengan baik. Alma (2003) menjelaskan
bahwa pemasaran merupakan fungsi dalam suatu bisnis untuk menciptakan suatu produk
dalam memenuhi kebutuhan ataupun keinginan konsumen. Berbagai macam strategi bisnis
yang dilakukan oleh perusahaan, maka marketing mempunyani peranan yang sangat penting
dalam melakukan proses pemasaran dengan menciptakan nilai dan membangun hubungan
baik dengan komsumen. Kotler dan Keller (2009) pemahaman tentang kebutuhan dan strategi
dalam pemasaran sangatlah penting. Nilai dan kepuasan dari pelanggan juga penting dengan
tujuan untuk membentuk ekuitas pelanggan.
Saat ini bagi kalangan wanita kosmetik merupakan kebutuhan primer. Produk
kecantikan merupakan salah satu kebutuhan pokok yang harus di penuhi. Mulai dari
perawatan muka, kesehatan kulit hingga kosmetik yang dapat menunjang penampilan. Hal
tersebut dapat di lihat dari banyaknya beauty vloger yang bermunculan di sosial media
dengan berbagai macam konten mengenai tutorial make up, meriview hingga
mempromosikan produk kosmetik yang mereka gunakan. Hal tersebut tentunya memicu para
kalangan wanita untuk menggunakan produk tersebut agar memiliki kulit wajah yang terawat
dan penampilan yang menarik seperti para beauty vloger. Tak hanya perempuan dewasa, kini
perawatan kulit juga di lakukan oleh kalangan remaja baik perempuan ataupun pria. Bagi
para kalangan remaja kecantikan merupakan suatu hal yang sangat penting yang harus di jaga
untuk dapat meningkatkan percaya diri. Target utama suatu perusahaan adalah kalangan
wanita, karena wanita merupakan pasar potensial yang dapat meningkatkan penjualan, tak
hanya itu wanita juga lebih selektif dalam memilih produk komestik. Untuk itu perusahaan
harus menciptakan produk kosmetik yang berkualitas, aman, dan dengan berbagai macam
manfaat seperti spotless untuk menguranginoda hitam, whitening untuk mencerahkan kulit,
anti-aging untuk mencegah penuaan dini, anti acne untuk mencegah timbulnya jerawat, dan
lain sebagainya.
Di Indonesia terdapat berbagai macam produk kosmetik. Dengan jumlah perusahaan
kosmetik yang ada di Indonesia, konsumen akan lebih selektif dalam memilih merek
kosmetik yang akan digunakan sebagai alat kecantikan. Keputusan konsumen dalam
menentukan atau memilih merek kosmetik yang akan digunakan bukanlah hal yang mudah.
Banyak pertimbangan yang harus dilakukan oleh konsumen sebelum mengambil keputusan
pembelian suatu produk misalnya kualitas produk, harga, dan brand image. Data penjualan
kosmetik di Indinesia selama 2 tahun terakhir tahun 2017-2018 megalami kenaikan dan
penurunan. Terdapat 3 produk kosmetik yang memiliki minat paling banyak yaitu Revlon,
Maybelline, dan Wardah. Adapun data market share kosmetik wajah di Indonesia dapat di
lihat dalam tabel berikut

Tabel 1.1
Data Market Share Kosmetik di Indonesia Tahun 2017-2018

Tahun
Merek 2017 2018
Pond’s 42,8% 44,3%
Wardah 8,0% 7,3%
Sariayu 7,0% 7,2%
Garnier - 7,0%
Pipa 6,4% 6,6,%
Citra 3,8% 4,0%
Olay 3,7% 3,7%
Nivea 3,0% 3,0%

Sumber : topbrand index 2017, topbrand index 2018 (www.topbrand-award.com)

Berdasarkan Tabel 1.1 menunjukkan tingkatan penjualan dari beberapa produk

kosmetik yang sering digunakan oleh konsumen dari tahun 2017 sampai tahun 2018. Dapat
dilihat dalam tabel tersebut bahwa dua tahun berturut kosmetik Pond’s merupakan produk
yang paling banyak diminati oleh konsumen dengan market sahare sebesar 43,8% pada tahun
2017 dan 44,3% pada tahun 2018. Sedangkan produk kosmetik Wardah mengalami
penurunan market share dari tahun 2017 hingga 20118 yaitu dari 8% menjadi 7,3%. Kondisi
tersebut menjadi hal yang sangat penting bagi para produsen kosmetik Wardah untuk
menjadikan produknya tetap unggul di pasaran dan perusahaan harus menciptakan inovasi
baru untuk menarik perhatian konsumen dalam melakukan pengambilan konsumen.
Kosmetik Wardah memeanfaatkan berbagai sosial media untuk mengkomunikasikan produk
yang ingin di pasarkan, seprti instagram, twitter, google , facebook, dan lain sebagainya.
 Tabel 1.2
Produk Kosmetik Wardah yang masuk ke dalam Top Brand Indonesia 2017-2019
Tahun
Nama Produk 2017 2018 2019
BB Cream 26,7% 41,4% 34,3%
Bedak Muka Padat 26,0% 35,5% 34,6%
Lipstik 25,0% 36,2% 33,4%
Lip Gloss 23,1% 31,8% 16,2%
Foundation 23,1% 28,0% 16,1%
Susncreen 18,6% 13,0% 16,7%
Bedak Muka Tabur 17,0% 21,8% 23,9%
Body Butter 14,4% 16,4% 9,0%
Pensil Akis 13,1% 19,9% 10,5%
Maskara 12,2% 19,0% 15,5%
Serum Wajah - 28,0% -
Eye Cream - 7,3% -
Body Mist 11,9% - -
Sumber : hasil pengolahan data, 2020

Dari tabel di atas dapat dilihat dari tahun 2017 hingga tahun 2019 bahwa top brand
kosmetik wardah belum stabil dalam mempertahankan citra merek serta kualitas dari produk
itu sendiri, dikarenakan dalam tabel tersebut diketahui bahwa dari semua nama produk
mengalami penurunan dan ada yang mengalami peningkatan, namun lebih banyak mengalami
penurunan serta produk yang mengalami peningkatan pada tahun 2017-2019. Oleh karena itu,
untuk penelitian ini kualitas produk dan brand image memiliki peran yang sangat penting,
dalam kondisi ini perusahaan harus lebih memperhatikan kualitas dari suatu produk tersebut.
Dari hasil survei diatas, perusahaan produk kosmetik di tuntut untuk menciptakan berbagai
macam inovasi serta perlu meningkatkan kualitas, agar konsumen merasa puas sehingga
konsumen melakukan pembelian ulang dan tetap menjadi pelanggan yang setia dalam
pemakaina kosmetik wardah.
1.2 Rumusan Masalah
1. Apakah kualitas produk berpengaruh terhadap keputusan pembelian terhadap produk
kosmetik wardah?
2. Apakah harga berpengaruh terhadap keputusan pembelian produk kosmetik wardah ?
3. Apakah brand image berpengaruh terhadap keputusan pembelian produk kosmetik
wardah ?

1.3 Tujuan Penelitian

1 . Untuk kmengetahui pengaruh kualitas produk terhadap keputusan pembelian terhadap
produk kosmetik wardah
2. Untuk mengetahui pengaruh harga terhadap keputusan pembelian produk kosmetik
wardah
3. Untuk mengetahui pengaruh brand image terhadap keputusan pembelian produk
kosmetik wardah

1.4 Manfaat Penelitian

Adapun manfaat dari penelitian ini adalah:
1. Manfaat Teoritis
Penelitian ini diharapkan dapat menjadi media untuk menambah informasi serta refrensi
dalam mengembangkan ilmu pengetahuan serta dapat menambah wawasan khususnya
terhadap kualitas produk, harga dan brand image terhadap keputusan pembelian produk
kosmetik wardah di surabaya.
2. Manfaat praktis
Penelitian ini dapat memberikan masukan kepada konsumen dalam meningkatkan kualitas
produk, harga dan brand image serta faktor-faktor yang mempengaruhi kualitas produk,
harga dan brand image terhadap keputusan pembelian
 DAFTAR PUSTAKA

Tjiptono, F. (2008). Strategi pemasaran.

Laksana, F. (2008). Laksana, 2008. pdf. Manajemen Pemasaran; Pendekatan Praktis.

Mahmudah, I. S., & Tiarawati, M. (2014). Pengaruh Kualitas Produk, Citra Merek, dan Harga terhadap
Keputusan Pembelian Ponds Flawless White. BISMA (Bisnis dan Manajemen), 6(2), 98-105.

Kotler, P., Armstrong, G., Ang, S. H., Leong, S. M., Tan, C. T., & Ho-Ming, O. (2012). Principles of
marketing: an Asian perspective. Pearson/Prentice-Hall.

Indah, D. R., Afalia, I., & Maulida, Z. (2020). Pengaruh citra merek, kualitas produk dan harga terhadap
keputusan pembelian produk hand and body lotion vaseline (studi kasus pada mahasiswa universitas
samudra). Jurnal Samudra Ekonomi Dan Bisnis, 11(1), 83-94.

Purwanto, A. (2008). Pengaruh kualitas produk, promosi dan desain terhadap keputusan pembelian
kendaraan bermotor Yamaha Mio (Doctoral dissertation, Universitas Muhammadiyah Surakarta).

Fitria, A., & Hidayat, I. (2017). Pengaruh Bauran Pemasaran, Kualitas Pelayanan Terhadap Keputusan
Pembelian Pada Kupunya Rumah Mode. Jurnal Ilmu dan Riset Manajemen (JIRM), 6(4).
 BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Landasan Teori
2.1.1 Kualitas Produk
2.1.1.1 Pengertian Kualitas Produk
Kualitas produk merupakan suatu karakteristik yang terdapat dari suatu produk atau
layanan yang bergantung pada kemampuannya dalam memenuhi kebutuhan konsumen baik
secara langsung ataupun tidak ( Kotler dan Amstrong, 2018, hlm. 261). Dengan demikian
kualitas produk dapat diartikan sebagai kemampuan yang dimilki oleh suatu produk dalam
melaksanakan fungsinya seperti, kehandalan, daya tahan, ketetapan, kemudahan, dan
sebagainya. Sementara itu menurut Wijaya ( 2018, hlm. 9) kualitas produk merupakan suatu
gabungan karakteristik yang dimiliki dari setiap barang dan jasa berdasarkan pemasaran,
rekayasa, produksi, maupun pemeliharaan yang dapat digunakan dalam memenuhi kepuasan
pelanggan atau konsumen. Selanjutnya, menurut Runtunuwu dan Oroh ( dalam Umami dkk,
2019, hlm. 251) kualitas produk adalah suatu kemampuan yang terdapat dari suatu produk
dalam melaksanakan suatu fungsi yang meliputi kehandalan, daya tahan, kemudahan operasi ,
ketetapan, kebaikan dari suatu produk ataupun sebagai atribut bernilai lainnya. Mengenai
kulitas tidak hanya berfokus pada sisi produknya saja, akan tetapi kualitas juga bersangkutan
dengan berbagai konteks yang menyulubunginya. Seperti yang diungkapkan oleh Davis
( dalam Yamit, 2017, hlm.7 ) bahwa kualitas merupakan suatu kondisi dinamis yang
berhubungan denagn produk, jasa, manusia, proses, dan lingkunagn yang memenuhi atau
melebihi harapan.
2.1.1.2 Indikator Kualitas Produk
Indikator kualitas prouk menurut ( Asman, 2021 ) yang dapat disimpulkan bahwa ada
beberapa indikator kualitas produk sebagai berikut :
1. Produk, berapa lama penggunaan produk yang dapat digunakan sebagai perbaikan produk
yang perfomance.
2. Range and type of features , yaitu sesuatu yang berkaitan dengan fungsi yang terdapat dari
produk atau komsumen yang sering melakukan pembelian produk dengan keistimewaan
atapun kemampuan yang dimiliki oleh suatu produk serta pelayanan tersebut.
3. Reability atau durability, merupakan sesuatu yang berkaitan dengan kehanalan yang
diperlukan.
4. Sensory characteristic, yang menjelaskan suatu penampilan, corak, daya tarik, dan variasi
pada suatu produk dan juga bebrapa faktor yang dapat menjadi sebuah kualitas penting dalam
sebuah aspek.
5. Ethical profile dan image, suatu hal yang berkaitan dengan adanya bagian terbesar
mengenai kesan seseorang dalam melakukan pembelian terhadap suatu produk serta pada
pelayanan perusahaan.
2.1.2 Harga
2.1.2.1 Pengertian Harga
Harga merupakan sejumlah uang yang dibebankan atas suatu barang atau jasa ataupun
jumlah dari suatu nilai uang yang di tukar oleh konsumen mengenai manfaat-manfaat karena
telah melakaukan pembelian atau pemakaian produk atau pun jasa ( Kotler dan Amstrong,
2018, hlm. 151). Oleh karena itu, harga adalah sejumlah nilai yang diberikan oleh pembeli
mengenai suatu produk atau jasa kepada penjual atau penyedia jasa untuk memenuhi
kebutuhan serta keinginan pembeli. Harga tidak mesti berupa uang, namun juga bisa berupa
transaksi pertukaran atau barter. Definisi tersebut diperkuat oleh Tjiptono ( 2020, hlm. 150-
153) bahwa harga adalah satuan moneter atau ukuran lainnya yang ditukarkan agar
memperoleh hak kepemilikan atau penggunaan suatu barang atau jasa. Menurut Bahsu
Awastha ( dalam Nasution dkk, 2020), Harga adalah sejumlah uang (ditambah dengan
beberapa produk bila mungkin) yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi
dari suatu produk ataupun barang. Harga memiliki persepsi yang berbeda-beda menurut
pandangan setiap orang dalam menentukan keputusan pembelian. Menurut Kotler ( 2019 :
131) harga merupakan sejumlah uang yang di bebankan pada suatu produk tertentu. Industri
menetapkan harga dalam berbagai macam metode. Di perusahaan- persahaan besar,
penetapan harga umumnya di tangani oleh manajer devisi maupun manajer lini produk.
2.1.2.2 Indikator Harga
Menurut Kotler dan Amstrong ( 2018, hlm. 78) indikator-indikator harga yang dapat
digunakan untuk mengukur dan meneliti kesesuaian harga di antaranya adalah sebagai
berikut
1. Keterjangkauan harga, konsumen dapat memperoleh harga yang ditetapkan oleh
perusahaan.
2. Kesesuaian harga dengan kualitas produk, harga sering digunakan sebagai indikator
kualitas bagi konsumen yang sering memilih perbedaan terhadap kualitas.
3. Kesesuaian harga dengan manfaat, konsumen memutuskan untuk membeli suatu produk
jika manfaat yang diterima lebih besar atau sama dengan yang dikeluarkan untuk
mendapatkan produk tersebut.
4. Harga sesuai dengan kemampuan atau daya saing, konsumen sering membandingkan harga
suatu produk dengan produk lainnya.

2.1.3 Brand Image

2.1.3.1 Pengertian Brand Image
Brand image merupakan suatu tanggapan konsumen mengenai suatu merek yang
didasari atas baik dan buruknya suatu merek yang diingat oleh konsumen ( Keller dan
Swaminathan, 2020, hlm. 3). Ingatan konsumen mengenai sutau merek tentunya dibentuk
oleh pengalaman, persepsi ataupun pendapat selama penggunaan suatu produk atau jasa.
Seperti yang diungkapkan oleh Firmansyah (2019, hlm. 60) bahwa brand image adalah suatu
persesi yang muncul dalam benak konsumen ketika mengingat suatu merek dari jajaran
produk tertentu. Sedangkan pengertian Brand image menurut Muji dan Andrian (2021)
adalah kesan yang tertanam dalam isi kepala pembeli pada brand tertentu baik berupa barang
ataupun jasa. Sedangkan Setyawati ( 2018) mengikhtisarkan bahwa brand image tercipta
dari kabar yang beredar atas kelengkapan tanggapan konsumen akan merek tertentu.

2.1.3.2 Indikator Brand Image

Menurut Aaker dan Biel ( dalam Keller dan Swaminathan, 2020, hlm. 239) indikator yang
dapat digunakan untuk mengukur dan menilai brand image adalah sebagi berikut :
1. Citra perusahaan (corporate image), citra perusahaan atau produsen merupakan
perkumpulan asosiasi yang telah dipersepsikan konsumen terhadap sutau produk atau jasa
yang meliputi popularitas, kredibilitas, serta jaringan yang dimiliki suatu perusahaan.
2. Citra pemakai ( user image), adalah sekelompok asosiasi yang dipersepsikan konsumen
terhadap pekai yang menggunakan barang atau jasa, meliputi konsumen, gaya hidup,
kepribadian serta status sosial.
3. Citra produk (product image), yaitu sekumpulan asosiasi yang dipersepsikan konsumen
terhadap suatu produk yang meliputi atribut produk, manfaat bagui konsumen serta jaminan.

2.1.4 Keputusan Pembelian

2.1.4.1 Pengertian Keputusan Pembelian
Keputusan pembelian dipengaruhi oleh bagaimana suatu proses pengambilan
keputusna pembelian itu dilakukan ( Tanady dan Fuad 2020). Sedangkan menurut Yusuf
( 2021) keputusan pemeblian adalh suatu pemikiran di mana suatu individu mengevaluasi
berbagai pilihan dan membuat pilihan pada suatu produk dari banyak pilihan. Sementara itu
menurut Mangkunegara (2019, hlm. 43) keputusan pembelian adalah kerangka kinerja atau
sesuatu yang mewakil apa yang diyakini oleh konsumen dalam mengambil keputusan
pembelian. Kerangka kinerja tersebut dinaungi oleh dua faktor utama, yakni sikap orang lain
da situasi yang tidak diharapkan. Jika kinerja berada dibawah harapan maka konsumen tidak
puas. Sebaliknya, apabila kinerja memenuhi harapan kunsumen, maka akan menimbulkan
kepuasan. Menurut Tjiptono ( 2020, hlm. 22) keputusan pembelian merupakan salah satu
beagian dari perilaku konsumen berupa tindakan yang secara langsung terlibat dalam usaha
memperoleh, menentukan produk dan jasa, termasuk proses pengambilan keputusan yang
mendahului dan mengikuti tindakan tersebut.

2.1.4.2 Indikator Keputusan Pembelian

Keputusan pembelian merupakan suatu hal yang dipertimbangkan oleh konsumen
ketika ingin membeli dan mengonsumsi suatu produk untuk memenuhi kebutuhannya.
Indikator keputusan pembelian menurut Kotler dan Keller ( dalam Melati dan Dwijayanti,
2020) diantaranya adalah :
1. Pilihan produk
2. Pilihan merek
3. Pilihan penjual
4. Jumlah pembelian produk
5. Waktu beli produk
6. Cara pembayaran

2.2 Pengaruh Antar Variabel

2.2.1Pengaruh kualitas produk terhadap keputusan pembelian
Hasil penelitian yang dilakukan oleh Kadek Ayuk Riska Oktavenia dan Gusti Agung
(2019) menyatakan bahwa kualitas produk berpengaruh positif dan signifikan terhadap
keputusan pembelian. Hasil yang sama juga di dapatkan oleh penelitian yang dilakukan Irfan
Rizqullah Ariella (2018) bahwa kualitas produk berpengaruh secara signifikan terhadap
keputusan pembelian.

2.2.2 Pengaruh harga terhadap keputusan pembelian

Hasil penelitian yang dilakukan oleh Cindy Magdalena Gurasih ( 2021) menyatakan
bahwa secara persial dimensi harga berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian.
Hasil yang sama juga didapat oleh penelitian yang dilakukan Iis Novianti et al., (2021) bahwa
harga berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian. Berbeda dengan penelitian yang
dilakukan oleh Sri Mulyani (2021) hasil penelitian menunjukkan bahwa harga tidak
berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian .

2.2.3 Pengaruh brand image terhadap keputusan pembelian

Hasil penelitian yang dilakukan oleh Desi Puspitasari et al., ( 2021) menyatakan bahwa
brand image berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian. Hasil yang sama juga
didapat oleh penelitian yang dilakukan Wua Gloria Sterie et al., (2019) bahwa brand image
berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian. Berbeda dengan
penelitianyang dilakukan oleh Amelia Ghadani et al., (2022) brand image berpengaruh secara
negaf dan tidak signifikan terhadap keputusan pembelian secara langsung.
2.3 Peneliti Terdahulu
2.3.1 Penelitian yang dilakukan oleh