PENGARUH BRAND IMAGE, BRAND AMBASSADOR, DAN KUALITAS

PRODUK TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN

PRODUK MUSTIKA RATU
(Studi Pada Mahasiswi Universitas Sriwjaya)

Proposal Thesis Oleh:

Dewi Fadila
01012611822011

Manajemen Pemasaran

Diajukan Sebagai Salah Satu Syarat Untuk Meraih Gelar

Magister Manajemen

KEMENTERIAN RISET, TEKNOLOGI DAN PENDIDIKAN TINGGI

UNIVERSITAS SRIWIJAYA

FAKULTAS EKONOMI

2020
PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang

Keputusan pembelian adalah tindakan dari konsumen untuk mau membeli

atau tidak terhadap produk. Keputusan pembelian merupakan hal yang akan

dilakukan konsumen ketika konsumen mengetahui suatu produk dan memutuskan

untuk membeli produk tersebut. Menarik atau tidaknya suatu produk dapat

mempengaruhi keputusan pembelian konsumen. Semakin banyak manfaat produk

yang ditawarkan, akan semakin tinggi keinginan konsumen untuk membeli

(Kotler, 2009).

Keputusan pembelian terdiri dari lima tahap yaitu: pengenalan masalah,

pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, perilaku

pascapembelian (Kotler dan Keller, 2012). Konsumen tidak selalu melalui lima

tahap pembelian produk itu seluruhnya, mereka mungkin akan melewatkan atau

membalik beberapa tahap sebelum melakukan pembelian. Pada umumnya

keputusan pembelian diarahkan pada pemilihan alternatif terhadap merek tertentu.

Keputusan pembelian merupakan hal yang sangat penting. Ada banyak hal

yang dapat mempengaruhi keputusan pembelian yang dilakukan konsumen.

Perusahaan harus memiliki strategi agar dapat menarik minat konsumen untuk

melakukan pembelian terhadap suatu produk. Pada saat ini produk pilihan yang

diminati konsumen dan banyak melakukan pembelian yaitu produk kosmetik.

1
 Kosmetik merupakan salah satu produk yang ditawarkan untuk

memenuhi kebutuhan mendasar wanita akan kecantikan, seiring dengan

perkembangan zaman sekarang ini kosmetik tidak hanya menjadi kebutuhan

sekunder saja, tetapi sudah menjadi kebutuhan primer bagi sebagian kaum

hawa yaitu wanita (Yolanda, 2017). Berbagai jenis produk kosmetik yang

telah dipasarkan mulai dari bedak, blush on, eyeliner, lipstick, body lotion,

foundation, dan masih banyak lagi jenis kosmetik lainnya.

Saat ini banyak beredar berbagai macam produk kosmetik di

Indonesia mulai dari merek lokal seperti Mustika Ratu, Wardah, Martha

Tilaar, dan Viva hingga merek luar yang berasal dari Eropa (Maybelline,

Revlon, The Body Shop), Jepang (SK II) dan Korea (Etude House dan

Laneige). Masuknya merek luar ke pasar Indonesia membuktikan bahwa

banyaknya antusiasme masyarakat dalam menggunakan produk kosmetik.

Tabel di bawah ini menunjukkan data penjualan produk kosmetik merek lokal

dan merek luar di Indonesia.

Tabel 1.1

Data Penjualan Produk Kosmetik di Indonesia

Merek Kosmetik Presentase

Merek luar asal Eropa, Korea, Jepang dll 55%
Wardah 21%
Martha Tilaar 11%
Produk lokal lainya 11%
Mustika Ratu 10%
Sumber ::www.gdilab.com

2
Berdasarkan Tabel 1.1 menunjukkan penjualan produk kosmetik di Indonesia

masih didominasi produk atau merek dari luar negeri. Hal ini dapat dilihat dari

presentase sebesar 55% untuk penjualan kosmetik merek luar sedangkan di merek

lokal, Wardah menjadi satu-satunya produk yang memiliki dominasi kuat diantara

merek-merek lokal lainnya mengungguli pemain lama di industri kosmetik yaitu

Martha Tilaar dan Mustika Ratu.

Gambar 1.1 Tingkat Popularitas Kosmetik Lokal

Mustika Ratu
20%

Wardah
50%
Martha Tilaar
17%

Produk Lainnya
13%

Sumber : Mark Plus Insight Women

Berdasarkan Gambar 1.1 menunjukan tingkat popularitas merek kosmetik lokal

yang ada di Indonesia. Wardah menjadi merek kosmetik lokal paling populer di

Indonesia kemudian di susul Mustika Ratu, Martha Tilaar dan produk kosmetik

lokal lainnya. Mustika Ratu sebagai pemain lama di industri kosmetik lokal

ternyata tidak dapat meraih popularitas dan penjualan yang tinggi. Hal ini

dibuktikan dari laporan penjualan 3 tahun terakhir yaitu tahun 2017-2019 volume

3
penjualan Mustika Ratu mengalami penurunan secara berturut-turut, pada tahun

2017 mengalami penurunan penjualan sebesar 20,95%. Pada tahun 2018 kembali

mengalami penurunan penjualan sebesar 31,72%. Berdasarkan fenomena tersebut

mengindikasi bahwa volume penjualan yang menurun dapat disebabkan karena

pelanggan lebih memilih membeli produk lain dibanding membeli produk

Mustika Ratu.

Menurut survei yang dilakukan oleh Sigma Research ditemukan beberapa

faktor yang menjadi pertimbangan konsumen dalam membeli produk kosmetik.

Faktor-faktor tesebut dapat dilihat pada gambar dibawah ini :

Gambar 1.2 Tren dan Perilaku Konsumen dalam Pembelian

Produk Kosmetik tahun 2018
Formula yang cocok di wajah 79.40%
Tahan Lama 67.40%
Harga 55.50%
Halal 48.60%
Merek yang terkenal 40.20%
Tampilan Kemasan 27.70%
Pilihan Warna 20.50%
Brand Ambassador/Endorser 17.70%
Iklan 11.20%
Tidak Menjawab 0.80%

Sumber : Sigma Research Indonesia

Dari penelitian tersebut ditemukan bahwa faktor yang paling besar

mempengaruhi pembelian produk kosmetik adalah kecocokan formula yang cocok

di wajah dengan presentase 79,4%. Kemudian disusul dengan tahan lama atau

keawetan produk kosmetik, harga, sertifikasi halal, merek yang sudah terkenal di

4
pasar, tampilan kemasan yang menarik, pilihan warna yang beragam, brand

ambassador atau celebrity endorsers, dan faktor yang terakhir adalah iklan.

Hasil survei Sigma Research menunjukkan bahwa merek kosmetik yang

terkenal di pasaran memiliki presentase sebesar 40,20%. Hal ini menunjukkan

konsumen sering membeli produk dengan merek yang terkenal karena merasa

lebih nyaman dengan hal-hal yang sudah dikenal, adanya asumsi bahwa merek

terkenal lebih dapat diandalkan, selalu tersedia dan mudah dicari, dan memiliki

kualitas yang tidak diragukan, sehingga merek yang lebih dikenal lebih sering

dipilih konsumen daripada merek yang tidak terkenal (Aaker, 1991). Hal inilah

yang berkaitan dengan brand image karena ketika kesan-kesan brand yang

muncul dalam ingatan konsumen meningkat disebabkan semakin banyaknya

pengalaman konsumen dalam mengkonsumsi atau membeli merek tersebut.

Kotler dan Keller (2012) menyatakan brand image (citra merek)

merupakan suatu kesan yang ada di dalam benak konsumen mengenai suatu

merek yang terbentuk dari pesan dan pengalaman konsumen mengenai merek

sehingga menimbulkan suatu persepsi di dalam benak konsumen. Dengan

menanamkan persepsi yang unik di dalam merek, konsumen akan dapat melihat

perbedaan satu produk dengan produk lainnya yang sejenis. Sebuah merek

diciptakan agar produk tersebut memiliki ciri khas tersendiri yang dapat

menimbulkan minat beli. Penempatan suatu merek dalam benak konsumen harus

dilakukan agar citra merek yang tercipta menjadi semakin positif bagi konsumen.

5
 Salah satu yang dapat mendukung pembentukan citra produk, yaitu dengan

menggunakan seseorang yang memiliki dampak dan dapat menyampaikan produk

kekonsumen dengan baik, seperti menggunakan brand ambassador. Hasil survei

Sigma Research menunjukkan bahwa brand ambassador memiliki presentase

sebesar 17,70% sebagai pertimbangan konsumen dalam membeli produk

kosmetik.

Menurut Lea Greenwood (2012), pengertian brand ambassador adalah

alat yang digunakan oleh perusahaan untuk berkomunikasi dan terhubung dengan

internet publik terkait dengan bagaimana mereka meningkatkan penjualan. Brand

Ambassador bertujuan untuk mewujudkan identitas perusahaan dalam

penampilan, sikap, nilai-nilai dan etika. Dengan menggunakan brand ambassador

diharapkan dapat meningkatkan minat dan kepercayaan konsumen terhadap suatu

merek.

Brand Ambassador berfungsi sebagai kanal yang akan menghubungkan

antara produk dengan konsumen. Seorang yang ditugaskan menjadi brand

ambassador dari suatu produk harus menunjukkan hal-hal positif dari suatu merek

sehingga akan mendorong konsumen membeli produk tersebut dan menciptakan

kenaikan dalam penjualan suatu merek (Yolanda, 2017).

Selain brand image dan brand ambassador faktor lain yang

mempengaruhi keputusan pembelian produk kosmetik adalah kualitas produk.

Hasil survei Sigma Research menunjukkan kualitas produk menjadi alasan yang

paling banyak di pilih konsumen. Indikator kualitas produk yang menjadi

6
pertimbangan konsumen dalam memilik kosmetik yaitu formula yang cocok di

wajah, tahan lama, tampilan kemasan yang menarik, dan pilihan warna yang

beragam.

Menurut Kotler dan Armstrong (2012), kualitas produk adalah bagaimana

produk tersebut memiliki nilai yang dapat memuaskan konsumen baik secara fisik

maupun secara psikologis yang menunjukkan atribut atau sifat-sifat yang terdapat

dalam suatu barang atau hasil. Menurut Tjiptono (2008), kualitas produk adalah

karakteristik produk yang bergantung pada kemampuannya untuk memuaskan

kebutuhan pelanggan yang dinyatakan atau diimplementasikan.

Kualitas dari produk yang dirasakan oleh konsumen langsung

mempengaruhi niat beli konsumen. Pada umumnya konsumen memiliki beberapa

persepsi akan kualitas dan harga sebelum memutuskan untuk membeli produk.

Kualitas produk merupakan pemenuhan kebutuhan dari penggunaan produk yang

dapat meningkatkan kinerja produk. Kualitas produk menunjukkan cara

perusahaan memahami dan mengukur kebutuhan konsumen (Sinaga, 2019).

Berdasarkan latar belakang masalah yang telah diuraikan di atas, didapat

rumusan masalah penelitian yaitu pengaruh brand image, brand ambassador dan

kualitas produk terhadap keputusan pembelian. Menurut hasil penelitian terdahulu

ditemukan kesimpulan dari beberapa penelitian yang berbeda-beda tentang faktor-

faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian (research gap). Hal ini

ditunjukkan dari temuan-temuan yang belum seragam mengenai adanya

7
perbedaan pengaruh brand image, brand ambassador dan kualitas produk

terhadap keputusan pembelian.

Penelitian terkait dengan pengaruh brand image terhadap keputusan

pembelian dilakukan oleh Simanjuntak (2020) menunjukan bahwa brand image

memiliki pengaruh terhadap keputusan pembelian. Penelitian ini sejalan dengan

peneliti- peneliti lain diantaranya yang dilakukan oleh Supriyadi (2016), Sterie

(2019), Misri dan Yulia (2019), dan Anugerah dkk (2020).

Di lain pihak penelitian terkait dengan brand image terhadap keputusan

pembelian yang dilakukan oleh Sumarsono (2019) menujukkan bahwa brand

image tidak berpengaruh terhadap keputusan pembelian. Penelitian ini sejalan

dengan peneliti- peneliti lain diantaranya yang dilakukan oleh Wicaksono dkk

(2019), Saing dkk (2019), dan Kurniawan (2016).

Penelitian terkait dengan pengaruh brand ambassador terhadap keputusan

pembelian dilakukan oleh Sterie dkk (2019) menunjukkan bahwa brand

ambassador berpengaruh terhadap keputusan pembelian. Penelitian ini sejalan

dengan peneliti- peneliti lain diantaranya yang dilakukan oleh Agus dan Anis

(2019) dan Sudarmadi (2016).

Di lain pihak penelitian terkait dengan brand ambassador terhadap

keputusan pembelian yang dilakukan oleh Simanjuntak (2020) menyebutkan

bahwa brand ambassador tidak berpengaruh terhadap keputusan pembelian.

Penelitian ini sejalan dengan peneliti- peneliti lain diantaranya yang dilakukan

oleh Anugerah (2020), Misri dan Yulia (2019), Kurniawan dan Djawoto (2018)

8
yang menyebutkan bahwa brand ambassador tidak berpengaruh terhadap

keputusan pembelian.

Penelitian terkait dengan pengaruh kualitas produk terhadap keputusan

pembelian dilakukan oleh Wicaksono dkk (2019) menunjukkan bahwa kualitas

produk berpengaruh terhadap keputusan pembelian. Penelitian ini sejalan dengan

peneliti- peneliti lain diantaranya yang dilakukan oleh Kurniawan dan Djawoto

(2018), Sumarsono (2019), dan Kurniawan dkk (2016).

Di lain pihak penelitian terkait dengan kualitas produk terhadap keputusan

pembelian yang dilakukan oleh Rumondor dkk (2017) menunjukkan bahwa

kualitas produk tidak berpengaruh terhadap keputusan pembelian. Penelitian ini

sejalan dengan peneliti- peneliti lain diantaranya yang dilakukan oleh Amelia

(2016), Raflan dan Taracicius (2016), dan Supriyadi dkk (2016) yang

menyebutkan bahwa kualitas produk tidak berpengaruh terhadap keputusan

pembelian.

Berdasarkan penelitian-penelitian tersebut, maka peneliti tertarik untuk

meneliti tentang adanya Pengaruh Brand Image, Brand Ambassador, dan

Kualitas Produk Terhadap Keputusan Pembelian Produk Mustika Ratu

(Studi Pada Mahasiswi Universitas Sriwjaya).

1.2. Perumusan masalah

Berdasarkan latar belakang yang telah diuraikan, maka rumusan masalah

pada penelitian ini yaitu Apakah Brand Image, Brand Ambassador dan Kualitas

9
Produk Berpengaruh Terhadap Keputusan Pembelian Produk Mustika Ratu (Studi

Pada Mahasiswi Universitas Sriwjaya)?

1.3. Tujuan penelitian

Berdasarkan latar belakang yang telah diuraikan maka tujuan penelitian ini

yaitu untuk menganalisis Pengaruh Brand Image, Brand Ambassador dan Kualitas

Produk Terhadap Keputusan Pembelian Produk Mustika Ratu (Studi Pada

Mahasiswi Universitas Sriwjaya).

1.4. Manfaat penelitian

1.4.1. Manfaat Teoritis

1. Bagi Peneliti

Sebagai penambah ilmu dan pengembangan ilmu manajemen pemasaran

yang telah diperoleh khususnya dalam pembahasan mengenai seberapa

besar pengaruh brand image, brand ambassador dan kualitas produk

berpengaruh terhadap keputusan pembelian.

2. Bagi Peneliti Selanjutnya

Berguna untuk menambah informasi, sumbangan penelitian, bahkan kajian

dalam penelitian sehingga dapat menjadi acuan bagi pihak lain yang ingin

melakukan penelitian sejenis dimasa yang akan datang.

1.4.2. Manfaat Praktis

Sebagai bahan pertimbangan untuk perusahaan dalam mengambil

keputusan dan dapat dijadikan sebagai pembuat kebijakan manajerial

10
KAJIAN PUSTAKA

2.1. Keputusan Pembelian

2.1.1. Pengertian Keputusan Pembelian

Menurut Kotler (2009), “keputusan pembelian adalah tindakan dari

konsumen untuk mau membeli atau tidak terhadap produk.” Kotler dan Keller

(2012) berpendapat bahwa dalam tahap evaluasi para konsumen membentuk

preferensi atas merek-merek yang ada di dalam kumpulan pilihan. Dalam

beberapa kasus, konsumen bisa mengambil keputusan tanpa pilihan disebut

“Pilihan Hobson”. Proses pengambilan keputusan diawali dengan kebutuhan.

Dalam memenuhi kebutuhan ini perlu dilakukan evaluasi untuk memperoleh

alternatif terbaik dari persepsi konsumen.

Konsumen memerlukan informasi yang jumlah dan tingkat

kepentingannya tergantung dari kebutuhan konsumen serta situasi yang

dihadapinya. Pemasar perlu mempelajari perilaku konsumen sebagai perwujudan

dari seluruh aktivitas manusia itu sendiri. Pemasar juga perlu mengetahui peran

apa yang dimainkan oleh setiap orang dan siapa yang terlibat dalam keputusan

pembelian. Misalnya pria biasanya memilih sendiri untuk membeli sepatunya dan

wanita lebih memilih sendiri pakaiannya (Yolanda, 2017).

2.1.1.2. Dimensi Keputusan Pembelian

Dimensi keputusan pembelian menurut Kotler dan Keller (2012) adalah

sebagai berikut :

11
1. Pilihan produk, dalam hal ini perusahaan harus memusatkan perhatiannya

kepada orang-orang yang berniat membeli sebuah produk serta alternatifnya

yang mereka pertimbangkan. Konsumen dapat mengambil keputusan untuk

memilih sebuah produk dengan pertimbangan:

a. Keunggulan produk, yaitu tingkat kualitas diharapkan oleh konsumen

pada produk yang dibutuhkan dari beragam pilihan yang ada.

b. Manfaat produk, yaitu tingkat kegunaan yang dapat diperoleh konsumen

pada tiap pilihan produk untuk memenuhi kebutuhannya.

c. Pemilihan produk, yaitu pilihan konsumen pada produk yang akan

dibelinya sesuai dengan kualitas yang diinginkan dan manfaat yang akan

diperolehnya.

2. Pilihan merek, konsumen harus menjatuhkan pilihan pada merek apa yang

akan dibeli. Dalam hal ini perusahaan harus mengetahui bagaimana cara

konsumen menjatuhkan pilihan terhadap sebuah merek yaitu:

a. Ketertarikan pada merek, yaitu ketertarikan pada citra merek yang sudah

melekat pada produk yang dibutuhkan.

b. Kebiasaan pada merek, yaitu konsumen memilih produk dengan merek

tertentu, karena telah terbiasa dengan merek tersebut pada produk yang

dibelinya.

c. Kesesuaian harga, yaitu konsumen selalu mempertimbangkan harga yang

sesuai dengan kualitas dan manfaat produk yang akan diperolehnya.

3. Pilihan penyalur, konsumen harus menentukan penyalur mana yang dipilih

untuk membeli produk. Dalam hal ini konsumen memilih penyalur dapat

12
 dikarenakan faktor lokasi yang dekat, harga yang murah, tersedianya barang

yang lengkap dan kenyamanan pada saat membeli. Konsumen akan memilih

penyalur dengan pertimbangan:

a. Kemudahan untuk mendapatkan produk yang diinginkan, konsumen akan

merasa lebih nyaman jika lokasi pendistribusian produk mudah dijangkau

dalam waktu yang singkat.

b. Pelayanan yang diberikan, dengan pelayanan yang baik maka akan

menimbulkan kenyamanan konsumen sehingga konsumen akan selalu

memilih lokasi tersebut.

c. Ketersediaan barang, kebutuhan dan keiinginan konsumen terhadap

produk tidak dapat dipastikan kapan terjadi namun dengan ketersediaan

barang yang memadai pada penyalur akan membuat konsumen memilih

untuk melakukan pembelian di tempat tersebut.

4. Jumlah pembeliaan, konsumen dapat menentukan kuantitas barang yang akan

dibeli. Dalam hal ini perusahaan harus mempersiapkan banyaknya produk

yang sesuai dengan keinginan konsumen yang berbeda-beda. Karena

konsumen akan menentukan :

a. Keputusan jumlah pembelian, selain keputusan pada pilihan merek yang

ditentukan konsumen, konsumen juga dapat menentukan kuantitas barang

yang akan dibelinya.

b. Keputusan pembelian untuk persediaan, dalam hal ini konsumen memilki

produk selain untuk memenuhi kebutuhannya juga melakukan beberapa

13
 tindakan persiapan dengan sejumlah persediaan produk yang mungkin

dibutuhkannya pada saat mendatang.

5. Waktu pembelian, pada saat konsumen menentukan waktu pembelian dapat

berbeda-beda yaitu:

a. Kesesuaian dengan kebutuhan, ketika merasa butuh sesuatu dan merasa

perlu melakukan pembelian.

b. Keuntungan yang dirasakan, ketika konsumen membeli kebutuhannya

akan suatu produk pada saat tertentu, maka pada saat itu konsumen akan

merasakan keuntungan sesuai dengan kebutuhannya melalui produk yang

dibelinya.

c. Alasan pembelian, setiap produk memiliki alasan untuk memenuhi

kebutuhan konsumen pada saat konsumen membutuhkannya.

6. Metode pembayaran, konsumen dapat menentukan metode pembayaran yang

akan digunakan pada saat transaksi pembelian. Konsumen mungkin akan

menggunakan cara pembayaran yaitu seperti: bayar tunai, cek, kartu kredit,

kartu debit, kartu ATM, kredit melalui lembaga keuangan dan kredit melalui

toko.

2.1.1.3. Tahap-tahap Proses Keputusan Pembelian Produk

Menurut Kotler dan Amstrong (2012), konsumen akan melewati 5 (lima)

tahap proses keputusan pembelian. Tahap-tahap tersebut yaitu :

Pengenalan Pencarian Evaluasi

Masalah Informasi Alternatif

Perilaku Pasca Keputusan

14
Pembelian Pembelian
 Gambar 2.1. Tahap Proses Keputusan Pembelian

1. Pengenalan Masalah

Membeli dimulai dengan pengenalan kebutuhan, dimana pembeli

mengenali adanya masalah atau kebutuhan. Pembeli merasakan perbedaan antara

keadaan nyata dan keadaan yang diinginkan. Kebutuhan dapat dipicu dari dalam

diri pembeli atau dari luar. Misalnya kebutuhan orang normal adalah haus dan

lapar akan meningkat menjadi suatu ambang rangsangan dan berubah menjadi

suatu dorongan berdasarkan pengalaman yang sudah ada.

2. Pencarian informasi

Pada tahap ini konsumen lebih banyak mencari informasi karena

kemudahan memperoleh informasi, tambahan dan kepuasan yang diperoleh dari

kegiatan mencari informasi. Informasi bisa diperoleh diantaranya dari :

a. Sumber Pribadi : keluarga, teman, tetangga atau kenalan yang pernah atau

mengetahui produk tersebut

b. Sumber komersial : iklan , agen, dan pajangan

c. Sumber pengalaman : penanganan, pemeriksaan atau seseorang yang

pernah menggunakan produk tersebut.

d. Sumber Umum : media masa dan lembaga konsumen

3. Evaluasi alternatif

15
 Cara konsumen memproses informasi untuk sampai pada pemilihan merk

disebut evaluasi alternative. Evaluasi umumnya mencerminkan keyakinan dan

sikap yang mempengaruhi perilaku pembelian mereka. Keyakinan adalah

gambaran pemikiran yang dianut seseorang tentang gambaran sesuatu. Keyakinan

seseorang tentang produk atau merek mempengaruhi keputusan pembelian

mereka. Yang tak kalah pentingnya dengan keyakinan adalah sikap. Sikap

(attitude) adalah evaluasi, perasaan emosi, dan kecenderungan tindakan yang

menguntungkan atau tidak menguntungkan dan bertahan lama pada sesorang pada

objek atau gagasan tertentu (Kotler dan Keller, 2012).

Ada beberapa konsep dasar proses evaluasi konsumen:

a. Setiap konsumen berusaha untuk memenuhi beberapa kebutuhan dan

mencari manfaat tertentu yang dapat diperoleh dengan membeli produk

atau jasa.

b. Konsumen akan memperhatikan tingkat perbedaan pada setiap keunggulan

sifat produk.

c. Konsumen berkemungkinan untuk mengembangkan ketetapan rasa

percaya pada suatu merk dengan merinci setiap keunggulannya.

Pengembangan kepercayaan pada merk tertentu ini kemudian dikenal

dengan citra merk.

4. Keputusan pembelian

Produsen harus memahami bahwa konsumen mempunyai cara sendiri

dalam menangani informasi yang diperolehnya dengan membatasi alternatif-

alternatif yang harus dipilih atau dievaluasi untuk menentukan produk

16
mana yang akan dibeli. Keputusan seorang pembeli juga dipengaruhi oleh ciri-ciri

kepribadiannya, termasuk usia, pekerjaan, dan keadaan ekonomi. Perilaku

konsumen akan menentukan proses pengambilan keputusan dalam melakukan

pembelian. Ada dua faktor yang dapat muncul diantara tujuan pembelian dan

keputusan untuk membeli.

Pertama adalah pengaruh atau sikap pihak lain terhadap pilihan konsumen.

Sejauh mana sikap orang lain mengurangi alternatif yang di sukai seseorang akan

bergantung pada dua hal 1). Intensitas sikap negatif orang lain terhadap alternatif

yang di sukai konsumen dan 2) motivasi konsumen untuk menuruti keinginan

orang lain.

Kedua adalah faktor situasi yang tidak terantisipasi yang dapat muncul

dan mengubah niat pembelian. Konsumen menetapkan tujuan pembelian

berdasarkan beberapa faktor seperti pendapatan keluarga, harga yang terjangkau

dan manfaat yang akan diperoleh. Jika ada situasi yang tidak terduga seperti

pemutusan hubungan kerja, akan dapat mengubah bahkan membatalkan keputusan

pembelian

5. Perilaku Pasca Pembelian

Setelah melakukan pembelian suatu produk, konsumen dapat memperoleh

kepuasan atau sebaliknya merasa kecewa dengan produk yang dibeli. Kondisi ini

akan berpotensi membentuk perilaku pembelian pada minat konsumen terhadap

produsen atau penjual. Faktor penyebab kepuasan atau kekecewaan di pihak

17
konsumen terletak pada hubungan antara harapan konsumen dan citra produk

yang didapatkannya.

2.2 Brand Image

2.2.1 Pengertian Brand Image

Definisi brand image menurut Kotler (2009) adalah :

“Brand image atau citra merek adalah persepsi masyarakat terhadap

perusahaan atau produknya. Citra dipengaruhi oleh banyak faktor yang di luar
kontrol perusahaan. Citra yang efektif akan berpengaruh terhadap tiga hal yaitu :
pertama, memantapkan karakter produk dan usulan nilai. Kedua, menyampaikan
karakter itu dengan cara yang berbeda sehingga tidak dikacaukan dengan karakter
pesaing. Ketiga, memberikan kekuatan emosional yang lebih dari sekadar citra
mental. Supaya bisa berfungsi citra harus disampaikan melalui setiap sarana
komunikasi yang tersedia dan kontak merek.”

Menurut Kotler dan Keller (2012) “brand image adalah sejumlah

keyakinan, ide, dan kesan yang dipegang oleh seseorang tentang sebuah objek.”

Di lain pihak Tjiptono (2011) menyatakan bahwa “brand image merupakan

serangkaian asosiasi yang dipersepsikan oleh individu sepanjang waktu, sebagai

hasil pengalaman langsung maupun tidak langsung atas sebuah merek.”

2.2.2 Faktor-Faktor Pembentuk Brand Image

Keller (2013) mengemukakan faktor-faktor terbentuknya brand image

antara lain sebagai berikut:

1) Keunggulan produk merupakan salah satu faktor pembentuk brand image,

dimana produk tersebut unggul dalam persaingan. Karena keunggulan

kualitas (model dan kenyamanan) dan ciri khas itulah yang menyebabkan

18
 suatu produk mempunyai daya tarik tersendiri bagi konsumen.

Favorability of brand association adalah asosiasi merek dimana

konsumen percaya bahwa atribut dan manfaat yang diberikan oleh merek

akan dapat memenuhi atau memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka

sehingga mereka membentuk sikap positif terhadap merek.

2) Kekuatan merek merupakan asosiasi merek tergantung pada bagaimana

informasi masuk kedalam ingatan konsumen dan bagaimana proses

bertahan sebagai bagian dari citra merek. Kekuatan asosiasi merek ini

merupakan fungsi dari jumlah pengolahan informasi yang diterima pada

proses ecoding. Ketika seorang konsumen secara aktif menguraikan arti

informasi suatu produk atau jasa maka akan tercipta asosiasi yang

semakin kuat pada ingatan konsumen. Pentingnya asosiasi merek pada

ingatan konsumen tergantung pada bagaimana suatu merek tersebut

dipertimbangkan.

3) Keunikan merek adalah asosiasi terhadap suatu merek mau tidak mau

harus terbagi dengan merek-merek lain. Oleh karena itu, harus diciptakan

keunggulan bersaing yang dapat dijadikan alasan bagi konsumen untuk

memilih suatu merek tertentu. Dengan memposisikan merek lebih

mengarah kepada pengalaman atau keuntungan diri dari image produk

tersebut. Dari perbedaan yang ada, baik dari produk, pelayanan, personil,

dan saluran yang diharapkan memberikan perbedaan dari pesaingnya,

yang dapat memberikan keuntungan bagi produsen dan konsumen.

19
2.3 Brand Ambassador

2.3.1 Pengertian Brand Ambassador

Doucett (2008) mengatakan bahwa “brand ambassador adalah seseorang

yang memiliki passion terhadap brand, mau memperkenalkannya, dan bahkan

dengan sukarela memberikan informasi mengenai brand.” Penggunaan brand

ambassador dilakukan oleh perusahaan menurut Royan (2004) bertujuan untuk

mempengaruhi atau mengajak konsumen untuk menggunakan produk,

penggunaan brand ambassador biasanya menggunakan selebrity yang terkenal.

Menurut Lea-Greenwood (2012), “brand ambassador adalah “alat yang

digunakan oleh perusahaan untuk berkomunikasi dan berhubungan dengan publik,

dengan harapan mereka dapat meningkatkan penjualan.”

2.3.2 Karakteristik Brand Ambassador

Ada tiga karakteristik yang dibutuhkan oleh brand ambassador menurut

Royan (2004). Ketiga karakteristik itu adalah daya tarik (attractiveness), dapat

dipercaya (trustworthiness), dan keahlian (expertise).

1) Attractiveness (daya tarik), bukan hanya berarti daya tarik fisik, tetapi

meliputi sejumlah karakteristik yang dapat dilihat khalayak dalam diri

pendukung: kecerdasan, sifat-sifat kepribadian, gaya hidup, keatletisan

tubuh, dan sebagainya.

2) Trustworthiness (kepercayaan), dimana tingkat kepercayaan,

ketergantungan, seperti seseorang yang dapat di percaya.

20
 3) Expertise (keahlian), keahlian yang mengacu pada pengetahuan,

pengalaman, atau keterampilan yang dimiliki seseorang pendukung yang

berhubungan dengan topik yang diwakilinya.

Lea-Greenwood (2012) menyatakan karakteristik brand ambassador

antara lain adalah:

1) Transference, adalah ketika seorang selebritas mendukung sebuah merek

yang terkait dengan profesi mereka.

2) Congruence (Kesesuaian), adalah konsep kunci pada brand ambassador

yakni memastikan bahwa ada 'kecocokan' (kesesuaian) antara merek dan

selebriti.

3) Kredibilitas, adalah tingkatan dimana konsumen melihat suatu sumber

(Ambassador) memiliki pengetahuan, keahlian atau pengalaman yang

relevan dan sumber tersebut (ambassador) dapat dipercaya untuk

memberikan informasi yang objektif dan tidak biasa.

4) Daya tarik, adalah tampilan non fisik yang menarik yang dapat

menunjang suatu produk maupun iklan.

5) Power, adalah kharisma yang dipancarkan oleh narasumber untuk dapat

mempengaruhi konsumen sehingga konsumen terpengaruh untuk membeli

maupun menggunakan produk.

2.4 Kualitas Produk

2.4.1 Pengertian Kualitas Produk

Menurut American Society for Quality Control, “kualitas produk adalah

21
keseluruhan kelengkapan dan karakteristik dari produk atau layanan yang

memengaruhi kemampuannya untuk memuaskan kebutuhan baik yang dinyatakan

maupun tersirat.” Menurut Kotler dan Amstrong (2012), “kualitas produk adalah

kemampuan suatu produk untuk melaksanakan fungsinya, meliputi kehandalan,

daya tahan, ketetapan, kemudahan operasi, dan perbaikan produk, serta atribut

bernilai lainnya.”

Kotler dan Amstrong (2012) mengatakan bahwa kualitas produk adalah

salah satu sarana positioning utama pemasar. Kualitas mempunyai dampak

langsung pada kinerja produk atau jasa, oleh karena itu kualitas berhubungan erat

dengan nilai dan kepuasan pelanggan. Dalam arti sempit kualitas didefinisikan

sebagai “bebas dari kerusakan”. Kotler juga mendefinisikan kualitas adalah ketika

pelanggan kita kembali dan produk kita tidak kembali.

2.4.2. Dimensi Kualitas Produk

Sifat khas mutu suatu produk yang “andal” harus mempunyai multi

dimensi, karena harus memberi kepuasan dan nilai manfaat yang besar bagi

konsumen dengan melalui berbagai cara. Oleh karena itu sebaiknya setiap produk

harus mempunyai ukuran yang mudah di hitung agar mudah dicari konsumen

sesuai dengan kebutuhannya. Tetapi di samping itu harus ada ukuran yang bersifat

kualitatif, seperti warna yang ngetrend dan bentuk yang menarik (Yolanda, 2017).

Menurut Kotler dan Amstrong (2012), kualitas produk terdiri dari

delapan dimensi, yaitu:

1) Perfomance: Berkaitan dengan aspek fungsional suatu barang dan

22
 merupakan karakteristik utama, yang dipertimbangkan pelanggan dalam

membeli barang tersebut (menyangkut karakteristik operasi dasar).

2) Features: Aspek performansi yang berguna untuk menambah fungsi

dasar, berkaitan dengan pilihan-pilihan produk dan pengembangan

(item-item ekstra yang ditambahkan pada fitur dasar).

3) Reliability: Hal yang berkaitan dengan probabilitas atau kemungkinan

suatu barang berhasil menjalankan fungsinya setiap kali digunakan

dalam periode waktu dan kondisi tertentu.

4) Conformance: Berkaitan dengan tingkat kesesuaian terhadap aspek yang

telah ditetapkan sebelumnya berdasarkan keinginan pelanggan

(kesesuaian kinerja dan mutu produk dengan standar).

5) Durability: Suatu refleksi umur ekonomis berupa ukuran daya tahan

pada suatu masa pakai barang (jangka waktu hidup sebelum masanya

diganti).

6) Serviceability: Karakteristik yang berkaitan dengan kecepatan,

kompetensi kemudahan, dan akurasi dalam memberikan layanan untuk

perbaikan organisasi (kemudahan service atau perbaikan ketika

dibutuhkan).

7) Asthetics: Karakteristik yang bersifat subjektif mengenai nilai-nilai

estetika yang berkaitan dengan pertimbangan pribadi dan refleksi dari

referensi individual.

8) Perceived Quality: Konsumen tidak selalu memiliki informasi yang

lengkap mengenai atribut-atribut produk. Namun, biasanya konsumen

23
 memiliki informasi tentang produk secara tidak langsung (mutu/kualitas

yang dirasa konsumen).

2.5 Hubungan Antar Variabel dan Pengembangan Hipotesis

2.5.1. Hubungan Brand Image Terhadap Keputusan Pembelian

Simanjuntak (2020) menyebutkan bahwa ada pengaruh signifikan brand image

terhadap keputusan pembelian. Pada penelitian brand image terhadap keputusan

pembelian oleh Sterie dkk (2019) menyebutkan brand image atau citra merek

berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian. Sejalan dengan penelitian oleh

Anugerah dkk (2020) yang mendapatkan hasil variabel brand image tergolong

berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian. Dari penelitian yang telah

dilakukan sebelumnya, maka dalam penelitian ini hipotesis pertama yang didapat

yaitu sebagai berikut :

H1= Brand image berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian

pada produk Mustika Ratu

2.5.2. Hubungan Brand Ambassador terhadap keputusan pembelian

Pada penelitian Sterie dkk (2019) brand ambassador berpengaruh

signifikan terhadap keputusan pembelian. Hal ini sejalan dengan penelitian

Sudarmadi (2016) yang menunjukan ada pengaruh secara signifikan antara brand

ambassador terhadap keputusan pembelian. Penelitian lain dari Agus dan Anis

(2019) juga sependapat dimana ditemukan brand ambassador berpengaruh secara

signifikan terhadap keputusan pembelian. Dari penelitian yang telah dilakukan

24
sebelumnya, maka dalam penelitian ini hipotesis kedua yang didapat yaitu sebagai

berikut :

H2 = Brand ambassador berpengaruh signifikan terhadap keputusan

pembelian pada produk Mustika Ratu

2.5.3. Hubungan kualitas produk terhadap keputusan pembelian

Pada penelitian Wicaksono dkk (2019) kualitas produk berpengaruh

signifikan terhadap keputusan pembelian. Hal ini sejalan dengan penelitian

Kurniawan dkk (2016) yang menunjukan ada pengaruh secara signifikan kualitas

produk terhadap keputusan pembelian. Penelitian lain dari Sumarsono (2019) juga

sependapat dimana ditemukan kualitas produk berpengaruh secara signifikan

terhadap keputusan pembelian. Dari penelitian yang telah dilakukan sebelumnya,

maka dalam penelitian ini hipotesis ketiga yang didapat yaitu sebagai berikut :

H3 = Kualitas produk berpengaruh signifikan terhadap keputusan

pembelian pada produk Mustika Ratu

2.6. Penelitian Terdahulu

Berikut ini tabel penelitina-penelitian terdahulu :

Tabel 2.3 Penelitian Terdahulu

No. Penulis/ Judul Penelitian/ Metode Analisis/ Variabel Hasil Penelitian

Sumber
1 Laela Simanjuntak. 2020.
Pengaruh Celebrity Brand
Ambassador dan Brand Image
Terhadap Keputusan Pembelian
Penelitian
Analisis Regresi Linier Variabel celebrity brand
Berganda ambassador dan brand
image keduanya bersama-
Variabel Independen: sama mempunyai pengaruh

25
 Produk Wardah (Studi Kasus
Pada Konsumen Wardah Di
Kota Semarang)
Celebrity Brand positif. Akan tetapi
Ambassador dan Brand variabel celebrity brand
Image ambassador secara bersama-
sama tidak berpengaruh
Variabel Dependen: signifikan terhadap keputusan
Keputusan Pembelian pembelian. Dalam penelitian
ini variabel brand
image mempunyai pengaruh
yang lebih besar terhadap
keputusan pembelian. .

Sumber:
Jurnal Ilmu Administrasi Bisnis Vol 9, No 3 (2020)
Persamaan:
Variabel Independen: Celebrity Brand Ambassador dan Brand Image
Variabel Dependen: Keputusan Pembelian
Perbedaan:
Variabel Independen: Kualitas Produk

2 Fetalia Haryanti Anugerah Analisis Regresi Linier Hasil penelitian menunjukkan

dkk. 2020. Pengaruh Brand
Image, Brand Ambassador,
Word Of Moth dan Testimony
In Social Media Terhadap
Keputusan Pembelian Produk
Kosmetik Maybelline di Kota
Tegal
Berganda bahwa secara simultan Brand
Image, Brand Ambassador,
Variabel Independen: Word Of Mouth dan
Brand Image, Brand Testimony In Social Media
Ambassador, Word Of
berpengaruh terhadap
Moth dan Testimony In
keputusan pembelian Produk
Social Media
Kosmetik Maybelline. Secara
parsial brand image dan word
Variabel Dependen:
of mouth berpengaruh
Keputusan Pembelian
terhadap keputusan
pembelian. Sedangkan brand
ambassador dan testimony in
social media tidak
berpengaruh terhadap
keputusan pembelian.

Sumber:
Jurnal Universitas Pancasakti Tegal
Persamaan:
Variabel Independen: Brand Image, Brand Ambassador
Variabel Dependen: Keputusan Pembelian
Perbedaan:

26
Variabel Independen: Word Of Moth dan Testimony In Social Media

3 Alawadhi dan ORS. 2020. Analisis jalur Hasil penelitian

Effect of Celebirity
Endorsement on Consumers
Purchase decision in the
Mediation Effect of Brand
Image in Istanbul Turkey
menunjukkan bahwa
Variabel Independen: Celebirity Endorsement
Celebirity Endorsement memiliki pengaruh besar
pada keputusan pembelian.
Variabel Dependen: Ditemukan juga bahwa ada
Purchase decision korelasi penting dan
hubungan langsung antara
Variabel Mediasi: Brand Image dan
Brand Image keputusan pembelian

Sumber:
JOURNAL OF BUSINESS RESEARCH-TURK 2020, 12(1), 454-468
Persamaan:
Variabel Independen: Celebirity Endorsement
Variabel Dependen: Keputusan Pembelian
Perbedaan:
Variabel Mediasi: Brand Image

4 Nguyen Ngoc Hien et al. 2020.
The effect of country-of-origin
image on purchase decision:
The mediating role of brand
image and brand evaluation in
Vietnam
Structural Equation Hasil penelitian menunjukkan
Modeling (SEM) bahwa Country-of-origin
image memiliki efek positif
pada brand image, brand
Variabel Independen: evaluation, dan purchase
Country-of-origin image decision. Brand image dan
brand evaluation juga
Variabel Dependen: berpengaruh positif terhadap
Purchase decision purchase decision. Selain itu,
penelitian ini menunjukkan
Variabel Dependen:
bahwa kedua brand image
Brand image and brand
evaluation dan brand evaluation
memainkan peran mediasi
pada hubungan antara
Country-of-origin image dan

purchase decision.

Sumber:
Management Science Letters 10 (2020) 1205–1212
Persamaan:
Variabel Dependen: Keputusan Pembelian/ Purchase decision

27
Perbedaan:
Variabel Independen: Country-of-origin image
Variabel Mediasi: Brand image and brand evaluation

5 Nasrul Fadhrullah Isa. 2020. Partial Least Squares- Hasil penelitian

Factors Influencing Online
Purchase decision Of
Millennials And Gen Z
Consumers in Malaysia
Structural Equation menunjukkan bahwa
Modeling (PLS-SEM) orientasi pembelian impuls
adalah variabel terkuat dari
Variabel Independen: niat pembelian online di
Impulse Purchase Malaysia. Kemudian
Orientation, Quality diikuti oleh kepercayaan
Orientation, Brand online, dan pembelian
Orientation, Online online
Trust, Online purchase pengalaman dan orientasi
experience. kualitas. Sementara itu,
orientasi merek tidak
Variabel Dependen: mempengaruhi
Online Purchase decision niat untuk membeli secara
online.

Sumber:
Journal of Applied Structural Equation Modeling: 4(2),21-43, June 2020
Persamaan:
Variabel Dependen: Keputusan Pembelian/ Purchase decision
Perbedaan:
Variabel Independen: Impulse Purchase Orientation, Quality Orientation, Brand Orientation,
Online Trust, Online purchase experience.

6 Dwi Agung Wicaksono dkk.
2019. Pengaruh Citra Merek
(Brand Image), Kualitas
Produk, dan Desain Produk
Terhadap Keputusan Pembelian
Pada Produk Kosmetik Sariayu
Analisis Regresi Linier Hasil dari analisis ini
Berganda adalah : 1) Citra Merek
(Brand Image) tidak
Variabel Independen: berpengaruh terhadap
Citra Merek (Brand keputusan pembelian
Image), Kualitas Produk,
2) Kualitas Produk
dan Desain Produk
berpengaruh positif dan
Variabel Dependen: signifikan terhadap
Keputusan Pembelian keputusan pembelian
3) Desain Produk
berpengaruh positif dan
signifikan terhadap
keputusan pembelian Produk
Kosmetik Sariayu

28
Sumber:
Jurnal Ekonomi, Manajemen & Akuntansi Vol. 3 No. 1 April 2019 hal 81- 89
Persamaan:
Variabel Independen: Citra Merek (Brand Image) dan Kualitas Produk
Variabel Dependen: Keputusan Pembelian
Perbedaan:
Variabel Independen: Desain Produk

7 W.G.Sterie dkk. 2019. Analisis Regresi Linier Hasil penelitian menunjukan

Pengaruh Brand Ambassador Berganda. bahwa secara simultan
dan Brand Image Terhadap brand ambassador dan
Keputusan Pembelian Produk Variabel Independen: brand image memiliki
Mustika Ratu Brand Ambassador dan pengaruh positif dan
Brand Image signifikan. Secara parsial
brand ambassador dan
Variabel Dependen:
brand image berpengaruh
Keputusan Pembelian
positif dan signifikan
terhadap keputusan
pembelian Mustika Ratu
Sumber:
Jurnal EMBA Vol.7 No.4 Juli 2019, Hal. 3139 - 3148
Persamaan:
Variabel Independen: Brand Ambassador dan Brand Image
Variabel Dependen: Keputusan Pembelian
Perbedaan:
Dalam penelitian ini tidak ada variabel Kualitas Produk

8 Misri & Yulia. 2019. Pengaruh
Brand Ambassador dan Brand
Image Terhadap Keputusan
Pembelian Pada Handphone
Oppo (Studi Kasus Pada
Mahasiswa Fakultas Ekonomi)
Analisis regresi linier Hasilnya menunjukkan
berganda bahwa Brand Ambassador
tidak berpengaruh signifikan
Variabel Independen: terhadap keputusan
Brand Ambassador dan pembelian sedangkan Brand
Brand Image
Image berpengaruh positif
Variabel Dependen: dan signifikan terhadap
Keputusan Pembelian keputusan pembelian
handphone Oppo. Uji secara
simulatan menunjukkan
Brand Ambassador dan
Brand Image berpengaruh
positif dan signifikan
terhadap keputusan
pembelian handphone oppo
studi kasus pada Mahasiswa
FE Manajemen Universitas
Islam Sumatera Utara.

29
Sumber:
Jurnal Universitas Islam Sumatera Utara
Persamaan:
Variabel Independen : Brand Ambassador dan Brand Image
Variabel Dependen: Keputusan Pembelian
Perbedaan:
Dalam penelitian ini tidak ada variabel Kualitas Produk

9 Heppiana Lestari dkk. 2019. Analisis Jalur dan Sobel Hasil penelitian
Pengaruh Brand Ambassador dan test menunjukkan :
Korean Wave Terhadap Citra 1) Brand Ambassador dan
Merek Serta Dampaknya Pada Variabel Independen: Korean Wave berpengaruh
Keputusan Pembelian (Survei Brand Ambassador dan secara signifikan terhadap
Online Pada Konsumen Kosmetik Korean Wave Citra Merek
Innisfree Di Indonesia Dan 2) Brand Ambassador tidak
Variabel Dependen: berpengaruh signifikan
China)
Keputusan Pembelian terhadap Keputusan
Pembelian.
3) Korean Wave
Variabel Mediasi:
berpengaruh berpengaruh
Citra Merek
negatif terhadap variabel
Keputusan Pembelian.
4) Citra Merek berpengaruh
secara signifikan terhadap
Keputusan Pembelian.
5) Citra Merek memediasi
sebagian terhadap Brand
Ambassador dan Keputusan
Pembelian. Selanjutnya hasil
penelitian Citra Merek
memediasi secara penuh
memediasi terhadap Korean
Wave dan Keputusan
Pembelian.
Sumber:
Jurnal Administrasi Bisnis (JAB)|Vol. 66 No. 1 Januari 2019
Persamaan:
Variabel Independen: Brand Ambassador
Variabel Dependen: Keputusan Pembelian
Perbedaan:
Variabel Independen: Korean Wave
Variabel Mediasi: Citra Merek

10 Siti Mardati Saing dkk. 2019. Analisis jalur Hasil penelitian

Pengaruh Strategi Pemasaran menunjukkan bahwa
dan Brand Image Terhadap Variabel Independen: strategi pemasaran
Kepuasan dan Keputusan Strategi Pemasaran dan berpengaruh positif

30
 Pembelian Produk The Body Brand Image terhadap keputusan
Shop Makassar pembelian sedangkan
Variabel dependen: brand image tidak
Keputusan Pembelian berpengaruh signifikan
terhadap keputusan
Variabel Mediasi: pembelian. Kepuasan
Kepuasan Pelanggan pelanggan berpengaruh
positif terhadap keputusan
pembelian. Adapun secara
tidak langsung strategi
pemasaran dan brand
image tidak berpengaruh
signifikan terhadap
keputusan pembelian
melalui kepuasan
pelanggan

Sumber:
Hasanuddin Journal Of Management, Vol.1, Issue 1
Persamaan:
Variabel Independen: Strategi Pemasaran dan Brand Image
Variabel Dependen: Keputusan Pembelian
Perbedaan:
Variabel Independen: Strategi Pemasaran
Variabel Mediasi: Kepuasan Pelanggan
11 Sumarsono. 2019. Pengaruh Analisis Regresi Linier Hasil penelitian ini sebagai
Citra Merek (Brand Image), Berganda berikut: 1) Citra Merek
Kualitas Produk, dan Desain (Brand Image) tidak
Produk Terhadap Keputusan Variabel Independen: berpengaruh terhadap
Pembelian Pada Produk Batik Citra Merek (Brand keputusan pembelian Produk
Mukti Image), Kualitas Produk, Batik Mukti Rahayu. 2)
dan Desain Produk Kualitas Produk
berpengaruh positif dan
Variabel Dependen: signifikan terhadap
keputusan pembelian Produk
Keputusan Pembelian
Batik Mukti Rahayu. 3)
Desain Produk berpengaruh
positif dan signifikan
terhadap keputusan
pembelian Produk Batik
Mukti Rahayu

31
Sumber:
Jurnal ISOQUANT Vol 3, No 1 (2019)
Persamaan:
Variabel Dependen: Keputusan Pembelian
Variabel Independen: Brand Image dan Kualitas Produk
Perbedaan:
Variabel Independen: Desain Produk
12 Agus dan Aris. 2019. Analisis Regresi Linier Hasil penelitian ini
Pengaruh Brand Ambassador, Berganda menunjukkan bahwa semua
Minat Beli, dan Testimoni variabel independen (Brand
Terhadap Keputusan Pembelian Variabel Independen: Ambassador, Minat Beli dan
(Studi Pada Situs Jual Beli Brand Ambassador, Testimoni) berpengaruh
Online Shop Shopee Indonesia Minat Beli, dan
positif dan signifikan
di Universitas Budi Luhur Testimoni
terhadap variabel dependen
Periode Februari – April 2018) (Keputusan Pembelian). Hal
Variabel Dependen:
tersebut dibuktikan dengan
Keputusan Pembelian
hasil uji t dimana nilai
signifikan masing-masing
variabel independen terhadap
dependen dibawah 0,05.

Sumber:
Jurnal Ekonomika dan Manajemen Vol. 8 No. 1 April 2019 hlm. 21-34
Persamaan:
Variabel Dependen: Keputusan Pembelian
Variabel Independen: Brand Ambassador
Perbedaan:
Variabel Independen: Brand Image dan Kualitas Produk

`13 Chih-Wei Lin et al. 2019. The
relationships between the
credibility of badminton brand
spokespersons, brand image,
and attitudes towards consumer
purchase decision in Taiwan
Analisis Regresi Linier Hasilnya adalah sebagai
Berganda berikut: istilah "menarik",
"keandalan"
Variabel Independen: dan "profesional" yang
Credibility Of Badminton berkaitan dengan kredibilitas
Brand Spokespersons, juru bicara (credibility of
Brand Image, dan badminton) merek bulu
Attitudes tangkis menunjukkan
pengaruh pada citra merek
Variabel Dependen: (brand image ) dan sikap
merek olahraga. Kedua, citra
Consumer Purchase
merek yang mencakup
decision/ Keputusan
istilah "fungsional",
Pembelian

32
 "simbolis" dan
"experiential" menunjukkan
pengaruh positif pada sikap
merek. Ketiga,
istilah sikap merek
(attitudes) "kognitif",
"emosi" dan "perilaku"
menunjukkan efek positif
pada niat pembelian
(purchase decision).

Sumber:
African Journal of Hospitality, Tourism and Leisure, Volume 8 (4) - (2019) ISSN: 2223-814X
Persamaan:
Variabel Independen: Brand Image
Variabel Dependen: Consumer Purchase decision /Keputusan pembelian
Perbedaan:
Variabel Independen: Credibility Of Badminton Brand Spokespersons, dan Attitudes

14 Yulianingsih Ririn dkk. 2019. Univariate Analysis of Hasil yang dapat

How Packaging, Product
Quality And Promotion Affect
The Purchase decision?
Variance
disimpulkan dari penelitian
Variabel Independen: ini adalah: (1) Kemasan
Packaging dan Product produk tidak meningkatkan
Quality pembelian konsumen

Variabel Dependen: (2) Kemasan produk

Purchase decision
yang dimoderatori oleh
promosi meningkatkan niat
Variabel Mediasi:
pembelian konsumen
Promotion
(3) Kualitas produk
meningkatkan niat pembelian
konsumen

Sumber:
Russian Journal of Agricultural and Socio-Economic Sciences, 8(92), August 2019
Persamaan:
Variabel Independen: Product Quality
Variabel Dependen: Purchase decision
Perbedaan:
Variabel Independen: Packaging
Variabel Mediasi : Promotion

33
 15 Kurniawan dan Djawoto.
2018. Pengaruh Kualitas
Produk, Brand Ambassador,
Kreativitas Iklan, dan Word Of
Mouth Terhadap Keputusan
Pembelian
Analisis Regresi Linier Hasil pengujian menunjukkan
Berganda bahwa kualitas produk,
kreativitas iklan, dan word of
Variabel Independen: mouth berpengaruh positif
Kualitas Produk, Brand dan signifikan terhadap
Ambassador, Kreativitas
keputusan pembelian.
Iklan, dan Word Of
Sedangkan brand
Mouth
ambassador tidak
Variabel Dependen: berpengaruh signifkan
Keputusan Pembelian terhadap keputusan
pembelian.

Sumber:
Jurnal Ilmu dan Riset Manajemen : Volume 7, Nomor 7, Juli 2018
Persamaan:
Variabel Independen: Kualitas Produk dan Brand Ambassador
Variabel Dependen : Keputusan Pembelian
Perbedaan:
Variabel Independen: Kreativitas Iklan, dan Word Of Mouth

16 Mohd Amirul Adenan et al. Analisis jalur Hasil penelitian

2018. Country Of Origin,
Brand Image And High
Involvement Product Towards
Customer Purchase decision:
Empirical Evidence Of East
Malaysian Consumer
menunjukkan bahwa
Variabel Independen: secara simultan keputusan
Country Of Origin dan pembelian dapat
Brand Image dipengaruhi oleh semua
variabel independen dan
Variabel Dependen: secara parsial Country Of
Customer Purchase Origin dan Brand Image
decision/Keputusan berpengaruh terhadap
Pembelian keputusan pembelian.

Variabel Mediasi:
High Level of Product
Involvement
Sumber:
JURNAL MANAJEMEN DAN KEWIRAUSAHAAN, VOL. 20, NO. 1, MARCH 2018: 63–72
Persamaan:
Variabel Independen: Brand Image
Variabel Dependen: Keputusan Pembelian
Perbedaan:
Variabel Independen: Country Of Origin
Variabel Mediasi : High Level of Product Involvement

34
 17 Sidi Mohammed
Benachenhou. 2018. The effect
of packaging elements on
purchase decision: case study
of Algerian customers
Sumber:
Management Science Letters 8 (2018) 217–224
Persamaan:
Variabel Dependen: Keputusan Pembelian
Perbedaan:
Variabel Independen: Desain produk/ packaging elements
18 Salem dan Chaichi. 2018.
Investigating causes and
consequences of purchase
decision of luxury fashion in
Malaysia
Structural Equations Tujuan dari artikel ini adalah
Modeling (SEM) untuk mempelajari dampak
inovasi pemasaran dan
Variabel Independen: elemen kemasan pada
packaging elements keputusan pembelian. Studi
empiris dilakukan dengan
Variabel Dependen: 140 pelanggan merek Coca-
Cola di kota Tlemcen.
Keputusan Pembelian
Hasilnya
penelitian ini menunjukkan
bahwa inovasi pemasaran
dan elemen visual dan verbal
dari kemasan
secara langsung
mempengaruhi niat
pembelian pelanggan merek
ini.
Analisis Regresi Linier Hasil penelitian menunjukkan
Berganda bahwa hasilnya mendukung
semua hipotesis pada korelasi
Variabel Independen:
luxury fashion identitas diri, norma subjektif
dan sikap dengan niat
Variabel Dependen: pembelian dan premi harga,
purchase decision kecuali korelasi antara
identitas diri dan niat
pembelian. Ini adalah
makalah penelitian pertama
yang menyelidiki identitas
diri sebagai antecedent niat
pembelian, dan premi harga
sebagai konsekuensi dari
niat pembelian. Ini juga
membenarkan perilaku
konsumen fashion mewah
sehubungan dengan produk
35
 fashion yang mewah.

Sumber:
Management Science Letters 8 (2018) 1259–1272
Persamaan:
Variabel Dependen: Keputusan pembelian/ purchase decision
Perbedaan:
Variabel Independen: Luxury fashion

19 Masoodul Hassan. 2018. The Partial Least Squares- Hasil penelitian

Role of Trust and Social
Presence in Social Commerce
Purchase decision
Structural Equation menunjukkan bahwa
Modeling (PLS-SEM) Trust dan Social Presence
secara parsial dan simultan
Variabel Independen: berpengaruh signifikan
Trust dan Social terhadap keputusan
Presence pembelian produk online
melalui e-commerce di
Variabel Dependen: Pakistan.
Purchase decision

Sumber:
Pakistan Journal of Commerce and Social Sciences 2018, Vol. 12 (1), 111-135
Persamaan:
Variabel Dependen: Keputusan Pembelian/ Purchase decision
Perbedaan:
Variabel Independen: Trust dan Social Presence

20 P. Rumondor dkk. 2017. Analisis Regresi Linier Hasil penelitian

Pengaruh Kualitas Produk,
Harga, dan Word Of Mouth
Terhadap Keputusan
Pembelian Pada Produk
Kosmetik Ponds di
Kawangkoan
Berganda menunjukkan Kualitas
Produk, Harga, dan Word
Variabel Independen of Mouth secara simultan
Kualitas Produk, Harga, berpengaruh terhadap
dan Word Of Mouth keputusan pembelian.
Secara parsial Harga dan
Variabel Dependen Word of Mouth

36

Sumber
Jurnal EMBA Vol.5 No.2 Juni 2017, Hal. 1102 –1112
Persamaan
Variabel Independen: Kualitas Produk
Variabel Dependen: Keputusan Pembelian
Perbedaan
Variabel Independen : Harga dan Word Of Mouth
21 Cristina dan Jean. 2017. Store
brands’ purchase decision:
Examining the role of perceived
quality
Sumber:
European Research on Management and Business Economics 23 (2017) 90–95
Persamaan:
Variabel Dependen : Purchase decision
Perbedaan:
Variabel Independen: Store brands
Variabel Mediasi : Perceived quality
Keputusan Pembelian berpengaruh positif dan
signifikan, sedangkan
Kualitas Produk tidak
berpengaruh signifikan
terhadap Keputusan
Pembelian Pada Produk
Kosmetik Ponds
Structural Equation Hasil pengujian menunjukkan
Modelling (SEM) bahwa niat pembelian merek
toko sangat dipengaruhi oleh
Variabel Independen: kepercayaan dari high
Store brands perceived quality (HPQ) dan
low perceived quality (LPQ).
Variabel Dependen:
Purchase decision Selain itu, hasil kami
menyarankan kualitas dapat
Variabel Mediasi: dirasakan pada beberapa
Perceived quality hubungan yang ada. Manajer
merek toko dan pengecer bisa
mengembangkan segmentasi
pasar dan melakukan strategi
pemasaran berdasarkan
kualitas yang dirasakan
pelanggan
37
 22 Yanqun Qin. 2017. Research
on the Influence of Social
Media Information on
Consumers’ Purchase decision
Sumber:
MATEC Web of Conferences 139, 00109 (2017)
Persamaan:
Variabel Dependen: Keputusan Pembelian
Perbedaan:
Variabel Independen: Social Media Information
23 Lisa Amelisa dkk. 2016.
Analisis Pengaruh Kualitas
Produk dan Harga Terhadap
Keputusan Pembelian Kosmetik
Loreal di Kabupaten Solok
Analisis Regresi Linier Tulisan ini memperluas
Berganda teori interaksi para-sosial
(PSI) ke media sosial
Variabel Independen: lingkungan, dan
Social Media Information mempelajari pengaruh
informasi itu sendiri
Variabel Dependen: melaluinya. Melalui
Purchase decision analisis data, kami
menemukan bahwa
keterbukaan dan
interaktivitas informasi
berdampak positif pada
niat pembelian
konsumen, tetapi
interaktivitas informasi
memiliki dampak negatif
langsung pada niat
pembelian konsumen.
Hasilnya memiliki
signifikansi besar pada
teori dan strategi
pemasaran.
Analisis Regresi Linear Hasil uji t menunjukkan
Berganda bahwa kualitas produk tidak
berpengaruh terhadap
Variabel Independen: keputusan pembelian
Kualitas Produk dan sedangkan harga
Harga berpengaruh signifikan
terhadap keputusan
Variabel Dependen: pembelian. Dari hasil uji F
Keputusan Pembelian terbukti bahwa variabel
kualitas produk dan harga
secara bersamaan
berpengaruh signifikan dan
positif terhadap keputusan
pembelian Kosmetik Loreal
di Kabupaten Solok
38

Sumber: Jurnal Manajemen dan Kewirausahaan, Volume 7, Nomor 3, September 2016
Persamaan:
Variabel Independen: Kualitas Produk
Variabel Dependen: Keputusan Pembelian
Perbedaan:
Variabel Independen: Harga
24 Ratlan dan Tarcicius. 2016.
Pengaruh Persepsi Harga dan
Kualitas Produk Terhadap
Keputusan Pembelian
Konsumen yang Dimediasi
Kepuasan Konsumen
Sumber:
Journal of Business & Applied Management Vol. 10 No. 1
Persamaan:
Variabel Independen: Kualitas Produk
Variabel Dependen: Keputusan Pembelian
Perbedaan:
Variabel Independen: Harga
Variabel Mediasi: Kepuasan Konsumen
.
Analisis Analisis Hasil dari penelitian adalah :
Structural Modeling 1). Persepsi harga
(SEM) dan analisis berpengaruh secara positif
Hypotesis dan signifikan terhadap
kepuasan konsumen, 2).
Variabel Independen: Persepsi harga tidak
Harga dan Kualitas berpengaruh secara positif
Produk dan signifikan terhadap
keputusan pembelian
Variabel Dependen: konsumen, 3). Kualitas
produk berpengaruh secara
Keputusan Pembelian
positif dan signifikan
terhadap kepuasan
Variabel Mediasi: konsumen, 4). Kualitas
Kepuasan Konsumen produk tidak berpengaruh
secara positif dan signifikan
terhadap keputusan
pembelian konsumen, 5).
Kepuasan konsumen
berpengaruh secara positif
dan signifikan terhadap
keputusan pembelian
konsumen, 6). Kepuasan
konsumen mempunyai
pengaruh terhadap
keputusan pembelian yang
memediasi persepsi harga
dan kualitas produk.
39
 25 Indra Kurniawan dkk. 2016.
Pengaruh Brand Image dan
Kualitas Produk Terhadap
Keputusan Pembelian Produk
Pizza Hut di Kota Palembang
Sumber:
JEMBATAN - Jurnal Ilmiah Manajemen Bisnis Dan Terapan Tahun XIII No 1, April 2016 |
Persamaan:
Variabel Independen: Brand Image dan Kualitas Produk
Variabel Dependen: Keputusan Pembelian
Perbedaan:
Variabel Independen: Brand Ambassador
26 Supriyadi dkk. 2016.
Pengaruh Kualitas Produk dan
Brand Image Terhadap
Keputusan Pembelian (Studi
Pada Mahasiswa Pengguna
Produk Sepatu Merek Converse
di Fisip Universitas Merdeka
Malang)
Sumber:
Jurnal Bisnis dan Manajemen Vol. 3 No.1, Januari 2016
Persamaan:
Variabel Independen: Kualitas Produk dan Brand Image
Variabel Dependen: Keputusan pembelian
Perbedaan:
Variabel Independen: Brand Ambassador
Analisis regresi linier Hasil penelitian
berganda menunjukkan bahwa secara
simultan keputusan
Variabel Independen: pembelian dapat dipengaruhi
Brand Image dan oleh semua variabel
Kualitas Produk independen dan secara
parsial menunjukkan hanya
Variabel Dependen: variabel kualitas produk
Keputusan Pembelian yang berpengaruh terhadap
keputusan pembelian
sedangkan variabel brand
image tidak berpengaruh.
Analisis Regresi Linier Hasil dari penelitian ini
Berganda menunjukkan kualitas
produk tidak berpengaruh
Variabel Independen: terhadap keputusan
Kualitas Produk dan pembelian sedangkan brand
Brand Image image berpengaruh terhadap
keputusan pembelian pada
Variabel Dependen: produk sepatu merek
Keputusan Pembelian Converse. Berdasarkan hasil
uji simultan kualitas produk
dan brand image
berpengaruh terhadap
keputusan pembelian pada
produk sepatu merek
Converse
40
 27 Deddy Sudarmadi. 2016.
Pengaruh Brand Ambassador
dan Kualitas Produk Terhadap
Brand Image Serta Dampaknya
Terhadap Keputusan Pembelian
Sepeda Motor Matik Yamaha
Mio GT di PT. Multi Pratama
Nusantara Pontianak (Graha
Motor)
Analisis Jalur Berdasarkan pengujian
hipotesis menggunakan uji t
Variabel Independen: diperoleh hasil bahwa secara
Brand Ambassador dan parsial brand
Kualitas Produk ambassador berpengaruh
signifikan terhadap brand
Variabel Dependen: image, kualitas produk
Keputusan Pembelian berpengaruh signifikan
terhadap brand image, brand
Variabel Mediasi:
ambassador berpengaruh
Brand Image
signifikan terhadap keputusan
pembelian, kualitas produk
berpengaruh signifikan
terhadap keputusan
pembelian. Sedangkan brand
image tidak berpengaruh
signifikan terhadap keputusan
pembelian.

Sumber:
Jurnal Mahasiswa Manajemen Vol 5, No 1 (2016)
Persamaan:
Variabel Dependen: Keputusan Pembelian
Variabel Independen: Brand Ambassador dan Kualitas Produk
Perbedaan:
Variabel Mediasi: Brand Image
28 Anees dan Qazi. 2016. The effect Analisis Regresi Linier Hasil penelitian
of electronic word of mouth Berganda menunjukkan
communication and brand image bahwa efek electronic word
on purchase decision: A case of Variabel Independen: of mouth dan brand image
consumer electronics in Haripur, electronic word of mouth untuk keputusan pembelian
Pakistan communication and konsumen
brand image produk elektronik
berpengaruh positif dan
signifikan.
Variabel Dependen:
Purchase decision/
Keputusan Pembelian

Sumber:
Management Science Letters 6 (2016) 499–508
Persamaan:
Variabel Independen: Brand Image

41
Variabel Dependen: Keputusan Pembelian
Perbedaan:
Variabel Independen: Electronic Word of Mouth Communication

29 Natalie Bragança Düsenberg Structural equation Berdasarkan hasil penelitian

et al. 2016. The Influence of
Sports Celebrity Credibility on
Purchase decision: The
Moderating Effect of Gender
and Consumer Sports-
Involvement
modeling (SEM) hasil empiris mendukung
menggunakan the ADF hubungan antara Sports
technique Celebrity Credibility dan niat
pembelian. Efek moderator
Variabel Independen: dari gender dan keterlibatan
Sports Celebrity olahraga
Credibility
juga didukung secara empiris,
Variabel Dependen: tetapi hanya sebagian
Purchase decision

Sumber:
Brazilian Business Review Special Issues Vitória-ES, 2016 p. 1-21 ISSN 1808-2386
Persamaan:
Vaiabel Dependen: Purchase decision
Perbedaan:
Variabel Independen: Sports Celebrity Credibility

30 S M Sohel Rana et al. 2015.
Factors Affecting Purchase
decision of Customers to Shop
at Hypermarkets
Analisis Regresi Linier Hasil penelitian menunjukkan
Berganda bahwa citra merek memiliki
Variabel Independen: dampak tertinggi pada niat
Product Quality, Brand pembelian pelanggan diikuti
Image, Socioeconomic, oleh kualitas produk yang
dan Social Influence dijual di toko. Jadi pemasar
harus memberikan penting
Variabel Dependen: pada faktor-faktor ini untuk
Purchase decision mempengaruhi pelanggan
untuk berbelanja di
hypermarket.

Sumber:
Mediterranean Journal of Social Sciences Vol 6 No 3 May 2015
Persamaan:
Variabel Dependen: Keputusan Pembelian/ Purchase decision
Variabel Independen: Product Quality dan Brand Image
Perbedaan:
Variabel Independen: Socioeconomic, dan Social Influence
31 Leow dan Zahari. 2015. Analisis Regresi Linier Hasil menunjukkan bahwa

42
 Product and price influence on
cars purchase decision in
Malaysia
Berganda enam dari tujuh
Variabel Independen: variabel signifikan dan
design, specifications, mempengaruhi niat
features, performance, pembelian pada tahap
costs of ownership, pengenalan
affordability
produk di industri otomotif di
Variabel Dependen: Malaysia. Mereka adalah
purchase decision desain, spesifikasi, fitur,

kinerja, biaya kepemilikan

dan keterjangkauan. Harga
kompetitif ditemukan tidak
relevan. Temuan
mengkonfirmasi produk dan
harga adalah dua variabel
penentu yang mempengaruhi

keberhasilan pengenalan
produk.

Sumber:
International Journal of Social and Educational Innovation (IJSEIro) Volume 2 / Issue 4/ 2015
Persamaan:
Variabel Dependen: Keputusan pembelian/ purchase decision
Perbedaan:
Variabel Independen: Design, specifications, features, performance, costs of ownership,
affordability

Sumber : data diolah

2.7. Kerangka Pemikiran

Berdasarkan kajian terhadap rujukan dan landasan teori serta penelitian-

penelitian sebelumnya dapat disusun kerangka konseptual penelitian yang

mendasari penelitian ini serta pengaruh antara variabel independen dan dependen.

Kerangka konseptual ini diharapkan dapat memberikan manfaat, yaitu terjadi

persepsi yang sama antara peneliti dan pembaca terhadap alur-alur penelitian.

43
 Dari uraian sebelumnya, berikut ini gambaran kerangka pemikiran teoritis

variabel independen brand image, brand ambassador dan kualitas produk

terhadap variabel dependen keputusan pembelian.

Brand Image
(X1)

Keputusan
Brand Ambassador
(X2) Pembelian
(Y)

Kualitas Produk (X3)

Sumber : diolah dari materi penelitian

Gambar 2.2

Kerangka Pemikiran

2.8. Hipotesis Penelitian

Berdasarkan latar belakang, rumusan masalah, tujuan penelitian, landasan

teori, dan kerangka pemikiran teoritis maka hipotesis yang diajukan dalam

penelitian ini adalah sebagai berikut:

H1 : Brand Image berpengaruh terhadap Keputusan Pembelian

H2 : Brand Ambassador berpengaruh terhadap Keputusan Pembelian

H3 : Kualitas Produk berpengaruh terhadap Keputusan Pembelian

44
 METODE PENELITIAN

3.1. Ruang Lingkup Penelitian

Ruang lingkup penelitian ini hanya pada variabel-variabel yang berkaitan

dengan penelitian. Penelitian ini memiliki 4 variabel, terdiri dari 1 variabel

dependen dan 3 variabel independen. Variabel dependen dalam penelitian ini

adalah keputusan pembelian, sedangkan variabel independen terdiri dari brand

image, brand ambassador, dan kualitas produk.

3.2. Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel

Definisi operasional dan pengukuran variabel yang digunakan dalam

penelitian ini terdiri dari 3 variabel independen (brand image, brand ambassador,

dan kualitas produk) serta 1 variabel dependen (keputusan pembelian). Definisi

operasional dan pengukuran variabel disajikan pada tabel berikut:

Tabel 3.1 Definisi Operasional Variabel

Variabel Definisi Dimensi Indikator Skala

Ukur
Brand Image Brand image adalah Keunggulan 1. Kepuasan akan Ordinal
(X1) sejumlah keyakinan, Asosiasi produk
ide, dan kesan yang Merek
dipegang oleh 2. Manfaat
seseorang tentang Produk
merek Mustika Ratu.

Kekuatan 1. Reputasi yang Ordinal

asosiasi baik di mata
merek konsumen

2. Inovasi Produk

Keunikan 1. Keunggulan Ordinal

Asosiasi dibanding merek

45
 Merek lain

2. Ciri khas merek

Brand Brand ambassador Daya Tarik 1. Penampilan Ordinal

Ambassador adalah orang yang yang menarik
(X2) digunakan oleh
perusahaan untuk 2. Kepribadian
berkomunikasi dan
berhubungan dengan
publik, dengan harapan
mereka dapat
meningkatkan penjualan
produk Mustika Ratu.

Kepercayaan 1.Menyampaikan Ordinal

pesan dengan
jujur

2. Pesan yang
disampaikan
dapat dipercaya

Keahlian 1. Mempunyai Ordinal

wawasan akan
produk

2. Keterampilan
dalam promosi
produk

Kualitas Kualitas produk Kinerja 1. Kemampuan Ordinal

Produk (X3) adalah kemampuan produk
produk kosmetik menjalankan
Mustika Ratu untuk fungsinya
memberikan hasil
atau kinerja yang sesuai 2. Kesesuaian
bahkan melebihi dari dengan spesifikasi
apa
yang diinginkan
pelanggan

Kehandalan 1. Kelengkapan Ordinal

produk

2. Kondisi produk

46
 saat dibeli
Daya tahan 1. Masa pakai Ordinal
produk

2. Produk tahan
lama digunakan
(awet dan tidak
luntur)
Estetika 1. Tampilan Ordinal
kemasan produk

2. Pemilihan
warna-warna pada
produk kosmetik

Keputusan Tindakan dari Pilihan 1. Kebutuhan Ordinal

pembelian konsumen untuk produk akan produk
(Y) membeli produk
kosmetik Mustika Ratu 2. Keberagaman
desain produk

Pilihan 1. Kepercayaan Ordinal

merek
2. Popularitas

Pilihan 1. Kemudahan Ordinal

penyalur mendapatkan
produk

2. Ketersediaan

Waktu 1. Waktu Ordinal

pembelian pembelian produk

2. Kebutuhan
akan produk

3.3. Jenis Penelitian

Jenis penelitian yang digunakan adalah penelitian kausal dengan metode

kuantitatif. Penelitian kausal merupakan penelitian yang meneliti hubungan sebab

akibat antara dua variabel atau lebih, sehingga dapat menjelaskan dampak

47
perubahan variasi nilai pada sebuah variabel terhadap perubahan nilai dalam satu

atau lebih variabel lain.

3.4. Tempat dan Waktu Penelitian

3.4.1. Tempat Penelitian

Tempat penelitian ini dilakukan di kampus Universitas Sriwijaya

Palembang dan Indralaya.

3.4.2. Waktu Penelitian

Penelitian ini dilakukan pada Januari-Februari 2021.

3.5. Populasi dan Sampel

Populasi dalam penelitian ini adalah mahasiswi Universitas Sriwijaya yang

menggunakan produk Mustika Ratu. Sampel dalam penelitian ini adalah bagian

dari populasi. Penentuan ukuran sampel dalam penelitian ini menggunakan rumus

Lemeshow (1997), hal ini dikarenakan jumlah populasi tidak diketahui. Berikut

rumus Lemeshow:
2
z p (1− p)
n=
d2

Keterangan:

n = Jumlah sampel

z = Nilai standart = 1.96

p = Maksimal estimasi = 50% = 0.5

d = alpha (0,10) atau sampling error = 10%

Berdasarkan hasil perhitungan tersebut didapat jumlah sampel dalam

penelitian ini yaitu 96 responden yang dibulatkan menjadi 100 responden.

48
 Pengambilan sampel dilakukan dengan menggunakan purposive sampling.

Metode purposive sampling adalah teknik untuk menentukan sampel penelitian

dengan beberapa pertimbangan tertentu yang bertujuan agar data yang diperoleh

nantinya bisa lebih representatif (Sugiyono, 2010). Kriteria yang digunakan dalam

pemilihan sampel penelitian ini yaitu mahasiswi Universitas Sriwijaya berusia 18-

25 tahun dan pernah menggunakan produk Mustika Ratu dalam kurun waktu

enam bulan terakhir.

3.6. Teknik pengumpulan data

Penelitian ini menggunakan data primer sebagai sumber datanya. Data

primer ialah data yang diperoleh langsung dari jawaban responden melalui

pengisian kuesioner. Teknik pengumpulan data di lakukan dengan pengisian

kuesioner yang disebar menggunakan teknologi Google Docs dan sosial media

3.7. Teknik Analisis Data

Analisis data merupakan kegiatan pengolahan data yang telah

terkumpul untuk menjawab rumusan masalah dan menguji hipotesis yang

telah diajukan. Beberapa teknik analisis data yang digunakan dalam penelitian

ini adalah sebagai berikut:

3.7.1. Analisis Deskriptif

Teknik analisis data deskriptif merupakan teknik analisis yang dipakai

untuk menganalisis data dengan mendeskripsikan atau menggambarkan data,

dengan tujuan untuk memperoleh gambaran objektif mengenai objek penelitian

49
serta untuk mengetahui seberapa banyak responden yang menyatakan hal yang

sama atau tidak sama terhadap suatu objek pertanyaan. Analisis ini juga

digunakan untuk menilai karakteristik dari sebuah data. Karakteristik itu banyak

sekali (Sugiyono, 2010). Dalam penelitian ini, data yang akan dianalisis

berdasarkan mean dengan bantuan software SPSS 23 untuk mengetahui brand

image, brand ambassador, kualitas produk, dan keputusan pembelian.

3.8. Uji Instrumen Penelitian

3.8.1. Uji Validitas

Uji validitas dimaksudkan untuk mengetahui apakah instrumen yang

digunakan benar-benar mengukur apa yang seharusnya diukur. Dalam penentuan

layak atau tidaknya suatu item yang akan digunakan, dilakukan uji signifikansi

koefisien korelasi pada taraf signifikansi 0,05, artinya suatu item dianggap valid

jika berkorelasi signifikan terhadap skor total. Syarat minimum untuk dianggap

suatu butir instrument valid indeks validitasnya ≥0,3 (Sugiyono, 2010). Oleh

karena itu, semua pernyataan yang memiliki tingkat korelasi dibawah 0,3 harus

diperbaiki karena dianggap tidak valid. Uji instrumen di lakukan kepada 30

responden.

3.8.2. Uji Reliabilitas

Reliabilitas merupakan indeks yang menunjukkan sejauh mana suatu alat

ukur dapat diandalkan. Menurut Sugiyono (2010), instrumen dikatakan reliabel

apabila instrumen tersebut digunakan beberapa kali untuk mengukur objek yang

50
sama, serta mampu menghasilkan data yang sama. Pengujian reliabilitas dapat

dilakukan dengan menggunakan teknik statistik Cronbach’s Alpha (Arikunto,

2016). Instrumen dikatakan reliabel apabila memiliki nilai α > 0.60. Tinggi

rendahnya reliabilitas ditunjukkan oleh suatu angka yang disebut koefisien

reliabilitas, dengan kisaran 0 – 1. Jika koefisien reliabilitas mendekati angka 1

maka semakin reliabel alat ukur tersebut.

3.8.3.Analisis Data Penelitian

3.8.3.1. Analisis Regresi Linier Berganda

Untuk mengetahui pengaruh secara langsung antara dua variabel atau lebih

variabel bebas (independent variable) dan satu variabel terikat (dependent

variable) maka digunakan teknik analisis regresi linier berganda. Persamaan

regresi linier berganda pada penelitian ini adalah sebagai berikut :

KP = α + β1Brand Image + β2Brand Ambassador + β3Kualitas Produk + e

Dimana:

Y = Keputusan Pembelian (KP)

X1 = Brand Image

X2 = Brand Ambassador

X3 = Kualitas Produk

α = Konstanta

β1, β2, β3 = Koefisien Regresi

e = error

3.8.4. Uji Asumsi Klasik

51
 Didalam persamaan model regresi linier berganda, dikenal beberapa uji

asumsi dasar untuk menilai suatu model dengan maksud untuk mengetahui apakah

persamaan model regresi yang ditentukan tersebut merupakan model yang dapat

menghasilkan estimasi yang tidak biasa. Uji asumsi tersebut dapat diuraikan

sebagai berikut:

3.8.4.1. Uji Normalitas

Uji normalitas bertujuan untuk menguji apakah dalam model regresi,

variabel pengganggu atau residual memiliki distribusi normal. Pengambilan

keputusannya ialah apabila nilai test Kolmogorov Smirnov tidak signifikan (lebih

kecil dari 2), maka data berdistribusi normal, atau bila probablitas lebih besar dari

0,05 maka data berdistribusi normal (Winarno, 2015).

3.8.4.2. Uji Multikolinieritas

Uji Multikolinieritas dilakukan untuk mengetahui ada tidaknya

hubungan yang signifikan diantara variabel bebas. Deteksi adanya

multikolinieritas dilakukan dengan regresi suatu variabel bebas terhadap variabel

bebas lain dalam model. Untuk menguji ada tidaknya multikolinieritas dapat

dilihat dari nilai R-Square, F-hitung serta standa rerror (Sugiyono, 2010).

H0 : jika nilai R-square < nilai R-square model utama hal ini menunjukan bahwa

tidak ada masalah Multikolinieritas.

H1 : Jika nilai R-square > nilai R-square model utama hal ini menunjukan

bahwa ada masalah multikolineritas.

52
3.8.4.3 Uji Heteroskedastisitas

Uji Heteroskedastisitas di dilakukan untuk mengetahui dan menilai

apakah ada ketidaksamaan varian dari residual untuk semua pengamatan pada

model regresi linier. Salah satu cara untuk mendeteksi ada tidaknya masalah

heterokedastisitas dilakukan dengan menggunakan pengujian White

HeterokedasticityTest (Sugiyono, 2010).

H0 : Jika nilai obs chi–square statistik < nilai chi–square tabel dengan derajat

kepercayaan tertentu (α) menunjukan tidak adanya heterokedastisitas

H1 : Jika nilai obs chi–square statistik > nilai chi-square tabel dengan derajat

kepercayaan tertentu (α) maka ada heteroskedastisitas.

3.8.5. Uji Hipotesis

Untuk memperoleh model regresi yang terbaik atau BLUE (Best Linier

Unbiased Estimator) beberapa kriteria yang harus dipenuhi antara lain dengan

melakukan Uji F dan uji t.

3.8.5.1 Uji F (Uji Kesesuaian Model)

Uji F dimaksudkan menguji apakah secara simultan variabel bebas

berpengaruh terhadap variabel tidak bebas, dengan tingkat keyakinan 95%

(Anwar, 2013). . Hipotesis untuk uji statistik F adalah sebagai berikut :

53
H1 : Tidak ada pengaruh secara simultan antara variabel bebas terhadap variabel

terikat

H2 : Ada pengaruh secara simultan antara variabel bebas terhadap variabel terikat

Kriteria keputusan :

a. F hitung > F tabel, maka H1 ditolak dan H2 diterima

Suatu variabel bebas secara simultan merupakan penjelas yang

signifikan terhadap variabel terikat

b. F hitung < F tabel, maka H1 diterima dan H2 ditolak

Suatu variabel bebas secara simultan bukan merupakan penjelas yang

signifikan terhadap variabel terikat.

3.8.5.2 Uji t (Uji Signifikansi Parameter Individual)

Uji t (Uji Signifikansi Parameter Individual) dilakukan untuk Uji-t

statistik, untuk menguji pengaruh secara parsial antara variabel bebas terhadap

variabel tidak bebas dengan asumsi bahwa variabel lain dianggap konstan, dengan

tingkat keyakinan 95% (Anwar, 2013). Hipotesis untuk uji statistik t adalah

sebagai berikut :

H1 : suatu variabel independen secara individual bukan merupakan penjelas

yang signifikan terhadap variabel dependen.

H2 : suatu variabel independen secara individual merupakan penjelas yang

signifikan terhadap variabel dependen.

54
 Pada penelitian ini t hitung akan dibandingkan dengan t tabel pada tingkat

signifikan α = 5% kriteria pengambilan keputusan pada uji t dua sisi (two tail test)

adalah:

a. t hitung > t tabel, maka H1 ditolak dan H2 diterima

Artinya variasi variabel independen dapat menerangkan variabel dependen

dan terdapat pengaruh diantara kedua variabel yang diuji, dengan kata lain

menerima hipotesis yang menyatakan bahwa suatu variabel independen

secara individual mempengaruhi variabel dependen

b. t hitung < t tabel, maka H1 diterima dan H2 ditolak

Artinya variasi variabel independen tidak dapat menerangkan variabel

dependen dan tidak terdapat pengaruh diantara kedua variabel yang diuji,

dengan kata lain menerima hipotesis yang menyatakan bahwa suatu

variabel independen tidak berpengaruh terhadap variabel dependen.

3.8.5.3 Koefisien Korelasi (R) dan Koefisien Determinasi ( R2)

Analisis koefisien korelasi (R) dimaksudkan untuk mengetahui keeratan

hubungan antara pengaruh variabel independen terhadap varaibel dependen yang

didapatkan diinterpretasikan berdasarkan kriteria sebagai berikut :

Tabel 3.2
Interpretasi Koefisien Korelasi (R)

Interval Koefisien Tingkat Hubungan

0,00 – 0,19 Sangat Lemah
0,20 – 0,39 Lemah
0,40 – 0,59 Cukup
0,60 – 0,79 Kuat
0,80 – 1,00 Sangat Kuat
55
 Sumber : Sugiyono (2010)

Selanjutnya untuk Koefisien determinasi (R 2) sering pula disebut dengan

koefisien determinasi majemuk (multiple coefficient of determination) yang

hampir sama dengan koefisien (r). (R 2) menjelaskan proporsi variasi dalam

variable terikat (Y) yang dijelaskan oleh variable bebas (lebih dari satu variable:

X; I = 1,2,3,4…,k) secara bersama-sama (Sanusi, 2011).

Koefisien determinasi (R2) digunakan untuk mengetahui seberapa besar

persentase sumbangan pengaruh variabel independen secara bersama-sama

terhadap variabel dependen. Nilai koefisien determinasi (R 2) adalah antara nol dan

satu. Nilai R2 yang kecil berarti kemampuan variabel-variabel independen dalam

menjelaskan variabel-variabel dependen amat terbatas. Nilai R 2 yang mendekati

satu berarti variabel-variabel independen memberikan hampir semua informasi

yang dibutuhkan untuk memprediksi variasi variabel dependen (Ghozali, 2013).

DAFTAR PUSTAKA

56
Adenan et al. (2018). Country Of Origin, Brand Image And High Involvement
Product Towards Customer Purchase decision: Empirical Evidence Of
East Malaysian Consumer. Jurnal Manajemen Dan Kewirausahaan, Vol.
20, No. 1, March 2018: 63–72
Agus dan Aris. (2019). Pengaruh Brand Ambassador, Minat Beli, dan Testimoni
Terhadap Keputusan Pembelian (Studi Pada Situs Jual Beli Online Shop
Shopee Indonesia di Universitas Budi Luhur Periode Februari – April
2018). Jurnal Ekonomika dan Manajemen Vol. 8 No. 1 April 2019 hlm.
21-34
Aaker David.A. (1991). Manajemen Equitas Merek, mamanfaatkan nilai dari
suatu merek. Jakarta: Mitra Utama.
Alawadhi dan ORS. (2020). Effect of Celebirity Endorsement on Consumers
Purchase decision in the Mediation Effect of Brand Image in Istanbul
Turkey. Journal Of Business Research-Turk 2020, 12(1), 454-468
Amelisa dkk. (2016). Analisis Pengaruh Kualitas Produk dan Harga Terhadap
Keputusan Pembelian Kosmetik Loreal di Kabupaten Solok. Jurnal
Manajemen dan Kewirausahaan, Volume 7, Nomor 3, September 2016
Anees dan Qazi. (2016). The effect of electronic word of mouth communication
and brand image on purchase decision: A case of consumer electronics in
Haripur, Pakistan. Management Science Letters 6 (2016) 499–508
Anugerah dkk. (2020). Pengaruh Brand Image, Brand Ambassador, Word Of
Moth dan Testimony In Social Media Terhadap Keputusan Pembelian
Produk Kosmetik Maybelline di Kota Tegal. Jurnal Universitas Pancasakti
Tegal
Anwar, Sanusi. (2013). Metodologi Penelitian Bisnis. Cetakan Ketiga. Jakarta:
Salemba Empat

Arikunto, S. (2016). Prosedur Penelitian Suatu Pendekatan Praktik. Jakarta:

Rineka Cipta.

Benachenhou. (2018). The effect of packaging elements on purchase decision:

case study of Algerian customers. Management Science Letters 8 (2018)
217–224
Chih-Wei Lin et al. (2019). The relationships between the credibility of
badminton brand spokespersons, brand image, and attitudes towards
consumer purchase decision in Taiwan. African Journal of Hospitality,
Tourism and Leisure, Volume 8 (4) - (2019) ISSN: 2223-814X
Cristina dan Jean. (2017). Store brands’ purchase decision: Examining the role of
perceived quality. European Research on Management and Business
Economics 23 (2017) 90–95

57
Doucett, Elisabeth. (2008). Creating your Library Brand. USA: The American.

Düsenberg et al. (2016). The Influence of Sports Celebrity Credibility on

Purchase decision: The Moderating Effect of Gender and Consumer
Sports-Involvement. Brazilian Business Review Special Issues Vitória-
ES, 2016 p. 1-21 ISSN 1808-2386
Ghozali, Imam. (2013). Aplikasi Analisis Multivariat dengan Program IBM SPSS.
Edisi 7. Semarang: Penerbit Universitas Diponegoro.

Hassan. (2018). The Role of Trust and Social Presence in Social Commerce
Purchase decision. Pakistan Journal of Commerce and Social Sciences
2018, Vol. 12 (1), 111-135
Isa. (2020). Factors Influencing Online Purchase decision Of Millennials And Gen
Z Consumers in Malaysia. Journal of Applied Structural Equation
Modeling: 4(2),21-43, June 2020
Kotler dan Amstrong. (2012). Prinsip-Prinsip Pemasaran. Jilid 4. Jakarta: Penerbit
Erlangga.

Kotler dan Keller. (2012). Manajemen Pemasaran. Edisi 12. Jakarta: Erlangga

Kotler. (2009). Manajemen Pemasaran, Vol.1, Edisi 12, Jakarta: Fakultas

Ekonomi, UIKotler, P and Amstrong, G. 2004. Principles of Marketing.
10th edition. New Jersey: Prentice Hall, Inc
Kurniawan dan Djawoto. (2018). Pengaruh Kualitas Produk, Brand Ambassador,
Kreativitas Iklan, dan Word Of Mouth Terhadap Keputusan Pembelian.
Jurnal Ilmu dan Riset Manajemen : Volume 7, Nomor 7, Juli 2018
Kurniawan dkk. (2016). Pengaruh Brand Image dan Kualitas Produk Terhadap
Keputusan Pembelian Produk Pizza Hut di Kota Palembang. JEMBATAN
- Jurnal Ilmiah Manajemen Bisnis Dan Terapan Tahun XIII No 1, April
2016
Lea-Greenwood, Gaynor. (2012). Fashion Marketing Communications E-book.
Somerset, NJ, USA: Wiley.

Leow dan Zahari. (2015). Product and price influence on cars purchase decision in
Malaysia. International Journal of Social and Educational Innovation
(IJSEIro) Volume 2 / Issue 4/ 2015
Lestari dkk. (2019). Pengaruh Brand Ambassador dan Korean Wave Terhadap
Citra Merek Serta Dampaknya Pada Keputusan Pembelian (Survei
Online Pada Konsumen Innisfree Di Indonesia Dan China). Jurnal
Administrasi Bisnis (JAB)|Vol. 66 No. 1 Januari 2019

58
Misri & Yulia. (2019). Pengaruh Brand Ambassador dan Brand Image Terhadap
Keputusan Pembelian Pada Handphone Oppo (Studi Kasus Pada
Mahasiswa Fakultas Ekonomi). Jurnal Universitas Islam Sumatera
Utara.
Nguyen Ngoc Hien et al. (2020). The effect of country-of-origin image on
purchase decision: The mediating role of brand image and brand
evaluation in Vietnam. Management Science Letters 10 (2020) 1205–
1212
Rana et al. (2015). Factors Affecting Purchase decision of Customers to Shop at
Hypermarkets. Mediterranean Journal of Social Sciences Vol 6 No 3
May 2015
Ratlan dan Tarcicius. (2016). Pengaruh Persepsi Harga dan Kualitas Produk
Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen yang Dimediasi Kepuasan
Konsumen. Journal of Business & Applied Management Vol. 10 No. 1
Ririn et al. (2019). How Packaging, Product Quality And Promotion Affect The
Purchase decision?. Russian Journal of Agricultural and Socio-Economic
Sciences, 8(92), August 2019
Royan, Frans M. (2004). Marketing Selebrities. Jakarta: PT Elex Media
Komputindo.

Rumondor dkk. (2017). Pengaruh Kualitas Produk, Harga, dan Word Of Mouth
Terhadap Keputusan Pembelian Pada Produk Kosmetik Ponds. Jurnal
EMBA Vol.5 No.2 Juni 2017, Hal. 1102 –1112
Saing dkk. (2019). Pengaruh Strategi Pemasaran dan Brand Image Terhadap
Kepuasan dan Keputusan Pembelian Produk The Body Shop di Makassar.
Hasanuddin Journal Of Management, Vol.1, Issue 1
Salem dan Chaichi. (2018). Investigating causes and consequences of purchase
decision of luxury fashion in Malaysia. Management Science Letters 8
(2018) 1259–1272
Schiffman, L.G., & Kanuk, L.L. (2010). Consumer Behaviour (10th ed). New
Jersey, Pearson. Prentice Hall.

Simanjuntak. (2020). Pengaruh Celebrity Brand Ambassador dan Brand Image

Terhadap Keputusan Pembelian Produk Wardah (Studi Kasus Pada
Konsumen Wardah Di Kota Semarang). Jurnal Ilmu Administrasi Bisnis
Vol 9, No 3
Sinaga. (2019). Pengaruh Brand Image, Kualitas Produk dan Harga Terhadap
Minat Beli Produk MakeOver pada Pengunjung Counter Make Over di
Plaza Medan Fair. Repositori Institusi USU, Universitas Sumatera Utara

59
Sterie dkk. (2019). Pengaruh Brand Ambassador dan Brand Image Terhadap
Keputusan Pembelian Produk Mustika Ratu di Manado. Jurnal EMBA
Vol.7 No.4 Juli 2019, Hal. 3139 – 3148
Sudarmadi. (2016). Pengaruh Brand Ambassador dan Kualitas Produk Terhadap
Brand Image Serta Dampaknya Terhadap Keputusan Pembelian Sepeda
Motor Matik Yamaha Mio GT di PT. Multi Pratama Nusantara Pontianak
(Graha Motor). Jurnal Mahasiswa Manajemen Vol 5, No 1 (2016)
Sugiyono. (2010). Metode Penelitian Pendidikan Pendekatan Kuantitatif,
kualitatif, dan R&D. Bandung: Alfabeta.

Sumarsono. (2019). Pengaruh Citra Merek (Brand Image), Kualitas Produk, dan
Desain Produk Terhadap Keputusan Pembelian Pada Produk Batik
Mukti. Jurnal ISOQUANT Vol 3, No 1
Supriyadi dkk. (2016). Pengaruh Kualitas Produk dan Brand Image Terhadap
Keputusan Pembelian (Studi Pada Mahasiswa Pengguna Produk Sepatu
Merek Converse di Fisip Universitas Merdeka Malang). Jurnal Bisnis
dan Manajemen Vol. 3 No.1, Januari 2016
Tjiptono, Fandy. (2011). Strategi Pemasaran. Edisi 3. Yogyakarta : ANDI.

Wicaksono dkk. (2019). Pengaruh Citra Merek (Brand Image), Kualitas Produk,
dan Desain Produk Terhadap Keputusan Pembelian Pada Produk Batik
Mukti. Jurnal Ekonomi, Manajemen & Akuntansi Vol. 3 No. 1 April 2019
hal 81- 89
Winarno, Wahyu Wing. (2015). Analisis Ekonometrika dan Statistika dengan
Eviews, Edisi empat. Yogyakarta: UPP STIM YKPN.

Yanqun Qin. (2017). Research on the Influence of Social Media Information on

Consumers’ Purchase decision. MATEC Web of Conferences 139, 00109
(2017)
Yolanda. (2017). Pengaruh Persepsi Kualitas Produk, Daya Tarik Promosi, Dan
Brand Ambassador Terhadap Keputusan Pembelian Dengan Brand Image
Sebagai Variabel Intervening. Thesis Fakultas Ekonomika Dan Bisnis
Universitas Diponegoro Semarang

www.kemenperin.go.id diakses 14 Oktober 2020 pukul 20.35 WIB.

www.pddikti.kemdikbud.go.id diakses 23 November 2020 pukul 20.52 WIB.

60