BAB I

PENDAHULUAN
1.1 Latar belakang

Persaingan pada industri perawatan pribadi semakin kompetitif. Terbukti dengan

banyaknya jenis kosmetika yang sudah beredar baik produksi dalam negeri maupun
dari luar negeri. Banyaknya produk yang beredar ini akan mempengaruhi sikap
seseorang terhadap pembelian. Pembelian produk ini tidak lagi sebagai kebutuhan
sekunder melainkan memenuhi keinginan konsumen, agar tampil cantik dan menarik.

Kebutuhan adanya kosmetik yang beraneka ragam dan warna dan keunikan
kemasan serta keunggulan dalam memberikan fungsi bagi konsumen menuntut
industry kosmetik semakin bersaing dalam mengembangkan teknologi untuk
menciptakan inovasi.

Ada banyak jenis kosmetik yang diperuntukan tidak hanya untuk mempercantik
diri, bahkan untuk menyehatkan serta sebagai daya tarik, mulai dari macam merek
hingga kegunaannya. Selain dari kegunaannya, kebanyakan konsumen juga lebih
memperhatikan kualitas dari pada produk tersebut.

keputusan pembelian dapat diartikian sebagai tindakan dari konsumen untuk mau
membeli atau tidak terhadap produk. Dari berbagai faktor yang mempengaruhi
konsumen dalam melakukan pembelian suatu produk atau jasa, biasanya konsumen
selalu mempertimbangkan kualitas, harga dan produk sudah yang sudah dikenal oleh
masyarakat (kotler,2002).

Pengambilan keputusan pembelian konsumen merupakan suatu proses pemilihan

salah satu dari beberapa alternatif penyelesaian masalah dengan tindak lanjut yang
nyata. Setelah itu konsumen dapat melakukan evaluasi pilihan dan kemudian dapat
menentukan sikap yang akan diambil selanjutnya.
 MakeOver merupakan salah satu merek kosmetik yang dirilis oleh PT. Paragon
Technology & Innovation, yang menciptakan merek kosmetik yang terkenal di
Indonesia karena halal yaitu merek kosmetik Wardah. Seperti yang dikutip dari
IDNTimes, MakeOver menempati posisi ketiga setelah produk Wardah dan Sensatia
Botanicals dalam 7 merek kosmetik lokal yang tidak kalah kualitasnya dengan brand
produk luar negeri (Prasasti, 2017). Selain itu, MakeOver juga mendapatkan
penghargaan Women’s Health Choice Indonesia pada tahun 2013 yang menjadikan
MakeOver sebagai merek kosmetik pilihan wanita Indonesia. Oleh karena itu,
MakeOver merupakan salah satu merek kosmetik yang patut diakui eksistensinya di
industri kosmetik Indonesia. Hal ini dapat dibuktikan salah satunya dengan MakeOver
menjadi official make-up partner dalam ajang pekan mode yang ternama yaitu Jakarta
Fashion Week 2018 (JFW2018), yang telah diselenggarakan pada tanggal 22-27
Oktober 2017.

Tabel 1.1 top brand index kosmetik make over 2012-2016

Tahun
Merk
2012 2013 2014 2015 2016
Wardah 2,9 % 4,5 % 13,0 % 14,9 % 22,3 %
Revlon 14,6 % 16,6 % 12,6 % 12,8 % 13,3 %
Pixy 10,3 % 10,8 % 9,0 % 11,0 % 9,3 %
Sari Ayu 8,8 % 8,0 % 9,2 % 7,6 % 7,7 %
MakeOver 5,3 % 6,1 % 6,5 % 7,1 % 7,5 %
Sumber: www.topbrand-award.com

Dari data Top Brand Index di atas menggambarkan sebuah penghargaan yang
diberikan kepada merek-merek yang meraih prediket TOP, diberikan berdasarkan
penilaian yang diperoleh berdasarkan hasil survey berskala nasional dibawah
penyelenggara frontier consulting group sebagai penyelenggara survey, secara
konsisten selama 11 tahun telah melakukan survey berskala nasional yang dilakukan
untuk mengevaluasi kinerja merek berdasarkan parameter.
 Dari data diatas, penjualan kosmetik makeover selama 5 tahun belakangan
selalu meningkat dibandingkan kosmetik lainnya walaupun masih berada dibawah
peringkat merek lain, hal ini wajar karena Make Over termasuk pendatang baru yang
dikeluarkan pada tahun 2010.

Tabel 1.2 macam-macam produk beserta harga produk make over di kota
Pekanbaru tahun 2019

No. Nama Produk Isi Harga (Rupiah)

1. Make over countour kit 14.0 gr 116.000
Make over trivia eyeshadow
2. 8.0 gr 197.000
palette nudes
Make over perfect cover two way
3. 14.0 gr 153.000
cake
4. Make over ultra hi-matte lipstick 3.8 gr 98.000
Ultra cover liquid matte
5. 33.0 ml 131.000
foundation
6. Primary makeup hydration serum 33.0 ml 108.000
Make over silky smooth
7. 35.0 ml 116.000
translucent powder
Sumber: pusatkosmetik.com

Dari table diatas terlihat bahwa macam-macam produk make over berserta
harganya, dapat disimpulkan bahwa harga yang ditawarkan sangat bervariasi sehingga
dapat menyebabkan keputusan pembelian terhadap produk tersebut selalu berbeda.
Keputusan setiap konsumen yang berbeda pendapat akan berfikir berulang kali untuk
memutuskan membeli produk ini.

MakeOver selain memiliki kualitas produk yang baik, harga pun

dipertimbangkan dalam keputusan pembelian para konsumen. Harga menimbulkan
berbagai intepretasi di mata konsumen. Konsumen akan memiliki intepretasi dan
persepsi yang berbeda beda tergantung dari karakteristik pribadi (motivasi, sikap,
konsep diri), latar belakang (sosial, ekonomi, demografi), pengalaman (belajar), serta
pengaruh lingkungannya. Berbagai intepretasi dan persepsi tentang harga tersebut
menimbulkan pengaruh yang berbeda beda pada perilaku konsumen. Harga merupakan
salah satu isyarat yang digunakan konsumen dalam proses persepsi, dimana harga akan
mempengaruhi penilaian konsumen tentang suatu produk.

Konsumen mempunyai beberapa penilaian yang berbeda tentang harga suatu

produk. Harga yang ditetapkan diatas harga pesaing akan dipandang sebagai harga
yang terlalu mahal, sementara harga yang ditetapkan dibawah harga produk pesaing
akan dipandang sebagai produk yang murah atau dipandang sebagai produk yang
berkualitas rendah. Variasi harga yang ditawarkan oleh MakeOver dapat dikatakan
seimbang dengan produk yang didapatkan konsumen. Harga produk MakeOver relatif
mahal, disebabkan produk MakeOver diproduksi menggunakan bahan premium dan di
dominasi warna hitam yang membuat MakeOver terlihat lebih elegan sehingga dapat
dikatakan bahwa harga yang relatif mahal dari produk MakeOver berbanding lurus
dengan apa yang didapatkan oleh konsumen yang membeli. Selain itu, pilihan warna
warna yang ditawarkan pun tidak sama dengan yang dimiliki oleh brand lokal lainnya.

Setiap perusahaan menciptakan dan membentuk strategi pemasaran yang melihat

ukuran keputusan terbanyak dan terbaik yang diambil oleh konsumen, sebagai
indikator untuk meningkatkan penjualan terhadap produk yang dijual oleh perusahaan.

Table 1.3 data penjualan produk make over di kota Pekanbaru

No. Tahun Jumlah Produk Terjual Persentase Kenaikan

1. 2016 640 7,5 %

2. 2017 748 12 %

3. 2018 951 20 %

Sumber: https://media.neliti.com
 Berdasarkan table diatas, terlihat kenaikan persentase yang menunjukkan
banyaknya keputusan pembelian konsumen pada produk make over sudah mulai tinggi
dan meningkat.
Kualitas memiliki arti yang sangat penting dalam keputusan pembelian
konsumen. Apabila kualitas produk yang dihasilkan baik maka konsumen cenderung
akan melakukan pembelian ulang terhadap suatu produk . Sebaliknya jika kualitas
produk tidak sesuai dengan harapan, maka konsumen akan mengalihkan pembeliannya
pada produk sejenis lainnya. Untuk mencapai kualitas produk yang diinginkan maka
diperlukan standarisasi kualitas. Cara ini dimaksudkan untuk menjaga agar produk
yang dhasilkan dapat memenuhi standar yang telah ditetapkan sehingga konsumen
tidak akan kehilangan kepercayaan terhadap produk yang bersangkutan. Definisi dari
kualitas produk adalah kemampuan sebuah produk dalam memperagakan fungsinya,
hal ini termasuk keseluruhan durabilitas, reliabilitas, ketepatan, kemudahan
pengoperasian, dan reparasi produk, juga atribut produk lainnya (Kotler & Amstrong
2012:283). Suatu produk dikatakan berkualitas jika memenuhi kebutuhan dan
keinginan pembeli. Kualitas ditentukan oleh pelanggan, dan pengalaman mereka
terhadap produk atau jasa.
Hampir dari sebagian besar situasi harga berkorelasi dengan kualitas produk,
karena pelanggan mengukur kualitas bedasarkan harga. Sehingga peneliti ingin juga
melihat pengaruh faktor kualitas produk terhadap penjualan produk Make Over di Kota
Pekanbaru karena alasan itu dilakukan juga penelitian awal mengenai tingkat kualitas
produk Make Over di Kota Pekanbaru

Seiring berjalannya zaman yang semakin berkembang MakeOver juga

mengundang selebgram-selebgram yang cukup populer. Dalam acara Jakarta Fashion
Week 2018 demi mendongkrak popularitasnya di dunia sosial media. Dalam artikel
yang ditulis oleh Angela Sokolovska yang berjudul Impact of Celebrity Endorsement
on Consumer Buying Behavior (2016), sebuah penelitian di Taiwan menunjukkan
bahwa konsumen menunjukkan daya ingat yang lebih besar terhadap produk yang telah
di-endorse/didukung oleh selebriti – terlepas dari apakah mereka penggemarnya atau
bukan. Otak manusia mengenali selebriti dengan cara yang sama seperti ketika individu
mengenali orang yang sangat dikenal. Hal ini mengakibatkan konsumen sebagai
seorang penggemar dari selebriti tersebut, mereka akan memberi nilai lebih tinggi pada
produk yang didukung selebriti – seolah-olah mereka menerima nasehat dari orang
terdekat.
Berikut adalah data besar pengaruh iklan lewat celebrity endorsement pada generasi
yang berbeda.

Gambar 1.1 Advertising Theme Appeal Differs by Generation

Sumber: www.guided-selling.org (2016)

Menurut hasil studi terbaru dari University of Arkansas yang bekerja sama
dengan Manchester Business School di London, ditemukan bahwa konsumen (usia 18-
34 tahun) mengembangkan identitas diri dan penampilan mereka dengan mengikuti
selebriti yang mereka kagumi. Mereka juga lebih mudah terpengaruh oleh celebrity
brand endorsement, jika dibandingkan kelompok usia lainnya. Penelitian yang
dilakukan oleh Nielson pada tahun 2015 yang dapat dilihat pada tabel diatas, membagi
tingkat kepercayaan berdasarkan generasi yang berbeda. Ditemukan bahwa celebrity
endorsement memiliki pengaruh lebih kuat pada rentang usia 15-34 tahun.
 Gambar 1.2 Tutorial Make-Up di Platform Media Sosial YouTube
Sumber: YouTube, 31 Oktober 2017 – 01:42.

Seperti salah satu selebriti media sosial dari Indonesia yang bernama Sarah Ayu,
dimana di dalam video tersebut Sarah Ayu memberikan penilaian tentang produk yang
digunakannya yaitu produk MakeOver. Video tersebut telah menembus 360.000 lebih
jumlah penonton, dengan jumlah likes melebihi 5.000. Video ini dapat memberikan
dampak kepada para penonton karena penilaian tentang produk Make Over dari Sarah
Ayu dapat mempengaruhi cara pandang para penontonnya terhadap produk tersebut
atau bisa memicu para penonton menjadi tertarik untuk membeli. Seperti merek
kosmetik yang juga dinaungi PT. Paragon Technology and Innovation yaitu Wardah,
masih menggunakan selebriti dalam strategi pemasarannya. Pasalnya, sebanyak 68,4%
orang Indonesia yang melakukan pembelian yang disebabkan karena dipengaruhi oleh
celebrity endorsement menurut hasil survei MarkPlus Insight (Kinasih, 2017).
Dalam penelitian ini, peneliti menentukan karakteristik untuk individu yang akan
dijadikan sebagai target responden. Karakteristik tersebut adalah individu yang
merupakan konsumen produk kosmetik Make Over yang berjenis kelamin wanita,
berusia 17-22 tahun, menyandang status sebagai mahasiswa di Universitas Riau, dan
berdomisili di wilayah Pekanbaru. Alasan peneliti menentukan karakteristik seperti
diatas adalah karena wanita masih mendominasi pasar kosmetika di Indonesia. Selain
itu, menurut Mutiara Annisa selaku Public Relations Manager MakeOver, target pasar
Make Over pada awalnya usia 25-35 tahun, tetapi seiring dengan perkembangan zaman
produk Make Over mulai diminati oleh remaja (Rezkisari, 2015) serta menurut dr.
Agatha Dinar, usia yang tepat untuk mulai menggunakan make-up adalah 17 tahun
keatas (alodokter.com, 2017). Artikel yang ditulis oleh Sokolovska, Pinner, dan
Momentum
Berdasarkan fenomena diatas, maka penulis tertarik untuk melakukan penelitian
mengenai keputusan konsumen pada produk kecantikan make over dengan
mengangkat judul: “Pengaruh Harga, Kualitas Produk serta Brand Endorsement
Terhadap Keputusan Pembelian Produk Kecantikan Merek Make Over di
Kalangan Mahasiswa Universitas Riau”.

1.2 Rumusan masalah

Adapun rumusan masalah dalam penelitian ini adalah :

1. Apakah kualitas produk dari merk Make Over memiliki pengaruh terhadap
keputusan pembelian?
2. Apakah harga produk dari merk Make Over memiliki pengaruh terhadap
keputusan pembelian?
3. Apakah endorsement dari merk Make Over memiliki pengaruh terhadap
keputusan pembelian?

1.3 Tujuan dan manfaat penelitian

Adapun tujuan dari penelitian ini adalah :

1. Untuk mengetahui pengaruh kualitas produk terhadap keputusan pembelian
pelanggan
2. Untuk mengetahui pengaruh harga produk terhadap keputusan pembelian
3. Untuk mengetahui pengaruh endorsement produk terhadap keputusan
pembelian
Manfaat dari penelitian ini adalah:
1. Bagi penulis, penelitian ini merupakan kesempatan yang baik untuk menguji
ulang teori kualitas produk, harga produk dan peran promosi melalui
endorser yang menjadi factor terhadap keputusan pelanggan. Penelitian ini
 juga untuk menambah wawasan pola piker dan aplikasi ilmu yang telah
dipelajari
2. Bagi perusahaan, hasil penelitian ini bisa dijadikan sebagai bahan referensi
untuk mengetahui kualitas produk, harga produk dan keputusan pelanggan
yang diberikan perusahaan kepada konsumen demi meningkatkan penjualan
pada produk make over
3. Bagi pihak lain, hasil penelitian bisa digunakan sebagai bahan acuan dalam
melakukan penelitian yang sama dimasa yang akan datang.

1.4 Sistematika penulisan

Sistematika penulisan dalam penelitian ini meliputi:

BAB I : PENDAHULUAN
Pada bab ini diuraikan mengenai latar belakang, perumusan masalah, tujuan
penelitian, dan manfaat penelitian serta sistematika penulisan.
BAB II: Landasan teori
Dalam bab ini diuraikan tentang teori-teori seperti kualitas produk, harga
produk, serta promosi melalui brand endorsement serta keputusan pembelian
BAB III: Metodologi penelitian
Bab ini meliputi lokasi penelitian, sumber data, metode pengumpulan data,
populasi, sampel, dan teknik analisis data.