TEORI PERILAKU KONSUMEN DENGAN

PENDEKATAN CARDINAL DAN ORDINAL

Disusun Oleh : Ervi Nur Mubdini

NIM : 2103010070025
Kelas : AK101
Dosen Pengampu : Yuannisa Aisanafi, S.E, M.S.Ak

UNIVERSITAS SIBER ASIA

Program Studi Akuntansi
Tahun 2023
 Kata Pengantar

Puji syukur saya panjatkan kepada Allah SWT karena atas segala rahmat-Nya makalah
ini dapat diselesaikan dengan baik. Saya mengucapkan banyak terima kasih kepada semua
pihak yang telah membantu dalam penyusunan makalah ini.

Makalah ini dibuat untuk memenuhi tugas 1 mata kuliah Ekonomi Mikro dengan judul
“Teori Perilaku Konsumen dengan Pendekatan Marginal dan Original”. Saya berharap
makalah ini dapat bermanfaat bagi kita semua. Saya menyadari banyak kekurangan dalam
penulisan makalah ini. Maka dari itu saya berharap kritik dan sarannya agas saya dapat
membuat makalah dengan lebih baik lagi. Terima kasih

Ervi Nur Mubdini

Yogyakarta, 12 Januari 2023

i
 Daftar Isi

Kata Pengantar ...................................................................................................................................... i

Daftar Isi ................................................................................................................................................ ii
BAB I ...................................................................................................................................................... 1
PENDAHULUAN ................................................................................................................................. 1
1.1 Latar Belakang ............................................................................................................................ 1
1.2 Rumusan Masalah ...................................................................................................................... 1
1.3 Tujuan .......................................................................................................................................... 1
BAB II .................................................................................................................................................... 2
PEMBAHASAN .................................................................................................................................... 2
2.1 Teori Perilaku Konsumen .......................................................................................................... 2
2.2 Pendekatan Cardinal/Marginal Utility ...................................................................................... 2
2.2 Pendekatan Ordinal/Kurva Indiferen ....................................................................................... 5
BAB III................................................................................................................................................... 8
PENUTUP .............................................................................................................................................. 8
3.1 Kesimpulan ............................................................................................................................ 8
DAFTAR PUSTAKA ............................................................................................................................ 9

ii
 BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Dalam kegiatan ekonomi masyarakat melakukan kegiatan produksi, kegiatan konsumsi,
dan kegiatan pertukaran. Kegiatan ekonomi muncul akibat adanya kebutuhan manusia.
Kebutuhan akan terpenuhi jika seseorang mengkonsumsi barang/jasa yang ia butuhkan.
Konsumen akan menentukan jumlah barang yang akan dikonsumsi berdasarkan jumlah
pendapatannya.
Perilaku konsumen adalah suatu proses yang dilalui oleh seseorang/organisasi dalam
kurun waktu tertentu untuk meneliti, membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan membuang
produk atau layanan pasca konsumen untuk memenuhi kebutuhan mereka baik jangka pendek
maupun jangka panjang. Perilaku konsumen menjadi dasar bagi konsumen untuk membuat
keputusan pembelian sebuah produk. Panjangnya proses yang dilalui oleh konsumen dalam
berperilaku tergantung pada jenis barang dan jasa yang akan dipilih
Terdapat dua pendekatan dalam teori perilaku konsumen yaitu pendekatan cardinal/
marginal utility dan pendekatan ordinal. Pendekatan cardinal/marginal utility beranggapan
bahwa kepuasan konsumen dapat diukur dengan uang atau satuan lain. Sedangkan pendekatan
ordinal beranggapan bahwa kepuasan konsumen dapat dikatakan lebih tinggi atau lebih rendah
tanpa mengatakan berapa harga lebih tinggi atau lebih rendah.
1.2 Rumusan Masalah

Rumusan masalah dalam penyusunan makalah ini adalah sebagai berikut:

1. Apa yang dimaksud dengan perilaku konsumen?
2. Apa pengertian dari pendekatan cardinal/marginal utility?
3. Apa pengertian dari pendekatan ordinal/kurva indiferen?

1.3 Tujuan
Tujuan dari penyusunan makalah ini adalah sebagai berikut:
1. Dapat memahami apa yang dimaksud dengan teori perilaku konsumen
2. Dapat memahami pendekatan cardinal/marginal utility
3. Dapat memahami pendekatan ordinal/kurva indiferen

1
 BAB II
PEMBAHASAN
2.1 Teori Perilaku Konsumen
Menurut Leon Schiffman dan Leslie Kanuk perilaku konsumen adalah proses seorang
konsumen dalam membuat keputusan untuk membelanjakan sumber daya yang mereka miliki
berupa waktu, uang serta tenaga untuk mendapatkan barang yang akan dikonsumsi.
Menurut Philip Kotler dan Kevin Keller perilaku konsumen merupakan bagaimana
seseorang individu maupun kelompok dalam mempertimbangkan, memilih, membeli,
memanfaatkan, hingga melakukan evaluasi sebuah produk dalam rangka memenuhi kebutuhan
mereka.
Menurut John C. Mowen dan Michael Minor perilaku konsumen menjelaskan bagaimana
proses seorang konsumen dalam menentukan keputusan terhadap sebuah produk mulai dari
menerima, membeli, memanfaatkan, dan menentukan barang atau jasa yang digunakan.
Berdasarkan pernyataan di atas teori perilaku konsumen adalah sebuah teori yang
mempelajari tentang bagaimana seorang konsumen mencari, memilih, membeli,
menggunakan, serta mengevaluasi produk dan jasa yang digunakan untuk memenuhi
kebutuhan dan keinginan. Perilaku konsumen ini dijadikan sesbagai dasar bagi konsumen
untuk membuat keputusan dalam pembelian sebuah produk.
Teori perilaku konsumen ini dijelaskan dengan teori utility/kepuasan yang menyebabkan
seseorang konsumen ingin membeli barang. Teori pendekatan cardinal atau Marginal Utility
adalah pendekatan mengenai tingkat kepuasan konsumen dapat diukur dengan angka 1, 2, 3, 4
dan setersunya. Teori pendekatan ordinal adalah dinilai berdasarkan pada sumsi bahwa
kepuasan setiap konsumen tidak dapat dikuantitatifkan dan setiap konsumen memiliki tingkat
kepuasan yang berbeda-beda.
2.2 Pendekatan Cardinal/Marginal Utility
Nilai guna atau utility adalah kepuasan konsumen yang didapatkan dari barang-barang yang
dikonsumsi. Pada pendekatan cardinal kepuasan konsumen dapat menggunakan anggapan
bahwa kepuasan dapat diukur dengan satuan artinya jika kepuasan itu semakin tinggi maka
nilai guna /utility juga akan semakin tinggi. Berlaku hukum Goosen (Law of Diminishing
Marginal Utillity), yaitu semakin banyak suatu barang yang dikonsumsikan, maka tambahan
kepuasan (Marginal Utility) yang diperoleh dari setiap tambahan yang dikonsumsikan akan
menurun. Kemudian konsumen selalu berusaha mencapai kepuasan total maksimum.
Berdasarkan anggapan di atas, maka kita harus membedakan antara total utility dan
marginal utility. Total utility adalah jumlah seluruh kepuasan yang didapatkan dari konsumsi
sejumlah barang tertentu. Sedangkan marginal utility adalah pertambahan atau pengurangan
kepuasan akibat dari pertambahan atau pengurangan konsumsi suatu barang tertentu.
Contoh sederhananya adalah ketika seorang konsumen A menyukai sate ayam, maka ia
akan mendapatkan kepuasan setelah mengkonsumsi satu porsi sate ayam. Setelah itu kembali
mengkonsumsi tiga porsi sate ayam. Maka, marginal utility menunjukkan tambahan kepuasan
yang diterima oleh konsumen A setelah mengkonsumsi sate ayam porsi pertama, kedua, dan

2
ketiga. Ketika seseorang mengkonsumsi suatu barang/jasa secara berulang maka kepuasan
yang ia dapatkan akan semakin berkurang. Faktor inilah yang menjadi dasar Law of
Diminishing Marginal Utility.

Berdasarkan gambar 1 di atas di atas dapat dijelaskan bahwa saat konsumen A

mengkonsumsi sate ayam pada porsi pertama mendapatkan total utility sebesar 15, dan saat
mengkonsumsi porsi kedua total utility naik menjadi 22 kemudian total utility meningkat lagi
saat mengkonsumsi porsi ketiga menjadi 26.

Sedangkan berdasarkan gambar 2 di atas marginal utility setiap penambahan jumlah

konsumsi akan menurun. Ketika konsumen A mengkonsumsi satu porsi sate ayam A
memperoleh marginal utility sebesar 15 kemudian turun menjadi 7 saat mengkonsumsi porsi
kedua dan turun lagi menjadi 4 saat mengkonsumsi porsi ketiga.
Untuk memahami perilaku konsumen melalui pendekatan marginal utility, kita dapat
melihat gambar di bawah ini.

3
 Berdasarkan gambar 3 di atas dapat disimpulkan bahwa jika harga barang adalah Px maka
tingkat kepuasan maksimal konsumen tercapai ketika konsumsi sebesar X1(titik A). Pada harga
yang sama konsumsi dilakukan sebesar X3, maka kepuasan konsumen tidak akan maksimal
(titik B), karena konsumen dapat mengkonsumsi lebih banyak lagi. Kemudian juga saat
konsumsi seebesar X2, kepuasan tidak akan mencapai kepuasan maksimal, karena konsumen
mengeluarkan pengorbanan yang lebih besar (titik E) daripada yang ia dapatkan. Lalu jika
harga naik menjadi Px’, maka untuk mencapai tingkat kepuasan maksimal, konsumen harus
mengurangi konsumsi dari X1 menjadi X4.
Kesimpulannya total kepuasan maksimal hanya akan tercapai saat konsumsi unit terakhir
dari suatu barang mencapai titik yang sama dengan tambahan kepuasan maksimal dari
konsumsi unit terakhir tersebut. Jika barang yang dikonsumsi hanya satu barang maka dalam
persamaan adalah sebagai berikut:

Karena Px = MUx berarti jika MUx > Px seseorang dapat meningkatkan utilitinya dengan
mengkonsumsi barang X lebih banyak. Sebaliknya jika MUx < Px seseorang harus mengurangi
konsumsi barang X untuk meningkatkan utilitinya. Karena Px = MUx maka kurve marginal
utility sama dengan kurve permintaan konsumen yang menunjukkan tingkat pembelian barang
pada berbagai tingkat harga.
Jika barang yang dikonsumsi lebih dari satu maka persamaannya adalah sebagai berikut:

Persamaan ini juga disebut sebagai syarat keseimbangan/ekuilibrium konsumen dan dapat
dicapat dengan angaapan bahwa konsumen mempunyai uang yang cukup untuk dibelanjakan
setiap barang sampai marginal utilitu setiap barang sama dengan harga masing-masing barang.

4
2.2 Pendekatan Ordinal/Kurva Indiferen

Pendekatan ordinal atau analisis kurve indiferen didasarkan pada asumsi bahwa kepuasan
tidak dapat dikuantitatifkan dan tingkat kepuasan antar konsumen satu dengan yang lainnya
berbeda-beda dalam mengkonsumsi barang dalam jumlah dan jenis yang sama. Konsumen
bersifat rasional artinya akan memaksimalkan utility dengan pendapatan pada harga pasar
tertentu. Utility bersifat ordinal artinya konsumen cukup memberikan rangking atau peringkat
kombinasi mana saja yang ia sukai. Dan konsumen lebih menyukai lebih banyak atau semakin
banyak barang yang dikonsumsi maka semakin tinggi kepuasan yang dimilikinya.

Pendekatan kurve indiferen menekankan pada perbandingan kepuasan yang diperoleh

konsumen terhadap berbagai pilihan konsumsi tanpa perlu mengetahui seberapa besar
kepuasan itu sendiri. Atau Misalnya jika konsumsi barang X kebih memberikan kepuasan
daripada barang Y, maka nilai kepuasan barang X lebih besar dari barang Y. Dalam hal ini
konsumen berada dalam kondisi strongly prefer atau lebih memilih barang X daripada barang
Y. apabila nilai kepuasan barang X setara dengan barang Y, maka konsumen akan berada
diposisi indiferen atau menganggap kepuasan yang diperoleh dari barang X dan Y sama saja.
Jika konsumen lebih menyukai dan sekaligus merasa sama saja saat mengkonsumsi barang X
daripada barang Y, maka posisinya adalah barang X ≥Y. Di sini konsumen berada dalam posisi
softly prefer barang X daripada barang Y.
Terdapat beberapa ketentuan yang harus diperhatikan terkait dengan Kurva Indiferen yaitu:
1. Posisi Kurva Indiferen yang lebih tinggi selalu menjadi pilihan bagi konsumen, karena
menandakan kemampuan untuk mengkonsumsi lebih banyak barang dan pada saat yang
sama menghasilkan kepuasan yang leih tinggi.
2. Slope dari kurva indiferen selalu menurun atau negative. Misalnya jika konsumen
menyukai dua barang dan ia menghendaki untuk mengkonsumi lebih banyak barang X
maka ia harus mengkorbankan barang Y untuk diganti.
3. Kurva indiferen tidak mungkin bersilangan satu sama lain. Karena jika terjadi
demikian, maka kepuasan konsumen tidak akan konsisten.
4. Kurva indiferen semakin mendatar saat mendekati sumbu horizontal.

f
Berdasarkan kurva di atas titik A, B, C dan titik lain disepanjang kurva indiferen
menunjukkan pilihan konsumen atas konsumsi barang X dan barang Y yang memberikan

5
kepuasan setara. Saat konsumen mengalihkan piliihan konsumsi misalnya dari A (X1,Y1)
menjadi B(X2, Y2), maka diperlukan pengorbanan atau jika ingin menambah konsumsi barang
lain harus mengurang konsumsi barang tertentu. Ini disebut dengan istilah marginal rate of
substitution (MRS) atau tingkat dimana konsumen bersedia menukar satu barang untuk
mendapatkan barang lain.

𝛥𝑌 𝑀𝑈𝑥
𝑀𝑅𝑆𝑥𝑦 = =−
𝛥𝑋 𝑀𝑈𝑦

Berdasarkan kurva di atas, kurva batas anggaran adalah garis yang menghubungkan N/Py
dan N/Px. Titik A merupakan persinggungan kurva batas anggaran dengan kurva indiferen.
Dan titik ini merupakan titik yang menghasilkan kepuasan maksimal kombinasi konsumsi
barang X1 dan Y1. Penurunan harga barang X mengubah kurva awal di sumbu horizontal, dari
N/Px menjadi N/Px’ menyebabkan konsumen dapat mengkonsumsi barang X dan Y lebih
banyak. Sehingga akan menambah nilai kepuasan yaitu di titik B (X2,Y2). Hal ini disebut
dengan substitution effect.

6
 Selanjutnya pada kurva di atas kurva batas anggaran adalah garis yang menghubungkan
N/Py denga N/Px’. Pada kondisi ini konsumen mengalami penurunan penghasilan sehingga
menggeser kurva batas anggaran sejajar ke dalam atau ke sebelah kiri menjadi garis N’/Py dan
N’/Px’. Akibatnya terjadi penurunan konsumsi barang dan perubahan titik keseimbangan yaitu
dari titik B ke titik C. Pada kondisi ini disebut income effect.

7
 BAB III

PENUTUP

3.1 Kesimpulan
Teori perilaku konsumen adalah teori yang mempelajari bagaimana seseorang mencari, memilih,
menggunakan dan mengevaluasi barang atau jasa yang digunakan. Ada dua teori yang digunakan dalam
teori perilaku konsumen yaitu melalui pendekatan cardinal/marginal utility dan pendekatan
ordinal/kurva indiferen. Pendekatan cardinal/marginal utility adalah pendekatan mengenai tingkat
kepuasan konsumen yang dapat diukur dengan satuan uang maupun satuan lainnya. Sedangkat
pendekatan ordinal adalah pendekatan tingkat kepuasan konsumen yang tidak dapat dikuantitatifkan.
Tingkat kepuasan antar konsumen berbeda-beda dengan konsumsi jumlah dan barang yang sama.

8
 DAFTAR PUSTAKA
Sudirman, Acai, et al. "PRILAKU KONSUMEN DAN PERKEMBANGANNYA DI ERA
DIGITAL." CV WIDINA MEDIA UTAMA, 2020.
putri, dwika & Ariyanto, Aris & Andi, Dede & Wijoyo, Hadion. BUKU AJAR Pengantar
Ekonomi Mikro. 2021.
https://www.researchgate.net/publication/351281249_BUKU_AJAR_Pengantar_Eko
nomi_Mikro
Mardikaningsih, Rahayu & Sesario, Revi & Fathur, Alfansyah & Cahyadi, Nur & Negara,
Kusuma & Avisah, Stefani & Tupamahu, Maya & Purwanto, M & Dwijayanti, Andina
& Emilia, M & Kiha, Khristina & Fachrurazi, Fachrurazi. Pengantar Ekonomi Mikro,
2022.
https://www.researchgate.net/publication/365607277_Pengantar_Ekonomi_Mikro_Ed
itor_Dr_H_Fachrurazi_S_Ag_MM
Memahami Teori Utilitas, Marginal Utility, Indifference Curve, dan Marginal Rate of
Substitution. Diakses pada 7/1/2023 pada
https://www.ajarekonomi.com/2018/04/memahami-teori-utilitas-marginal.html
Y. Aisanafi. 2022. Modul Pembelajarankonomi Mikro. Universitas Siber Asia