196

ANALISIS PENGARUH PERILAKU KONSUMEN TERHADAP

KEPUTUSAN PEMBELIAN RUKO DI KOTA MALANG
(ANALYSIS OF CONSUMER BEHAVIOUR INFLUENCES AGAINST
DECISIONS TO BUY RUKO IN MALANG)

INDAH YULIANI
Mahasiswa Program Magister Manajemen PPSUB

Agung Yuniarinto
Dosen Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Brawijaya

Djumilah Zain
Dosen Jurusan Manajemen, Fakultas Ekonomi Universitas Brawijaya

ABSTRACT

The research was aimed to know consumer behaviour influences againts

decesion to buying. It analysis of marketing mix factors and reference groups toward
buying decesion ruko in Malang. The research influence of factors are induced both
collectively and partially. Subsequently, dominant variable, which is most
influencing toward decesions buying ruko in Malang.
The tools in this research are factor analysis, and multiregression analysis.
The research concludes that product, price, place, promotion, physical evidence,
reference groups effect simultaneously toward decesion to buy ruko in Malang.
Partially, product, price, place, physical evidence effect toward buying decesion
ruko, but promotion and reference groups, not enfluence. Strategic place is
dominantly effected by buying decesion ruko in Malang. The findings suggest that
developers should study about consumer behaviour to know concept of ruko which
hope by consumer.

Keywords : Consumer Behaviour, Buy Decisions, Concept of ruko

ABSTRAK

Penelitian ini mengungkapkan pengaruh perilaku konsumen terhadap

keputusan pembelian yaitu dengan menganalisis faktor-faktor bauran pemasaran dan
kelompok referensi terhadap keputusan pembelian ruko di kota Malang. Dalam
penelitian ini mengungkapkan pengaruh dari faktor produk, harga, lokasi, promosi,
bukti fisik, kelompok referensi baik secara bersama-sama maupun secara parsial,
serta dilengkapi pula mengenai faktor yang dominan pengaruhnya terhadap
keputusan pembelian ruko di kota Malang, khususnya di daerah berkembang di kota
Malang.
Alat analisis yang digunakan dalam penelitian ini adalah analisis faktor,
analisis regresi linear berganda. Secara keseluruhan hasil dari penelitian ini dapat
disimpulkan bahwa faktor produk, harga, lokasi strategis, promosi, bukti fisik, dan
kelompok referensi berpengaruh secara bersama-sama terhadap keputusan
konsumen dalam membeli ruko di kota Malang. Secara parsial, produk, harga, lokasi
 197

strategis, bukti fisik berpengaruh signifikan sedangkan promosi dan kelompok

referensi tidak berpengaruh. Untuk factor yang berpengaruh dominan terhadap
keputusan pembelian ruko di kota Malang adalah lokasi strategis. Hasil penelitian
menyarankan kepada pengembang untuk memahami perilaku konsumen untuk
mengetahui konsep ruko yang diharapkan konsumen.

Kata Kunci : Perilaku Konsumen, Keputusan Pembelian, Konsep Ruko

PENDAHULUAN

Pada kondisi lingkungan dimana terjadi perkembangan jumlah penduduk,

akan diikuti oleh pengembangan pemukiman baru sehingga diperlukan adanya
sarana untuk memenuhi kebutuhan masyarakat antara lain mendirikan sarana tempat
berbelanja. Dalam kondisi seperti ini tentunya menjadi peluang bagi
pengusaha/pengembang untuk ikut berperan dalam mengadakan pembangunan
tempat berbelanja seperti mal, plaza, trade center, dan rumah toko (ruko). Saat ini
usaha membangun ruko merupakan salah satu peluang bisnis yang sedang marak,
ditandai dengan cukup banyaknya pengusaha yang menginvestasikan modalnya dan
adanya kecenderungan semakin meningkatnya pembangunan ruko di daerah
berkembang di kota Malang
Sejalan dengan menjamurnya bisnis properti yang ditandai dengan
dibangunnya komplek perumahan, ruko, mal, trade center, dan pusat pembelanjaan
lainnya, terutama kehadiran ruko di kota Malang yang jumlahnya kian meningkat
akan memberikan banyak pilihan tempat bagi pengusaha ritel atau pengusaha di
bidang lain untuk membuka usaha. Alasan pemilihan lokasi penelitian pada daerah
berkembang adalah karena pembangunan ruko pada beberapa tahun terakhir ini
lebih dipusatkan pada daerah berkembang seiring dengan rencana pengembangan
daerah.
Dengan semakin ketatnya tingkat persaingan dalam dunia usaha dewasa ini,
mendorong para pengembang untuk memahami keinginan konsumen dengan cara
mempelajari perilaku konsumen. Berdasarkan pemahaman tentang perilaku
konsumen yang baik dan tepat diharapkan akan dapat mengembangkan kegiatan
pemasarannya dengan lebih baik lagi. Sebelum merencanakan pemasarannya,
pengembang perlu mengenal konsumen, sasaran dan model keputusan yang
dilakukan oleh konsumen tersebut. Sehingga pengembang mengetahui motif
konsumen secara langsung atau tidak langsung yang besar pengaruhnya dalam
menilai, mempersepsikan suatu ruko yang sesuai dengan konsep yang ada di benak
konsumen. Pada dasarnya produk-produk yang ditawarkan oleh produsen dan dibeli
oleh konsumen adalah untuk memenuhi kebutuhan yang diharapkannya.
Dengan melakukan analisa konsumen dapat diketahui faktor-faktor yang
mempengaruhi konsumen dalam melakukan pembelian sehingga dapat digunakan
sebagai dasar untuk menetapkan kebijakan perusahaan yang tepat, dan diharapkan
pengembang akan mempunyai peluang yang besar dalam mencapai posisi yang baik
di pasar. Permasalahan yang ada sehubungan dengan penelitian ini adalah
berdasarkan pengamatan terhadap pertumbuhan dan perkembangan jumlah ruko
yang dibangun oleh pengembang ada yang tidak laku dipasarkan. Berdasarkan hasil
pengamatan menunjukkan bahwa terdapat bangunan ruko di beberapa tempat yang
telah lama dibangun belum laku juga . Pernyataan ini didukung oleh hasil penelitian
yang dilakukan oleh Cakrawala (2002) yang menyatakan bahwa banyaknya ruko
 198

yang belum terisi (tidak laku) itu disebabkan oleh kurang mendalamnya
pengembang dalam melakukan analisa pasar.
Dalam penelitian ini difokuskan pada beberapa variabel eksternal yang
diperkirakan mempengaruhi keputusan konsumen dalam membeli ruko. Berdasarkan
wawancara yang dilakukan peneliti dalam survei pendahuluan mereka lebih banyak
fokus pada faktor eksternal khususnya pada pertimbangan harga, produk, lokasi,
pengaruh promosi, bukti fisik, pengaruh kelompok referensi. Oleh karena itu, dalam
penelitian ini memfokuskan pada variabel-variabel eksternal yaitu variabel produk,
harga, lokasi, promosi, bukti fisik, dan pengaruh kelompok referensi.
Berdasarkan latar belakang maka masalah dalam penelitian ini adalah
“bagaimanakah pengaruh faktor-faktor bauran pemasaran (produk, harga, lokasi,
promosi, bukti fisik) dan faktor sosial (kelompok referensi) baik secara simultan
maupun parsial terhadap keputusan konsumen dalam membeli ruko di daerah
berkembang di kota Malang ?”
Tujuan penelitian ini adalah menganalisis pengaruh faktor-faktor bauran
pemasaran (produk, harga, lokasi, promosi, bukti fisik), dan faktor sosial (kelompok
referensi) baik secara simultan maupun secara parsial terhadap keputusan konsumen
dalam membeli ruko di daerah berkembang di kota Malang.

TINJAUAN PUSTAKA

Pada saat ini, tingkat persaingan antar perusahaan semakin tajam. Kondisi
ini membuat konsumen mempunyai banyak pilihan pada barang yang akan dibeli.
Hanya barang yang memenuhi selera dan kepuasan konsumenlah yang akan dipilih.
Oleh karena itu, saat ini aspek pemasaran merupakan ujung tombak bagi
perusahaan. Kotler (1997) menyatakan bahwa pemasaran adalah proses perencanaan
dan pelaksanaan pemikiran, penetapan harga, promosi, serta penyaluran gagasan,
barang, dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memuaskan tujuan-tujuan
individu dan organisasi.
Para pemasar menganggap, konsumen saat ini sudah sangat selektif
terhadap barang atau jasa yang ditawarkan oleh para produsen. Hal ini menjadikan
pemasar harus mencari terobosan-terobosan baru yang dapat menarik atau
menimbulkan minat dan motivasi konsumen dengan menerapkan konsep pemasaran
dan bukan konsep penjualan. Konsep yang berwawasan pemasaran mempunyai
perspektif dari luar ke dalam artinya konsep ini memusatkan perhatiannya pada
kebutuhan pelanggan, mengoordinasikan semua aktivitas pemasaran yang
mempengaruhi konsumen dengan tujuan untuk memperoleh laba dalam jangka
panjang dengan berwawasan meningkatkan nilai dari kepuasan bagi pelanggan.
Dengan demikian maka konsep pemasaran mengisyaratkan bahwa kegiatan
pemasaran suatu perusahaan harus dimulai dengan usaha mengenal dan
merumuskan keinginan dan kebutuhan dari konsumennya, yang didukung dengan
marketing mix, yang merupakan pemandu pelaksanaan fungsi pemasaran agar
kebutuhan dapat terpenuhi serta memuaskan para konsumen.
Sikap dan perilaku konsumen mempunyai peranan yang cukup besar dalam
menentukan strategi pemasaran yang tepat. Menurut Loudon dan Betta (1993)
perilaku konsumen didefinisikan sebagai proses pengambilan dan aktivitas secara
fisik yang dilibatkan dalam mengevaluasi, memperoleh, menggunakan atau dapat
mempergunakan barang dan jasa.
 199

Berkaitan dengan perilaku individu yang berbeda-beda, maka untuk

mempelajari dan menganalisa perilaku konsumen diperlukan adanya suatu model
yang dapat menggambarkan sebuah rancangan untuk membantu mengembangkan
teori yang mengarahkan penelitian perilaku konsumen dan sebagai bahan dasar
untuk mempelajari pengetahuan yang terus berkembang mengenai perilaku
konsumen dan faktor-faktor yang mempengaruhi.
Menurut Henry Assael yang dikutip oleh Sutisna (2002) terdapat tiga faktor
yang mempengaruhi pilihan konsumen yaitu:
 Faktor individu konsumen menjelaskan bahwa pilihan untuk membeli suatu
produk dipengaruhi oleh variabel gagasan (kebutuhan, motivasi, sikap, persepsi)
dan karakteristik konsumen (demografi, gaya hidup, kepribadian).
 Menjelaskan bahwa faktor lingkungan yang mempengaruhi keputusan
konsumen adalah faktor budaya ( norma masyarakat, sub budaya), kelas sosial
(pendapatan, jenis pekerjaan), kelompok referensi ( teman, sub budaya), kelas
sosial (pendapatan, jenis pekerjaan), kelompok referensi ( teman, keluarga),
situasi ( situasi dimana barang atau jasa dikonsumsi).
 Menjelaskan tentang variabel yang berada dibawah kontrol pemasar yaitu
bauran pemasaran. Dalam hal ini strategi pemasaran yang lazim dikembangkan
oleh pemasar yaitu yang berhubungan dengan produk apa yang akan
ditawarkan, penentuan harga jual produknya, strategi promosinya, dan
bagaimana melakukan distribusi produk pada konsumen. Selanjutnya pemasar
harus mengevaluasi strategi pemasaran yang dilakukan dengan melihat respon
konsumen untuk memperbaiki strategi pemasaran di masa depan. Sementara itu
konsumen individual akan mengevaluasi pembelian yang telah dilakukannya.
Menurut Amirullah (2003), faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan
membeli konsumen secara sederhana dibagi dalam dua bagian, yaitu a) kekuatan
internal, seperti : pengalaman, belajar, kepribadian dan konsep diri, motivasi dan
keterlibatan, sikap dan keinginan, b) kekuatan eksternal, seperti : faktor budaya,
sosial, lingkungan ekonomi, dan bauran pemasaran.
Dari penelitian terdahulu, penulis mengambil beberapa variabel yang
relevan dengan objek penelitian ini yaitu variabel produk, harga, lokasi, promosi,
bukti fisik, kelompok referensi.

METODE PENELITIAN

Penelitian ini merupakan penelitian survei. Jenis penelitian yang digunakan

adalah explanatory research, yaitu penelitian yang bertujuan untuk menjelaskan
hubungan kausal antara variabel-variabel melalui pengujian hipotesis (Singarimbun,
1995).
Populasi dalam penelitian ini adalah seluruh pembeli pertama sekaligus
pemilik ruko sebagai tempat usaha di daerah berkembang di kota Malang yang
dibangun mulai tahun 2000 – 2003. Teknik pengambilan sampel menggunakan
purposive sampling. Jumlah populasi pada tiap kecamatan dan kelurahan tampak
pada tabel 1.
 200

Tabel 1. Jumlah Populasi Penelitian

No Kecamatan Populasi Kelurahan Populasi

1 Kecamatan Blimbing 109 Arjosari 24

Purwodadi 28
Purwantoro 57
2 Kecamatan Lowokwaru 214 Tasikmadu 5
Tlogomas 16
Mojolangu 44
Jatimulyo 91
Dinoyo 25
Sumbersari 28
Tulusrejo 3
Tawanggede 2
3 Kecamatan Sukun 93 Gadang 17
Kebonsari 36
Sukun 40
4 Kecamatan Kedung 69 Madyopuro 6
kandang Kotalama 14
Sawojajar 49
Total

Penentuan jumlah sampel menggunakan pendekatan Slovin (Husein

Umar, 2001). Jumlah sampel minimal yang harus diteliti sebanyak 83. Agar sampel
lebih representatif maka jumlah sampel ditambah 20% (Maholtra, 1996). Jadi
sampel yang diteliti dalam penelitian ini adalah 100. Untuk menentukan besarnya
sampel pada masing-masing lokasi penelitian menggunakan proportional sampling
(Nazir, 1988), tampak pada Tabel 2.
Tabel 2. Jumlah Sampel Penelitian
No Kecamatan Kelurahan
Sampel Sampel

1 Kecamatan Blimbing 23 Arjosari 5

Purwodadi 6
Purwantoro 12
2 Kecamatan Lowokwaru 44 Tasikmadu 1
Tlogomas 3
Mojolangu 9
Jatimulyo 18
Dinoyo 5
Sumbersari 6
Tulusrejo 1
Tawanggede 1
3 Kecamatan Sukun 19 Gadang 4
Kebonsari 7
Sukun 8
4 Kecamatan Kedung 14 Madyopuro 1
kandang Kotalama 3
 201

Sawojajar 10
Total
Sumber : Data Primer Diolah, 2003

Pengambilan sampel dilakukan dengan cara ditunjuk langsung dimana

sampel memenuhi kriteria sebagai pembeli pertama sekaligus pemilik ruko yang
difungsikan sebagai tempat usaha yang dibangun mulai tahun 2000-2003.
Sumber data adalah data primer meliputi jumlah ruko yang dibangun,
dibangun tahun berapa, jumlah ruko yang sudah laku dan data yang diperoleh
langsung dari responden melalui pengisian kuisioner. Data sekunder meliputi data
pendukung yang diperoleh dari Kimpraswil Malang berupa data tentang daerah
berkembang dan rencana pengembangan pemukiman, jurnal, surat kabar dan
literatur yang mendukung data primer.

Teknik Pengukuran Data

Pengukuran data dengan skala Likert yang terdiri dari lima pilihan jawaban atas
pertanyaan yang diajukan, yaitu sangat dipertimbangkan bernilai 5,
dipertimbangkan bernilai 4, cukup dipertimbangkan 3, tidak dipertimbangkan
bernilai 2, dan sangat tidak dipertimbangkan bernilai 1.

Uji Validitas Instrumen

Untuk menguji tingkat validitas data, dalam penelitian ini digunakan uji
validitas konstruk (construct validity) dengan teknik korelasi “product moment”
Syarat minimum untuk dianggap valid adalah nilai r  0,361 (Sugiyono,1999)

Uji Reliabilitas Instrumen

Dalam penelitian ini uji realibilitas data menggunakan pendekatan “Alpha
Cronbach”. Instumen dapat dikatakan handal (reliabel) bila memiliki koefisien
keandalan sebesar 0,6 atau lebih (Arikunto,1992).

Analisis Data
Dalam penelitian ini analisis data yang digunakan adalah analisis faktor dan
analisis regresi linier berganda.

HASIL DAN PEMBAHASAN

Hasil Penelitian
Penggambaran karakteristik responden didasarkan pada umur, pendidikan
terakhir, dan jenis usaha.
- Responden dalam penelitian ini rata-rata berusia 33 – 46 tahun. Responden
sudah mempunyai usia yang cukup matang dalam pengambilan keputusan dan
sudah berpengalaman di bidang usaha.
- Karakteristik responden ditinjau dari tingkat pendidikan menunjukkan bahwa
sebagian besar responden memiliki tingkat pendidikan terakhir sarjana. Tingkat
pendidikan yang tinggi akan menentukan kemampuan seseorang dalam memilih
ruko yang fisible sebagai tempat usaha.
- Karakteristik responden ditinjau dari segi jenis usaha menunjukkan bahwa
sebagian besar jenis usaha yang dijalankan para pemilik ruko adalah
 202

perdagangan dan jasa, yang umumnya yang umumnya merupakan kebutuhan

pokok sehari-hari
Berdasarkan hasil analisis semua instrumen penelitian reliabel dan valid
sehingga dapat digunakan.

Analisis Faktor
 Variabel-variabel Yang Tidak Memenuhi MSA.
Dari hasil analisis faktor menunjukan bahwa dari 20 variabel semuanya
memenuhi syarat MSA. Batas kecukupan MSA adalah > 0,5 (Maholtra, 1996).

 Penentuan Jumlah Faktor

Dalam penelitian ini metode yang digunakan adalah Principle Component
Analysis (CPA). Penentuan jumlah faktor didasarkan pada nilai eigen value > 1,0
(Maholtra 1996).

Dari hasil analisis jumlah faktor yang didasarkan pada kriteria tersebut di atas adalah
8 faktor. Dalam penelitian ini diambil faktor yang dominan pada tiap hasil analisis
faktor masing-masing variabel Hasil analisis dapat dilihat pada Tabel 3.

Tabel 3. Hasil Analisis Faktor berdasarkan Nilai Eigenvalue

Percentage of Variance Commulative
No Faktor Eigenvalue
Procentage of Variance
1 X1 1,818 60,594 60,594
2 X2 1,726 57,545 57,545
3 X3 2,242 44,832 68,010
4 X4 1,571 78,552 78,552
5 X5 1,821 60,716 60,716
6 X6 1,501 75,060 75,060
7 Y 1,531 76,526 76,526
Sumber : Data Diolah

Keenam faktor tersebut dapat dikatakan sebagai faktor-faktor yang

dipertimbangkan oleh konsumen dalam membeli ruko di daerah berkembang di
kota Malang.

 Rotasi Faktor
Rotasi faktor yang digunakan adalah rotasi varimax, ketujuh faktor dapat
dicerminkan oleh variabel analisis, yang memiliki faktor loading minimum 0,50.
Hasil rotasi dari matriks faktor dapat dilihat pada tabel 4 berikut ini:

 Interpretasi Faktor
Berdasarkan analisis sebelumnya dapat dilihat bahwa ada 19 variabel yang
tersebar kedalam 7 faktor yang merupakan faktor-faktor yang dipertimbangkan
oleh konsumen dalam membeli ruko di daerah berkembang di kota Malang.
Interpretasi faktor dapat dilakukan dengan mengelompokan variabel yang
mempunyai faktor loading > 0,50.

 Skor Faktor
 203

Karena tujuan analisis faktor untuk mereduksi data guna analisis multivariat
selanjutnya yaitu analisis regresi linier berganda maka proses analisis perlu
dilanjutkan hingga penentuan skor faktor.

 Uji Ketepatan Model (Model Fit)

Berdasarkan hasil perhitungan, diketahui bahwa teknik analisis yang
digunakan dalam analisis faktor ini adalah tepat karena semua nilai variabel
Componen Matrix > 0,50.
Hasil analisis data dengan menggunakan analisis regresi linier berganda
disajikan secara rinci pada Tabel 5.

Tabel 5. Hasil Analisis Regresi

Variabel B  t. Sig.
Konstant 3,431E-02 0,537 0,593
X1 0,287 0,286 3,839 0,000
X2 -0,131 - 0,128 - 2,131 0,036
X3 0,420 0,419 5,631 0,000
X4 9,247E-02 0,099 1,488 0,140
X5 0,279 0,277 3,661 0,000
X6 4,166E-03 0,004 0,066 0,948
R 0,828
R Square 0,686
Adjusted R Square 0,665
Fhitung 30,541
Signifikansi F 0,000
Dependent Variabel : Pembelian Ruko (Y)
Sumber : Data Diolah

 Pengaruh Variabel Bebas Terhadap Variabel Terikat Secara Simultan.

Model regresi dengan lebih dari dua variabel bebas digunakan Adjusted R 2
sebagai koefisien determinasi (Santoso, 2000). Dari analisis regresi sebagaimana
tercantum pada tabel 5 diperoleh hasil bahwa nilai koefisien determinasi Adjusted
R2 = 0,665 berarti bahwa 66,5% keputusan konsumen dalam membeli ruko di
daerah berkembang di kota Malang dipengaruhi oleh variabel produk, harga, lokasi,
promosi, bukti fisik, kelompok referensi sedangkan 33,5% dipengaruhi oleh variabel
lain di luar model.

 Pengaruh Variabel Bebas Terhadap Variabel Terikat Secara Parsial

Berdasarkan uji t pada tabel 5 dapat diketahui bahwa secara parsial variabel
produk, harga, lokasi, dan bukti fisik berpengaruh signifikan terhadap keputusan
konsumen dalam membeli ruko di daerah berkembang di kota Malang karena nilai
signifikansi t lebih kecil dari 5%. Sedangkan variabel promosi dan kelompok
referensi secara parsial tidak berpengaruh signifikan terhadap keputusan konsumen
dalam membeli ruko di daerah berkembang di kota Malang karena nilai signifikansi
t lebih besar dari 5%.

 Produk
 204

Dari analisis diperoleh bahwa variabel produk berpengaruh positip terhadap

keputusan pembelian ruko. Hal ini berarti bahwa setiap usaha pengembang dalam
memperbaiki desain ruko dan meningkatkan kualitas bangunan akan diikuti dengan
peningkatan nilai pembelian ruko.

 Harga
Dari analisis regresi diperoleh bahwa variabel harga berpengaruh negarip
terhadap keputusan pembelian ruko. Hal ini berarti bahwa penetapan harga yang
cukup mahal, pemberian potongan harga yang kurang menguntungkan, dan syarat
pembayaran yang dirasa agak memberatkan akan diikuti dengan penurunan nilai
pembelian ruko.
 Lokasi
Dari analisis regresi diperoleh bahwa variabel lokasi berpengaruh positip
terhadap keputusan pembelian ruko. Hal ini berarti bahwa setiap usaha pengembang
dalam memilih lokasi pembangunan ruko di daerah yang mudah dijangkau sarana
transportasi, dekat dengan pemukiman, mobilitas kendaraan dan orang ramai,
nyaman dan perkembangan daerahnya pesat sebagai kawasan usaha akan diikuti
dengan peningkatan nilai pembelian ruko.
 Bukti fisik
Dari analisis regresi diperoleh bahwa variabel bukti fisik berpengaruh positip
terhadap keputusan pembelian ruko. Hal ini berarti bahwa setiap usaha pengembang
dalam membangun ruko dengan menyediakan fasilitas parkir dan fasilitas umum
(listrik, telpon, air) yang memadai dan ruko berada di lingkungan daerah yang aman
akan diikuti dengan peningkatan nilai pembelian ruko.

Pembahasan Umum

Secara simultan variabel produk, harga, lokasi, promosi, bukti fisik, dan
kelompok referensi mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap keputusan
pembelian ruko di daerah berkembang di kota Malang, artinya bahwa konsumen
dalam membeli ruko di daerah berkembang di kota Malang 66,5% akan
mempertimbangkan faktor produk, harga, lokasi, promosi, bukti fisik, dan kelompok
referensi secara bersama-sama. Sedangkan 33,5% mempertimbangkan faktor lain
yang tidak dibahas dalam penelitian ini. Kenyataan di lapangan menunjukkan bahwa
dengan hanya mengandalkan lokasi strategis saja atau desain yang menarik atau
lahan parkir yang luas, belum tentu bisa meningkatkan daya tarik konsumen dan
nilai jual dari komplek rukonya. Bila dikaitkan dengan kasus banyaknya ruko yang
tidak laku disebabkan karena pengusaha ruko yang kebanyakan adalah pengembang
perorangan hanya mencoba usaha pada bisnis properti untuk mengikuti tren yang
ada sehingga mereka tidak memperhatikan faktor-faktor yang dipertimbangkan
konsumen dalam membeli ruko. Hal ini berarti bahwa pengembang atau pengusaha
ruko dalam membangun ruko harus mempertimbangkan semua faktor tersebut
dengan harapan semua ruko yang ditawarkan diminati konsumen dan laku terjual.
Secara teoritis, hasil penelitian ini mendukung teori pemasaran yang dikemukakan
oleh Amirullah (2003) mengenai faktor-faktor eksternal, antara lain bauran
pemasaran dan kelompok referensi yang mempengaruhi keputusan konsumen
dalam membeli.
Secara parsial variabel produk, harga, lokasi strategis, dan bukti fisik
berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian ruko di daerah berkembang di
kota Malang sedangkan variabel promosi dan kelompok referensi tidak berpengaruh
 205

signifikan. Untuk variabel promosi, jika ditinjau dari hasil jawaban responden
diketahui bahwa mereka rata-rata dalam membeli ruko cukup dipengaruhi oleh
promosi, sadangkan untuk kelompok referensi mereka tidak dipengaruhi oleh saran
dari rekan usaha dan orang yang telah membeli ruko. Karena pada umumnya mereka
mempunyai prinsip dan mempunyai pandangan sendiri tentang konsep ruko yang
sesuai dengan jenis usaha yang akan dijalankan. Sehingga mereka berpegang pada
apa yang telah dikonsepkan dalam benak mereka mengenai ruko yang akan dibeli.
Selain itu untuk menentukan ruko yang dianggap paling sesuai dengan kebutuhan
dan jenis usaha yang akan dijalankan, umumnya mereka melakukan survei dengan
melihat sendiri pada saat ruko itu dibangun dan menganalisa apakah ruko tersebut
fisible sebagai tempat usaha atau tidak berdasarkan kriteria-kriteria yang telah
mereka tentukan.
Secara empiris penelitian ini mendukung hasil penelitian sebelumnya yang
berkaitan dengan keputusan pembelian. Perbedaanya terletak pada obyek
penelitiannya yaitu pada penelitian sebelumnya pembelian rumah sedangkan obyek
pada penelitian ini adalah rumah toko (ruko). Walaupun ditinjau dari segi manfaat
dan tujuan pembeliannya berbeda yaitu pembelian rumah untuk tempat tinggal
(kepuasan konsumen) sedangkan pembelian ruko dominan untuk usaha
(keuntungan), tetapi untuk faktor-faktor yang dipertimbangkan konsumen dalam
pembelian adalah sama.
Bertolak dari hasil analisis diskriptif jawaban responden maka akan
dibahas variabel-variabel yang mempengaruhi keputusan konsumen dalam membeli
ruko di daerah berkembang di Kota Malang.

 Produk
Jika dilihat dari gambaran jawaban responden tentang variabel produk
maka dapat dikatakan bahwa dalam membeli ruko mereka mempertimbangkan
masalah disain dan kualitas bangunan. Para pembeli ruko kini lebih menyukai ruko-
ruko yang dibangun dengan disain dan arsitektur bergaya luar negeri, terutama
bergaya Eropa dan Amerika (Properti, edisi Pebruari 2003). Hal ini menunjukkan
bahwa disain dan arsitektur bangunan luar ruko yang cantik menjadi tren karena
yang dibutuhkan calon pembeli ruko ternyata disain luarnya antara lain disain
bergaya spanyol dan mediterania. Untuk menciptakan disain yang menarik,
pengembang harus mengikuti tren model ruko yang banyak diminati konsumen.
Selain itu pengembang harus memperhatikan dan meningkatkan kualitas bangunan
dengan melakukan pemilihan material yang baik dan berkualitas tinggi serta
melakukan pengawasan pekerjaan sesuai dengan perencanaan. Selain itu untuk
menarik konsumen pembeli ruko, pengembang bisa menawarkan harga yang lebih
murah untuk bangunan ruko yang sudah lama dibangun dan belum laku. Karena
semakin lama usia bangunan ruko akan berdampak pada tampilan dan kondisi ruko
yang tidak sebagus awalnya.

 Harga
Penetapan harga ruko yang wajar, pemberian potongan harga yang
menguntungkan dan syarat pembayaran yang meringankan menjadi harapan dan
pertimbangan konsumen dalam membeli ruko. Kenyataannya harga ruko masih
dinilai cukup mahal oleh sebagian besar konsumen, sehingga diharapkan pemberian
potongan harga dan kemudahan syarat pembayaran akan meringankan konsumen.
Karena pada dasarnya mahal tidaknya ruko adalah relatif. Mahalnya harga ruko
dikarenakan letak lokasi ruko yang cukup strategis dan tanah tempat dibangun ruko
 206

mempunyai nilai jual yang cukup tinggi. Meskipun harganya mahal tetapi fisible
sebagai tempat usaha akan tetap dibeli. Untuk meningkatkan daya tarik konsumen
terhadap ruko yang ditawarkan, pengembang dapat memberikan potongan harga
bagi yang membayar secara cash atau memberikan kemudahan sistem pembayaran
dengan cara diangsur.

 Lokasi
Lokasi yang strategis merupakan syarat yang harus dipenuhi pada saat
konsumen membeli ruko sebagai tempat usaha. Startegis dalam arti lokasi ruko
mudah dijangkau sarana transportasi, dekat dengan pemukiman penduduk, mobilitas
kendaraan dan orang yang lewat ramai, lokasinya nyaman, dan daerahnya
mempunyai indikasi untuk berkembang menjadi kawasan usaha. Hal ini tampak
pada hasil jawaban responden yang sebagian besar menyatakan lokasi ruko yang
dibeli cukup strategis. Rata-rata mereka sangat menginginkan lokasi ruko yang
berada di jalan utama yang mudah dijangkau oleh sarana transportasi, tingkat
kepadatan lalu lintas kendaraan dan orang yang lewat cukup padat, dekat dengan
pemukiman penduduk, nyaman sebagai tempat usaha, dan berada di daerah yang
mempunyai prospek berkembang menjadi kawasan usaha. Hal ini dimaksudkan agar
usaha yang dijalankan dapat dengan mudah dijangkau oleh konsumen. Banyaknya
frekwensi kendaraan dan orang yang lewat akan memberi peluang yang cukup besar
bagi orang untuk singgah dan berbelanja ke lokasi ruko.

Promosi
Dalam penelitian ini promosi secara parsial tidak berpengaruh signifikan
terhadap keputusan pembelian ruko. Jika ditinjau dari jawaban responden, rata-rata
mereka menyatakan promosi cukup mempengaruhi keputusan pembelian ruko.
Walaupun ada sekitar 41% dari 100 responden tidak dipengaruhi oleh promosi.
Pada umumnya dalam memutuskan membeli ruko, mereka telah mempunyai konsep
tentang ruko yang akan dibeli dan disesuaikan dengan jenis usaha yang akan
dijalankan. Tujuan pengembang melakukan promosi adalah untuk
menginformasikan dan menarik konsumen untuk membeli produk yang ditawarkan.
Tetapi sampai sejauh mana promosi itu dapat mempengaruhi konsumen tergantung
pada tingkat efektifitas promosi yang dilakukan oleh pengembang. Agar promosi
yang dilakukan lebih efektif, pengembang harus memahami perilaku pembeli ruko
agar mereka mendapatkan gambaran tentang konsep ruko yang dikehendaki oleh
konsumen dan dikaitkan dengan jenis usaha yang akan dijalankan.

 Bukti fisik
Salah satu daya tarik ruko agar diminati pembeli ruko adalah fasilitas yang
disediakan oleh pengembang, antara lain fasilitas sarana parkir, penyediaan fasilitas
umum dan keamanan lingkungan ruko. Dari hasil analisis didapatkan bahwa untuk
variabel bukti fisik yang dipertimbangkan konsumen adalah tersedianya sarana
parkir yang memadai, fasilitas umum seperti listrik, telpon dan air yang memadai,
serta keamanan lingkungan ruko. Lahan parkir yang tidak memadai menjadi salah
satu penyebab kemacetan lalu lintas sehingga menyebabkan orang untuk enggan
berbelanja ke ruko tersebut. Oeh karena itu ketersediaan lahan parkir yang memadai
menjadi daya tarik dan pertimbangan konsumen dalam membeli ruko. Faktor
keamanan dipertimbangkan karena jika daerah lingkungan ruko rawan maka
pembeli ruko enggan untuk membuka usaha di ruko tersebut dan tempat usaha akan
sepi dari pembeli atau pengunjung.
 207

 Kelompok referensi
Dalam penelitian ini pengaruh kelompok referensi secara parsial tidak
berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian ruko. Jika ditinjau dari
analisis deskriptif rata-rata responden menyatakan dalam membeli ruko mereka
tidak dipengaruhi oleh saran dari rekan usaha dan orang yang telah membeli ruko.
Hal ini dikarenakan mereka mempunyai prinsip dan pandangan sendiri tentang ruko
yang sesuai dengan jenis usaha yang akan dijalankan. Selain itu adanya anggapan
bahwa dalam dunia usaha pasti ada unsur persaingan, sehingga saran dari rekan
usaha cukup dipertimbangkan tetapi tidak berpengaruh besar dalam pengambilan
keputusan pembelian ruko. Dalam menentukan ruko mana yang akan dibeli,
konsumen lebih suka menganalisa sendiri fisible tidaknya lokasi ruko untuk jenis
usahanya.

 Penilaian setelah pembelian ruko

Ditinjau dari diskripsi jawaban responden diketahui bahwa sebagian besar
responden menilai bahwa ruko yang dibeli menguntungkan dan mempunyai
keinginan untuk membeli lagi di lokasi yang berbeda untuk mengembangkan
usahanya. Hanya sebagian kecil responden yang tidak berkeinginan membeli ruko
lagi karena mereka belum melihat perkembangan yang berarti dari usaha yang
dijalankan sehingga sementara waktu belum mempunyai keberanian untuk
mempunyai ruko lagi.

KESIMPULAN DAN SARAN

Kesimpulan
Berdasarkan penelitian dan hasil analisis terhadap para konsumen pembeli ruko
di daerah berkembang di Kota Malang, dapat ditarik beberapa kesimpulan sebagai
berikut :
1. Hasil analisis menunjukkan bahwa secara simultan variabel produk dengan
disain mengikuti tren luar negeri, berlantai dua dan kualitas bangunan yang
memadai, harga yang wajar dengan diskon rata-rata 5% dengan sistem
pembayaran 20% dibayar dimuka dan sisanya diangsur 10 kali per bulan, lokasi
strategis di tepi jalan raya, nyaman, dekat dengan pemukiman penduduk dan
berada di daerah berkembang sebagai kawasan usaha, serta bukti fisik yaitu
tersedianya fasilitas parkir, umum, keamanan yang memadai, berpengaruh
signifikan terhadap keputusan pembelian ruko di daerah berkembang di kota
Malang. Sekitar 66,5% variabel bebas tersebut berpengaruh terhadap variabel
terikat dan 33,5% dipengaruhi variabel lain yang tidak diteliti dalam penelitian
ini seperti faktor intern (motivasi orang membeli ruko), faktor ekonomi (potensi
orang yang berbelanja ke ruko), faktor budaya (dari segi kepercayaan masing-
masing kelompok budaya terhadap tata letak ruko) dan berdasarkan jenis usaha
yang dijalankan.
2. Hasil analisis menunjukkan bahwa secara parsial variabel produk dengan disain
yang mengikuti tren luar negeri dan kualitas bangunan yang memadai, harga
dengan diskon rata-rata 5% dengan sistem pembayaran 20% dibayar dimuka
dan sisanya diangsur 10 kali perbulan, lokasi strategis di tepi jalan raya,
nyaman, dekat pemukiman penduduk, dan berada di lokasi yang berkembang,
bukti fisik yaitu tersedianya sarana parkir, fasilitas umum (listrik, telpon, air)
 208

yang memadai berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian ruko di

daerah berkembang di kota Malang, sedangkan variabel promosi dan kelompok
referensi tidak berpengaruh signifikan.
Bertitik tolak dari diskripsi jawaban responden, variabel promosi dan
kelompok referensi tidak berpengaruh karena dalam menentukan ruko mana
yang akan dibeli konsumen mempunyai prinsip dan pandangan sendiri tentang
konsep ruko yang diinginkan dan disesuaikan dengan jenis usaha yang akan
dijalankan.
3. Variabel lokasi strategis merupakan variabel yang berpengaruh dominan
terhadap keputusan pembelian ruko di daerah berkembang di kota Malang.
4. Hasil penelitian menunjukkan adanya kecenderungan konsumen merasa untung
setelah membeli ruko. Ditunjukkan oleh omzet penjualan perhari dari pedagang
rata-rata 100.000 sampai 500.000 rupiah sesuai dengan jenis usaha dan harga
barang yang dijual. Adanya kenaikan pendapatan yang diperoleh mendorong
pemilik ruko untuk membeli lagi di lokasi yang berbeda dalam rangka
mengembangkan usahanya. Hal ini mengindikasikan bahwa prospek usaha
membangun ruko untuk saat ini masih cukup baik.

Saran-saran

1. Dari hasil penelitian ini disarankan kepada pengembang supaya ruko yang
dibangun diminati dan laku maka yang perlu dilakukan adalah memahami
perilaku konsumen agar memperoleh gambaran tentang konsep ruko yang
diinginkan konsumen dan faktor-faktor yang dipertimbangkan konsumen dalam
membeli ruko.
2. Variabel lokasi strategis merupakan faktor dominan yang masih harus
dipertimbangkan pengembang sebelum membangun ruko. Namun demikian
perlu dilakukan inovasi-inovasi pada ruko yang akan dibangun dan tidak hanya
bertumpu pada lokasi strategis tetapi juga faktor produk, harga, dan bukti fisik.
3. Peneliti menyadari bahwa hasil penelitian ini belum sempurna karena adanya
berbagai keterbatasan antara lain tidak dibedakannya populasi berdasarkan jenis
usaha yang dijalankan sehingga peneliti yang akan datang dapat meneruskan
dan menyempurnakan penelitian ini dengan mengkaji faktor-faktor lain yang
mempengaruhi keputusan konsumen dalam membeli ruko, seperti motivasi
orang membeli ruko, faktor budaya dari segi kepercayaan masing-masing
kelompok budaya terhadap tata letak ruko, faktor ekonomi yaitu potensi orang
yang berbelanja ke ruko, serta ditinjau dari jenis usaha yang dijalankan.

DAFTAR PUSTAKA

Amirullah. 2002. Perilaku Konsumen, cetakan pertama, Graha Ilmu, Jakarta.

Budi Santoso. 2000. Real estate Indonesia, Sebuah Konsep Ilmu & Problema
Pengembang, School of Real Estate, Jakarta.
Cakrawala. 2002. Analisa Pasar Pengembangan Rumah Toko di Kecamatan
Lowokwaru Malang, Tesis Pascasarjana ITS Surabaya.
Christophers. 1998. Winning Applause, Journal of Property Management, April
1998
Engel, J.F. Backwell, Roger D. & Paul W. Miniard. 1995. Perilaku Konsumen, Jilid
II Alih bahasa : Budiono FX, Binarupa Aksara, Jakarta.
 209

Fandy Tjiptono. 1997. Strategi Pemasaran, edisi kedua, Andi Offset, Yogyakarta.
Husein Umar. 2001. Metode Penelitian untuk Skripsi dan Tesis Bisnis, cetakan
keempat, PT RajaGrafindo Persada, Jakarta.
Kotler Philip & Gary Armstrong. 1997. Dasar-dasar Pemasaran, jilid 1, Alih
Bahasa : Alexander Sindoro dan Benyamin Molan, Prenhalindo, Jakarta.
Kotler Philip. 1997. Manajemen Pemasaran, Analisis Perencanaan, Implementasi
dan Kontrol, Edisi Revisi Jilid 1 & 2, diterjemahkan oleh Hendra Teguh
dan Ronny A. Rusli, PT. Prenhalindo, Jakarta.
Loudan D.L. & A.J.D Bitta. 1993. Consumer Behavior : Concept and Application.
Fourth Edition. Mc Grow Hill, Singapore.
Maholtra, N.K. 1996. Marketing Research Orientation, Second edition, Prentice
Hall, Engel Wood. Aliffs, New Jerssey.
Payne, A. 1993. The Essence of Services Marketing, Prentice Hall International
Ltd., New York.
Pawitra. 1993. Dasar-dasar pemasaran, cetakan ketiga, Ghalia Indonesia , Jakarta
Ramsland, Jr and Markham. 1998. Market Supported Adjustments Using Multiple
Regression Analysis, The Appraisal Journal, April 1998.
Sutisna. 2002. Perilaku Konsumen & Komunikasi Pemasaran, cetakan kedua, PT
Remaja Rosdakarya, Bandung.