Analisis Unsur Retorika pada Iklan Lufthansa Berbahasa Jerman

Marina Indriani Lestari, M. Sally H. L. Pattinasarany

Program Studi Jerman, Fakultas Ilmu Pengetahuan Budaya, Universitas Indonesia, Depok 16424, Indonesia

E-mail: marinaindrianilestari@gmail.com

Abstrak
Retorika merupakan seni dalam berbicara. Di dalam sebuah iklan terdapat retorika sebagai salah
satu unsur terpenting, karena dengan unsur retorika tersebut iklan dapat dibuat menjadi semenarik
mungkin sehingga pembaca berminat untuk menyimak iklan secara keseluruhan. Penelitian ini bertujuan
untuk mengetahui penggunaan unsur retorika pada beberapa iklan cetak Lufthansa berbahasa Jerman.
Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode kualitatif yang bersumber pada kajian
pustaka. Analisis yang digunakan dengan menganalisis unsur utama iklan antara lain Schlagzeile,
Unterberschrift, dan slogan. Berdasarkan hasil penelitian yang saya lakukan, saya menemukan
penggunaan unsur retorika pada beberapa beberapa iklan Lufthansa berbahasa Jerman tersebut sebagai
salah satu pembentuknya. Hal tersebut berfungsi sebagai pembentuk citra yang kuat terhadap produk yang
sedang diiklankan. Penggunaan unsur retorika pada sebuah iklan membuatnya menjadi terstruktur dan
lebih menarik perhatian pembacanya.

Rhetorical Figure Analysis in Lufthansa Advertisements in German Language

Abstract
Rhetoric is the art of speech. Rhetorical figure is an important substance in an advertisement, because it
can make an advertisement become as interesting as it can be and make people eager to read it more. This
research aims to know about the usage of rhetorical figure in some Lufthansa advertisements in German
language and uses qualitative method which based on literary review. This research was analyzed by
analyzing the main contents of advertisement, such as Headline, Subheadline, and Slogan. Based on the
result, i found the usage of rhetorical figure as one of the important substances in some of Lufthansa
advertisements in German language, because it can give a strong image to the product that is being
advertised. The usage of rhetorical figure makes an advertisement become more organized and interesting
to be seen by readers.

Keywords: Rhetorical figures, headlines, Lufthansa

Pendahuluan
Manusia selalu berkomunikasi dalam kehidupan sehari-hari. Untuk berkomunikasi dengan orang
lain manusia membutuhkan bahasa. Bahasa merupakan alat komunikasi yang digunakan untuk
menyampaikan pikiran, gagasan, konsep, maupun perasaan. Untuk menyampaikan hal tersebut
manusia membutuhkan media komunikasi. Iklan merupakan salah satu media komunikasi untuk
menyampaikan pesan dari produsen kepada calon konsumen.

Oleh karena itu, bidang periklanan memiliki banyak tantangan yang menuntut kreativitas para
pembuat iklan, seperti memilih media yang tepat untuk mengiklankan produk, memilih kata dan
gambar yang dapat mewakilkan sebuah produk dengan tepat. Iklan-iklan ini dibuat dengan
sedemikian menarik dengan menggunakan bahasa dan pilhan kata yang menarik sehingga dapat
mempengaruhi pemikiran dan sikap khalayak mengenai produk atau jasa yang ditawarkan.
Dalam istilah linguistik, pilihan kata dan kalimat yang unik dan menarik ini dikenal dengan
sebutan rhetorische Figuren atau unsur retorika.

Lufthansa terkenal sebagai maskapai penerbangan asal Jerman yang unggul dalam memberikan
pelayanan kepada penumpangnya. Terdapat berbagai upaya yang dilakukan Lufthansa dalam
mempromosikan jasa yang mereka tawarkan, salah satunya yaitu melalui iklan yang terdapat
pada media cetak. Berdasarkan latar belakang tersebut, penulis ingin akan mencoba meneliti
aspek-aspek khusus dalam iklan berupa rhetorische Figuren (unsur retorika) yang sering muncul
dan digunakan untuk membuat sebuah iklan menjadi menarik. Hal tersebut bertujuan untuk
mengetahui bagaimana penggunaan unsur retorika dalam beberapa iklan Lufthansa berbahasa
Jerman sehingga dapat terlihat menarik bagi pembaca dan dapat menyampaikan pesannya secara
efektif.

Tinjauan Teoritis
Iklan
Iklan merupakan salah satu media komunikasi untuk menyampaikan pesan dari produsen kepada
calon konsumen. Menurut Tomagola (1998:333) pihak pembuat iklan mempunyai beberapa
tujuan dalam mendesain setiap iklan. Adapun tujuan tersebut adalah (1) menarik perhatian, (2)
membangkitkan minat (membaca atau mendengarkan iklan), (3) merangsang hasrat ingin tahu,
(4) menciptakan keyakinan (tentang barang atau jasa), dan (5) melahirkan tindakan (membeli
dan memakai barang atau jasa). Mengingat fungsi iklan adalah mempengaruhi khalayak agar
bersedia untuk membeli barang atau jasa yang dihasilkan oleh produsen, penulis iklan berusaha
menggali potensi bahasa semaksimal mungkin untuk mencapai maksud tersebut.
Gorys Keraf (2004: 24) menyatakan bahwa kata merupakan unit terkecil dalam bahasa yang
memiliki suatu gagasan tertentu. Dalam kegiatan komunikasi, kata-kata disusun menjadi satu
dalam suatu kontruksi yang lebih besar berdasarkan aturan-aturan sintaksis yang ada dalam suatu
bahasa. Untuk menyatakan kata-kata mana yang dipakai untuk mengungkapkan suatu ide atau
gagasan, seorang penutur harus memperhatikan ketepatan kata yang akan digunakan. Sebuah
kata yang tepat untuk menyatakan maksud tertentu perlu diperhatikan kesesuaian dengan situasi
yang dihadapi. Dalam hal ini diperlukan gaya yang tepat digunakan dalam suatu situasi. Gaya
bahasa merupakan cara menggunakan bahasa. Gaya bahasa sebagai bagian dari diksi bertalian
dengan ungkapan-ungkapan yang individual atau karakteristik, atau yang memiliki nilai artistik
yang tinggi (Gorys Keraf, 2004: 23). Diksi dan gaya bahasa juga dapat dimanfaatkan dalam
pembuatan dan perencanaan naskah, salah satunya yaitu naskah iklan.

Unsur-unsur dalam Iklan

Di dalam bukunya yang berjudul Werbesprache: Ein Arbeitsbuch, Nina Janich menjelaskan
bahwa di dalam sebuah iklan, terdapat unsur-unsur penting sebagai pembentuknya (Janich, 1997:
45), yaitu kepala berita (Schlagzeile/headline), badan teks (Flietext/Body Copy), slogan, serta
gambar kunci (das Key Visual). Selain pemilihan kata, pemilihan gambar yang tepat dapat

membuat penyampaian pesan menjadi lebih mudah dan membuat iklan menjadi terlihat lebih
menarik. (Janich, 2003: 62-63).

Headline atau Schlagzeile

Dalam iklan media cetak, Headline atau Schlagzeile merupakan elemen teks penting yang
mengiringi gambar utama dan berfungsi untuk menarik perhatian pembaca untuk menyimak
keseluruhan iklan. Headline sering kali berupa pernyataan yang terdiri atas satu kalimat atau dua
kalimat dan ditampilkan secara mecolok (Jefkins, 1995: 233). Headline dapat berisi berupa
penjelasan mengenai penggunaan produk, manfaat sebuah produk dan ciri-ciri yang berkenaan
dengan produk.
Subheadline atau Unterberschrift
Dalam sebuah iklan, Headline biasanya disertai dengan Subheadline (Unterberschrift) atau
anak judul yang dapat menjadi penunjang Headline. Terletak di bagian atas iklan atau menyatu
dengan gambar, dan dapat juga terletak di antara gambar dan body copy. Subheadline dapat
menampilkan kekontrasan dan penekanan karena subheadline dapat dicetak dalam jenis huruf
yang berbeda, atau dalam ukuran yang lebih besar dan tebal, atau dapat ditulis dalam warna yang
berbeda (Jefkins, 1995: 233).

Retorika dalam Iklan

Retorika adalah salah satu strategi yang digunakan dalam iklan, yang menggunakan bahasa
sebagai medianya (Janich, 2010: 191). Retorika pada awalnya lebih banyak digunakan dalam
bahasa lisan, tetapi dengan perkembangan bahasa yang selalu mengikuti zaman, maka retorika
pun dapat digunakan dalam bahasa lisan. Tujuan utama dalam retorika adalah untuk menguatkan
suatu argumentasi sehingga pembaca dapat terpengaruh dengan argumen yang dibuat oleh
penulis.
Penggunaan bahasa dalam iklan harus dirancang sedemikian rupa agar khalayak merasa

terdorong untuk membeli produk atau jasa yang ditawarkan atau untuk melakukan apa yang
dianjurkan oleh si pembuat iklan. Hal ini sesuai dengan teori retorika mengenai cara penyusunan
teks yang bersifat persuasif.

Unsur retorika muncul dalam iklan dalam dua bentuk, yaitu :

a. Wortfiguren atau Sprachfiguren yang dapat diamati langsung dari bentuk dan penggunaan
bahasa.
Contoh : aliterasi, Anapher, epipher, dan sebagainya.

b.Gedankenfiguren yaitu bentuk kiasan yang mengacu pada bidang semantik (makna kata).
Contoh : hiperbola, metafora, Anapher, metonimi, personifikasi, dan sebagainya.

Bentuk dan susunan teks yang bersifat persuasif

Teori retorika klasik membahas mengenai cara menyusun sebuah teks persuasif dengan
memperhatikan jenis kalimat yang digunakan, tugas dan tujuan si pembuat teks, dan strategi
penyusunan kalimat.
Jenis kalimat yang digunakan dalam iklan antara lain :
a. Kalimat yang menaikkan nilai/kualitas produk atau jasa yang ditawarkan (die Lobrede)
b. Kalimat yang mendorong khalayak untuk membeli atau melakukan hal yang diiklankan
(die Beratungsrede)
Sementara itu, tugas dan tujuan si pembuat teks atau dalam hal ini pembuat iklan dapat
dilihat melalui :
a. Pemaparan produk atau jasa yang ditawarkan (das Belehren)
b. Pembuktian kualitas produk atau jasa yang ditawarkan (das Beweisen)
c. Upaya untuk memperoleh keuntungan (das Fr-sich-Gewinnen)
d. Membuat khalayak tertarik dengan produk atau jasa yang diiklankan (das Erfreuen)
e. Membangkitkan minat khalayak untuk membeli produk atau jasa yang diiklankan

(das emotionale Bewegen)

f. menghasut atau meyakinkan khalayak agar benar-benar membeli produk atau
jasa yang diiklankan (das Anstacheln)

Metode Penelitian
Penelitian ini bersifat kualitatif yang bersumber pada kajian pustaka. Dalam penelitian ini proses
analisis yang dilakukan dengan menganalisis unsur utama iklan antara lain headline, subheadline
dan slogan dari beberapa iklan Lufthansa berbahasa Jerman. Sumber data yang digunakan dalam
penelitian ini diambil dari beberapa sumber online dari tahun yang bervariasi. Dalam
menganalisis sumber data, penulis menggunakan studi pustaka untuk mencari informasi dan teori
yang sesuai dengan topik penelitian. Langkah selanjutnya adalah dengan menganalisis iklan,
menggali ide yang terkandung didalamnya dan menghubungkannya dengan teori yang sesuai
dengan topik penelitian.
Pembahasan
Iklan yang akan dianalisis dalam penelitian ini adalah sepuluh iklan Lufthansa berbahasa Jerman
yang berasal dari tahun yang bervariasi, mulai dari tahun 1971 hingga 2012. Analisis ini akan
berfokus pada headline, subheadline dan slogannya karena ketiga unsur tersebut mewakili
sebuah iklan secara keseluruhan dan didukung oleh gambar yang terdapat di dalamnya.

Iklan 1

Sumber: http://www.airportzentrale.de/lufthansa-startet-neue-werbekampagne%E2%80%9Enonstop-you%E2%80%9C/13896/

Pada iklan ini, kita dapat mengamati adanya unsur retorika Epipher yaitu akhiran -sehen yang
terdapat pada Schlagzeile yang berbunyi Flug gesehen. Preis gesehen. Wiedersehen. Terdapat
3 kali pengulangan akhiran -sehen pada Schlagzeile tersebut, sehingga iklan ini menjadi menarik
dan gampang diingat oleh calon konsumen. Selain itu, dapat pula ditemukan unsur retorika pada
slogan Lufthansa yaitu Nonstop You. Slogan ini adalah slogan terbaru maskapai penerbangan
Lufthansa yang dirilis pada tahun 2012 di Jerman1. Dengan slogan tersebut iklan ini ingin
menunjukkan bahwa Lufthansa ingin ikut mengabulkan keinginan konsumen untuk dapat pergi
kemana saja melalui layanan yang mereka tawarkan.

1http://www.mandmglobal.com/news/14-03-12/lufthansa-launches-nonstop-you-campaign.aspx

Iklan 2

Sumber:http://www.be24.at/blog/entry/627685/wir-als-oesterreicherinnen-finden-die-lufthansadoppelt-gut

Pada iklan ini kita dapat menemukan adanya unsur retorika Zitaten pada Schlagzeile yang
berbunyi Wir als sterreicherinnen finden die Lufthansa doppelt gut. Unsur Zitate dapat
dilihat dari adanya dua orang wanita asal Austria pada iklan ini. Dengan unsur retorika seperti
ini, dapat memberikan kesan bahwa Lufthansa sebagai maskapai penerbangan asal Jerman dapat
dipercaya kualitasnya sehingga orang dari luar negara Jerman pun mengakui keunggulannya

Iklan 3

Sumber: http://www.zensur-archiv.de/index.php?title=Datei:Lufthansa-Werbung,_1971.jpg
Pada iklan ini dapat ditemukan unsur retorika Apostrophe (direkte Anrede des Lesers) pada
Schlagzeile yang berbunyi Erweitern Sie Ihren Bekanntenkreis. In neun Stunden. atau kirakira bermakna bahwa calon konsumen yang ingin pergi ke Afrika dapat memilih layanan
penerbangan yang ditawarkan oleh Lufthansa dengan lama perjalanan sembilan jam.

Iklan 4

Sumber: http://www.reklamefernsehen.com/2012/03/lufthansa-kranich-fliegt-nonstop-you.html

Pada iklan ini, kita bisa mengamati adanya unsur retorika jenis Sprachfiguren atau Wortfiguren
berupa Epipher dan Fremdwrter. Epipher merupakan pengulangan bunyi atau kata tertentu di
bagian akhir kalimat atau bait. Dalam iklan tersebut, Epipher muncul pada kata -ung pada
Schlagzeile

Buchung. Landung. Brandung. Melalui Schlagzeile tersebut iklan ini ingin

mengajak agar khalayak memesan tiket pesawat untuk kemudian berlibur ke laut. Seperti pada
Iklan 1, pada iklan ini dapat pula ditemukan unsur retorika pada slogan Lufthansa yaitu Nonstop
You. Dengan slogan tersebut iklan ini ingin menunjukkan bahwa Lufthansa ingin ikut
mengabulkan keinginan konsumen untuk dapat pergi kemana saja melalui layanan yang
mereka tawarkan.

Iklan 5

Sumber: http://www.reise-wahnsinn.de/neue-snacks-bei-lufthansa-werbung-fuer-dieeuropakabine/1092

Pada iklan ini dapat ditemukan rhetorische Figuren jenis Wortbildung Europakomfort pada
Schlagzeile Neuer Europakomfort. Ein Produkt von Lufthansa. Europakomfort merupakan
gabungan dari kata Europa dan Komfort. Melalui Europakomfort iklan ini menunjukkan
bahwa Lufthansa menawarkan kenyamanan khas Eropa pada layanan penerbangannya.

Iklan 6

Sumber: http://www.reise-wahnsinn.de/neue-snacks-bei-lufthansa-werbung-fuer-dieeuropakabine/1092

Pada iklan ini, kita dapat menemukan unsur retorika jenis rhetorische Frage, Superlativ,
Fremdwrter, dan Wortbildung. Rhetorische Frage dalam iklan ini dapat ditemukan dalam
kalimat yang berbunyi Wer sagt denn, da hchste Qualitt stets grosse Preis hat?. Pada
kalimat tersebut juga terdapat rhetorische Figuren jenis Superlativ, yaitu hchste Qualitt
yang berarti kualitas terbaik. Pada kalimat selanjutnya yaitu: Lufthansa-Holiday: Extra-Klasse
Extra gnstig terdapat Fremdwrter yaitu holiday, yang berarti liburan dalam bahasa Inggris.
Pada kalimat tersebut juga terdapat Wortbildung yaitu Extra-Klasse yang menunjukkan bahwa
produk yang ditawarkan sangat berkelas. Melalui dua kalimat tersebut, iklan ini ingin
menyatakan bahwa sesuatu dengan kualitas yang terbaik tidak selalu harus mahal, dan Lufthansa
lah penerbangan dengan kualitas terbaik dengan harga yang terjangkau.

Iklan 7

Sumber: http://www.xad.de/262026_deutsche-lufthansa-lufthansa-nonstop-you.html

Pada iklan ini, kita bisa mengamati adanya unsur retorika jenis Sprachfiguren atau Wortfiguren
berupa Anapher. Anapher merupakan pengulangan kata atau bunyi tertentu di bagian awal
kalimat atau bait. Dalam iklan tersebut, Anapher muncul pada kata -ber pada
Schlagzeile ,,ber Wolken, ber Nacht, berglcklich dan memliki makna bahwa konsumen
dapat merasa senang apabila terbang dengan menggunakan jasa Lufthansa. Seperti yang
ditemukan pada Iklan 1 dan 4, dapat pula ditemukan unsur retorika pada slogan Lufthansa yaitu
Nonstop You. Dengan slogan tersebut iklan ini ingin menunjukkan bahwa Lufthansa ingin ikut
mengabulkan keinginan konsumen untuk dapat pergi kemana saja melalui layanan yang
mereka tawarkan.

Iklan 8

Sumber: http://de.picclick.com/Sammeln-Seltenes/Reklame-Werbung/Branchen-Marken/HotelReise/?page=9

Pada iklan ini terdapat rhetorische Figuren berupa Personifikation yang dapat ditemukan pada
Schlagzeile yang berbunyi Lufthansa bringt Sie hin, wo Pina Colada herkommt. Melalui iklan
ini, Lufthansa ingin memberitahu khalayak bahwa Lufthansa menyediakan layanan penerbangan
dengan destinasi Puerto Rico, negara asal Pina Colada2

2http://www.caribbeantravelmag.com/articles/original-pina-colada

Iklan 9

Sumber: http://www.xad.de/217095_deutsche-lufthansa-lufthansa-europa-nonstop-you.html

Pada iklan ini kita dapat menemukan unsur retorika Hyperbel dan Fremdwrter. Unsur retorika
Hyperbel terdapat pada sebagian Schlagzeile yang berbunyi Himmel auf Erden, yang berarti
surga di dunia. Melalui Schlagzeile yang keseluruhannya berbunyi Komfort in der Luft. Himmel
auf Erden, iklan ini ingin menunjukkan bahwa layanan yang diberikan Lufthansa akan
memberikan kenyamanan selama penerbangan, seakan-akan berada di surga dunia. Selain itu kita
juga dapat

menemukan unsur retorika pada slogan Lufthansa yaitu Nonstop You. Dengan

slogan tersebut iklan ini ingin menampilkan bahwa Lufthansa bersedia melayan konsumen untuk
dapat pergi ke mana saja yang mereka inginkan.

Iklan 10

Sumber: http://blogdrauf.de/kreative-lustige-werbung/820/

Pada iklan ini, kita dapat menemukan adanya rhetorische Figuren jenis Gedankenfiguren yang
berupa metonimi pada kata billig. Kata billig tersebut merupakan metonimi terhadap England
atau negara Inggris. Hal ini tidak berarti bahwa Inggris adalah negara yang murahan, namun
menunjukkan bahwa Lufthansa menawarkan penerbangan ke Inggris dengan harga tiket pesawat
yang murah.

Kesimpulan
Berdasarkan hasil analisis yang telah saya jelaskan di bagian sebelumnya, dapat disimpulkan
bahwa unsur retorika (rhetorische Figuren) dapat muncul dalam bentuk yang bermacam-macam
dalam sebuah iklan. Beberapa unsur retorika yang berhasil saya temukan dari sepuluh iklan

Lufthansa berbahasa Jerman yang saya teliti antara lain Anapher, Epipher, Hyperbol, Metonimi,
Zitaten, Fremdwrter, dan Personifikation.
Sesuai dengan teori mengenai bentuk teks persuasif, unsur retorika ini digunakan dalam iklan
untuk membuat iklan menjadi lebih menarik, lebih mudah diingat, dan tentunya menampilkan
sifat persuasif agar khalayak tertarik untuk mengkonsumsi atau melakukan hal yang ditampilkan
dalam iklan
Daftar Referensi
Janich, Nina. 1999. Werbesprache: Ein Arbeitsbuch. Tbingen: Narr

Jefkins, Frank. 1994. Advertising Third Edition. London: Pitman Publishing. Periklanan
Edisi Ketiga. 1995. Alih bahasa: Drs. Haris Munandar. Jakarta: Penerbit Erlangga.

Keraf, Gorys. 2002. Diksi dan Gaya Bahasa. Jakarta: Gramedia Pustaka Utama.

Tomagola, Tamrin Amal. 1998. Citra Wanita dalam Iklan, dalam Majalah Wanita Indonesia;
Suatu Tinjauan Sosiologis Media, dalam Ibrahim, Idi Subandy dan Suranto, Hanif, (ed).,
Wanita dan Media: Konstruksi Ideologi Gender dalam Ruang Publik Orde Baru. Bandung:
Rosda

Sumber Online

http://www.slogans.de/magazine.php?Op=Article&Id=388 diakses pada tanggal 30 Juni pukul 22.00

h t t p : / / w w w. t e a c h s a m . d e / p r o / p r o _ w e r b u n g / w e r b e s p r a c h e / a n z e i g e n w e r b u n g /
pro_werbung_spr_anz_3_3_5_4_3.htm diakses pada tanggal 28 Juni pukul 14.22
http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/werbung.html diakses pada tanggal 28 Juni 14.30