TUGAS SEGMENTING, TARGETING, POSITIONING

(STUDI KASUS: PRODUK SKIN CARE – ALOE VERA GEL WARDAH)

TI-5040 PEMASARAN BERBASIS NILAI

Disusun oleh:

Rachma Pratiwi 14414011

Hamnah 14414030

Yenith Rosari 14414057

FAKULTAS TEKNOLOGI INDUSTRI

PROGRAM STUDI MANAJEMEN REKAYASA INDUSTRI

INSTITUT TEKNOLOGI BANDUNG

2017
 A. Segmenting

Konsep segmenting, targeting, dan positioning merupakan langkah strategis yang

digunakan untuk melakukan perancangan strategi pemasaran agar perusahaan mampu
bersaing dengan kompetitor. Menurut Kotler dan Keller (2012), segmentasi pasar adalah
kegiatan mengelompokan pasar yang heterogen menjadi pasar yang homogen yang
memiliki kesamaan dalam hal minat, daya beli, geografis, perilaku pembelian, ataupun
gaya hidup. Segmentasi yang baik merupakan segmentasi yang dianalisis dari kebutuhan
masing-masing segmen. Segmentasi yang dilakukan berbasis kebutuhan diharapkan dapat
tepat guna dan sesuai dengan kebutuhan konsumen. Pada studi kasus ini, akan dilakukan
segmenting, targeting, dan positioning untuk produk skin care berupa aloe vera gel.
Segmentasi dilakukan dengan menggunakan tools analisis konjoin dan analisis cluster.
Analisis konjoin dilakukan untuk mengetahui preferensi konsumen terhadap produk skin
care- aloe vera gel. Analisis cluster digunakan untuk memetakan preferensi, sehingga
terbentuk cluster dengan karaketristik tertentu sesuai preferensi.

Sebelum dilakukan analisis konjoin, hal yang dilakukan adalah merumuskan atribut serta
level atribut dari produk skin care aloe vera gel. Atribut dirumuskan berdasarkan value
prorposition yang telah dibuat berdasarkan customer journey map untuk titik moment of
truth. Berikut adalah customer journey map untuk produk skin care aloe vera gel Wardah.

Tabel 1. Customer Journey Map

Stage Awareness Consideration Decision Buy

Iklan produk aloe
Store Wardah Store Wardah
vera gel di korea
Review produk di
Touchpoints vlog penggunaan
internet
produk aloe vera Beauty Advisor Kasir
Word of mouth

Menonton iklan

Browsing di Internet Membayar

Browsing review Mendatangi produk
Actions
Menonton vlog dari produk di internet store Wardah Wardah aloe
beauty vlogger vera gel
Mendengarkan
pembicaraan tentang
produk aloe vera
(teman)
"Ternyata aloe vera "Review produk "Semoga
"Beauty advisor-
Thought gel dapat Wardah aloevera produk ini
nya meyakinkan"
melembabkan kulit" gel bagus" cocok"
Feelings :) :) :) :D
Moment of Truth No Yes Yes No

2
 Tabel 1. Customer Journey Map (Lanjutan)

Stage Use Loyalty Advocacy

Store Wardah
Produk aloe vera
Touchpoints Word of mouth
gel telah dibeli
Kasir

Memakai produk
Wardah aloe vera
gel di kulit wajah
Membeli kembali
Merekomendasikan
Actions produk Wardah aloe
Memakai produk kepada keluarga
vera gel
Wardah aloe vera
gel di badan

"Mamah harus coba

"Oke juga "Suka banget sama
Thought produk Wardah
produknya" produk ini"
aloevera gel"
Feelings :D :) :)
Moment of
Yes No No
Truth

Berdasarkan customer journey map tersebut, dapat dilihat bahwa terdapat tiga moment of
truth, yaitu saat melihat review produk di internet, saat memutuskan untuk membeli di
toko, dan saat menggunakan produk. Dari ketiga moment of truth tersebut kemudian
dirumuskan value proposition yang dapat memperbaiki kinerja perusahaan pada aktivitas
tersebut. Hal tersebut dilakukan agar konsumen produk aloe vera gel Wardah dapat tetap
loyal.

Berikut adalah value proposition yang dapat ditawarkan oleh produk aloe vera gel
Wardah untuk kedepannya berdasarkan tiga aktivitas yang menjadi moment of truth.

 Consideration : Melihat review produk di internet

Value yang ditawarkan adalah dengan membuat katalog review produk khusus
Wardah di pada instagram atau membuat kolom komentar “apa kata mereka” pada
website resmi Wardah. Hal tersebut mempermudah calon konsumen untuk dapat
menilai produk. Dengan tampilan yang menarik maka dapat meningkatkan
antusiasme dan pertimbangan untuk membeli produk.

 Decision : Memutuskan untuk membeli produk di toko

Value yang ditawarkan adalah Free Face Assestment. Value ini memberikan
kesempatan bagi konsumen untuk berkonsultasi terlebih dahulu mengenai jenis
kulit serta kebutuhan dari kulit. Hal tersebut menjadi value yang sangat

3
 berdampak bagi penilaian konsumen, sehingga konsumen dapat semakin
tercerdaskan mengenai karakteristik kulit serta rekomendasi produk yang baik.
Selajutnya, ketersediaan produk pada toko serta pelayanan yang baik oleh beauty
advisor menjadi suatu keharusan untuk meningkatkan minat beli dan
memperbesar peluang untuk menjadi konsumen yang loyal.

 Use : Menggunakan produk

Value yang dapat ditawarkan adalah sebagai berikut:
1. Produk aloe vera gel yang cocok untuk semua jenis kulit
Produk aloe vera gel Wardah yang saat ini beredar tidak tertuliskan cocok
untuk semua jenis kulit. Oleh karena itu, untuk konsumen dengan wajah kulit
sensitif tidak berani untuk mencoba produk aloe vera gel Wardah.
2. Produk aloe vera gel yang cocok dipakai untuk wajah
Produk aloe vera gel Wardah yang saat ini beredar tertuliskan hanya baik
digunakan untuk badan. Sedangkan, banyak konsumen yang menggunakan
pada area wajah. Penggunaan pada area wajah menyebabkan banyak
konsumen yang berasa tidak cocok untuk kulit wajah. Hal tersebut membuat
banyak konsumen yang beralih ke produk aloe vera gel kompetitor yang aman
digunakan di wajah. Oleh karena itu, dengan menyediakan produk aloe vera
gel yang dapat digunakan untuk wajah dapat mengurangi konsumen berpindah
ke produk kompetitor.
3. Produk aloe vera gel yang dapat digunakan untuk sleeping mask
Berdasarkan hasil wawancara untuk customer journey map serta berdasarkan
studi untuk kebiasaan konsumen aloe vera gel dalam penggunaan aloe vera
gel, maka didapatkan kesimpulan bahwa produk aloe vera gel yang sifatnya
melembabkan dan mengenyalkan kulit biasa digunakan saat malam hari
sebelum tidur dan bahkan terdapat konsumen yang menggunakannya sebagai
masker. Oleh karena itu, dengan membuat produk aloe vera gel yang tidak
hanya dapat digunakan untuk tubuh, namun juga sebagai sleeping mask (multi
fungsi) dapat meningkatkan value produk di mata konsumen.
4. Produk aloe vera gel dengan ekstrak 98% aloe vera gel
Produk aloe vera gel merupakan produk dengan bahan alami berupa aloe vera.
Untuk meningkatkan kesan alami serta meningkatkan minat beli konsumen,
maka Wardah dapat menggunakan ekstrak 98% aloe vera gel yang tertulis
pada packaging atau dipromosikan dengan ekstrak 98% aloe vera gel.
5. Produk aloe vera gel yang praktis dibawa kemanapun (mini aloe vera gel)
Produk aloe vera gel memiliki banyak manfaat, selain untuk melembabkan
kulit yang kering, produk aloe vera gel juga dapat digunakan untuk
menghaluskan bagian kulit tubuh yang terasa kasar. Berawal dari kebiasaan
konsumen untuk menggunakan produk aloe vera gel dimanapun dan
kapanpun, maka Wardah dapat mengeluarkan versi mini aloe vera gel yang
pas untuk ditaruh pada katung tas, sehingga lebih praktis dan mudah dibawa
kemanapun.

4
 Perumusan atribut disesuaikan dengan nilai yang ditawarkan saat ini oleh Wardah.
Atribut disimpulkan berdasarkan variansi produk untuk varian aloe vera gel yang
saat ini beredar. Perumusan atribut dan level berfokus pada dimensi produk aloe
vera gel pada aktivitas moment of truth penggunaaan produk yang sangat krusial
dibandingkan dengan kedua aktivitas moment of truth lainnya.

Berikut adalah atribut dan level untuk produk aloe vera gel.

Tabel 2. Identifikasi Atribut dan Level

No Atribut Level
Menutrisi
Manfaat tambahan
1 Memutihkan
(selain melembabkan)
Mengenyalkan
Botol (pump)
2 Kemasan Tube
Silinder
Badan
3 Cara penggunaan Wajah
Badan dan Wajah
Malam hari
4 Waktu penggunaan Siang hari
Sepanjang hari
Ekstrak 98% aloe vera (tanpa
aroma)
5 Ekstrak kandungan
Ekstrak fragrace (aroma)
Ekstrak 98% aloe vera + fragrance

Setelah dilakukan penentuan atribut beserta level, kemudian dilakukan perancangan stimuli
dengan menggunakan orthogonal plan melalui perangkat lunak SPSS. Orthogonal plan
dilakukan untuk mendapatkan kombinasi yang optimum berdasarkan design of experiment.
Berdasarkan orthogonal plan, ditemukan 16 kartu/profile yang menjadi karakteristik produk
aloe vera gel yang selanjutnya dapat dievaluasi oleh konsumen berdasarkan tingkatan
preferensi tiap profile menggunakan rating dengan skala 1-5.

Berikut adalah hasil dari orthogonal plan menggunakan perangkat lunak SPSS.

Tabel 3. Orthogonal Plan

Atribut
Card Manfaat Cara waktu
ID tambahan Kemasan penggunaan penggunaan ekstrak kandungan
ekstrak 98% aloe vera
1
memutihkan tube wajah siang hari (tanpa aroma)
botol badan dan ekstrak 98% aloe vera +
2
memutihkan (pump) wajah malam hari fragrance
3 menutrisi tube badan dan malam hari ekstrak fragrance (aroma)

5
 Atribut
Card Manfaat Cara waktu
ID tambahan Kemasan penggunaan penggunaan ekstrak kandungan
wajah
badan dan ekstrak 98% aloe vera
4
mengenyalkan silinder wajah sepanjang hari (tanpa aroma)
botol ekstrak 98% aloe vera
5
menutrisi (pump) badan malam hari (tanpa aroma)
botol ekstrak 98% aloe vera
6
menutrisi (pump) wajah sepanjang hari (tanpa aroma)
botol ekstrak 98% aloe vera +
7
mengenyalkan (pump) wajah malam hari fragrance
ekstrak 98% aloe vera +
8
menutrisi silinder badan siang hari fragrance
9 menutrisi silinder wajah malam hari ekstrak fragrance (aroma)
ekstrak 98% aloe vera
10
memutihkan silinder badan malam hari (tanpa aroma)
botol
11
mengenyalkan (pump) badan siang hari ekstrak fragrance (aroma)
botol
12
memutihkan (pump) badan sepanjang hari ekstrak fragrance (aroma)
botol badan dan ekstrak 98% aloe vera
13
menutrisi (pump) wajah siang hari (tanpa aroma)
ekstrak 98% aloe vera
14
mengenyalkan tube badan malam hari (tanpa aroma)
botol ekstrak 98% aloe vera
15
menutrisi (pump) badan malam hari (tanpa aroma)
ekstrak 98% aloe vera +
16
menutrisi tube badan sepanjang hari fragrance

Selanjutnya dilakukan penyebaran kuesioner kepada responden dengan kriteria wanita dan
pernah menggunakan produk skin care. Kemudian, setelah didapatkan nilai preferensi,
selanjutnya dilakukan clustering dengan menggunakan perangkat lunak SPSS. Berikut adalah
hasil clustering.

Tabel 4. Hasil Clustering

Clsuter 1 Cluster 2
1 5
2 8
3 9
4 10
6 11
7 12
13 14
15 19
16 22
17 24
18 25
6
 Clsuter 1 Cluster 2
23 26
27 28
30 29

1. Cluster 1 – Moisturizing sleep

Utilities

Utility Estimate Std. Error

menutrisi .244 .056

manfaat memutihkan -.176 .066

mengenyalkan -.068 .066

botol (pump) -.018 .056
kemasan tube .045 .066
silinder -.027 .066
badan -.042 .056
penggunaan wajah -.015 .066
badan dan wajah .057 .066
malam hari -.042 .056
waktu siang hari -.033 .066
sepanjang hari .074 .066
ekstrak 98% aloe vera
.054 .056
(tanpa aroma)
ekstrak ekstrak fragrance (aroma) -.187 .066
ekstrak 98% aloe vera +
.134 .066
fragrance)
(Constant) 3.348 .052

Importance Values

manfaat 31.661
kemasan 22.776
penggunaan 16.091
waktu 10.462
ekstrak 19.010

Averaged Importance Score

 Karakteristik:
Tingkat kepentingan 1: Waktu: malam hari
Tingkat kepentingan 2: Ekstrak: 98% aloe vera tanpa aroma
Tingkat kepentingan 3: Penggunaan: badan dan wajah
Tingkat kepentingan 4: Kemasan: tube
Tingkat kepentingan 5: Manfaat: menutrisi

7
  Demografi
Jenis kelamin: Perempuan
Usia: 21 tahun
Tempat tinggal: Bandung
 Psikografi
Kecendurungan lokasi aktivitas sehari-hari: Di dalam ruangan
Jenis skin care yang digunakan: body and face skin care
Jenis kulit: Berminyak
Biaya yang digunakan utuk membeli skincare (per 3 bulan): =< Rp 100.000
Pendapatan dalam sebulan: Rp 1.000.001 - Rp 1.500.000

2. Cluster 2 – Everyday moisturized

Utilities

Utility Estimate Std. Error

menutrisi .083 .089

manfaat memutihkan -.042 .105

mengenyalkan -.042 .105

botol (pump) .048 .089
kemasan tube .074 .105
silinder -.122 .105
badan -.107 .089
penggunaan wajah .000 .105
badan dan wajah .107 .105
malam hari .238 .089
waktu siang hari -.199 .105
sepanjang hari -.039 .105
ekstrak 98% aloe vera
.024 .089
(tanpa aroma)
ekstrak ekstrak fragrance (aroma) -.021 .105
ekstrak 98% aloe vera +
-.003 .105
fragrance)
(Constant) 3.348 .084

Importance Values

manfaat 14.262
kemasan 15.771
penggunaan 17.416
waktu 30.236
ekstrak 22.315

Averaged Importance Score

8
  Karakteristik
Tingkat kepentingan 1: Manfaat: Menutrisi
Tingkat kepentingan 2: Kemasan: Tube
Tingkat kepentingan 3: Ekstrak: 98% aloe vera dengan aroma
Tingkat kepentingan 4: Penggunaan: Badan dan wajah
Tingkat kepentingan 5: Waktu: Sepanjang hari
 Demografi
Jenis kelamin: Perempuan
Usia: 21 tahun
Tempat tinggal: Bandung
 Psikografi
Kecendurungan lokasi aktivitas sehari-hari: Di dalam ruangan
Jenis skin care yang digunakan: Face skin care
Jenis kulit: Berminyak
Biaya yang digunakan utuk membeli skincare (per 3 bulan): Rp 300.001 - Rp
400.000
Pendapatan dalam sebulan: Rp 1.500.001 - Rp 2.000.000

B. Targeting

Targeting dilakukan dnegan cara menghitungg segment attractiveness dan profitability di

setiap segmen yang telah didapatkan menggunakan analisis konjoin dan analisis cluster.

1. Segment Attractiveness
 Market Demand
Faktor market demand menunjukkan kemampuan produk untuk memenuhi
kebutuhan konsumen, sehingga konsumen akan menginginkan produk tersebut.
Terdapat tiga aspek pada market demand, yaitu market size, growth rate, dan
market potential.

Tabel 5. Market Demand

Aspek market demand

Segmen Market size Growth Rate Market Potetial
Total nilai Pembobotan
Bobot 1 2 2
Cluster
4 3 2 14 0.451612903
1
Cluster
3 3 4 17 0.548387097
2
Total 31 1

9
  Competitive Intensity

Intensitas persaingan atau sering pula disebut sebagai competitive intensity, merupakan salah
satu faktor dari market attractiveness yang menggambarkan seberapa sulit tingkat persaingan
dari pasar eksisting yang menaungi produk tersebut. Faktor terdiri tiga aspek, yaitu number
of companies, ease of entry, dan substitute.

Tabel 6. Competitive Intensity

Aspek competitive intensity

Number of Ease of
Substitute
Segmen companies entry Total nilai Pembobotan
Bobot 2 1 2
Cluster
4 3 4 18 0.580645161
1
Cluster
3 3 2 13 0.419354839
2
Total 31 1

 Market Access

Market access menunjukkan kemampuan perusahaan dalam menggapai target pasarnya

melalui saluran-saluran media yang ada. Market access dapat diidentifikasikan dengan
customer familiarity, channel access, dan company fit.

Tabel 7. Market Access

Aspek market access

Customer Channel Company
Segmen familiarity access fit Total nilai Pembobotan
Bobot 2 1 2
Cluster
3 3 2 13 0.393939394
1
Cluster
4 4 4 20 0.606060606
2
Total 33 1

 Total Pembobotan

Berdasarkan hasil pembobotan yang telah dilakukan berdasarkan market demand,

competitive intensity, dan market access. Berikut adalah total pembobotan.

10
 Tabel 8. Total Pembobotan

Market Competitive
Segmen Demand Intensity Market Access Total nilai bobot
Cluster
1 0.451612903 0.580645161 0.393939394 1.426197458
Cluster
2 0.548387097 0.419354839 0.606060606 1.573802542

Berdasarkan total pembbobotan, maka total pembobotan yang paling tinggi adalah cluster 2,
sehingga cluster 2 dipilih menjadi target konsumen untuk produk aloe vera gel.

C. Positioning

Berdasarkan karakteristik dan preferensi cluster 2, maka positioning yang kami usulkan adalah produk
aloe vera gel yang dapat menutrisi dan melembabkan sepanjang hari dengan ekstrak 98% aloe vera
gel dan aroma yang menyegarkan.

11