BAB I

PENDAHULUAN

A. Latar Belakang
Dalam kenyataan, sering terjadi ternyata data/informasi tidak mencukupi untuk
mengambil keputusan tertentu sehingga diperlukan riset pemasaran. Yang
didefinisikan sebagai fungsi yang menghubungkan pemasar dengan pelanggan dan
khalayak melalui informasi. Ini digunakan untuk menyidik dan mendefinisikan
kesempatan dan masalah pemasaran yang menghasilkan, menajamkan , dan menilai
kegiatan pemasaran. Setiap pemasar memerlukan riset pemasaran, masing-masing
dengan tujuannya sendiri.
Agar dapat menghasilkan nilai dan memberikan kepuasan kepada pelanggan,
perusahaan memerlukan informasi dari semua segi. Selain itu, perusahaan juga
memerlukan banyak informasi tentang pesaing, perantara, dan pemain serta kekuatan
di pasar. Pemasaran memandang informasi bukan hanya sebagai masukan untuk
dapat membuat keputusan yang lebih baik, tetapi sebagai aset strategis dan alat
pemasaran.
Riset pemasaran mencakup berbagai kegiatan yang luas, mulai dari potensi
dan pangsa pasar, menaksirkan kepuasan dan perilaku pembelian pelanggan, sampai
kepada studi pemberian harga, produk, distribusi dan kegiatan promosi. Perusahaan
dapat melakukan riset pemasarn dengan tenaga sendiri dan dapat pula oleh pihak
luar. Apakah digunakan tenaga sendiri atau dari luar ini sangat bergantung dari
kemampuan dari perusahaan sendiri. Namun ada kecenderungan menggunakan jasa
perusahaan riset.
Selain memantau perubahan lingkungan pemasaran, pemasar juga perlu
mengembangkan pengetahuan khusus tentang pasar khusus mereka. Untuk membuat
keputusan taktis terbaik dalam jangka pendek dan keputusan strategis
dalam jangka panjang, pemasar perlu informasi yang tepat waktu, akurat, dan dapat
ditindaklanjuti tentang konsumen, persaingan, dan merek mereka. Pemasar yang baik
menginginkan informasi untuk membantu mereka menginterpretasikan kinerja masa
lalu dan merencanakan kegiatan masa depan.

1
 Dengan latar belakang diatas, penulis tertarik untuk mengkaji lebih dalam
tentang wawasan pemasaran yang tercakup dalam pelaksanaan riset pemasaran yang
dapat mendukung tercapainya tujuan perusahaan.

B. Rumusan Masalah
Dalam makalah ini, penulis akan menjawab beberapa rumusan masalah
berikut ini :
1. Apa ruang lingkup dari riset pemasaran;
2. Apa saja langkah-langkah yang termasuk dalam melakukan riset pemasaran yang
baik; dan
3. Apa matrik terbaik untuk mengukur produktifitas pemasaran.

2
 BAB II
PEMBAHASAN

A. Ruang Lingkup Riset Pemasaran

Riset pemasaran adalah fungsi yang menghubungkan konsumen, pelanggan,
dan masyarakat dengan pemasar melalui informasi, dimana informasi tersebut yang
digunakan untuk mengidentifikasi dan menentukan peluang pemasaran dan
permasalahannya; menghasilkan, memperbaiki, dan mengevaluasi tindakan
pemasaran; memantau kinerja pemasaran; dan meningkatkan pemahaman pemasaran
sebagai suatu proses.
Riset pemasaran menentukan informasi yang diperlukan untuk mengatasi
masalah ini, desain metode untuk mengumpulkan informasi, mengelola dan
mengimplementasikan proses pengumpulan data, analisis hasil, dan
mengkomunikasikan temuan dan implikasinya.
Manajer pemasaran sering melaksanakan studi pemasaran formal tentang
berbagai masalah dan peluang tertentu. Mereka dapat meminta survey pasar, uji
preferensi produk, peramalan penjualan berdasarkan wilayah atau penilaian iklan.

1. Pentingnya wawasan pemasaran

Pemahaman atau gagasan pemasaran memberikan informasi diagnostik
tentang bagaimana dan mengapa kita meneliti pengaruh tertentu di pasar, dan apa arti
hal tersebut bagi pemasar. Mendapatkan wawasan pemasaran sangat penting untuk
keberhasilan pemasaran. Jika pemasar kurang wawasan konsumen, mereka sering
mendapat masalah.

2. Siapa yang melaksanakan riset pemasaran

Riset pemasaran bagaimanapun tidak terbatas pada perusahaan besar dengan
anggaran besar dan departemen riset pemasaran. Sering di banyak perusahaan kecil,
semua orang melakukan penelitian, termasuk pemasaran pelanggan. Perusahaan kecil
juga dapat menyewa jasa dari perusahaan riset pemasaran atau melakukan penelitian
dalam cara yang kreatif dan terjangkau seperti :

3
 1. Melibatkan mahasiswa atau professor untuk merancang dan melaksanakan proyek
2. Menggunakan internet
3. Memeriksa pesaing
4. Mempelajari keahlian mitra pemasaran
5. Mempelajari kreatifitas dan kebijaksanaan karyawan
Riset pemasaran perusahaan dapat dibagi dalam 3 kategori :
1. Perusahaan riset yang terindikasi dengan jasa
2. Perusahaan riset pemasaran sesuai pesanan
3. Perusahaan riset pemasaran spesialis lini

3. Mengatasi hambatan dalam penggunaan riset pemasaran

Terlepas dari pertumbuhan yang cepat dari riset pemasaran, banyak
perusahaan masih gagal untuk menggunakannya dengan cukup atau benar. Banyak
perusahaan mungkin tidak mengerti apa penelitiannya mampu memberikan definisi
atas masalah dengan tepat dan memberikan informasi yang bekerja. Mereka juga
mungkin memiliki harapan yang tidak realistis tentang apa yang peneliti dapat
tawarkan. Kegagalan untuk menggunakan riset pemasaran dengan benar telah
menyebabkan kejanggalan yang banyak, termasuk yang bersejarah.

B. Langkah-langkah yang termasuk dalam melakukan riset pemasaran yang baik

Untuk memanfaatkan semua sumber daya dan praktek yang tersedia, pemasar
yang baik mengadopsi proses riset pemasaran formal yang mengikuti enam langkah
sebagaimana gambar berikut :

4
 Define the problem and
research objective

Develop the
research plan

Collect the information

Analyze the information

Present the findings

Make the decission

Langkah 1 : Mendefinisikan Masalah, Alternatif Keputusan, dan Tujuan Riset

Manajer pemasaran harus berhati-hati untuk tidak mendefinisikan masalah terlalu
luas atau terlalu sempit untuk periset pemasaran. Tidak semua proyek riset dapat
spesifik, beberapa riset bersifat eksploratif dimana tujuannya adalah memperjelas
sifat masalah sebenarnya dan menyarankan kemungkinan solusi atau ide baru.
Beberapa riset bersifat deskriptif yaitu riset ini berusaha menghitung permintaan.

Langkah 2 : Mengembangkan Rencana Riset

Tahap kedua dari penelitian pemasaran adalah di mana kita mengembangkan rencana
yang paling efisien untuk mengumpulkan informasi yang dibutuhkan dan biaya yang
akan digunakan. Untuk merancang sebuah rencana penelitian, kita perlu membuat

5
keputusan tentang sumber data, pendekatan riset, instrument riset, rencana
pengambilan sampel, dan metode kontak.
1. Sumber data
Peneliti dapat mengumpulkan data sekunder, data primer, atau keduanya. Data
sekunder adalah data yang dikumpulkan untuk tujuan lain dan sudah ada di suatu
tempat. Data primer adalah data yang baru dikumpulkan untuk tujuan tertentu atau
untuk proyek riset tertentu.
2. Pendekatan riset
Pemasar mengumpulkan data primer dalam lima cara utama: melalui observasi,
fokus kelompok, survei, data perilaku, dan eksperimen.
3. Instrumen riset
Peneliti pemasaran memiliki pilihan tiga instrumen riset utama di
pengumpulan data primer yaitu kuesioner, langkah-langkah kualitatif, dan
perangkat teknologi.
4. Rencana pengambilan sampel
Setelah memilih pendekatan riset dan instrumen, riset pemasaran harus merancang
rencana sampling. Hal ini meemrlukan 3 keputusan yaitu :
a. Unit pengambilan sampel : Siapa yang harus kita survey ?
b. Ukuran sampel : Berapa banyak orang yang harus kita survey ?
c. Prosedur pengambilan sampel : Bagaimana kita harus memilih responden ?
5. Metode kontak
Sekarang peneliti pemasaran harus memutuskan bagaimana menghubungi subyek,
dapat dengan cara sebagai berikut: melalui surat, melalui telepon, secara pribadi,
atau online.
Langkah 3 : Mengumpulkan Informasi
Tahap pengumpulan data riset pemasaran umumnya yang paling mahal dan rawan
kesalahan. Beberapa responden akan berada jauh dari rumah, offline, atau tidak dapat
diakses sehingga mereka harus dihubungi lagi atau diganti. Responden lain akan
menolak untuk bekerja sama atau akan memberikan jawaban bias atau tidak jujur.

Langkah 4 : Menganalisis Informasi

Langkah berikutnya dari terakhir dalam proses ini adalah untuk mengekstrak temuan
tabulasi data dan mengembangkan langkah-langkah ringkasan. Para peneliti sekarang
menghitung rata-rata dan ukuran dispersi untuk variabel utama dan menerapkan
6
 beberapa teknik statistik canggih dan model keputusan dengan harapan menemukan
temuan tambahan. Mereka mungkin menguji hipotesis dan teori-teori yang berbeda,
menerapkan sensitivitas analisis untuk uji asumsi dan kekuatan kesimpulan.
Langkah 5 : Mempresentasikan Temuan
Sebagai langkah terakhir, peneliti menyajikan temuan. Para peneliti semakin diminta
untuk memainkan proaktif, konsultasi berperan dalam menerjemahkan data dan
informasi menjadi wawasan dan memberikan rekomendasi untuk manajemen.
Mereka juga mempertimbangkan cara untuk menyajikan temuan-temuan penelitian
sehingga dimengerti dan ditampilkan dengan cara yang menarik.
Langkah 6 : Mengambil Keputusan
Manajer yang menugaskan penelitian perlu mempertimbangkan bukti. Jika
kepercayaan diri mereka dalam temuan rendah, mereka dapat memutuskan menolak
hasil riset pemasaran. Jika mereka cenderung untuk hasil riset, temuan mendukung
kecenderungan mereka. Mereka bahkan mungkin memutuskan untuk mempelajari
masalah ini lebih lanjut dan melakukan penelitian lebih lanjut. Keputusan adalah
milik para manajer, riset yang dilakukan secara cermat memberikan pandangan bagi
mereka terhadap masalah tersebut.

C. Matrik Terbaik untuk Mengukur Produktivitas Pemasaran

Meskipun kita dapat dengan mudah mengukur biaya pemasaran dan investasi
sebagai masukan dalam jangka pendek, yang dihasilkan berupa output seperti
kesadaran yang lebih luas tentang merek, citra merek ditingkatkan, loyalitas
pelanggan yang lebih besar, dan ditingkatkan baru prospek produk dapat mengambil
bulan atau tahun untuk menampakkan diri. Perubahan sementara internal dalam
organisasi dan perubahan eksternal di lingkungan pemasaran mungkin bertepatan
dengan pengeluaran pemasaran, sehingga sulit untuk mengisolasi dampaknya.
Namun demikian, riset pemasaran harus menilai efisiensi dan efektivitas
kegiatan pemasaran. Dua pendekatan komplementer untuk mengukur produktivitas
pemasaran adalah: (1) metrik pemasaran untuk menilai pengaruh pemasaran dan (2)
pemodelan bauran pemasaran untuk memperkirakan hubungan sebab akibat dan
mengukur bagaimana kegiatan pemasaran mempengaruhi hasil. Papan kendali
pemasaran adalah cara terstruktur untuk mendiseminasikan pandangan yang
dikumpulkan dari dua pendekatan ini dalam organisasi.

7
1. Matrik Pemasaran
Pemasar menerapkan beragam ukuran untuk menilai pengaruh pemasaran.
Matrik pemasaran adalah sejumlah ukuran yang membantu pemasar menghitung,
membandingkan, dan menerjemahkan kinerja pemasaran mereka.
2. Model Bauran Pemasaran
Akuntabilitas pemasaran juga berarti bahwa pemasar harus memperkirakan
pengaruh berbagai investasi pemasaran secara lebih tepat. Model bauran pemasaran
menganalisis data dari berbagai sumber, seperti data pemindai pengecer, data
perusahaan pengiriman, harga, media, dan promosi, untuk memahami lebih tepatnya
aktivitas efek pemasaran tertentu. Untuk memperdalam pemahaman, pemasar dapat
melakukan analisis multivariat, seperti analisis regresi, untuk memilah-milah
bagaimana setiap elemen pemasaran mempengaruhi hasil pemasaran seperti merek
penjualan atau perhitungan pasar.
3. Papan Kendali Pemasaran
Perusahaan juga menerapkan proses dan sistem organisasi untuk memastikan
bahwa mereka memaksimalkan nilai dari semua ukuran yang berbeda ini.
Manajemen dapat merangkai rangkuman ukuran internal dan eksternal yang relevan
dalam papan kendali pemasaran untuk sintesis dan interpretasi. Papan kendali
pemasaran mirip dengan panel instrument dalam mobil atau pesawat, yang secara
visual menampilkan indikator real time untuk memastikan fungsi yang tepat.

8
 BAB III
PENUTUP

A. Kesimpulan
1. Perusahaan dapat melakukan riset pemasaran mereka sendiri atau menyewa
perusahaan lain untuk melakukannya untuk mereka. Beberapa cara perusahaan dapat
melakukan penelitian dengan kreatif dan terjangkau meliputi: melibatkan para siswa
atau guru untuk merancang dan melaksanakan proyek; menggunakan internet;
memeriksa saingan; memanfaatkan keahlian pemasaran mitra; dan memanfaatkan
kreativitas dan kebijaksanaan karyawan.
2. Proses riset pemasaran terdiri dari mendefinisikan masalah, alternatif keputusan, dan
tujuan penelitian; mengembangkan rencana penelitian; mengumpulkan informasi;
menganalisis informasi; menyajikan temuan kepada manajemen; dan membuat
keputusan.
3. Dua pendekatan komplementer untuk mengukur produktivitas pemasaran adalah: (1)
metrik pemasaran untuk menilai efek pemasaran dan (2) pemodelan bauran pemasaran
untuk memperkirakan hubungan sebab akibat dan mengukur bagaimana kegiatan
pemasaran mempengaruhi hasil. Dashboard pemasaran adalah cara terstruktur untuk
menyebarluaskan wawasan yang diperoleh dari dua pendekatan ini dalam organisasi.

B. Saran
1. Untuk pengembangan wawasan pemasaran yang lebih baik di Indonesia, diperlukan
lebih banyak literatur atau referensi yang menyertakan contoh kasus perusahaan atau
pemasaran yang berada di dalam negeri. Banyak contoh atau kasus dalam referensi
yang didapat sekarang mengenai menajemen pemasaran berasal dari pemasar atau
perusahaan di luar negeri.
2. Perlunya waktu penulisan makalah yang lebih panjang sehingga dimungkinkan penulis
melakukan penelitian di beberapa perusahaan di Kota Palu tempat penulis berada
berkaitan dengan pengaplikasian pengumpulan informasi, peramalan permintaan dan
pelaksanaan riset pemasaran.

9
 DAFTAR PUSTAKA

Kotler, Philip. and Keller, Kevin Lane. 2016. Marketing Management 15e. Harlow :
Pearson Education Limited
http://evarosdheana-dreamer.blogspot.co.id/2013/07/makalah-mengumpulkan-informasi-
dan.html
http://zfekon.blogspot.co.id/2014/10/makalah-riset-pemasaran-dan-peramalan_75.html

10