Dani Alfianto

Eks. A 44B

Chapter 6 – Penguatan Posisi Kompetitif Sebuah Perusahaan

Dani Alfianto
Eks. A 44B

Strategi Offensive
 Strategi offensive merupakan strategi yang dilakukan perusahaan ketika perusahaan
tersebut menemukan kesempatan untuk mendapatkan memperluas market share,
baik itu melawan pesaing yang setara maupun pemimpin industri.
 Contoh: AutoNation, Amazon, Apple, Google play

 Terdapat beberapa contoh kekuatan yang bisa dipakai sebagai perusahaan, seperti (1)
brand yang lebih terkenal, (2) lini produksi yang lebih efisien, (3) kapabilitas teknologi
yang lebih baik, (4) produk yang lebih berkualitas, atau (5) pelayanan konsumen yang
lebih baik.
Dani Alfianto
Eks. A 44B
Dani Alfianto
Eks. A 44B
 Seberapa lama tindakan offensive ini akan memberikan hasil yang baik bergantung pada
respon konsumen terhadap produk.
 Selain itu, respon kompetitor juga dapat mempengaruhi lama waktu tindakan ini
memberikan hasil, yang akan dipengaruhi oleh kemampuan dari kompetitor tersebut serta
apakah tindakan kita merupakan ancaman yang pantas untuk melakukan counterattack.
 Perusahaan yang akan mengambil tindakan offensive ini terlebih dahulu harus
menganalisis siapa yang akan mereka serang.

Strategi Blue-Ocean
 Strategi ini merupakan strategi spesial dari Strategi offensive
 Penggunaan strategi ini mengartikan bahwa perusahaan memilih untuk membuat pasar
baru dibandingkan dengan bersaing di pasar yang sudah ada.
Dani Alfianto
Eks. A 44B
 Pasar blue ocean merupakan pasar yang belum tersentuh oleh kompetisi dan membuka
kesempatan seluas-luasnya untuk bertumbuh dengan syarat perusahaan dapat membuat
permintaan baru yang dipenuhi dengan penawaran produk baru yang sesuai dengan
perminataan tersebut.
 Strategi ini merupakan strategi jangka pendek dan hanya bisa bertahan apabila perusahaan
dapat mempertahankan posisinya sebagai pemimpin di pasar ini.
 Contoh sukses: Ebay, NetJets, Tune Hotels, Cirque du Soleil, dan Drybar
 Contoh (kurang) sukses: Gilt Troupe (berhasil diawal, namun tidak berhasil
mempertahankan posisinya dimarket yang dia buat sendiri)

Strategi Defensive
 Dani Alfianto
Eks. A 44B

Menutup Jalan Kompetitor Memberikan Sinyal Kompetitor

Membatasi pilihan kompetitor untuk menginisiasi Menghalangi kompetitor untuk menyerang atau
Tujuan
serangan Tujuan mengalihkan mereka kepada opsi lain yang kurang
Memperkenalkan fitur baru pada produk mengancam
Memperkenalkan model baru Mengumumkan secara publik bahwa manajemen
Memperluas lini produk demi mempersempit gap berkomitmen untuk mempertahankan market
Contoh
dan segmen pasar yang kosong share perusahaan yang sekarang
tindakan
Memperpanjang masa garansi Perusahaan berkomitmen untuk menyamakan
kepada
Menawarkan pelayanan pendukung secara gratis Contoh harga dengan kompetitor
Konsumen
Memberikan kupon atau sampel (target: pembeli tindakan Melakukan repson yang kuat terhadap kompetitor
yang suka bereksperimen) yang lemah (meningkatkan citra perusahaan
Meningkatkan kualitas dan keamanan sebagai defender yang kuat)
Contoh Memberikan keuntungan skala ekonomi kepada Menjaga war chest of cash and marketable
tindakan dealer dan distributor securities
kepada
Membuka kesempatan dealer dan distributor untuk
Distributor
menangani lini produk yang eksklusif
& Dealer
Dani Alfianto
Eks. A 44B

Kapan Tindakan Strategis Harus Dilakukan??

 Waktu menjadi penting ketika ada keuntungan dan kerugian menjadi first-mover
 Pioner biasanya akan menghadapi resiko yang besar dan biaya pengembangan yang lebih
besar dibandingkan late-mover
 Keuntungan first-mover:
o Apabila pasar merespon produk secara baik, pioneer akan merasakan posisi monopoli,
sehingga mampu me-recover biaya investasi yang telah dikeluarkan
o Apabila menjad pioneer menjadi sebuah keunggulan kompetitif perusahaan yang
berkelanjutan walau sudah ada kompetitor yang masuk, maka manfaat dari tindakan
first-mover akan lebih besar lagi.
 Namun, keuntungan ini bergantung pada seberapa cepat kompetitor dapat mengikuti
kesuksesan dari sebuah perusahaan pioneer, baik dengan meniru atau mengembangkan
tindakan yang telah dilakukan perusahaan pioneer.
Dani Alfianto
Eks. A 44B

 Sebelum memutuskan menjadi First-mover, ada baiknya perusahaan menjawab

pertanyaan berikut:
1. Apakah pergerakan pasar bergantung pada pengembangan produk komplemen yang
saat ini tidak tersedia?
2. Apakah perlu adanya infrastruktur baru sebelum permintaan muncul?
3. Apakah konsumen perlu mempelajari keterampilan baru atau mengadopi perilaku
baru?
4. Apakah konsumen harus membayar switching cost yang besar apabila berpindah ke
produk baru?
5. Apakah ada kompetitor yang kuat yang mampu menghalangi usaha untuk menjadi
first-mover?
Dani Alfianto
Eks. A 44B
 Apabila jawaban dari salah satu atau beberapa pertanyaan tersebut adalah IYA, maka
perusahaan harus berhati-hati untuk tidak memfokuskan semua sumber dayanya untuk
menjadi pioneer.
 Apabila pasar merupakan jenis yang dimana pemenang mendapatkan semua, maka
menjadi pioneer yang kuat akan memberikan keuntungan yang besar bagi perusahaan.

Penguatan Posisi Perusahaan di Pasar Melalui Cakupan

Operasinya
 Selain pengambilan tindakan strategis dan pemilihan waktu, keputusan perusahaan
terhadap cakupan operasinya juga akan mempengaruhi kekuatan dan posisinya di pasar.
 Cakupan operasi perusahaan meliputi aktivitas yang dilakukan serta besarnya pasar yang
ingin dipenuhi permintaannya.
 Keputusan terkait cakupan operasi akan berfokus pada aktivitas apa yang akan dilakukan
secara internal dan aktivitas apa yang bisa di outsource.
 Keputusan-keputusan yang berhubungan dengan cakupan operasi nantinya akan
menentukan tujuan dan arah pertumbuhan perusahaan
 Isu cakupan operasi ini merupakan jantung dari strategi level korporasi
 Contoh kasus: Ralph Lauren Corporation
Dani Alfianto
Eks. A 44B
Dani Alfianto
Eks. A 44B
Dani Alfianto
Eks. A 44B

Strategi Outsourcing
 Strategi ini menyebabkan cakupan operasi bisnis perusahaan menyempit
 Outsourcing melibatkan pemberian kekuasaan kepada pihak ketiga untuk menjalankan
salah satu kegiatan perusahaan dalam sebuah rantai nilai.

STRATEGIC ALLIANCES AND PARTNERSHIPS

 Strategic Alliances merupakan perjanjian formal antara dua atau lebih perusahaan yang
berbeda dimana perusahaan-perusahaan tersebut bekerja sama untuk mencapai tujuan
strategis tertentu
 Special type of strategic alliances → JOINT VENTURE (pendirian perusahaan baru
yang dimiliki bersama oleh 2 atau lebih perusahaan yang melakukan strategic alliances)
 Joint Venture lebih durable, namun lebih beresiko.
 Dengan melakukan strategic alliances, perusahaan bisa mendapatkan benefit yang
didapatkan dengan melakukan vertical integration, outsourcing, maupun horizontal
merger, namun dengan resiko yang lebih minim.
 Dapat dikarakterisisasikan berdasarkan cooperative marketing, sales, atau distribusi;
joint production; kolaborasi desain; dan pengembangan teknologi atau produk
bersama
Dani Alfianto
Eks. A 44B
 Strategi ini lebih sering digunakan pada indusrti yang perkembangan teknologinya cepat
 Kesuksesan dari sebuah aliansi bergantung pada seberapa baiknya semua pihak bekerja
bersama, kapasitas semua pihak merespon dan beradaptasi terhadap peruabahan internal
dan eksternal, dan kemauan semua pihak untuk bernegosiasi ulang

 Sebuah aliansi bergantung pada kapabilitas organisasi dan berkembang seiring berjalannya
waktu, membutuhkan usaha, pengalaman, dan proses pembelajaran yang besar.
 Sehingga, ada baiknya memulai aliansi dengan perlahan dengan sebuah aliansi yang
simple dan short-term terlebih dahulu.
Dani Alfianto
Eks. A 44B

CASE 3
AMAZON.COM’S BUSINESS MODEL AND ITS EVOLUTION

Amazon didirikan pada bulan Juni 1994 oleh Bezos. Pada tahun didirikannya Amazon, Internet
sudah mulai popular dikalangan masyarakat dan dianggap sebagai medium bisnis yang
potensial dan untuk mengikuti tren internet tersebut, pada bulan setahun setelah, pada Juni
1995, Bezos meluncurkan toko buku online, yang diberi nama Amazon.com dan secara resmi
beroperasi pada bulan Juli ditahun yang sama. Awalanya, bisnis model yang diadopsi oleh
Amazon didasari oleh strategi menjual semua, membawa sedikit (sell all, carry few) dan
menawarkan jutaan judul buku secara online. Amazon tumbuh dengan pesat, hingga akhir
tahun 1996, Amazon menawarkan sekitar 2,5 juta judul buku yang awalnya hanya 2000 judul
buku dan menghasilkan net sales sekitar $15,7 milyar dengan net loss sebesar $5,7 milyar.
Dalam kurun waktu 2 tahun, Besoz mengekspansi model bisnis Amazon, yang awalnya Sell
all, Carry few, menjadi Sell all, Carry more dengan menambahkan produk-produk seperti
elektronik, video, mainan, dan games kedalam deretan produk yang dijualnya. Pelebaran model
bisnis Amazon ini berfokus pada ketepatan dalam pengiriman dan sistem logistik yang efisien.
Namun, ekspansi terus menerus yang dilakukan Amazon akhirnya menyebabkan Amazon
dikritik menjadi tidak fokus yang menyebabkan pada tahun 2000, dimana mereka memulai
kerjasama dengan beberapa retailer tradisional seperti Borders, Inc dan Target Corporation
sebagai penyedia platform e-commerce bagi kedua perusahaan tersebut, mengalami penurunan
nilai saham sebanyak 2/3 dan melaporkan net loss senilai $1,4 milyar dan diujung
kebangkrutan.
Demi menyelamatkan perusahaannya, bezos memutuskan untuk melakukan pemotongan biaya
me-restrukstur bisnis modelnya dan berhenti menjual produk yang tidak memberikan profit.
Dampak dari pemotongan biaya yang dilakukan Bezos cukup besar, dimana terjadi
pengurangan pegawai sebanyak 1.300 pekerja, penutupan 2 warehouses, dan penutupan pusat
pelayanan konsumen di Seatlle.
Selain itu, Bezos memutuskan untuk mengubah strategi dan tidak melanjutkan perluasan
warehouse dan menggunakan warehouse yang dimiliki oleh perusahaan lain untuk menjual
produknya (Amazon menyediakan platform untuk berjualan secara online, namun pengiriman
dilakukan dari warehouse penjual). Strategi yang dilakukan oleh Bezos terbukti sukses dan
menghasil net profit sebesar $5,1 milyar pada quarter ke-4 tahun 2002 dan memiliki 22,3 juta
user yang teregister pada website Amazon.com.
Dani Alfianto
Eks. A 44B
Setelah tahun 2002, Amazon melanjutkan pengembangan bisnisnya, seperti meluncurkan
AWS (Amazon Web Services), melakukan ekspansi bisnis keluar negeri dengan meluncurkan
website internasional untuk area Asia-Pacific dan negara-negara Eropa pada tahun 2003,
meluncurkan program free shipping yang dinamai Amazon Prime pada tahun 2005,
meluncurkan FBA (Fulfillment by Amazon) pada tahun 2006, meluncurkan divisi research
yang dinamai Lab126 dan meluncurkan Kindle e-book reader pada tahun 2007, mulai
memasuki bisnis fashion pada tahun 2009 dengan mengakusisi Zappos dan memulai penjualan
high end clothing, shoes, handbags, dan aksesoris pada tahun 2012. Pada tahun 2014, Amazon
meluncurkan Fire TV sebagai pertanda masuknya Amazon kedalam pasar video dan games
streaming, yang diikuti dengan peluncuran Fire Phone (Amazon smartphone).
Bertahun-tahun melakukan bisnis secara online, pada tahun 2015, Amazon meresmikan dan
membuka toko pertamanya yang berlokasi di Universitas Purdue.
Setelah semua inovasi yang dilakukan dan tetap berpegang teguh pada prinsip “growth now
profits later”, pada kuartal ketiga 2015, Amazon melaporkan peningkatan revenue sebesar 20%
atau sebesar $23,2 milyar dan net income sebesar $79 juta yang dibandingkan dengan net loss
pada kuartal yang sama tahun lalu bernilai $437 juta. Pertumbuhan revenue ini dikarenakan
adanya pertumbuhan yang cepat pada bisnis cloud-computing, penjualan yang lebih besar di
area Amerika Utara, dan adanya inisiatif untuk menarik konsumen lebih. Selain peningkatan
revenue, ditahun yang sama, Amazon tercatat sebagai Most Valuable Companies dan
mengalahkan Walmart.

Saat ini, bisnis model yang Amazon adopsi

berfokus pada harga yang rendah, pilihan
produk yang luas, pengiriman yang handal dan
cepat, pengalaman konsumen ketika melakukan
transaksi online pada website Amazon.
Walaupun strategi yang dilakukan Amazon ini
berhasil memberikan market share yang lebih
besar, namun investasi terknologi sebesar 12%
dari revenue pada kuartal ketiga 2014,
menyebabkan Amazon harus merasakan
quarterly loss terbesar selama 14 tahun. Namun,
walaupun menghadapi kritik terhadap strategi
yang dijalankan oleh Amazon, shareholder
Dani Alfianto
Eks. A 44B
Amazon tetap mendukung strategi tersebut untuk tetap dijalankan, karena strategi ini sesuai
dengan nilai yang Amazon pegang, yaitu Growth Now, Profits Later, sehingga Amazon lebih
mementingkan investasi jangka panjang dan menciptkan nilai untuk konsumennya,
dibandingkan dengan profit jangka pendek. Strategi yang diadopsi oleh Amazon merupakan
profitless business model dimana Amazon menginventasikan free cash flow mereka kembali
ke bisnis yang mereka lakukan dengan melakukan perluasan pada aktivitas operasinya, pada
teknologi baru, dan pelayanan konsumennya, walaupun kegiatan tersebut menyebabkan
Amazon mengalami losses pada cash-flownya. Amazon mempertahankan strategi Growth
Now, Profits Later dikarenakan menurut mereka bisnis model yang didasari oleh pertumbuhan
melalui inovasi, merupakan kunci dari sustainability.
Di tahun 2001, Besoz dan pegawainya
mengurai sebuah siklus yang
dinamakan “Amazon Flywheel” yang
mereka percayai sebagai pemberi
kekuatan kepada bisnis mereka.
Terlihat pada Flywheel tersebut,
Customer Service merupakan inti dari
Flywheel yang dimiliki oleh Amazon
yang menurut konsepnya,
pertumbuhan atau growth akan lebih
cepat ketika lebih banyak konsumen
yang mengunjungi website mereka
dan disertai dengan strategi-strategi
lanjutan seperti harga yang rendah,
pilihan produk yang luas, dan pengalaman konsumen yang baik yang kemudian akan mengarah
kepada peningkatan efisiensi operasi.
Demi menghadapi permasalahan yang dihadapi, Amazon telah beberapa kali melakukan
perubahan terhadap model bisnisnya dan mencari cara baru untuk memberikan nilai lebih
kepada konsumennya. Menurut para analis, bisnis model Amazon termasuk dalam kategori
inovatif, karena menggabungkan keahlian mereka dalam online retail dan kemampuan mereka
untuk mengerti keinginan konsumen.
Dani Alfianto
Eks. A 44B

Terdapat empat pilar utama menjadi penyokong dari bisnis model yang dimiliki oleh Amazon,
yaitu Low Prices, Wide Selection, Convenience, dan Customer Services.
 Dani Alfianto
Eks. A 44B
Pilar 1: Low Prices mengartikan bahwa Amazon memastikan konsumen mendapatkan
harga yang terbaik. Selama bertahun-tahun, Amazon terus berusaha untuk memotong
harga dan menawarkan free shipping yang menyebabkan konsumen menjadi tertarik.
Amazon mampu menurunkan harga disebabkan oleh
kegiatan operasi yang efisien, meningkatkan fixed costs, FUN FACT
dan memungkin penjual pihak ketiga untuk berjualan Barang dijual oleh
Amazon memiliki
produknya di Amazon. Selain itu, Amazon juga memiliki berharga 13% lebih
overhead cost yang rendah disebabkan oleh ketiadaan rendah disbanding
dengan retailer lain.
physical stores.
Pilar 2: Wide Selection mengartikan bahwa Amazon menawarkan pilihan produk yang
luas. Per tahun 2015, Amazon website memiliki 20 kategori produk termasuk
didalamnya buku, film, musik, video games, tools, mainan, kids & baby, grocery, health
& beauty, pakaian, shoes & jewerly, otomotif, dan industri. Amazon memanfaatkan
skala ekonomi ketika membeli dari manufacturer, distributor, dan publisher. Amazon
mengadopsi strategi three-pronged agar dapat memperluas pilihan produk yang
dimilikinya.
Pilar 3: Convenience mengartikan bahwa Amazon menawarkan kenyamanan kepada
penggunanya kapanpun dan dimanapun mereka melakukan pemesanan melalui
penggunaan teknologi modern, serta memastikan bahwa setiap produk
dikirimkan dengan harga yang rendah dan memiliki proses pemesanan yang
sesimpel mungkin.
Pilar 4: Customer Service, loyalty, dan customer retention merupakan tiga aspek penting
pada budaya pelayanan Amazon. Memberikan nilai lebih kepada konsumen
merupakan strategi utama Amazon sejak awal didirikan. Amazon telah melakukan
investasi besar untuk membangun infrastruktur teknologi yang mutakhir dan
mengeluarkan biaya yang besar untuk customer service dan loyalty program, walaupun
hal ini mempengaruhi margin operasi perusahaan.
 Dani Alfianto
Eks. A 44B

Agar semua strategi diatas dapat berhasil, Amazon didukung oleh sumber daya dan proses,
seperti Teknologi, Pengembangan Produk, Rantai Pasok berbasis Digital, Karyawan, Marketing,
serta Partnership.
Beberapa analis dan kritikus merasa bahwa Amazon terlalu ambisius dalam melakukan inovasi
dan dikhawatirkan investasi yang berlebih tersebut dapat menjadi bumerang bagi Amazon
kedepannya. Mereka mengharapkan Amazon dapat lebih selektif terhadap pilihan-pilihan yang
mereka pilih. Selain itu, disaat yang sama, para competitor juga terus berinovasi dan tidak
tertinggal jauh dengan Amazon dan berhasil mengejar Amazon pada sisi harga, pengiriman, dan
usaha untuk multi-channel. Selain itu, tantangan terbesar yang dihadapi oleh Amazon saat ini
adalah bagaimana mereka mempertahankan harga yang rendah sembari terus bertumbuh.
Beberapa konsumen merasa bahwa harga yang ditawarkan oleh Amazon tidak lagi sama dengan
yang sebelumnya. Dari sisi politik, Amazon mendapat permasalahan dimana pada Oktober 2015,
US Senate menyetujui Bipartisan Marketpalce Fairness Act yang memberikan kewenangan
bagi pemerintah untuk menarik pajak dari penjualan secara online. Hal ini memaksa Amazon
 Dani Alfianto
Eks. A 44B
untuk membayar pajak yang sebelumnya tidak dilakukan oleh mereka dikarenakan
ketidakhardiran bentuk fisik dari bisnis yang mereka lakukan seperti warehouses.