LECTURE NOTES

MGMT6072
Introduction to Management and
Business

Week 9

Marketing: Developing and

Implementing Customer-Oriented
Marketing Plans

MGMT6072 - Introduction to Management and Business-R4

 LEARNING OUTCOMES

1. Peserta diharapkan mampu mendefinisikan pemasaran dan menjelaskan bagaimana konsep

pemasaran diterapkan dalam organisasi laba dan non laba.
2. Peserta diharapkan mampu mengidentifikasikan konsep pemasaran dan bauran pemasaran.
3. Peserta diharapkan mampu mendeskripsikan proses penelitian pemasaran dan menjelaskan
bagaimana pemasar menggunakan pemindaian lingkungan untuk mempelajari tentang
lingkungan pemasaran yang berubah.
4. Peserta diharapkan mampu menjelaskan cara pemasar memenuhi kebutuhan pasar konsumen
melalui segmentasi pasar, pemasaran hubungan dan studi perilaku konsumen
5. Peserta diharapkan mampu menyebutkan cara-cara yang membuat pasar bisnis to bisnis
berbeda dari pasar konsumen.

OUTLINE MATERI:

 What is Marketing?
 The Marketing Mix
 Providing Marketers with Information
 The Marketing Environment
 Two Different Markets: Consumer and Business-to-Business
 Your Prospects in Marketing
 Product Development and the Total Product Offer
 Product Differentiation
 Competitive Pricing & Non-price Competition
 The Emergency of Marketing Intermediaries
 The Utilities Created by Intermediaries
 Wholesale Intermediaries
 Retail Intermediaries
 Non-store Retailing
 Promotions and the Promotion Mix
 Word of Mouth and Other Promotional Tools
 Managing the Promotion Mix: Putting It All Together
MGMT6072 - Introduction to Management and Business-R4
 ISI MATERI

 What is Marketing?


Menurut Nickels, McHugh (2010) “Pemasaran adalah proses perencanaan dan
pelaksanaan konsep, penetapan harga, promosi, serta distribusi barang dan jasa untuk
memfasilitasi pertukaran yang memenuhi objektif individual dan organisasional”.

Menurut AMA (2012) “Pemasaran adalah seperangkat aktivitas dan proses menciptakan,
mengomunikasikan, menyampaikan dan mengubah penawaran yang bernilai untuk
konsumen, pelanggan, mitra, dan masyarakat secara luas”





Evolusi Bidang Pemasaran


1. Era Produksi

Masyarakat Eropa memulai perjuangan mereka di Amerika sampai awal tahun

1990an, filosofi umum bisnis adalah “Produksilah sebanyak mungkin karena ada
pasar yang tidak terbatas”.

2. Era Penjualan

Pada tahun 1920-an, bisnis telah mengembangkan teknik produksi massa dan
kapasitas produksi sering melebihi permintaan pasar langsung. Oleh karena itu
filosofi bisnis berubah dari penekanan pada produksi menjadi penekanan pada
penjualan. Sebagian besar perusahaan menekankan penjualan dan periklanan dalam
upaya membujuk konsumen untuk membeli produk yang sudah ada, sangat sedikit
perusahaan yang memberikan pelayanan setelah penjualan.

MGMT6072 - Introduction to Management and Business-R4

3. Era Konsep Pemasaran

Setelah perang dunia II berakhir, pada tahun 1945, ada banyak permintaan akan
barang dan jasa di antara para perajurit yang memulai karir baru dan membina
keluarga. Tahun-tahun pasca perang menghasilkan baby boomer dan ledakan
pengeluaran konsumen. Bisnis mengakui kebutuhan untuk bersikap responsif
terhadap konsumen apabila mereka ingin mendapatkan bisnis mereka dan pada tahun
1950 muncul konsep pamasaran yang memiliki tiga bagian:
(1) Orientasi pelanggan: penekanan pada pemenuhan kebutuhan konsumen dari pada
promosi atau penjualan;

(2) Orientasi jasa: semua orang mempunyai tujuan yang sama, kepuasan pelanggan;
(3) Orientasi laba: fokus pada barang dan jasa yang akan menghasilkan laba
sebanyak mungkin dan memungkinkan organisasi untuk bertahan dan melakukan
perluasan untuk melayani lebih banyak keinginan dan kebutuhan konsumen.

4. Era Hubungan Pelanggan

Pada tahun 1990-an dan 2000, para pemasar mengembangkan konsep manajemen
hubungan pelanggan (Customer Relationship Management-CRM) dengan tujuan
untuk meningkatkan kepuasan pelanggan dan menstimulasikan loyalitas pelanggan
jangka panjang.

5. Era Pemasaran Holistik

Pada tahun 2012 para pemasar mengembangkan konsep pemasaran holistik, yaitu
relationship marketing, integrated marketing, internal marketing dan performance
marketing.

MGMT6072 - Introduction to Management and Business-R4

• The Marketing Mix

Menyenangkan pelanggan telah menjadi prioritas untuk para pemasar. Ada 4 proses
pemasaran dan melibatkan (1) merancang produk yang memuaskan keinginan, (2)
menentukan harga untuk produk tersebut, (3) menempatkan produk tersebut di tempat
orang-orang akan membelinya dan (4) mempromosikan produk tersebut. Keempat faktor
ini disebut sebagai bauran pemasaran (marketing mix)

Merancang produk untuk memenuhi kebutuhan, meneliti dan menemukan pasar

sasaran. Produk adalah barang fisik, jasa dan ide yang memuaskan keinginan atau
kebutuhan – apapun yang akan meningkatkan produk di mata konsumen. Ide yang baik
saat merancang produk adalah melakukan pengujian konsep diantara pengguna potensial
(uji pemasaran).

Setelah memutuskan produk dan jasa yang akan ditawarkan kepada konsumen,
baru menentukan harga yang sesuai. Harga tergantung pada beberapa faktor, penetapan
harga yang lebih tinggi (skimming pricing) untuk produk atau jasa yang berkualitas,
penetapan harga yang sangat rendah dibanding pesaing (predatori pricing) untuk
menekan pesaing, penetapan harga sesuai dengan harga pesaing (penetration pricing).

Produk dengan harga tertentu perlu didistribusikan agar sampai ke tangan

konsumen. Ada 2 cara untuk mendistribusikan produk, yakni distribusi langsung oleh
produsen atau melalui perantara. Distribusi melalui perantara untuk pasar konsumen
terbagi atas: (1) distribusi intensif, jika produk merupakan barang atau jasa yang sering
dikonsumsi dan proses pembelian tidak memerlukan banyak pertimbangan. Distribusi
intensif memungkinkan produk untuk dijual di seluruh daerah dan dalam skala besar
jumlahnya, contoh: toko beras, sabun, koran yang biasa dikonsumsi setiap hari oleh
konsumen; (2) distribusi selektif, jika produk merupakan barang dan jasa yang jarang di
konsumsi, namun jika memerlukan produk tersebut, maka konsumen akan

MGMT6072 - Introduction to Management and Business-R4

 membandingkan kualitas, harga, merek dan atribut lainnya. Produk shopping
memerlukan distribusi yang selektif, di mana tidak semua penjual dapat melakukannya,
perlu edukasi pasar atau kualitas pelayanan yang lebih baik. Contoh toko khusus
elektronik; (3) distribusi ekslusif, yaitu untuk produk spesial merupakan barang dan jasa
yang kerap kali hanya sekali dikonsumsi. Perlu dana yang besar untuk memiliki produk
ini dan produk berada di tempat yang tertentu, contoh: toko eksklusif jam tangan Rolex,
dealer mobil Jaguar.

Promosi merupakan semua teknik yang digunakan untuk menginformasikan

produk kepada masyarakat dan memotivasi mereka untuk membelinya. Teknik-teknik ini
meliputi: periklanan, promosi penjualan, personal selling, public relation, penjualan
langsung.

• Providing Marketers with Information

Setiap langkah dalam proses pemasaran bergantung pada informasi yang digunakan
untuk membuat keputusan yang tepat. Penelitian pemasaran (marketing research) adalah
analisis pasar untuk menentukan peluang dan tantangan, dan untuk mencari informasi
yang dibutuhkan konsumen di masa depan. Proses penelitian pemasaran terdiri dari
empat langkah: (1) Mendefiniskan pertanyaan (masalah/peluang) dan menentukan situasi
saat ini; (2) Mengumpulkan data; metode yang paling murah untuk mengumpulkan
informasi yang telah disusun oleh orang lain dan diterbitkan dalam jurnal dan buku atau
tersedia secara online (data sekunder) atau peneliti melakukan survei langsung ke
responden yang dituju melalui alat wawancara, kuesioner atau observasi (data primer);
(3) Menganalisis data penelitian dan (4) Memilih solusi terbaik dan
mengimplementasikannya.

 The Marketing Environment



Manajer pemasaran harus mengetahui lingkungan sekitar ketika membuat keputusan
bauran pemasaran. Pemindaian lingkungan (environmental scanning) adalah proses

MGMT6072 - Introduction to Management and Business-R4

 mengidentifikasi faktor-faktor yang dapat memengaruhi keberhasilan pemasaran. Ada
lima faktor yang berpengaruh:

(1) Faktor Global

Perubahan global yang paling dramatis adalah pertumbuhan internet. Sekarang

bisnis dapat menjangkau banyak konsumen di dunia dengan relatif mudah dan
melakukan dialog dengan konsumen tentang barang dan jasa yang diinginkan.

(2) Faktor Teknologi

Perubahan teknologi yang paling penting melibatkan internet dan pertumbuhan

basis data konsumen. Dengan menggunakan basis data konsumen, perusahaan
dapat mengembanglan produk dan jasa yang mendekati kebutuhan konsumen.

(3) Faktor Sosiokultural

Ada beberapa tren sosial yang harus dimonitor para pemasar untuk
mempertahankan hubungan dekat dengan pelanggan. Pertumbuhan populasi dan
demografi yang berubah-ubah memiliki efek pada penjualan.

(4) Faktor Kompetitif

Pemasar perlu memperhatikan pesaing. Perubahan teknologi dan lingkungan

global menyebabkan jumlah pesaing menjadi bertambah banyak. Kecepatan,

inovasi, harga dan kualitas produk pesaing juga akan berubah menghadapi
perubahan selera dan pendapatan konsumen.

(5) Faktor Ekonomi

Faktor ekonomi sangat berpengaruh terhadap daya beli masyarakat. Ketika

pertumbuhan ekonomi mengalami resesi, atau ketika terjadi inflasi, atau tingkat
MGMT6072 - Introduction to Management and Business-R4
 suku bunga pinjaman bank mengalami kenaikan, tingkat pengangguran yang
meningkat, semua kondisi tadi menyebabkan daya beli masyarakat menjadi turun,
dan berpengaruh terhadap penjualan dan profit perusahaan.

• Two Different Markets: Consumer and Business-to-Business

Pasar terdiri atas orang-orang yang memiliki keinginan dan kebutuhan yang tidak
terpenuhi yang memiliki, baik sumber maupun kesediaan untuk membeli. Ada dua pasar
utama dalam bisnis: (1) Pasar konsumen (consumer market) terdiri atas semua
individu atau rumah tangga yang menginginkan barang dan jasa untuk konsumsi atau
penggunaan pribadi dan memiliki sumber untuk membelinya, (2) Pasar bisnis ke bisnis
(business-to-business market) terdiri atas semua individu dan organisasi yang
menginginkan barang dan jasa untuk penggunaan dalam memproduksi barang dan jasa
lain atau untuk penjualan, penyewaan atau pemasokan barang kepada orang lain.

Pasar Konsumen

Pasar konsumen sangat berbeda dalam hal usia, tingkat pendidikan, pemasukan
dan selera. Bisnis biasanya tidak dapat memenuhi kebutuhan setiap kelompok, oleh
karena itu bisnis harus terlebih dahulu memutuskan kelompok mana yang akan dilayani
dan kemudian mengembangkan produk dan jasa yang secara khusus disesuaikan dengan
kebutuhan mereka.

Proses pembagian total pasar menjadi beberapa kelompok yang anggotanya

memiliki karakteristik yang sama dalam perilaku pembelian disebut segmentasi pasar

(market segmentation). Penyeleksian kelompok (segmen pasar) mana yang dapat

dilayani oleh organisasi secara menguntungkan disebut pemasaran target (target
marketing).

Mensegmentasi pasar konsumen terdiri atas lima segmentasi yakni (1) Segmentasi
geografis: membagi pasar menurut daerah geografis (kota, kabupaten, wilayah, dan
lainnya), (2) Segmentasi demografis: segmentasi menurut usia, tingkat pendidikan, jenis
kelamin, status, tingkat pengeluaran, agama, ras, profesi, (3) Segmentasi psikografis:
segmentasi menurut gaya hidup; generasi Y dan generasi X berbeda gaya kehidupannya
MGMT6072 - Introduction to Management and Business-R4
 dalam konsumsi. (4) Segmentasi manfaat; menentukan manfaat yang dilebihkan dan
menggunakan manfaat itu untuk mempromosikan produk tersebut. (5) Segmentasi
volume atau penggunaan: memisahkan pasar menurut penggunaan.

Proses Pengambilan Keputusan Konsumen

Ada beberapa faktor yang memengaruhi perilaku konsumen: variabel bauran

pemasaran, pengaruh psikologis, pengaruh situasional, dan pengaruh sosiokultural. (1)
Pengaruh bauran pemasaran sedikitnya terdiri atas produk, harga, promosi dan distribusi,
(2) pengaruh psikologis terdiri atas persepsi, sikap, pembelajaran dan motivasi.
Pembelajaran melibatkan perubahan dalam perilaku individu yang berasal dari
pengalaman dan informasi yang sebelumnya. Contoh: Anda mencoba merek shampo
tertentu dan Anda tidak menyukainya, Anda tidak akan pernah membelinya lagi. (3)
pengaruh sosiokultural terdiri atas: kelompok referensi, keluarga, kelas sosial, kultur dan
sub kultur. Kelompok referensi adalah kelompok yang digunakan oleh satu individu
sebagai titik referensi dalam pembentukan keyakinan, sikap, nilai atau perilakunya.
Kultur adalah sekumpulan nilai, sikap, dan cara melakukan hal-hal yang disebarkan dari
satu generasi ke generasi lain dalam masyarakt tertentu. Kultur Amerika, menekankan
pendidikan, kebebasan dan diversitas. Subkultur adalah kumpulan nilai, sikap, dan cara

melakukan hal-hal yang berasal dari rasa menjadi anggota dari kelompok etnis, kelompok
religius, atau kelompok lain yang memilki identitas terdekat dengan orang tersebut. (4)
pengaruh situasional terdiri atas: tipe pembelian, keadaan sosial, keadaan psikis dan
pengalaman sebelumnya.

Pasar Bisnis ke Bisnis

Pasar B2B lebih besar daripada pasar konsumen, karena barang-barang sering
dijual dan dijual lagi beberapa kali dalam proses B2B sebelum barang-barang tersebut
dijual ke konsumen akhir. Strategi pemasaran sering berbeda dari pemasaran konsumen,

MGMT6072 - Introduction to Management and Business-R4

karena pembeli bisnis memiliki proses pengambilan keputusan mereka sendiri. Beberapa
faktor penting sebagai berikut:

1. Jumlah pelanggan dalam pasar B2B relatif sedikit

2. Ukuran pelanggan bisnis relatif besar

3. Pasar B2B cenderung terkonsentrasi secara geografis

4. Pembeli bisnis pada umumnya dianggap lebih rasional daripada konsumen

akhir dalam seleksi barang dan jasa mereka.

5. Penjualan B2B cenderung bersifat langsung

MGMT6072 - Introduction to Management and Business-R4

 SIMPULAN

Pemasaran adalah proses menentukan keinginan dan kebutuhan pelanggan dan kemudian
memberi pelanggan barang dan jasa yang memenuhi atau melebihi harapan mereka. Ada tiga
bagian dari konsep pemasaran yaitu: (1) orientasi pelanggan, (2) orientasi jasa, dan (3) orientasi
laba yang berarti, memasarkan barang dan jasa yang akan memberikan laba pada perusahaan dan
memungkinkannya bertahan dan meluas untuk melayani lebih banyak keinginan dan kebutuhan
pelanggan.

Bauran pemasaran terdiri atas empat P pemasaran: produk (product), harga (price),
tempat/distribusi (place) dan promosi (promotion). Pemasar mengimplementasian empat P
dengan merancang produk yang diinginkan orang-orang; menentukan harga yang kompetitif,
menempatkan di lokasi yang mudah bagi konsumen untuk menemukan produk, dan
mempromosikannya, sehingga konsumen mengetahui produk itu ada.

Penelitian pemasaran adalah analisis pasar untuk menentukan peluang dan tantangan
serta untuk mencari informasi yang dibutuhkan untuk mengambil keputusan yang baik. Langkah
melakukan penelitian pemasaran: (1) mendefinisikan masalahnya dan menentukan situasi saat
ini, (2) mengumpulkan data, (3) menganalisis data penelitian, dan (4) memilih solusi terbaik.

MGMT6072 - Introduction to Management and Business-R4

 DAFTAR PUSTAKA

• Nickels, W.G. McHugh, James M. and McHugh, Susan M.. (2011). Understanding
Business. 10th Edition. MGH. New York, USA. ISBN: 9780071314107
• http://www.cim.co.uk/filestore/resources/10minguides/7ps.pdf

• http://pages.northcantonschools.org/~hck/data/ksn1nc/files/Creating_&_Pricing_Pro
d ucts_Ch_14.pdf
• http://www.g-w.com/PDF/SampChap/60525_0984_Ch26.pdf
• http://www.cim.co.uk/filestore/resources/10minguides/promotionalmix.pdf

MGMT6072 - Introduction to Management and Business-R4