ETIKA BISNIS DAN TANGGUNG JAWAB SOSIAL PERUSAHAAN

Tugas Minggu Ke – 7

“Corporate Social Initiatives”

Nama Kelompok :

Irma Tri Ruhana 041711233007

Fresti Nur Ilma 041711233009

Liana Novita Yusika 041711233011

Yukha Saraswati 041711233014

FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS

UNIVERSITAS AIRLANGGA

Tahun 2020
CORPORATE CAUSE PROMOTION

Cause Promotions, yaitu bentuk CSR di mana perusahaan berinisiatif dan

mengarahkan promosi untuk mengembangkan kesadaran dan perhatian masyarakat terhadap
masalah-masalah isu sosial tertentu (komunikasi persuasif). Tujuan kegiatan adalah
menciptakan kesadaran dan perhatian masyarakat terhadap suatu masalah, dengan
menyajikan angka-angka statistik serta fakta-fakta yang menggugah.

Perusahaan yang menggunakan jenis program CSR Cause Promotions menyediakan

sejumlah dana sebagai bentuk kontribusi CSR atau sumber daya lainnya untuk meningkatkan
kesadaran masyarakat (awareness) terhadap suatu masalah sosial atau untuk mendukung
pengumpulan dana, partisipasi dari masyarakat, atau dalam rangka merekrut relawan
(volunteer) untuk mendukung masalah sosial tersebut. Perusahaan dapat menginisiasi dan
mengelola sendiri kegiatan Cause Promotion ini seperti yang dikemukakan Kotler (2005:23):
“The corporation may initiate and manage the promotion on its own”

Perusahaan menjadikan program CSR Cause Promotions sebagai fokus utama dalam
mewujudkan tujuan komunikasi perusahaan berikut ini :

1. Building awareness and concern, perusahaan berusaha membangun kesadaran dan

kepedulian masyarakat dengan menampilkan data statistik dan fakta seperti
mempublikasikan angka gizi buruk di Indonesia
2. Persuading people to find out more, perusahaan berusaha menarik minat masyarakat
untuk mengetahui masalah sosial yang diangkat lebih dalam dengan web terkait,
brosur atau tool kit lainnya.

Contohnya adalah program “Persembahan XL Memajukan Negeri” milik PT XL

Axiata. Titik berat program ini difokuskan pada dua pilar yaitu pendidikan dan
pengembangan masyarakat. Pada pilar pendidikan, XL fokus pada pembinaan generasi muda
Indonesia mulai tingkat SD hingga tingkat mahasiswa.

Dijelaskan oleh Turina Farouk, VP Corporate Communications XL, “Persembahan

XL Memajukan Negeri” didesain sedemikian rupa, sehingga selain bisa mengelola komunitas
pelajar dan anak-anak muda untuk tujuan retensi pelanggan, sekaligus juga bisa menjadi
sarana bagi XL untuk ikut membina dan berpartisipasi dalam pengembangan dunia
pendidikan Indonesia.
 Salah satu indikator keberhasilan yang didapatkan XL melalui program tersebut,
menurut Turina, antara lain terjadinya peningkatan persepsi yang baik oleh masyarakat dan
pemangku kepentingan sebagai korporasi yang mendukung kemajuan generasi muda dan
bangsa Indonesia.

Penerapan CSR model ini menjanjikan beberapa keuntungan bagi perusahaan. Antara
lain untuk memperkuat positioning merek, menciptakan jalan bagi ekspresi loyalitas
konsumen terhadap suatu masalah yang akhirnya dapat meningkatkan loyalitas terhadap
perusahaan penyelenggara promosi. Bukan hanya itu, Caused Promotion juga memberi
peluang bagi karyawan perusahaan untuk terlibat dalam suatu kegiatan sosial yang menjadi
kepedulian mereka.

Di sisi lain, program ini juga akan menciptakan kerjasama antara perusahaan dengan
pihak-pihak lain, sehingga memperbesar dampak pelaksanaan promosi. Citra perusahaan juga
akan meningkat (corporate image) yang akan memberikan berbagai pengaruh positif seperti
meningkatnya kepuasan dan loyalitas karyawan yang pada akhirnya dapat memberikan
kontribusi positif bagi peningkatan kinerja finansial perusahaan.

Tahapan kegiatan Cause Promotions adalah sebagai berikut :

1. Memilih isu masalah sosial yang memiliki keterkaitan dengan industri dan produk
yang dihasilkan perusahaan.
2. Memilih kegiatan yang memiliki keterkaitan dengan misi dan tujuan perusahaan.
3. Mengembangkan kampanye yang bersifat jangka panjang atau berkelanjutan.
4. Memastikan keterlibatan stakeholders dalam kampanye masalah sosial yang sedang
diangkat oleh perusahaan.

CAUSE RELATED MARKETING 

Menurut Varadarajan & Menon (dalam Lafferty, 1999), cause related marketing
adalah proses implementasi aktivitas pemasaran yang dikarakteristikkan dengan sebuah
penawaran dari perusahaan untuk menyumbangkan sebagian keuntungan dari produk yang
terjual untuk tujuan sosial tertentu, melibatkan hasil pertukaran konsumen. CRM sebagai
kegiatan komersial bergerak dari sponsor, yang mungkin mencakup sumbangan untuk amal,
atau penyediaan peralatan untuk sekolah kebutuhan khusus. Hal tersebut menjadi pernyataan
yang jelas dari kebutuhan masyarakat
untuk menjadi tujuan komersial sebuah organisasi dalam melakukan CRM.
 Pentingnya CRM
Hasil survei yang dilakukan oleh BITC adalah sebagai berikut:
 74% dari konsumen berpikir bahwa kegiatan CRM merupakan amal atau tujuan yang
baik dari perusahaan dalam pemasaran mereka
 86% konsumen setuju bahwa ketika harga dan kualitas yang sama, mereka lebih
mungkin untuk membeli sebuah produk yang dikaitkan dengan “issue”
 61% setuju bahwa mereka akan mengubah outlet ritel untuk alasan yang sama
 86% konsumen setuju bahwa perusahaan memiliki citra yang lebih positif jika mereka
melakukan kegiatan untuk membuat dunia menjadi tempat yang lebih baik
 67% dari konsumen merasa bahwa CRM harus menjadi bagian standar dari
perusahaan Praktek Bisnis (The Game Winning, Riset BITC 1996)
 70% dari direktur pemasaran, direktur urusan masyarakat dan kepala eksekutif
percaya bahwa CRM akan semakin penting, 75% merasa CRM yang bisa meningkatkan
reputasi perusahaan atau merek dan 42% mengatakan itu penting untuk mencapai tujuan
perusahaan secara keseluruhan (Perusahaan Survey II, BITC CRM Penelitian1998).
Sebagai bagian dari pekerjaannya kampanye terkait masalah BITC bertujuan untuk
membangkitkan kesadaran di kalangan bisnis CRM seperti survei yang menunjukan bahwa
bertindak secara bertanggung jawab tidak lagi dilihat sebagai opsional ekstra. Laporan situs
BITC yang menyebabkan pemasaran yang terkait menawarkan metode yang sah bagi
perusahaan untuk mengambil tanggung jawab mereka untuk mengatasi masalah sosial, dan
positif mempengaruhi
persepsi konsumen perusahaan.
Manfaat melakukan program CRM :
 Dapat meningkatkan reputasi perusahaan.
 Dapat menarik perhatian pers untuk meliput.
 Dapat memperkenalkanmerekatau produk untuk lebih dikenal luas.
 Dapat meningkatkan loyalitas pelanggan, dan
 Dapat meningkatkan penjualan.
Tujuan program CRM yaitu :
 Dapat menggalang dana untuk amal.
 Meningkatkan kesadaran masyarakat untuk melakukan amal.
 Meningkatkan profil perusahaan
CORPORATE SOCIAL MARKETING

Pemasaran sosial perusahaan adalah cara di mana perusahaan mendukung

pengembangan dan / atau pelaksanaan kampanye perubahan perilaku yang dimaksudkan
untuk meningkatkan kesehatan masyarakat, keselamatan, lingkungan, atau kesejahteraan
masyarakat. Kampanye yang berhasil menggunakan pendekatan perencanaan pemasaran
strategis: melakukan analisis situasi, memilih target audiens, menetapkan tujuan perilaku,
mengidentifikasi hambatan dan manfaat untuk perubahan perilaku, dan kemudian
mengembangkan strategi bauran pemasaran yang membantu mengatasi hambatan yang
dirasakan dan memaksimalkan potensi manfaat.

Philip Kotler dan Gerald Zaltman meluncurkan pemasaran sosial sebagai suatu
disiplin lebih dari 25 tahun yang lalu dalam sebuah artikel perintis dalam Journal of
Marketing. Ini baru-baru ini dijelaskan oleh Kotler, Roberto, dan Lee sebagai "penggunaan
prinsip-prinsip pemasaran dan teknik untuk mempengaruhi target audiens untuk secara
sukarela menerima, menolak, memodifikasi, atau meninggalkan perilaku untuk kepentingan
individu, kelompok, atau masyarakat secara keseluruhan.

Paling umum, kampanye pemasaran sosial dikembangkan dan dilaksanakan oleh para
profesional yang bekerja di badan-badan sektor publik federal, negara bagian, dan lokal,
seperti utilitas, departemen kesehatan, transportasi, dan ekologi, dan dalam organisasi nirlaba.

KAMPANYE PEMASARAN SOSIAL PERUSAHAAN KHUSUS

Kampanye pemasaran sosial perusahaan paling umum berfokus pada mempromosikan

perilaku yang mengatasi masalah tertentu seperti berikut ini:

 Masalah kesehatan termasuk pencegahan penggunaan tembakau, asap rokok, kanker

payudara, kanker prostat, aktivitas fisik, sindrom alkohol janin, kehamilan remaja,
kanker kulit, gangguan makan, diabetes, penyakit jantung, HIV / AIDS, dan kesehatan
mulut.
 Masalah pencegahan cedera termasuk keselamatan lalu lintas, penyimpanan senjata
yang aman, pencegahan tenggelam, pencegahan bunuh diri, dan kesiapsiagaan
darurat.
 Masalah lingkungan termasuk konservasi air, konservasi listrik, penggunaan pestisida,
polusi udara, habitat satwa liar, dan pencegahan sampah.
  Masalah-masalah keterlibatan masyarakat seperti kesukarelaan, pemilihan, hak-hak
binatang, sumbangan organ, pencegahan kejahatan, dan donor darah.

Elemen kampanye utama termasuk membentuk kemitraan, menentukan tujuan perilaku,

memilih target audiens, dan mengembangkan dan menerapkan strategi kampanye.
Pendanaan dapat berasal dari beberapa sumber dalam organisasi, meskipun pemasaran sering
merupakan kontributor yang antusias, karena banyak manfaatnya mendukung tujuan dan
sasaran pemasaran.

MANFAAT PERUSAHAAN POTENSI

Mendukung Positioning Merek

Kotler dan Armstrong menggambarkan posisi merek sebagai “rangkaian persepsi,

kesan, dan perasaan yang kompleks yang dimiliki konsumen terhadap produk dibandingkan
dengan produk pesaing.” Pemasaran sosial adalah salah satu strategi untuk mencapai posisi
merek yang diinginkan.

Menciptakan Preferensi Merek

Preferensi merek memungkinkan produk tertentu akan dipilih dari jajaran produk
serupa. Pemasaran sosial dapat menciptakan asosiasi yang kaya untuk merek dengan
menghubungkannya dengan suatu tujuan.

Membangun Lalu Lintas

Kampanye pemasaran sosial memengaruhi perilaku, dan perusahaan dapat

memanfaatkan perilaku ini untuk meningkatkan penjualan produk mereka, terutama melalui
peningkatan lalu lintas.

Meningkatkan Penjualan

Mungkin manfaat yang paling menarik dari inisiatif pemasaran sosial adalah potensi
peningkatan penjualan produk. Hal ini sering terjadi ketika ada ikatan alami dengan produk
dan layanan korporasi yang dapat mendukung perilaku yang diinginkan (misalnya, kursi
pendorong, peralatan pemantauan tekanan darah, peralatan pelindung air, gerbang
keselamatan bayi, alarm asap, mesin pemotong rumput, tempat kompos, olahraga peralatan,
botol air, dan helm sepeda).
Meningkatkan Profitabilitas Melalui Pengurangan Biaya

Kampanye pemasaran sosial bahkan dapat berkontribusi pada profitabilitas

perusahaan dengan memengaruhi perilaku yang dapat mengurangi biaya atau pengeluaran
operasi.

Menarik Mitra Antusias dan Kredibel

Inisiatif pemasaran sosial, mungkin lebih dari yang lain, kemungkinan akan disambut
dan didukung oleh lembaga sektor publik, organisasi nirlaba, yayasan, dan kelompok minat
khusus yang sering ditugasi tujuan dan ukuran kinerja untuk mempengaruhi perilaku publik
(misalnya, mengurangi kejadian obesitas di anak-anak.

Memiliki Dampak Nyata terhadap Perubahan Sosial

Mungkin lebih dari inisiatif sosial lainnya, pemasaran sosial memiliki potensi untuk
berdampak pada perilaku positif populasi besar, dan dengan demikian berdampak pada
perubahan sosial.

MASALAH POTENSI

Beberapa potensi kerugian yang signifikan dari kampanye pemasaran sosial perlu diakui dan
direncanakan.

Beberapa masalah tidak cocok untuk korporasi. Konsumen cenderung skeptis tentang
motivasi yang dimiliki perusahaan untuk mempromosikan atau mendukung masalah sosial.
Bahkan bisa dikatakan mereka memiliki hidung untuk agenda tersembunyi dan akan dengan
cepat menilai ketulusan dan keaslian upaya.

Untuk banyak masalah dan inisiatif, keahlian klinis dan teknis perlu dicari. Banyak
perilaku yang sesuai untuk kampanye pemasaran sosial harus didasarkan dan didukung oleh
pendapat profesional (mis., Kampanye untuk pencegahan dan kontrol diabetes, mengurangi
kolesterol, berkebun alami, dan perlindungan dari Virus West Nile).

Perubahan perilaku dan, oleh karena itu, dampak tidak sering terjadi dalam semalam.
Publik internal terutama perlu diperingatkan di muka bahwa kampanye akan memiliki
tonggak sejarah dan bahwa tindakan sementara yang mengindikasikan kemajuan perlu
ditetapkan dan dipantau.
Bersiaplah untuk kritik dari mereka yang melihat kampanye pemasaran sosial sebagai
bukan bisnis Anda. Beberapa kelompok warga negara sangat percaya bahwa kampanye
tentang isu-isu yang tampaknya hanya berdampak pada individu (mis., Merokok)
mengganggu hak-hak pribadi dan tidak boleh menjadi masalah bagi lembaga atau perusahaan
pemerintah. Persiapan terbaik untuk situasi ini adalah untuk memberikan fakta mengenai
potensi bahaya kepada orang lain (misalnya, statistik tentang peningkatan penyakit untuk
anak-anak yang tinggal di rumah dengan orang tua yang merokok) dan berdampak pada dolar
pajak publik (misalnya, biaya medis darurat untuk cedera yang dapat menyebabkan dicegah
oleh sabuk pengaman).

Ketahuilah bahwa mengembangkan, bahkan mendukung kampanye pemasaran sosial

melibatkan lebih dari sekadar menulis cek. Agar berfungsi dengan baik, kampanye ini
melibatkan lebih banyak waktu staf untuk perencanaan, implementasi, dan koordinasi dengan
mitra; lebih banyak integrasi ke dalam media saat ini dan saluran distribusi; peningkatan
perhatian pada hasil pemantauan dan pelacakan; dan kewaspadaan untuk terus memperbarui
tren dan peristiwa relatif terhadap masalah sosial dan perilaku terkait.

KAPAN HARUS INISIATIF PEMASARAN SOSIAL PERUSAHAAN

DIPERTIMBANGKAN?

Berdasarkan pada karakteristik unik dari kampanye pemasaran sosial (fokus pada perubahan
perilaku), situasi berikut harus menandakan peluang untuk mempertimbangkan opsi
pemasaran sosial:

 Ketika tujuan utama dari suatu inisiatif adalah untuk mendukung tujuan dan sasaran
pemasaran perusahaan, dibandingkan dengan pemberian perusahaan atau agenda
keterlibatan masyarakat (misalnya, toko elektronik ingin membangun lalu lintas dan
mengiklankan bahwa menurut departemen kesehatan masyarakat, inilah saatnya untuk
memeriksa kebakaran rumah Anda. baterai alarm akhir pekan ini, diskon khusus
untuk mereka tersedia di semua lokasi).
 Ketika masalah yang ingin didukung oleh organisasi (misalnya, anak-anak yang
sehat) adalah salah satu yang memiliki potensi untuk komponen perubahan perilaku
individu (misalnya, restoran cepat saji bekerja sama dengan rumah sakit anak-anak
setempat dan klinik kesehatan masyarakat untuk mencetak imunisasi jadwal pada
liners baki).
  Ketika dolar untuk mendukung inisiatif datang terutama dari departemen pemasaran
dan oleh karena itu dapat dikelola dan diintegrasikan ke dalam komunikasi pemasaran
(mis., Perusahaan produksi yang memasang logo "5 A Day" nasional pada kemasan,
iklan, dan kupon).
1. Ketika perilaku tersebut dapat dikaitkan dengan satu atau lebih produk korporat dan
kemudian diintegrasikan ke dalam fitur, harga, saluran distribusi, dan promosi mereka
(misalnya, produsen pelampung menempelkan tips keselamatan air ke label, membuat
display ritel tentang cara memilih pelampung itu tepat untuk anak Anda, dan
kemudian membagikan kupon diskon melalui rumah sakit anak-anak setempat).
MENGEMBANGKAN RENCANA KAMPANYE PEMASARAN SOSIAL
PERUSAHAAN
Pendekatan terencana adalah kunci keberhasilan, delapan langkah dan prinsip berikut
direkomendasikan untuk mengembangkan rencana pemasaran sosial strategis.Juga sangat
disarankan agar mitra diidentifikasi sebelum proses perencanaan formal ini dan dilibatkan
dalam pengembangan setiap langkah rencana.
1. Melakukan analisis situasi, yang dimulai dengan pernyataan tujuan dan fokus
kampanye, serta analisis kekuatan dan kelemahan internal serta peluang dan ancaman
eksternal.
2. Pilih target audiens, dimulai dengan mereka yang memiliki kebutuhan terbesar, paling
mudah dijangkau, adalah pasangan yang paling cocok untuk organisasi yang terlibat,
dan paling siap untuk bertindak (misalnya, wanita hamil baru sebagai fokus untuk
“Quitline” tembakau) ).
3. Tetapkan tujuan perilaku (perilaku yang diinginkan) dan perubahan tujuan perilaku. 4.
4. Tentukan hambatan dan motivasi untuk perubahan perilaku.
5. Kembangkan bauran pemasaran, termasuk produk, harga, tempat, dan strategi
promosi, yang secara unik dan strategis mengatasi hambatan dan motivasi yang
dimiliki audiens target untuk mengadopsi perilaku yang diinginkan.
 Produk: Sertakan objek atau layanan nyata dalam kampanye, sesuatu yang
akan memfasilitasi perilaku yang diinginkan (mis., Kantong sampah yang
diberikan oleh mini-mart untuk mendukung kampanye pencegahan sampah
negara).
 Harga: Cari bentuk pengakuan nonmoneter yang menambah nilai tukar (mis.,
Plakat Backyard Wildlife Sanctuary untuk pemilik rumah yang menyetujui
praktik perawatan pekarangan alami, yang disediakan oleh pembibitan lokal).
  Tempat: Cari cara untuk membuat melakukan perilaku yang diinginkan
nyaman (mis., Perawatan gigi yang ditawarkan dalam mobil keliling yang
disponsori oleh perusahaan asuransi).
 Promosi: Mengembangkan pesan sebelum memilih saluran media. Fokus pada
pesan yang jelas, jelas, dan konkret (mis., “Jangan Bercakap Dengan Texas”)
dan saluran media yang memberikan pengingat konstan dan berkelanjutan dari
waktu ke waktu (mis., Tanda jalan negara dengan denda sampah dan nama
sponsor perusahaan).
6. Mengembangkan rencana untuk evaluasi dan pemantauan.
7. Tetapkan anggaran dan temukan sumber pendanaan.
8. Selesaikan rencana implementasi.

CONTOH KASUS : CAUSE RELATED MARKETING

Wall‘s Berbagi 1000 Kebaikan Bersama Viennetta Kurma: Kepedulian Terhadap

Pendidikan Anak Bangsa

Sebagai produk yang memiliki kedekatan dengan keluarga, Wall‘s merasa terpanggil
untuk membantu meningkatan kualitas pendidikan anak bangsa. Dan program “Wall‘s
Berbagi 1.000 Kebaikan Bersama Viennetta“ dapat menjadi suatu medium untuk mencapai
tujuan kita menjadi bangsa yang maju, berbudaya dan makmur. Dunia pendidikan di
Indonesia masih mengalami keterpurukan dan keterbelakangan, dimana di luar sana masih
ada 1,2 juta anak yang belum merdeka untuk menikmati haknya agar dapat bersekolah.
Banyak anak Indonesia berprestasi yang ingin melanjutkan sekolah namun terbentur dengan
biaya. Mereka lebih memilih bekerja untuk membantu perekonomian keluarga sehingga
mereka melupakan masa depan yang sangat berharga yaitu sekolah. Padahal pendidikan
merupakan factor terpenting yang akan menentukan kualitas human capital yang merupakan
factor penentu eksistensi pembangunan ekonomi yang berkelanjutan dan kualitas civil society
suatu bangsa.

Berangkat dari rasa keprihatinan dan kepedulian terhadap kemajuan pendidikan anak
Indonesia ini, sebagai kegiatan utama dari peluncuran es krim Viennetta varian baru rasa
kurma, Unilever menyelenggarakan program “Wall‘s Berbagi 1.000 Kebaikan Bersama
Viennetta“ yang bertujuan untuk membantu menyekolahkan anak-anak kurang mampu
dengan dana yang didapat dari hasil penjualan es krim Viennetta dan akan disumbangkan
melalui Dompet Dhuafa. Melalui program “Wall‘s Berbagi 1.000 Kebaikan Bersama
Viennetta“, Wall‘s akan menyumbangkan Rp 1.000 dari setiap kotak es krim Viennetta
Kurma dan varian lainnya yang terjual, kepada 1.000 anak kurang mampu yang berprestasi di
33 propinsi di Indonesia melalui lembaga terpercaya, Dompet Dhuafa. Program “Wall‘s
Berbagi 1.000 Kebaikan Bersama Viennetta“ diselenggarakan pada 03 September 2007
(menjelang bulan suci Ramadhan, yang merupakan momen istimewa untuk berbagi dan
memberi kepada sesama. Program ini akan berakhir pada 20 Desember 2007.

Kegiatan “Wall‘s Berbagi 1.000 Kebaikan Bersama Viennetta“ yang diadakan oleh
PT Unilever Indonesia melalui es krim Wall‘s menunjukkan bahwa sebagai salah satu merek
terkemuka yang bertanggung jawab dan memiliki kepedulian tinggi, Wall‘s memilih cara
yang sangat sederhana, yaitu dengan memilih berkonttribusi untuk pendidikan dasar melalui
penjulan produknya. Kita bisa bayangkan jika setiap keluarga dapat menyumbangkan
Rp1.000 dari setiap kemasan Viennetta, berarti ada 1.000 anak Indonesia yang kurang
mampu berkesempatan untuk dapat melanjutkan pendidikan mereka ke jenjang yang lebih
tinggi.

“Wall‘s Berbagi 1.000 Kebaikan Bersama Vienneta“ merupakan bagian dari tanggung
jawab sosial Wall‘s kepada masyarakat. Untuk mewujudkan misi sosialnya Wall‘s
menggandeng beberapa pihak yang memiliki misi sejalan akan pentingnya dunia pendidikan
di Indonesia yang kondisinya kian merosot. Mitra ‘Wall‘s Berbagi 1.000 Kebaikan Bersama
Vienneta‘ diantaranya adalah Rektor Universitas Islam Negri yang juga seorang pengamat
pendidikan Prof. Dr. Komaruddin Hidayat, Ratih Sanggarwati, seorang selebriti yang
memiliki jiwa social dan kepedulian yang tinggi terhadap pendidikan dan Dompet Dhuafa
sebagai lembaga kredibel yang mengelola dan mendistribusikan dana yang terkumpul.