Modul Nisa Fix

HALAMAN PUBLIKASI PERPUSTAKAAN
MODUL PEMBELAJARAN
Dengan Judul :
Modul Marketing
Oleh :
Nashiratun Nisa 201698442597
Disetujui
Untuk Dipublikasikan
Di Perpustakaan SMKN 18 Jakarta
Dan Digunakan Di Lingkungan Sendiri
Kepala Sekolah Kepala Perpustakaan

SMKN 18 Jakarta SMKN 18 Jakarta
Dra. Trisnawati Noor Rahmah Yuni Astuti

NIP. 196511051996032002 NIP. 197806252008012019
A. Pasar dan Pengelompokkannya
1. Pengertian Pasar
Pasar (market) adalah tempat
bertemunya pembeli dan penjual untuk
melakukan transaksi jual beli barang
atau jasa. Jika mengacu pada Kamus
Besar Bahasa Indonesia (KBBI), pasar
merupakan tempat sekumpulan orang
melakukan transaksi jual-beli. Pasar
diartikan juga sebagai media pertemuan
antara penjual dan pembeli, dan di sana
terjadi interaksi yang disebut dengan jual
Sumber: http://us.images.detik.com
beli.
Gambar 1.1
Menurut ilmu ekonomi, pasar berkaitan Transaksi jualbeli antara penjual dan
dengan kegiatannya bukan tempatnya. Ciri pembeli di sebuah pasar tradisional.
khas sebuah pasar adalah adanya kegiatan
transaksi atau jual beli. Para konsumen datang ke pasar untuk berbelanja
dengan membawa uang untuk membayar harganya. Stanton, mengemukakan
pengertian pasar yang lebih luas. Pasar dikatakannya merupakan orang-orang
yang mempunyai keinginan untuk puas, uang untuk berbelanja, dan kemauan
untuk membelanjakannya. Jadi, dalam pengertian tersebut terdapat faktor-
faktor yang menunjang terjadinya pasar, yakni: keinginan, daya beli, dan
tingkah laku dalam pembelian.
2. Fungsi Pasar
Pasar mempunyai beberapa fungsi yang penting dalam membantu dalam
banyak hal, berikut fungsi pasar.
a. Fungsi Distribusi Produk
Salah satu fungsi pasar adalah fungsi distribusi produk yang merupakan
suatu aktivitas menyalurkan barang atau jasa yang diproduksi oleh produsen
kepada para konsumen. Fungsi pasar sebagai tempat distribusi produk, hal
ini karena banyak terdapat konsumen, sedangkan penjual sebagai distributor,
artinya barang yang dijual tersebut tidak diproduksi sendiri. Misalnya terdapat
penjual yang membeli telur ayam dari orang lain yang berternak ayam,
kemudian telur tersebut dibawa ke pasar dan dibeli oleh konsumen. Penjual
tersebut berperan sebagai distributor, orang yang berternak ayam berperan
2 Marketing SMK/MAK untuk Kelas X 1

Marketing untuk SMK Kelas X
sebagai produsen, serta pembeli sebagai konsumen. Namun adapula penjual
yang berperan sebagai produsen sekaligus sebagai distributor.
b. Fungsi Penetapan Harga/Nilai
Karena terdapat interaksi antara penjual dan pembeli, maka terdapat juga
permintaan serta penawaran dari kedua pihak tersebut. Sehingga terdapat
kesepakatan harga kesetimbangan yang dapat dicapai dari interaksi kedua
pihak tersebut. Fungsi pasar sebagai tempat penetapan harga dari barang
atau jasa yang diperjualbelikan karena terjadinya interaksi serta adanya
kesepakatan dari pembeli dan penjual.
c. Fungsi Promosi
Fungsi pasar merupakan tempat

berkumpulnya para konsumen dan
merupakan tempat promosi yang sempurna
bagi produsen untuk memperkenalkan
produk mereka. Pada umumnya saat
proses promosi dari produsen tersebut
berlangsung, mereka akan menawarkan
dengan penawaran yang menarik, seperti
harga produk tersebut yang lebih murah
dibandingkan produk dari produsen yang
lainnya. Oleh karena itu, fungsi pasar Sumber: www.kemenperin.go.id
salah satunya untuk promosi suatu produk Gambar 1.2
atau barang. Pasar menjadi sarana promosi bagi
suatu produk.
d. Fungsi Penyerapan Tenaga Kerja
Selain terdapat para pedagang dan pembeli, di pasar juga banyak terdapat
pihak lain yang dapat terlibat dalam kegiatan ekonomi. Seperti tukang sapu,
ojek, tukang parkir, tukang sampah, dan lain sebagainya. Oleh karena itu,
fungsi pasar sebagai tempat penyerapan tenaga kerja.
f. Menyediakan Barang dan Jasa Guna Masa Mendatang

Pasar memiliki peran sebagai fasilitator guna mengelola tabungan dan
investasi. Investasi tersebut berfungsi untuk menyediakan barang serta jasa
dibutuhkan pada masa yang akan datang. Tabungan dan investasi tersebut
akan berinteraksi di pasar. Pasar yang berfungsi untuk memfasilitasi investasi
dan tabungan ialah pasar modal. Investor akan mencari pihak-pihak yang
mempunyai tabungan untuk keperluan investasinya, serta penabung untuk
mencari pihak yang membutuhkan modal. Kedua belah pihak tersebut dapat
bertemu di pasar modal.
2 Analisa Pasar 3
3. Jenis-Jenis Pasar
Pasar menurut jenisnya dapat dikelompokkan menjadi beberapa kategori,
yaitu:
a. Pasar Menurut Fisiknya

1) Pasar konkret (pasar nyata) adalah tempat pertemuan antara pembeli dan
penjual melakukantransaksi secara langsung. Barang yang diperjualbelikan
juga tersedia di pasar. Contohnya pasar sayuran, buah-buahan, dan pasar
tradisional.
2) Pasar abstrak (pasar tidak nyata) adalah terjadinya transaksi antara penjual
dan pembeli hanya melalui telepon, internet, dan lain-lain berdasarkan
contoh barang. Contohnya telemarket dan pasar modal.
Pasar Menurut Waktunya
b.
Pasar harian adalah pasar yang aktivitasnya berlangsung setiap hari dan
1)
sebagian barang yang diperjualbelikan adalah barang kebutuhan sehari-
hari.
Pasar mingguan adalah pasar yang aktivitasnya berlangsung seminggu
2) sekali. Biasanya terdapat di daerah
yang belum padat penduduk dan lokasi
pemukimannya masih berjauhan.
Pasar bulanan adalah pasar yang
3)
aktivitasnya berlangsung sebulan
sekali. Biasanya barang yang
diperjualbelikan barang yang akan
dijual kembali (agen/grosir).
4) Pasar tahunan adalah pasar yang
aktivitasnya berlangsung setahun Sumber: http://data.tribunnews.com
sekali, misalnya PRJ (Pasar Raya Gambar 1.3

Arena Pekan Raya Jakarta sebagai
Jakarta). bentuk pasar tahunan.
5) Pasar Temporer, yaitu pasar yang
diselenggarakan pada waktu tertentu serta pasar temporer dapat terjadi
secara tidak rutin. Pada umumnya, pasar temporer dibuka guna merayakan
peristiwa tertentu. Contoh dari pasar temporer adalah Bazar.
c. Pasar Menurut Barang yang Diperjualbelikan

1) Pasar barang konsumsi adalah pasar yang memperjualbelikan barang-
barang konsumsi untuk memenuhi kebutuhan manusia.

2) Pasar sumber daya produksi adalah pasar yang memperjualbelikan faktor-
faktor produksi, seperti tenaga kerja, tenaga ahli, mesin-mesin, dan tanah.
d. Pasar Menurut Luas Kegiatannya

1) Pasar setempat adalah pasar yang
penjual dan pembelinya hanya
penduduk setempat.
2) Pasar daerah atau pasar lokal adalah
pasar di setiap daerah yang mem-
perjualbelikan barang-barang yang
diperlukan penduduk derah tersebut.
Contohnya Pasar Gede di Solo.
3) Pasar Nasional adalah pasar yang Sumber: https://www.pegipegi.com

melakukan transaksi jual beli barang
Gambar 1.4
mencakup satu negara, contohnya
Pasar Senen sebagai salah satu pasar
Pasar Senen. nasional yang ada di Indonesia.
4) Pasar Internasional adalah pasar yang melakukan transaksi jual beli

barang-barang keperluan masyarakat internasional. Contohnya pasar kopi
di Santos (Brasil).
e. Pasar Menurut Bentuknya

1) Pasar persaingan sempurna, jenis pasar persaingan sempurna dapat
disebut juga pasar persaingan murni, yaitu pasar di mana terdapat banyak
pembeli dan penjual serta mereka sudah mengetahui keadaan pasar.
2) Pasar persaingan tidak sempurna, pasar jenis ini merupakan kebalikan

dari pasar persaingan sempurna. Untuk pasar persaingan tidak sempurna
merupakan pasar yang terdiri dari sedikit penjual serta banyak pembeli.
Pada pasar ini para penjual dapat untuk menentukan harga barang.
Barang-barang yang diperjualbelikan tersebut memiliki jenis yang berbeda
beda atau terdapat berbagai jenis barang.
Pasar Menurut Sifat Pembentukan Harga
f.
Pasar persaingan adalah pasar yang pembentukan harganya ditentukan
1) oleh persaingan antara permintaan dan penawaran.
Pasar monopoli adalah pasar dimana hanya ada satu penjual/produsen
2) dalam suatu pasar menghadapi banyak konsumen. Contohnya PT Kereta
Api Indonesia.
4 Analisa Pasar 5
3) Pasar duopoli adalah pasar yang
penjualnya hanya dua orang serta
menguasai penawaran suatu barang
dan mengendalikan harga barang.
4) Pasar oligopoli adalah pasar yang di
dalamnya terdapat beberapa penjual
dengan dipimpin oleh salah satu
dari penjual tersebut mengendalikan
tingkat harga barang. Contohnya
perusahaan otomotif Astra Indonesia. Sumber: https://cdn.tmpo.co
Gambar 1.5
5) Pasar monopsoni adalah pasar yang Astra Internasional sebagai salah satu
pembentukan harga barangnya pelaku di dalam pasar oligopoli.
dikendalikan oleh satu orang atau
sekelompok pembeli.
6) Pasar duopsoni adalah pasar pembentukan harga barangnya dikendalikan

oleh dua orang atau dua kelompok pembeli.
7) Pasar oligopsoni adalah pasar yang pembentukan harga barangnya
dikendalikan oleh beberapa orang atau beberapa kelompok pembeli.
g. Pasar Menurut Cara Transaksinya

Jenis pasar ini dibedakan menjadi pasar tradisional serta pasar modern.
1) Pasar Tradisional
Pasar tradisional ialah pasar yang
sifatnya tradisional dimana para
pembeli dan penjual dapat saling tawar
menawar secara langsung. Berbagai
jenis barang yang diperjualbelikan
merupakan barang yang berupa barang
kebutuhan pokok sehari-hari.
2) Pasar Modern
Pasar modern merupakan suatu Sumber: http://www.sumut24.co
pasar yang sifatnya modern dimana Gambar 1.6
terdapat berbagai macam barang Pasar Tradisional.
diperjualbelikan dengan harga yang
sudah pas dan dengan layanan sendiri. Tempat berlangsungnya dari pasar
modern adalah di plaza, mall, dan tempat-tempat yang lainnya.

B. Pengertian dan Tujuan Analisis Pasar
Jika dilihat dari asal katanya, Analisis Pasar terdiri atas dua suku kata,
yaitu Analisis/Analisa dan Pasar. Oleh karenanya, agar memudahkan Anda
memahami ketiga konsep tersebut, berikut penjelasannya.
1. Pengertian Analisis Pasar

Kata Analisa berasal dari bahasa
Inggris, yaitu Analisys. Menurut Kamus
Besar Bahasa Indonesia, analisa/analisis
dapat diartikan sebagai penyelidikan
terhadap suatu peristiwa (karangan,
perbuatan) untuk mengetahui keadaan
yang sebenarnya (sebab-musabab, duduk
perkaranya). Adapun definisi analisa/
analisis menurut para ahli, di antaranya:
a. Menurut Wiradi Sumber: http://www.randasaputra.com
Gambar 1.7
Analisis adalah aktivitas yang memuat Analisa pasar berkaitan dengan
sejumlah kegiatan seperti mengurai, seberapa besar potensi pasar dapat
mem-bedakan, atau memilah sesuatu diraih oleh suatu perusahaan.
untuk digolongkan dan dikelompokkan
kembali menurut kriteria tertentu, kemudian dicari kaitannya dan ditaksir
maknanya.
b. Menurut Komaruddin
Analisis adalah kegiatan berfikir untuk menguraikan suatu keseluruhan
menjadi komponen sehingga dapat mengenal tanda-tanda komponen,
hubungannya satu sama lain dan fungsi masing-masing dalam satu keseluruhan
yang terpadu.
c. Menurut Dwi Prastowo Darminto dan Rifka Julianty
Analisis merupakan penguraian suatu pokok atas berbagai bagiannya dan
penelaahan bagian itu sendiri, serta hubungan antarbagian untuk memperoleh
pengertian yang tepat dan pemahaman arti keseluruhan.
d. Menurut Syahrul dan Mohammad Afdi Nizar
Pengertian analisis berarti melakukan evaluasi terhadap kondisi dari pos-
pos atau ayat-ayat yang berkaitan dengan akuntansi dan alasan-alasan yang
memungkinkan tentang perbedaan yang muncul.
6 Analisa Pasar 7
Pengertian sederhana tentang pasar adalah sebagai tempat bertemunya
pembeli dan penjual untuk melakukan transaksi jual beli barang atau jasa.
Adapun definisi pasar adalah sebagai mekanisme (bukan hanya sekedar tempat)
yang dapat menata kepentingan pihak pembeli terhadap kepentingan pihak
penjual. Mekanisme tersebut jangan hanya dimengerti sebagai cara pembeli dan
penjual bertemu dan kemudian berpisah, tetapi lebih dari itu harus dimaknai
sebagai tatanan atas berbagai bagian, yaitu para pelaku seperti pembeli dan
penjual, komoditas yang diperjualbelikan, aturan main yang tertulis maupun
tidak tertulis yang disepakati oleh para pelakunya, serta regulasi pemerintah
yang saling terkait, berinteraksi, dan secara serentak bergerak bagaikan suatu
mesin.
Menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia (KBBI), analisa pasar merupakan
telaah tentang potensi, lokasi, sifat, dan ciri pasar.
Berdasarkan definisi per kata di atas dapat dijelaskan, analisa pasar adalah
suatu proses untuk mengetahui berapa potensi pasar yang ada dan dalam
keputusan dapat menentukan potensi pasar berapa pangsa pasar yang akan
diraih oleh perusahaan. Adapun yang dimaksud potensi pasar adalah suatu
perkiraan kapasitas dari suatu pasar untuk diserap oleh konsumen berupa
barang atau jasa. Perkiraan tersebut bisa dinyatakan dalam bentuk kuantitas,
jumlah uang, atau dalam bentuk persentase. Potensi pasar bisa diartikan juga
kemungkinan jumlah penjualan.
Beberapa potensi penjualan yang berbeda-beda bisa diketahui untuk pasar
tertentu. Salah satu potensi itu misalnya total volume yang mungkin bisa
dijual dalam satu keadaan yang ideal.
Untuk mencapai dan dapat dianalisa, suatu potensi pasar diperlukan data
atau informasi berupa data sekunder maupun data primer. Oleh karena itu,
suatu perusahaan harus melakukan riset pasar untuk memperoleh informasi
tersebut.
2. Tujuan Analisa Pasar

Analisa pasar secara umum bertujuan untuk memberikan gambaran pada
para pemasar untuk melihat kondisi karakteristik pasar secara keseluruhan,
baik dari segi konsumen, peluang produk, serta persaingan dengan merek
(brand) lain. Selain itu, analisa pasar juga akan membantu Anda dalam
menyusun strategi pemasaran dan strategi penjualan yang efektif dan efisien.
Dengan demikian, tujuan analisis pasar, meliputi:
a. Mengenal lingkungan pasar,
b. Mengenal tipe-tipe pasar,

c. Mengetahui karakteristik pasar,
d. Menentukan keputusan yang tepat,
e. Menghadapi para pesaing,
f. Melaksanakan kebijakan dalam pemasaran,
g. Membuat program dalam bidang pemasaran, dan
h. Mengenal ciri-ciri pasar.
C. Ruang Lingkup Analisis Pasar

Pengambilan keputusan tentang suatu produk yang akan dipasarkan oleh
perusahaan, diawali dengan adanya analisis pasar. Dalam hal ini, analisis
pasar merupakan bagian integral pada prosedur yang sedang dijalankan oleh
perusahaan. Dengan adanya analisis pasar, akan memberikan kemungkinan
para manajer pemasaran untuk mengidentifikasikan kebutuhan dan
keinginan para konsumen/para pembeli barang dan jasa. Selain itu, dengan
adanya analisis pasar akan membuka kesempatan bagi manajer pemasaran
untuk memperkenalkan produk baru atau untuk mengubah, memperbaiki,
melengkapi produk yang dibuatnya.
Ruang lingkup analisis pasar, pada dasarnya mencakup permasalahan
tentang:
1. Barang dan Jasa yang Dipasarkan
Barang dan jasa yang diproduksi oleh
perusahaan, berdasarkan analisis pasar,

meliputi:
a. Jenis dan sifat barang,
b. Kuantitas dan kualitas barang,
c. Warna dan ukuran barang,
d. Merek dan harga barang,
e. Desain dan model barang,
f. Barang-barang industri dan Sumber: http://cdn.tmpo.co/
konsumsi. Gambar 1.8
Barang industri kerajinan berbahan
2. Tujuan Analisis Pasar baku rotan.
Tujuan mengadakan analisis pasar

adalah ingin mengetahui, siapa-siapa yang memakai, menggunakan barang
dan jasa, apakah barang-barang tersebut untuk dikonsumsi sendiri atau dijual
kembali.
8 Analisa Pasar 9
3. Letak Pasar, Sifat, dan Karakteristik Pasar
Seorang manajer pemasaran harus
mengetahui tentang letak pasar, berikut
sifat dan karakteristik pasar yang akan
dituju. Dalam hal ini, agar manajer
pemasaran memudahkan melaksanakan
pasar sasaran (target market), strategi
pemasaran, dan segmentasi pasar.
4. Organisasi Pembelian
Di sini, seorang manajer pemasaran
Sumber: http://www.raja-investasi.com
harus mengetahui siapa yang membeli Gambar 1.9
barang, siapa yang menggunakan barang, Seorang manajer pemasaran harus
siapa yang paling berpengaruh di dalam memahami karakteristik pasar yang
pembelian barang, dan lain sebagainya. akan dimasukinya.
5. Kegiatan Pembelian
Di dalam kegiatan pembelian, meliputi dari siapa pembelian barang
dilakukan, di mana pembelian barang dilakukan, berapa harganya barang,
berapa banyaknya barang yang dibeli, bagaimana persyaratan di dalam
pembelian barang, dan bagaimana cara pembeliannya.
6. Perkembangan Pembelian
Di dalam analisis pasar, perusahaan
harus mengetahui bagaimana per-
kembangan harga barang, bagaimana
persediaan barang, bagaimana keadaan
persaingannya, serta bagaimana keadaan
permintaan dan penawarannya.
7. Saingan Perusahaan
Di dalam analisis pasar, perusahaan Sumber: http://vibiznews.com
harus mengetahui keadaan persaingannya, Gambar 1.10
apakah ada saingan yang melakukan Persediaan barang yang ada di dalam
perusahaan harus diketahui guna
tindakan mengejutkan atau adakah memudahkan melakukan analisa pasar.
saingan yang tidak sehat.
8. Pola Pembelian
Di dalam analisis pasar, perusahaan perlu mengetahui dan mengkaji
kebutuhan dan keinginan, serta pola pembeliannya. Seperti kita ketahui bahwa
pola pembelian para konsumen di pasar sangat berbeda-beda.

D. Langkah-Langkah Analisis Pasar
Seperti kita ketahui, perusahaan yang berhasil di dalam memajukan
usahanya adalah perusahaan yang mampu melaksanakan analisis pasar. Apa
sebabnya? Dalam masalah ini, disebabkan analisis pasar merupakan taktik
atau strategi di dalam memajukan usaha pemasaran barang dan jasa. Analisis
pasar merupakan konsep pemasaran yang berorientasi pada kepentingan para
konsumen atau berorientasi pada pasar sasaran (target marketing).
Dalam pokok bahasan ini, diuraikan pendekatan/langkah-langkah yang
dipergunakan untuk melaksanakan analisis pasar, berikut beberapa metode
dan pedomannya. Adapun langkah-langkah di dalam analisis pasar adalah
sebagai berikut:
1. Menentukan Pasar Relevan (Relevant Market)

Pasar relevan (relevant market) merupakan serangkaian produk dan/atau
jasa di dalam struktur pasar-produk total (total product market) yang dinilai
pihak manajemen sangat penting dan strategis.
Dalam menganalisis pasar, manajer harus menetapkan atau mendefinisikan
pasarnya terlebih dahulu. Umumnya terdapat beraneka macam produk dan jasa
yang bisa dipilih konsumen untuk memuaskan kebutuhan dan keinginannya.
Sebagian besar produk dan jasa memiliki substitusi/pengganti langsung dan
pilihan alternatif.
Penentuan pasar relevan, meliputi dua langkah pokok, yaitu:
a. Manajemen berusaha menggambarkan struktur pasar relevan.
b. Menggambarkan struktur pasar-produk (product market structure) beserta
batas-batas pasar relevan.
Pasar hanya bisa terbentuk ketika ada penjual dan pembeli. Untuk
mendefinisikan sebuah pasar, manajer harus mengidentifikasi kebutuhan
pembeli dan produk yang ditawarkan penjualan untuk memuaskan kebutuhan
tersebut.
Pada prinsipnya, manajer dapat mengelompokkan alternatif yang saling
bersubstitusi pada berbagai tingkatan, yaitu:
a. Persaingan merek/pemasok dalam bentuk produk (product form).

b. Persaingan bentuk produk dalam kelas produk (product class).
c. Persaingan antarkelas produk dalam melayani kebutuhan generik (generic
needs).
10Analisa Pasar 11
Pasar produk dapat diklasifikasikan menurut 2 kriteria utama, yaitu:
1) Kesamaan atau ketidaksamaan karateristik atau fungsi produk dalam
memuaskan kebutuhan.
2) Pasar juga dapat distruktur berdasarkan kesamaan atau ketidaksamaan
dalam hal situasi pemakaian.
Salah satu metode untuk mengidentifikasikan dan mengelompokkan
alternatif bentuk produk dan kelas produk adalah menggunakan analisis
struktur pasar (market structure analysis). Metode ini merupakan alat riset
pemasaran yang digunakan untuk menentukan tingkat substitusi di antara
serangkaian produk atau merek.
2. Menganalisis Permintaan Primer untuk Pasar Relevan

Permintaan primer adalah permintaan akan bentuk produk atau kelas
produk yang ditetapkan sebagai pasar relevan. Dengan menganalisis
permintaan primer, manajer dapat mempelajari mengapa dan bagaimana
pelanggan membeli suatu kelas produk atau bentuk produk dan siapa pembeli
di pasar relevan. Alasan penting untuk menganalisis permintaan primer adalah
untuk mengidentifikasi peluang pertumbuhan dari bentuk produk atau kelas
produk. Dalam mengidentifikasi peluang pertumbuhan dan tindakan-tindakan
yang harus diambil, para manajer harus mencoba menjawab serangkaian
pertanyaan-pertanyaan diagnostik tentang proses pembelian, yaitu pertanyaan
tentang identifikasi pembeli (Buyer identification questions) dan pertanyaan
tentang kesediaan dan kemampuan pembeli (willingness-to-buy questions).
a. Identifikasi Pembeli
Melalui pengidentifikasian para
pembeli yang sudah ada pada bentuk
produk atau kelas produk, manajer dapat
memperoleh wawasan atau gambaran
mengenai peluang pertumbuhan potensial
di pasar dan sarana komunikasi yang tepat
untuk pasarnya.
Identifikasi pembeli dapat dijabarkan
dalam 3 kategori, yaitu:
Sumber: http://assets.kompas.com/
1) Karakteristik Pembeli Gambar 1.11
atau Pengguna Adanya mobil LCGC dilakukan untuk
mengindentifikasi pembeli pada kelas
Ada 3 macam karateristik yang menengah.
bermanfaat dalam mendeskripsikan pembeli
suatu produk atau kelas produk tertentu, yaitu:

a) Lokasi (Geografis)
Tingkat pembeli berbagai produk dapat dipengaruhi oleh faktor iklim,
kepadatan penduduk, tradisi budaya, dan faktor-faktor lain yang
bervariasi menurut daerah.
b) Demografis
Usia, jenis kelamin, pendidikan, pekerjaan, dan jumlah anggota
keluarga merupakan sebagian karateristik yang dapat mencirikan
para pembeli suatu bentuk produk tertentu.
c) Gaya Hidup
Ukuran gaya hidup atau faktor psikografis mencerminkan kesesuaian
antara produk dengan pola hidup normal konsumen tertentu. Gaya
hidup digambarkan lewat tiga indikator utama, yaitu activites
(bagaimana orang menggunakan waktunya), interest (apa saja yang
penting bagi mereka), dan opinion (apa pendapat mereka tentang
diri sendiri dan lingkungan sekitarnya). Dengan demikian, ukuran
gaya hidup menunjukkan pengaruh kekuatan sosial terhadap proses
konsumsi.
2) Pusat Pembelian
Pusat pembelian untuk suatu produk terdiri dari semua individu yang
terlibat dalam keputusan pembelian. Pada kenyataannya, sering kali
pembeli aktual bukanlah pengguna produk atau jasa, bahkan juga
bukan pengambil keputusan kunci. Oleh karena itu, manajer harus
mengidentifikasi pihak-pihak yang terlibat dalam proses pembelian dan
memahami kekuatan pengaruh (power) yang dimiliki oleh masing-masing
individu.
Dalam proses keputusan pembelian konsumen akhir, ada lima macam
peran yang bisa dimainkan setiap individu, di antaranya:
a) Initiator, yaitu orang yang memprakarsai atau mengidentifikasi
kebutuhan pembelian produk tertentu.
b) Influencer, yaitu orang yang mempengaruhi keputusan dalam
pembelian.
c) Decider, yaitu orang memutuskan pembelian seperti jadi tidaknya
membeli suatu produk atau merek spesifik yang dipilih, tempat
pembelian.
d) Buyer, yaitu orang yang melakukan pembelian aktual.
e) User, yaitu orang yang memakai atau mengonsumsi produk yang dibeli.
3) Perputaran Pelanggan (Customer Turnover)
Perputaran pelanggan menunjukkan tingkat, di mana sebuah organisasi
harus mengganti semua atau sebagian besar individu di pasarnya
12Analisa Pasar 13
dikarenakan adanya perubahan karakteristik konsumen. Faktor-faktor
yang dapat memengaruhi perputaran pelanggan, antara lain tingkat
mobilitas geografis, tingkat pendidikan, dan usia.
b. Kesediaan dan Kemampuan untuk Membeli
Perusahaan tidak dapat menciptakan
pelanggan, kecuali perusahaan mampu
membuat pembeli potensial bersedia dan
mampu membeli bentuk produk atau kelas
produk tertentu. Jika perusahaan mampu
meningkatkan kesediaan dan kemampuan
konsumen untuk membeli, maka
permintaan primer dapat ditingkatkan,
karena pembeli potensial akan menjadi
pelanggan aktual dan/atau pelanggan Sumber: http://mcha.jp
aktual menaikkan tingkat pemakaian Gambar 1.12
produk. Meanganlisis kesediaan dan
kemampuan pembeli perlu dilakukan
1) Kesediaan untuk Membeli untuk mengetahui permintaan.
Untuk mengetahui mengapa sejumlah
pembeli potensial tidak menggunakan bentuk/kelas produk tertentu,
beberapa faktor berikut patut dipertimbangkan.
a) Produk dan jasa terkait (related product and service)
Terkadang pemakaian suatu produk relatif terbatas dikarenakan
kurang memadainya produk dan jasa terkait.
b) Masalah pemakaian
Sejumlah produk dipersepsikan tidak mampu berfungsi sama baiknya
untuk segala situasi. Oleh sebab itu, pemasar wajib mengidentifikasi
situasi-situasi, di mana masalah muncul dan menentukan apakah
masalah tersebut berkaitan dengan fitur produk atau dikarenakan
ketidakpahaman konsumen terhadap cara menggunakan produk
secara benar.
c) Kompabilitas Nilai atau Pengalaman (Value or Experience Compability)
Apabila suatu produk baru menuntut perubahan dalam hal perilaku
pembelian atau pemakaian produk yang bertentangan dengan
pengalaman
konsumsi pelanggan atau sistem nilai yang diyakini pembeli, maka
tingkat adopsi cenderung akan rendah.
d)
Risiko yang dipersepsikan konsumen (perceived risk)
Kesediaan konsumen untuk membeli suatu bentuk produk atau kelas
produk ditentukan pula oleh tipe risiko yang dipersepsikan pelanggan
potensial. Risiko akan muncul ketika pelanggan meyakini bahwa ada

kemungkinan besar terjadi keputusan yang keliru dan konsekuensi
dari keputusan yang salah itu segnifikan.
2) Kemampuan untuk Membeli
Kemampuan untuk membeli suatu produk dapat dibatasi oleh sejumlah
faktor. Biasanya banyak di luar kendali langsung manajer pemasaran.
Faktor-faktor tersebut, seperti:
a) Faktor Biaya
Apabila suatu produk tergolong discretionary item atau jika tersedia
alternatif bentuk produk yang lebih murah maka harga dan/atau
biaya terkait lainnya (seperti biaya pengoperasian, biaya kredit, biaya
instalasi, dan biaya pemeliharaan) kemungkinan besar akan membatasi
permintaan primer.
b) Faktor Kemasan dan Ukuran
Penjualan bentuk produk tertentu bisa jadi dibatasi oleh tuntutan
kebutuhan ruang dan ukuran.
c) Ketersediaan Spasial (Spatial availability)

Biaya mendapatkan suatu produk mungkin pula merupakan fungsi
dari faktor lokasi. Selain itu, tingkat pembelian tingkat produk yang
bernilai rendah (low value) dan dapat ditunda (postponable), dapat
pula ditingkatkan dengan cara mempermudah akses konsumen.
3. Menganalisis Permintaan Selektif dalam Pasar Relevan

Permintaanselektifadalah permintaanakanmerekataupemasokspesifikdalam
pasar relevan. Dalam menganalisis permintaan selektif, manajer lebih berfokus
pada pemahaman atas pilihan merek atau pemasok di dalam pasar relevan.
a. Identifikasi Tipe Proses Keputusan
Keputusan pembelian konsumen dapat dikelompokkan berdasarkan
tipe konsumen (konsumen akhir dan konsumen bisnis/organisasional). Bagi
konsumen akhir (consumer market), keputusan pembelian terdiri atas tiga
macam, yaitu extensive problem solving, limited problem solving, dan habitual
problem solving. Ketiga model ini didasarkan pada elemen-elemen proses
keputusan pembelian konsumen.
Secara garis besar, proses konsumsi berlangsung dalam empat kategori
situasi, yaitu:
1) Situasi Komunikasi
Situasi komunikasi merupakan situasi saat konsumen menerima informasi
mengenai produk dan jasa. Situasi ideal yang diharapkan para pemasar
14Analisa Pasar 15
adalah ketika konsumen tertarik dengan produk dan sedang berada pada
situasi komunikasi reseptif. Kendalanya, banyak faktor (seperti suasana
hati atau mood, kesibukan, kondisi kesehatan, dan seterusnya) yang dapat
memunculkan tantangan bagi efektivitas penyampaian pesan kepada
konsumen potensial.
2) Situasi Pembelian
Situasi pembelian merupakan situasi yang mempengaruhi pemilihan
produk. Sebagai contoh, seorang ibu yang berbelanja dengan anak-anaknya
cenderung lebih mungkin dipengaruhi preferensi produk anak-anaknya
ketimbang saat ia berbelanja sendiri.
Situasi Pemakaian
3)
Situasi pemakaian mencerminkan kondisi konsumsi produk atau jasa
yang dibeli. Seorang konsumen bisa jadi menggunakan tipe dan merek
minuman ringan yang berbeda untuk menjamu tamu, dikonsumsi sendiri
dalam situasi non-sosial, merayakan pesta ulang tahun dan seterusnya.
Situasi Penghentian Pemakaian (Disposal Situation)
4)
Situasi penghentian pemakaian produk merupakan situasi sewaktu produk
dan/atau kemasan produk dibuang sebelum atau sesudah digunakan.
Situasi semacam ini sering kali memunculkan masalah sosial signifikan,
sekaligus membuka peluang pemasaran. Sebagian konsumen memandang
faktor kemudahan membuang produk sebagai salah satu atribut produk
penting. Dalam berbagai situasi, pembuangan produk saat ini harus
dilakukan sebelum (atau berbarengan dengan) pembelian produk baru.
Lebih lanjut, situasi-situasi yang relevan bagi pemahaman perilaku konsumen

dapat diklasifikasikan menjadi lima macam, yaitu:
1) Physical surroundings, mencakup lokasi geografis dan institusional,
dekorasi,
suara, aroma, cahaya/penerangan, cuaca, dan konfigurasi visual produk atau
material lainnya disekeliling produk.
2)
Social surroundings, meliputi kehadiran orang lain yang berpengaruh
terhadap perilaku konsumen individual.
3)
Temporal perspective, yakni pengaruh ketersediaan waktu terhadap perilaku
konsumen.
4)
Task definition, yaitu minat, motif, alasan atau kriteria memilih, berbelanja
atau mengumpulkan informasi mengenai produk general maupun produk
spesifik (untuk pemakaian sendiri, hadiah, dipakai bersama anggota
keluarga lainya, dan seterusnya).

5) Antecedent states, yakni aspek-aspek yang lebih berupa momentary moods
(seperti gelisah, senang, bermusuhan, atau gembira) atau momentary
conditions (seperti sedang punya uang banyak, capek, atau sakit) ketimbang
sifat individual jangka panjang.
Berikut ini adalah deskripsi singkat mengenai tiga-tipe proses keputusan
pembelian konsumen akhir.
1) Pemecahan Masalah Efektif (Extensive Problem Solving)

Dalam tipe ini, konsumen tidak memiliki pengalaman sebelumnya dalam
pembelian suatu produk atau jasa dan merasakan adanya tingkat risiko
yang tinggi dalam pembelian.
2) Pemecahan Masalah Terbatas (Limeted Problem Solving)

Konsumen memiliki sejumlah pengetahuan tentang kategori produk dan
kriteria pilihan yang relevan, namun menjumpai adanya merek baru.
Waktu yang dicurahkan untuk proses pembuatan keputusan memang
lebih sedikit dibandingkan pemecahan masalah ekstensif, namun relatif
cukup lama. Konsumen bukan saja mengevaluasi merek baru, namun juga
membandingkan berbagai merek yang ada untuk membentuk evaluasi atas
preferensinya.
Perilaku Respons Rutin (Routinized Response Behavior atau
3) Habitual Problem Solving)
Konsumen telah berpengalaman dalam menentukan pilihan dalam kelas

produk dan karenanya tidak terlalu membutuhkan informasi untuk
pengambilan keputusan.
Tipe ini dapat dibedakan menjadi dua jenis, yaitu:
a) Brand loyal decisions, yakni keputusan yang dibuat oleh konsumen
yang memiliki tingkat keterlibatan produk tinggi dan keterkaitan
emosional tinggi pada merek spesifik. Konsumen loyal semacam ini
sulit direbut pesaing.
b) Repeat purchase decisions, yakni pola perilaku konsumen mencakup
pembelian produk atau jasa yang sama sepanjang waktu, dengan atau
tanpa loyalitas terhadap produk atau jasa bersangkutan.
Ada dua manfaat penting yang dapat diperoleh dari pemahaman atas
perbedaan tipe-tipe proses keputusan pembelian, yaitu:
1) Pemahaman terhadap proses keputusan pembelian produk memungkinkan
pemasar mengetahui perilaku pencarian informasi dan produk yang
dilakukan pembeli.
16Analisa Pasar 17
2) Jenis informasi yang dibutuhkan konsumen akan bervariasi berdasarkan
tipe proses keputusan. Dalam pengambilan keputusan rutin, informasi
tambahan mungkin tidak dibutuhkan. Konsumen hanya merespons merek
atau pemasok yang paling dikenalnya.
Sementara itu, keputusan pembelian organisasi (organizational market)
dapat dikelompokkan menjadi tiga, yaitu:
• Perilaku pembelian tugas baru (new task),

• Pembelian ulang yang dimodifikasi (modified rebuy),
• Pembelian ulang langsung (straight rebuy).
Pada hakikatnya, ketiga tipe ini serupa dengan tipe-tipe proses keputusan
konsumen akhir. New task serupa dengan extensive problem solving. Modified
rebuy sama dengan routinized response behavior.
b. Identifikasi Atribut Determinan (Determinant Attributes)
Perspektif psikologik atau ekonomik traditional memandang produk dan
jasa sebagai sekumpulan atribut atau manfaat. Atribut merupakan ciri spesifik
atau karakteristik fisik tertentu yang dirancang dalam sebuah produk atau
jasa.
Dalam kaitannya dengan strategi positioning, pemasar bukan saja berfokus
pada atribut penting, namun lebih pada atribut determinan. Maksudnya, jika
perusahan hanya mengandalkan atribut penting yang tidak memiliki keunikan
atau keunggulan khusus dibandingkan para pesaing maka sesungguhnya
kinerja perusahaan pada atribut bersangkutan hanyalah sekedar untuk
tujuan defensif atau bertahan dalam industri dan bukan untuk menciptakan
keunggulan bersaing.
4. Menetapkan Segmen Pasar

Dalam langkah ini, manajer memahami
berbagai cara untuk mengelompokkan
konsumen ke dalam segmen-segmen
yang para anggotanya memiliki respon
yang sama terhadap program pemasaran
spesifik.
5. Menilai Persaingan
Sumber: http://i.imgur.com
Manajer menilai produk/mereknya
Gambar 1.13
dibandingkan dengan tawaran dari pada Menetapkan segmen pasar sebagai
pesaingnya. Manajer harus mencermati bagian dari ruang lingkup analisa pasar.

persepsi konsumen terhadap produk/mereknya dibandingkan para pesaing.
Salah satu cara efektif untuk mendapatkan informasi penting mengenai
pesaing adalah melalui competitive intelligence.
6. Mengidentifikasi Pasar Sasaran Potensial

Tujuan akhir dari tahap ini adalah mengidentifikasi peluang terbaik guna
menciptakan pelanggan yang puas dan loyal.
Untuk melaksanakan keenam langkah dalam menganalisis pasar tersebut,

seorang manajer pemasaran harus bisa menjawab atau mendapatkan jawaban
tentang:
1. Berapa besarnya dan luasnya ukuran pasar tersebut?
2. Bagaimana prospek pertumbuhan pasar tersebut?
3. Apakah para pembeli dalam pasar menilai adanya pesaing serta dapat
memberikan manfaat dalam tingkat yang diinginkannya?
4. Apakah cukup banyak pilihan produk dan mereknya?
5. Apakah ada kesulitan dalam pemasaran produk, serta mereknya sudah
terbentuk?
6. Apakah kebutuhan suatu segmen pasar terpenuhi atau tidak?
7. Apakah sejumlah para pembeli potensial tidak bersedia atau tidak mampu
membeli produk tersebut?
18Analisa Pasar 19
UJI KOMPETENSI BAB 1
A. Pilihlah salah satu jawaban yang paling benar.

1. Media pertemuan antara penjual dan pembeli, dan di sana terjadi interaksi yang
disebut dengan jual beli, disebut ....
a. pasar
b. pasar barang
c. pasar jasa
d. pasar input
e. pasar output
2. Dari ciri-ciri berikut ini.
i) dibutuhkan produsen
ii) untuk keperluan industri
iii) sebagai bahan baku
iv) dibutuhkan konsumen
v) sebagai barang konsumsi
Yang merupakan ciri dari pasar faktor produksi adalah ....
a. i, ii, iii d. ii, iii, iv
b. i, iii, v e. iii, iv, v
c. ii, iii, iv
3. Suatu pasar dimana terdapat banyak penjual, tetapi produk yang dijual merupakan
produk yang memiliki karakteristik adalah pasar ....
a. monopolistik
b. persaingan sempurna
c. oligopoli
d. persaingan tidak sempurna
e. monopoli
4. Berikut adalah ciri-ciri pasar konkret, kecuali ….
a. transaksi dilakukan lewat telepon
b. barang tersedia di tempat (pasar)
c. cash and carry
d. pertemuan langsung antara penjual dan pembeli
e. barang dijual melalui brosur/famplet
5. Kegiatan berpikir untuk menguraikan suatu keseluruhan menjadi komponen
sehingga dapat mengenal tanda-tanda komponen, hubungannya satu sama lain dan
fungsi masing-masing dalam satu keseluruhan yang terpadu, adalah pengertian
analisis menurut .…
a. Kamus Besar Bahasa Indonesia
b. Wiradi

c. Dwi Prastowo Darminto dan Rifka Julianty
d. Komaruddin
e. Syahrul dan Mohammad Afdi Nizar
6. Suatu perkiraan kapasitas dari suatu pasar untuk diserap oleh konsumen berupa
barang atau jasa adalah pengertian dari .…
a. riset pasar d. target pasar
b. potensi pasar e. segmentasi pasar
c. analisis pasar
7. Berikut ini bukan merupakan tujuan analisa pasar, yaitu .…
a. menentukan keputusan yang tepat
b. menghadapi para pesaing
c. melaksanakan kebijakan dalam pemasaran
d. membuat program dalam bidang pemasaran
e. menentukan biaya produksi
8. Barang-barang dan jasa yang diproduksi oleh perusahaan, berdasarkan analisis
pasar, meliputi .…
a. jenis dan merek barang
b. kuantitas dan output barang
c. warna dan berat barang
d. merek dan persediaan barang
e. desain dan model barang
9. Manajer pemasaran harus mengetahui tentang letak pasar, berikut sifat dan
karakteristik pasar yang akan dituju, tujuannya adalah memudahkan untuk
melaksanakan .…
a. target pasar d. perencanaan pasar
b. organisasi pasar e. kontak pasar
c. penetrasi pasar
10. Merupakan serangkaian produk dan/atau jasa di dalam struktur pasar-produk
total (total product market) yang dinilai pihak manajemen sangat penting dan
strategis, adalah pengertian dari .…
a. target pasar d. pasar relevan
b. riset pasar e. potensi pasar
c. analisis pasar
11. Untuk mendefinisikan sebuah pasar, manajer harus mengidentifikasi .…
a. kebutuhan penjual
b. produk yang dibeli
c. kebutuhan pembeli
d. kondisi pesaing
e. ketersediaan barang
12. Salah satu metode untuk mengidentifikasikan dan mengelompokkan alternatif
bentuk produk dan kelas produk adalah menggunakan .…
20Analisa Pasar 21
a. analisis struktur harga d. analisis struktur pasar
b. analisis struktur pesaing e. analisis struktur penjual
c. analisis struktur pembeli
13. Permintaan akan bentuk produk atau kelas produk yang ditetapkan sebagai pasar
relevan, disebut .…
a. permintaan sekunder d. permintaan efektif
b. permintaan pasif e. permintaan primer
c. permintaan potensial
14. Berikut ini bukan merupakan peran yang bisa dimainkan oleh konsumen dalam
proses keputusan pembelian, yaitu .…
a. initiator d. user
b. influencer e. seller
c. decider
15. Kemampuan untuk membeli suatu produk dapat dibatasi oleh sejumlah faktor,
salah satunya adalah faktor .…
a. biaya d. pesaing
b. usia e. gaya hidup
c. ketersediaan barang
B. Tugas
1. Baca baik-baik studi kasus berikut.
Keripik… Camilan yang satu ini menjadi favorit bagi semua kalangan. Sederhana
memang jika kita melihat dari sisi camilan atau makanan ringan. Namun tanpa
Anda sadari, keripik potensi pasarnya sangat besar.
Berdasarkan permasalah di atas, Anda diminta untuk melakukan analisis pasar
yang berkaitan dengan keripik. Adapun sebagai panduan Anda dalam melakukan
analisis, urutan berikut dapat Anda lakukan.
a. Kelebihan atau kedahsyatan bisnis online (usaha kripik):
b. Jumlah peminat:
c. Produk keripik yang sedang trend saat ini:
d. Daerah yang potensi terhadap keripik:
C. Essai
1. Jelaskan pengertian pasar menurut pendapat Anda.
2. Tuliskan fungsi pasar dalam kegiatan perekonomian.
3. Uraikan jenis pasar menurut sifat pembentukan harganya.
4. Apa sebabnya analisis pasar itu perlu dijalankan oleh setiap perusahaan?
5. Apakah analisis pasar itu sama dengan konsep pemasaran?
6. Menyangkut masalah apa saja di dalam analisis pasar itu?
7. Metode yang bagaimana yang dianggap paling baik untuk meneyelenggarakan
analisis pasar itu?
8. Uraikan langkah-langkah dalam melakukan analisis pasar.

A. Segmentasi Pasar
1. Pengertian Segmentasi Pasar

Pasar terdiri atas banyak pembeli,
yang memiliki motif, perilaku, maupun
kebiasaan pembelian yang berbeda.
Perbedaan tersebut menunjukkan bahwa
pasar suatu produk tidak homogen, tetapi
heterogen. Hal inilah yang mendorong
perusahaan melakukan segmentasi pasar.
Segmentasi merupakan pengelompokkan
pembeli dalam suatu pasar yang memiliki
Sumber: http://www.mmrstrategy.com
kebutuhan dan tingkah laku yang sama.
Gambar 2.1
Menurut Hermawan Kartajaya, dkk Segementasi pasar dilakukan untuk
dalam bukunya Rethinking Marketing, mengelompokkan pembeli dalam suatu
segmentasi berarti "melihat pasar secara pasar.
kreatif". Segmentasi merupakan seni mengidentifikasikan serta memanfaatkan

peluang-peluang yang muncul di pasar.
Renald Kasali mengatakan, "segmentasi merupakan proses mengkotak-
kotakkan pasar (yang heterogen) ke dalam kelompok-kelompok yang memiliki
kesamaan kebutuhan atau kesamaan karakter yang memiliki respon yang
sama dalam membelanjakan uangnya".
Morrison memberikan definisi tentang market segmentation (segmentasi
pasar) dengan mengatakan: “Market segmentation is the division of the
overall market for a service into groups with common characteristics”.
Artinya, segmentasi pasar (market segmentation) merupakan pembagian dari
keseluruhan pasar untuk suatu pelayanan dalam kelompok-kelompok dengan
karakteristik umum.
Sementara itu, Kotler mendefinisikan segmentasi pasar sebagai kegiatan
membagi-bagi pasar yang bersifat heterogen dari suatu produk ke dalam
satuan-satuan pasar (segmen pasar) yang bersifat homogen.
Berdasarkan beberapa definisi di atas dapat disimpulkan, segmentasi
pasar adalah pengelompokkan pasar menjadi kelompok-kelompok konsumen
yang homogen, di mana setiap kelompok (bagian) dapat dipilih sebagai pasar
yang dituju (ditargetkan) untuk pemasaran suatu produk.
2. Tujuan Segementasi Pasar

Berikut ini merupakan tujuan dilakukannya segmentasi pasar.

a. Pasar Lebih Mudah Dibedakan
Setiap produk yang dihasilkan adalah
untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan
konsumen. Agar produk tersebut dapat
diterima tentunya haruslah sesuai dengan
selera konsumen. Sedangkan di lain pihak
dengan keadaan pasar yang heterogen dan
selera konsumen yang selalu berkembang
tentunya sulit untuk dapat diikuti oleh
perusahaan secara terus menerus. Dalam
hal ini, perusahaan akan cenderung Sumber: feriansyah94.blogspot.com
mencari sekelompok konsumen yang Gambar 2.2
sifatnya homogen sehingga lebih mudah Segmentasi pasar dilakukan dengan
untuk memahami selera konsumen. Dengan tujuan memudahkan produsen dalam
demikian, pasar lebih mudah dibedakan membedakan pasar.
dengan kelompok pasar yang lain.
b. Pelayanan Kepada Pembeli Menjadi Lebih Baik

Dalam memenuhi kebutuhannya, konsumen selalu menginginkan
empat hal penting, yaitu kualitas barang
yang bagus, harga yang terjangkau,
pelayanan yang baik dan memuaskan,
serta ketepatan waktu. Dari keempat hal
tersebut yang sangat dominan adalah
perihal pelayanan. Banyak konsumen lari
ke tempat lain karena masalah pelayanan.
Harga dan kualitas kadang menjadi nomor
dua dibanding pelayanan. Menyadari
hal tersebut maka segmentasi pasar
Sumber: http://2.bp.blogspot.com
harus dilakukan agar dapat memberikan
Gambar 2.3
pelayanan yang mengarah kepada Tempat parkir yang luas dan gratis
pasarnya. Pada gambar berikut bentuk salah satu bentuk layanan yang baik
pelayanan yang diberikan oleh perusahaan bagi pembeli/konsumen.
adalah menyediakan tempat parkir yang
luas dan gratis. Pelayanan ini juga dimaksudkan untuk menarik perhatian
konsumen.
c. Strategi Pemasaran Menjadi Lebih Mengarah
Mengingat luas dan beragamnya pasar konsumen, maka akan sulit untuk
melayani semua konsumen yang sangat heterogen tersebut. Oleh karenanya,
dengan melayani konsumen yang sifatnya homogen maka strategi pemasaran
2 Segmentasi Pasar 25
yang direncanakan dapat lebih mengarah dalam menyusun marketing mix
yang meliputi perencanaan produk, harga, distribusi, dan promosinya sehingga
menjadi lebih tajam.
d. Menganalisis Pasar
Segmentasi pasar bertujuan membantu pihak manajemen mendeteksi
siapa saja yang akan menggerogoti pasar produknya. Para pesaing itu memiliki
kemampuan untuk memberikan alternatif pilihan produk bagi konsumen dan
tidak sekedar menghasilkan produk yang sama.
e. Menemukan Ceruk Peluang
Setelah menganalisis pasar, perusahaan yang menguasai segmen pasar
dengan baik akan sampai pada ide untuk menemukan peluang. Peluang ini
tidak selalu sesuatu yang besar.
f. Menguasai Posisi yang Superior dan Kompetitif

Perusahaan yang menguasai segmen dengan baik umumnya adalah mereka
yang paham betul konsumennya. Mereka mempelajari pergeseran-pergeseran
yang terjadi di dalam segmennya.
g. Menentukan Strategi Komunikasi yang Efektif dan Efisien
Komunikasi dengan konsumen akan lebih efektif jika perusahaan tahu
persis siapa segmennya termasuk warna favoritnya, jenis musik kesukaan,
kegiatan sehari-hari, dan pendapat pribadi tentang lingkungan sekitarnya.
Aplikasi media iklan pun akan berbeda-beda menurut segmennya seperti
media cetak ekslusif tentu cocok dengan segmen premium.
3. Persyaratan Melakukan Segmen Pasar

Ada banyak cara untuk melakukan segmentasi pasar, tetapi tidak semua
segmentasi efektif. Terdapat beberapa
faktor yang harus dipertimbangkan untuk
melakukan segmentasi pasar yang efektif.
Keempat faktor tersebut adalah:
a. Dapat Diukur (Measurability), yaitu
informasi mengenai sifat-sifat pembeli
yang mencakup ukuran, daya beli, dan
segmen yang dapat diukur. Misalnya,
jumlah segmen masyarakat kaya
Sumber: www.otomotif.material.itb.ac.id
sebagai calon pembeli mobil yang
dijadikan segmen penjualan mobil Gambar 2.4
Mobil toyota kijang membidik
Toyota Kijang. segmentasi pasar keluarga.

b. Dapat dijangkau (Accessibility), yaitu segmen pasar dapat dijangkau dan
dilayani secara efektif.
c. Besarnya cakupan (Substantiality), yaitu tingkat keluasan segmen pasar
dan menjanjikan keuntungan jika dilayani. Suatu segmen sebaiknya
merupakan kelompok homogen dengan jumlah yang cukup besar, sehingga
cukup bernilai jika dilayani dengan program pemasaran yang disesuaikan.
d. Dapat dilaksanakan, yakni program yang efektif dapat dirancang untuk

menarik dan melayani segmen tersebut. Sebagai contoh, walaupun sebuah
perusahaan angkutan antarkota mengidentifikasi sepuluh segmen pasar,
namun stafnya terlalu sedikit untuk mengembangkan pemasaran terpisah
bagi setiap segmen.
Memberikan keuntungan (profitable), artinya segmentasi pasar bukanlah
e. pekerjaan yang mudah. Apabila segmen-segmen pasar yang telah terbentuk
masing-masing atau sebagian besar tidak memberikan keuntungan dari
perbedaan tersebut, maka usaha ini tidak bermanfaat. Artinya hanya
segmen-segmen yang memberikan peluang untuk keuntungan rancangan
tersebut yang bermanfaat.
4. Manfaat dan Kelemahan Segmentasi

a. Manfaat Segmentasi
Banyaknya perusahaan yang melakukan segmentasi pasar atas dasar
pengelompokkan variabel tertentu. Dengan menggolongkan atau men-
segmentasikan pasar seperti itu, dapat dikatakan bahwa secara umum
perusahaan mempunyai motivasi untuk mempertahankan dan meningkatkan
tingkat penjualan dan yang lebih penting lagi agar operasi perusahaan dalam
jangka panjang dapat berkelanjutan dan kompetitif (Porter, 1991).
Menurut Gitosudarmo, manfaat segmentasi pasar adalah sebagai berikut:

1) Segmentasi pasar bermanfaat untuk membedakan antara segmen yang
satu dengan segmen lainnya.
2) Segmentasi pasar dapat bermanfaat untuk mengetahui sifat masing-
masing segmen.
3) Segmentasi pasar dapat bermanfaat untuk mencari segmen mana yang

potensinya paling besar.
Segmentasi pasar dapat bermanfaat untuk memilih segmen mana yang
4)
akan dijadikan pasar sasaran.
Manfaat lain dengan dilakukannya segmentasi pasar, di antaranya:
1) Menyediakan Keinginan dan Kebutuhan Pelanggan dengan
Lebih Baik
Produsen dapat memuaskan keinginan
dan kebutuhan pelanggan yang
bervariasi dengan menggunakan
pola berbeda, insentif, dan kegiatan
promosi yang bebeda pada setiap
segmen yang dituju. Contohnya
perusahaan komputer Dell, yang
mengelompokkan konsumennya
ke dalam kelompok pribadi, bisnis
kecil, bisnis besar, dan organisasi
Sumber: http://cdn0-e.production.liputan6.
pemerintah atau kemasyarakatan dan static6.com
bukan berdasarkan pada lini produk Gambar 2.5
yang dihasilkan. Hal tersebut terbukti Perusahaan komputer Dell
mampu memberikan pelayanan dan melakukan pengelompokkan terhadap
konsumennya.
ketersediaan produk yang lebih baik.
2) Meningkatkan Pendapatan
Lebih sulit bagi produsen untuk menaikkan harga pada seluruh pasar. Kecuali
jika produsen mengelompokkan segmen premium yang akan menerima
harga yang lebih mahal. Dengan segmentasi, perusahaan mengetahui pasar
mana yang berpotensi dapat meningkatkan pendapatannya lebih besar.
3) Peluang untuk Tumbuh

Dengan segmentasi pasar, organisasi dapat menciptakan 'niche product'
yang akan menarik konsumen lain untuk mencoba, dan kemudian membeli
produk tersebut.
a) Perusahaan dapat mendeteksi secara dini dan tepat mengenai

kecenderungan-kecenderungan dalam pasar yang senantiasa berubah.
b) Perusahaan dapat mendesign produk yang benar-benar sesuai dengan
permintaan pasar.
c) Perusahaan dapat menentukan kampanye dan periklanan yang paling
efektif.
d) Perusahaan dapat mengarahkan dana promosi yang tersedia melalui
media yang tepat bagi segmen yang diperkirakan akan menghasilkan
keuntungan yang lebih besar.
e) Dapat digunakan untuk mengukur usaha promosi sesuai dengan masa
atau periode-periode, di mana reaksi pasar cukup besar.

b. Kelemahan Segmentasi
Sekalipun tindakan segmentasi
memiliki keuntungan dan manfaat, namun
segmentasi juga memiliki sejumlah risiko
yang sekaligus merupakan kelemahan dari
tindakan segmentasi itu sendiri, antara
lain:
1) Biaya produksi akan lebih tinggi

karena jangka waktu proses produksi
lebih pendek.
Sumber: http://banjarmasin.tribunnews.
2) Biaya penelitian/ riset pasar akan com
bertambah searah dengan banyaknya
Gambar 2.6
ragam dan macam segmen pasar yang Segmentasi pasar tekah berdampak
ditetapkan. pada tingginya biasa promosi.
Biaya promosi akan menjadi lebih
3)
tinggi, ketika sejumlah media tidak menyediakan diskon.
4) Kemungkinan akan menghadapi pesaing yang membidik segmen serupa.
5) Dapat menimbulkan terjadi persaingan yang tidak sehat, misalnya
kanibalisme sesama produsen untuk produk dan segmen yang sama.
5. Dasar Segmentasi Pasar

Dalam menyusun strategi segmentasi, langkah pertama yang harus
dilakukan adalah memilih dasar yang paling tepat untuk membagi pasar.
Sembilan kategori utama karakteristik konsumen yang menjadi dasar untuk
melakukan segmentasi adalah:
a. Segmentasi Geografis
Pada segmentasi geografis, pasar
dibagi menurut tempat. Teori dalam
strategi ini adalah bahwa orang yang
tinggal di daerah yang sama memiliki
kebutuhan dan keinginan yang serupa,
dan bahwa kebutuhan dan keinginan ini
berbeda dari kebutuhan dan keinginan
orang-orang yang tinggal di daerah-daerah
lain. Sebagai contoh, penjualan produk
Sumber: http://www.tourjogja.com
makanan tertentu dan/atau bermacam-
macam makanan lebih baik di satu daerah Gambar 2.7
Makanan Gudeg sebagai salah satu
daripada di berbagai daerah lain. Misalnya, bentuk segmentasi pasar menurut
geografisnya.
nasi gudeg penjualan paling baik di Yogyakarta, pempek penjualan paling baik
di Palembang, buah apel penjualan paling baik di Malang.
Segmentasi geografis merupakan strategi yang berguna bagi banyak pelaku
pemasaran. Menemukan berbagai perbedaan berdasarkan geografis relatif
mudah untuk berbagai produk. Di samping itu, segmen-segmen geografis dapat
dicapai dengan mudah melalui media lokal, yang mencakup surat kabar, TV,
radio, dan majalah.
b. Segmentasi Demografis
Karakteristik demografis yang paling sering digunakan sebagai dasar
untuk segmentasi pasar, di antaranya:
1) Umur dan Tahap Daur Hidup

Perusahaan menggunakan segmentasi umur dan daur hidup, yakni
menawarkan produk berbeda atau menggunakan pendekatan pemasaran
yang berbeda untuk kelompok umur dan daur hidup berbeda. Misalnya,
beberapa perusahaan makanan ringan
“ciki” membuat produknya untuk
konsumsi anak-anak dan remaja.
2) Jenis Kelamin
Perusahaan menggunakan
segmentasi jenis kelamin untuk
memasarkan produknya, misalnya
pakaian, kosmetik, dan majalah.
Banyak perusahaan kosmetika, yang
mengembangkan produk parfum yang Sumber: http://assets.kompas.com/
hanya ditujukan kepada para wanita Gambar 2.8
atau kaum pria saja. Kebijakan segmentasi pasar menurut
jenis kelamin diterapkan perusahaan
salah satunya pada produk kosmetik.
3) Pendapatan
Pemasar produk telah lama menggunakan pendapatan menjadi segmentasi
pemasaran produk dan jasanya, seperti mobil, kapal, pakaian, kosmetik
dan jasa transportasi. Banyak perusahaan membidik konsumen kaya
dengan barang-barang mewah dan jasa yang memberikan kenyamanan
dan keselamatan ekstra, sebaliknya ada beberapa perusahaan kecil yang
membidik konsumen dengan level sosial-ekonomi menengah ke bawah.
4) Segmentasi Demografi Multivariasi

Perusahaan banyak yang mensegmentasi pasar dengan menggabungkan
dua atau lebih variabel demografik. Misalnya, suatu pemasaran produk
yang segmentasi pasarnya diarahkan pada umur dan jenis kelamin.

Demografis membantu menemukan pasar target atau sasaran. Informasi
demografis merupakan cara yang paling efektif dari segi biaya, dan paling mudah
diperoleh untuk mengenali target. Data-data demografis lebih mudah diukur
daripada berbagai variabel segmentasi lain. Berbagai variabel demografis
mengungkapkan kecenderungan yang memberikan isyarat berbagai peluang
bisnis, seperti pergeseran usia, jenis kelamin, dan distribusi penghasilan.
c. Segmentasi Psikologis
Segmentasi tingkah laku mengelompokkan pembeli berdasarkan pada
pengetahuan, sikap, penggunaan atau reaksi mereka terhadap suatu produk.
Banyak pemasar yakin bahwa variabel tingkah laku merupakan awal paling
baik untuk membentuk segmen pasar.
Segmentasi perilaku dapat diukur menggunakan indikator sebagai berikut:
1) Manfaat yang dicari

Salah satu bentuk segmentasi yang
ampuh adalah mengelompokkan
pembeli menurut manfaat berbeda
yang mereka cari dari produk.
Segmentasi manfaat menuntut
ditemukannya manfaat utama yang
dicari orang dalam kelas produk, jenis
orang yang mencari setiap manfaat,
dan merek utama yang mempunyai
setiap manfaat. Perusahaan Sumber: http://static.
dapat menggunakan segmentasi ciputraentrepreneurship.com
manfaat untuk memperjelas segmen Gambar 2.9
manfaat yang mereka inginkan, Merek yang diterapkan oleh suatu
perusahaan memberikan manfaat
karakteristiknya serta merek utama tersendiri bagi pemakaianya.
yang bersaing. Mereka juga dapat
mencari manfaat baru dan meluncurkan merek yang memberikan manfaat
tersebut.
2) Status pengguna
Pasar dapat disegmentasikan menjadi kelompok bukan pengguna, mantan
pengguna, pengguna potensial, pengguna pertama kali, dan pengguna
regular dari suatu produk. Pengguna potensial dan pengguna regular
mungkin memerlukan himbauan pemasaran yang berbeda.
3) Tingkat Pemakaian
Pasar dapat juga disegmentasikan menjadi kelompok pengguna ringan,
menengah, dan berat. Jumlah pengguna berat sering kali hanya persentase
kecil dari seluruh pasar, tetapi menghasilkan persentase yang tinggi dari
total pembelian. Pengguna produk dibagi menjadi dua bagian sama banyak,
sebagian pengguna ringan dan sebagian lagi pengguna berat menurut
tingkat pembelian dari produk spesifik.
4) Status Loyalitas
Sebuah pasar dapat juga di-
segmentasikan berdasarkan loyalitas
konsumen. Konsumen dapat loyal
terhadap merek, toko, dan perusahaan.
Pembeli dapat dibagi menjadi beberapa
kelompok menurut tingkat loyalitas
mereka. Beberapa konsumen benar-
benar loyal, mereka selalu membeli
satu macam merek. Kelompok lain
agak loyal, mereka loyal pada dua
Sumber: http://gdb.voanews.com/
merek atau lebih dari satu produk atau
menyukai satu merek, tetapi kadang- Gambar 2.10
Pada umumnya konsumen pengguna
kadang membeli merek lain. Pembeli produk iphone memiliki loyalitas tinggi
lain tidak menunjukkan loyalitas pada terhadap produk yang digunakannya.
merek apapun. Mereka mungkin ingin
sesuatu yang baru setiap kali atau mereka membeli apapun yang diobral.
5) Kesempatan
Segmentasi kesempatan membagi pasar menjadi kelompok berdasarkan
kesempatan ketika pembeli mendapat ide untuk membeli atau
menggunakan barang yang dibeli. Pembeli dapat dikelompokkan menurut
kesempatan ketika mereka mendapat ide untuk membeli, benar-benar
membeli, atau menggunakan barang yang dibeli. Segmentasi kesempatan
dapat membantu perusahaan meningkatkan pemakaian produknya.
Sebagai misal, Kodak menggunakan segmentasi kesempatan untuk
merancang dan memasarkan kamera sekali pakai. Konsumen hanya perlu
memotret dan mengembalikan film, kamera, dan semuanya, untuk diproses.
Dengan menggabungkan lensa, kecepatan film, dan peralatan tambahan
yang lain. Kodak mengembangkan kamera versi khusus untuk hampir
segala macam kesempatan, dari fotografi bawah air sampai memotret
bayi.

d. Segmentasi Psikografis
Bentuk riset konsumen terapan ini biasa disebut analisis gaya hidup. Profil
psikografis salah satu segmen konsumen dapat dianggap sebagai gabungan
berbagai kegiatan (activities), minat (interests), dan pendapat (opinions)
(AIO) konsumen yang dapat diukur. Dalam bentuk yang paling umum, studi
psikografis AIO menggunakan serangkaian pernyataan (daftar pernyataan
psikografis) yang dirancang untuk mengenali berbagai aspek yang relevan
mengenai kepribadian, motif membeli, minat, sikap, kepercayaan, dan nilai-
nilai konsumen.
Pada segmentasi ini, pembeli dibagi menjadi kelompok-kelompok
berdasarkan:
1) Kelas Sosial
Kelas sosial ternyata mempunyai pengaruh kuat pada pemilihan jenis
mobil, pakaian, perabot rumah tangga, properti, dan rumah. Pemasar
menggunakan variabel kelas sosial
sebagai segmentasi pasar mereka.
2) Gaya Hidup
Minat manusia dalam berbagai barang
dipengaruhi oleh gaya hidupnya, dan
barang yang mereka beli mencerminkan
gaya hidup tersebut. Atas dasar itu,
banyak pemasar atau produsen yang
mensegmentasi pasarnya berdasarkan
gaya hidup konsumennya. Sebagai
Sumber: http://cdn-2.tstatic.net
misal, banyak produsen pakaian
Gambar 2.11
remaja yang mengembangkan desain Segmentasi pakaian untuk kalangan
produknya sesuai dengan selera dan remaja disesuaikan dengan gaya hidup
gaya hidup remaja. remaja.
3) Kepribadian
Para pemasar juga menggunakan variabel kepribadian untuk men-
segmentasi pasar, memberikan kepribadian produk mereka yang berkaitan
dengan kepribadian konsumen. Strategi segmentasi pasar yang berhasil
berdasarkan pada kepribadian telah dipergunakan untuk produk seperti
kosmetik, rokok, dan minuman ringan.
Segmentasi Sosial Budaya
e.
Berbagai variabel sosiologis (kelompok) dan antropologis (budaya), yaitu
variabel sosial budaya menjadi dasar-dasar lebih lanjut bagi segmentasi pasar.
Sebagai contoh, berbagai pasar konsumen telah berhasil dibagi lagi menjadi
berbagai segmen berdasarkan tahap dalam siklus kehidupan keluarga, kelas sosial,
nilai-nilai budaya inti, keanggotaan subbudaya, dan keanggotaan lintas budaya.
f. Segmentasi Terkait Pemakaian

Bentuk segmentasi ini sangat popular
dan efektif dalam menggolongkan
konsumen menurut karakteristik produk,
jasa, atau pemakaian merek, seperti tingkat
pemakaian, tingkat kesadaran, dan tingkat
kesetiaan terhadap merek. Segmentasi
tingkat pemakaian membedakan antara
pemakai berat, pemakai menengah,
pemakai ringan. Misalnya, segmentasi Sumber: http://jakartavenue.com
pada produk makanan dan rokok. Gambar 2.12
Segmentasi pada produk makanan
g. Segmentasi Situasi Pemakaian terkait dengan pemakaiannya.
Para pemasar memfokuskan pada situasi pemakaian sebagai variabel

segmentasi disebabkan oleh kesempatan atau situasi sering menentukan apa
yang akan dibeli atau dikonsumsi para konsumen.
h. Segmentasi Gabungan
Tiga pendekatan segmentasi gabungan, di antaranya:
1) Profil Psikografis-Demografis
Profil psikografis dan demografis merupakan pendekatan saling melengkapi
yang akan memberikan hasil maksimal jika digunakan bersama.
2) Segmentasi Geodemografis
Jenis segmentasi gabungan ini didasarkan pada pendapat bahwa orang
yang hidup dekat dengan satu sama lain mungkin mempunyai keuangan,
selera, pilihan, gaya hidup, dan kebiasaan konsumsi yang sama.
3) VALS 2
Sistem VALS secara lebih tegas memfokuskan pada usaha menjelaskan
perilaku membeli konsumen.
6. Strategi Segmentasi
Dalam menerapkan segmentasi pasar, perusahaan memiliki beberapa
pilihan strategi segmentasi yang penerapannya dapat disesuaikan dengan
kondisi yang ada, antara lain:

a. Undifferentiated
Strategi segmentasi ini memberlakukan seluruh pasar (entire market)
sebagai pelanggan potensial bagi barang-barang atau jasa-jasa yang ditawarkan.
Undifferentiated marketing sering juga disebut sebagai mass marketing dan
memiliki kelemahan karena dalam prakteknya tidak semua orang dapat
menjadi prospek bagi suatu produk, betapapun bagus dan hebatnya produk
tersebut. Manusia dilahirkan dalam keadaan berbeda dan dibesarkan dalam
suasana yang berbeda-beda pula sehingga memerlukan penanganan yang lebih
spesifik.
b. Differentiated
Dalam strategi segmentasi pasar, pilihan pertama yang dianjurkan adalah
melakukan diferensiasi, yaitu secara sengaja memasuki dua atau lebih segmen
yang berbeda. Setiap segmen yang berbeda ini akan memperoleh perlakuan
yang berbeda pula. Perlu dipahami bahwa market differentiation dan product
differentiation itu merupakan suatu hal yang berbeda. Market differentiation
adalah pembagian pasar berdasarkan strategi segmentasi. Sedangkan product
differentiation adalah pembedaan suatu produk yang umumnya merupakan
produk komoditi melalui merek, ukuran, warna, bau, dan kemasan.
c. Konsentrasi
Alternatif lain adalah dengan melakukan konsentrasi pada satu segmen
saja. Strategi segmentasi yang terkonsentrasi adalah penjelmaan dari mass
marketing ke dalam sebuah celah yang lebih fokus. Oleh karena itu, biayanya
tidak semahal cara differentiated dan cocok untuk perusahaan yang sumber
dayanya terbatas.
d. Atomisasi
Lawan dari terkonsentrasi adalah

atomisasi. Dalam atomisasi, pasar yang
dikuasai dipecah-pecah lagi menjadi bagian
yang lebih detil. Strategi biasanya diterapkan
oleh perusahaan yang menghasilkan barang-
barang dengan kualitas tinggi, harganya
mahal, tetapi konsumen sangat sensitif
terhadap kepemilikannya. Misalnya motor
Harley Davidson, Mobil Ferrari, jam tangan
Rolex, dan produk lainnya. Perlu diketahui Sumber: http://www.terrehaute.in.gov
Gambar 2.13
bahwa produk-produk itu merupakan Produk motor Harley Davidson
produk yang memiliki ego yang sangat tinggi menerapkan strategi atomatisasi dalam
dan hanya dimiliki oleh kalangan tertentu menyasar setiap penggunanya.
yang tidak mau produknya juga dimiliki oleh banyak orang. Untuk dapat
berhasil
dalam menerapkan strategi ini, perusahaan harus mampu memberikan
keunikan produk, kualitas yang tinggi, pelayanan yang prima dan bersifat
kustomisasi (pesanan).
B. Langkah-Langkah Segmentasi Pasar
Menurut Kotler, ada tiga tahap yang harus dilakukan dalam segmentasi
pasar, yaitu:
1. Tahap Survey (Survey Stage)

Tahap survey(Surveystage)merupakan
tahap melakukan eksplorasi, baik melalui
focus group discussion atau dengan
wawancara terhadap beberapa kelompok
konsumen untuk memperoleh keterangan
mengenai motivasi, sikap, dan perilaku.
Wawancara dilakukan untuk mencari
penjelasan, sedangkan pengamatan
dilakukan untuk mendapatkan gambaran
tentang motivasi, sikap, dan perilaku
Sumber: http://arenastatistics.com
konsumen. Dengan adanya gambaran
Gambar 2.14
awal tentang preferensi konsumen, Analisis data sebagai bagian dari proses
peneliti dapat menggali lebih lanjut segmentasi pasar.
dengan menggunakan kuesioner untuk
pengumpulan data tentang:
a. Atribut produk,
b. Kesadaran merek,
c. Pola-pola pemakaian produk, Sikap
d. terhadap kategori produk, Demografis,
e. geografis, dan psikografis.
2. Tahap Analisis (Analysis Stage)

Tahap analisis (analysis stage) merupakan tahap analisis terhadap informasi
yang telah diperoleh melalui survey. Analisis dapat dilakukan dengan menerapkan
analisis faktor untuk menelaah variabel-variabel mana yang berkolerasi tinggi,
kemudian menerapkan analisis kluster untuk menciptakan atau mengetahui

kelompok-kelompok pasar yang secara signifikan memiliki perbedaan
karakteristik.
3. Tahap Pembentukan (Profiling Stage)

Tahap pembentukan (profiling stage) merupakan tahap untuk meng-
identifikasi profil masing-masing kluster yang terbentuk. Dengan ini akan
teridentifikasi perbedaan masing-masing kluster berdasarkan sikap dan
perilaku, demografi, psikografi, kemudian masing-masing cluster diberi nama
berdasarkan karakteristik yang menonjol.
Adapun enam langkah dalam proses segmentasi pasar, yaitu:

1. Menentukan Batas Pasar
Menetapkan batas pasar yang akan dilayani dengan mempertimbangkan
jenis persaingan (persaingan generik, bentuk produk, dan merek).
2. Memutuskan Variabel Segmentasi yang Akan Digunakan
Langkah penting berikutnya dalam proses segmentasi adalah menyeleksi
variabel-variabel dan memutuskan mana variabel yang paling sesuai.
Adakalanya, pemasar cukup mengumpulkan sebanyak mungkin variabel
yang mungkin berguna dan kemudian menggunakan analisis data untuk
mengelompokkan orang ke dalam segmen. Untuk memilih landasan segmentasi
yang cocok, terlebih dahulu spesifikasi produk lebih erat terkait dengan
pengambilan keputusan pemasaran.
3. Mengumpulkan dan Menganalisis Data Segmentasi
Hasil dari pengumpulan data dan analisis keseluruhan proses segmentasi
pasar difokuskan pada pengidentifikasian kelompok-kelompok yang anggota-
anggotanya mempunyai keinginan dan kebutuhan yang sama.
4. Mengembangkan Profil Setiap Segmen
Memilih dari serangkaian variabel deskriptif yang sesuai untuk setiap
segmen. Variabel demografi dan geografi menghasilkan gambaran yang lebih
lengkap mengenai setiap segmen di pasar.
5. Mendidik Segmen-Segmen yang Dilayani
Dengan melihat segmen-segmen yang menawarkan peluang yang memberikan
kesesuaian terbaik antara sumber daya organisasi dan segmen yang digarap.
6. Merancang Rencana Pemasaran
Segmen yang dilayani pesaing juga harus diidentifikasi, strategi untuk
menarik perhatian konsumen di setiap segmen harus dikembangkan. Atribut-
atribut produk harus dirancang atau dirancang ulang dan kampanye promosi
harus disusun untuk menciptakan citra yang dikehendaki pasar.
Segmentasi Pasar
14 37

1. Segmentasi pasar merupakan pembagian dari keseluruhan pasar untuk suatu
pelayanan dalam kelompok-kelompok dengan karakteristik umum, pendapat di
atas dikemukan oleh ....
a. Hermawan Kartajaya d. Kamus umum
b. Renald Kasali e. A. Parasuman
c. Morrison
2. Salah satu tujuan segmentasi pasar, di antaranya .…
a. pelayanan kepada pembeli menjadi lambat
b. pasar sangat sukar sekali dibedakan
c. strategi pemasaran sukar diarahkan
d. pelayanan dimaksudkan untuk perhatian konsumen
e. pelayanan kepada pembeli menjadi lebih baik
3. Berikut ini yang tidak termasuk ke dalam faktor-faktor yang harus dipertimbangkan
dalam melakukan segmentasi pasar, yaitu ….
a. besarnya cakupan d. dapat diukur
b. dapat dilaksanakan e. dapat dijangkau
c. tidak dapat dijangkau
4. Segmentasi pasar dapat membedakan antara segmen yang satu dengan yang
lainnya, ini salah satu dari manfaat segmentasi pasar menurut ….
a. Renald Kasali d. A. Parasuman
b. Morrison e. Gitosudarmo
c. Kamus umum
5. Salah satu kelemahan segmentasi pasar adalah ….
a. kemungkinan akan menghadapi pesaing yang membidik segmen serupa
b. biaya promosi akan menjadi lebih rendah
c. tidak ada persaingan
d. biaya penelitian akan berkurang
e. biaya produksi akan berkurang
6. Ada empat hal yang penting yang selalu dinginkan oleh konsumen, di antaranya
….
a. kualitas barang yang standar
b. harga yang relatif murah
c. pelayanan yang baik dan memuaskan
d. ketepatan dalam pendistribusian barang
e. tempat yang nyaman

7. Marketing Mix merupakan salah satu cara dari ….
a. strategi produksi yang lebih baik
b. strategi promosi yang lebih mengarah
c. strategi pemasaran yang lebih mengarah
d. strategi perencanaan produk
e. strategi dalam merencanakan omzet
8. Langkah pertama yang harus dilakukan dalam menyusun strategi segmentasi
pasar adalah memilih dasar yang paling tepat untuk …..
a. membagi pasar
b. membagi pelanggan
c. hasil produksi
d. hasil survey pasar
e. hasil penelitian
9. Pada segmentasi geografis ….
a. pasar dibagi beberapa kelompok
b. pasar dibagi menurut tempat
c. pasar dibagi beberapa segmen
d. pasar dibagi menurut psikografis
e. pasar dibagi disesuaikan dengan persyaratan
10. Segmentasi demografis berdasarkan karakteristik berdasarkan pada ....
a. tempat d. tingkat pemakaiaan
b. lokasi e. loyalitas
c. gender (jenis kelamin)
11. Segmentasi yang mengelompokkan pembeli berdasarkan pengetahuan, sikap,
penggunaan atau reaksi mereka terhadap suatu produk adalah ….
a. segmentasi psikologis d. segmentasi psikografis
b. segmentasi geografis e. segmentasi sosial budaya
c. segmentasi demografis
12. Berikut ini bukan termasuk segmentasi perilaku dapat diukur yang menggunakan
indikator adalah ….
a. status loyalitas
b. tingkat pemakaian
c. manfaat yang dicari
d. meningkatkan pendapatan
e. status pengguna
13. Segmen-segmen geografis dapat dicapai dengan mudah melalui ….
a. perantara d. perusahaan
b. pihak ketiga e. produsen
c. media lokal
14. Hybrid segmentation approach adalah ….
a. tahap survey
b. tiga pendekatan segmentasi gabungan
c. tahap analisis
d. tahap pembentukan
e. tahap pemakaian
15. Focus group discussion atau wawancara terhadap beberapa kelompok konsumen
untuk memperoleh keterangan mengenai motivasi, sikap, dan perilaku, salah satu
tahap yang harus dilakukan dalam segmentasi pasar, disebut juga .…
a. Analysis Stage d. VALS 2
b. Profiling Stage e. Measurability
c. Survey Stage
B. Tugas
Tugas Kelompok
Bentuklah kelompok terdiri dari 3 orang, kemudian lakukan survey dengan
menggunakan kuesioner untuk pengumpulan data tentang:
a. Atribut,
b. Kesadaran merek,
c. Pola-pola pemakaian produk, Sikap
d. terhadap katagori produk, Demografis,
e. geografis, dan psikografis.
Tugas Individu
Carilah contoh produk karakteristik dari segmentasi demografis berdasarkan:
a. Usia,
b. Gender (jenis kelamin),
c. Status perkawinan,
d. Pendapatan, pendidikan, dan pekerjaan.
C. Essai
1.
Sebutkan dan jelaskan pengertian segmentasi pasar secara umum.
2.
Apa saja yang menjadi tujuan segmentasi pasar?
3.
Faktor-faktor apa saja yang harus dilakukan dalam segmentasi pasar?
4.
Sebutkan manfaat dari segmentasi pasar menurut Gitosudarmo.
5.
Kelemaham-kelemahan apa saja sebagai akibat dari tindakan segmentasi pasar?
6.
Jelaskan oleh Anda yang dimaksud dengan segmentasi pasar.
7.
Apa saja yang paling sering digunakan dalam segmentasi demografis?
8.
Segmentasi perilaku dapat diukur dengan mengunakan indikator sebutkan dan
jelaskan.
9. Jelaskan kenapa segmentasi psikologis dibagi menjadi kelompok-kelompok di
antaranya gaya hidup.
10. Sebutkan dan jelaskan enam langkah dalam proses segmentasi pasar.

A. Pengertian Bauran Pemasaran
(Marketing Mix)
Tujuan perusahaan untuk men-
ciptakan produk yang sesuai dengan
kebutuhan konsumen bukan semata-
mata tanggung jawab manajemen
pemasaran saja, tetapi tanggung jawab
semua orang yang terlibat dalam
penciptaan produk, mulai dari bagian
produksi, personalia, keuangan, hingga
bagian pemasaran. Semua bagian atau
departemen dalam perusahaan tersebut
harus bekerja sama untuk memikirkan,
merencanakan, menciptakan produk, Sumber: http://cdn-media.viva.co.id
dan mendistribusikan hingga sampai ke Gambar 3.1
tangan konsumen. PT Astra salah satu perusahaan di bidang
otomotif yang senantiasa menciptakan
Secara ringkas, tujuan-tujuan produk sesuai dengan kebutuhan.
manajer perusahaan adalah merencanakan kegiatan, menggiatkan dan

mengendalikan kegiatan pemasaran. Tugas ini sebenarnya merupakan tugas-
tugas manajerial, meliputi perencanaan, pelaksanaan, dan pengawasan
terhadap kegiatan pemasaran.
Kombinasi dari strategi produk, harga, promosi, dan distribusi dalam
mencapai tujuan pemasaran dinamakan “marketing mix” atau bauran
pemasaran. Marketing mix juga sering disebut 4P (Product, Price, Promotion,
dan Placement) dalam pemasaran merupakan alat yang dapat digunakan
produsen untuk mempengaruhi konsumen.
Menurut Catur E. Rismiati dan Ig. Bondan Suratno (2001: 190), Marketing
mix adalah kombinasi dari empat kegiatan perusahaan yang merupakan inti
dari sistem pemasaran perusahaan, yakni produk, struktur harga, sistem
distribusi, dan kegiatan promosi.
Ratih Hurriyati (2005: 42), Bauran pemasaran (marketing mix) merupakan
unsur-unsur internal penting yang membentuk program pemasaran sebuah
organisasi.
Lain halnya menurut Indriyo Gitosudarmo (2008: 182) mendefinisikan
bauran pemasaran sebagai alat bagi pengusaha untuk mempengaruhi konsumen
agar konsumennya dapat menjadi kenal, kemudian menyenangi dan melakukan
transaksi pembelian serta akhirnya konsumen itu menjadi puas.

Berdasarkan beberapa definisi tersebut dapat disimpulkan, marketing
mix terdiri atas himpunan variabel yang dapat dikendalikan dan digunakan
oleh perusahaan untuk mempengaruhi tanggapan konsumen dalam pasar
sasarannya. Variabel atau kegiatan tersebut perlu dikombinasikan dan
dikoordinasikan perusahaan seefektif mungkin dalam melakukan tugas
atau kegiatan pemasarannya. Dengan demikian, perusahaan tidak hanya
sekadar memiliki kombinasi kegiatan yang terbaik saja, akan tetapi dapat
mengkoordinasikan berbagai variabel marketing mix tersebut untuk
melaksanakan program pemasaran secara efektif.
B. Unsur-Unsur Marketing Mix
Strategi pemasaran adalah himpunan asas yang secara tepat, konsisten,

dan loyal dilaksanakan oleh perusahaan guna mencapai sasaran pasar yang
dituju (target market) dalam jangka panjang. Dalam strategi pemasaran ini,
terdapat strategi acuan/bauran pemasaran (marketing mix), yang menetapkan
komposisi terbaik dari keempat komponen atau variabel pemasaran, untuk
dapat mencapai sasaran pasar yang dituju sekaligus mencapai tujuan dan
sasaran perusahaan.
Menurut Kotler, unsur-unsur bauran pemasaran (marketing mix), meliputi
Produk (Product), Harga (Price), Distribusi atau Penempatan Produk (Place),
dan Promosi (Promotion).
Produk
Harga
• Ragam
• Daftar harga
• Kualitas
• Diskon
• Desain
• Potongan harga
• Fitur
• Periode pembayaran
• Nama Merek • Persyaratan kredit
• Kemasan Pelanggan
• Layanan Sasaran
Positioning yang
diharapkan Tempat
• Saluran
Promosi • Cakupan
• Iklan • Pemilahan
• Penjualan pribadi • Lokasi
• Promosi penjualan • Persediaan
• Hubungan • Transportasi
masyarakat
• Logistik
Sumber: Kotler (2008:62)

Gambar 3.2
Unsur-Unsur Bauran Pemasaran (Marketing Mix)
2
Bauran Pemasaran (Marketing Mix) 43
Untuk lebih jelasnya, unsur-unsur bauran pemasaran akan diuraikan satu
persatu di bawah ini:
1. Produk (Product)
Menurut Philip Kotler, Produk
adalah apa yang dapat ditawarkan di
dalam pasar untuk dipertahankan,
dimiliki, digunakan, atau dikonsumsi
sehingga dapat memuaskan keinginan
atau kebutuhan termasuk di dalamnya
adalah objek fisik, jasa, orang, tempat
organisasi, dan gagasan. Produk dapat
juga diartikan sebagai barang atau jasa
yang bisa ditawarkan di pasar untuk
mendapatkan perhatian, permintaan, Sumber: http://blog.ub.ac.id
pemakaian, atau konsumsi yang dapat
Gambar 3.3
memenuhi keinginan atau kebutuhan. Berbagai jenis produk yang dihasilkan suatu
Pembeli akan membeli jika merasa usaha.
cocok. Karena itu, produk harus disesuaikan dengan keinginan ataupun

kebutuhan pembeli agar pemasaran produk berhasil.
Agar strategi produk dapat lebih efektif dalam rangka mempengaruhi
konsumen untuk tertarik dan membeli, kemudian mereka menjadi puas maka
harus mengetahui beberapa hal tentang strategi ini, yaitu:
a. Konsep Produk
Konsep produk merupakan suatu pengertian atau pandangan konsumen
terhadap suatu produk yang dibutuhkan dan diinginkannya. Konsumen akan
memiliki konsep atau pandangan tertentu terhadap suatu barang.
b. Siklus Kehidupan Produk
Setiap produk sebenarnya akan memiliki siklus perputaran terhadap
kehidupannya. Setiap produk itu sebenarnya dapat diikuti perkembangan
hidupnya seperti manusia, yaitu memiliki tahap anak-anak, kemudian tumbuh
berkembang menjadi remaja, menjadi dewasa, lalu surut menjadi tua, dan
akhirnya meninggal.
Tahap yang paling awal dari masa hidup suatu produk dimulai dari suatu
tahap yang disebut sebagai tahap perkenalan atau introduction. Pada masa
ini, produk tersebut baru diperkenalkan oleh pengusaha kepada masyarakat.

Tahap berikutnya tahap pertumbuhan, di mana pada tahap ini merupakan
kelanjutan dari tahap perkenalan yang berhasil. Setelah banyak anggota
masyarakat yang mengenal akan produk itu maka diharapkan masyarakat
tersebut akan menyenangi produk tersebut dan apabila hal ini terjadi maka
produk tersebut akan berada pada tahap pertumbuhan.
Tahap berikutnya adalah tahap kedewasaan atau ”Maturity”. Tahap ini
menunjukkan adanya masa kejenuhan, di mana masyarakat atau konsumen
sudah jenuh sehingga akan menjadi sukar untuk meningkatkan penjualan
produk tersebut.
Tahap yang terakhir adalah tahap penurunan atau “Decline”. Dalam
tahap ini, masyarakat sudah tidak lagi menyenangi produk tersebut sehingga
penjualan akan segera turun secara tajam. Hal ini akan akan terjadi apabila
pengusaha tidak mampu lagi untuk mempertahankan produknya pada tahap
kedewasaan.
c. Jenis-Jenis Produk
Agar dapat memasarkan produk dengan baik maka perlu mengetahui
produk itu termasuk dalam jenis yang mana, karena masing-masing jenis
produk akan memerlukan penanganan yang berbeda dalam memasarkan
produk tersebut agar berhasil.
1) Penggolongan Menurut Tujuan Pemakainya

a) Barang konsumsi
Barang konsumsi, yaitu barang-
barang yang dibeli dengan tujuan
dikonsumsikan, jadi barang ini
untuk dikonsumsikan sendiri
dan tidak digunakan untuk
proses produksi. Barang konsumsi
dapat dibedakan menjadi:
- Barang konvenien, yaitu
barang yang mudah dipakai
pembeliannya dapat Sumber: http://3.bp.blogspot.com
disembarang tempat dan Gambar 3.4
pada setiap waktu. Berbagai jenis barang konsumsi.
- Barang shopping, yaitu
barang yang harus dibeli
dengan mencari terlebih
dahulu dan di dalam pembeliannya harus dipertimbangkan secara
matang.
- Barang spesial, yaitu barang yang mempunyai ciri khas dan
hanya dapat dibeli di tempat tertentu saja, untuk memperolehnya
konsumen harus mengeluarkan pengorbanan yang sangat besar.
4
b) Barang industri
Barang industri, yaitu barang yang dibeli untuk menghasilkan barang
lain atau untuk menyelenggarakan suatu usaha.
2) Penggolongan Menurut Tingkat Konsumsi dan Konkret Tidaknya
Suatu Barang
a) Barang tahan lama adalah barang konkret yang dapat digunakan
dalam jangka waktu tertentu.
b) Barang tidak tahan lama adalah barang konkret yang habis
dikonsumsikan setelah digunakan sekali atau beberapa kali.
c) Jasa adalah kegiatan yang dapat diidentifikasi, bersifat tidak teraba,
dan direncanakan untuk pemenuhan kepuasan konsumen.
2. Harga (Price)
Harga merupakan salah satu bagian dari bauran pemasaran (marketing
mix) yang penting dalam pemasaran produk. Menurut Tjiptono (1997: 151), agar
dapat sukses dalam memasarkan suatu barang atau jasa, setiap perusahaan
harus menetapkan harga secara tepat.
a. Pengertian Harga
Menurut Kotler (2008: 62), harga adalah jumlah uang yang harus
dibayar pelanggan untuk memperoleh produk. Tjiptono (1997: 151) juga
menyatakan bahwa “harga merupakan
satu-satunya bauran pemasaran yang
memberikan pemasukan atau pendapatan
bagi perusahaan, sedangkan ketiga
unsur lainnya (produk, distribusi, dan
promosi) menyebabkan timbulnya
biaya (pengeluaran)”. Harga adalah
jumlah uang (kemungkinan ditambah
beberapa barang) yang dibutuhkan untuk
memperoleh beberapa kombinasi sebuah
produk dan pelayanan yang menyertainya Sumber: http://www.boats.com
yang dikemukakan oleh Stanton dalam Gambar 3.5
Angiopora (1999:174). Adapun menurut Harga (price) menjadi salah satu
Carthy, “harga (price) adalah apa yang komponen dalam bauran pemasaran
(marketing mix).
dibebankan untuk sesuatu”. Tjiptono
(1997: 147) menyatakan, dari sudut pandang konsumen, harga sering kali
digunakan sebagai indikator nilai bagaimana harga tersebut dihubungkan
dengan manfaat yang dirasakan atas suatu barang atau jasa.

b. Peranan Harga
Menurut Tjiptono (1997: 152), harga memiliki dua peranan utama dalam
proses pengambilan keputusan para pembeli, yaitu peranan alokasi dan
peranan informasi.
1) Peranan alokasi dari harga, yaitu fungsi dari harga dalam membantu
para pembeli untuk memutuskan cara memperoleh manfaat atau utilitas
tertinggi yang diharapkan berdasarkan daya belinya. Dengan demikian,
adanya harga dapat membantu para pembeli untuk memutuskan cara
mengalokasikan daya belinya pada berbagai jenis barang dan jasa. Pembeli
membandingkan harga dari berbagai alternatif yang tersedia, kemudian
memutuskan alokasi dana yang dikehendaki.
2) Peranan informasi dari harga, yaitu fungsi harga dalam ‘mendidik’
konsumen mengenai faktor-faktor produk, seperti kualitas. Hal ini terutama
bermanfaat dalam situasi di mana pembeli mengalami kesulitan untuk
menilai faktor produk atau manfaatnya secara objektif. Persepsi yang
sering berlaku adalah bahwa harga yang mahal mencerminkan kualitas
yang tinggi.
c. Tujuan Penetapan Harga

Tujuan penetapan harga menurut Situmorang (2011: 163), di antaranya:
1) Tujuan Berorientasi pada Laba
Tujuan ini mengandung makna bahwa perusahaan akan mengabaikan
harga para pesaing. Pilihan ini cocok dalam tiga kondisi, yaitu tidak ada
pesaing, perusahaan beroperasi pada kapasitas maksimum, harga bukanlah
merupakan atribut yang penting bagi pembeli.
2) Tujuan Berorientasi pada Volume
Tujuan ini dilandaskan pada strategi mengalahkan atau mengalahkan
pesaing. Pada tujuan ini, perusahaan akan melihat harga yang dipatok
oleh kompetitor, kemudian menetapkan harga di atas atau di bawahnya.
3) Tujuan Berorientasi pada Citra (Image)
Dalam tujuan ini, perusahaan berusaha menghindari persaingan dengan
jalan melakukan diferensiasi produk atau melayani pasar khusus. Biasanya,
perusahaan memiliki value tinggi akan menerapkan premium pricing.
4) Tujuan Stabilisasi Harga
Tujuan ini dilakukan dengan jalan menetapkan harga untuk memper-
tahankan hubungan yang stabil antara harga satu perusahaan dan harga
pemimpin industri.
5) Tujuan Lainnya
Harga dapat pula ditetapkan dengan tujuan mencegah masuknya pesaing,
mempertahankan loyalitas pelanggan, mendukung penjualan ulang, atau
menghindari campur tangan pemerintah.
6
d. Kebijakan Penetapan Harga
Kebijakan penetapan harga produk turut menentukan keberhasilan di
dalam bidang pemasaran produk. Harga produk yang ditetapkan oleh seorang
pemasar bukan berarti harus murah atau mahal, tetapi harus sesuai dengan
daya beli konsumen.
Untuk dapat menetapkan harga produk dengan tepat maka seorang
pemasar harus mempertimbangkan faktor kualitas produk, daya beli konsumen,
keadaan persaingan, konsumen yang dituju, dan faktor lainnya. Ada beberapa
macam kebijakan dalam penetapan harga yang dapat dilakukan pemasar,
yaitu sebagai berikut.
1) Kebijakan Harga Produsen

Dalam kebijakan ini, seorang pemasar dapat menetapkan harga dalam dua
bentuk, yaitu:
a) Shining Price, yaitu menetapkan harga produk setinggi mungkin,
karena perusahaan belum memiliki saingan dan produk di pasarkan
untuk kalangan atas (orang kaya).
b) Penetration Price, yaitu kebijakan penetapan harga yang bertujuan
menerobos produk perusahaan lain masuk ke pasar.
2) Kebijakan Harga Grosir
Grosir dapat membuat kebijakan harga produk dengan cara memberikan
potongan harga atau diskon, baik potongan harga yang diberikan karena
pembayaran tunai atau karena pembelian dalam jumlah besar.
3) Kebijakan Harga Retailer
Merupakan kebijakan penetapan harga produk yang ditetapkan oleh
retailer.
a) Margin Price, yaitu penetapan harga berdasarkan perkiraan saja.
Jika produk yang dijual sudah mendapat keuntungan, maka langsung
dijual. Hal ini sering dilakukan oleh pedagang kaki lima.
b) Lining Price, yaitu penetapan harga produk yang sering dilakukan oleh
toko yang menjual baju kaos, sepatu, dan sandal.
c) Competitior Price, yaitu penetapan harga produk yang murah dengan
tujuan agar memperoleh reputasi sebagai toko termurah.
d) Judgement Price, yaitu penetapan harga produk berdasarkan pada
perkiraan, biasanya dalam satu lusin produk, di dalamnya ada satu
atau dua potong produk yang bagus.
e) Customary Price, yaitu dalam jangka panjang, harga suatu produk tetap
stabil dan tidak ada perubahan, apabila harga bahan baku meningkat,
harga produknya juga akan meningkat.
f) Old Price, yaitu penetapan harga ganjil untuk menarik pembeli.
misalnya, harga produk Rp19.775,00. Penetapan harga ini biasanya
dilakukan oleh supermarket.

g) Combination Price, yaitu penetapan harga dengan cara penawaran
berkombinasi antara dua jenis barang, misalnya penawaran shampo
dengan sisir, sepatu dengan kaos kaki, dan sebagainya.
3. Saluran Distribusi
Setelah barang selesai dibuat dan
siap untuk dipasarkan, tahap berikutnya
dalam proses bauran pemasaran adalah
menentukan metode dan rute yang akan
dipakai untuk menyalurkan barang
tersebut ke pasar. Hal ini menyangkut
strategi penyaluran, termasuk di dalam
pemilihan penyaluran distribusi.
Menurut Basu Swasta dapat diartikan
sebagai saluran distribusi untuk suatu Sumber: http://myseofighter.com
barang adalah “Saluran yang digunakan Gambar 3.6
oleh produsen untuk menyalurkan barang Etika mengajarkan keluruhan budi dan
tersebut dari produsen sampai ke konsumen aturan kesopanan.
atau pemakai industri.”
Saluran distribusi dibutuhkan, terutama karena adanya perbedaan yang

menimbulkan kesenjangan di antara produsen dan konsumen, yaitu berupa:
a. Perbedaan jarak geografis, disebabkan perbedaan tempat pemusatan
produksi
b. dengan lokasi konsumen yang tersebar di mana-
mana.
Perbedaan jarak waktu, disebabkan perbedaan waktu yang terjadi antara
c. produksi yang dilakukan terus-menerus dan konsumsi/pembelian produk
yang dilakukan dalam waktu tertentu.
Perbedaan dalam jumlah, di mana produksi dilakukan secara besar-besaran
d. (dalam jumlah besar), sedangkan konsumsi dalam jumlah kecil untuk jenis
produk tersebut pada saat tertentu.
Perbedaan keaneka-ragaman, di mana sebagian besar produsen memproduksi
e. produk tertentu/khusus, sedangkan konsumen/pembeli menginginkan
produk yang beraneka ragam sesuai dengan seleranya.
Perbedaan informasi dan komunikasi, di mana konsumen sering tidak
mengetahui sumber-sumber produk dari produk yang dibutuhkan atau
diinginkannya, sedangkan produsen tidak mengetahui siapa dan dimana
pembeli/konsumen potensial berada.
8
Faktor-faktor yang mempengaruhi pemilihan saluran distribusi, yaitu
sebagai berikut:
a. Karakteristik barang atau produk.
Sifat barang yang demikian sebagai dasar pertimbangan dan penentuan
untuk memilih saluran distribusi, di antaranya:
1) Nilai barang per unitnya,
2) Berapa besar dan beratnya,
3) Keawetan barangnya,
4) Produk yang berteknologi tinggi atau rendah.
b. Karakteristik perusahaan jika sumber dana dan sumber manusia terbatas
maka karakteristik lebih baik menggunakan saluran distribusi panjang.
c. Karakteristik pasar, seperti:
1) Jumlah pembeli potensial, dan
2) Jumlah pembeli setiap kali pesan.
d. Karakteristik perantara, seperti:
1) Pelayanan yang diberikan,
2) Kekuatan permodalan perantara, dan
3) Sikap perantara terhadap kebijaksanaan produsen.
e. Karakteristik persaingan yang dihadapi.
Willian J. Stanto (1986: 81) membagi gambaran umum mengenai saluran

distribusi yang paling banyak digunakan untuk barang hasil produksi bagi
konsumen atau pemakai industri, di antaranya:
a. Distribusi Barang-Barang Konsumen

1) Produsen → Konsumen
Merupakan saluran distribusi paling pendek dan sederhana untuk barang
konsumen tanpa campur tangan perantara.
2) Produsen → Pengecer → Konsumen
Dalam saluran distribusi ini, perusahaan pengecer besar membeli lansung
dari produsen industri.
3) Produsen → Pedagang Besar → Pengecer → Konsumen
Disebut juga saluran tradisional karena beribu-ribu pengecer kecil dan
produsen industri kecil menganggap saluran ini sebagai saluran paling
ekonomis.
4) Produsen → Agen → Pengecer → Konsumen
Daripada menggunakan pedagang pasar, produsen banyak menggunakan
agen, makelar, atau agen perantara lain untuk mencapai pasar eceran,
khususnya perusahaan besar pengecer.

5) Produsen → Agen → Pedagang Besar → Pengecer → Konsumen
Untuk dapat mencapai pengeceran kecil, produsen juga menggunakan
perantara yang menghubungi pasar besar yang menjual kepada pengecer
kecil.
Sumber: http://stat.ks.kidsklik.com
Gambar 3.7
Gambaran saluran distribusi gas elpiji dari ditributor ke pengecer.
b. Distribusi Barang Industri

1 Produsen → Pemakai Industri
Hubungan lansung ini menyalurkan produksi industri dengan nilai dolar
lebih besar dibandingkan dengan saluran distribusi lain.
2) Produsen → Distributor Industri → Pemakai
Produsen peralatan assesoris kecil kerap kali memasuki pasaran mereka.
3) Produsen → Agen → Pemakai
Perusahaan yang hendak memasarkan produk baru atau hendak memasuki
pasaran baru lebih suka menggunakan agen daripada tenaga penjual.
4) Produsen → Agen → Distributor Industri → Pemakai
Cara ini dipakai dalam keadan produsen tidak menjual maupun menjual
lewat agen langsung kepada pemakai industri.
10
Keberhasilan suatu perusahaan dalam memasarkan produknya
dipengaruhi oleh keberhasilan pemasaran saluran distribusi/penyalurnya, di
mana perusahaan tidak hanya menjual kepada penyalurnya saja, tetapi juga
kepada konsumen/pelanggannya. Oleh karena itu, perlu dibina kerjasama
antara perusahaan dengan penyalurnya, terutama untuk jangka panjang dan
menghadapi persaingan yang ketat, dengan tujuan:
a. Membangun loyalitas penyalur, dengan rasa saling berkepentingan dalam
mensukseskan pemasaran produk.
b. Memberikan insentif kepada penyalur untuk meningkatkan penjualan dan
persediaannya.
c. Mengembangkan efisiensi pengelolaan usaha penyalur, dengan membantu
mengelola tenaga penjualan dari penyalur.
d. Penyediaan produk untuk memudahkan konsumen menemukannya, dengan
iklan, peragaan, atau penempatan produk di tempat penyalur.
4. Promosi (Promotion)
Promosiadalahkegiatanyangditujukan
untuk mempengaruhi konsumen agar
mereka dapat menjadi kenal akan produk
yang ditawarkan oleh perusahaan kepada
mereka untuk kemudian mereka menjadi
senang, lalu membeli produk tersebut.
Tujuan promosi, di antaranya:
a. Memberikan informasi kepada pihak
lain, terutama konsumen mengenai Sumber: http://cf.ltkcdn.net
hasil yang telah dikeluarkan oleh Gambar 3.8
perusahaan yang sebaiknya diketahui Promosi sebagai bagian dari bauran
oleh pihak lain, terutama konsumen. pemasaran (marketing mix).
b. Memberitahukan persepsi produk yang

dibutuhkan kepada pelanggan.
c. Memperkenalkan dan memberikan pemahaman tentang produk kepada
pihak lain, terutama konsumen.
d. Mendorong untuk memilih dan membeli suatu produk yang dihasilkan.
e. Membujuk pelanggan untuk memilih dan membeli suatu produk yang
dihasilkan.
f. Mengimbangi kelemahan unsur bauran pemasaran yang lain.
g. Menanamkan citra yang baik dari produk yang telah dihasilkan
Alat-alat yang dapat dipergunakan untuk mempromosikan produk, pengusaha
dapat memilih beberapa cara, yaitu sebagai berikut:

a. Advertising (Periklanan)
Advertising merupakan alat utama
bagi pengusaha untuk mempengaruhi
konsumennya. Advertising dapat dilakukan
oleh pengusaha lewat surat kabar, radio,
majalah, bioskop, televisi, ataupun dalam
bentuk poster-poster yang dipasang di
pinggir jalan atau tempat-tempat yang
strategis. Dengan membaca atau melihat
advertensi ini diharapkan para konsumen
atau calon konsumen akan terpengaruh, Sumber: http://1.bp.blogspot.com
lalu tertarik untuk membeli produk yang Gambar 3.9
diiklankan tersebut. Oleh karena itu, Surat kabar menjadi salah satu
periklanan ini haruslah dibuat sedemikian media advertising yang ampuh dalam
rupa sehingga menarik perhatian para mempromosikan suatu produk.
pembacanya.
b. Promosi Penjualan (Sales Promotion)

Promosi penjualan merupakan kegiatan perusahaan untuk menjajakan
produk yang dipasarkannya sedemikian rupa sehingga konsumen akan mudah
untuk melihatnya dan bahkan dengan cara penempatan dan pengaturan
tertentu maka produk tersebut akan menarik perhatian konsumen.
c. Personal Selling (Penjualan Pribadi)
Personal selling merupakan kegiatan perusahaan untuk melakukan
kontak langsung dengan para calon konsumennya. Dengan kontak langsung
ini diharapkan akan terjadi hubungan atau interaksi yang positif antara
pengusaha dengan calon konsumennya. Kontak langsung dapat mempengaruhi
secara lebih intensif pada konsumennya karena dalam hal ini pengusaha dapat
mengetahui keinginan dan selera konsumennya.
d. Publisitas (Publication)
Publisitas merupakan cara yang biasa digunakan pengusaha untuk
membentuk pengaruh secara tidak langsung kepada konsumen agar mereka
menjadi tahu dan menyenangi produk yang dipasarkan. Cara ini dilakukan
dengan memuat berita tentang produk atau perusahaan yang menghasilkan
produk tersebut di mass media, misalnya berita di surat kabar, berita di radio
atau televisi, maupun majalah tertentu, dan sebagainya. Dengan memuat berita
itu, para pembaca secara tidak sadar telah dipengaruhi oleh berita tersebut.
12
C. Penerapan Bauran Pemasaran (Marketing
Mix Aplicated)
Pengambilan keputusan di bidang pemasaran hampir selalu berkaitan
dengan varibel-varibel. Marketing mix ini sangat penting dan dapat dipakai
sebagai alat pemasaran praktis.
1. Pengenalan Faktor Pasar dalam Marketing Mix

Tekanan utama dari marketing mix adalah pasar karena pasar merupakan
sasaran akhir produk yang ditawarkan oleh perusahaan, demikian pula keadaan
pasar terhadap berbagai macam alternatif harga, promosi, dan distribusi.
Masalah ini menunjukkan kepada perusahaan untuk mengalokasikan
kegiatan pemasarannya pada masing-masing varibel marketing mix. Karena
pasar merupakan pusat perhatian untuk semua keputusan yang menyangkut
marketing mix maka dapat dikatakan bahwa produk itu sendiri dapat
memberikan akibat penting terhadap keputusan-keputusan mengenai harga,
promosi, dan distribusi.
2. Pelaksanaan Marketing Mix

Omzet penjualan barang/jasa bergantung pada aktivitas yang dijalankan
oleh perusahaan. Omzet penjualan suatu barang sebenarnya bergantung pada
kualitas barang, harga jual aktivitas dari penjualnya, promosi penjualan,
dan masih banyak lagi. Faktor-faktor lain yang dapat mempengaruhi omzet
penjualan yang tidak dapat dikuasai oleh perusahaan, misalnya peraturan
pemerintah, tingkat persaingan, dan daya beli masyarakat.
3. Marketing Mix Harus Seimbang

Dalam melaksanakan marketing mix secara umum haruslah diusahakan
dalam keadaan yang seimbang. Perusahaan harus mengusahakan dalam
keadaan seimbang. Meskipun advertensi adalah penting, tetapi melaksanakan
advertensi secara besar-besaran tanpa usaha memperbaiki kualitas produknya
maka hasil yang dicapai akan kurang memuaskan.
4. Marketing Mix Tidak Boleh Statis

Banyak perusahaan yang telah menetapkan marketing mix tanpa pernah
melakukan peninjauan kembali. Dengan kemungkinan situasi dan kondisi
sudah berubah, sehingga marketing mix yang ditetapkan sudah tidak cocok lagi
jika marketing mix tidak berubah, hal ini akan merugikan perusahaan. Oleh

karena itulah, marketing mix tidak boleh bersifat statis, tetapi harus bersifat
dinamis. Dengan memperhatikan perubahan situasi dan kondisi, perusahaan
dapat melakukan perubahan marketing mix yang ada sehingga tidak bersifat
statis.
5. Marketing Mix Tidak Boleh Meniru

Dalam melaksanakan marketing mix tidak boleh meniru-niru perusahaan-
perusahaan yang lain, sebab situasi dan kondisi dari perusahaan yang satu
dengan yang lain tidaklah selalu sama. Apabila kita hanya meniru-niru maka
justru dapat merugikan perusahaan.
6. Marketing Mix Bertujuan Jangka Panjang

Dalam melaksanakan marketing mix, sebaiknya diusahakan mencapai
tujuan jangka panjang. Hal ini tidak berarti tujuan jangka pendek boleh
diabaikan. Tujuan jangka pendek ada juga yang dipakai untuk mencapai
tujuan jangka panjang. Dengan mengarah pada tujuan jangka panjang dalam
menetapkan marketing mix maka kestabilan perusahaan akan lebih baik.
Dengan ini pula, perusahaan tidak membuang percuma semua pengorbanan
yang ada.
7. Marketing Mix Disesuaikan

dengan Situasi dan Kondisi Perusahaan
Dalam menetapkan marketing mix, perusahaan dapat terlebih dahulu
menetapkan target omzet penjualan yang ingin dicapai. Akan tetapi dalam
keadaan dana yang terbatas, marketing mix ditetapkan terlebih dahulu baru
kemudian menetapkan target omzet penjualan yang mungkin dicapai. Selain
itu, marketing mix yang ditetapkan harus disesuaikan dengan situasi dan
kondisi perusahaan.
8. Marketing Mix Harus Didasarkan Pengalaman

Ada ungkapan yang terkenal, yaitu “Pengalaman adalah guru yang paling
baik” berdasarkan hal itu sebenarnya menetapkan marketing mix berdasarkan
pengalaman-pengalaman yang lalu pada umumnya akan lebih sukses.
Pengalaman ini sangat penting, sebab berdasarkan pengalaman-pengalaman
perusahaan dapat mengetahui kekurangan dan kelemahan advertensinya,
sebab untuk jenis barang tersebut konsumen dapat langsung membedakan
kualitasnya dengan mudah. Dengan pengalaman ini, marketing mix untuk
selanjutnya perlu dirubah.
14

1. Suatu alat bagi pengusaha untuk mempengaruhi konsumen agar konsumennya
dapat menjadi kenal, kemudian menyenangkan dan melakukan transaksi
pembelian serta akhirnya konsumen itu menjadi puas, pendapat ini dikemukakan
oleh ....
a. Catur E. Rismiati dan Ig. Bondan Suratmo
b. Ratih Hurriyati
c. Indriyo Gitosudarma
d. Marlitta
e. Raggita Mulyana
2. Unsur-unsur bauran pemasaran terdiri dari ....
a. 5 b. 4 c. 3 d. 2 e. 6
3. Tahapan kehidupan produk di antaranya tahap kedewasaan (maturity), tahap ini
menunjukkan ....
a. tahap perkenalan d. tahap transisi
b. tahap penurunan e. tahap pendekatan
c. tahap kedewasaan
4. Sedangkan tahapan “decline” adalah ....
a. tahap perkenalan d. tahap transisi
b. tahap penurunan e. tahap pendekatan
c. tahap kedewasaan
5. Tahap yang paling awal dari masa hidupnya produk dimulai dari suatu tahap
perkenalan, disebut ....
a. decline d. image
b. introduction e. shaning
c. maturity
6. Ada empat elemen yang tercakup dalam marketing mix ini, yang dikenal dengan
....
a. 5P (product, price, place, promotion, personal)
b. 4P (product, price, place, promotion)
c. 3P (product, price, place)
d. 6P (product, price, place, promotion, personal, people)
e. 2P (product, price)
7. Tujuan penetapan harga menurut Situmorang adalah, kecuali .…
a. stabilisasi harga
b. berorientasi pada volume

c. berorientasi pada harga
d. berorientasi pada pemasaran
e. berorientasi pada image
8. Penetapan harga ganjil yang bertujuan untuk menarik konsumen merupakan
bagian dari kebijakan ....
a. harga grosir d. harga agen
b. harga produsen e. harga eceran
c. harga retail
9. Penetapan harga tinggi ini dapat dilakukan karena belum ada saingan, biasanya
barang yang dipasarkan diperuntukan untuk konsumen yang mempunyai daya
beli tinggi, disebut ….
a. skimming price d. price lining
b. penetration price e. competitors price
c. margin pricing
10. Bentuk presentasi atau penyajian dan promosi mengenai ide, barang-barang, atau
jasa yang dilakukan oleh sponsor tertentu, disebut .…
a. advertising d. publicity
b. personal selling e. concentrated marketing
c. promosi penjualan
11. Marketing mix adalah kombinasi dari empat kegiatan perusahaan merupakan inti
dari sistem pemasaran perusahaan, yakni produk, stuktur harga, sistem distribusi
dan kegiatan promosi, pendapat ini menurut ....
a. Ratih Hurriyati
b. Catur E. Rismiati dan Ig. Bondan Suratno
c. Indriyo Gito Sudarno
d. Adam Smith
e. Philip Kotler
12. Pandangan konsumen terhadap suatu produk yang dibutuhkan dan diinginkan
merupakan .…
a. jenis produk d. harga
b. siklus kehidupan produk e. peranan harga
c. konsep produk
13. Barang yang harus dibeli dengan mencari lebih dahulu dan di dalam pembeliannya
harus dipertimbangkan secara matang, disebut .…
a. barang spesial d. barang konsumsi
b. barang shopping e. barang industri
c. barang konvenien
14. Kebijakan penetapan harga yang bertujuan untuk menerobos produk perusahaan
lain masuk ke pasar, disebut ....
16
a. margin price
b. lining price
c. penetration price
d. competitor price
e. ood price
15. Saluran distribusi dibutuhkan, terutama karena adanya perbedaan yang
menimbulkan kesenjangan di antara produsen dan konsumen di antaranya,
kecuali ....
a. perbedaan kualitas
b. perbedaan jarak geografis
c. perbedaan dalam jumlah
d. perbedaan keanekaragaman
e. perbedaan informasi dan komunikasi
B. Tugas
1. Diskusi Kelompok
Bentuklah kelompok masing-masing kelompok terdiri dari enam orang, kemudian,
carilah di internet mengenai jenis-jenis promosi, kemudian jelaskan masing-masing
dan sebutkan perbedaannya. Kerjakan dalam bentuk makalah ditulis tangan.
2. Tugas Individu
Carilah marketing yang terdiri dari 6P jelaskan masing-masing unsurnya.
c. Essai
Jawablah pertanyaan di bawah ini dengan tepat dan benar.
1. Pada kondisi dan untuk tujuan apa produsen menetapkan harga setinggi mungkin
(skimming price)?
2. Jelaskan apa yang dimaksud dengan personal selling dan sales promotion.
3. Sebutkan dan jelaskan unsur-unsur marketing mix.
4. Jelaskan pendapat dari Basu Swasta tentang saluran distribusi.
5. Uraikan penggolongan barang menurut tingkat konsumsi dan konkrit tidaknya
suatu barang.
6. Jelaskan peranan harga menurut Tjiptono.
7. Apa yang dimaksud dengan Margin Price?
8. Sebutkan tujuan penetapan harga menurut Situmorang.
9. Jelaskan karakteristik perantara yang Anda ketahui.
10. Terangkan alat-alat yang dapat dipergunakan untuk mempromosikan produk.

A. Segmentation (Segmentasi Pasar)
Pada pembahasan Bab 3, Anda telah mempelajari materi tentang

Segmentasi Pasar, oleh karenanya pada subbab ini Anda tidak lagi dijelaskan
tentang materi tersebut. Akan tetapi, materi ini adalah lanjutan dari materi
sebelumnya (Bab 3).
1. Pola Segmentasi Pasar

Untuk mengidentifikasi preferensi segmen, ada tiga pola segmentasi pasar
yang dapat digunakan (Kotler, 2003). Pola tersebut adalah:
a. Homogeneus preference (preferensi homogen), merupakan pola yang
menunjukkan bahwa konsumen memiliki preferensi yang sama terhadap
produk atau jasa yang ditawarkan.
b. Diffused preference (preferensi yang menyebar), merupakan pola yang
menunjukkan bahwa konsumen memiliki preferensi yang beragam
terhadap suatu produk atau jasa yang ditawarkan.
c. Clustered preference (preferensi yang mengelompok), merupakan pola yang
menunjukkan bahwa konsumen memiliki preferensi yang berkelompok-
kelompok. Dimana konsumen yang berada dalam satu kelompok memiliki
kesamaan preferensi.
2. Prosedur dan Proses Segmentasi Pasar

Ada tiga tahap yang harus dilakukan dalam segmentasi pasar (Kotler, 2003)
yaitu:
a. Survey Stage, merupakan tahap melakukan eksplorasi, baik melalui focus
group discussion atau dengan wawancara terhadap beberapa kelompok
konsumen untuk memperoleh keterangan mengenai motivasi, sikap dan
perilaku konsumen.
b. Analysis Stage, merupakan tahap analisis terhadap informasi yang telah
diperoleh melalui survey. Analisis dapat dilakukan dengan menerapkan
analisis faktor untuk menelaah variabel-variabel mana yang berkolerasi
tinggi, kemudian menerapkan analisis cluster untuk menciptakan atau
mengetahui kelompok-kelompok pasar yang secara signifikan memiliki
perbedaan karakteristik.
c. Profiling Stage, merupakan tahap untuk mengidentifikasi profil masing-
masing cluster yang terbentuk. Dengan ini akan teridentifikasi perbedaan
masing-masing cluster berdasarkan sikap dan perilaku, demografi,
psikografi, manfaat atau value.

3. Syarat Segmentasi yang Efektif
Dalam melakukan segmentasi perusahaan perlu memperhatikan
efektifitas segmentasi tersebut. Syarat segmentasi yang efektif adalah (Kotler,
2003):
a. Measurable (terukur), artinya segmen pasar harus dapat membantu
perusahaan dalam mengukur potensi pasar, daya beli konsumen serta
ukuran alokasi sumberdaya.
b. Substansial (banyak), artinya segmen tersebut harus besar dan profitable
untuk dilayani.
c. Accessible (dapat diakses), artinya segmen tersebut harus mudah dijangkau
untuk dilayani.
d. Differentiable (dapat dibedakan), artinya segmen tersebut dapat dibedakan
dengan jelas.
e. Actionable (dapat dilayani), artinya segmen tersebut dapat dijangkau atau
dilayani dengan sumberdaya yang dimiliki perusahaan.
B. Targeting (Pasar Sasaran)
1. Pengertian Targeting
Setelah perusahaan mengidentifikasi
peluang segmen pasar, selanjutnya adalah
mengevaluasi beragam segmen tersebut
untuk memutuskan segmen mana yang
menjadi target market. Dalam mengevaluasi
segmenpasaryangberbedaperusahaanharus
melihat dua faktor, yaitu daya tarik pasar
secara keseluruhan serta tujuan dan resource
Sumber: http://tubularinsights.com
perusahaan (Kotler, 2003). Perusahaan
Gambar 4.1
harus melihat apakah suatu segmen Targeting dalam pemasaran menjadi
bagian penting.
potensial memiliki karakteristik yang secara
umum menarik seperti ukuran, pertumbuhan, profitabilitas, skala ekonomi,
risiko
yang rendah dan lain-lain. Perusahaan juga perlu mempertimbangkan apakah
berinvestasi dalam segmen tersebut masuk akal dengan mempertimbangkan
tujuan dan sumber daya perusahaan.
Definisi targeting menurut Keegan & Green (2008) adalah proses
pengevaluasian segmentasi dan pemfokusan strategi pemasaran pada
suatu negara, provinsi, atau sekelompok orang yang memliki potensi untuk
memberikan respon. Sedangkan menurut Kotler & Amstrong (2008), targeting
adalah sekelompok pembeli (buyers) yang memiliki kebutuhan atau karakteristik
yang sama yang menjadi tujuan promosi perusahaan.
2
Segmentation, Targeting, dan Positioning Produk 61
Dari kedua definisi tersebut dapat disimpulkan, targeting merupakan
sebuah proses yang sangat penting karena akan menentukan siapa yang akan
membeli produk dari perusahaan. Atau dengan kata lain, targeting adalah
membidik target market yang telah dipilih dalam analisa segmentasi pasar.
Dalam hal ini tentu saja serangkaian program pemasaran yang dilakukan
harus pas dengan karakteristik pasar sasaran yang hendak dituju.
2. Pola-Pola Target Market

Dalam menetapkan target market, perusahaan dapat mempertimbangkan
lima pola, dapat dijelaskan sebagai berikut:
a. Single Segment Concentration
Single Segment Concentration, maksudnya adalah perusahaan dapat
memilih satu segmen saja. Perusahaan lebih bisa mencapai posisi yang kuat
disatu segmen, dengan pengetahuan yang baik terhadap kebutuhan segmen
sehingga bisa diperoleh keuntungan. Namun, konsentrasi di satu segmen
mempunyai potensi risiko yang cukup besar, sehingga alasan inilah yang
mendasari perusahaan untuk memilih lebih dari satu segmen.
b. Selective Specialization
Selective Specialization, maksudnya adalah perusahaan menyeleksi
beberapa segmen. Segmen yang dipilih mungkin tidak saling berhubungan atau
membentuk sinergi, tetapi masing-masing segmen menjanjikan uang. Strategi
ini lebih dipilih oleh perusahaan untuk menghindari kerugian, walaupun
salah satu segmennya tidak produktif, tetapi perusahaan tetap memperoleh
pendapatan dari segmen yang lain.
c. Product Specialization
Product Specialization, maksudnya perusahaan berkonsentrasi membuat
produk khusus atau tertentu. Melalui cara ini, perusahaan membangun reputasi
yang kuat di produk yang spesifik. Namun risikonya tetap ada, yaitu apabila
terjadi kekurangan bahan untuk pembuatan produknya atau keterlambatan
melakukan perubahan teknologi.
d. Market Specialization
Market Specialization, maksudnya adalah perusahaan berkonsentrasi
melayani berbagai kebutuhan dalam kelompok tertentu. Perusahaan
memperoleh reputasi yang kuat dan menjadi channel untuk semua produk
baru yang dibutuhkan dan dipergunakan oleh kelompok tersebut. Risiko akan
kerugian akan timbul apabila kelompok tadi mengurangi pembelian atau
kebutuhannya.

e. Full Market Coverage
Full Market Coverage, maksudnya adalah perusahaan berusaha melayani
semua kelompok dengan produk yang dibutuhkan. Namun, hanya perusahaan
besar yang bisa melakukannya. Untuk menciptakan kepuasan konsumen,
pemasar dapat melakukan diferensiasi dan menghasilkan lebih banyak
penjualan daripada tidak melakukan diferensiasi, namun diferensiasi dapat
meningkatkan biaya perusahaan. Secara umum, hal ini tetap akan bermanfaat
khususnya apabila dikaitkan dengan strategy profitability, namun demikian
perusahaan sebaiknya berhati-hati agar tidak terjadi over segmenting. Biaya
yang diperkirakan adalah Product modification cost, manufacturing cost,
administrative cost, inventory cost, dan promotion cost.
Selain itu ada pertimbangan tambahan yang perlu diperhatikan perusahaan

dalam mengevaluasi dan memilih segmen, yaitu (Kotler, 2003):
a. Pilihan Etika Atas Pasar Sasaran
Dalam menetapkan target market perusahaan hendaknya tidak menimbulkan
pertentangan, seperti mengambil keuntungan dari kelompok yang rapuh seperti
anak-anak atau mempromosikan produk yang berbahaya. Karena dalam pasar
sasaran masalahnya bukanlah siapa yang dipilih sebagai target, tapi bagaimana
dan untuk apa. Pasar yang memiliki tanggungjawab sosial mengharuskan
segmentasi dan target pasar yang melayani tidak hanya untuk kepentingan
industri saja tetapi juga kepentingan mereka yang dijadikan sasaran.
b. Interelasi dan Segmen Super
Segmen super adalah sekumpulan segmen yang memiliki kesamaan yang
dapat dieksploitasi, sehingga perusahaan akan bijaksana jika memilih segmen
super daripada segmen di dalam segmen super karena perusahaan tidak
memiliki keunggulan kompetitif terhadap industri-industri yang telah berada
dalam segmen super.
c. Rencana Serangan Segmen per Segmen
Pesaing tidak boleh tahu segmen mana yang dituju oleh perusahaan. Jika
diketahui maka perusahaan harus mencari jalan keluar untuk menerobos yakni
dengan cara menyerang pasar tertutup dengan pendekatan mega marketing,
artinya koordinasi strategis keahlian ekonomi, psikologis, politik, dan hubungan
masyarakat untuk memasuki atau beroperasi dalam pasar tertentu.
4
d. Kerjasama antar Segmen
Cara terbaik untuk mengelola segmen adalah kerjasama antara SDM di
dalam perusahaan untuk membangun bisnis segmen perusahaan.
3. Strategi Melakukan Targeting

Ada tiga strategi umum dalam menyeleksi pasar sasaran, yaitu:
1. Mass-Market Strategy (Strategi Penetapan Sasaran yang Sama)
Pasar bisnis menggunakan dua cara untuk memasuki pasar yang sama.
Pertama adalah tidak memperhatikan perbedaan setiap segmen yang ada
serta mendesain produk tunggal, dan menetapkan program pemasaran yang
akan melayani semua kelompok pasar atau disebut undifferentiated marketing.
Strategi pemasaran massa ini memerlukan sumber daya dan kemampuan
memproduksi yang besar serta kemampuan pemasaran untuk produk massa.
Pendekatan kedua dalam strategi pemasaran massa, yaitu membagi produk
dan program pemasaran untuk segmen yang berbeda-beda, atau disebut juga
differentiated marketing.
b. Niche-Market Strategy (Strategi Penatapan Ceruk Pasar)
Strategi ini dilakukan dengan menargetkan upaya pemasaran pada satu
atau lebih segmen. Tujuan strategi ini adalah menghindari pesaing langsung
yang berada di segmen yang lebih besar. Misal pendirian supermarket dengan
skala kecil di wilayah perumahan penduduk/komplek.
c. Concentrated Marketing/Growth-Market Strategy (Strategi
Penetapan Sasaran yang Terkonsentrasi)
Strategi pertumbuhan pasar ini diterapkan oleh perusahaan kecil untuk
menghindari konfrontasi langsung dengan perusahaan besar. Penerapan
strategi ini membutuhkan departemen riset dan pengembangan yang handal
dan kemampuan pemasaran untuk mengidentifikasi serta mengembangkan
dan memperkenalkan keistimewaan produk baru kepada sasaran (target)
pasar yang dituju.
4. Manfaat Targeting
Target pasar perlu ditetapkan, karena bermanfaat dalam mengembangkan:
a. Mengembangkan posisi produk dan strategi bauran pemasaran.
b. Memudahkan penyesuaian produk yang dipasarkan dan strategi bauran
pemasaran yang dijalankan (harga yang tepat, saluran distribusi yang
efektif, promosi yang tepat) dengan target pasar.

c. Membidik peluang pasar lebih luas, hal ini penting saat memasarkan
produk baru.
d. Memanfaatkan sumber daya perusahaan yang terbatas seefisien dan
seefektif mungkin.
e. Mengantisipasi persaingan
Dengan mengidentifikasikan bagian pasar yang dapat dilayani secara
efektif, perusahaan akan berada pada posisi lebih baik dengan melayani
konsumen tertentu dari pasar tersebut.
C. Positioning
1. Pengertian Positioning
Menurut Kotler (1997: 262): “Positioning
is the act of designing the company’s offer so
that it occupies a distinct and value placed
in the target customer mind”. Maknanya,
mencari ‘posisi’ di dalam pasar, langkah
ini dilakukan setelah menentukan strategi
segmentasi yang dipakai. Dengan kata
lain, positioning adalah suatu tindakan
atau langkah-langkah dari produsen untuk
mendesain citra perusahaan dan penawaran
Sumber: https://img.clipartfest.com
nilai dimana konsumen di dalam suatu
segmen tertentu mengerti dan menghargai Gambar 4.2
Positioning produk sebagai bagian dari
apa yang dilakukan suatu segmen tertentu, strategi pemasaran.
mengerti dan menghargai apa yang dilakukan suatu perusahaan, dibandingkan

dengan pesaingnya.
Sementara itu, Fanggidae (2006), menyatakan positioning adalah suatu
strategi dalam kegiatan pemasaran yang bertujuan untuk menciptakan
perbedaan (differents), keuntungan (advantages), dan manfaat (benefit) yang
membuat konsumen selalu ingat dengan suatu produk.
Berdasarkan beberapa pengertian di atas dapat disimpulkan, Positioning
adalah tindakan perusahaan untuk merancang produk dan bauran pemasaran
agar dapat tercipta kesan tertentu diingatan konsumen.
2. Peran Positioning dalam Strategi Pemasaran

Menurut Craven (1991:270) bahwa positioning memegang peran yang
sangat besar dalam strategi pemasaran, setelah melakukan analisis pasar
6
dan analisis pesaing dalam suatu analisis internal perusahaan (total situation
analysis).
Alasannya dunia sekarang ini dilanda over komunikasi, terjadi ledakan
barang, media, maupun iklan. Akibatnya pikiran para prospek menjadi ajang
pertempuran. Oleh karena itu, agar dapat berhasil dalam suatu masyarakat
yang over komunikasi, perusahaan apa pun sebaiknya mampu menciptakan
suatu posisi yang mempertimbangkan tidak hanya kekuatan dan kelemahan
perusahaan sendiri, tetapi juga kekuatan dan kelemahan pesaingnya dalam
pikiran prospeknya. Itulah sebabnya, ancangan dasar ‘positioning’tidak lagi
sekadar menciptakan sesuatu yang baru dan berbeda dengan yang lain, tetapi
memanfaatkan dengan cerdik apa yang ada di dalam pikiran dan mengkaitkan
hubungan-hubungan yang telah ada, hal ini karena pikiran manusia juga
memiliki tempat bagi setiap keping informasi yang telah dipilih untuk
disimpan.
Sementara itu, pikiran konsumen sering dianologikan sebagai benteng
terakhir pertahanan melawan riuhnya komunlkasi, sebagai tempat menyaring,
menerima atau menolak informasi yang ditawarkannya. Apabila ternyata
pikiran konsumen telah terbentuk, biasanya produsen lain mengalami kesulitan
untuk merubahnya, apalagi pesaingnya tidak tinggal diam melakukan reposisi.
Konkritnya, satu hal pokok yang perlu dilakukan dalam usaha ‘memaku
mati’pesan di dalam pikiran seseorang adalah sama sekali bukan yang
berhubungan dengan pesannya, tapi justru pikiran itu sendiri. Pikiran yang
bersih adalah pikiran yang belum dipoles oleh merk lain. Sehingga peranan
positioning merupakan sistem yang terorganisir dalam upaya menemukan
suatu hal yang tepat, pada waktu yang tepat di dalam pikiran seseorang.
3. Tujuan Positioning
Berikut ini beberapa tujuan dilakukannya strategi positioning.
a. Untuk menempatkan atau memposisikan produk di pasar sehingga produk
tersebut terpisah atau berbeda dengan merek-merek yang bersaing.
b. Untuk memposisikan produk sehingga dapat menyampaikan beberapa hal
pokok kepada para pelanggan, yaitu what you stand for, what you are, dan
how would you like customers to evaluate you.
c. Untuk mencapai pertumbuhan dengan jalan menawarkan bermacam
macam produk kepada segmen-segmen pasar yang berbeda.
d. Untuk menghindari ancaman persaingan terhadap merek unggul.
4. Syarat Melakukan Positioning

Syarat positioning yang baik adalah sebagai berikut:

a. Positioning mencerminkan keunggulan positif. Maksudnya adalah upaya
suatu perusahaan dalam memberikan usaha untuk mengungguli kompetisi
yang terjadi dalam suatu pasar. Jika perusahaan itu unggul, maka secara
jelas dapat memudahkan kesempatan untuk produk yang dijual itu menjadi
dikenal oleh calon konsumen.
b. Positioning haruslah dipersepsi secara positif oleh konsumen dan menjadi
alasan untuk dibeli (reason to buy). Maksudnya adalah menyangkut usaha-
usaha yang dilakukan perusahaan untuk setidaknya produk yang dijual
dapat dipercaya oleh konsumen. Sehingga dapat menjadi alasan untuk
konsumen dapat membeli produk perusahaan tersebut.
Positioning harus bersifat unik sehingga dapat dengan mudah membedakan
c. diri dengan pesaing. Maksudnya adalah perusahaan berusaha untuk
memberikan suatu perbedaan terhadap produk yang dijual, sehingga lebih
bisa dikenal/diingat oleh konsumen.
Positioning harus berkelanjutan dan selalu relevan dengan berbagai
d. perubahan dalam lingkungan bisnis, apakah itu perubahan persaingan,
perubahan perilaku pelanggan, sosial budaya dan sebagainya. Maksudnya
adalah perusahaan harus melakukan repositioning jika terjadi perubahan
lanskap bisnis, agar produk yang terjual tetap laku di pasaran.
5. Strategi Positioning
Penempatan posisi atau positioning merupakan strategi untuk mem-
bedakan satu merek dengan yang lain, menunjukkan keunggulan merek, dan
menempatkan citra merek pada para pelanggan. Positioning menjadi panduan
agar aktivitas komunikasi pemasaran dapat berjalan konsisten dan kontinyu.
Konsistensi tersebut diperlukan agar pesan-pesan merek dapat tersampaikan
secara maksimal dan tertanam kuat dalam benak konsumen.
Dalam strategi pemasaran, positioning merupakan faktor yang paling
penting dalam membangun merek di pasar. Positioning merefleksikan citra
merek yang kontras, menjadi daya pembeda yang kuat di tengah kompetisi,
dan mengkomunikasikan manfaat produk.
Menurut David Aaker dan J. Gary Shansby ada 6 strategi positioning, yaitu
sebagai berikut:
a. Positioning Berdasarkan Atribut Produk
Atribut produk merupakan sifat, simbol, atau tanda-tanda dari suatu produk
yang meliputi pandangan luar produk, manfaat konsumen terhadap produk
yang berhubungan dengan merek produk tersebut. Pendekatan yang umum
dilakukan adalah dengan menonjolkan karakteristik spesifik suatu produk
yang tidak dimiliki produk lain. Pemasar harus dapat mengidentifikasi manfaat
8
produk yang penting bagi konsumen
sehingga dapat mempengaruhi
keputusan pembelian.
Contohnya, sekarang, kita
perhatikan iklan di atas. Iklan lemari
pendingin LG tersebut menonjolkan
manfaatdan keuntungan menggunakan
produk yang mampu menyimpan
makanan dan minuman dalam keadaan
Sumber: http://4.bp.blogspot.com
segar lebih lama. Dengan atribut produk
Gambar 4.3
yang dilengkapi dengan Health Guard, Iklan lemari es yang mengedepankan
produk itu dapat langsung dirasakan manfaat produk..
manfaatnya oleh konsumen.
b. Positioning Berdasarkan Harga Produk

Harga adalah sejumlah uang yang secara aktual dibayar, diminta, atau
ditawarkan untuk suatu barang atau jasa. Harga berdampak pada kinerja
finansial dan mempunyai pengaruh penting dalam persepsi pembeli dan
positioning dari merek. Pada tingkat ini, harga tidak lagi menjadi pertimbangan
utama sehingga produk dapat dikategorikan sebagai produk premium. Selain
itu, iklan dapat menanamkan persepsi bahwa harga yang dikeluarkan
sebanding dengan kualitas produk. Parameter harga yang ada dalam strategi
positioning adalah diskon, harga promosi, dan harga yang rendah.
c. Positioning Berdasarkan Pemakaian Produk

Pemakaian produk adalah gambaran bagaimana produk itu dipakai
atau dipergunakan. Parameter pemakaian produk yang ada dalam strategi
positioning ini adalah fungsi bangunan, nilai simbolik bangunan, dan lokasi.
Positioning yang ditentukan oleh pemakaian produk secara spesifik, berkaitan
dengan kesempatan pada situasi tertentu
dan bertujuan untuk menunjukkan
kelayakan produk tersebut.
Pemasar dapat mengasosiasikan
produk menurut penggunaan yang spesifik.
Melalui pendekatan ini, konsumen dapat
mengenali produk berdasarkan fungsi atau
kegunaan produk. Sebagai contoh, L’Oreal
Total Repair 5 menawarkan produk
Sumber: http://livebeautytips.com
spesifik yang mampu mengatasi masalah
Gambar 4.4
rambut rusak: rambut rontok, kusam,
L’Oreal menerapkan positioning
kasar, kering, dan bercabang. L’Oreal Total berdasakan penggunaan/aplikasi.

Repair 5 menawarkan satu solusi yang dapat mengatasi lima masalah rambut
tersebut sehingga rambut tampak lebih sehat.
d. Positioning Berdasarkan Pemakai Produk
Pemakai produk adalah individu atau perusahaan yang memakai produk
tersebut. Parameter pemakai produk yang ada dalam strategi positioning
adalah pendapatan konsumen, umur konsumen, dan pendidikan konsumen.
Strategi ini menargetkan kelompok orang tertentu dengan karakter yang
spesifik. Contohnya produk minuman berenergi yang memposisikan diri bahwa
produknya dikonsumsi oleh atlet dan tokoh terkenal. Produk lain yang biasanya
menggunakan strategi ini adalah produk kecantikan, obat tradisional, atau
makanan. Setiap tokoh/public figure yang dipilih membawa citra tersendiri.
e. Positioning Berdasarkan Kelas Produk

Kelas produk merupakan tingkatan produk yang dibuat sehingga dapat
dibedakan satu dengan yang lainnya. Pada pendekatan ini, kompetisi bergerak
secara dinamis dan persaingan dapat datang dari arah mana saja, termasuk dari
luar kelas produk. Parameter kelas produk yang ada dalam strategi positioning
produk real estate adalah luas tanah, luas bangunan, biaya pembangunan, dan
merek korporat.
f. Positioning Berdasarkan Pesaing

Pesaing adalah perusahaan lain yang siap memproduksi atau
mengembangkan barang pada pasar aktual perusahaan, melayani kebutuhan
konsumen yang mempunyai persamaan fungsi, atau perusahaan yang
siap masuk ke pasar perusahaan dengan rencana diversifikasi usahanya.
Parameter pesaing yang ada dalam strategi positioning adalah jangkauan
pasar, kepuasan konsumen, kinerja masa
lalu, dan kemampuan saat ini.
Misalnya, secara terang-terangan,
iklan Bintang Toedjoe Masuk Angin yang
berusaha menyerang pesaing langsungnya,
Tolak Angin. Mereka berdua berada pada
kategori produk yang sama, minuman
herbal untuk masuk angin. Ingat dengan
slogan “Orang Pintar Minum Tolak Angin”.
Bintang Toedjoe Masuk Angin berupaya Sumber: https://nururbintari.files.
melawan dominasi Tolak Angin yang lebih wordpress.com
dulu masuk ke pasar dengan slogan “Orang Gambar 4.5
Bejo Minum Bintang Toedjoe Masuk Dua produk minuman herbal untuk
Angin”. masuk angin yang saling bersaing di
pasaran.
10
6. Cara Menentukan Positioning
Dalam menentukan positioning ada empat tahap yaitu: identifikasi target,
menentukan frame of reference pelanggan (siapa diri), merumuskan point of
differentiation — Mengapa konsumen memilih perusahaan, menetapkan
keunggulan kompetitif produk — bisa dinikmati sebagai sesuatu yang beda
Sementara itu, Kotler, Kartajaya, Huan dan Liu (2003) menyatakan
ada empat kriteria yang dapat dilakukan perusahaan untuk menentukan
positioning
a. Kajian terhadap konsumen (cutomer), dalam hal ini positioning harus

mendeskripsikan value bagi konsumen karena positioning mendeskripsikan
value yang unggul. Selain itu, positiong merupakan penentu penting bagi
konsumen pada saat memutuskan untuk membeli.
b. Kajian pada kapabilitas perusahaan (company), dalam hal ini, positioning
harus mencerminkan kekuatan dan keunggulan kompetitif perusahaan,
seperti lokasi yang strategis.
c. Kajian pada Pesaing (Competitor), dalam hal ini, positioning harus bersifat
unik, sehingga dengan mudah dapat mendiferensiasikan diri dari para
pesaing.
d. Kajian terhadap perubahan yang terjadi dalam lingkungan bisnis (change),
dalam hal ini, positioning harus berkelanjutan dan selalu relevan dengan
berbagai perubahan lingkungan bisnis.
Dalammenetapkanpenentuanpositioningperusahaandapat memerhatikan
faktor-faktor di bawah ini sebagai basis atau landasan penentuan positioning:
a. Proposisi nilai dan manfaat yang dapat diberikan perusahaan.
b. Capaian yang telah dihasilkan perusahaan.
c. Segmen pasar dan pelanggan yang ditargetkan.
d. Atribut yang jadi keunggulan produk dan merk perusahaan.
e. Bisnis baru yang dimasuki.
f. Originalitas dan posisi sebagai perusahaan atau merk baru di pasar.
Dalam mengomunikasikan positioning sebuah produk, perusahaan harus
memperhatikan faktor-faktor di bawah ini:
1) Be creative, maksudnya adalah bahwa perusahaan harus kreatif untuk
mencuri perhatian konsumen atau target market.
2) Simplicity, maksudnya adalah komunikasi yang disampaikan harus
sesederhana dan sejelas mungkin.
3) Consistent yet flexible, maksudnya adalah perusahaan harus konsisten dan
melihat kondisi.

4) Own, dominate, protect, maksudnya adalah dalam komunikasi perusahaan
harus memiliki satu atau beberapa kata ampuh di benak pelanggan
5) User their language, maksudnya adalah dalam mengkomunikasikan
positioning perusahaan harus menggunakan bahasa pelanggan.
7. Kegagalan dalam Positioning

Berikut ini merupakan beberapa penyebab dalam gagalnya melakukan
positioning.
a. Tidak Fokus dalam Merubah Citra
Banyak produk yang gagal dalam mereposisi diri (menempatkan diri)
karena tidak fokus dalam merubah citra atau product yang di jual tidak
bisa keluar dari positioning produk lama. Contohnya, Green Sand atau Bir
Bintang mengeluarkan produk Non Alkohol (alkohol 0%), dengan harapan bisa
memperluas pasarnya. Produk ini dianggap produk banci, karena positioning
Green Sand atau Bir Bintang dianggap minuman beralkohol. Prinsipnya bagi
yang muslim ini menimbulkan keraguan-raguan. Karena citranya sebagai
produk yang haram. Bagi para peminum jelas produk ini tidak akan menarik.
b. Salah Menggunakan Media
Maksunya adalah perusahaan harus mampu memilih media yang tepat dan
sesuai dengan karakteristik produk yang ingin di komunikasikan. Jika salah,
maka positioning tersebut tidak akan berhasil. Contohnya, iklan untuk anak-
anak, seperti produk susu untuk anak-anak, tidak cocok untuk diiklankan di
media majalah dewasa. Lebih cocok untuk diiklankan di majalah anak-anak.
c. Salah Menggunakan Endoser (Bintang Iklan)
Fungsi bintang iklan (celebrity) sangat penting dalam mengkomunikasikan
produk yang ingin dijual, agar positioning dapat berjalan dengan baik dan
diterima oleh masyarakat. Contohnya, Tora Sudiro dianggap tepat dalam
mengiklankan APV. Produk APV yang diprediksi tidak laku tenyata cukup
diterima oleh masyarakat. Hal terlihat dari tingkat penjualan APV yang cukup
lumayan.
d. Positioning yang Dilakukan Tanpa Melalui Tiset
atau Memperhatikan Kondisi Internal atau Eksternal
Jika tidak dilakukan, maka akan sangat berpengaruh pada point-point
tadi, yaitu tidak fokus dalam merubah citra, salah menggunakan media, dan
salah menggunakan endoser (bintang iklan).
12

1. Pola yang menunjukkan bahwa konsumen memiliki preferensi yang beragam
terhadap suatu produk atau jasa yang ditawarkan, dinamakan .…
a. Heterogeneus preference
b. Homogeneus preference
c. Clustered preference
d. Diffuse preference
e. Confused preference
2. Tahap untuk mengidentifikasi profil masing-masing kluster yang terbentuk dalam
segmentasi pasar, disebut ….
a. Survey stage d. Advantage stage
b. Analysis stage e. Elementary stage
c. Profiling stage
3. Dalam melakukan segmentasi, perusahaan perlu memerhatikan aspek Actionable,
artinya ….
a. segmentasi pasar harus dapat membantu perusahaan dalam mengukur
potensi pasar, daya beli konsumen, serta ukuran alokasi sumberdaya
b. segmentasi tersebut harus besar dan profitable untuk dilayani
c. segmentasi tersebut harus mudah dijangkau untuk dilayani
d. segmentasi tersebut dapat dibedakan dengan jelas
e. segmentasi tersebut dapat dijangkau atau dilayani dengan sumberdaya yang
dimiliki perusahaan
4. Berikut ini bukan merupakan syarat segmentasi yang efektif, yaitu ….
a. differentiable d. measurable
b. accessible e. actionable
c. marketable
5. Sekelompok pembeli (buyers) yang memiliki kebutuhan atau karakteristik yang
sama yang menjadi tujuan promosi perusahaan, adalah pengertian positioning
menurut .…
a. Kotler & Amstrong
b. Keegan & Green
c. Renald Kasali
d. Hemawan Kertajaya
e. Michael Porter
6. Berikut ini bukan merupakan pola-pola di dalam target market, yaitu .…

a. sigle segment concentration
b. selective specialization
c. product specialization
d. personal specialization
e. market specialization
7. Perusahaan berkonsentrasi melayani berbagai kebutuhan dalam kelompok
tertentu, merupakan pola .…
a. sigle segment concentration
b. selective specialization
c. product specialization
d. full market coverage
e. market specialization
8. Berikut ini bukan termasuk manfaat dari targeting, yaitu ....
a. mengembangkan posisi produk dan strategi bauran pemasaran
b. memudahkan mencari investor yang mau diajak bekerjasama
c. memudahkan penyesuaian produk yang dipasarkan dan strategi bauran
pemasaran yang dijalankan (harga yang tepat, saluran distribusi yang efektif,
promosi yang tepat) dengan target pasar
d. membidik peluang pasar lebih luas, hal ini penting saat memasarkan produk
baru
e. memanfaatkan sumber daya perusahaan yang terbatas seefisien dan seefektif
mungkin
9. Berikut ini yang tidak termasuk kepada enam strategi positioning adalah
positioning berdasarkan ....
a. jumlah
b. atribut dan manfaat produk
c. harga/kualitas
d. penggunaan atau aplikasi
e. kompetitor
10. Berikut ini bukan merupakan tujuan dari dilakukannya positioning, yaitu unutk
....
a. menempatkan atau memposisikan produk di pasar sehingga produk tersebut
terpisah atau berbeda dengan merek-merek yang bersaing
b. memposisikan produk sehingga dapat menyampaikan beberapa hal pokok
kepada para pelanggan, yaitu what you stand for, what you are, dan how would
you like customers to evaluate you
c. memperbanyak jumlah produk yang dijual di pasar
d. mencapai pertumbuhan dengan jalan menawarkan bermacam macam produk
kepada segmen-segmen pasar yang berbeda
e. menghindari ancaman persaingan terhadap merek unggul
14
B. Tugas
1. Diskusi Kelompok
Bentuklah kelompok masing-masing kelompok terdiri dari enam orang, kemudian
carilah produk-produk makanan dan minuman terkenal, kemudian klasifikasikan
berdasarkan segmentasi (segmenting), targeting, dan positioning-nya, kemudian
tuangkan pada makalah dengan tulis tangan dan presentasikan.
2. Tugas Individu
Carilah beberapa contoh kasus penerapan strategi positioning yang dilakukan
perusahaan, kemudian dianalis, termasuk strategi penerapan yang mana menurut
Anda. Tuangkan pada tulisan tangan, lalu kumpulkan kepada guru.
C. Jawablah pertanyaan berikut dengan benar dan tepat.

1. Jelaskan istilah-istilah berikut menurut pendapat Anda sendiri:

a. segmentating,
b. targeting, dan
c. .positioning
2. Ada berapakah pola-pola target market yang Anda ketahui? Jelaskan masing-
masingnya.
3. Uraikan manfaat yang diperoleh dengan dilakukannya targeting.
4. Syarat-syarat apa sajakah yang harus diperhatikan ketika melakukan
positioning?
5. Terangkan faktor penyebab terjadinya kegagalan dalam melakukan positioning.

A. Proses Pengembangan Produk Baru
1. Produk Baru
Produk baru diartikan sebagai produk
baru bagi perusahaan, modifikasi dari
produk yang sudah ada, duplikat dari
produk pesaing, produk yang diakuisisi,
dan produk asli inovatif. Produk baru
diperkirakan bisa memberi sebuah
proporsi yang tinggi bagi pertumbuhan
perusahaan dan kadang-kadang mem-
berikan kontribusi utama terhadap laba
bisnis keseluruhan.
Sumber: www.4.bp.blogspot.com
Dalam perencanaan, produk harus Gambar 5.1
dipandang sebagai pemecahan masalah Ketersediaan alat transportasi menjadi
bagi konsumen, di mana jika seorang faktor yang dipertimbangkan dalam
menentukan panjang pendeknya saluran
konsumen membeli sebuah produk distribusi.
mereka dapat memperoleh manfaat dari
penggunaan produk tersebut. Namun, yang terpenting di sini adalah bagaimana
konsumen percaya bahwa suatu produk dapat memenuhi kebutuhannya, bukan
bagaimana penjual memandang produk tersebut. Jika kebutuhan konsumen
sudah terpenuhi, diharapkan timbul kepuasan dalam diri mereka sehingga
di masa yang akan datang mereka akan melakukan pembelian berikutnya
terhadap produk yang sama.
Beberapa faktor penting yang perlu diperhatikan dalam perencanaan
produk baru, di antaranya:
a. Pengetahuan tentang kebutuhan dan keinginan konsumen lengkap.

b. Sumber daya yang mendukung terhadap pengembangan produk baru.
c. Perkiraan penyimpangan produk baru dalam memenuhi pasar sasaran.
d. Perkiraan biaya yang dibutuhkan dalam pengembangan dan produksi
produk baru.
e. Antisipasi terhadap reaksi para pesaing.
f. Kapan waktu yang paling tepat untuk meluncurkan produk baru.
g. Jasa terkait sebagai pendukung produk baru.

2. Jenis-Jenis Produk Baru
Perkenalan barang atau jasa baru bisa diklasifikasikan menjadi:
a. Inovasi transformasional, yaitu produk yang secara radikal baru dan
penciptaan nilai yang substansial.
b. Inovasi substansial, yaitu produk yang secara signifikan baru dan men-
ciptakan nilai penting untuk konsumen.
c. Inovasi inkremental, yaitu inovasi produk baru yang menyediakan
peningkatan performa atau nilai yang diterima lebih baik (atau biaya lebih
rendah).
Sebuah perusahaan yang berinisiatif mengembangkan produk baru
dapat melakukan inovasi dalam satu atau lebih dari ketiga kategori di atas.
Kenyataannya, banyak produk baru merupakan perluasan dari jalur produk
yang ada dari total produk baru yang dihasilkan.
3. Tahap-Tahap dalam Perencanaan Produk Baru

Perencanaan produk baru mencakup semua kegiatan perencanaan dari
produsen dan penyalur untuk menyesuaikan produknya dengan permintaan
pasar dan menentukan susunan produk lininya. Adanya perencanaan produk
baru ini akan mendorong perusahaan meningkatkan perolehan labanya atau
paling tidak membuat laba menjadi stabil.
Tahap-tahap dalam perencanaan produk baru terdiri atas:
a. Pemunculan Ide
Proses pengembangan produk baru berawal dari pencarian ide. Ide
produk baru dapat berasal dari sejumlah sumber, misalnya departemen
riset dan pengembangan, konsumen, ilmuwan, pesaing, karyawan (terutama
wiraniaga), anggota saluran distribusi (distributor), dan manajemen puncak.
Biasanya, gagasan yang muncul dari sisi teknologi pemisahaan cenderung
akan dirumuskan dalam technological terms (misalnya, gagasan mobil baru
didasarkan pada desain yang diperbaiki untuk aerodinamis) atau karakteristik
fisik (seperti ponsel baru yang lebih ringan dan kecil). Jika gagasan berasal
dari konsumen atau distributor, kecenderungannya adalah bahwa ide tersebut
dijabarkan dalam konteks manfaat pemecahan masalah (misalnya, koper atau
tas yang dapat mudah dimasukkan ke dalam cabin di pesawat). Oleh sebab itu,
konsep produk baru harus dinyatakan dalam dua aspek, yaitu (1) spesifikasi
manfaat yang bakal diterima oleh para pelanggan potensial; dan (2) definisi
atribut fisik atau teknologi yang dapat menghasilkan manfaat-manfaat
tersebut.
2
Pengembangan dan Inovasi Produk Baru 77
Ada beberapa teknik yang dapat membantu setiap individu dan kelompok
dalam organisasi untuk menghasilkan ide-ide yang lebih baik:
1) Daftar Atribut
Teknik ini memerlukan daftar atribut-atribut utama dari produk lama
dan memodifikasi setiap atribut dalam upaya mencari produk yang
lebih baik. Misalnya sebuah obeng. Atributnya adalah batangan besi
bundar, pegangannya dari kayu, dioperasikan secara manual, dan tenaga
putarannya diperoleh dari kegiatan memutar, meningkatkan kinerja atau
daya tarik produk. Batangan bundar tersebut dapat diubah menjadi segi
enam sehingga dapat ditambahkan pegangan untuk memperkuat tenaga
putaran; tenaga listrik dapat menggantikan tenaga manusia; tenaga
putaran dapat dihasilkan dengan mendorong. Ide-ide yang bermanfaat
dapat diperoleh melalui cara mengajukan pertanyaan-pertanyaan berikut
pada suatu obyek dan atribut-atributnya: Dapatkah digunakan untuk
kegunaan lain? Disesuaikan? Diperkuat? Diperkecil? Digantikan? Ditata
ulang? Dibalik? Digabungkan?
2) Forced Relationship
Dalam teknik ini, beberapa obyek dipertimbangkan keterkaitannya satu
sama lain. Misalnya, seorang produsen peralatan kantor ingin merancang
meja kerja eksekutif baru. Beberapa obyek didaftar, misalnya meja kerja,
televisi, jam, komputer, mesin foto kopi, mesin fax, lemari buku, dan lain-
lain. Hasilnya adalah suatu meja kerja elektronik dengan panel seperti
yang terdapat pada kokpit pesawat.
3) Analisis Morfologi
Metode ini membutuhkan identifikasi dimensi struktural masalah dan
menguji hubungan-hubungan di antaranya. Misalnya permasalahannya
berkaitan dengan pemindahan sesuatu dari tempat tertentu ke tempat
lainnya dengan kendaraan. Dimensi utamanya adalah jenis kendaraannya
(kereta, kursi, penghela, tempat tidur), perantaranya (udara, air, minyak,
permukaan keras, roda, rel), sumber tenaganya (tekanan udara, mesin uap
internal, motor listrik). Sehingga kendaraan jenis kereta dengan tenaga
dari mesin uap internal dan bergerak di atas permukaan keras adalah
mobil. Yang diharapkan adalah untuk membuat suatu kombinasi baru.
Identifikasi Kebutuhan/Masalah
4)
Teknik-teknik di atas (daftar atribut, forced relationship, dan analisis
morfologi) tidak memerlukan masukan dari konsumen untuk kemudian
suatu kelompok mempertimbangkan cara untuk menghasilkan ide. Berbeda
dengan teknik-teknik tersebut, identifikasi kebutuhan/masalah dimulai
dari konsumen. Konsumen ditanya mengenai kebutuhan, masalah, dan
ide-ide mereka. Misalnya konsumen ditanyai mengenai masalah mereka
dalam menggunakan produk tertentu. Kemudian berbagai masalah yang

muncul dikelompokkan berdasarkan tingkat keseriusan, frekuensi, dan
biaya penanggulangannya untuk menentukan perbaikan produk apa saja
yang harus dilakukan.
5) Brainstorming
Dalam teknik ini, perusahaan membentuk semacam kelompok yang terdiri
atas enam sampai sepuluh orang. Mereka diminta untuk mengajukan usul
dan ide sebanyak mungkin dalam jangka waktu tertentu (misalnya dalam
satu jam). Agar dapat efektif maka ada empat pedoman yang sebaiknya
digunakan:
a) Tanpa kritik, artinya komentar-komentar negatif atas ide-ide yang
dikemukakan harus ditahan sampai semua ide tertampung.
b) Pemberian kebebasan, maksudnya semakin liar atau semakin gila
ide-ide yang dikemukakan, semakin baik. Hal ini karena lebih mudah
mengurangi daripada memancing munculnya ide.
c) Mendorong kuantitas, di mana semakin banyak jumlah ide maka
semakin besar kemungkinan diperoleh ide yang baik.
d) Mendukung penggabungan dan perbaikan ide, di mana setiap anggota
kelompok dimungkinkan untuk menggabungkan idenya dengan ide
dari rekan lainnya untuk memperoleh ide baru lainnya.
6) Sinektik
Terkadang metode brainstorming menghasilkan pemecahan terlalu cepat,
sebelum dikembangkan berbagai perspektif yang memadai. Oleh karena
itu, ada teknik lain yang disebut metode sinektik. Dalam metode ini, ada
lima prinsip pokok yang dijadikan acuan, yaitu:
• Penundaan: lihat sudut pandangnya dulu, baru pemecahannya.
• Otonomi obyek: biarkan masalah tersebut seperti apa adanya.
• Gunakan tempat yang umum: ambil keuntungan dari keterbiasaan
sebagai titik tolak.
• Keterlibatan/keterlepasan: ambil posisi antara masuk ke suatu
masalah dan berdiri di luarnya, sehingga dapat melihatnya sebagai
suatu keseluruhan.
• Gunakan metafora: biarkan hal-hal yang tidak relevan dan kebetulan
memberikan analogi yang dapat menjadi sumber sudut pandang baru.
b. Penyaringan Ide
Tahap penyaringan ide terdiri atas sejumlah aktivitas yang dirancang
untuk mengevaluasi suatu konsep produk baru. Konsekuensinya, akan ada
banyak konsep baru yang dieliminasi dalam tahap ini. Setidaknya, informasi
yang diperoleh dalam tahap penyaringan dapat membantu pihak manajamen
untuk: (1) memproyeksikan tingkat permintaan potensial, (2) mengidentifikasi
peluang keberhasilan produk, dan (3) memperkirakan tingkat kanibalisasi.
4
Kegiatan-kegiatan penyaringan dapat meliputi studi potensi pasar (market
potensial studies), pengujian konsep (concept test), dan model skoring (scoring
model).
1) Studi Potensi Pasar
Melalui studi ini dapat diperkirakan jumlah pembeli potensial, tingkat
pembelian potensial, dan situasi persaingan (siapa pesaing utama,
kemungkinan reaksinya, dan peluang terjadinya kompetisi harga).
2) Pengujian Konsep
Pengujian konsep merupakan metode yang berusaha mengukur minat
pembeli suatu produk sebelum prototype aktualnya dikembangkan.
Pengujian ini bermanfaat untuk memberikan semacam wawasan atau
gambaran bagi pihak manajemen mengenai tantangan pemasaran spesifik
yang harus diatasi jika perusahaan akhirnya mengkomersialisasi ide
produk baru tersebut. Manfaat lainnya adalah untuk membantu upaya
memproyeksikan kemungkinan terjadinya dan tingkat kanibalisasi.
Dalam pengujian ini, biasanya pembeli potensial diminta membaca
pernyataan-pernyataan tentang fitur dan manfaat produk yang kadangkala
disertai pula dengan visualisasinya, selanjutnya mereka diminta untuk
menjawab kuesioner terstruktur berkaitan dengan produk tersebut.
Konsumen diminta mengungkapkan penilaian, persepsi, dan kesediaan
atau kemungkinannya untuk mencoba ide produk baru.
3) Model Skoring
Model ini memungkinkan manajer untuk menyusun peringkat daya tarik
secara umum dari suatu konsep produk baru, atau meranking berbagai
konsep yang saling bersaing. Prosedur pokok model ini adalah memberikan
informasi menyangkut masing-masing konsep kepada sekelompok
manajer dan meminta mereka secara independen menilai konsep-konsep
tersebut berdasarkan serangkaian karakteristik yang berkaitan dengan
peluang pasar, kesesuaian antara produk dan perusahaan, konsistensi
dengan prioritas perusahaan, serta faktor-faktor lain yang mempengaruhi
kesuksesan produk baru. Adapun faktor-faktor penunjang kesuksesan
produk baru, meliputi:
a) Superioritas/kualitas produk dalam hal fitur, manfaat, keunikan, corak/
model, dan seterusnya.
b) Keunggulan ekonomis bagi konsumen, berupa value for money.
c) Sinergi antara produk baru dan perusahaan secara keseluruhan,
terutama dalam hal pemanfaatan keterampilan pemasaran, keterampilan
manajerial, dan pengetahuan bisnis yang telah mapan.
d) Kompatibilitas teknologi dengan kapabilitas riset dan pengembangan,
rekayasa, dan produksi perusahaan.
e) Familiaritas bagi perusahaan.

f) Kebutuhan, pertumbuhan, dan ukuran pasar yang mencerminkan
peluang
pasar.
g)
h) Situasi persaingan.
Jenis peluang yang tersedia, yaitu apakah produk baru tersebut
memiliki pasar yang telah mapan ataukah benar-benar produk inovatif
yang pasarnya juga belum berkembang.
i)
Definisi proyek pengembangan produk baru.
Dalam penyaringan ide, perusahaan harus menghindari dua jenis
kesalahan. Pertama, menolak ide yang sesungguhnya bagus, dan yang kedua
adalah menerima dan meneruskan ide yang buruk ke tahap pengembangan dan
komersisasi. Dalam hal ini, kita dapat membedakan tiga jenis kegagalan produk.
Pertama, kegagalan produk yang absolut, yaitu kegagalan yang menimbulkan
kerugian, di mana penjualan tidak dapat menutupi biaya variabel. Kedua,
kegagalan produk yang bersifat parsial, di mana ini menimbulkan kerugian
tetapi penjualannya dapat menutupi biaya variabel dan sebagian biaya tetap.
Sedangkan yang ketiga, kerugian produk relatif adalah jenis kegagalan produk
yang memberikan laba yang lebih kecil daripada sasaran tingkat pengembalian
yang diharapkan perusahaan.
Tujuan penyaringan ide adalah untuk menolak ide-ide buruk sedini
mungkin. Mengapa harus demikian? Karena biaya pengembangan produk
semakin besar dalam setiap tahap pengembangan. Jika sebuah produk telah
mencapai tahap berikutnya, umumnya pihak manajemen beranggapan bahwa
mereka telah melakukan banyak investasi dalam produk tersebut, sehingga
produk itu harus diluncurkan untuk mengembalikan investasi yang telah
dikeluarkan. Padahal sesungguhnya, ide awalnya bukanlah ide yang bagus
karena itu situasi ini dapat menimbulkan kerugian besar bagi perusahaan.
Suatu ide produk baru perlu dijelaskan dalam bentuk standar yang
menggambarkan ide produk, pasar sasaran dan persaingannya, serta mem-
berikan perkiraan kasar mengenai ukuran pasarnya, harga produk, waktu dan
biaya pengembangan, biaya produksi, dan tingkat pengembalian. Kemudian,
setiap ide yang ada dibandingkan dengan sejumlah kriteria. Ide-ide yang
tidak dapat menjawab satu atau lebih pertanyaan-pertanyaan tersebut harus
ditolak.
c. Pengumpulan Ide
Kegiatan pengumpulan ide, meliputi:
1) Sumber-Sumber Ide
Ide produk baru datang dari berbagai sumber. Ide dikumpulkan dari riset
internal dan kegiatan pengembangan dalam berbagai pendekatan yang
dilakukan oleh banyak perusahaan. Sumber ide produk baru, meliputi
6
R&D laboratory, pekerja, konsumen, pesaing, penemu di luar perusahaan,
akuisisi, dan anggota rantai nilai.
2) Metode Pengumpulan Ide
Pengumpulan ide dapat dilakukan dengan:
a) mencari melalui publikasi yang tersedia dari perusahaan yang
menjual atau lisensi idea, di mana mereka yang tidak berharap
mengkomersialkan;
b) marketing riset, survey pengguna produk membantu mengidentifikasi
kebutuhan yang bisa dipuaskan melalui produk baru;
c) pengembangan internal dan eksternal, di dalam perusahaan melalui
laboratorium dan di luar perusahaan dari hasil penemuan ahli,
pemerintah dan laboratorium swasta;
d) metode pengumpulan ide lainnya, memberikan insentif yang bisa
berguna untuk mendapatkan ide-ide produk baru dari pekerja,
perantara pemasaran dan pelanggan.
d. Pengujian Pasar
Tujuan pengujian pasar/produk adalah sebagai berikut:
1) Memberikan penilaian lebih rinci mengenai peluang sukses produk baru.
2) Mengidentifikasi penyesuaian-penyesuaian akhir yang dibutuhkan untuk
produk.
3) Menetapkan elemen-elemen penting dalam program pemasaran yang akan
digunakan untuk memperkenalkan produk di pasar.
Secara garis besar, terdapat 4 kegiatan dalam pengujian pasar/produk,
yaitu:
1) Pengujian teknis (technical testing), yakni membuat prototipe yang
merupakan approximation produk akhir. Pengujian kinerja produk
prototipe dapat memberikan sejumlah informasi penting mengenai:
Usia pajang produk (product shelf life),
Tingkat keusangan produk,
Masalah yang timbul akibat penggunaan atau konsumsi yang tidak
semestinya,
Potensi kerusakan yang membutuhkan penggantian,
Jadwal pemeliharaan yang tepat.
Masing-masing jenis informasi tersebut bisa memiliki dampak biaya
pada pemasaran produk. Sebagai contoh, estimasi usia pajang produk
bisa
mempengaruhi frekuensi dan biaya pengiriman. Kemungkinan timbulnya
masalah pemakaian yang signifikan dapat mengakibatkan diperlukannya
tambahan informasi periklanan, labeling, point-of sale, atau manual khusus.

2) Pengujian preferensi dan kepuasan (preference and satisfaction testing)
yang digunakan untuk menetapkan elemen-elemen yang akan dirancang
dalam rencana pemasaran dan untuk membuat ramalan penjualan awal
dari produk baru. Secara umum, ada dua cara utama untuk keperluan
tipe pengujian ini. Pendekatan pertama adalah meminta konsumen untuk
memakai suatu produk selama jangka waktu tertentu, kemudian mereka
diminta untuk menjawab sejumlah pertanyaan berkaitan dengan preferensi
dan kepuasan mereka. Pendekatan kedua adalah melakukan “blind test”
sedemikian rupa sehingga konsumen membandingkan berbagai alternatif
produk tanpa mengetahui nama merek atau produsennya. Tujuan dan
metode pengujian preferensi dan kepuasan terangkum dalam Tabel 5.1
Tabel 5.1
Tujuan dan Metode Pengujian Preferensi Produk/Kepuasan
Tujuan Metode
Menentukan keunggulan produk Membandingkan rating atau
yang bisa dijadikan basis utama penilaian pelanggan atas produk
dalam perancangan klaim iklan. baru dengan produk unggulan
pada sejumlah atribut kunci.
Menentukan peluang terjadinya Meminta para pelanggan
pembelian ulang produk. mengungkapkan tingkat kepuasan
atau kemungkinan pembelian
ulang mereka.
Membuat proyeksi kasar mengenai Meminta para pelanggan menilai
tingkat akseptansi pasar dan merangking produk
berdasarkan kinerja produk. perusahaan dibandingkan merek-
merek lain yang mereka kenal
atau pernah mereka coba.
Memprediksi kanibalisasi. Membandingkan peringkat
preferensi konsumen atas produk
baru dibandingkan produk yang
biasa digunakan.
3) Pengujian pasar tersimulasi (simulated test markets atau laboratory test

markets) merupakan prosedur riset pemasaran yang dirancang untuk
memberikan gambaran yang cepat dan murah mengenai pangsa pasar
yang dapat diharapkan dari produk baru.
4) Pengujian pasar (test markets). Dalam uji pasar, perusahaan menawarkan
sebuah produk untuk dijual di wilayah yang terbatas yang sedapat mungkin
mewakili keseluruhan pasar di mana produk tersebut nantinya akan dijual
secara luas.
8
4. Pengembangan Produk
Ide-ide menarik harus disempurnakan menjadi konsep produk yang
dapat diuji. Ada perbedaan antara ide produk, konsep produk, dan citra
produk. Konsep produk merupakan versi yang lebih rinci dari sebuah ide yang
dinyatakan dalam istilah/wujud/bentuk yang dimengerti konsumen, sedangkan
citra produk adalah gambaran khusus yang diperoleh konsumen mengenai
produk yang masih potensial ataupun yang sudah aktual.
Pengembangan sebuah produk baru menyangkut fungsi bisnis berbeda,
seperti marketing, keuangan, operasi, sumber daya manusia dan R&D, jalan
yang mendorong interaksi dan koordinasi menjadi perlu sekali. Interaksi dan
koordinasi yang diperlukan dalam pengembangan produk baru yang berhasil
terdiri dari:
a. Koordinasi kegiatan-kegiatan produk baru melalui seorang manajer bisnis

tingkat tinggi.
b. Koordinasi antar fungsi melalui sebuah tim dari representatif perencanaan
produk baru.
c. Membentuk proyek lintas fungsi yang bertanggung jawab terhadap
perencanaan produk baru.
d. Perancangan perencanaan koordinasi antardepartemen untuk seorang
manajer produk baru.
e. Formasi sebuah struktur organisasi untuk mengintegrasikan perencanaan
produk baru dengan fungsi-fungsi bisnis.
f. Membentuk sebuah pusat desain yang sama dengan konsep untuk sebuah
tim produk baru, kecuali pusat adalah bagian permanen dari sebuah
organisasi.
Pengembangan produk merupakan upaya teknis yang berperan mengubah

suatu konsep menjadi produk nyata (working product). Dalam hal ini terdapat
tiga kegiatan utama yang saling berkaitan, yatu:
a. Pengembangan arsitektur produk (product architecture) yang merupakan
spesifikasi bagian-bagian, komponen, rakitan, dan teknologi serta
keterkaitannya yang menghasilkan fungsi sesuai dengan apa yang
diinginkan. Jadi, arsitektur produk merupakan rencana dasar yang
memastikan bahwa konsep produk bakal diimpelementasikan.
b. Aplikasi desain industri (industrial design), yaitu proses menciptakan
dan mengembangkan spesifikasi produk yang dapat mengoptimalkan
fungsi, nilai, dan tampilan produk. Aktivitas ini biasanya dilakukan para
perancang profesional yang bekerja dalam tim lintas fungsional.
c. Penilaian atas persyaratan/kebutuhan manufaktur dan uji kinerja yang
selanjutnya bermanfaat untuk memperoleh informasi berkenaan dengan
keputusan penetapan harga dan biaya pemasaran lainnya.

5. Analisis Bisnis
a. Pengertian Analisis Bisnis
Analisis bisnis merupakan proses evaluasi prospek ekonomi dan risiko
perusahaan. Hal tersebut, meliputi analisis atas lingkungan bisnis perusahaan,
strategi, serta posisi keuangan dan kinerja perusahaan. Analisis berguna dalam
banyak keputusan bisnis, seperti memilih investasi dalam efek (surat berharga
atau sekuritas) ekuitas atau efek utang, memilih perpanjangan pinjaman
dengan utang jangka panjang atau utang jangka pendek, menilai perusahaan
dalam penawaran saham perdana, dan mengevaluasi restrukturasi yang
meliputi merger, akuisisi, dan divestasi.
b. Jenis-Jenis Analisis Bisnis

Ada dua jenis analisis bisnis yang biasa dilakukan, di antaranya:
1) Analisis Kredit
Analisis kredit merupakan evaluasi kelayakan perusahaan untuk
mendapatkan kredit. Kelayakan kredit adalah kemampuan perusahaan
memenuhi kewajiban kreditnya. Analisis kredit berfokus kepada analisis
likuiditas maupun solvabilitas.
2) Analisis Ekuitas
Analisis ekuitas menyediakan dana kepada perusahaan sebagai balasan
atas risiko atau imbalan kepemilikan. Analisis ekuitas bersifat asimetris,
di mana harus menilai dua sisi risiko dan potensial.
c. Identifikasi Tujuan dari Analisis Bisnis

Analisis bisnis diperlukan dalam beberapa hal, yaitu sebagai berikut:
1) Manager
Untuk menjamin kesejahteraan mereka sendiri dan potensi pendapatan
mereka di masa depan, manager berkepentingan atas kondisi keuangan,
memuat prospektif pihak luar terhadap perusahaan. Analisis laporan
keuangan memberikan petunjuk kepada manager perubahan strategis
dalam kegiatan oprasional, investasi, dan pendanaan perusahaan.
2) Merger, Akuisisi, dan Investasi
Analisis bisnis dilakukan setiap kali perusahaan merestrukturasi
operasinya melalui merger, akuisisi, divestasi, maupun spin-off. Investasi
perlu mengidentifikasi target potensial dan menentukan nilainya.
3) Managemen Keuangan
Manager harus mengevaluasi dampak keputusan dan keuangan dan
kebijakan deviden terhadap nilai perusahaan. Analisis bisnis membantu
manager untuk menilai dampak keputusan keuangan terhadap profitibilitas
dimasa mendatang maupun risikonya.
10
4) Auditor Eksternal
Hasil sebuah audit adalah opini atas kewajaran laporan. Saat ter-
selesaikannya audit, analisis laporan keuangan dapat menjadi alat
pengecekan akhir atas kewajaran laporan keuangan secara keseluruhan.
5) Direktur
Sebagai pemegang saham terpilih, direktur bertanggung jawab untuk
melindungi kepentingan pemegang saham dengan mengawasi secara hati-
hati aktivitas perusahaan. Hal ini memerlukan pemahaman dan apresiasi
atas aktivitas pendanaan, investasi, dan operasi perusahaan. Analisis
laporan keuangan membantu direktur menunaikan tugasnya.
B. Perencanaan Strategi Produk
Proses perencanaan strategi produk, meliputi beberapa langkah, yaitu:

1. Analisis Situasi
2. Penentuan Tujuan Produk
3. Penentuan Sasaran Pasar
4. Penentuan Anggaran
5. Penetapan Strategi Produk
6. Evaluasi Pelaksanaan Strategi
1. Analisis Situasi
Analisis situasi dilakukan terhadap lingkungan internal maupun eksternal.
Hal-hal yang perlu dipertimbangkan, antara lain apakah perusahaan dapat
memanfaatkan peluang yang ditawarkan oleh lingkungan eksternalnya melalui
sumber daya yang dimiliki? Seberapa besar permintaan terhadap produk
tertentu? dan Seberapa besar kemampuan perusahaan untuk memenuhi
permintaan tersebut?
Sebelum aktivitas pemasaran tertentu didefinisikan, para pemasar harus:
a. memahami lingkungan yang ada saat ini maupun lingkungan potensial, di
mana suatu produk dan jasa akan dipasarkan,
b. memahami latar belakang sejarah perusahaan, latar belakang penjualan
dan keuntungannya.
Analisis situasi biasa disebut sebagai analisis SWOT, di mana dalam hal
ini perusahaan harus mengidentifikasi dari sisi:

a. Internal, berupa kekuatan (Sthrength)
(S) dan kelemahan (Weaknesess) (W).
b. Eksternal, berupa peluang
(Opportunities) (O) dan ancaman
(Threats) (T).
a. Sisi Internal
Dalam mengkaji kekuatan dan
kelemahan internal perusahaan, manajer
pemasaran harus memusatkan perhatian
pada sumber daya organisasi, seperti:
- biaya produksi;
- citra perusahaan atau citra merek;
- keterampilan pemasaran;
- kemampuan karyawan; Sumber: http://bibinggo.files.wordpress.com
Gambar 5.2
- sumber keuangan;
Analisis SWOT digunakan untuk
- tersedianya teknologi. melakukan analisis situasi.
b. Sisi Eksternal
Pada saat menganalisis peluang dan ancaman eksternal, manajer
pemasaran harus menganalisis aspek-aspek lingkungan pemasaran yang
disebut pemindaian lingkungan (environment scanning), yaitu:
1) Pengumpulan dan penafsiran informasi mengenai faktor-faktor, kejadian-
kejadian dan hubungan dalam lingkungan eksternal yang mungkin
berpengaruh pada masa depan organisasi atau implementasi rencana
pemasaran.
2) Pemindaian lingkungan membantu mengidentifikasi peluang maupun
ancaman pasar dan memberikan arahan dalam mendesain strategi
pemasaran.
2. Penentuan Tujuan Produk

Selain untuk memenuhi kebutuhan pelanggan, produk yang dihasilkan
perusahaan dimaksudkan pula untuk memenuhi atau mencapai tujuan
perusahaan. Dengan demikian, perlu dipertimbangkan apakah produk yang
dihasilkan dapat memberikan kontribusi bagi pencapaian tujuan perusahaan.
3. Penentuan Sasaran Pasar

Perusahaan dapat berusaha melayani pasar secara keseluruhan ataupun
melakukan segmentasi. Dengan demikian, alternatif yang dapat dipilih adalah
produk standar, customized product, maupun produk standar dengan modifikasi.
12
Sasaran pasar adalah pasar yang akan dilayani perusahaan. Sasaran pasar
perlu ditetapkan terlebih dahulu agar strategi dan program pemasaran lebih
terarah pada sasarannya. Untuk menetapkan sasaran pasarnya, perusahaan
perlu terlebih dahulu melakukan penilaian masing-masing kelompok pasar.
Segmentasi pasar memberikan peluang bagi perusahaan untuk menentukan
kelompok pasar yang akan dipilih sebagai sasarannya.
4. Penentuan Anggaran
Anggaran bisa bermanfaat sebagai alat perencanaan, koordinasi sekaligus
sebagai pengendalian.
5. Penentuan Strategi Produk

Dalam tahap ini, alternatif-alternatif strategi produk dianalisis dan dinilai
keunggulan dan kelemahannya, kemudian dipilih yang paling baik dan layak
untuk diterapkan.
6. Evaluasi Pelaksanaan Strategi

Evaluasi dilakukan untuk mengurangi risiko, membantu meningkatkan
peluang produk, dan rencana pemasaran strategisnya sehingga mempertajam
peluang keberhasilan produk dan profitabilitas jangka panjangnya. Evaluasi
terhadap ide-ide produk baru berdasarkan pada:
a. potensi pasar;
b. luasnya potensi pasar yang mampu dipenuhi oleh perusahaan;
c. biaya yang berhubungan dengan proyek pengembangan produk baru;
d. perkiraan kemampulabaan dari produk baru.
Tujuan evaluasi adalah untuk memastikan bahwa produk baru akan
memberi manfaat yang diinginkan dan memberikan data untuk meningkatkan
produk dan atau mengurangi biayanya. Hasil evaluasi itu menunjukkan
bagaimana produk baru akan bekerja di bawah kondisi penggunaan aktual.


1. Salah satu faktor yang penting dalam perencanaan produk baru adalah .…
a. tidak melihat biaya yang dibutuhkan dalam pengembangan dan produksi baru
b. tidak peduli terhadap reaksi para pesaing
c. tanpa survey tentang kebutuhan dan keinginan konsumen
d. tidak diperhitungkan sumber daya yang mendukung terhadap pengembangan
produk baru
e. pengetahuan tentang kebutuhan dan keingan konsumen lengkap
2. Jenis-jenis produk baru di antaranya innovasi substansial, yaitu ....
a. produk yang secara signifikan baru dan menciptakan nilai penting untuk
konsumen
b. produk baru yang menyediakan peningkatan ferforma atau nilai yang diterima
lebih baik (atau biaya lebih rendah)
c. produk yang secara radikal baru dan penciptaan nilai yang substansial
d. produk yang secara rasional ciptaan baru
e. produk yang terlihat dari sisi keindahan
3. Tahap-tahap dalam perencanaan produk baru terdiri dari ... tahap.
a. 6 b. 7 c. 5 d. 4 e. 3
4. Tahap-tahap dalam perencanaan produk baru, di antaranya ....
a. pengujian pasar d. promosi produk
b. pemunculan produk e. pendistribusian produk
c. penyebaran produk
5. Salah satu metode pengumpulan ide dilakukan dengan .…
a. mencari melalui ide d. pendistribusian produk
b. marketing riset e. pemerataan penyebaran produk
c. pengumpulan produk pesaing
6. Tujuan pengujian pasar/produk adalah untuk .…
a. memberikan pujian lebih rinci pada produk
b. mengidentifikasi produk
c. menetapkan produk dalam kegiatan promosi
d. pengujian produk pada pemasaran
e. menetapkan elemen-elemen penting dalam program pemasaran yang akan
digunakan untuk memperkenalkan produk di pasar
7. Proses evaluasi prospek ekonomi dan risiko perusahaan disebut juga ....
a. analisis kredit d. analisis keuangan
b. analisis ekuitas e. analisis produksi
c. analisis bisnis
14
8. Merupakan evaluasi kelayakan perusahaan untuk mendapatkan kredit, disebut
.…
a. analisis kredit d. analisis keuangan
b. analisis ekuitas e. analisis produksi
c. analisis bisnis
9. Menyediakan dana kepada perusahaan sebagai balasan atas risiko atau imbalan
kepemilikan, disebut ....
a. analisis ekuitas d. analisis produksi
b. analisis bisnis e. analisis kredit
c. analisis keuangan
10. Berikut ini yang tidak termasuk hal-hal yang diperlukan dalam analisis kredit
adalah ….
a. manager d. auditor eksternal
b. aplikasi desain e. direktur
c. manajemen keuangan
11. Dalam perencanaan strategi produk diantaranya analisis situasi disebut juga analisis
....
a. 4 W + 1 H d. sasaran
b. SWOT e. tujuan
c. variabel
12. Tujuan penyaringan ide, di antaranya ....
a. mendapatkan prediksi produksi
b. meminimalisir pembiayaan
c. mengetahui jumlah pesaing
d. memudahkan mengetahui kelemahan pesaing
e. menolak ide-ide buruk sedini mungkin
13. Informasi yang diperoleh dalam tahap penyaringan ide, bisa membantu pihak
manajemen untuk .…
a. memperkirakan tingkat stabilisasi produk
b. mengidentifikasi peluang keberhasilan produk
c. memproyeksikan tingkat penawaran potensial
d. mengidentifikasi kekuatan persaingan
e. memantau penyaringan ide
14. Langkah-langkah proses perencanaan strategi produk, di antaranya ....
a. analisis situasi
b. penentuan anggaran penentuan
c. strategi produk evaluasi
d. pelaksanaan penjualan a, b, dan
e. c benar

15. Penentuan anggaran bisa bermanfaat sebagai alat ....
a. perencanaan, koordinasi sekaligus sebagai pengendalian
b. pengontrolan, koordinasi sekaligus sebagai pengendalian
c. pengendalian, koordinasi sekaligus sebagai pengontrolan
d. strategi pemasaran, koordinasi sekaligus sebagai pengawasan
e. prediksi produksi, koordinasi sekaligus sebagai pengontrolan
16. Evaluasi terhadap ide-ide produk baru berdasarkan pada ....
a. kestabilan pasar
b. daur kehidupan barang
c. potensi pasar
d. kebutuhan dan keinginan pelanggan
e. titik jenuh kepuasan
17. Dalam model skoring faktor-faktor penunjang kesuksesan produk baru, meliputi
.…
a. keunggulan ekonomis bagi produsen mengenai produk
b. kebutuhan, pertumbuhan dan ukuran pasar yang mencerminkan peluang pasar
c. jenis peluang yang tidak tersedia
d. situasi pasar yang tidak mendukung
e. solidaritas perusahaan terhadao pesaing
18. Dalam mengkaji kekuatan dan kelemahan internal perusahaan, manajer pemasaran
harus memusatkan perhatian pada sumber daya organisasi, kecuali ....
a. terbatasnya teknologi
b. biaya produksi
c. keterampilan pemasaran
d. kemampuan karyawan
e. sumber keuangan
19. Alternatif yang dapat dipilih dalam penentuan sasaran pasar, di antaranya ....
a. produk yang eksklusif
b. produk yang standar
c. produk dasar
d. produk untuk di ekspor
e. produk hasil tiruan
20. Kegiatan pengumpulan ide, meliputi ....
a. metode pemasaran
b. metode dalam pemilihan produk
c. metode kegiatan promosi
d. metode dalam pengumpulan data
e. metode pengumpulan ide
16
B. Tugas
1. Tugas Kelompok
Bentuklah kelompok masing-masing kelompok terdiri dari enam orang, kemudian
carilah contoh-contoh pengembangan produk hasil modifikasi di iklan TV,
kemudian jelaskan kelebihan dan kelemahannya tuangkan dalam tulisan tangan
lalu presentasikan.
2. Tugas Individu
Carilah iklan yang ditayangkan di media elektronik minimal 4 macam, kemudian
dianalis, iklan hasil modifikasi tuangkan dalam tulisan tangan.
C. Essai
1. Jelaskan langkah-langkah dalam proses perencanaan produk.
2. Sebutkan dan jelaskan jenis-jenis produk baru.
3. Faktor-faktor apa saja yang harus diperhatikan dalam perencanaan produk
baru?
4. Tahap-tahap apa saja yang harus dilakukan dalam perencanaan produk baru?
5. Identifikasi kebutuhan/masalah adalah salah satu teknik yang yang diterapkan
dalam teknik tahapan pemunculan ide, jelaskan maksudnya.
6. Jelaskan tiga kegiatan yang dilakukan dalam penyaringan ide.
7. Langkah-langkah apa saja yang harus dilakukan dalam proses perencanaan produk?
8. Apa sebabnya analisis SWOT digunakan untuk melakukan analisis situasi?
9. Apa tujuan dari evaluasi pelaksanaan strategi?
10. Jelaskan yang dimaksud dengan:
a. Analisis bisnis,
b. Analisis kredit,
c. Analisis ekuitas.

DAFTAR PUSTAKA
Amirullah, Dkk, Pengantar Bisnis, Yogyakarta: Graha Ilmu, 2005

Assauri, Sofjan, Manajemen Pemasaran, Jakarta: Rajawali Pers, 2013
Daryanto, Sari Kuliah Manajemen Pemasaran, Bandung: PT Sarana Tutorial
Nurani Sejahtera, 2011
Departemen Agama, Al Qur’an Dan Terjemah , Surabaya: Mekar Surabaya, 2002
Engel, James F dkk , costomer behaviur, Jakarta: Binarupa,1994
Gitosudarmo, Indriyo, Manajemen Strategis, Yogyakarta: BPFE Yogyakarta,
2001
Goh, Sunny th dkk, Marketing Wise, Jakarta: PT Buana Ilmu Populer, 2003
Hasan, Ali, Marketing, Jakarta: Medpress, 2009
Ismanto, Kuat, Manajemen Syariah Implementasi TQM Dalam Lembaga
Keuangan Syariah, Yogyakarta: Pustaka Pelajar, 2009
Kertajaya, Hermawan dan Muhammad Syakir Sula, Syariah Marketing,
Bandung: PT Mizan Pustaka, 2006
Khaesrunnisa tri.d, ”Penerapan Bauran Pemasaran Dalam Meningkatkan
Volume Penjualan Produk Kripik Buah Pada Industri Rumah Tangga
Rona Kota Batu Malang”, Skipsi S1, Malang: 2010
Kotler, Philip, Manajemen Pemasaran, Jakarta: Preharindo, 2002
Lupiyadi, Rahbat, Manajemen Pemasaran Jasa, Jakarta: Salemba, 2006
Mucharomah, Siti, “Pengaruh Marketing Mix Terhadap Loyalitas Nasabah
Menabung (Studi Kasus Pada Bprs Asad Alif Kantor Kas Bergas)”, Skripsi
S1, Semarang, 2011 Muttih, Muhammad, Perilaku Konsumen Dalam
Perpektif Islam, Jakarta: PT Raja Grapindo Persada, 2006
Pardede, Pontas M, Manajemen Strategik Dan Kebijakan Perusahaan, Jakarta:
Mintrawacana Media, 2011
Rivai, Veithzal, Islamic Marketing, Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama, 2012
Sujatmoko, Koko, “Ananlisis Pengaruh Strategi Bauran Pemasaran Terhadap
Kepuasan Dan Loyalitas Di Hotel Garuda Plaza Medan”, Tesis S2,
Medan, 2012
Sulistiono, Agus, Menejemen Penyelengeraan Hotel, Bandung: Alfa Beta, 2006
Sumiyati, “Analisis Pengaruh Kualitas Jasa Dan Atribut Produk Terhadap
Loyalitas Nasabah Shar-E Bank Muamalat Semarang”, skripsi S1,
Semarang, 2010
Tjiptono, Fandi, Prinsip-Prinsip Total Quality Servis ( TQS ), Yogyakarta: Andi,
2004
Umar, Husein, Metode Riset Perilaku Konsumen Jasa, Yaogyakarta: Glacia
Indonesia, 2003
Waris, Aldul, Pengaruh Kualitas Pelayanan Dan Penerapan PrinsipPrinsip
Syariah Terhadap Minat Konsumen Hotel Syariah, Jurnal (Skipsi S1,
Semarang), 2009 www.majt.com.id di download tanggal 7 oktober 2013

Modul Nisa Fix

Diunggah oleh

Informasi Dokumen

Deskripsi Asli:

Hak Cipta

Format Tersedia

Bagikan dokumen Ini

Bagikan atau Tanam Dokumen

Opsi Berbagi

Apakah menurut Anda dokumen ini bermanfaat?

Apakah konten ini tidak pantas?

Hak Cipta:

Format Tersedia

Modul Nisa Fix

Diunggah oleh

Hak Cipta:

Format Tersedia

HALAMAN PUBLIKASI PERPUSTAKAAN

Nashiratun Nisa 201698442597

Di Perpustakaan SMKN 18 Jakarta

Dan Digunakan Di Lingkungan Sendiri

Kepala Sekolah Kepala Perpustakaan

Dra. Trisnawati Noor Rahmah Yuni Astuti

2 Marketing SMK/MAK untuk Kelas X 1

Fungsi pasar merupakan tempat

f. Menyediakan Barang dan Jasa Guna Masa Mendatang

a. Pasar Menurut Fisiknya

sekali, misalnya PRJ (Pasar Raya Gambar 1.3

c. Pasar Menurut Barang yang Diperjualbelikan

4 Marketing SMK/MAK untuk Kelas X 3

d. Pasar Menurut Luas Kegiatannya

3) Pasar Nasional adalah pasar yang Sumber: https://www.pegipegi.com

4) Pasar Internasional adalah pasar yang melakukan transaksi jual beli

e. Pasar Menurut Bentuknya

2) Pasar persaingan tidak sempurna, pasar jenis ini merupakan kebalikan

6) Pasar duopsoni adalah pasar pembentukan harga barangnya dikendalikan

g. Pasar Menurut Cara Transaksinya

6 Marketing SMK/MAK untuk Kelas X 5

1. Pengertian Analisis Pasar

2. Tujuan Analisa Pasar

8 Marketing SMK/MAK untuk Kelas X 7

C. Ruang Lingkup Analisis Pasar

perusahaan, berdasarkan analisis pasar,

Tujuan mengadakan analisis pasar

10 Marketing SMK/MAK untuk Kelas X 9

1. Menentukan Pasar Relevan (Relevant Market)

a. Persaingan merek/pemasok dalam bentuk produk (product form).

2. Menganalisis Permintaan Primer untuk Pasar Relevan

12 Marketing SMK/MAK untuk Kelas X 11

14 Marketing SMK/MAK untuk Kelas X 13

c) Ketersediaan Spasial (Spatial availability)

3. Menganalisis Permintaan Selektif dalam Pasar Relevan

Lebih lanjut, situasi-situasi yang relevan bagi pemahaman perilaku konsumen

16 Marketing SMK/MAK untuk Kelas X 15

1) Pemecahan Masalah Efektif (Extensive Problem Solving)

2) Pemecahan Masalah Terbatas (Limeted Problem Solving)

Konsumen telah berpengalaman dalam menentukan pilihan dalam kelas

• Perilaku pembelian tugas baru (new task),

4. Menetapkan Segmen Pasar

18 Marketing SMK/MAK untuk Kelas X 17

6. Mengidentifikasi Pasar Sasaran Potensial

Untuk melaksanakan keenam langkah dalam menganalisis pasar tersebut,

A. Pilihlah salah satu jawaban yang paling benar.

20 Marketing SMK/MAK untuk Kelas X 19

22 Marketing SMK/MAK untuk Kelas X 21

1. Pengertian Segmentasi Pasar

kreatif". Segmentasi merupakan seni mengidentifikasikan serta memanfaatkan

2. Tujuan Segementasi Pasar

24 Marketing SMK/MAK untuk Kelas X 1

b. Pelayanan Kepada Pembeli Menjadi Lebih Baik

f. Menguasai Posisi yang Superior dan Kompetitif

3. Persyaratan Melakukan Segmen Pasar

26 Marketing SMK/MAK untuk Kelas X 3

d. Dapat dilaksanakan, yakni program yang efektif dapat dirancang untuk

4. Manfaat dan Kelemahan Segmentasi

Menurut Gitosudarmo, manfaat segmentasi pasar adalah sebagai berikut:

3) Segmentasi pasar dapat bermanfaat untuk mencari segmen mana yang

Manfaat lain dengan dilakukannya segmentasi pasar, di antaranya:

3) Peluang untuk Tumbuh

a) Perusahaan dapat mendeteksi secara dini dan tepat mengenai