Diterjemahkan dari bahasa Inggris ke bahasa Indonesia - www.onlinedoctranslator.

com

4
Melakukan
Riset Pemasaran dan
Peramalan Permintaan

Manajemen Pemasaran, 13th ed

 Pertanyaan Bab
• Apa yang dimaksud dengan riset pemasaran
yang baik?

• Apa metrik yang baik untuk mengukur

produktivitas pemasaran?
• Bagaimana pemasar menilai keuntungan mereka?
pada investasi pengeluaran
pemasaran?
• Bagaimana perusahaan dapat mengukur dan
memperkirakan permintaan dengan lebih akurat?

Hak Cipta © 2009 Pearson Education, Inc. Penerbitan sebagai Prentice Hall 4-2
 Gillette Menggunakan Riset Pasar
yang Luas Saat Merancang Venus

Hak Cipta © 2009 Pearson Education, Inc. Penerbitan sebagai Prentice Hall 4-3
 Apa itu Riset Pemasaran?

Penelitian pemasaran adalah sistematis

desain, pengumpulan, analisis, dan
pelaporan data dan temuan yang relevan dengan
situasi pemasaran tertentu yang dihadapi
perusahaan.

Hak Cipta © 2009 Pearson Education, Inc. Penerbitan sebagai Prentice Hall 4-4
 Jenis Perusahaan Riset Pemasaran

Sindikasi- Khusus-
Kebiasaan
melayani garis

Hak Cipta © 2009 Pearson Education, Inc. Penerbitan sebagai Prentice Hall 4-5
 Proses Riset Pemasaran

Tentukan masalahnya

Mengembangkan rencana penelitian

Mengumpulkan informasi
Membuat

keputusan
Analisis informasi

Menyajikan temuan

Hak Cipta © 2009 Pearson Education, Inc. Penerbitan sebagai Prentice Hall 4-6
 Langkah 1: Tentukan Masalah

• Tentukan masalahnya
• Tentukan alternatif keputusan
• Nyatakan tujuan penelitian

Hak Cipta © 2009 Pearson Education, Inc. Penerbitan sebagai Prentice Hall 4-7
 Langkah 2: Kembangkan Rencana Penelitian

Data Riset
Sumber Mendekati

Riset Contoh
Instrumen Rencana

Kontak
Metode

Hak Cipta © 2009 Pearson Education, Inc. Penerbitan sebagai Prentice Hall 4-8
 Pendekatan Penelitian
Pengamatan

Etnografi

Kelompok yang terfokus

Survei

Data Perilaku

Percobaan
Hak Cipta © 2009 Pearson Education, Inc. Penerbitan sebagai Prentice Hall 4-9
 Kelompok Fokus dalam Sesi

Hak Cipta © 2009 Pearson Education, Inc. Penerbitan sebagai Prentice Hall 4-10
 Instrumen Penelitian

  Kuesioner
  Pengukuran Kualitatif
  Perangkat Teknologi

Hak Cipta © 2009 Pearson Education, Inc. Penerbitan sebagai Prentice Hall 4-11
 Kuesioner yang harus dan tidak boleh dilakukan

• Pastikan pertanyaan bebas • Hindari hal-hal negatif

dari bias • Hindari hipotetis
• Buat pertanyaan menjadi sederhana • Hindari kata-kata yang bisa
• Buat pertanyaan spesifik salah dengar
• Hindari jargon • Gunakan pita respons
• Hindari canggih • Gunakan kategori yang saling
kata-kata eksklusif
• Hindari kata-kata yang ambigu • Izinkan untuk "lainnya" dalam
pertanyaan tanggapan tetap

Hak Cipta © 2009 Pearson Education, Inc. Penerbitan sebagai Prentice Hall 4-12
 Jenis Pertanyaan—Dikotomis

Dalam mengatur perjalanan ini, apakah Anda

menghubungi American Airlines?

  Ya   Tidak

Hak Cipta © 2009 Pearson Education, Inc. Penerbitan sebagai Prentice Hall 4-13
 Jenis Pertanyaan—Pilihan Ganda

Dengan siapa Anda bepergian dalam perjalanan ini?

  tidak ada

  Pasangan

  Pasangan dan anak-anak

  Hanya anak-anak

  Rekan bisnis/teman/kerabat
  Grup wisata yang terorganisir

Hak Cipta © 2009 Pearson Education, Inc. Penerbitan sebagai Prentice Hall 4-14
 Jenis Pertanyaan—Skala Likert

Tunjukkan tingkat persetujuan Anda dengan pernyataan berikut:

Maskapai penerbangan kecil umumnya memberikan
layanan yang lebih baik daripada yang besar.

  Sangat tidak setuju

  Tidak setuju

  Tidak setuju atau tidak setuju

  Setuju
  Sangat setuju
Hak Cipta © 2009 Pearson Education, Inc. Penerbitan sebagai Prentice Hall 4-15
 Jenis Pertanyaan—Diferensial Semantik

penerbangan Amerika

Besar ……………………………….…….Kecil

Berpengalaman………………….….Tidak

Berpengalaman Modern……………………….…..Kuno

Hak Cipta © 2009 Pearson Education, Inc. Penerbitan sebagai Prentice Hall 4-16
 Jenis Pertanyaan—Skala Pentingnya

Layanan makanan maskapai adalah _____ bagi saya.

  Sangat penting
  Sangat penting
  Agak penting
  Tidak terlalu penting

  Sama sekali tidak penting

Hak Cipta © 2009 Pearson Education, Inc. Penerbitan sebagai Prentice Hall 4-17
 Jenis Pertanyaan—Skala Penilaian

Layanan makanan American Airlines adalah _____.

  Bagus sekali

  Baik sekali
  Bagus

  Adil
  Miskin

Hak Cipta © 2009 Pearson Education, Inc. Penerbitan sebagai Prentice Hall 4-18
 Jenis Pertanyaan—
Niat Membeli Skala

Seberapa besar kemungkinan Anda membeli tiket

American Airlines jika akses Internet dalam
penerbangan tersedia?

  Pasti beli
  Mungkin beli
  Tidak yakin

  Mungkin tidak membeli

  Pasti tidak beli

Hak Cipta © 2009 Pearson Education, Inc. Penerbitan sebagai Prentice Hall 4-19
 Jenis Pertanyaan—Sepenuhnya
Tidak terstruktur

Apa pendapat Anda tentang American Airlines?

Hak Cipta © 2009 Pearson Education, Inc. Penerbitan sebagai Prentice Hall 4-20
 Jenis Pertanyaan—Asosiasi Kata

Apa kata pertama yang muncul di pikiranmu

ketika Anda mendengar yang
berikut ini? Maskapai Penerbangan
____________ Amerika _________
Perjalanan ____________

Hak Cipta © 2009 Pearson Education, Inc. Penerbitan sebagai Prentice Hall 4-21
 Jenis Pertanyaan—
Penyelesaian Kalimat

Ketika saya memilih maskapai penerbangan, pertimbangan

terpenting dalam keputusan saya adalah:
_____________________________________
_________________________
_________________________
_____________________________________
_________________________
______________________________________ _________.

Hak Cipta © 2009 Pearson Education, Inc. Penerbitan sebagai Prentice Hall 4-22
 Jenis Pertanyaan—Penyelesaian Cerita

“Saya terbang ke Amerika beberapa hari yang lalu.

Saya perhatikan bahwa eksterior dan interior
pesawat memiliki warna yang sangat cerah. Ini
membangkitkan dalam diri saya pikiran dan
perasaan berikut ini.” Sekarang selesaikan
ceritanya. _______________________________________
_______________ _______________________________________
_______________________________________ _______________
_________________________________________

Hak Cipta © 2009 Pearson Education, Inc. Penerbitan sebagai Prentice Hall 4-23
 Jenis Pertanyaan—Gambar
(Balon Kosong)

Hak Cipta © 2009 Pearson Education, Inc. Penerbitan sebagai Prentice Hall 4-24
 Jenis Pertanyaan—Tema
Tes Apersepsi

Buatlah cerita yang mencerminkan apa yang Anda pikirkan

terjadi pada gambar ini.
Hak Cipta © 2009 Pearson Education, Inc. Penerbitan sebagai Prentice Hall 4-25
 Pengukuran Kualitatif

Asosiasi kata

Teknik Proyektif

visualisasi

Personifikasi Merek

tangga

Hak Cipta © 2009 Pearson Education, Inc. Penerbitan sebagai Prentice Hall 4-26
 Perangkat Teknologi

Galvanometer

Takistoskop

Kamera mata

Audiometer

GPS
Hak Cipta © 2009 Pearson Education, Inc. Penerbitan sebagai Prentice Hall 4-27
 Nielsen Outdoor Memanfaatkan GPS untuk
Lacak Jangkauan Billboard

Hak Cipta © 2009 Pearson Education, Inc. Penerbitan sebagai Prentice Hall 4-28
 Rencana Pengambilan Sampel

• Unit pengambilan sampel: Siapa yang akan disurvei?

• Ukuran sampel: Berapa banyak orang yang seharusnya

disurvei?
• Prosedur pengambilan sampel: Bagaimana
seharusnya responden dipilih?

Hak Cipta © 2009 Pearson Education, Inc. Penerbitan sebagai Prentice Hall 4-29
 Tabel 4.2 Jenis Sampel

Sampel Probabilitas Sampel Nonprobabilitas

• Acak sederhana • Kenyamanan
• Acak bertingkat • Pertimbangan

• Gugus • Kuota

Hak Cipta © 2009 Pearson Education, Inc. Penerbitan sebagai Prentice Hall 4-30
 Metode Kontak

Kuesioner Surat

Telepon
Wawancara

Pribadi
Wawancara

On line
Wawancara

Hak Cipta © 2009 Pearson Education, Inc. Penerbitan sebagai Prentice Hall 4-31
 Pro dan Kontra Penelitian Online

Keuntungan Kekurangan
• Murah • Sampel kecil
• Cepat • Sampel miring
• Akurasi data, bahkan • Teknologi
untuk yang sensitif masalah
pertanyaan • Inkonsistensi
• Keserbagunaan

Hak Cipta © 2009 Pearson Education, Inc. Penerbitan sebagai Prentice Hall 4-32
 Panel Riset MarketTools

Hak Cipta © 2009 Pearson Education, Inc. Penerbitan sebagai Prentice Hall 4-33
 Apa itu?
Sistem Pendukung Keputusan Pemasaran
(MDSS)?
A sistem pendukung keputusan pemasaran
adalah kumpulan data, sistem, alat, dan teknik
yang terkoordinasi dengan perangkat keras dan
perangkat lunak pendukung dimana organisasi
mengumpulkan dan menafsirkan informasi
yang relevan dari bisnis dan lingkungan dan
mengubahnya menjadi dasar untuk tindakan
pemasaran.

Hak Cipta © 2009 Pearson Education, Inc. Penerbitan sebagai Prentice Hall 4-34
 Hambatan Membatasi Penggunaan
Penelitian pemasaran

• Konsepsi penelitian yang sempit

• Kaliber peneliti yang tidak merata
• Pembingkaian masalah yang buruk

• Temuan yang terlambat dan terkadang

salah
• Perbedaan kepribadian dan
presentasi

Hak Cipta © 2009 Pearson Education, Inc. Penerbitan sebagai Prentice Hall 4-35
 Tabel 4.3 Karakteristik
Riset Pemasaran yang Baik

  Metode ilmiah
  Kreativitas penelitian
  Beberapa metode
  Saling ketergantungan
  Nilai dan biaya informasi
  Skeptisisme yang sehat
  Pemasaran etis

Hak Cipta © 2009 Pearson Education, Inc. Penerbitan sebagai Prentice Hall 4-36
 Apa itu Metrik Pemasaran?

Metrik pemasaran adalah seperangkat

ukuran yang membantu pemasar mengukur,
membandingkan, dan menafsirkan
kinerja pemasaran.

Hak Cipta © 2009 Pearson Education, Inc. Penerbitan sebagai Prentice Hall 4-37
 Tabel 4.4 Metrik Pemasaran
Luar Intern
• Kesadaran • Kesadaran akan tujuan
• Saham • Komitmen terhadap tujuan

• Harga yang relatif • Dukungan aktif

• Jumlah pengaduan • Kecukupan sumber daya

• Kepuasan pelanggan • Tingkat kepegawaian

• Distribusi • Keinginan untuk belajar

• Jumlah • Kesediaan untuk berubah

pelanggan • Kebebasan untuk gagal

• Loyalitas • Otonomi

Hak Cipta © 2009 Pearson Education, Inc. Penerbitan sebagai Prentice Hall 4-38
 Apa itu Pemodelan Bauran Pemasaran?

Model bauran pemasaran menganalisis

data dari berbagai sumber, seperti
data pemindai pengecer, data
pengiriman perusahaan, harga, media,
dan data pengeluaran promosi, untuk
memahami lebih tepat efek
kegiatan pemasaran.

Hak Cipta © 2009 Pearson Education, Inc. Penerbitan sebagai Prentice Hall 4-39
 Dasbor Pemasaran
• A kartu skor kinerja pelanggan
mencatat seberapa baik kinerja perusahaan dari
tahun ke tahun dalam ukuran berbasis
pelanggan.
• A kartu skor kinerja pemangku
kepentingan melacak kepuasan berbagai
konstituen yang memiliki kepentingan
kritis dan berdampak pada kinerja
perusahaan termasuk karyawan,
pemasok, bank, distributor, pengecer,
dan pemegang saham.
Hak Cipta © 2009 Pearson Education, Inc. Penerbitan sebagai Prentice Hall 4-40
 Tabel 4.5 Contoh Kinerja Pelanggan
Ukuran Kartu Skor

• % pelanggan baru rata-rata #

• % pelanggan yang hilang menjadi rata-rata #

• % pelanggan yang menang kembali menjadi rata-rata #

• % pelanggan dalam berbagai tingkat kepuasan

• % pelanggan yang akan membeli kembali
• % anggota pasar sasaran dengan ingatan merek
• % pelanggan yang mengatakan merek paling
disukai

Hak Cipta © 2009 Pearson Education, Inc. Penerbitan sebagai Prentice Hall 4-41
 Jalur Pengukuran Umum

Jalur Metrik Pelanggan

Jalur Metrik Unit

Jalur Metrik Arus Kas

Jalur Metrik Merek

Hak Cipta © 2009 Pearson Education, Inc. Penerbitan sebagai Prentice Hall 4-42
 Gambar 4.2 Pengukuran Pemasaran
jalur

Hak Cipta © 2009 Pearson Education, Inc. Penerbitan sebagai Prentice Hall 4-43
 Gambar 4.3 Contoh
Dasbor Pemasaran

Hak Cipta © 2009 Pearson Education, Inc. Penerbitan sebagai Prentice Hall 4-44
 Ukuran Permintaan Pasar

Potensi Tersedia
Pasar Pasar

Target menembus
Pasar Pasar

Hak Cipta © 2009 Pearson Education, Inc. Penerbitan sebagai Prentice Hall 4-45
 Kosakata untuk Pengukuran Permintaan

• Permintaan pasar
• Prakiraan pasar
• Potensi pasar
• Permintaan perusahaan

• Prakiraan penjualan perusahaan

• Potensi penjualan perusahaan

Hak Cipta © 2009 Pearson Education, Inc. Penerbitan sebagai Prentice Hall 4-46
 Gambar 4.4 Sembilan Puluh Jenis
Pengukuran Permintaan

Hak Cipta © 2009 Pearson Education, Inc. Penerbitan sebagai Prentice Hall 4-47
 Gambar 4.5
Fungsi Permintaan Pasar

Hak Cipta © 2009 Pearson Education, Inc. Penerbitan sebagai Prentice Hall 4-48
 Gambar 4.5
Fungsi Permintaan Pasar

Hak Cipta © 2009 Pearson Education, Inc. Penerbitan sebagai Prentice Hall 4-49
 Persentase Penetrasi Produk

Hak Cipta © 2009 Pearson Education, Inc. Penerbitan sebagai Prentice Hall 4-50
 Bagaimana Kita Bisa Memperkirakan

Permintaan Saat Ini?

• Total potensi pasar

• Potensi pasar daerah

• Metode pembentukan pasar

• Metode indeks beberapa faktor

Hak Cipta © 2009 Pearson Education, Inc. Penerbitan sebagai Prentice Hall 4-51
 Tabel 4.6 Menghitung
Indeks Pengembangan Merek

Hak Cipta © 2009 Pearson Education, Inc. Penerbitan sebagai Prentice Hall 4-52
 Memperkirakan Permintaan Masa Depan

• Survei Niat Pembeli

• Gabungan Pendapat Tenaga Penjualan
• Pendapat Ahli
• Analisis Penjualan Sebelumnya

• Metode Uji Pasar

Hak Cipta © 2009 Pearson Education, Inc. Penerbitan sebagai Prentice Hall 4-53
 Debat Pemasaran

  Apa jenis riset pemasaran terbaik?

Ambil posisi:
1. Riset pemasaran harus kuantitatif.
atau
2. Riset pemasaran harus kualitatif.

Hak Cipta © 2009 Pearson Education, Inc. Penerbitan sebagai Prentice Hall 4-54
 Diskusi Pemasaran

  Kapan terakhir kali Anda

berpartisipasi dalam survei?
  Seberapa membantu menurut Anda
informasi yang Anda berikan?
  Mungkinkah penelitian dilakukan
secara berbeda?

Hak Cipta © 2009 Pearson Education, Inc. Penerbitan sebagai Prentice Hall 4-55