Diterjemahkan dari bahasa Inggris ke bahasa Indonesia - www.onlinedoctranslator.

com

5
Menciptakan Nilai Pelanggan,
Kepuasan,
dan Kesetiaan

Manajemen Pemasaran, 13th ed

 Pertanyaan Bab

• Apa yang dimaksud dengan nilai, kepuasan, dan loyalitas

pelanggan, dan bagaimana perusahaan dapat
mewujudkannya?

• Apa nilai seumur hidup pelanggan?

• Bagaimana perusahaan dapat memupuk
hubungan pelanggan yang kuat?

• Bagaimana perusahaan dapat menarik dan mempertahankan

pelanggan?

• Apa itu pemasaran basis data?

Hak Cipta © 2009 Pearson Education, Inc. Penerbitan sebagai Prentice Hall 5-2
 Ritz Carlton - Terkenal karena
Layanan Luar Biasa

Hak Cipta © 2009 Pearson Education, Inc. Penerbitan sebagai Prentice Hall 5-3
 Gambar 5.1 Bagan Organisasi

Hak Cipta © 2009 Pearson Education, Inc. Penerbitan sebagai Prentice Hall 5-4
 Apa itu Nilai Persepsi Pelanggan?

Nilai yang dirasakan pelanggan

adalah perbedaan antara evaluasi
calon pelanggan atas semua manfaat
dan semua biaya penawaran dan
alternatif yang dirasakan.

Hak Cipta © 2009 Pearson Education, Inc. Penerbitan sebagai Prentice Hall 5-5
 Gambar 5.2 Penentu Nilai
Persepsi Pelanggan

Total manfaat pelanggan Total biaya pelanggan

Manfaat produk Biaya moneter

Manfaat layanan Biaya waktu

Manfaat pribadi Biaya energi

Manfaat gambar Biaya psikologis

Hak Cipta © 2009 Pearson Education, Inc. Penerbitan sebagai Prentice Hall 5-6
 Langkah-langkah dalam Analisis Nilai Pelanggan

• Identifikasi atribut dan manfaat utama yang

dihargai pelanggan
• Menilai kepentingan kualitatif dari
atribut dan manfaat yang berbeda
• Menilai kinerja perusahaan dan pesaing
pada nilai-nilai pelanggan yang berbeda
terhadap kepentingan yang dinilai
• Periksa peringkat segmen tertentu
• Pantau nilai pelanggan dari waktu ke waktu

Hak Cipta © 2009 Pearson Education, Inc. Penerbitan sebagai Prentice Hall 5-7
 Apa itu Loyalitas?

Loyalitas adalah komitmen yang dipegang teguh untuk

membeli kembali atau berlangganan kembali
produk atau layanan yang disukai di masa depan
meskipun pengaruh situasional dan upaya
pemasaran berpotensi menyebabkan
beralih perilaku.

Hak Cipta © 2009 Pearson Education, Inc. Penerbitan sebagai Prentice Hall 5-8
 Merek Teratas dalam Loyalitas Pelanggan

• Avis • Ujung Tanah

• Google • Warna
• Kacang LL • Hyatt
• Samsung (ponsel • Marriot
telepon) • Verizon
• Yahoo! • Energi KeySpan
• Canon (kantor • Konsep Asli Miller
mesin fotokopi)
• Amazon

Hak Cipta © 2009 Pearson Education, Inc. Penerbitan sebagai Prentice Hall 5-9
 Proposisi Nilai

Seluruh kluster
menguntungkan
janji perusahaan
mengantarkan

Hak Cipta © 2009 Pearson Education, Inc. Penerbitan sebagai Prentice Hall 5-10
 Meningkatkan Harapan Pelanggan

Hak Cipta © 2009 Pearson Education, Inc. Penerbitan sebagai Prentice Hall 5-11
 Mengukur Kepuasan

Survei Berkala

Tingkat Kehilangan Pelanggan

Pembelanja Misteri

Memantau Kompetitif
Pertunjukan

Hak Cipta © 2009 Pearson Education, Inc. Penerbitan sebagai Prentice Hall 5-12
 Tarif Daya JD
Kepuasan pelanggan

Hak Cipta © 2009 Pearson Education, Inc. Penerbitan sebagai Prentice Hall 5-13
 Apa itu Kualitas?

Kualitas adalah totalitas fitur dan

karakteristik suatu produk atau
layanan yang menanggungnya
kemampuan untuk memuaskan

kebutuhan yang dinyatakan atau tersirat.

Hak Cipta © 2009 Pearson Education, Inc. Penerbitan sebagai Prentice Hall 5-14
 Memaksimalkan Nilai Seumur Hidup Pelanggan

Pelanggan
Profitabilitas

Pelanggan Seumur hidup

Ekuitas Nilai

Hak Cipta © 2009 Pearson Education, Inc. Penerbitan sebagai Prentice Hall 5-15
 Gambar 5.3 Aturan 150–20

Hak Cipta © 2009 Pearson Education, Inc. Penerbitan sebagai Prentice Hall 5-16
 Gambar 5.4 Produk Pelanggan
Analisis Profitabilitas

Hak Cipta © 2009 Pearson Education, Inc. Penerbitan sebagai Prentice Hall 5-17
 Memperkirakan Nilai Seumur Hidup

• Pendapatan pelanggan tahunan: $500

• Rata-rata jumlah tahun setia: 20
• Margin keuntungan perusahaan: 10

• Nilai seumur hidup pelanggan: $1000

Hak Cipta © 2009 Pearson Education, Inc. Penerbitan sebagai Prentice Hall 5-18
 Apa itu Hubungan Pelanggan?
Pengelolaan?

CRM adalah proses mengelola

informasi rinci secara hati-hati tentang
pelanggan individu dan semua pelanggan
titik kontak untuk memaksimalkan
kesetiaan pelanggan.

Hak Cipta © 2009 Pearson Education, Inc. Penerbitan sebagai Prentice Hall 5-19
 Kerangka kerja untuk CRM

Identifikasi prospek dan pelanggan

Bedakan pelanggan berdasarkan kebutuhan

dan nilai bagi perusahaan

Berinteraksi untuk meningkatkan pengetahuan

Sesuaikan untuk setiap pelanggan

Hak Cipta © 2009 Pearson Education, Inc. Penerbitan sebagai Prentice Hall 5-20
 Harrah's
target
ratusan
segmen

aula bagus 5-21

 Strategi CRM

Kurangi tingkat pembelotan

Meningkatkan umur panjang

Tingkatkan “bagian dompet”

Hentikan keuntungan rendah

pelanggan

Fokuskan lebih banyak upaya pada

pelanggan dengan laba tinggi

Hak Cipta © 2009 Pearson Education, Inc. Penerbitan sebagai Prentice Hall 5-22
 Fokus
pada
CRM

Hak Cipta © 2009 Pearson Education, Inc. Penerbitan sebagai Prentice Hall 5-23
 Retensi pelanggan

• Akuisisi pelanggan dapat menghabiskan biaya lima kali lebih

banyak daripada mempertahankan pelanggan saat ini.

• Rata-rata pelanggan kehilangan 10%

pelanggannya setiap tahun.
• Pengurangan 5% pada tingkat pembelotan pelanggan dapat
meningkatkan keuntungan sebesar 25% hingga 85%.

• Tingkat keuntungan pelanggan meningkat selama umur

pelanggan yang dipertahankan.

Hak Cipta © 2009 Pearson Education, Inc. Penerbitan sebagai Prentice Hall 5-24
 Gambar 5.5 Proses
Pengembangan Pelanggan

Tersangka

Prospek Didiskualifikasi

Pertama kali Mengulang

pelanggan pelanggan
klien Anggota

Mitra
mantan pelanggan

Hak Cipta © 2009 Pearson Education, Inc. Penerbitan sebagai Prentice Hall 5-25
 Menciptakan Penginjil Pelanggan

Hak Cipta © 2009 Pearson Education, Inc. Penerbitan sebagai Prentice Hall 5-26
 Langkah-Langkah Membuat

Penginjil Pelanggan

• Pelanggan plus-delta
• Napsterize pengetahuan Anda
• Bangun buzz
• Buat komunitas
• Buat potongan seukuran gigitan

• Buat alasan

Hak Cipta © 2009 Pearson Education, Inc. Penerbitan sebagai Prentice Hall 5-27
 Konsep Kunci Basis Data

• Pelanggan • Bisnis
basis data basis data
• Basis Data • Gudang data
pemasaran • Penambangan data

• Milis

Hak Cipta © 2009 Pearson Education, Inc. Penerbitan sebagai Prentice Hall 5-28
 Menggunakan Basis Data

Untuk mengidentifikasi prospek

Untuk menargetkan penawaran

Untuk memperdalam kesetiaan

Untuk mengaktifkan kembali pelanggan

Untuk menghindari kesalahan

Hak Cipta © 2009 Pearson Education, Inc. Penerbitan sebagai Prentice Hall 5-29
 Jangan Membangun Basis Data Saat

• Produk adalah pembelian sekali seumur

hidup
• Pelanggan tidak menunjukkan loyalitas

• Penjualan unit sangat kecil

• Biaya pengumpulan informasi terlalu
tinggi

Hak Cipta © 2009 Pearson Education, Inc. Penerbitan sebagai Prentice Hall 5-30
 Bahaya CRM

• Menerapkan CRM sebelum membuat

strategi pelanggan
• Meluncurkan CRM sebelum mengubah
organisasi agar sesuai
• Dengan asumsi lebih banyak teknologi CRM lebih
baik

• Menguntit, bukan merayu, pelanggan

Hak Cipta © 2009 Pearson Education, Inc. Penerbitan sebagai Prentice Hall 5-31
 Debat Pemasaran
  Privasi Online vs. Offline?

Ambil posisi:
1. Privasi adalah masalah yang lebih besar di
dunia online daripada di dunia offline.

atau
2. Konsumen menerima lebih banyak
manfaat daripada risiko dari pemasar
mengetahui informasi pribadi mereka.

Hak Cipta © 2009 Pearson Education, Inc. Penerbitan sebagai Prentice Hall 5-32
 Diskusi Pemasaran

  Pilih bisnis dan tunjukkan caranya

Anda akan mengembangkan formulasi
kuantitatif yang menangkap konsep
nilai seumur hidup pelanggan.

Hak Cipta © 2009 Pearson Education, Inc. Penerbitan sebagai Prentice Hall 5-33