Creating Customer Value,

Satisfaction,
and Loyalty
Pergeseran pengorganisasian
manajemen pemasaran

Organizational Charts
 Hubungan Value, Kepuasan dan
Loyalitas Pelanggan

Kepuasan Loyalitas
Customer value

Perilaku
Evaluasi pikiran Perasaan pengulangan
(Kognitif) (Afektif) (Konatif)
 ASUMSI DASAR PERILAKU
KONSUMEN
KONSUMEN ADALAH RASIONAL

Konsumen dalam aktivitas konsumsinya

bertujuan untuk memaksimalkan
nilai/utilitas/manfaat.
Oleh karena itu, konsumen akan memilih
produk yang dinilai memberikan
nilai/utilitas/manfaat paling tinggi diantara
alternatif yang tersedia di pasar.
Rasional? Pilih mana?
 Value: konsep yang multi makna

Customer value / CV
Customer delivered value / CDV APA
Customer perceived value / CPV BEDANYA?

Customer lifetime value / CLV

Consumer value
 Definisi Customer value
Customer value: a ratio between what the
customer gets and what he gives (Kotler,
2000:7).
Customer value formula:
 Definisi Customer-delivered value
Customer delivered value terdapat di
Kotler (2000), definisinya sama dengan
customer-perceived value (Kotler and
Keller, 2009; 2012).
Definisi Customer-perceived value
Customer-perceived value (CPV) is the
difference between the prospective
customers evaluation of all the benefits
and all the costs of an offering and the
perceived alternatives.
Formula:
CPV = Total customer benefits Total
customer cost.
Determinan
Customer
Perceived
Value
 Kepuasan Pelanggan
Perasaan konsumen setelah membandingkan persepsi atas
kinerja produk dengan harapannya.
Hasil dari purna beli adalah evaluasi konsumen atas
pembeliannya.
Apa yang dievaluasi: kesesuaian antara harapan (expectation)
dengan manfaat yang diperoleh (product performance).
Model Diskonfirmasi

Ada tiga kemungkinan

hasil evaluasi:
Harapan = performance,
konsumen puas.
Harapan > performance,
konsumen tidak puas.
Harapan< performance,
sangat puas
(excellence)
 Perilaku purna beli
2. Perilaku sebagai konsekuensi hasil
evaluasi
Kepuasan/ketidakpuasan mempengaruhi
perilaku lebih lanjut, yaitu dalam bentuk
loyalitas:
Repurchase behavior (perilaku
pembelian/penggunaan ulang)
Word-of-mouth communications
1. Menginformasikan segi positif
2. Memberikan rekomendasi pada orang lain untuk
menggunakan produk perusahaan.
 Pelanggan
Komunikasi
Dari mulut Kebutuhan Pengalaman
ke mulut Individu yang lalu

Harapan Pelayanan

Gap 5

Model Kenyataan Pelayanan

kesenjanga
n dalam Pemasar

proses Penyampaian
Komunikasi
Eksternal dengan
penyampaia Pelayanan pelanggan

n layanan
Gap 3
Gap 4

Spesifikasi kualitas
pelayanan
Gap 1

Sumber:
Parasuraman, Gap 2

Berry, and Persepsi manajemen atas

harapan-harapan
Zeithaml (1990) pelanggan
Measuring Satisfaction
Survei
Survei periodik
periodik

Analisis
Analisis Customer
Customer Loss
Loss Rate
Rate

Mystery
Mystery Shoppers
Shoppers

Monitor
Monitor Competitive
Competitive
Performance
Performance
 Loyalitas
Loyalitas adalah komitmen yang kuat untuk
membeli lagi atau re-patronize
(berhubungan, bekerjasama lagi) pada
produk atau jasa yang lebih disukai di masa
depan meskipun pengaruh situasional
dan upaya pemasaran memiliki potensi
untuk menyebabkan perilaku beralih.
Apakah konsumen yang
membeli ulang adalah
konsumen yang loyal?
 Ada 3 kriteria loyalitas
1. pelanggan memiliki keinginan kuat menggunakan penyedia jasa secara berkelanjutan
atau periodik, yang dilandasi oleh sikap dan pengalaman positif
2. pelanggan memiliki kebebasan memilih penyedia jasa, tidak terikat oleh program
loyalitas perusahaan, yang membuatnya merasa terkunci (locking-in), sehingga sulit
untuk pindah ke penyedia jasa lain, dan
3. Tersedia lebih dari satu penyedia jasa yang sama dalam industri (Johnny dan Esther,
2001)
 Pengukuran loyalitas

Johnny dan Esther (2001):

1. Repeat purchase behavior
2. Word of Mouth
3. Period of Usage
4. Price tolerance
5. Repeat purchase intention
6. Preference
7. Choice reduction behavior
8. First-in-mind
Pengukuran loyalitas pelanggan
Pengukuran loyalitas pelanggan
 Relationship Marketing
Berry (1983, 2000) Relationship marketing is attracting,
maintaining and -in multi-service organizations--enhancing
customer relationships. the attraction of new customers is
merely the first step in the marketing process. Cementing the
relationship, transforming indifferent customers into loyal ones,
serving customers as clients--this is marketing too.
Sasaran pemasaran relasional adalah mempertahankan
pelanggan agar loyal pada perusahaan.

Implementasi pemasaran relasional

Continuity One-to-one Partnering

marketing marketing programs

Pemasaran melalui pembentukan

klub pelanggan (customers club)
 Customer Lifetime Value
CLV adalah konsep nilai pelanggan
menurut perspektif pemasar.
CLV relevan digunakan untuk mengukur
keuntungan yang diberikan pelanggan
dalam konteks hubungan jangka panjang
(long term relationship) dengan
perusahaan.
 Formula CLV

Keterangan:
pt = harga yang dibayar seorang konsumen pada waktu t,
ct = biaya lansung untuk melayani konsumen pada waktu t,
i = tingkat diskon atau biaya modal perusahaan,
rt = retention rate, yaitu probabilitas konsumen melakukan
pembelian ulang pada waktu t,
AC = biaya akuisi/biaya memperoleh konsumen,
T = jangka waktu estimasi CLV.
 Contoh kasus
ASUMSI: biaya modal = 10%
 What is Quality?

Quality is the totality of features and

characteristics of a product or
service that bear on its
ability to satisfy
stated or implied needs.
Maximizing Customer Lifetime
Value

Customer
Profitability

Customer Lifetime
Equity Value
 Estimating Lifetime Value

Annual customer revenue: $500

Average number of loyal years: 20
Company profit margin: 10
Customer lifetime value: $1000
 What is Customer Relationship
Management?
CRM is the process of carefully managing
detailed information about individual
customers and all customer touchpoints
to maximize customer loyalty.
Framework for CRM

Identify prospects and customers

Differentiate customers by needs

and value to company

Interact to improve knowledge

Customize for each customer

 CRM Strategies
Reduce
Reduce the
the rate
rate of
of defection
defection

Increase
Increase longevity
longevity

Enhance
Enhance share
share of
of wallet
wallet

Terminate
Terminate low-profit
low-profit
customers
customers
Focus
Focus more
more effort
effort on
on
high-profit
high-profit customers
customers
 Customer Retention
Acquisition of customers can cost five times
more than retaining current customers.
The average customer loses 10% of its
customers each year.
A 5% reduction to the customer defection rate
can increase profits by 25% to 85%.
The customer profit rate increases over the life
of a retained customer.
 Figure 5.5 The Customer
Development Process
Suspects

Prospects Disqualified

First-time Repeat
customers customers Clients Members

Partners
Ex-customers
Creating Customer Evangelists
 Database Key Concepts

Customer database Business

Database marketing database
Mailing list Data warehouse
Data mining
Using the Database
To
To identify
identify prospects
prospects

To
To target
target offers
offers

To
To deepen
deepen loyalty
loyalty

To
To reactivate
reactivate customers
customers

To
To avoid
avoid mistakes
mistakes