Machine Translated by Google

MBS1123 | Manajemen Pemasaran

Disiapkan oleh Dr Khairul Anuar

L3 – Menciptakan Hubungan Loyalitas Jangka Panjang

www.notes638.wordpress.com
Machine Translated by Google

Bab Pertanyaan

• Bagaimana perusahaan dapat memberikan nilai, kepuasan, dan kepuasan pelanggan

loyalitas?
• Apa nilai seumur hidup pelanggan dan bagaimana pemasar dapat melakukannya
memaksimalkannya?

• Bagaimana perusahaan dapat menarik dan mempertahankan pelanggan serta

memupuk hubungan pelanggan yang kuat?
• Apa kelebihan dan kekurangan pemasaran basis data?
Machine Translated by Google

Membangun Nilai, Kepuasan, dan Loyalitas Pelanggan

• Menciptakan pelanggan setia adalah inti dari setiap bisnis.

'Satu-satunya nilai yang akan diciptakan perusahaan Anda adalah nilai itu

berasal dari pelanggan - pelanggan yang Anda miliki sekarang dan pelanggan lainnya

akan kamu dapatkan di masa depan. Bisnis berhasil dengan mendapatkan,

mempertahankan, dan meningkatkan pelanggan. Pelanggan adalah satu-satunya alasan

Anda membangun pabrik, mempekerjakan karyawan, menjadwalkan pertemuan, memasang serat-

jalur optik, atau terlibat dalam aktivitas bisnis apa pun. Tanpa pelanggan,

kamu tidak punya bisnis.'

Pakar pemasaran Don Peppers & Martha Rogers

Machine Translated by Google

Membangun Nilai, Kepuasan, dan Loyalitas Pelanggan

• Manajer yang percaya bahwa pelanggan adalah satu-satunya “pusat laba” perusahaan yang
sebenarnya, pertimbangkan bagan organisasi tradisional pada Gambar 5.1(a)

• Perusahaan pemasaran yang sukses membalikkan grafik seperti pada Gambar 5.1(b). Pada
yang teratas adalah pelanggan; Hal penting berikutnya adalah orang-orang garis depan yang bertemu,
melayani, dan memuaskan pelanggan. Pelanggan telah ditambahkan di sepanjang sisi Gambar
5.1(b) untuk menunjukkan bahwa manajer di setiap tingkat harus terlibat secara pribadi dalam
mengetahui, bertemu, dan melayani pelanggan.

• Dengan maraknya teknologi digital seperti Internet, semakin meningkat

Konsumen yang terinformasi saat ini mengharapkan perusahaan melakukan lebih dari sekedar berhubungan
dengan mereka, lebih dari sekedar memuaskan mereka, dan bahkan lebih dari sekedar menyenangkan mereka.
Mereka mengharapkan perusahaan mendengarkan dan menanggapi mereka.

ÿ Ketika Office Depot menambahkan ulasan pelanggan ke situs Web-nya pada tahun 2008, pendapatan
dan konversi penjualan meningkat secara signifikan.
Machine Translated by Google

Membangun Nilai, Kepuasan, dan Loyalitas Pelanggan

Lihat studi kasus Dell, Kotler & Keller, halaman 124

Machine Translated by Google

Nilai yang Dirasakan Pelanggan

• Bagaimana pelanggan pada akhirnya membuat pilihan?

• Mereka cenderung menjadi pemaksimal nilai, dalam batasan biaya pencarian dan
keterbatasan pengetahuan, mobilitas, dan pendapatan.

• Pelanggan memperkirakan penawaran mana yang mereka yakini - apa pun alasannya - akan memberikan nilai
yang paling dirasakan dan mengambil tindakan berdasarkan penawaran tersebut (Gambar 5.2).

• Apakah penawaran tersebut sesuai dengan harapan akan mempengaruhi kepuasan pelanggan dan
kemungkinan pelanggan akan membeli produk lagi.

ÿ Survei tahun 2008 yang menanyakan konsumen AS “Apakah [Merek X] memberikan nilai bagus
untuk apa yang Anda
bayar?” ÿ merek dengan skor tertinggi mencakup alat Craftsman, Discovery Channel, History
Channel, Google, dan Rubbermaid.
Machine Translated by Google

Nilai yang Dirasakan Pelanggan

Gambar 4.1 Faktor Penentu Nilai yang Dirasakan Pelanggan

Manfaat total bagi pelanggan Total biaya pelanggan

Manfaat produk Biaya moneter

Manfaat layanan Biaya waktu

Keuntungan pribadi Biaya energi

Manfaat gambar Biaya psikologis

Machine Translated by Google

Nilai yang Dirasakan Pelanggan

• Nilai yang dirasakan pelanggan (CPV) adalah perbedaan antara nilai yang dirasakan pelanggan
evaluasi calon pelanggan atas seluruh manfaat dan seluruh biaya suatu penawaran dan alternatif
yang dirasakan.
•

• Manfaat pelanggan total adalah nilai moneter yang dirasakan dari kumpulan manfaat ekonomi, fungsional,
dan psikologis yang diharapkan pelanggan dari penawaran pasar tertentu karena produk, layanan,
orang, dan citra.

• Total biaya pelanggan adalah kumpulan biaya yang diperkirakan akan dikeluarkan pelanggan dalam
mengevaluasi, memperoleh, menggunakan, dan membuang penawaran pasar tertentu, termasuk biaya
moneter, waktu, energi, dan psikologis.
Machine Translated by Google

Nilai yang Dirasakan Pelanggan

• Nilai yang dirasakan pelanggan didasarkan pada perbedaan antara keduanya

manfaat yang diperoleh pelanggan dan biaya yang ditanggungnya untuk pilihan
yang berbeda.

• Pemasar dapat meningkatkan nilai penawaran pelanggan dengan meningkatkan manfaat

ekonomi, fungsional, atau emosional dan/atau mengurangi satu atau lebih biaya.

• Pelanggan memilih antara dua penawaran nilai, V1 dan V2:

ÿ akan menyukai V1 jika rasio V1:V2 lebih besar dari satu, ÿ

menyukai V2 jika rasionya lebih kecil dari satu, dan ÿ
bersikap acuh tak acuh jika rasionya sama dengan satu.

ÿ Lihat kasus Caterpillar vs Komatsu, halaman 125 - Kotler & Keller

Machine Translated by Google

Proses Pilihan dan Implikasinya

• Identifikasi atribut dan manfaat utama yang dihargai pelanggan

• Menilai pentingnya kualitatif berbagai atribut dan manfaat

• Menilai kinerja perusahaan dan pesaing berdasarkan nilai-nilai pelanggan

yang berbeda dibandingkan dengan tingkat kepentingannya

• Periksa peringkat segmen tertentu

• Pantau nilai-nilai pelanggan dari waktu ke waktu

• Lihat: Kotler dan Keller, halaman 148

Machine Translated by Google

Memberikan Nilai Pelanggan yang Tinggi

• Konsumen memiliki tingkat loyalitas yang berbeda-beda terhadap

merek, toko, dan perusahaan tertentu. Apa itu Loyalitas?

• “Loyalitas adalah komitmen yang dipegang teguh untuk membeli kembali atau membeli kembali

menggurui produk atau layanan yang disukai di masa depan

pengaruh situasional dan upaya pemasaran memiliki

berpotensi menyebabkan peralihan perilaku.”

Machine Translated by Google

Memberikan Nilai Pelanggan yang Tinggi

• Proposisi nilai terdiri dari keseluruhan kelompok manfaat tersebut
janji perusahaan untuk dipenuhi; ini lebih dari sekedar positioning inti dari
penawaran.

• Misalnya, positioning utama Volvo adalah “keamanan”, namun pembelinya dijanjikan

lebih dari sekedar mobil yang aman; manfaat lainnya termasuk kinerja, desain, dan
keamanan yang baik bagi lingkungan.

• Proposisi nilai merupakan janji tentang pengalaman yang diharapkan pelanggan dari
penawaran pasar perusahaan dan hubungan mereka dengan pemasok. Ditepatinya
janji tersebut bergantung pada kemampuan perusahaan dalam mengelola sistem
penyampaian nilainya.

• Sistem penyampaian nilai mencakup semua pengalaman yang akan dimiliki

pelanggan dalam memperoleh dan menggunakan penawaran. Inti dari sistem
penyampaian nilai yang baik adalah serangkaian proses bisnis inti yang membantu
memberikan nilai konsumen yang khas.
Machine Translated by Google
Machine Translated by Google

Merek Teratas dalam Loyalitas Pelanggan

ÿ Apple iPhone ÿ ÿ Google ÿ

Clairol Amazon

ÿ Samsung ÿ ÿ Bing
Mary Kay ÿ ÿ J.Crew

Grey Goose ÿ ÿ AT&T Nirkabel

Clinique ÿ ÿ Temukan Kartu

Avis ÿ Verizon Nirkabel
ÿ Wal-Mart ÿ Cheerios

Data / Sumber 2010: www.brandkeys.com

Machine Translated by Google

Kepuasan Pelanggan Total

• Secara umum kepuasan adalah perasaan senang atau senang yang dirasakan seseorang
kekecewaan yang timbul karena membandingkan kinerja (atau hasil) suatu produk
dengan harapannya.

•
Jika kinerjanya jauh dari harapan, pelanggan tidak puas. Jika sesuai dengan
harapan maka pelanggan puas. Jika melebihi harapan, pelanggan sangat puas atau
senang.

• Penilaian pelanggan terhadap kinerja produk bergantung pada banyak faktor,

terutama jenis hubungan loyalitas pelanggan dengan merek.

• Konsumen sering kali membentuk persepsi yang lebih baik terhadap suatu produk
sebuah merek yang sudah mereka rasa positif.
Machine Translated by Google

Kepuasan Pelanggan Total

• Meskipun perusahaan yang berpusat pada pelanggan berupaya menciptakan pelanggan yang tinggi
kepuasan, itu bukanlah tujuan utamanya.

• Meningkatkan kepuasan pelanggan dengan menurunkan harga atau meningkatkan layanan dapat mengakibatkan
penurunan keuntungan.

ÿ Perusahaan mungkin dapat meningkatkan profitabilitasnya dengan cara selain meningkatkan kepuasan
(misalnya, dengan meningkatkan proses manufaktur atau berinvestasi lebih banyak dalam penelitian
dan pengembangan).

ÿ Selain itu, perusahaan memiliki banyak pemangku kepentingan, termasuk karyawan,

dealer, pemasok, dan pemegang saham.

• Oleh karena itu, perusahaan harus berusaha memberikan tingkat kepuasan pelanggan yang tinggi dan juga
memberikan tingkat kepuasan yang dapat diterima oleh pemangku kepentingan lainnya, mengingat total
sumber daya yang dimilikinya.
Machine Translated by Google

Memantau Kepuasan
• Banyak perusahaan yang secara sistematis mengukur seberapa baik mereka memperlakukan perusahaan
pelanggan, mengidentifikasi faktor-faktor yang membentuk kepuasan, dan sebagai hasilnya mengubah
operasi dan pemasaran.

• Perusahaan yang bijaksana mengukur kepuasan pelanggan secara teratur, karena kepuasan pelanggan adalah salah satunya

kunci untuk retensi pelanggan.

• Pelanggan yang sangat puas biasanya akan setia lebih lama, membeli lebih banyak ketika perusahaan
memperkenalkan produk baru dan produk yang lebih baik, berbicara positif kepada orang lain tentang
perusahaan dan produknya, kurang memperhatikan merek pesaing dan kurang peka terhadap harga,
menawarkan ide produk atau jasa kepada perusahaan, dan biaya pelayanannya lebih murah dibandingkan
pelanggan baru karena transaksi dapat menjadi rutin.

• Kepuasan pelanggan yang lebih besar juga dikaitkan dengan keuntungan yang lebih tinggi dan risiko yang lebih
rendah di pasar saham.

17
Machine Translated by Google

Mengukur Kepuasan
• Survei berkala dapat melacak kepuasan pelanggan secara langsung dan menanyakan lebih lanjut
pertanyaan untuk mengukur niat membeli kembali dan kemungkinan atau kesediaan responden
untuk merekomendasikan perusahaan dan merek kepada orang lain.

• Perusahaan perlu memantau kinerja pesaingnya.

• Mereka dapat memantau tingkat kehilangan pelanggan dan menghubungi mereka yang
berhenti membeli atau yang telah beralih ke pemasok lain untuk mencari tahu alasannya.

• Yang terakhir, perusahaan dapat mempekerjakan pembeli misterius untuk berperan sebagai pembeli
potensial dan melaporkan kekuatan dan kelemahan yang dialami dalam membeli produk
perusahaan dan pesaing. Manajer sendiri dapat memasuki situasi penjualan
perusahaan dan pesaing di mana mereka tidak dikenal dan mengalami secara langsung
perlakuan yang mereka terima, atau mereka dapat menelepon perusahaan mereka
sendiri dengan pertanyaan dan keluhan untuk melihat bagaimana karyawan menangani panggilan terse

• Lihat Kotler dan Keller, halaman 151

18
Machine Translated by Google

Kualitas Produk dan Layanan

• Kepuasan pelanggan juga akan bergantung pada produk dan layanan
kualitas.

'Kualitas adalah totalitas fitur dan karakteristik suatu produk atau

layanan yang mempengaruhi kemampuannya untuk memuaskan
kebutuhan yang dinyatakan atau tersirat.”

ÿ Definisi tersebut jelas merupakan definisi yang berpusat pada pelanggan.

ÿ Kita dapat mengatakan bahwa penjual telah memberikan kualitas ketika produk atau
jasanya memenuhi atau melampaui harapan pelanggan.
Machine Translated by Google

Kualitas Kesesuaian dan Kualitas Kinerja

• Perusahaan yang dapat memenuhi sebagian besar kebutuhan pelanggannya

waktu disebut perusahaan yang berkualitas, namun perlu kita bedakan

antara kualitas kesesuaian dan kualitas kinerja (atau

nilai).

ÿ Lexus memberikan kualitas kinerja yang lebih tinggi dibandingkan Hyundai:

Lexus berkendara lebih mulus, melaju lebih cepat, dan bertahan lebih lama.

ÿ Namun baik Lexus maupun Hyundai memberikan kesesuaian yang sama

kualitas jika semua unit memberikan kualitas yang dijanjikan masing-masing.

Machine Translated by Google

Dampak Kualitas
• Kualitas produk dan layanan, kepuasan pelanggan, dan perusahaan
profitabilitas berhubungan erat.

• Tingkat kualitas yang lebih tinggi menghasilkan tingkat kepuasan pelanggan yang lebih tinggi, sehingga
mendukung harga yang lebih tinggi dan (seringkali) biaya yang lebih rendah.

• Penelitian telah menunjukkan korelasi yang tinggi antara kualitas produk relatif
dan profitabilitas perusahaan.

• Perusahaan-perusahaan yang telah menurunkan biaya untuk mengambil jalan pintas harus
menanggung akibatnya ketika kualitas pengalaman pelanggan menurun: Ketika Northwest
Airlines berhenti menawarkan majalah, bantal, film, dan bahkan minibag berisi pretzel gratis
pada penerbangan domestik, perusahaan tersebut juga menaikkan harga dan mengurangi
biayanya. Jadwal
Penerbangan. ÿ Selanjutnya, Northwest berada di urutan terakhir dari semua maskapai penerbangan AS tera
jajak pendapat kepuasan pelanggan segera setelahnya. Seperti yang dicatat oleh salah satu
penumpang setia, Northwest bertindak dengan biaya rendah tanpa harus berbiaya rendah.”

ÿ Rujuk Kotler & Keller, halaman 154, tentang British Airways

Machine Translated by Google

Memaksimalkan Nilai Seumur Hidup Pelanggan

Profitabilitas Pelanggan

Nilai kehidupan

22
Machine Translated by Google

Analisis Profitabilitas Produk Pelanggan

Lihat Gambar 5.3

• Pelanggan disusun menurut kolom dan produk disusun menurut baris.

• Setiap sel berisi simbol yang mewakili profitabilitas penjualan produk tersebut
pelanggan itu.

ÿ Pelanggan 1 sangat menguntungkan; dia membeli dua produk yang menghasilkan keuntungan (P1 dan P2). ÿ
Pelanggan 2 menghasilkan profitabilitas yang beragam; dia membeli satu produk yang menguntungkan (P1)
dan satu produk yang tidak
menguntungkan (P3). ÿ Pelanggan 3 merupakan pelanggan yang merugi karena membeli satu produk yang menguntung
dan dua produk yang tidak menguntungkan (P3 dan P4).

ÿ Apa yang dapat dilakukan perusahaan terhadap pelanggan 2 dan 3? ÿ (1)

Perusahaan dapat menaikkan harga produknya yang kurang menguntungkan atau menghilangkannya, atau
ÿ (2) ia dapat mencoba menjual produknya yang menghasilkan keuntungan kepada pelanggan 2 dan 3.

Pelanggan yang tidak menguntungkan dan membelot seharusnya tidak menjadi perhatian perusahaan.
Padahal, seharusnya perusahaan mendorong mereka untuk beralih ke kompetitor.

23
Machine Translated by Google

Analisis Profitabilitas Produk Pelanggan

Gambar 5.3: Analisis Profitabilitas Produk Pelanggan

24
Machine Translated by Google

Memperkirakan Nilai Seumur Hidup

• Alasan untuk memaksimalkan profitabilitas pelanggan jangka panjang tercermin dalam

konsep nilai seumur hidup pelanggan.

• Nilai seumur hidup pelanggan (CLV) menggambarkan NPV dari aliran keuntungan masa
depan yang diharapkan atas pembelian seumur hidup pelanggan. Perusahaan harus
mengurangi pendapatan yang diharapkan dengan biaya yang diharapkan untuk menarik,
menjual, dan melayani rekening pelanggan tersebut, dengan menerapkan tingkat
diskonto yang sesuai (misalnya, antara 10% dan 20%, tergantung pada biaya modal dan
sikap risiko).
• Penghitungan nilai seumur hidup untuk suatu produk atau layanan bisa berjumlah puluhan
ribuan dolar atau bahkan menjadi enam digit. Ada banyak metode untuk mengukur CLV.

• Cara Kerja: ÿ
Pendapatan pelanggan tahunan: $400
ÿ Rata-rata jumlah tahun setia: 20
ÿ Margin keuntungan perusahaan: 10
ÿ Nilai seumur hidup pelanggan: $1000
Machine Translated by Google

Pengelolaan hubungan pelanggan

• CRM adalah proses pengelolaan informasi rinci secara hati-hati tentang
pelanggan individu dan semua titik kontak pelanggan untuk
memaksimalkan loyalitas pelanggan.

• Titik kontak pelanggan adalah setiap kesempatan di mana pelanggan bertemu dengan merek
dan produk—mulai dari pengalaman aktual hingga komunikasi pribadi atau
massal hingga pengamatan biasa.

• CRM memungkinkan perusahaan untuk memberikan layanan pelanggan real-time yang

sangat baik melalui penggunaan informasi akun individu secara efektif.

• Berdasarkan apa yang mereka ketahui tentang setiap pelanggan berharga, perusahaan
dapat menyesuaikan penawaran pasar, layanan, program, pesan, dan media.

• CRM penting karena pendorong utama profitabilitas perusahaan adalah

nilai agregat basis pelanggan perusahaan.

26
Machine Translated by Google

Pengelolaan hubungan pelanggan

• Misalnya. Untuk hotel, titik kontaknya meliputi reservasi, check-in dan checkout, program
frequent-stay, layanan kamar, layanan bisnis, fasilitas olah raga, layanan laundry,
restoran, dan bar.

• Four Seasons mengandalkan sentuhan pribadi, seperti staf yang selalu melakukannya
menyapa tamu berdasarkan namanya, karyawan berkemampuan tinggi yang memahami
kebutuhan pelancong bisnis yang canggih, dan setidaknya satu fasilitas terbaik di
wilayahnya, seperti restoran atau spa premium.

27
Machine Translated by Google

Kerangka Kerja untuk CRM

1. Identifikasi prospek dan pelanggan Anda. Jangan mengejar semua orang.

Bangun, pelihara, dan tambang database pelanggan yang kaya dengan informasi dari
semua saluran dan titik kontak pelanggan.

2. Membedakan pelanggan berdasarkan (1) kebutuhannya dan (2) kebutuhannya

nilai bagi perusahaan Anda. Menghabiskan lebih banyak upaya secara proporsional pada
pelanggan paling berharga (MVC). Perkirakan NPV dari seluruh keuntungan masa
depan dari pembelian, tingkat margin, dan rujukan, dikurangi biaya layanan spesifik pelanggan.

3. Berinteraksi dengan pelanggan individu untuk meningkatkan pengetahuan Anda

tentang kebutuhan individu mereka dan untuk membangun hubungan yang lebih kuat.
Merumuskan penawaran khusus yang dapat Anda komunikasikan dengan cara yang
dipersonalisasi.

4. Menyesuaikan produk, layanan, dan pesan kepada setiap pelanggan.

Memfasilitasi interaksi pelanggan melalui pusat kontak perusahaan dan
Situs web
Machine Translated by Google

Menarik dan Mempertahankan Pelanggan

• Perusahaan yang ingin memperluas keuntungan dan penjualannya harus menghabiskan

banyak waktu dan sumber daya untuk mencari pelanggan baru.

• Metode akuisisi yang berbeda menghasilkan pelanggan dengan CLV yang berbeda-beda.

• Sebuah penelitian menunjukkan bahwa pelanggan yang diperoleh melalui penawaran diskon
35% memiliki sekitar setengah nilai jangka panjang dari pelanggan yang diperoleh tanpa
diskon apa pun.

• Kampanye yang menargetkan pelanggan setia dengan memperkuat manfaat yang mereka nikmati sering
kali juga menarik pelanggan baru.

• Dua pertiga dari pertumbuhan besar yang didorong oleh strategi loyalitas pemimpin komunikasi seluler
Inggris, O2, disebabkan oleh perekrutan pelanggan baru, sisanya disebabkan oleh berkurangnya
pembelotan.
Machine Translated by Google

Menarik dan Mempertahankan Pelanggan

• Mengurangi pembelotan saja tidak cukup untuk menarik pelanggan baru; perusahaan juga harus
mempertahankannya dan meningkatkan usahanya. Terlalu banyak perusahaan yang
mengalami churn atau pembelotan pelanggan yang tinggi. Menambah pelanggan di sini seperti
menambahkan air ke ember yang bocor.

• Operator seluler dan operator TV kabel dilanda “spinners,”

pelanggan yang berpindah operator setidaknya tiga kali setahun untuk mencari penawaran terbaik.
Banyak perusahaan yang kehilangan 25 persen pelanggannya setiap tahun, dengan perkiraan
kerugian sebesar $2 miliar hingga $4 miliar. Beberapa ketidakpuasan pelanggan yang
membelot berasal dari kebutuhan dan harapan yang tidak terpenuhi, kualitas
produk/layanan yang buruk dan kompleksitas yang tinggi, serta kesalahan penagihan.
Machine Translated by Google

Mengurangi Pembelotan

• Untuk mengurangi tingkat perpindahan, perusahaan harus:

1. Tentukan dan ukur tingkat retensinya. Untuk sebuah majalah, tingkat perpanjangan langganan
adalah ukuran retensi yang baik. Untuk perguruan tinggi, ini bisa berupa tingkat retensi tahun
pertama hingga kedua, atau tingkat kelulusan kelas.

2. Membedakan penyebab berkurangnya pelanggan dan mengidentifikasi penyebab-penyebab

yang dapat dikelola dengan lebih baik. Tidak banyak yang dapat dilakukan terhadap pelanggan
yang meninggalkan wilayah tersebut atau gulung tikar, namun banyak yang dapat dilakukan
terhadap pelanggan yang diusir karena pelayanan yang buruk, produk yang buruk, atau harga yang maha

3. Bandingkan nilai seumur hidup pelanggan yang hilang dengan biaya untuk mengurangi tingkat
perpindahan. Selama biaya untuk mencegah perpindahan lebih rendah daripada keuntungan
yang hilang, belanjakan uang tersebut untuk mencoba mempertahankan pelanggan.
Machine Translated by Google

Menarik dan Mempertahankan Pelanggan

• Mengurangi tingkat pembelotan

• Meningkatkan umur
panjang • Meningkatkan pangsa dompet

• Menghentikan pelanggan dengan keuntungan rendah.

• Fokuskan upaya lebih banyak pada pelanggan dengan keuntungan tinggi

Machine Translated by Google

Dinamika Retensi
• Gambar 5.4 menunjukkan langkah-langkah utama dalam menarik dan mempertahankan pelanggan dalam
corong dan beberapa contoh pertanyaan untuk mengukur kemajuan pelanggan melalui corong.

• Saluran pemasaran mengidentifikasi persentase pasar sasaran potensial pada setiap tahap proses pengambilan
keputusan, mulai dari sekadar sadar hingga sangat loyal.

• Konsumen harus melewati setiap tahapan sebelum menjadi pelanggan setia.

• Beberapa pemasar memperluas salurannya dengan memasukkan pelanggan setia yang merupakan merek
advokat atau bahkan bermitra dengan perusahaan.
Machine Translated by Google

Dinamika Retensi
• Dengan menghitung tingkat konversi— persentase pelanggan pada satu tahap yang berpindah ke tahap
berikutnya - corong memungkinkan pemasar mengidentifikasi tahap hambatan atau hambatan apa pun
dalam membangun waralaba pelanggan setia.

•
Misalnya, jika persentase pengguna terkini jauh lebih rendah daripada pengguna yang mencoba, mungkin
ada yang salah dengan produk atau layanan sehingga mencegah pembelian berulang.

• Corong ini juga menekankan betapa pentingnya tidak hanya menarik pelanggan baru, namun
juga mempertahankan dan mengembangkan pelanggan yang sudah ada.

• Pelanggan yang puas adalah modal hubungan pelanggan perusahaan . Jika

perusahaan dijual, perusahaan yang mengakuisisi akan membayar tidak hanya untuk pabrik dan peralatan
serta nama merek, tetapi juga untuk basis pelanggan yang diserahkan , jumlah dan nilai pelanggan
yang akan berbisnis dengan perusahaan baru tersebut.
Machine Translated by Google

Dinamika Retensi
• Pertimbangkan data berikut tentang retensi pelanggan:

ÿ Mendapatkan pelanggan baru memerlukan biaya lima kali lipat dibandingkan memuaskan dan
mempertahankan yang ada saat ini. Dibutuhkan banyak upaya untuk membujuk pelanggan
yang puas agar beralih dari pemasok mereka saat ini.

ÿ Rata-rata perusahaan kehilangan 10 persen pelanggannya setiap tahun.

ÿ Penurunan tingkat perpindahan pelanggan sebesar 5 persen dapat meningkatkan keuntungan sebesar
25 persen hingga 85 persen, tergantung industrinya.

ÿ Tingkat keuntungan cenderung meningkat sepanjang umur pelanggan yang dipertahankan karena
peningkatan pembelian, rujukan, harga premium, dan penurunan biaya operasional layanan.
Machine Translated by Google

Gambar 5.4 Saluran Pemasaran

36
Machine Translated by Google

Mengelola Basis Pelanggan

• Analisis profitabilitas pelanggan dan saluran pemasaran membantu pemasar memutuskan bagaimana
mengelola kelompok pelanggan yang berbeda-beda dalam loyalitas, profitabilitas, dan faktor lainnya.

• Pendorong utama nilai pemegang saham adalah nilai agregat basis pelanggan.

• Perusahaan pemenang meningkatkan nilai tersebut dengan unggul dalam strategi seperti berikut:

ÿ Mengurangi tingkat pembelotan pelanggan.

ÿ Meningkatkan umur panjang hubungan pelanggan.

ÿ Meningkatkan potensi pertumbuhan setiap pelanggan melalui “share of wallet”, cross-selling, dan up-
selling.

ÿ Membuat pelanggan dengan keuntungan rendah menjadi lebih menguntungkan atau menghentikan mereka.

ÿ Memfokuskan upaya yang tidak proporsional pada pelanggan dengan keuntungan tinggi.

ÿ (Lihat selebaran: Kotler & Keller, halaman 140-141

37
Machine Translated by Google

Mengelola Basis Pelanggan

• Perusahaan pemenang meningkatkan nilai tersebut dengan unggul dalam strategi seperti berikut:

• Mengurangi tingkat perpindahan pelanggan. Memilih dan melatih karyawan yang berpengetahuan dan ramah meningkatkan kemungkinan bahwa pertanyaan belanja
pelanggan akan dijawab dengan memuaskan. Whole Foods, pengecer makanan alami dan organik terbesar di dunia, merayu pelanggan dengan komitmen untuk
memasarkan makanan terbaik dan konsep tim untuk karyawan.

• Meningkatkan umur panjang hubungan pelanggan. Semakin terlibat dengan perusahaan, semakin besar kemungkinan pelanggan untuk bertahan. Hampir
65 persen pembelian baru Honda menggantikan Honda lama. Para pengemudi memuji reputasi Honda dalam menciptakan kendaraan yang aman dengan nilai jual
kembali yang tinggi.

• Meningkatkan potensi pertumbuhan setiap pelanggan melalui “share of wallet”, cross-selling, dan up-selling. Penjualan dari pelanggan lama dapat ditingkatkan
dengan penawaran dan peluang baru. Harley-Davidson menjual lebih dari sekedar sepeda motor dan aksesoris seperti sarung tangan, jaket kulit, helm, dan
kacamata hitam. Dealer-dealernya menjual lebih dari 3.000 jenis pakaian—beberapa di antaranya bahkan memiliki kamar pas. Barang berlisensi yang dijual oleh
pihak lain berkisar dari barang yang dapat diprediksi (kacamata, bola isyarat, dan pemantik rokok Zippo) hingga barang yang lebih mengejutkan (cologne, boneka, dan
ponsel).

• Membuat pelanggan dengan keuntungan rendah menjadi lebih menguntungkan atau menghentikan mereka. Untuk menghindari kebutuhan langsung akan
penghentian, pemasar dapat mendorong pelanggan yang tidak menguntungkan untuk membeli lebih banyak atau dalam jumlah yang lebih besar, mengabaikan fitur atau
layanan tertentu, atau membayar jumlah atau biaya yang lebih tinggi. Bank, perusahaan telepon, dan agen perjalanan kini mengenakan biaya untuk layanan sekali gratis
untuk memastikan tingkat pendapatan minimum. Perusahaan juga dapat mencegah perusahaan yang mempunyai prospek profitabilitas yang meragukan. Asuransi
Progresif menyaring pelanggan dan mengalihkan pelanggan yang berpotensi tidak menguntungkan ke pesaing. Pelanggan “gratis” yang membayar sedikit atau
tidak membayar sama sekali dan disubsidi oleh pelanggan yang membayar – seperti di media cetak dan online, layanan ketenagakerjaan dan kencan, serta pusat
perbelanjaan – masih dapat menciptakan efek jaringan langsung dan tidak langsung yang berguna, namun ini merupakan fungsi yang penting.

• Memfokuskan upaya yang tidak proporsional pada pelanggan dengan keuntungan tinggi. Pelanggan yang paling menguntungkan dapat diperlakukan dengan cara
yang istimewa. Tindakan bijaksana seperti ucapan selamat ulang tahun, hadiah kecil, atau undangan ke acara olahraga atau seni khusus dapat mengirimkan sinyal
positif yang kuat kepada mereka.
Machine Translated by Google

Membangun Nilai, Kepuasan, dan Loyalitas Pelanggan

Machine Translated by Google

Harrah's Membangun Hubungan

Machine Translated by Google