MANAJEMEN PEMASARAN JASA

Kualitas Pentingnya
Kualitas Jasa
Jasa

Analisa
Manajemen Kesenjangan
Kualitas Jasa Kualitas Jasa
(SERVQUAL)

Sistem
Informasi Customer
Kualitas Value
Jasa
 Pengertian Kualitas Jasa

Kualitas produk (jasa)

merupakan sejauh
Kualitas menurut ISO 9000 yaitu
mana produk (jasa) derajat yang dicapai oleh
memenuhi spesifikasi karakteristik yang inheren
dalam memenuhi persyaratan.
spesifikasinya. Persyaratan dalam hal ini yaitu
kebutuhan atau harapan yang
dinyatakan, biasanya tersirat
atau wajib.
Terdapat 3 orientasi kualitas yang seharusnya konsisten satu
sama lain :

• Persepsi Konsumen

• Produk (jasa)

• Proses
• Hal tersebut apabila dianalisis lebih jauh
hubungan antara kualitas dan keuntungan
jangka panjang terlihat 2 hal :

Faktor Keuntungan Eksternal Faktor Keuntungan Eksternal

Kepuasan Pelanggan Perbaikan Efisiensi Produk (Sviokla)

 Keuntungan eksternal dan internal

Menurut John Sviokla yaitu dimana kualitas

Keuntungan produk(jasa) yang diberikan oleh perusahaan dapat
Eksternal menciptakan suatu persepsi positif dari pelanggan
terhadap perusahaan dan menghasilkan suatu
kepuasan serta loyalitas pelanggan.

Fokus perusahaan pada kualitas dapat membawa nilai

Keuntungan Internal positif internal perusahaan dalam proses peningkatan
seperti peningkatan desain produk dan control
material, penggunaan bahan baku yang efisien,
pengurangan kegiatan reproduksi.
 Pengertian Kualitas

Menurut Joseph Juran dalam bukunya Quality

Control Handbook  Biaya yang dapat dihindari

• Biaya akibat kegagalan produk,

• Biaya yang dikeluarkan untuk jam kerja buruh akibat adanya
pengerjaan ulang yang harus dilaksanakan,
• Biaya perbaikan produk,
• Biaya yang dikeluarkan untuk suatu proses karena adanya keluhan
pelanggan.
Menurut Sviokla dalam Lupiyoadi, kualitas memiliki delapan dimensi
pengukuran yang terdiri atas aspek-aspek berikut:

Kinerja (Performance)
Keistimewaan produk (features)
Reliabilitas/keterandalan (reliability)
Ketahanan (durability)
Kesesuaian
Kemampuan pelayanan
Estetika
Kualitas yang dirasakan
Menurut Parasuraman, Zeithami dan
Berry

Responsiveness (ketanggapan)

Reliability (keandalan)

Assurance (jaminan)

Empathy (empati)

Tangible (berwujud)
Pentingnya kualitas jasa

Menjadi organisasi yang focus pada konsumen adalah

pilihan strategis bagi industri dan dunia usaha agar
mampu bertahan ditengah situasi lingkungan ekonomi
yang memperlihatkan kecenderungan fluktuasi curam,
perubahan demi perubahan, persaingan tinggi, dan
semakin canggihnya kualitas hidup.

Salah satu cara adalah dengan menciptakan kepuasan

pelanggan melalui peningkatan kualitas, karena
pelanggan adalah focus utama ketika kita mengungkap
rentang kepuasan dan kualitas jasa.
 System manajemen kualitas ISO 9001

System manajemen kualitas ISO 9001 yang

dikeluarkan oleh internasional organization for
standardization

Dalam pelaksanaannya perusahaan

iSO tahun 2000 memasukkan variable dituntut mampu memantau
pengukuran kepuasan pelanggan sebagai salah persepsi konsumen apakah
satu prinsip dalam penerapannya persyaratan pelanggan telah
terpenuhi.

Focus pada konsumen sebagai syarat yang harus

dipenuhi untuk meningkatkan kepuasan
pelanggan
 Undang-Undang Konsumen

Melindungi mereka dari rendahnya Produsen bertanggungjawab memberikan

kualitas jasa yang diberikan ganti rugi atas kerugian konsumen akibat
perusahaan mengonsumsi barang/jasa yang dihasilkan

Undang-Undang (UU) No.8 tahun

1999 tentang Perlindungan
Konsumen (UU Konsumen) yang Litigasi yang memungkinkan terjadinya
efektif sejak pada tanggal 20 April penyelesaian di luar pengadilan
2000 menjadi payung hukum bagi
tuntutan konsumen
 Pengertian Kualitas

kualitas produk (jasa) adalah sejauh mana produk

(jasa) memenuhi spesifikasi-spesifikasinya.

Pelanggan yang menentukan dan menilai sampai seberapa jauh sifat

dan karakteristik itu memenuhi kebutuhannya.

, kualitas sebagaimana yang diinterpretasikan ISO 9000 merupakan

perpaduan antara sifat dan karakteristik yang menentukan sejauh mana
keluaran dapat memenuhi persyaratan kebutuhan pelanggan.
 Manajemen Kualitas Jasa

Versi tahun 1994 lalu

Sistem manajemen disempurnakan dengan
kualitas ISO 9001 versi tahun 2000 dan
merupakan standar terakhir dengan ISO
internasional 9001:2005

Diperbarui tahun 1994

Dicetuskan pertama 1994 oleh ISO/TC 176
kali tahun 1987 yang berpusat di
Jeneve-Swiss
Dalam kontrak persyaratan pelayanan jasa harus
mempertimbangkan hal-hal berikut :

Perencanaan kegiatan jasa, apakah

dilaksanakan oleh pemasok atau pihak
ketiga.

Pengendalian terhadap peralatan pengukuran yang

dipakai dalam jasa Kelengkapan personel yang terdidik
atau berpengalaman serta kelengkapan untuk jasa
konsultasi teknis, konstruksi, dan sebagainya.

Tanggung jawab terhadap jasa antara pemasok,

distributor, dan penggunanya diklarifikasikan.
 Kepuasan

Skala Likert

Sangat penting/sangat puas 5

Penting/puas 4

Netral 3

Tidak penting/tidak puas 2

Sangat tidak penting/sangat tidak puas 1

ANALISA KESENJANGAN KUALITAS JASA
(SERVQUAL)
Kesenjangan Spesifikasi Kualitas

Kesenjangan Spesifikasi Kualitas Jasa – Penyampaian

Jasa

Kesenjangan Komunikasi Pemasaran

Kesenjangan dalam pelayanan yang dirasakan

 1. KESENJANGAN PERSEPSI MANAJEMEN
Kesenjangan persepsi manajemen yaitu perbedaan penilaian
pelayanan menurut pengguna jasa.

kurangnya orientasi penilaian pemasaran,

pemanfaatan yang tidak memadai atas temuan,

Kesenjangan penelitian,
ini terjadi
kurangnya interaksi antara pihak manajemen dengan
karena
pelanggan,
komunikasi dari bawah ke atas yang kurang memadai,

terlalu banyaknya tingkatan manajemen.

Konsep Teori Variabel Spesifik
Orientasi riset  Jumlah dari riset pemasaran
pemasaran  Penggunaan dari riset pemasaran
 Sampai dimana riset pemasaran berfokus pada
kualitas
 Jumlah interaksi langsung antara manajer dan
konsumen

Komunikasi ke atas  Banyaknya komunikasi antara karyawan dan

manajer
 Banyaknya input yang diterima dari kontak
personel
 Kualitas komunikasi antara eksekutif dan
kontak personel
Tingkatan  Jumlah tingkatan antara kontak personel,
manajemen konsumen dengan manajer.
 • Orientasi dari riset pemasaran mengindikasikan bahwa sebagai alat untuk
mengetahui harapan dan persepsi konsumen,
• Besarnya kesenjangan sangat bergantung pada jumlah riset pemasaran yang
Orientasi Riset dilakukan, misalnya penggunaan data dari hasil riset tersebut, sampai di mana
Pemasaran isu kualitas ditekankan, serta jumlah interaksi langsung antara para manajer
dengan konsumen.

• Komunikasi ke atas memberi informasi kepada para manajer puncak mengenai

kinerja seluruh perusahaan.
• Aspek penting yakni bagaimana kualitas dan efektivitasnya, yang pada akhirnya
akan bergantung pada medium di mana komunikasi ini terjadi.
Komunikasi ke • Contohnya komunikasi secara tatap muka lebih efektif dibanding komunikasi
Atas tertulis karena jenis komunikasi ini menggunakan unsur komunikasi, yakni
verbal dan visual secara bersamaan.

• Jumlah tingkatan antara manajer dan kontak personal turut

mempengaruhi besarnya kesenjangan.
• Tingkatan manajemen menghambat komunikasi karena mereka
Tingkatan membuat penghalang antara pengirim dan penerima pesan.
Manajemen • Oleh karena itu, semakin banyak tingkatan manajemen, semakin
besar pula kesenjangan.
 2. KESENJANGAN SPESIFIKASI KUALITAS

Merupakan kesenjangan antara persepsi manajemen mengenai harapan pengguna

jasa dan spesifikasi kualitas jasa.

Tidak memadainya komitmen manajemen

terhadap kualitas jasa

Kesenjangan
ini terjadi
karena Persepsi mengenai ketidaklayakan,

Tidak memadainya standarisasi tugas,

Konsep Teori Variabel Spesifik

Komitmen manajemen  Komitmen sumber daya untuk kualitas

untuk kualitas jasa  Adanya program kualitas internal
 Persepsi manajemen akan pengakuan terhadap
komitmen akan kualitas

Penetapan tujuan  Adanya proses formal untuk menentukan kualitas

dan tujuan jasa

Standarisasi tugas  Penggunaan teknologi menstandarisasi data

Persepsi dari fisibilitas  Kemampuan atau sistem untuk memenuhi

spesifikasi
 Jangkauan sampai di mana manajer percaya
harapan konsumen dapat dipenuhi
A. KOMITMEN MANAJEMEN UNTUK KUALITAS JASA

Penyebab terjadinya kesenjangan (2) adalah

ketidadaan komitmen total dari manajemen
untuk kualitas jasa.

Penekanan pada sasaran lain seperti pengurangan

biaya dan keuntungan jangka pendek mempunyai hasil
yang lebih mudah untuk diukur dan mengurangi
penekanan pada kualitas jasa.

Variabel spesifik yang berhubungan dengan komitmen

Manajemen pada kualitas jasa adalah proporsi sumber daya
yang mempunyai komitmen pada kualitas jasa, keberadaan
program kualitas internal, serta jangkauan sampai di mana
manajer percaya bahwa peningkatan kualitas jasa akan
dikenali dan dihargai dalam suatu organisasi.
 B. PENETAPAN TUJUAN

Penetapan tujuan dapat Jasa adalah kinerja, maka

meningkatkan kontrol tujuan dari penyampaian
organisasi secara jasa biasanya diukur dalam
keseluruhan. kinerja manusia atau
mesin.

• Pengembangan dari tujuan jasa meliputi mendefinisikan kualitas

jasa agar apa yang ingin dicapai manajemen dapat dimengerti dan
terlaksana.
• Adanya program yang bersifat formal meliputi identifikasi dan
pengukuran kualitas jasa diharapkan dapat mengurangi
kesenjangan kedua.
 C. STANDARISASI TUGAS

• Standardisasi dapat dibuat menjadi tiga bentuk, yakni:

Substitusi dari hard Peningkatan dari

technology untuk metode kerja (soft
kontak personel. technology)

Kombinasi dari dua

metode tersebut
diatas.
D. PERSEPSI DARI FISIBILITAS

Kesenjangan (2) dipengaruhi oleh batas sampai

dimana para manajer percaya akan kemampuan
organisasi untuk memenuhi harapan konsumen.

Variabel yang sesuai dengan persepsi ini adalah

kemampuan organisasi dan sistem untuk
memenuhi spesifikasi dan tingkat di mana para
manajer percaya bahwa harapan konsumen
dapat dicapai.
 3. KESENJANGAN SPESIFIKASI KUALITAS JASA –
PENYAMPAIAN JASA
Kesenjangan ini disebabkan oleh faktor-faktor:

Sistem pengendalian dari

Ambiguitas Peran
atasan

Konflik Peran Kontrol yang diterima

Kesesuaian Karyawan
dengan tugas yang Kerja tim
dikerjakannya

Kesesuaian Teknologi yang

digunakan oleh karyawan
4. KESENJANGAN KOMUNIKASI PEMASARAN

Meliputi penyampaian jasa dan komunikasi

eksternal.
Harapan pelanggan mengenai kualitas jasa
dipengaruhi oleh pernyataan yang dibuat oleh
perusahaan melalui komunikasi pemasaran.

Iklan di berbagai media dan alat komunikasi lain

yang berada di luar perusahaan akan
berpengaruh terhadap harapan konsumen.
4. KESENJANGAN KOMUNIKASI PEMASARAN

Kesenjangan ini misalnya terjadi karena:

Obral Janji
Komunikasi
yang
Horizontal Berlebihan
 5. KESENJANGAN DALAM PELAYANAN YANG
DIRASAKAN

• Jika keduanya terbukti sama,

Meliputi perbedaan maka perusahaan akan
persepsi antara jasa memperoleh citra dan
dampak positif.
yang dirasakan dan
apa yang diharapkan • Apabila yang diterima lebih
oleh pelanggan. rendah dari yang diharapkan,
maka kesenjangan ini akan
menimbulkan permasalahan
bagi perusahaan.
 C. SISTEM INFORMASI KUALITAS JASA
Sistem informasi kualitas jasa merupakan sistem yang mengintegrasikan berbagai
ancangan riset secara sistematis dalam rangka mengumpulkan dan menyebarluaskan
informasi kualitas jasa guna mendukung pengambilan keputusan.

1. Peningkatan Kualitas Jasa Melalui Sistem Informasi

Pelanggan luar yang pernah merasakan pelayanan

perusahaan (eksternal customer).

Pelanggan perusahaan pesaing (competitor’s

customer ).

Pelanggan yang ada di dalam perusahaan

(pegawai) dalam melakukan pelayanannya kepada
pelanggan di luar perusahaan (internal customer).
Dalam mengembangkan kualitas pelayanan yang
efektif melalui sistem informasi setidaknya ada lima
petunjuk yang perlu dilakukan (Parasuraman dan
Berry dalam Lupiyoadi, 2001)

Mengukur besarnya harapan pelanggan

atas pelayanan.

Menetukan dimana titik berat kualitas

informasi.

Mengetahui saran pelanggan.

Menghubungkan kinerja pelayanan dan

output yang dihasilkan oleh perusahaan.

Menjangkau seluruh pegawai.

2. Mendengarkan konsumen-sebuah konsep dari sistem informasi kualitas jasa

Mendorong dan memungkinkan

manajemen untuk menyatukan Menemukan prioritas pelayanan
suara-suara konsumen dalam konsumen.
membuat keputusan

Mengidentifikasikan prioritas
perbaikan pelayanan dan
memberikan pedoman dalam
mengambil keputusan alokasi
sumber daya.
Memperhatikan pengaruh dari
langkah awal kualitas pelayanan dan
investasi.

Menawarkan pekerjaan berdasarkan

data untuk pelayanan utama yang
baik dan pelayanan sederhana yang
benar.
3. Pendekatan-pendekatan untuk riset jasa

a. Melalui Survey New,

declining,
Mistery
and lost
shopping
customer
survey

Focus
Service
groups
review
interviews

Customer
advisory
panel
b. Menampung keluhan, komentar, dan pertanyaan
konsumen

c. Survey pasar total

d. Survey Pegawai
4. Keterlibatan personal dalam mendengarkan konsumen

 Manajer mendengarkan
konsumen, yakni manajer Contohnya:
untuk berinteraksi secara  Direktur rumah sakit ikut
langsung dengan konsumen. menjenguk pasien, beserta
keluarga dan
pengunjungnya,

 Menanyakan apa yang

mereka rasakan, lihat,
sukai, dan tidak sukai.
5. Mengembangkan sistem informasi kualitas jasa yang efektif

Pengukuran harapan pelayanan

• Desired service
• Adequate service

Penekanan pada kualitas informasi

Menghimpun suara konsumen

Menyelaraskan kinerja pelayanan dengan kinerja bisnis

Menjangkau setiap pegawai

 D. CUSTOMER VALUE
Siapakah Pelanggan?

Mengenali dan memahami

Fokus utama dalam keinginan pelanggan jauh
pembahasan mengenai lebih penting, karena
kepuasan dan kualitas jasa produsen bergantung pada
konsumennya.

Konsumen selalu mencari nilai

yang dianggap paling tinggi
dari beberapa produk (Kotler,
1997).
 Nilai yang Diterima Konsumen

Pencarian nilai oleh pelanggan terhadap kepercayaan (reliability), ketahanan

produk (jasa) perusahaan, kemudian (durability), dan kinerja (performance)
menimbulkan teori yang disebut dengan terhadap bentuk fisik, pelayanan karyawan
customer delivered value (nilai yang perusahaan, dan citra produk (jasa)
diterima konsumen),

Hasil akhirnya adalah keuntungan (profit)

yang diterima oleh pelanggan.
• Besarnya selisih nilai yang yang diberikan
oleh pelanggan terhadap produk (jasa)
perusahaan yang ditawarkan kepadanya
(customer value)
• Biaya yang harus dikeluarkan oleh Di lain sisi, biaya yang dikeluarkan pelanggan
pelanggan untuk memperoleh produk diukur berdasarkan jumlah uang, waktu dan
(jasa) tersebut (customer cost). energi, serta biaya psikologis produk (Kotler,
1997)
THANK YOU