Bab

10
Membuat
Pemosisian Merek

Copyright © 2016 Pearson Education Ltd. 10-1

Tujuan pembelajaran
1. Bagaimana perusahaan dapat mengembangkan dan
menetapkan posisi yang efektif di pasar?
2. Bagaimana pemasar mengidentifikasi dan menganalisis
persaingan?
3. Bagaimana merek berhasil dibedakan?
4. Bagaimana perusahaan mengkomunikasikan positioning
mereka?
5. Apa sajakah pendekatan alternatif untuk penentuan
posisi?
6. Apa perbedaan positioning dan branding untuk bisnis
kecil? Copyright © 2016 Pearson Education Ltd. 10-2
Bagaimana Sebuah Perusahaan Dapat Mengembangkan Dan
Menetapkan Posisi Yang Efektif Di Pasar?

Mengembangkan Brand Positioning

• Penentuan posisi
– Tindakan merancang
penawaran dan citra
perusahaan untuk
menempati tempat
yang berbeda di benak
pasar sasaran
– Proposisi nilai

Copyright © 2016 Pearson Education Ltd. 10-3

Proposisi nilai

Copyright © 2016 Pearson Education Ltd. 10-4

 Bagaimana Pemasar Mengidentifikasi dan Menganalisis
Persaingan?
Bingkai Kompetitif Referensi
• Kerangka acuan kompetitif
– Menentukan merek lain yang bersaing
dengan merek dan mana yang harus menjadi
fokus analisis persaingan
– Mengidentifikasi dan menganalisis pesaing

Copyright © 2016 Pearson Education Ltd. 10-5

Bingkai Kompetitif
Referensi

Copyright © 2016 Pearson Education Ltd. 10-6

 Bagaimana Merek Berhasil Dibedakan?
Titik Perbedaan dan Titik Paritas
• Titik perbedaan (POD)
– Atribut / manfaat yang
dimiliki konsumen
dengan kuat
mengasosiasikan
dengan sebuah merek,
secara positif
mengevaluasi, dan
percaya mereka tidak
bisa menemukan hal
yang samaCopyright
dengan © 2016 Pearson Education Ltd. 10-7
merek yang kompetitif
 Titik Perbedaan
dan Points-of-Parity
• Kriteria POD (3)
Diinginkan: asosiasi merek sebagai relevan
secara pribadi
Dapat dikirim: sumber daya internal dan
komitmen untuk layak dan menguntungkan
membuat dan memelihara asosiasi merek

Membedakan: sebagai khas dan unggul

pesaing yang relevan

Copyright © 2016 Pearson Education Ltd. 10-8

 Titik Perbedaan
dan Points-of-Parity
• Poin-of-paritas (POP)
– Atribut / asosiasi manfaat itu belum tentu
unik untuk merek tersebut tetapi
sebenarnya dapat dibagikan dengan merek
lain

Copyright © 2016 Pearson Education Ltd. 10-9

 Titik Perbedaan
dan Points-of-Parity
• Formulir POP
Kategori: mereka mewakili kebutuhan — tetapi
tidak cukup
Korelasi: asosiasi berpotensi negatif yang
muncul dari adanya asosiasi positif untuk
merek

Kompetitif: asosiasi yang dirancang untuk

mengatasi kelemahan merek yang dirasakan
Copyright © 2016 Pearson Education Ltd. 10-10
 Pop vs. Pod
• Beberapa Kerangka Referensi
• Starbucks dapat menentukan
sekumpulan pesaing yang sangat
berbeda, menunjukkan kemungkinan
POP & POD yang berbeda sebagai
hasilnya: beberapa POP & POD
potensial untuk Starbucks dibagikan
kepada semua pesaing; yang lain unik
untuk satu tertentusaingan.
• Straddle / overlap Positioning
• Posisi straddle memungkinkan merek
untuk memperluas cakupan pasar dan
basis pelanggan potensial mereka.
Copyright © 2016 Pearson Education Ltd. 10-11
 Titik Perbedaan
dan Points-of-Parity
• Memilih POP dan
POD tertentu
– Kompetitif
keuntungan
– Sarana
diferensiasi
– Peta persepsi
– Pencitraan merek
emosional
Copyright © 2016 Pearson Education Ltd. 10-12
 Titik Perbedaan
dan Points-of-Parity
• Mantra merek

Menyampaikan

Menyederhanakan

Mengilhami

Copyright © 2016 Pearson Education Ltd. 10-13

 Membangun Brand Positioning
• Mengkomunikasikan keanggotaan kategori

Mengumumkan manfaat kategori

Membandingkan dengan para

eksemplar

Mengandalkan deskriptor produk

Copyright © 2016 Pearson Education Ltd. 10-14

Penentuan posisi merek
tepat sasaran

Copyright © 2016 Pearson Education Ltd. 10-15

Bagaimana Perusahaan Mengkomunikasikan Posisi Mereka?
Mengkomunikasikan POP dan POD
• Atribut / manfaat berkorelasi negatif

 Harga rendah vs. kualitas tinggi

 Rasa vs. kalori rendah
 Kuat vs. aman
 Di mana-mana vs. eksklusif
 Bervariasi vs. sederhana

Copyright © 2016 Pearson Education Ltd. 10-16

 PERSAINGAN PEMANTAUAN
• Variabel dalam menilai
calon pesaing
– Pangsa pasar
– Bertukar pikiran
– Berbagi hati

Copyright © 2016 Pearson Education Ltd. 10-17

Apa Beberapa Pendekatan Alternatif Untuk
Positioning?
PENDEKATAN ALTERNATIF UNTUK PEMOSISIAN

• Narasi merek dan

mendongeng
– Pengaturan
– Pemeran
– Busur naratif
– Bahasa
• Branding budaya

Copyright © 2016 Pearson Education Ltd. 10-18

Apa Perbedaan Positioning dan Branding Untuk Bisnis Kecil?
Positioning / Branding untuk Bisnis Kecil

• Temukan keunggulan kinerja • Ciptakan buzz dan komunitas

produk yang menarik merek yang setia
• Fokus pada membangun satu • Gunakan serangkaian elemen
atau dua merek yang kuat merek yang terintegrasi
berdasarkan satu atau dua dengan baik
asosiasi utama • Manfaatkan asosiasi sekunder
• Dorong uji coba produk sebanyak mungkin
dengan cara apa pun yang • Lakukan riset pemasaran
memungkinkan berbiaya rendah secara kreatif
• Kembangkan strategi digital
yang kohesif untuk membuat
merek "lebih besar dan lebih
Copyright © 2016 Pearson Education Ltd. 10-19
baik"
Copyright © 2016 Pearson Education Ltd. 10-20