Kotler Mm15e Inppt 02

Machine Translated by Google
Bab 2
Mengembangkan
Strategi dan Rencana
Pemasaran
Hak Cipta © 2016 Pearson Education Ltd. 2-1

Tujuan pembelajaran
1. Bagaimana pemasaran mempengaruhi nilai pelanggan?
2. Bagaimana perencanaan strategis dilakukan di tingkat

korporasi dan divisi?
3. Bagaimana perencanaan strategis dilakukan pada bisnis

tingkat satuan?
4. Apa saja yang termasuk dalam rencana pemasaran?

Pemasaran dan Nilai Pelanggan
• Proses penyampaian nilai
• Rantai nilai
• Kompetensi inti
• Peran sentral perencanaan strategis

Proses penyampaian nilai
MEMILIH NILAI
MEMBERIKAN NILAI
MENGKOMUNIKASIKAN NILAI

Rantai Nilai
• Alat untuk mengidentifikasi cara menciptakan lebih banyak hal
Nilai pelanggan
– Setiap perusahaan merupakan sintesis dari aktivitas

yang dilakukan untuk merancang, memproduksi, memasarkan,
mengirimkan, dan mendukung produknya

Proses bisnis inti

• Proses penginderaan
pasar • Proses realisasi penawaran
baru • Proses akuisisi pelanggan
• Proses manajemen hubungan pelanggan •
Proses manajemen pemenuhan

Kompetensi inti
• Sumber keunggulan kompetitif dan memberikan
kontribusi signifikan terhadap manfaat
yang dirasakan pelanggan
• Aplikasi di berbagai pasar
• Sulit ditiru oleh pesaing

Memaksimalkan Kompetensi Inti
• (Re)mendefinisikan konsep bisnis
• (Re)membentuk ruang lingkup bisnis
• (Re)positioning identitas merek perusahaan

Peran sentral perencanaan strategis
• Mengelola bisnis sebagai portofolio investasi
• Menilai tingkat pertumbuhan pasar dan

posisi perusahaan di pasar tersebut
• Menetapkan strategi

Rencana pemasaran
• Instrumen sentral untuk mengarahkan dan

mengkoordinasikan upaya pemasaran
– Strategis
– Taktis

Gambar 2.1
Proses Perencanaan, Implementasi, dan
Pengendalian Strategis

Perencanaan strategis perusahaan

dan divisi
• Mendefinisikan misi perusahaan
• Membentuk unit bisnis strategis
• Menugaskan sumber daya untuk setiap bisnis strategis
satuan
• Menilai peluang pertumbuhan

Mendefinisikan
misi perusahaan
• Apa bisnis kita?

• Siapa pelanggannya?
• Apa yang bernilai bagi pelanggan?
• Apa yang akan menjadi bisnis kita?
• Apa yang seharusnya menjadi bisnis kita?

Orientasi Produk vs.

Orientasi Pasar
Perusahaan Produk Pasar
Missouri-Pasifik Kami menjalankan jalur kereta api Kami adalah
Jalan kereta api
penggerak manusia dan barang
Xerox Kami membuat peralatan Kami meningkatkan

fotokopi produktivitas kantor
Oli Standar Kami menjual bensin Kami menyediakan energi
Columbia Pictures Kami membuat film Kami memasarkan

hiburan

Pernyataan Misi yang Baik
• Fokus pada sejumlah tujuan yang terbatas

• Menekankan kebijakan utama perusahaan dan
nilai-nilai
• Menentukan bidang persaingan utama di mana

perusahaan akan beroperasi
• Ambil pandangan jangka panjang
• Singkat, mudah diingat, dan bermakna

mungkin

Membangun Bisnis Strategis

Satuan
• Sebuah bisnis tunggal atau kumpulan bisnis terkait
• Memiliki kelompok pesaingnya sendiri
• Memiliki seorang pemimpin yang bertanggung jawab atas perencanaan strategis
dan profitabilitas

Menugaskan Sumber Daya
ke Masing-masing SBU
• Manajemen harus memutuskan bagaimana mengalokasikan

sumber daya perusahaan ke setiap SBU
– Model perencanaan portofolio
– Analisis pemegang saham/nilai pasar

Menilai peluang pertumbuhan

Menilai peluang pertumbuhan

• Pertumbuhan Intensif
• Pertumbuhan Integratif
• Pertumbuhan Diversifikasi
• Perampingan dan Divestasi Bisnis Lama

Pertumbuhan intensif
• Manajemen
perusahaan
harus terlebih dahulu
mengkaji peluang
untuk meningkatkan
bisnis yang ada

Gambar 2.3
Peluang Pertumbuhan ESPN

PERTUMBUHAN INTEGRATIF
• Sebuah bisnis dapat meningkatkan penjualan dan

keuntungan melalui integrasi ke belakang, ke
depan, atau horizontal dalam industrinya

Pertumbuhan diversifikasi
• Pertumbuhan diversifikasi menjadi masuk akal ketika

peluang bagus ada di luar bisnis saat ini
– Industri ini sangat menarik dan perusahaan

memiliki perpaduan kekuatan bisnis yang tepat
untuk mencapai kesuksesan

Perampingan dan Divestasi Kelompok Tua

Bisnis
• Perusahaan harus secara hati-hati memangkas, memanen, atau
mendivestasikan bisnis lamanya untuk melepaskan sumber daya
yang dibutuhkan untuk penggunaan lain dan mengurangi biaya

Organisasi dan Organisasi

Budaya
• Organisasi perusahaan terdiri dari struktur, kebijakan,
dan budaya perusahaan, yang semuanya dapat
menjadi tidak berfungsi dalam lingkungan bisnis yang
berubah dengan cepat

Organisasi dan Organisasi

Budaya
• Budaya perusahaan: “Pengalaman, cerita,
keyakinan, dan norma bersama yang menjadi
ciri suatu organisasi”

Inovasi Pemasaran
• Inovasi dalam pemasaran sangatlah penting
• Karyawan dapat menantang ortodoksi perusahaan
dan merangsang ide-ide baru
• Perusahaan mengembangkan strategi dengan memilih pandangan mereka

tentang masa depan
– Analisis skenario
Gambar
2.4 Unit Usaha
Proses perencanaan strategis

Analisis SWOT
Kekuatan
Kelemahan
Peluang
Ancaman

Lingkungan luar
• Peluang pemasaran: bidang kebutuhan dan minat pembeli yang

kemungkinan besar dapat dipenuhi oleh perusahaan secara
menguntungkan.
• Ancaman lingkungan hidup: tantangan yang ditimbulkan oleh

tren atau perkembangan yang tidak menguntungkan yang,
jika tidak ada tindakan pemasaran defensif, akan menyebabkan
penurunan penjualan atau laba

Analisis Peluang Pasar

(MOA)
• Bisakah kita mengartikulasikan manfaatnya secara meyakinkan kepada a
target pasar yang ditentukan?
• Bisakah kita menemukan target pasar dan menjangkau

mereka dengan media dan saluran perdagangan yang
hemat biaya?
• Apakah perusahaan kita memiliki atau memiliki akses

terhadap kemampuan dan sumber daya penting yang kita
perlukan untuk memberikan manfaat bagi pelanggan?

Analisis Peluang Pasar

(MOA)
• Bisakah kita memberikan manfaat yang lebih baik dari itu
ada pesaing aktual atau potensial?
• Akankah tingkat pengembalian finansial memenuhi atau
melampaui ambang batas investasi yang

disyaratkan?

Gambar 2.5
Matriks Peluang dan Ancaman

Lingkungan internal
• Kekuatan
• Kelemahan

Perumusan tujuan (MBO)
• Tujuan unit harus diatur

secara hierarkis
• Tujuan harus bersifat kuantitatif
• Sasaran harus realistis
• Tujuan harus konsisten

Perumusan strategis:
Strategi Generik Porter
KEPEMIMPINAN BIAYA KESELURUHAN
DIFERENSIASI
FOKUS

Perumusan strategis:
Aliansi strategis
• Kategori aliansi pemasaran
– Aliansi produk atau layanan
– Aliansi promosi
– Aliansi logistik
– Kolaborasi harga

Perumusan Program dan

Penerapan
• Elemen Kesuksesan McKinsey
Keterampilan
Strategi
Staf Struktur
Gaya Sistem
Nilai yang dibagi

Umpan balik dan kontrol
• Peter Drucker: lebih penting “melakukan hal yang benar”—

untuk menjadi efektif—daripada “melakukan sesuatu
dengan benar”—untuk menjadi efisien
– Namun, perusahaan yang paling sukses unggul dalam

kedua hal tersebut

Isi Rencana Pemasaran
ÿ Ringkasan eksekutif
ÿ Daftar isi ÿ
Analisis situasi ÿ
Strategi pemasaran
ÿ Taktik pemasaran
ÿ Proyeksi keuangan
ÿ Pengendalian implementasi

Mengevaluasi Rencana Pemasaran
ÿ Apakah rencana sederhana/ringkas? ÿ

Apakah rencananya sudah selesai?
ÿ Apakah rencana tersebut
spesifik? ÿ Apakah rencana tersebut realistis?

Isi rencana pemasaran lainnya

• Penelitian pemasaran
• Spesifikasi untuk hubungan internal dan

eksternal
• Rencana dan jadwal tindakan


Kotler Mm15e Inppt 02

Diunggah oleh

Informasi Dokumen

Judul Asli

Hak Cipta

Format Tersedia

Bagikan dokumen Ini

Bagikan atau Tanam Dokumen

Opsi Berbagi

Apakah menurut Anda dokumen ini bermanfaat?

Apakah konten ini tidak pantas?

Hak Cipta:

Format Tersedia

Kotler Mm15e Inppt 02

Diunggah oleh

Hak Cipta:

Format Tersedia

Machine Translated by Google

Hak Cipta © 2016 Pearson Education Ltd. 2-1

2. Bagaimana perencanaan strategis dilakukan di tingkat

3. Bagaimana perencanaan strategis dilakukan pada bisnis

4. Apa saja yang termasuk dalam rencana pemasaran?

Hak Cipta © 2016 Pearson Education Ltd. 2-2

Pemasaran dan Nilai Pelanggan

• Proses penyampaian nilai

• Peran sentral perencanaan strategis

Hak Cipta © 2016 Pearson Education Ltd. 2-3

Proses penyampaian nilai

Hak Cipta © 2016 Pearson Education Ltd. 2-4

– Setiap perusahaan merupakan sintesis dari aktivitas

Hak Cipta © 2016 Pearson Education Ltd. 2-5

Proses bisnis inti

Hak Cipta © 2016 Pearson Education Ltd. 2-6

Hak Cipta © 2016 Pearson Education Ltd. 2-7

Memaksimalkan Kompetensi Inti

• (Re)mendefinisikan konsep bisnis

• (Re)membentuk ruang lingkup bisnis

• (Re)positioning identitas merek perusahaan

Hak Cipta © 2016 Pearson Education Ltd. 2-8

Peran sentral perencanaan strategis

• Mengelola bisnis sebagai portofolio investasi

• Menilai tingkat pertumbuhan pasar dan

Hak Cipta © 2016 Pearson Education Ltd. 2-9

• Instrumen sentral untuk mengarahkan dan

Hak Cipta © 2016 Pearson Education Ltd. 2-10

Hak Cipta © 2016 Pearson Education Ltd. 2-11

Perencanaan strategis perusahaan

• Membentuk unit bisnis strategis

• Menugaskan sumber daya untuk setiap bisnis strategis

• Menilai peluang pertumbuhan

Hak Cipta © 2016 Pearson Education Ltd. 2-12

• Apa bisnis kita?

• Apa yang seharusnya menjadi bisnis kita?

Hak Cipta © 2016 Pearson Education Ltd. 2-13

Orientasi Produk vs.

Xerox Kami membuat peralatan Kami meningkatkan

Oli Standar Kami menjual bensin Kami menyediakan energi

Columbia Pictures Kami membuat film Kami memasarkan

Hak Cipta © 2016 Pearson Education Ltd. 2-14

Pernyataan Misi yang Baik

• Fokus pada sejumlah tujuan yang terbatas

• Menentukan bidang persaingan utama di mana

• Singkat, mudah diingat, dan bermakna

Hak Cipta © 2016 Pearson Education Ltd. 2-15

Membangun Bisnis Strategis

• Memiliki kelompok pesaingnya sendiri

• Memiliki seorang pemimpin yang bertanggung jawab atas perencanaan strategis

Hak Cipta © 2016 Pearson Education Ltd. 2-16

Menugaskan Sumber Daya

• Manajemen harus memutuskan bagaimana mengalokasikan

– Model perencanaan portofolio

– Analisis pemegang saham/nilai pasar

Hak Cipta © 2016 Pearson Education Ltd. 2-17

Menilai peluang pertumbuhan

Hak Cipta © 2016 Pearson Education Ltd. 2-18

Menilai peluang pertumbuhan

• Perampingan dan Divestasi Bisnis Lama

Hak Cipta © 2016 Pearson Education Ltd. 2-19

Hak Cipta © 2016 Pearson Education Ltd. 2-20

Hak Cipta © 2016 Pearson Education Ltd. 2-21