STIE Dewantara

Manajemen Pemasaran

3
Menyusun Rencana dan Strategi Pemasaran

Dwi Oktiana Irawati, S.I.P, M.S.M

2022
 1. Marketing and Customer Value
Inti bisnis adalah memenuhi harapan konsumen untuk sebuah keuntungan (profit). Dalam situasi yang sangat
kompetitif dan konsumen memiliki berbagai informasi, tantangan bisnis adalah menemukan sesuatu yang bernilai
superior dimata konsumen

Proses Pengantaran Nilai (The Value Delivery Process)

 PAST/OLD/Traditional  Membuat produk, distribusi, dipajang dan dijual langsung kepada target sasaran (making
and selling)
 NEW  Individu punya pilihan, informasi, needs, wants, persepsi yang berbeda satu dengan lainnya
 New Marketing: Didahului dengan PERENCANAAN

1 2 3 Mengkomunika
Pemilihan Penyediaan sikan
Nilai/Value Nilai/Value Nilai/Value
 Pilih segmen pasar  Tentukan fitur produk, harga, dan  Maksimalkan Tim Sales, internet,
 Kembangkan proposisi nilai saluran distribusi iklan, dan berbagai tools
berdasarkan formula STP komunikasi untkuk
(Segmentation, Targeting, mempromosikan produk
Positioning) Setiap Tahapan memerlukan biaya !!!
 Rantai Nilai (The Value Chain)
 Michael Porter: Rantai Nilai adalah alat untuk mengidentifikasi berbagai cara penciptaan nilai lebih untuk konsumen.
 Ada 9 aktivitas rantai nilai dimana 5 adalah Utama dan 4 aktivitas pendukung
1. Logistik dalam negeri/inbound logistic
2. Operations atau proses merubah material menjadi produk akhir
1 Core/Utama 3. Logistik luar negeri/Outbound logistic, atau pengiriman produk
keluar
4. Pemasaran termasuk sales/penjualan
5. Servis
1. Procurement/pembelian
2. Pengembangan teknologi
2 Support 3. Manajemen SDM
4. Infrastruktur perusahaan (termasuk cost untuk bagian umum,
planning, finance, accounting, legal, government affairs)

 Kesuksesan perusahaan tidak hanya tergantung pada seberapa baik masing2 unit bekerja namun juga bagaimana perusahaan harus
mampu mengkoordinasikan aktivitas antar departemen. Prosesnya meliputi:

 The market-sensing process: aktivitas untuk menjalin dan mengetahui informasi pasar
 The new-offering realization process: aktivitas riset, pengembangan, dan meluncurkan produk kualitas tinggi dengan harga
yang sesuai
 The customer acquisition process: aktivitas mendefinisikan target market dan prospek
 The cust relationship management process
 The fulfilling management process: Semua aktivitas dalam menerima, menyetujui, mengirimkan barang, dan pembayaran
 Kompetensi Inti (Core Competencies)
 Tidak semua hal yang diproduksi perusahaan harus diproduksi secara internal. Perusahaan bisa mengandalkan
pemasok dan konsetrasi pada desain, pengembangan dan pemasaran produk
 Ada 3 karakteristik kompetensi
1. Memiliki keunggulan kompetitif yang membuat pelanggan menerima manfaat yang besar
2. Keunggulan yang dapat diterapkan di berbagai variasi pasar
3. Keunggulan yang sulit ditiru oleh kompetitor
A Holistic Marketing Orientation and Customer Value

Pemasaran Holistik mempertimbangkan 3 pertanyaan kunci

KODAK
management:
Dengan perkembangan teknologi pengambilan,
1. Value exploration – bagaimana perusahaan
penyimpanan dan pencetakan foto, KODAK,
mengidentifikasi kesempatan untuk nilai2 baru
perusahaan yang telah berdiri lebih dari 70 tahun
2. Value creation – bagaimana perusahaan secara efisien
mengalami guncangan dan transformasi menyakitkan
menciptakan dan menawarkan nilai2 yang menjanjikan
untuk bisa keluar dari masa sulit dan kegagalan pasar.
3. Value delivery – bagaimana perusahaan menggunakan
Perusahaan harus merumahkan 30 ribu karyawan.
kapasitas dan infrastruktur untuk menyampaikan nilai2
KODAK memperluas pasar dengan lucrative medical
baru secara efisien
imaging, digital kamera, printer, dan equipment lain.
Perlu penyesuaian jenis keahlian dalam proses
produksi.
 Peran Utama Rencana Strategis
 The Marketing Plan adalah instrument kunci untuk mengarahkan dan mengkoordinasikan usaha2 pemasaran. Rencana
pemasaran ada pada 2 level yakni stratejik dan operasional.

The Strategic Planning, Implementation, and Control

PlanningProcess Implementation Controlling
Corporate Planning Measuring result

Organizing

Division planning Diagnosting results

Implementing

Business planning
Taking corrective
action

Product planning
 2. Corporate and Division Strategic Planning
Beberapa korporasi memberikan keleluasaan pada unit bisnis untuk mengembangkan strategi pemasaran, namun
biasanya korporat mengambil 4 Langkah perencanaan:

1. Mendefinisikan Mission
2. Mengembangkan strategi masing-masing unit bisnis
3. Menentukan sumber daya untuk tiap2 SBU
4. Menilai kesempatan untuk berkembang

Mendefinisikan Misi Perusahaan (Defining the Corporate Mission)

 Mission diperlukan untuk memastikan bahwa kita melakukan sesuatu seperti yang kita inginkan
 Peter Druckers Untuk mendefinisikan misi, jawab pertanyaan berikut: Apa bisnis kita? Siapa pelanggannya? Apa
nilainya buat konsumen? Mau seperti apa bisnis kita di masa yang akan dating? Seharusnya nanti seperti apa bisnis kita?
Perusahaan harus terus menanyakan ini over the time
 5 Karakter Mission:
1. Fokus pada tujuan yang terbatas
2. Mementingkan nilai dan kebijakan perusahaan
3. Memantapkan posisi dimana perusahaan akan berada
4. Punya visi jauh ke depan
5. Pendek, mudah diingat, dan berarti
 GOOGLE
 Google Mission
To organize the world’s information and make it universally accessible and useful

 Google Philosophy
Never settle for the best
1. Focus on the user and all else will follow
2. It’s best to do one thing really, really well
3. Fast is better than slow
4. Democracy on the Web works
5. You don’t need to be at your desk to need an answer
6. You can make money without doing evil
7. There is always more information out there
8. The need for information crosses all borders
9. You can be serious without a suit
10. Great just isn’t good enough
Product-Oriented VS Market-Oriented Definitions of a Business

Company Product Definition Market Definition

Union Pacific Railroad We run railroad We are a people-and-goods mover

Xerox We make copying equipment We help improve office productivity

Hess Corporation We sell gasoline We supply energy

Paramount pictures We make movies We market entertainment

Encyclopedia Britannica We sell encyclopedias We distribute information

Carrier We make AC and furmaces We provide climate control in the home

Melihat Peluang untuk Pertumbuhan
 Intensive Growth
Perusahaan menilai apakah masih ada ‘ruang
pasar’ untuk memperluas penjualan.

 Integrative Growth
Perusahaan dapat mempertimbangkan untuk
bekerjasama dengan pihak lain, melebur berbagai
unit di dalam korporasi

 Diversification Growth
Diversifiasi relative berhasil apabila perusahaan
memiliki sense melihat peluang diluar perusahaan
dan memiliki kemampuan untuk melakukannya
Misal Walt Disney mendiversifikasi perusahaan
karakter berlisensi masuk ke bisnis media, taman
bermain, dan resort

 Downsizing and Divesting Older Business

Perusahaan harus terus mengecek apakah ada yg
perlu dilebur, dikurangi, dst
 Inovasi Pemasaran (Marketing Innovation)
 Inovasi dalam marketing adalah sebuah keharusan
Senior manajemen harus mengidentifikasi dan mendorong ide-ide segar dari karyawan lama, baru, atau karyawan
dari unit bisnis lain.

12 Dimensi INOVASI BISNIS

Dimensi Definisi Contoh

Apa yang ditawarkan (What) Kembangkan produk atau jasa baru yang • Gillete MACH3 Turbo Razor
inovatif • Apple iPod music player dan iTunes
Service
Platform Gunakan komponen yang umum • Disney animated movies

Solusi Ciptakan dan tawarkan solusi praktis ke UPS logistics services Supply Chain
konsumen Solutions
Konsumen (WHO) Cari tahu konsumen yang membutuhan dan • Enterprises rent a car focus pada
identifikasi segmen konsumen yg belum penggantian mobil penyewa
terlayani
Pengalaman Konsumen Re-desain interaksi dengan konsumen
 12 Dimensi INOVASI BISNIS

Dimensi Definisi Contoh

Tangkap Nilai Definisikan ulang bagaimana perusahaan • Gogle paid search

menciptakan revenue dari produk inovatif • Blockbuster revenue sharing
dengan distributor
Processes (HOW) Mendefinisikan proses inti operasi untuk • Toyota Production System for
meningkatkan efisiensi dan efektivitas operations
Organization Perubahan bentuk, fungsi dan ruang lingkup
perusahaan
Supply Chain Pikirkan jalan berbeda tentang sumber dan cara • GM Celta menggunakan integrated
pemenuhannya supply dan online sales
Presence (WHERE) Ciptakan channel distribusi baru

Networking Ciptakan jaringan dan penawaran yang terintegrasi

Brand Manfaatkan brand baru dalam lingkungan yg juga • Yahoo sebagai brand gaya hidup
baru
 Rencana Strategi Unit Bisnis

External
environment
(opportunity &
threat analysis)

Business Goal Strategy Program Implement Feedback

Mission Formulation formulation formulation ation and control

Internal
environment
(strengths/wekne
ss analysis
 Perencanaan Produk: The Nature dan Isi Rencana Pemasaran
 Rencana Pemasaran biasanya terdiri dari:
 Executive Summary
Rencana pemasaran dimulai dengan table of contents dan ringkasan tujuan dan rekomendasi

 Analisis Situasi
Berisi background data sales, biaya, competitor, focus pada lingkungan makro. Bagaimana mendefinisikan
pasar, seberapa besar, seberapa cepat bisnisnya. SWOT Analysis

 Strategy Pemasaran
Definisikan misi, tujuan pemasaran dan

 Proyeksi Keuangan
Proyeksi rencana keuangan
References
1.Kotler, Philip, Kevin Lane Keller, Marketing
Management, 14th ed., Prentice Hall