Machine Translated by Google

Bab
10
Membuat
Penentuan Posisi Merek

Hak Cipta © 2016 Pearson Education Ltd. 10-1

Machine Translated by Google

Tujuan pembelajaran
1. Bagaimana suatu perusahaan dapat berkembang dan membangun secara efektif

positioning di pasar?
2. Bagaimana pemasar mengidentifikasi dan menganalisis persaingan?

3. Bagaimana merek berhasil terdiferensiasi?

4. Bagaimana perusahaan mengkomunikasikan posisinya?

5. Apa sajakah pendekatan alternatif terhadap positioning?

6. Apa perbedaan positioning dan branding pada usaha kecil?

Hak Cipta © 2016 Pearson Education Ltd. 10-2

Machine Translated by Google

Mengembangkan Positioning Merek

• Penentuan posisi

– Tindakan merancang
penawaran dan citra
perusahaan untuk
menempati tempat
khusus di benak
pasar sasaran
– Proposisi nilai

Hak Cipta © 2016 Pearson Education Ltd. 10-3

Machine Translated by Google

Proposisi nilai

Hak Cipta © 2016 Pearson Education Ltd. 10-4

Machine Translated by Google

Bingkai Kompetitif
Referensi
• Kerangka acuan yang kompetitif
– Mendefinisikan merek lain mana yang bersaing dengan suatu
merek dan dengan demikian merek mana yang harus
menjadi fokus analisis persaingan
– Mengidentifikasi dan menganalisis pesaing

Hak Cipta © 2016 Pearson Education Ltd. 10-5

Machine Translated by Google

Bingkai Kompetitif
Referensi

Hak Cipta © 2016 Pearson Education Ltd. 10-6

Machine Translated by Google

Poin Perbedaan
dan Poin Kesetaraan
• Poin-poin perbedaan
(POD)
– Atribut/manfaat yang sangat
diasosiasikan oleh
konsumen dengan suatu
merek, dinilai secara
positif, dan diyakini tidak
dapat mereka temukan
pada tingkat
yang sama dengan merek pesaing
Hak Cipta © 2016 Pearson Education Ltd. 10-7
Machine Translated by Google

Titik Perbedaan
dan Titik Kesetaraan
• Kriteria POD

diinginkan

Dapat dikirim

Membedakan

Hak Cipta © 2016 Pearson Education Ltd. 10-8

Machine Translated by Google

Poin Perbedaan
dan Poin Kesetaraan
• Poin paritas (POP)
– Asosiasi atribut/manfaat yang tidak selalu
unik pada suatu merek tetapi sebenarnya
dapat dimiliki bersama dengan merek lain

Hak Cipta © 2016 Pearson Education Ltd. 10-9

Machine Translated by Google

Titik Perbedaan
dan Titik Kesetaraan
• Formulir POP

Kategori

korelasional

Kompetitif

Hak Cipta © 2016 Pearson Education Ltd. 10-10

Machine Translated by Google

Pop vs. pod

• Beberapa Bingkai
Referensi

• Posisi mengangkang

Hak Cipta © 2016 Pearson Education Ltd. 10-11

Machine Translated by Google

Poin Perbedaan
dan Poin Kesetaraan
• Memilih yang spesifik
POP dan POD
- Keunggulan
kompetitif
– Sarana
diferensiasi
– Peta persepsi
– Pencitraan

merek emosional

Hak Cipta © 2016 Pearson Education Ltd. 10-12

Machine Translated by Google

Poin Perbedaan
dan Poin Kesetaraan
• Mantra merek

Menyampaikan

Menyederhanakan

Mengilhami

Hak Cipta © 2016 Pearson Education Ltd. 10-13

Machine Translated by Google

Menetapkan Positioning Merek

• Mengkomunikasikan keanggotaan kategori

Mengumumkan manfaat kategori

Dibandingkan dengan contoh

Mengandalkan deskripsi produk

Hak Cipta © 2016 Pearson Education Ltd. 10-14

Machine Translated by Google

Penentuan posisi merek

tepat sasaran

Hak Cipta © 2016 Pearson Education Ltd. 10-15

Machine Translated by Google

Berkomunikasi
POP dan POD
• Atribut/manfaat yang berkorelasi negatif

ÿ Harga rendah vs. kualitas

tinggi ÿ Rasa vs. rendah
kalori ÿ Kuat vs. aman
ÿ Ada di mana-mana vs.
eksklusif ÿ Bervariasi vs. sederhana

Hak Cipta © 2016 Pearson Education Ltd. 10-16

Machine Translated by Google

PEMANTAUAN KOMPETISI

• Variabel dalam menilai

calon pesaing
– Pangsa pasar
- Bertukar pikiran
– Berbagi hati

Hak Cipta © 2016 Pearson Education Ltd. 10-17

Machine Translated by Google

PENDEKATAN ALTERNATIF
UNTUK POSISI
• Narasi merek dan
bercerita
– Pengaturan
- Pemeran

– Busur naratif
– Bahasa
• Pencitraan budaya

Hak Cipta © 2016 Pearson Education Ltd. 10-18

Machine Translated by Google

Pemosisian/Pencitraan Merek
untuk Bisnis Kecil
• Temukan keunggulan kinerja produk • Ciptakan buzz dan komunitas merek yang
yang menarik loyal

• Fokus pada membangun satu atau • Gunakan serangkaian elemen merek

dua merek yang kuat berdasarkan yang terintegrasi dengan baik

satu atau dua asosiasi utama • Memanfaatkan sebanyak mungkin produk

sekunder . • Mendorong uji coba produk di asosiasi mana pun sebanyak mungkin
mungkin • Secara kreatif melakukan riset
• Mengembangkan digital yang kohesif pemasaran berbiaya rendah
strategi untuk membuat merek “lebih
besar dan lebih baik”

Hak Cipta © 2016 Pearson Education Ltd. 10-19

Machine Translated by Google

Hak Cipta © 2016 Pearson Education Ltd. 10-20