Dasar Dasar Pemasaran

Dasar-Dasar Pemasaran
Syafrida Hafni Sahir, Mardia, Nina Mistriani, Ovi Hamidah Sari

Idah Kusuma Dewi, Bonaraja Purba, Andriasan Sudarso
Liharman Saragih, Hengki Mangiring Parulian Simarmata
Risma Nurhaini Munthe, Dyah Gandasari, I Made Murdana
Penerbit Yayasan Kita Menulis

Copyright © Yayasan Kita Menulis, 2021
Penulis:
Syafrida Hafni Sahir, Mardia, Nina Mistriani, Ovi Hamidah Sari
Idah Kusuma Dewi, Bonaraja Purba, Andriasan Sudarso
Liharman Saragih, Hengki Mangiring Parulian Simarmata
Risma Nurhaini Munthe, Dyah Gandasari, I Made Murdana
Editor: Abdul Karim & Janner Simarmata

Desain Sampul: Tim Kreatif Kita Menulis
Sampul: pngguru.com
Penerbit
Yayasan Kita Menulis
Web: kitamenulis.id
e-mail: press@kitamenulis.id
WA: 0821-6453-7176
Syafrida Hafni Sahir, dkk.
Yayasan Kita Menulis, 2021
Xiv; 188 hlm; 16 x 23 cm
ISBN: 978-623-6840-57-3
Cetakan 1, Februari 2021
I. Dasar-Dasar Pemasaran
II. Yayasan Kita Menulis
Katalog Dalam Terbitan

Hak cipta dilindungi undang-undang
Dilarang memperbanyak maupun mengedarkan buku tanpa
Izin tertulis dari penerbit maupun penulis
Kata Pengantar
Puji Syukur dan terimakasih bagi Tuhan yang Maha Kuasa atas berkat
dan rahmatNya yang telah dilimpahkanNya, sehingga kami penulis dapat
menyelesaikan buku yang berjudul Dasar-Dasar Pemasaran. Adapun
tujuan disusunnya buku ini, untuk membantu para pembaca, memahami
bahwa Pemasaran merupakan komponen yang sangat penting dalam
kelangsungan produksi perusahaan masa sekarang dan masa yang akan
datang. Buku ini berisi materi yang dapat digunakan baik oleh tenaga
pengajar maupun mahasiswa, serta para pembaca umumnya untuk
menambah wawasan berpikir dan ilmu yang berkenaan dengan Bidang
Ilmu Manajemen Pemasaran.
Buku ini terdiri dari 12 Bab yang menguraikan tentang:

Bab 1 Konsep Pemasaran
Bab 2 Perencanaan Pemasaran
Bab 3 Kepuasan Pelanggan
Bab 4 Loyalitas Pelanggan
Bab 5 Perilaku Pelanggan
Bab 6 Ekuitas Merek
Bab 7 Kompetitif Pemasaran
Bab 8 Segmentasi Pasar
Bab 9 Target Pasar
Bab 10 Positioning
Bab 11 Komunikasi Pemasaran
Bab 12 Penetapan Harga Produk
Buku ini dapat tersusun karena adanya suatu kolaborasi dari beberapa
penulis yang berasal dari berbagai perguruan tinggi baik negeri maupun
swasta sebagai pelaksanakan amanah Tri Dharma Perguruan Tinggi.
vi Dasar-Dasar Pemasaran
Berkat dukungan moral dan material dari berbagai pihak sangatlah

membantu tersusunnya buku ini.
Penulis sungguh menyadari jika di dalam penyusunan buku ini masih

terdapat kekurangan, akan tetapi penulis meyakini sepenuhnya bahwa
sekecil apapun kontribusi buku ini, semoga tetap akan memberikan
sebuah manfaat bagi para pembaca. Akhir kata, kami mengucapkan
terima kasih kepada semua pihak yang telah berperan serta dalam
penyusunan buku ini. Penulis juga berterimakasih kepada Pimpinan
Penerbit Kita Menulis yang telah berkenan menerbitkan buku ini.
Semoga Tuhan yang Maha Kuasa, senantiasa memberkati segala usaha
kita. Amin
Medan, 7 Februari 2021
Penulis
Daftar Isi
Kata Pengantar ................................................................................................... v

Daftar Isi ............................................................................................................. vii
Daftar Gambar .................................................................................................. xi
Daftar Tabel........................................................................................................ xiii
Bab 1 Konsep Pemasaran

1.1 Pendahuluan ................................................................................................. 1
1.2 Memahami Pasar dan Kebutuhan Pelanggan ............................................ 2
1.3 Memahami Konsep Dasar Pemasaran ...................................................... 3
1.4 Merancang Strategi Pemasaran yang digerakkan oleh Pelanggan .......... 5
Bab 2 Perencanaan Pemasaran

2.1 Pendahuluan ................................................................................................. 11
2.2 Konsep Dasar Perencanaan Pemasaran .................................................... 14
2.2.1 Arti Penting Perencanaan Pemasaran............................................... 16
2.2.2 Manfaat Perencanaan Pemasaran ..................................................... 17
2.2.3 Macam Perencanaan Pemasaran ..................................................... 20
2.3. Proses Perencanaan Pemasaran ................................................................. 22
2.4 Hubungan antara Perencanaan Pemasaran dengan Perencanaan
Perusahaan ................................................................................................... 23
Bab 3 Kepuasan Pelanggan

3.1 Pendahuluan ................................................................................................. 25
3.2 Pengertian Kepuasan Pelanggan ................................................................ 25
3.3 Indikator Kepuasan Pelanggan ................................................................... 26
3.4 Mengukur Kepuasan Pelanggan................................................................. 28
3.5 Mengukur Ketidakpuasan Pelanggan ........................................................ 30
3.6 Strategi Meningkatkan Kepuasan Pelanggan ............................................ 31
3.6.1 Peningkatan Kepuasan Pelanggan Melalui Kualitas produk .......... 32
3.6.2 Peningkatan Kepuasan Pelanggan Melalui Pelayanan.................... 33
viii Dasar-Dasar Pemasaran
Bab 4 Loyalitas Pelanggan

4.1 Pengertian Loyalitas Pelanggan ................................................................. 39
4.2 Dimensi Loyalitas Pelanggan .................................................................... 42
4.3 Faktor Pembentuk Loyalitas Pelanggan ................................................... 44
4.4 Faktor‐Faktor Yang Memengaruhi Loyalitas Pelanggan ........................ 45
4.5 Indikator Loyalitas Pelanggan .................................................................... 48
Bab 5 Perilaku Pelanggan

5.1 Pendahuluan ................................................................................................. 51
5.2 Pengertian Perilaku dan Pelanggan ........................................................... 52
5.2.1 Pengertian Perilaku ........................................................................... 52
5.2.2 Faktor-Faktor Yang Memengaruhi Perilaku.................................... 52
5.2.3 Pengertian Pelanggan ........................................................................ 52
5.3 Sifat Pelanggan ............................................................................................ 53
5.4 Tipe Pelanggan ............................................................................................ 54
5.5 Orientasi Pelanggan..................................................................................... 55
5.6 Fungsi Sebagai Pelanggan .......................................................................... 56
5.7 Identifikasi Pelanggan ................................................................................. 56
5.8 Perilaku Loyal Pelanggan ........................................................................... 57
5.9 Dasar Loyalitas Perilaku Pelanggan........................................................... 57
5.10 Perilaku Pelanggan Di Masa Pandemi Covid 19 .................................... 58
Bab 6 Ekuitas Merek

6.1 Pendahuluan ................................................................................................. 59
6.2 Aset dan Liabilitas Yang Menjadi Dasar Ekuitas Merek ......................... 60
6.2.1 Brand Awareness ............................................................................... 61
6.2.2 Brand Association.............................................................................. 62
6.2.3 Perceived Quality............................................................................... 63
6.2.4 Brand Loyalty..................................................................................... 64
6.3 Peran Ekuitas Merek ................................................................................... 67
6.4 Pengaruh Ekuitas Merek dengan Loyalitas Pelanggan............................. 68
Bab 7 Kompetitif Pemasaran

7.1 Pendahuluan ................................................................................................. 71
7.1.1 Strategi Pemasaran yang Kompetitif untuk para Pemimpin Pasar 72
7.1.2 Strategi Kompetitif Lainnya.............................................................. 76
7.1.3 Perilaku Kompetitif Perusahaan ....................................................... 78
7.1.4 Posisi Kompetitif Perusahaan ........................................................... 78
7.2 Strategi Kompetitif Porter ........................................................................... 80
Daftar Isi ix
7.2.1 Strategi Difrensiasi............................................................................. 81

7.2.2 Strategi Biaya Rendah ...................................................................... 81
7.2.3 Strategi Biaya Rendah dan Pengaruhnya terhadap Struktur Pasar 83
7.2.4 Strategi Fokus .................................................................................... 84
7.3 Strategi Kompetitif Dan Keunggulan Kompetitif .................................... 85
7.3.1 Lingkungan Kompetitif .................................................................... 86
7.3.2 Pendekatan Strategis ......................................................................... 88
7.3.3 Pemilihan strategi baru harus memperhatikan kriteria ini. ............. 89
7.3.4 Keunggulan Kompetitif ..................................................................... 90
7.3.5 Spesialisasi Kompetitif ...................................................................... 91
Bab 8 Segmentasi Pasar

8.1 Pendahuluan ................................................................................................. 93
8.2 Segmentasi Pasar ......................................................................................... 94
8.2 1 Segmentasi Pasar Individu ................................................................ 96
8.2.2 Segmentasi Pasar Bisnis .................................................................... 99
8.3 Tahapan Proses Segmentasi........................................................................ 101
8.4 Kriteria Segmentasi Yang Efektif ............................................................. 101
8.5 Evaluasi dan Seleksi Segmen Pasar ........................................................... 102
Bab 9 Target Pasar

9.1 Pendahuluan ................................................................................................. 105
9.2 Pengertian Target Pasar............................................................................... 106
9.3 Manfaat Target Pasar .................................................................................. 108
9.4 Menentukan Target Pasar ........................................................................... 109
9.5 Faktor-Faktor Memengaruhi Target Pasar ................................................ 113
9.6 Strategi Target Pasar.................................................................................... 115
Bab 10 Positioning
10.1 Pendahuluan............................................................................................... 119
10.2 Kriteria dan Tujuan Positioning ............................................................... 121
10.2.1 Kriteria Penentuan Positioning .................................................... 121
10.2.2 Tujuan Positioning ......................................................................... 122
10.3 Prosedur Positioning ................................................................................. 123
10.4 Strategi Positioning ................................................................................... 125
10.4.1 Positioning berdasarkan Atribut.................................................... 125
10.4.2 Positioning berdasarkan Manfaat.................................................. 126
10.4.3 Positioning berdasarkan Penerapan dan Penggunaan ................. 127
10.4.4 Positioning berdasarkan Pemakai ................................................. 127
x Dasar-Dasar Pemasaran
10.4.5 Positioning berdasarkan Pesaing................................................... 127

10.4.6 Positioning berdasarkan Kategori Produk.................................... 127
10.4.7 Positioning berdasarkan Harga ..................................................... 128
Bab 11 Komunikasi Pemasaran: Suatu Tinjauan Literatur

11.1 Pendahuluan............................................................................................... 131
11.2 Proses Komunikasi .................................................................................... 132
11.3 Mengembangkan Komunikasi Efektif..................................................... 133
11.3.1 Mengidentifikasi Konsumen Sasaran ........................................... 134
11.3.2 Menentukan Tujuan Komunikasi ................................................. 134
11.3.3 Merancang Pesan ........................................................................... 135
11.3.4 Memilih Saluran Komunikasi ....................................................... 136
11.4 Bauran Komunikasi Pemasaran ............................................................... 137
11.4.1 Periklanan ....................................................................................... 138
11.4.2 Promosi Penjualan ......................................................................... 138
11.4.3 Public Relation/Hubungan Masyarakat ....................................... 139
11.4.4 Penjualan Personal ......................................................................... 140
11.4.5 Pemasaran Langsung ..................................................................... 140
11.5 Pemasaran Terpadu ................................................................................... 141
Bab 12 Penetapan Harga Produk

12.1 Pendahuluan............................................................................................... 143
12.2 Definisi dan Konsep Harga ...................................................................... 144
12.2.1 Fungsi dan Peranan Penetapan Harga ......................................... 146
12.2.2 Tujuan Penetapan Harga .............................................................. 148
12.3 Metode Penetapan Harga .......................................................................... 149
12.3.1 Metode Penetapan Harga Berbasis Permintaan........................... 150
13.3.2 Penetapan Harga Berbasis Biaya (Cost-Based Pricing).............. 156
13.3.3 Penetapan Harga Berbasis Laba (Profit Based Pricing).............. 158
13.3 4 Penetapan Harga Berbasis Persaingan (Competition Based Pricing) . 159
12.4 Strategi Penetapan Harga .......................................................................... 162
12.4.1 Strategi penetapan harga berbasis nilai pelanggan (Customer
Value–Based Pricing) .................................................................... 163
12.4.2 Strategi Penetapan Harga Berbasis Biaya (Cost-Based Pricing) 165
12.4.3 Strategi Competition-Based Pricing ............................................. 167
Daftar Pustaka .................................................................................................... 169

Biodata Penulis .................................................................................................. 181
Daftar Gambar
Gambar 1.1: The Customer Relationship Groups Model ..............................7

Gambar 1.2: Revolusi Industry ........................................................................9
Gambar 3.1: Skala Kepuasan pelanggan ........................................................29
Gambar 3.2 Ketidakpuasan Pelanggan ...........................................................31
Gambar 3.3: struktur produk label produk......................................................32
Gambar 3.4: Pelayanan Pelanggan Jujur .......................................................34
Gambar 3.5: Service Pelanggan.......................................................................34
Gambar 7.1: Diagram Strategi Melindungi Pangsa Pasar ............................74
Gambar 7.2: Meningkatkan Pangsa Pasar ......................................................75
Gambar 7.3: Matriks GE/McKinsey ..............................................................77
Gambar 7.4: Tiga Strategi Umum ..................................................................80
Gambar 8.1: Segementasi Pasar Telepon Seluler...........................................94
Gambar 8.2: Pola Segementasi Pasar ..............................................................103
Gambar 10.1: Segmentation, Tergeting, Positioning. ....................................120
Gambar 11.1: Komunikasi Pemasaran............................................................132
Gambar 12.1: pertimbangan Utama dalam penetapan harga ........................162
Gambar 12.2: Perbandingan proses Cost-Based Pricing dan Value-Based
Pricing........................................................................................165
xii Dasar-Dasar Pemasaran
Daftar Tabel
Tabel 7.1: Peringkat Pelanggan Pesaing pada Faktor Kunci Sukses ............78
Tabel 7.2: Struktur Pasar Hipotetis..................................................................79
Tabel 11.1: Hubungan antara Kondisi Saluran dan Aspek Komunikasi ......136
Tabel 11.2: Platform Bauran Komunikasi Pemasaran...................................137
Tabel 12.1: Deskripsi definisi Harga ...............................................................145
xiv Dasar-Dasar Pemasaran
Bab 1
Konsep Pemasaran
1.1 Pendahuluan
Pemasaran pada dasarnya merupakan konsep ilmu dalam menjalankan bisnis
menetapkan strategi dengan tujuan memberikan kepuasan yang berkelanjutan
kepada pelanggan, karyawan dan pemegang saham (stakeholder). Konsep
pemasaran sebagai ilmu tentu dapat dipelajari dan merupakan pengetahuan
yang objektif dengan menggunakan instrumen instrumen tertentu yang dapat
digunakan untuk mengukur kinerja dari kegiatan bisnis yang tujuannya adalah
untuk memberikan keuntungan jangka panjang bagi produsen dan konsumen.
Saat ini tentu pemasaran yang dilakukan sudah berubah dari pemasaran
tradisional menjadi pemasaran modern. Pemasaran modern adalah
kemampuan untuk memanfaatkan seluruh kemampuan bisnis untuk
memberikan pengalaman terbaik bagi pelanggan dan dengan demikian
mendorong pertumbuhan (Armtrong Sarah, Esber Dianne, Hellerr Jason,
2020)
Untuk mendorong pertumbuhan di era digital, pemasaran perlu memodernisasi
serangkaian kemampuan dan pola pikir tertentu. Memenuhi janji ini
membutuhkan cara pengoperasian yang benar-benar baru. Departemen
pemasaran perlu dikaitkan dengan kecepatan, kolaborasi, dan fokus pelanggan.
Ini bukan tentang mengubah apa yang dilakukan pemasaran dan lebih banyak
2 Dasar-Dasar Pemasaran
tentang mengubah cara pekerjaan dilakukan. Sebelum memulai transformasi

pemasaran modern, ada tiga perubahan pola pikir yang diperlukan untuk
memungkinkan perubahan.
1.2 Memahami Pasar dan Kebutuhan

Pelanggan
Ada lima konsep pelanggan inti dan pasar yang berbeda, yaitu:
1. Kebutuhan, keinginan dan permintaan pelanggan. Kebutuhan
manusia adalah kesenjangan yang dirasakan dalam rangka memenuhi
kebutuhan primer manusia mencakup kebutuhan fisik, sosial dan
individu. Keinginan adalah bentuk kebutuhan manusia karena
dibentuk oleh budaya dan kepribadian individu. Permintaan adalah
keinginan manusia yang didukung oleh daya beli.
2. Penawaran pasar adalah segala sesuatu yang ditawarkan kepada calon
konsumen yang merupakan kombinasi produk, layanan, dan
pengalaman untuk memenuhi kebutuhan atau keinginan. Dapat
berupa produk fisik, tetapi juga layanan - aktivitas yang pada
dasarnya tidak berwujud (produk dan jasa). Fenomena miopia
pemasaran lebih memperhatikan produk perusahaan, daripada
kebutuhan yang mendasari konsumen.
3. Nilai dan kepuasan adalah factor yang membentuk hubungan dengan
pelanggan secara berkelanjutan
4. Pertukaran adalah tindakan mendapatkan objek yang diinginkan dari
seseorang dengan menawarkan sesuatu sebagai imbalan. Pemasaran
terdiri dari tindakan mencoba membangun hubungan pertukaran
dengan pelanggan.
5. Pasar adalah sekumpulan pembeli potensial dan aktual dari suatu
produk atau layanan. Pemasaran melibatkan melayani pasar
konsumen akhir dalam menghadapi pesaing.
Bab 1 Konsep Pemasaran 3
Konsep pelanggan inti dan pasar akan terus berkembang sesuai dengan
kemajuan dan perkembangan pasar yang ada. Oleh karena itu berikut ini kita
akan membahas mengenai konsep pemasaran.
1.3 Memahami Konsep Dasar

Pemasaran
Kotler dan Amstrong (2010) menjelaskan enam konsep pemasaran, yaitu:
1. Konsep Produksi, konsep ini merupakan konsep tertua yang
dilakukan pemasar. Hingga saat ini konsep ini masih dilakukan dan
memberikan kemanfaatan dalam situasi tertentu. Konsumen
menyukai produk yang tersedia dengan harga yang terjangkau.
Sehingga efisiensi produksi dan distribusi merupakan kunci
keberhasilan karena harga akhir dapat ditekan. Konsumen akan
menyukai produk yang dapat dengan mudah dijangkau, sehingga
distribusi yang baik meningkatkan efisiensi dan menurunkan biaya.
2. Konsep Produk, perusahaan dalam konsep ini mengutamakan mutu
produk dengan menawarkan kualitas, kinerja dan fitur yang inovatif.
Untuk dapat memenangkan persaingan, strategi pemasaran yang
dijalankan adalah perbaikan yang berkelanjutan untuk dapat
menghasilkan mutu produk yang terbaik.
3. Konsep Penjualan, dalam konsep ini dinyatakan bahwa konsumen
akan memilih produk bilamana produk tersedia dalam jumlah yang
besar. Untuk itu promosi juga diperlukan yang memasarkan produk
tersebut, dan produk yang dipasarkan bukan merupakan produk yang
memenuhi kebutuhan primer (pokok). Yang perlu dibangun adalah
bagaimana transaksi penjualan dapat dijalankan dengan baik dan
kegunaan produk dapat disampaikan dengan baik. Tujuannya adalah
membuat produk diinginkan pasar dan pelanggan memutuskan untuk
membeli produk yang ditawarkan akan menyukainya. Karena
pengalaman yang tidak baik akan berdampak perusahaan akan

kehilangan pelanggan.
4. Konsep Pemasaran, dalam konsep ini telah ditetapkan target pasar,
sehingga perusahaan akan memenuhi keinginan dan kebutuhannya
dengan menawarkan yang lebih baik dari pesaingnya. Perusahaan
fokus memenuhi kebutuhan dan keinginan pelanggan untuk
menambah penjuanan dan meningkatkan keuntungan. Dikatakan
bahwa bagi perusahaan, pemasaran merupakan kegiatan berkebun
yang terus menerus memberikan hasil yang berkesinambungan. Pasar
harus dapat didefinisi dengan baik, fokus pada kebutuhan pelanggan,
dan mengintegrasikan semua kegiatan pemasaran yang memengaruhi
pelanggan.
5. Konsep Pemasaran Merek, dalam dekade ini merek merupakan
filosofi uatama perusahaan dan pemasaran dianggap sebagai
instrumen branding
6. Konsep Pemasaran Berwawasaan Sosial, gagasan bahwa keputusan
pemasaran perusahaan harus mempertimbangkan minat pasar
sasaran, kebutuhan dan keinginan konsumen, persyaratan perusahaan,
kepentingan jangka panjang konsumen dan kepentingan jangka
panjang masyarakat. Perusahaan harus memberikan nilai dengan cara
yang menjaga konsumen dan kesejahteraan masyarakat.
7. Konsep Pemasaran Holistik, merupakan konsep yang mengutamakan
keselarasan dan pengintegrasian dalam bagian bagian yang berbeda
menjadi kesatuan tunggal karena memiliki tujuan yang sama.
8. Konsep Pemasaran Online, merupakan penyempurnaan strategi
segmentasi dan target pasar yang lebih baik secara personal maupun
kelompok.
1.4 Merancang Strategi Pemasaran yang

digerakkan oleh Pelanggan
Pemasaran memerlukan perencanaan yang seksama, semakin detail
perencanaan dengan mempertimbangankan semua aspek internal dan external,
semakin mudah pemasaran itu dijalankan.
1. Menyusun rencana pemasaran terintegrasi
Strategi pemasaran mengenali pelanggan mana yang akan dilayani
dan bagaimana itu akan menciptakan nilai. Pemasar mengembangkan
rencana pemasaran terintegrasi yang akan memberikan nilai kepada
pelanggan. Ini berisi bauran pemasaran: alat yang digunakan untuk
mengimplementasikan strategi, yang merupakan empat P: Product,
Price, Promotion, Place (produk, harga, promosi dan tempat).
2. Membangun hubungan pelanggan
Tiga langkah pertama semuanya mengarah pada yang satu ini:
membangun hubungan pelanggan yang menguntungkan. Manajemen
hubungan pelanggan (CRM) adalah keseluruhan proses membangun
dan memelihara hubungan pelanggan yang menguntungkan dengan
memberikan nilai dan kepuasan pelanggan yang unggul. Bagian
penting di sini adalah untuk menciptakan nilai yang dipersepsikan
pelanggan yang superior, yang merupakan evaluasi pelanggan atas
perbedaan antara semua manfaat dan semua biaya penawaran
pemasaran, dalam kaitannya dengan penawaran yang bersaing dan
kepuasan pelanggan yang superior, yang merupakan sejauh mana
kinerja yang dirasakan suatu produk sesuai dengan harapan pembeli.
Kesenangan pelanggan dapat dicapai dengan memberikan lebih dari
yang dijanjikan.
Hubungan pelanggan ada di berbagai tingkatan. Mereka bisa menjadi
hubungan dasar atau kemitraan penuh dan segala sesuatu di
antaranya. Saat ini, perusahaan memilih pelanggan dengan lebih
selektif. Teknologi baru telah membuka jalan bagi hubungan dua arah
dengan pelanggan, di mana konsumen memiliki lebih banyak
kekuatan dan kendali. Dunia pemasaran juga merangkul hubungan

yang dikelola pelanggan: hubungan pemasaran di mana pelanggan,
yang diberdayakan oleh teknologi digital baru saat ini, berinteraksi
dengan perusahaan dan satu sama lain untuk membentuk hubungan
mereka dengan merek. Bagian yang berkembang dari dialog ini
adalah pemasaran yang dihasilkan konsumen: pertukaran merek yang
dibuat oleh konsumen itu sendiri, di mana konsumen memainkan
peran yang semakin besar dalam membentuk pengalaman merek
mereka sendiri dan pengalaman konsumen lain.
Pemasar saat ini sering bekerja dengan berbagai mitra untuk
membangun hubungan konsumen. Manajemen hubungan mitra
berarti bekerja sama dengan mitra di departemen perusahaan lain dan
di luar perusahaan untuk bersama-sama membawa nilai yang lebih
besar kepada pelanggan. Mitra ini bisa berada di dalam perusahaan,
tetapi juga di luar perusahaan. Rantai pasokan adalah saluran, dari
bahan mentah hingga produk akhir, dan perusahaan yang terlibat
dapat menjadi mitra melalui manajemen rantai pasokan.
3. Menangkap nilai pelanggan
Nilai pelanggan diartikan sebagai ikatan emosional yang terjalin
antara pelanggan dengan produsen yang memberikan kemanfaatan
secara ekonomi, fungsional dan psikologis akibat dari produk dan
jasa yang digunakan untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan
(Sahir and Situmorang, 2020). Nilai pelanggan dilihat dari biaya dan
manfaat yang didapat dari produk/jasa. Yang dimasudkan dengan
biaya adalah uang, waktu dan energi yang dikeluarkan saat
mengkonsumsi/menggunakan suatu barang/jasa. Manakala manfaat
mencakup produk, jasa, pribadi dan image. Nilai pelanggan
merupakan manfaat yang didapatkan konsumen terhadap produk
berdasarkan persepsinya atas apa yang diterima dan yang diberikan
untuk menndapatkan produk/jasa. Jadi dapat diartikan sebagai
pertukaran (trade off) antara persepsi dan kemanfaatan dari suatu
produk dan biaya yang dikeluarkan.
Langkah terakhir dari model ini adalah untuk menangkap nilai

pelanggan. Nilai seumur hidup pelanggan adalah nilai dari seluruh
aliran pembelian yang akan dilakukan pelanggan selama masa
hidupnya. Perusahaan harus bertujuan tinggi dalam membangun
hubungan pelanggan, untuk memastikan bahwa pelanggan datang
kembali. Customer Relationship Management yang baik dapat
membantu meningkatkan pangsa pelanggan, porsi pembelian
pelanggan yang didapat perusahaan dalam kategori produknya.
Ekuitas pelanggan adalah total nilai umur pelanggan gabungan dari
semua pelanggan perusahaan. Ini adalah nilai masa depan basis
pelanggan perusahaan.
Saat membangun hubungan, penting untuk membangun hubungan
yang benar dengan pelanggan yang tepat. Pelanggan dapat memiliki
keuntungan tinggi atau rendah dan berorientasi jangka pendek atau
jangka panjang. Jika hubungan dengan pelanggan ini digambarkan
alam matriks hubungan pelanggan dapat dilihat sebagai berikut:
Gambar 1.1: The Customer Relationship Groups Model

(Claessens, 2015; Nazir, 2015)
Dari matiks hubungan pelanggan ini dapat dijelaskan sebagai berikut:

1. Butterflies diartikan sebagai pelanggan yang berpotensi memberikan
keuntungan, karena memiliki kesesuaian antara kebutuhan dan
penawaran yang diberikan perusahaan walaupun merupakan
konsumen yang berhubungan dalam jangka pendek
2. True friends diartikan pelanggan setia yang memberikan keuntungan
secara berkelanjutan (jangka panjang) dan perusahaan harus
berinvestasi untuk memelihara hubungan dengan pelanggan.
3. Strangers, diartikan sebagai konsumen memberikan potensi
keuntungan terendah akibat dari sedikit kesusuaian antara penawaran
perusahan dan kebutuhan pelanggan. Jika mereka tidak dapat
ditingkatkan, perusahaan harus mencoba menyingkirkannya.
4. Barnacles diartikan konsumen yang tetap setia walaupun memiliki
kesesuaian yang rendah antara penawaran perusahaan dan kebutuhan
konsumen sehingga memberikan keuntungan yang rendah.
Dunia saat ini bergerak dan berubah dengan cepat. Krisis ekonomi
mengakibatkan lingkungan ekonomi tidak menentu, di mana konsumen lebih
berhati-hati dalam membelanjakan uangnya. Booming teknologi di era digital
mengarah pada peningkatan keterhubungan dan informasi. Ini memberi
pemasar cara baru untuk melacak pelanggan dan membuat produk berdasarkan
kebutuhan mereka. Ini membawa cara baru untuk berkomunikasi dan beriklan.
Perubahan paling dramatis dalam teknologi adalah Internet, jaringan komputer
publik yang luas yang menghubungkan semua jenis pengguna di seluruh dunia
satu sama lain dan gudang informasi yang luar biasa besar.
Web 1.0 menghubungkan orang dengan informasi, Web 2.0 menghubungkan
orang dengan orang, dan Web 3.0 yang akan datang menyatukan informasi
dan koneksi orang menjadi pengalaman Internet yang lebih bermanfaat.
Karena globalisasi, perusahaan sekarang terhubung secara global dengan
pelanggan mereka. Saat ini juga melibatkan praktik pemasaran yang lebih
berkelanjutan, yang melibatkan etika perusahaan dan tanggung jawab sosial.
Web 4.0 terjadi di abad 21, yang mengakibatkan perubahan yang sangat besar
di berbagai aspek melalui perpaduan teknologi dan menghilangkan sekat
antara dunia fisik, digitas dan biologi. Revolusi industi ditandai dengan
meningkatnya pemanfaatan teknologi dalam berbagai bidang, seperti robot,
blockchain, bioteknologi, komputer dan teknologi nano, internet of things,

Smart TV dan Smath phone .
Berikut kita lihat gambaran revolusi industry.
Gambar 1.2: Revolusi Industry (Cline, 2017)

Seiring dengan terjadinya evolusi dan revolusi pada dunia industri di seluruh
dunia, pemasaranpun mengalami perubahan–perubahan sebagai akibat
maupun adaptasi dari perkembangan pada dunia industri tersebut.
Manajemen pemasaran adalah seni dan sains dalam memilih pasar sasaran dan
membangun hubungan yang menguntungkan dengan mereka. Tujuannya
adalah untuk menemukan, menarik, mempertahankan, dan menumbuhkan
pelanggan yang ditargetkan dengan menciptakan dan memberikan nilai
pelanggan yang unggul. Target pelanggan dapat dipilih dengan membagi pasar
menjadi segmen pelanggan (segmentasi pasar) dan memilih segmen mana
yang akan dikejar (pemasaran target). Perusahaan juga harus memutuskan
bagaimana melayani khalayak yang ditargetkan, dengan menawarkan
proposisi nilai. Proposisi nilai adalah sekumpulan manfaat atau nilai yang
dijanjikan perusahaan untuk diberikan.
Bab 2
Perencanaan Pemasaran
2.1 Pendahuluan
Frederick Winslow Taylor (1856-1915) dianggap sebagai bapak manajemen
ilmiah. Dia adalah seorang insinyur dan industrialis Amerika. Teori
manajemennya dianggap sebagai hari ketika dia meningkatkan produktivitas.
ekstrim. Taylor menyadari dari pengalamannya bahwa masalah produktivitas
yang sebenarnya berasal dari ketidakpedulian para pekerja dan manajer.
Alasan ketidakpedulian ini adalah karena para manajer dan pekerja tidak
mengetahui apa yang dimaksud dengan "kerja layak setiap hari kerja" dan
"upah layak setiap hari kerja". Menurut dia, produktivitas adalah kunci
penyelesaian upah yang lebih tinggi dan keuntungan yang lebih besar.
Akhirnya, Taylor menerbitkan makalah ilmiah "Principles of Scientific
Management" pada tahun 1911, yang mengungkapkan prinsip-prinsip dasar
sebagai dasar metode manajemen ilmiah (Wijaya and Rifa’i, 2016).
Industrialis Prancis Henry Fayol (Henry Fayol) adalah bapak manajemen
modern. Dia menulis buku manajemen, "Industri dan Administrasi Umum",
terlibat dalam kegiatan manajemen, termasuk: teknologi (produksi),
perdagangan (pembelian, penjualan dan pertukaran), keuangan (mencari
modal dan penggunaan terbaik), kepastian ( Lindungi kekayaan). Akuntansi
dan manajemen (perencanaan, organisasi, kepemimpinan, koordinasi dan
supervisi).
Mondy & Premeaux (1995) mengemukakan bahwa "manajemen adalah proses

mencapai sesuatu melalui upaya orang lain". Oleh karena itu pada hakikatnya
proses manajemen dilaksanakan oleh para manajer dalam organisasi, yang
dalam beberapa cara atau aktivitas memengaruhi personel atau anggota
organisasi, karyawan, karyawan atau buruh organisasi sehingga dilaksanakan
sesuai dengan prosedur, pembagian kerja dan pengawasan tanggung jawab.
Bekerja untuk mencapai tujuan bersama.
Dari perspektif yang lebih luas, manajemen adalah proses menyesuaikan dan
menggunakan sumber daya organisasi melalui kerja sama antar anggota untuk
mencapai tujuan organisasi secara efektif. Artinya manajemen adalah perilaku
anggota dalam suatu organisasi untuk mencapai tujuannya. Dengan kata lain,
organisasi adalah wadah operasional manajemen. Oleh karena itu, terdapat
banyak unsur pokok yang membentuk kegiatan pengelolaan, yaitu: unsur
manusia (orang), komoditas (bahan), mesin (mesin), metode (metode), uang
(mata uang) dan pasar atau (pasar). Keenam elemen tersebut memiliki fungsi
dan pengaruh masing-masing atau saling memengaruhi dalam proses
pencapaian tujuan organisasi, terutama dalam proses pencapaian tujuan secara
efektif dan efisien.
Dengan kata lain, manajemen memiliki peran strategis yang sangat penting
dalam mempermudah kerja organisasi. Terry (1975) mengusulkan bahwa
"manajemen memberikan efektivitas bagi upaya manusia. Ini membantu untuk
mendapatkan peralatan, pabrik, kantor, produk, layanan, dan hubungan
interpersonal yang lebih baik." Pendapat ini menjelaskan peran manajemen
dalam mewujudkan efektivitas sumber daya manusia, terutama betapa
pentingnya memanfaatkan peralatan, tanah, kantor, produk, layanan, dan
hubungan interpersonal dalam organisasi dengan lebih baik. Konsep
pemasaran menyiratkan bahwa semua aktivitas organisasi didorong oleh
keinginan untuk memenuhi kebutuhan pelanggan. Ada istilah yang biasa kita
dengar yaitu 4P, ini adalah Produk, Harga, Promosi, dan Tempat (Edition, no
date)
Siagian (2004) berpendapat bahwa fungsi manajemen meliputi (1)
perencanaan (2) organisasi (3) insentif (4) pemantauan dan (5) evaluasi.
Demikian pula Mondy dan Premeaux (1995) percaya bahwa “proses
manajemen dikatakan mengandung empat fungsi: perencanaan, organisasi,
intervensi dan pengendalian.” Dapat disimpulkan bahwa manajemen pada
dasarnya memiliki fungsi, yaitu: perencanaan, pengorganisasian, pergerakan
dan pemantauan.
Bab 2 Perencanaan Pemasaran 13
Rencana pemasaran sangat penting untuk setiap operasi bisnis. Rencana

pemasaran bertujuan untuk meningkatkan efisiensi dan efektivitas Pemasaran
produk atau layanan. Rencana pemasaran bertujuan untuk mengembangkan
strategi dan strategi pemasaran untuk mencapai tujuan perusahaan. Rencana
pemasaran harus diatur dengan baik. Saat membahas rencana pemasaran, perlu
dibahas
Yang pertama adalah konsep dasar rencana pemasaran, dan peran penting
rencana pemasaran dalam meningkatkan keuntungan penjualan. Harapannya
setelah memahami poin ini, pembahasan bisa terus dilakukan untuk
mempersiapkan marketing plan (Mubarak and Mulyana, 2019).
Singkatnya, rencana pemasaran adalah serangkaian aktivitas yang dirancang
untuk menetapkan tujuan pemasaran dan mengembangkan rencana untuk
mencapai tujuan tersebut. Padahal, rencana pemasaran adalah proses
perencanaan tahapan kegiatan pemasaran yang melibatkan seluruh aspek
organisasi. Oleh karena itu, rencana pemasaran merupakan kegiatan
pemasaran yang memiliki banyak segi dan lintas fungsi.
Rencana pemasaran sangat penting untuk setiap operasi bisnis yang bertujuan
untuk menyederhanakan dan menyederhanakan pemasaran produk atau
layanan. Rencana pemasaran dapat membantu Anda berpikir jernih dan jelas
tentang tujuan Anda dan apa yang ingin Anda capai. Pada saat yang sama,
rencana pemasaran merinci langkah-langkah dasar yang diperlukan untuk
mencapai tujuan dari sekarang hingga sekarang. Selain itu, manfaat lainnya
adalah ketika mempersiapkan dan mengembangkan rencana pemasaran, itu
juga berarti Anda merencanakan berapa banyak waktu yang dibutuhkan untuk
menyelesaikan setiap langkah, dan sumber daya, uang, dan energi apa yang
dibutuhkan.
Menurut Philip Kotler (2003), rencana pemasaran ini adalah salah satu
keluaran terpenting dan proses perencanaan, di mana rencana dirumuskan
sebagai respons terhadap kondisi yang berubah. Mirip dengan Fred Kotler,
menurut Freddy Rangkuti dalam bukunya, "Creating an Effective Marketing
Plan" (2002: 87), menyatakan: "Sebuah rencana pemasaran dirancang untuk
memprediksi dampak kebijakan ekonomi dan meningkatkan pengembangan
produk kompetitif pelanggan dan misi perusahaan. Strategi untuk peran
pengambilan keputusan. Akhirnya, itu harus diterapkan di lapangan yang
sebenarnya. " (Ii and Pustaka, 2003).
Intinya, rencana adalah rangkaian proses kegiatan untuk mempersiapkan

keputusan tentang keputusan (peristiwa, lingkungan, suasana, dll) yang akan
dijalankan oleh perusahaan atau organisasi. Rencananya adalah "pilih
serangkaian kegiatan, langkah selanjutnya adalah memutuskan apa yang harus
dilakukan, kapan, bagaimana dan oleh siapa " (Ii, no date).
Perencanaan (Sukarna, 2011) "Perencanaan adalah pemilihan dan asosiasi
fakta, dan pembentukan dan penggunaan asumsi masa depan dalam visualisasi
dan perumusan, sehingga aktivasi yang diusulkan dianggap sebagai kondisi
yang diperlukan untuk memperoleh hasil yang diharapkan". Rencana adalah
memilih fakta dan fakta terkait, dan merumuskan dan menggunakan perkiraan
atau asumsi masa depan dengan menjelaskan dan merumuskan kegiatan yang
diperlukan untuk mencapai hasil yang diharapkan (Budiman and Riyanto,
2013).
Mengapa merencanakan? Karena merencanakan adalah memberikan
gambaran yang jelas tentang arah target Memberikan gambaran yang jelas
tentang strategi dan tindakan untuk mencapai target Memberikan pedoman
untuk pelaksanaan tindakan memberikan referensi untuk kegiatan
pengendalian dan evaluasi (Pd, 2007).
2.2 Konsep Dasar Perencanaan

Pemasaran
Istilah perencanaan pemasaran digunakan untuk menggambarkan metode
penerapan sumber daya pemasaran untuk mencapai tujuan pemasaran. Ini
mungkin terdengar sederhana, tetapi sebenarnya ini adalah proses yang sangat
kompleks. Sumber daya dan tujuan akan bervariasi dari perusahaan ke
perusahaan dan juga akan berubah seiring waktu. Perencanaan pemasaran
digunakan untuk mengelompokkan pasar, mengidentifikasi posisi pasar,
memperkirakan ukuran pasar, dan merencanakan pangsa pasar yang layak
dalam setiap segmen pasar (Baverstock et al., 2019).
Selain itu, riset pemasaran yang dilakukan sebagai bagian dari proses
perencanaan akan memberikan dasar informasi yang kuat untuk proyek
sekarang dan masa depan. Perencanaan pemasaran adalah proses berulang dan
rencana tersebut akan ditinjau dan diperbarui saat diterapkan (Baverstock et al.,
2019)
Untuk mengatur fungsi penjualan dan pemasaran, Anda perlu menemukan
cara untuk secara sistematis mengidentifikasi berbagai opsi yang tersedia,
memilih satu atau lebih opsi, dan merencanakan serta menghitung biaya
aktivitas pemasaran untuk mencapai tujuan Anda. Proses ini dapat
didefinisikan sebagai rencana pemasaran. Dengan kata lain, rencana
pemasaran adalah rencana untuk menggunakan sumber daya pemasaran untuk
mencapai tujuan pemasaran (Budiman and Riyanto, 2013).
Perusahaan menjalani proses manajemen selama proses pengembangan
rencana pemasaran. Di perusahaan kecil dengan hanya satu unit bisnis, proses
ini mungkin informal. Di perusahaan besar dengan organisasi yang lebih
beragam, proses dijalankan secara sistematis. Secara konseptual, proses ini
relatif sederhana. Namun, ketika menerapkan rencana pemasaran, perlu
mempelajari situasinya, merumuskan asumsi dasar, menentukan tujuan mana
yang akan dijual dan kepada siapa, memutuskan bagaimana mencapai tujuan,
dan merencanakan serta mengimplementasikan dana yang dibutuhkan untuk
kegiatan rencana tersebut.
Rencana pemasaran penting untuk setiap operasi bisnis yang dirancang untuk
menyederhanakan pemasaran produk atau layanan. Rencana pemasaran dapat
membantu Anda berpikir jernih dan jelas tentang tujuan Anda dan apa yang
ingin Anda capai. Pada saat yang sama, rencana pemasaran merinci langkah-
langkah dasar yang diperlukan untuk mencapai tujuan dari sekarang hingga
sekarang. Selain itu, manfaat lainnya adalah ketika mempersiapkan dan
mengembangkan rencana pemasaran, itu juga berarti Anda merencanakan
berapa banyak waktu yang dibutuhkan untuk menyelesaikan setiap langkah,
dan sumber daya, uang, dan energi apa yang dibutuhkan.
Perencanaan didasarkan pada fakta atau perkiraan pemikiran / prediksi rasional
yang akan didekati dalam persiapan untuk suatu kegiatan / tindakan tertentu,
sehingga dapat dikatakan bahwa perencanaan merupakan bagian dari
rangkaian proses persiapan untuk mencapai tujuan. Perencanaan dianggap
sebagai proses, karena rencana adalah memilih yang terbaik dari berbagai
pilihan untuk mencapai tujuan yang berkelanjutan.Tidak ada rencana akhir,
tetapi selalu ada ruang untuk perbaikan. Oleh karena itu, rencana ini bukanlah
hasil akhir dari banyak keputusan yang saling terkait antara rencana awal dan
rencana selanjutnya. Keputusan perencanaan adalah untuk menjelaskan apa
yang akan dilakukan dan oleh siapa. Pada saat yang sama, perencanaan
merupakan pedoman atau landasan dalam mengambil tindakan yang
merupakan hal yang penting, karena memiliki nilai dan manfaat yang
dirasakan dalam pelaksanaan suatu usaha. Hasil yang tak terhindarkan dari
lingkungan korporat yang kompleks saat ini adalah bahwa perusahaan perlu
mengembangkan rencana jangka pendek dan jangka panjang. Agar dapat
bertahan dan berkembang, perusahaan harus mengetahui jalan ke depan dan
cara mencapai tujuan. Hal ini membutuhkan definisi yang jelas tentang tujuan
yang ingin dicapai, dan serangkaian tindakan yang dirancang dengan cermat
untuk mencapai tujuan tersebut.Tanpa tindakan tersebut, tidak mungkin untuk
menggunakan semua dana (juanda, 2010).
Dalam proses pengembangannya terdapat rencana pemasaran (marketing plan)
Rencanakan fase yang lebih banyak dan lebih terstruktur agar lebih fokus dan
bertarget. Rencana pemasaran adalah rencana sumber daya pemasaran untuk
mencapai tujuan pemasaran. Artinya, rencana pemasaran adalah proses
sistematis dalam merancang dan mengoordinasikan keputusan pemasaran.
Fokus dari rencana pemasaran adalah mengumpulkan informasi, memformat
penyebaran informasi dan struktur pengembangan, dan mengkoordinasikan
tanggapan strategis dan taktis perusahaan (“Menyusun Marketing Plan,”
2554).
Oleh karena itu, rencana pemasaran hanyalah rangkaian kegiatan logis dan
rangkaian kegiatan yang mengarah pada perumusan tujuan pemasaran dan
rencana untuk mencapai tujuan tersebut. Perusahaan biasanya melalui proses
manajemen saat membuat rencana pemasaran. Di perusahaan kecil yang tidak
terdesentralisasi, proses ini biasanya bersifat informal. Dalam organisasi yang
lebih besar dan lebih beragam, proses biasanya sistematis. Secara konseptual,
prosesnya sangat sederhana, yaitu meninjau situasi, membuat beberapa asumsi
dasar, menetapkan sasaran target penjualan dan target penjualan, menentukan
cara mencapai target, serta merencanakan dan memperkirakan biaya
pelaksanaan (McDonald and Wilson, 2011).
2.2.1 Arti Penting Perencanaan Pemasaran

Tidak dapat disangkal bahwa marketing plan sangatlah penting. Keuntungan
penjualan Anda dipengaruhi oleh ratusan faktor internal dan eksternal, yang
saling memengaruhi dalam cara yang kompleks.
Keuntungan penjualan dapat terdiri dari empat aspek berikut:

1. Memaksimalkan pendapatan (income)
2. Maksimalkan keuntungan
3. Memaksimalkan tingkat pengembalian investasi;
4. Meminimalkan biaya.
Setiap manajer memiliki kepentingan yang berbeda, ini tergantung fungsi

manajemennya masing-masing. Bahkan terkadang kepentingan para manajer
saling bertentangan. Hal yang paling mungkin dilakukan adalah kompromi
terbaik. Manajer perusahaan harus memahami bahwa semua variabel saling
memengaruhi. Mereka harus rasional saat mengeluarkan keputusan bisnis.
Manajer yang paling berpengalaman memiliki intuisi dan naluri bisnis, yang
sering kali berkontribusi pada rasionalitas proses perencanaan pemasaran. Oleh
karena itu, diperlukan proses perencanaan pemasaran yang formal, yaitu
meningkatkan penggunaan yang wajar untuk mengurangi kompleksitas
operasi bisnis dan untuk menetapkan ekspektasi masa depan perusahaan.
Prosedur formal ini tidak mudah. Kebanyakan perusahaan pada akhirnya
hanya akan mengembangkan perkiraan penjualan atau perkiraan dan sistem
anggaran yang diperlukan.
Rencana (Sukarna, 2011) "Rencana adalah pemilihan dan asosiasi fakta, serta
penetapan dan penggunaan asumsi masa depan dalam visualisasi dan
perumusan, untuk mengusulkan rencana aktivasi yang diusulkan, dan saya
yakin bahwa hasil yang diharapkan harus diterima." Rencananya adalah untuk
memilih fakta dan fakta terkait, dan untuk merumuskan dan menggunakan
perkiraan atau asumsi masa depan dengan menjelaskan dan merumuskan
kegiatan yang diperlukan untuk mencapai hasil yang diharapkan
2.2.2 Manfaat Perencanaan Pemasaran

Pemasaran bukan hanya kemampuan organisasi menghasilkan barang atau jasa
yang memenuhi permintaan karena organisasi harus tahu bagaimana
menawarkan harga yang lebih baik daripada pesaing di pasar sasaran.
Konsumen dapat membeli barang dengan kebutuhan, pilihan dan keinginan
yang selalu berubah dari berbagai sumber. Oleh karena itu, organisasi harus
selalu siap untuk menanggapi semua perubahan ini dan terus meninjau dan
meningkatkan produk mereka (Jusmaliani, 2008).
Rencana pemasaran perusahaan dapat menyediakan manfaat antara lain

sebagai berikut: 1) Mendorong pemikiran yang luas. 2) Berusaha keras untuk
mengkoordinasikan aktivitas pemasaran dengan lebih baik. 3) Mengawasi
kegiatan pemasaran sesuai dengan standar prestasi kerja yang ditentukan
dalam rencana. 4) Merumuskan tujuan yang ingin dicapai dan kebijakan
operasional yang dapat dilaksanakan dengan lebih efektif, dan 5) Upaya untuk
mendorong partisipasi peserta dan meningkatkan rasa tanggung jawab para
pelaku.
Adapun manfaat yang lain adalah meliputi:
1. Koordinasi aktivitas yang lebih baik
2. Menentukan perkembangan yang diharapkan
3. Meningkatkan persiapan untuk perubahan organisasi
4. Meminimalkan irasionalitas terhadap reaksi yang tidak terduga
5. Mengurangi konflik terkait organisasi
6. Meningkatkan komunikasi
7. Mendesak manajemen untuk berpikir sistematis
Perencanaan pemasaran memiliki beberapa keunggulan yaitu:

1. Perencanaan pemasaran berfungsi sebagai peta rencana pemasaran
untuk menggambarkan kondisi pasar, termasuk pesaing, situasi
politik, hukum, berbagai peraturan, kondisi ekonomi dan bisnis,
kondisi teknis, prakiraan permintaan, faktor sosial dan budaya, dan
demografi target pasar, serta sumber daya. Jelaskan perusahaan yang
tersedia.
2. Perencanaan pemasaran dapat membantu dalam pengendalian
manajemen dan penerapan strategi Melalui rencana pemasaran, Anda
dapat meramalkan perubahan lingkungan yang mungkin memerlukan
perubahan arah. Anda dapat mengarahkan aktivitas ke tujuan tanpa
kesulitan karena Anda dapat memprediksi sebelumnya. Jelas, Anda
dapat melihat perbedaan antara apa yang terjadi selama penerapan
strategi dan apa yang Anda harapkan. Ini akan membantu Anda
mengendalikan situasi dan memungkinkan Anda mengambil langkah-
langkah korektif yang diperlukan untuk menjaga proyek tetap sesuai
jadwal dan mencapai tujuan Anda.
3. Perencanaan pemasaran akan menginformasikan peran dan fungsi

setiap anggota baru, dan pengembangan rencana pemasaran dapat
memberi Anda informasi terperinci. Setiap orang dapat melihat
perannya masing-masing dan dapat berkoordinasi dengan orang lain.
Anda dapat menugaskan peserta baru ke rencana Anda. Mereka dapat
memahami tanggung jawab mereka dan beradaptasi dengan
pekerjaan peserta lain. Oleh karena itu, rencana pemasaran adalah
dokumen yang dapat memberikan informasi kepada semua peserta
tentang tujuan pemasaran dan bagaimana mencapainya, yaitu oleh
siapa, kapan dan di mana.
4. Perencanaan pemasaran menunjukkan koordinasi semua sumber daya
implementasi, sedangkan sumber daya perusahaan untuk
menyelesaikan proyek terbatas. Pada prinsipnya, apakah Anda
seorang pengusaha perorangan atau bekerja di perusahaan besar,
Anda mencoba untuk mengoptimalkan sumber daya yang terbatas ini
untuk menyelesaikan sebuah proyek. Rencana pemasaran memainkan
peran penting dalam meyakinkan orang yang berhak mengalokasikan
sumber daya untuk uang, personel, dan aset perusahaan lainnya. Di
bawah batasan sumber daya ini, Anda harus dapat membujuk orang-
orang ini untuk mengambil alih kekuasaan, dengan mengatakan
bahwa Anda akan menggunakan modal, barang, dan tenaga kerja
secara efektif dan efisien, dan Anda dapat mencapai tujuan Anda
meskipun ada potensi ancaman. Oleh karena itu, rencana pemasaran
merupakan sarana untuk mencapai penjualan. Rencana pemasaran
menunjukkan kendali Anda atas proyek dari awal hingga akhir.
5. Perencanaan pemasaran merangsang pemikiran baru dan penggunaan
sumber daya yang terbaik. Karena sumber daya Anda terbatas, Anda
harus dapat memanfaatkan sumber daya yang ada sebaik-baiknya.
Rencana pemasaran yang baik dapat membantu Anda
memaksimalkan aset Anda. Rencana pemasaran dapat membantu
Anda memanfaatkan kekuatan Anda dan meminimalkan kelemahan
Anda. Anda juga bisa mendapatkan keuntungan berbeda dari
kompetisi yang ada. Saat ini, Anda perlu melakukan penelitian
rencana pemasaran, Menganalisis pilihan strategis pada saat yang

sama akan merangsang pemikiran baru.
6. Perencanaan pemasaran menggambarkan pembagian tanggung jawab,
tugas dan kegiatan yang direncanakan, dan strategi dalam rencana
pemasaran harus dilaksanakan. Oleh karena itu, perencanaan dan
pembagian tanggung jawab sangat penting. Rencana pemasaran
memberikan struktur / garis besar yang jelas mengenai divisi
tanggung jawab ini. Penting juga untuk menjadwalkan semua
aktivitas agar strategi ini dapat berdampak terbesar pada keseluruhan
rencana. Perencanaan yang cermat akan mencegah Anda dari
pengoptimalan. Saat mengoptimalkan unit atau sebagian kecil dari
rencana, terjadi sub-optimasi, yang dapat merusak seluruh rencana.
7. Perencanaan pemasaran dapat meramalkan masalah, peluang, dan
ancaman berdasarkan intuisi.Tanpa rencana pemasaran, Anda
mungkin sudah dapat melihat masalah, peluang, dan ancaman yang
akan muncul dalam proses untuk mencapai tujuan Anda. Rencana
pemasaran yang Anda buat tidak hanya mencatat konten ini, tetapi
juga membantu Anda mengidentifikasi situasi lain yang mungkin
muncul selama proses persiapan. Rencana pemasaran dapat
membantu Anda berpikir secara strategis dan mempertimbangkan apa
yang harus dilakukan jika ada peluang, masalah, dan ancaman di
masa depan. Dengan menganalisis dan mengembangkan rencana
pemasaran, Anda akan lebih memahami potensi masalah yang
mungkin timbul. Rencana pemasaran harus dikembangkan dan
dimodifikasi untuk memaksimalkan peluang dan memecahkan
masalah serta menghindari ancaman.
2.2.3 Macam Perencanaan Pemasaran

Ada beberapa macam di dalam perusahaan perencanaan pemasaran dapat
berupa: Perencanaan Pemasaran ini terkait dengan rencana bisnis Company
(rencana bisnis), ke arah mana bisnis perusahaan akan berkembang.
Hal ini dapat dilihat dari berbagai perencanaan pemasaran berikut ini:
1. Perencanaan pasar strategis: a) pelanggan yang akan dilayani b)
pesaing yang harus dihadapi c) tren lingkungan yang ada, termasuk
pengaruh sosio-ekonomi, politik dan teknologi di pasar ramalan. d)
Karakteristik pasar yang ada untuk menentukan perubahan dan
interaksinya. e) Karakteristik internal perusahaan digunakan untuk
mengevaluasi kapabilitas sumber daya perusahaan.
2. Perencanaan Strategis Pemasaran Perusahaan Perencanaan ini adalah
rencana jangka panjang Komprehensif dan strategis, telah
merumuskan berbagai strategi dan rencana utama departemen
pemasaran perusahaan, yang akan dilaksanakan dalam kurun waktu
tertentu untuk mencapai tujuan perusahaan.
3. Perencanaan Strategi pemasaran. Rencana jual produk perusahaan.
Rencana tersebut mencakup strategi pemasaran terintegrasi. Yang
dimaksud bauran pemasaran adalah strategi produk, strategi harga,
strategi distribusi dan strategi promosi. Empat strategi harus
menargetkan pasar sasaran.
4. Perencanaan pemasaran operasional (Pengoperasian). Rencana ini
adalah rencana kegiatan Implementasi di wilayah / wilayah
perdagangan, produk dan pemasaran rinci dalam waktu yang lebih
singkat. Rencana tersebut akan mencakup: a) setiap wilayah, setiap
produk, rencana penjualan bulanan. b) Alokasi atau rencana alokasi.
c) Rencana promosi untuk setiap produk, wilayah dan bulan d)
Rencana pendidikan dan pengembangan tenaga penjualan. e)
Rencana penelitian dan pengembangan pasar. f) Rencana
pengembangan produk. g) Rencanakan kunjungan dan panduan
berlangganan.
5. Perencanaan pemasaran produk baru (merencanakan peluncuran
produk baru). Rencana ini adalah rencana aktif menerapkan
pemasaran produk baru. Rencana tersebut meliputi target pasar,
aktivitas pengujian pasar, peramalan potensi pasar dan estimasi target
penjualan, serta penentuan sumber daya yang dibutuhkan.
2.3 Proses Perencanaan Pemasaran

Untuk memaksimalkan pemasaran produk, beberapa langkah perlu diikuti
dalam proses perencanaan pemasaran antara lain sebagai berikut:
1. Analisis hasil kegiatan pemasaran. Perusahaan harus dapat menarik
kesimpulan tentang alasan naik atau turunnya penjualan barang
manufaktur.
2. Menganalisis kekuatan, kelemahan, peluang dan ancaman
perusahaan. Perusahaan harus mengevaluasi lingkungan pemasaran,
terutama perkembangan masyarakat, ekonomi, budaya, teknologi,
dan kebijakan pemerintah.
3. Penyusunan rencana pemasaran Salah satu isi yang penting dalam
proses marketing plan adalah penyusunan marketing plan, dalam hal
ini yang perlu disiapkan adalah informasi detail terkait waktu dan
tempat pelaksanaan rencana. Dari marketing plan ini, Anda akan
memahami tahapan-tahapan aktivitas pemasaran yang akan dilakukan
untuk setiap kualitas produk di area pemasarannya.
4. Penetapan tujuan pemasaran Pada dasarnya setiap perusahaan selalu
menetapkan tujuan yang ingin dicapai, dan tujuan yang telah
ditetapkan tersebut akan memengaruhi penentuan strategi pemasaran
yang akan dijalankannya.
5. Menerapkan strategi pemasaran. Strategi ini ditentukan berdasarkan
target pasar (target market) dan tujuan perusahaan. Strategi
pemasaran yang dirumuskan oleh perusahaan meliputi strategi
produk, strategi harga, strategi promosi dan strategi distribusi.
6. Penetapan tujuan pemasaran. Untuk memudahkan perusahaan dalam
mendistribusikan produknya, maka perusahaan perlu menyusun
strategi pemasaran yang tepat sasaran. Sasaran strategi pemasaran
yang ditetapkan oleh perusahaan dapat diekspresikan dalam bentuk
volume penjualan, pangsa pasar dan laba.
7. Mengembangkan rencana pemasaran. Rencana pemasaran
perusahaan akan menggambarkan kegiatan departemen pemasaran.
8. Penyusunan anggaran pemasaran. Biasanya, proses terakhir dari

rencana pemasaran adalah menyiapkan anggaran. Anggaran
pemasaran perusahaan harus didasarkan pada rencana pemasaran.
Saat menyusun anggaran pemasaran, selain memperhatikan produk,
Anda juga harus memperhatikan waktu dan tempat pelaksanaannya,
karena kebutuhan anggaran selalu berbeda pada waktu dan tempat
yang berbeda.
2.4 Hubungan antara Perencanaan

Pemasaran dengan Perencanaan
Perusahaan
Hal yang harus di pahami dalam perencanaan pemasaran yang mendalam
tentang lingkungan perencanaan strategis secara keseluruhan.
Adalah sebagai berikut:
1. Pengambilan keputusan strategis terkait dengan arah jangka panjang
organisasi dan tidak ada hubungannya dengan masalah manajemen
sehari-hari.
2. Tentukan ruang lingkup organisasi berdasarkan apa yang akan
dilakukan organisasi dan apa yang tidak akan dilakukannya.
3. Menyesuaikan lingkungan organisasi antar aktivitas organisasi
sehingga organisasi dapat memaksimalkan penggunaan peluang dan
meminimalkan ancaman
4. Menyesuaikan aktivitas organisasi sehingga memiliki kemampuan
sumber daya, antara lain sumber daya keuangan, tenaga kerja,
teknologi, dan pengetahuan profesional.
Kebanyakan dari rencana jangka panjang ini adalah lima tahun. Tapi akhir-
akhir ini, istilah tiga tahun sering digunakan, bergantung pada sifat pasar
tempat perusahaan beroperasi. Misalnya untuk perusahaan kaca atau kaca,
lima tahun tidaklah terlalu lama mengingat waktu yang dibutuhkan untuk
investasi baru. Sedangkan untuk industri fashion, angka lima tahun mungkin
terlalu panjang. Aturan yang dapat digunakan untuk menentukan jangka waktu
adalah produk harus berada di pasar cukup lama untuk menggantikan investasi
baru terkait produk tersebut. (Mubarak and Mulyana, 2019).
Salah satu tujuan utama dari perencanaan perusahaan adalah memberikan visi
perusahaan jangka panjang melibatkan aspek-aspek berikut: apa yang diwakili
oleh perusahaan, ekspektasi pemegang saham, tren lingkungan, tren sumber
daya pasar, tren pasar konsumen, dan kapabilitas khusus perusahaan yang
terlihat dalam audit manajemen.
Oleh karena itu, setidaknya rencana perusahaan memuat setidaknya unsur-
unsur berikut ini:
1. Tingkat keuntungan yang diharapkan.
2. Ruang lingkup bisnis: 1) Produk apa yang akan dijual dan untuk
pasar mana? 2) Jenis fasilitas apa yang sedang dikembangkan
(operasi, R&D, sistem informasi, distribusi, dll, 3) Jumlah dan
karakteristik tenaga kerja atau personel, 4) Dana.
3. Sasaran lain perusahaan, seperti tanggung jawab sosial perusahaan,
citra perusahaan, citra pasar modal, citra karyawan, dll.
Rencana perusahaan seperti itu akan dapat dilanjutkan di tingkat proyek.

Untung dan rugi dan posisi neraca akan memberikan stabilitas jangka panjang
dibandingkan dengan perencanaan berdasarkan proses yang intuitif, proses
yang lebih dapat diprediksi, dan cenderung menyimpulkan tren sebelumnya.
Bab 3
Kepuasan Pelanggan
3.1 Pendahuluan
Pengusaha dan pembisnis tagret utamanya yaitu pelanggan. Kepuasan
pelanggan adalah tahapan tercapainya paling penting dalam berbisnis.
Pelanggan merasa tidak akan puas dengan sebuah pelayanan ataupun barang
yang akan dijual, maka usahanya akan sulit untuk dapat berkembang, bahkan
untuk terus bertahan. Maka dari itu penting saat merintis sebuah bisnis
mengetahui bagaimana cara strategi dalam kepuasan pada pelanggan. Namun
dalam memperoleh suatu kepuasan pelanggan tentu tidak mudah, karena pada
setiap pelanggan pastinya mempunyai kepuasan berbeda-beda, mungkin juga
kebutuhan produknya sama.
3.2 Pengertian Kepuasan Pelanggan

Seseorang yang dapat membina hubungan baik dengan orang lain, khususnya
produsen dalam bidang usaha dapat disebut pelanggan. Menurut Maine dkk
dalam (Dosen pendidikan, 2021): (1) Pelanggan sebagai orang yang tidak
tergantung pada kita, namun kita tentunya tergantung kepadanya. (2)
Pelanggan akan membawa kita pada apa yang diinginkannya. (3) Tidak ada
bahkan seorangpun yang akan menang beradu pendapat dengan pelanggan. (4)
Pelanggan merupakan teramat penting yang harus diperhatikan.
Sedangkan menurut Lupiyoadi dalam (Dosen pendidikan, 2021) bahwa
pelanggan seorang continue dan berulang kali datang ketempat untuk
memuaskan keinginan dalam memiliki suatu produk dalam memiliki dan
memuaskan jasa.
Kepuasan Pelanggan menurut Kotler dalam (Aninditta, 2020) adalah
ungkapan perasaan senang atau kecewa kepada seseorang yang muncul setelah
membandingkan antara presepsi atau kesan terhadap kinerja/hasil pada suatu
produk dan harap-harapannya. Kepuasan merupakan kunci dari presepsi /
kesan atas kinerja dan juga harapan. Jika kinerja dibawah harapan, konsumen
tidak akan merasa puas. Jika kineja memenuhi dari harapan, maka konsumen
puas. Jika kinerja melebihi dari harapan konsumen amat puas / menang.
Kepuasan konsumen pada tingkat perasaan seseorang setelah mereka
membandingkan antara manfaat produk konsumen dengan apa yang
dirasakannya. Kepuasan konsumen sebagai penilaian konsumen atas produk
atau jasa untuk melihat produk/jasa tersebut telah mampu memenuhi
kebutuhan sesuai ekspetasi konsumen.
3.3 Indikator Kepuasan Pelanggan

Sangat penting mengukur kepuasan pelanggan. Sering terjadi adanya suatu
bisnis tidak dapat berkembang secara maksimal jika terjadi suatu
permasalahan terkait perihal konsumen dan kepuasan pelanggan. Cara untuk
mencapai kepuasan pelanggan dapat dilakukan juga melalui strategi misalkan:
survey, kuesioner, angket, dan tentunya pengumpulan data.
Indikator kepuasan pelanggan menurut (Idcloudhost, 2020) adalah:
1. Pengalaman
Riview dari konsumen dapat mengubah presepsi serta minat
pembelian produk. Di mana sebelum terjadi keputusan untuk beli,
pelanggan pada umumnya dapat membuat berbagai perbandingan
bagaimana pengalamannya yang dirasakan, kemudian akan
diceritakan kepada orang. Pelanggan akan merasa puas, jika
pengalaman baiknya dapat di terima konsumen lain merasakannya.
Bab 3 Kepuasan Pelanggan 27
Pelanggan merasa terpuaskan, pastinya memberi nilai bagus pada

perusahaan, ini akan penting pada brand identy sangat kuat bagi
bisnis untuk keberlanjutannya.
2. Iklan
Media iklan dipilih tentunya memiliki peran untuk menggiring opini
para pelanggan “percaya” ataupun “tidak”. Pelanggan tentunya
memiliki interpretasi saat melihat iklan, Kemudian akan membeli
produk akibat percaya iklan dan akan berkata benar.
3. Kemudahan
Kemudahan dalam transaksi sering didengungkan secara umum
diperusahaan manapun. Namun perusahaan tidak dapat menjelaskan
tentang kemudahan seperti apa, bakalan didapatkan dari pelanggan.
Tentunya terkait pembayaran, lalu pembelian, dan complain.
Pelanggan tidak akan membuang waktunya pada saat transaksi.
Pelanggan memiliki hak dalam mendapatkan kemudahan, karena
merasa dirinya membayar. Lewat kemudahan inilah harapan
pelanggan dapat terpuaskan pada saat transaksi dimulai.
4. Harga.
Harga inilah indikator untuk pelanggan paling tampak dan jelas
sangat penting harus diperhatikan. Pelanggan tidak akan pernah
beralih kepada toko yang lain saat mendapatkan harga ekonomis.
Tentunya secara finansial pelanggan akan terpuaskan, dapat berhemat
walaupun hanya dengan berbeda beberapa rupiah saja, demi
mendapatkan harga murah, karena merasa telah berhemat. Demi
harga yang murah inilah, pelanggan rela untuk menghabiskan banyak
waktu untuk berjam-jam hanya ingin survei toko, atau melihat-lihat
produk melalui online dalam membandingkan harga satu sama
lainnya. Murah dimaksud bukan murahan, tetapi produk yang tetap
sama memiliki kualitas setara, dan harga terjangkau.
5. Emosi
Emosi adalah kaitannya tentu dengan Indera Perasa. Kita sebagai
seorang manusia, pelanggan memiliki bentuk emosional saat
membeli produk, terutama saat komunikasi yang telah terjalin dengan
di antara kedua belah pihak. Pelanggan keinginan dimengerti dan

lebih dapat dihargai. Bukannya dikarenakan pelanggan membutuhkan
pada produk, perusahaan melakukan seenaknya kepada pelanggan
saat dibutuhkan. Pelanggan merupakan suatu yang penting dalam
keberhasilan bisnis. Jadi selayaknyalah dapat diperlakukan
sebagaimana professional bekerja dalam mencapai kepuasan
pelanggan.
6. Pelayanan
Kritikan yang telah diterima perusahaan sadar atau tidak ini ada
kaitannya dengan sebuah pelayanan. Banyaknya pelanggan yang
sering mengeluh, namun tidak disertai dengan keterangan yang jelas.
Meski seperti itu, complain merupakan hak pelanggan yang
seharusnya ditanggapi oleh perusahaan. Company Profile bisa
digunakan menjembatani permasalahan, khususnya perusahaan
dibidang penyediaan jasa. Kualitas pelayanan benar-benar harus
optimal dalam memberikan presepsi tentang pelayanan bisnis.
7. Kualiatas
Produk yang memiliki kualitas sejauh dapat tumbuh berkembang di
perusahaan. Sedangkan Kualitas membawakan loyalitas. Maka
seharusnya menjadi perhatian penting dalam setiap perusahaan bisnis.
Kepuasan terpancar dalam konsumen/pelanggan, jika dapat produk
berkualitas. Kewajiban perusahaan bisnis manapun dapat menjaga
kualitas produknya. Ingatlah kepada pelanggan yang memiliki korban
dalam pembelian produk berbagai harga. Maka, berikanlah produk
berkualitas yang baik agar pelanggan akan kembali lagi untuk dapat
membelanjakan uang untuk produk yang sudah mencapai
kepuasannya.
3.4 Mengukur Kepuasan Pelanggan

Indikator mengetahui kepuasan pelanggan harus diketahui, ada beberapa
Teknik untuk mengukur kepuasan pada pelanggan. Berhasilnya Teknik ini
yang kita dapatkan sesuai & tidak adanya kekeliruan. Pada Teknik-teknik ini
mengukur kepuasan pada pelanggan tersebut menurut (Idcloudhost, 2020)
1. Responden akan diberikan beberapa pertanyaan tentang seberapa
harapannya pada produk, dan seberapa besarnya efek apa yang akan
mereka rasakan ketika menggunakan produk.
2. Menuliskan berbagai masalah yang perlu dihadapi kepada pelanggan,
terutama tentang bagaimana kekurangan produk apa saja yang tidak
sesuai atas apa yang diharapkan pelanggan tentang produk.
Kemudian meminta untuk dapat menuliskan juga perbaikan yang
diharapkan pencapaian kemajuan pada produk serta pelayanan.
3. Responden diminta untuk dapat merangking beberapa penawaran
sesuai skala prioritas. Bertanya secara langsung seberapa puas pada
pelayanan perusahaan dengan skala: a.kurang puas, b.puas dan juga
c.sangat puas.
Gambar 3.1: Skala Kepuasan pelanggan (Thidi, 2021)

Ada 4 metode mengukur kepuasan pada pelanggan menurut Philip Kotler
dalam (Thidi, 2021) sebagai berikut:
1. Sistem keluhan dan Saran. Perusahaan berfokus pada pelanggan,
memudahkan pelanggan, dapat ditanggapi baik saran-saran ataupun
keluhannya dapat di terima oleh unit kerja, dibentuk dan biasa
disebut pengaduan kepada pelanggan. Keluhan pada pelanggan
menginginkan keluhannya serta sarannya dapat sampai melalui
telepon ataupun kotak saran.
2. Survei kepuasan pelanggan. Tingkat kepuasan pada pelanggan harus

dilakukan survey secara berkala. Biasanya teknis perusahaan dengan
mengirimkan daftar pertanyaan pada telepon pelanggan yang terakhir
untuk sebagai sample acak dan bertanya apakah merasa puas kepada
produk atau jasa.
3. Belanja siluman/gost shoppers.
Perusahaan membayar orang-orang untuk bertindak yang perannya
sebagai pembeli potensial untuk dapat melaporkan pada hasil
temuannya, tentang bagaimana kekuatan serta kelemahan dimiliki
ketika membeli produk atau jasa perusahaan & produk jasa
pesaingnya.
4. Menganalisis pelanggan yang hilang. Perusahaan wajib menghubungi
pelanggan yang tiba-tiba berhenti dan membeli ataupun berganti pada
pemasok, sehingga dapat belajar mempelajari sebabnya. Maka,
diperlukan wawancara, ketika pelanggan mulai pada berhenti
membeli, namun tetap harus dapat memperhatikan tingkat kehilangan
pelanggan, jika tinggi, maka perusahaan telah gagal dalam
memuaskan pelanggannya.
3.5 Mengukur Ketidakpuasan Pelanggan

Ketidakpuasan pelanggan menurut Rmbat Lupiyoadi dan A hamdani dalam
(Thidi, 2021), bahwasanya pelanggan tidak puas dapat melakukan beberapa
tindakan dalam pengembalian produk secara sangat ekstrem, mungkin akan
mengajukan tentang gugatan pada perusahaan.
Terjadinya ketidakpuasan pada pelanggan dapat mengambil dua keputusan
yaitu mengambil tindakan atau tidak mengambil tindakan. Jika mengambil
tindakan secara umum, maka pelanggan akan menuntut ganti rudi secara
langsung kepada perusahaan secara terus terang dan terbuka tentunya.
Selanjutnya dapat memutuskan jalur hukum untuk kepuasan apa yang tidak
diterimanya untuk memperoleh ganti rugi sesuai batasan wajar kerugian yang
diterimanya, lalu bisa juga memutuskan untuk berhenti membeli kembali
produk/merek dan bahkan jika mencapai pada titik kekecewaan akan mencoba
memboikot penjual. Sedangkan jika keputusan yang mengambil bentuk
tindakan pribadi ada dua kemungkinan yang akan terjadi di antaranya

mengadu tentang permasalahan yang dialaminya kepada pemerintah/swasta.
Lalu memperingatkan teman produk ataupun penjual produk tersebut.
Adapun gambaran tindakan ketidakpuasan pelanggan digambrakan sebagai
berikut:
Gambar 3.2 Ketidakpuasan Pelanggan
3.6 Strategi Meningkatkan Kepuasan

Pelanggan
Kompetitor dalam bisnis dijadikan sebagai sarana belajar untuk mengetahui
kelebihan dan kekurangan competitor. Banyaknya competitor menjadikan
lebih kreatif dan terampil dalam mengelola bisnis. Pesaing kita secara tidak
langsung telah melakukan perubahan minat dan memperhatikan kebutuhan
kosumen, tentunya telah tercapai dalam meningkatkan kepuasan pelanggan,
maka tiada salahnya kita terkejut dikala pelanggan kita pindah kepada
competitor kita. Menangani hal ini dibutuhkannya penerapan strategi
meningkatkan kepuasan pelanggan.
3.6.1 Peningkatan Kepuasan Pelanggan Melalui Kualitas

produk
Kualitas pada produk kunci keberhasilan persaingan dengan pelaku usaha,
ditawarkan pada konsumen. Pastinya konsumen mendapatkan produk
berkualitas sesuai keinginannya. Masyarakat menyatakan bahwa produk mahal
merupakan produk berkualitas, karena sesuai dengan harga yang
dibayarkannya. Prusahaan harus dapat memuaskan keinginan dari konsumen
untuk menambah jumlah konsumen.
Penjelasan tentang kualitas produk dinyatakan pada perusahaan memberikan
serta menawarkan pada produk berkualitas, maka perusahaan dapat terciptanya
kepuasan kepada konsumen. Pelanggan merasa puas dikarenakan
pengalamannya melakukan suatu pembelian sebuah produk yang dikonsumsi.
Kualitas pada produk menjadi peranan penting untuk dapat memengaruhi pada
kepuasan pelanggan, sehingga dapat membentuk pelanggan yang loyal pada
produk yang ditawarkan pihak perusahaan (Anggraeni, 2016).
Kepuasan pelanggan dicapai dengan kualitas produk salah satunya dengan
membuat kemasan produk yang tampil menarik dan cantik. Contohlah kualitas
produk dapat dipercantik dengan contoh: membuat label kemasan yang akan
muncul pada hati konsumen.
Gambar 3.3: struktur produk label produk (wisklik.com)

Ini adalah cara mudah dan tips untuk mempercantik dan menarik pelanggan
tentang kesan pada produk untuk meningkatkan kepercayaan pada produk.
Contoh saja dengan membuat desain pada label kemasan yaitu tidak boleh
asal-asalan, terpenting untuk mencapai kepuasan pelanggan yaitu dengan
mencantumkan merk dagang. Kita harus mampu membubuhi nilai estetika
dalam memancing konsumen agar tertarik pada produk kita. Bentuk, ukuran,
warna, jenis huruf, bahan label, dan gambar ilustrasi untuk penguatan pada
band produk terutama labelling. Branding produk yang bagus adalah branding
yang memiliki pesan positif pada pelanggan.
Kemampuan potensi untuk mencapai kepuasan pelanggan harus diketahui dan
dianalisis juga dari segmentasi pasar untuk benar-benar dapat mencapai
strategi pemasaran yang tepat. Siapa pelanggan kita, dan dalam berbagai pasar
mana produk kita digunakan. Pada trend saat ini di mana orang berlomba-
lomba peningkatan produk melalui story telling produk (riview produk).
Berlomba-lomba untuk mempertahankan pelanggan.
3.6.2 Peningkatan Kepuasan Pelanggan Melalui Pelayanan

Kualitas layanan pelanggan dengan melalui kepuasan pelanggan memberikan
gambaran kepuasan pelanggan yang memiliki peranan penting dalam
mendukung pelanggan yang loyal. Kualitas layanan yang tinggi akan mampu
meningkatkan kepuasan pelanggan. Citra pada perusahaan memiliki hubungan
kuat dengan loyalitas pada pelanggan melalui kepuasan pelanggan, dan
seseorang tetap loyal, jika gambaran perusahaan sesuai dengan apa yang
dirasakan terwujud. Citra pada perusahaan, baik kepada pelanggan tentunya
akan meningkatkan pada kepuasan pelanggan secara positif dan meningkatkan
kepada loyalitas pelanggan (Saputra, 2013).
Kepercayaan merupakan pondasi bisnis dalam transaksi bisnis antara kedua
belah pihak. Sehingga harus dibangun sejak awal. Setiap perusahaan ingin
memiliki tingkat kepercayaan yang mengagumkan dan lebih setia pada mata
pelanggannya. Contoh perusahaan transportasi di Indonesia telah berubah
pelayanan yang diberikan dan adanya inovasi, yaitu transportasi online.
Transportasi online saat ini telah menjadi primadona dikalangan banyak
masyarakat. Kemudahan dan efesiensi dalam memberikan pelayanan yang
tepat. Pasalnya alat transportasi ini dinilai sangat praktis. Tinggal buka aplikasi
di handphone, pesan dan kemudian langsung kirim. Tidak ada beberapa menit
saja transportasi online sudah datang sesuai pesanan order. Masyarakat sangat
antusias dalam penggunaan alat transportasi ini, karena ragamnya ada
keterikatan pelayanan pelanggan yang harus diberikan oleh perusahaan

transportasi sangat dijaga kepada pelanggannya. Trend penilaian langsung
diberikan saat kita menggunakan transportasi tersebut, dengan sebuah
penilaian dengan gambar bintang. Ragam cerita yang diutarakan oleh
pelanggan dalam mengekspresikan kepuasannya dalam pelayanan jasa
trasnportasi.
Gambar 3.4: Pelayanan Pelanggan Jujur (Di tengah pandemi corona,

pengemudi Ojol kembalikan Uang Rp100 ribu milik costumer-Berbagi
Semangat)
Gambar 3.5: Service Pelanggan

Jika melihat dari beberapa ulasan diatas, bahwa alat transportasi Ojol ini
mencoba memberikan pelayanan yang baik terhadap pelanggannya dan
berharap menjadi peningkatan penjualan. Jika 1 orang ojol jujur dan diikuti
dengan ojol lainnya dalam perusahaan, maka dampak penjualan ojol
meningkat, serta pelanggan akan tetap berpihak pada transportasi online
tersebut. Pelayanan kunci utama dalam peningkatan mutu dan pengalaman
pelanggan terhadap perusahaan tersebut dan kunci marketing yang sangat
harus dijaga. Jika satu kali pelayanan tidak baik dan pelanggan akan bercerita
kepada pelanggan lainnya, maka hal ini akan berdampak kepada
perkembangan perusahaan.
Bab 4
Loyalitas Pelanggan
4.1 Pengertian Loyalitas pelanggan

Dalam pengertian sehari‐hari pelanggan adalah orang‐orang yang kegiatannya
membeli dan menggunakan suatu produk, orang yang berhubungan secara
langsung maupun tidak langsung dengan perusahaan‐perusahaan bisnis.
Sedangkan Yamit (2004), (Dalam Kholilurrahman, 2007) berpendapat bahwa
pelanggan adalah orang yang membeli dan menggunakan produk. Dalam
perusahaan yang bergerak dalam bidang jasa, pelanggan adalah orang yang
menggunakan jasa pelayanan.
Adapun Griffin menyatakan bahwa customer (pelanggan) memberikan
pandangan mendalam yang penting untuk memahami mengapa perusahaan
harus menciptakan dan memelihara pelanggan dan bukan hanya menarik
pembeli. Definisi itu berasal dari custom yang didefinisikan sebagai “membuat
sesuatu menjadi kebiasaan atau biasa ”dan“ mempraktikan baik barang
maupun jasa, secara terus menerus. Pelanggan atau pemakai suatu produk
adalah orang - kebiasaan. Pelanggan (customer) berbeda dengan konsumen
(consumer), yaitu seorang dapat dikatakan sebagai pelanggan apabila orang
tersebut mulai membiasakan diri untuk membeli produk atau jasa yang
ditawarkan oleh suatu perusahaan.
Kebiasaan tersebut dapat dibangun melalui pembelian berulang - ulang dalam

jangka waktu tertentu, apabila dalam jangka waktu tertentu tidak melakukan
pembelian ulang, maka orang tersebut tidak dapat dikatakan sebagai pelanggan
tetapi sebagai seorang pembeli atau konsumen(Musanto, 2004). Definisi
menurut para ahli diatas dapat diambil suatu kesimpulan bahwa pelanggan
adalah seseorang yang membeli, menggunakan dan membiasakan untuk
melakukan pembelian secara berkala dalam jangka waktu tertentu.
Perilaku konsumen sebagai bagian dari kegiatan manusia yang selalu berubah
sesuai dengan pengaruh lingkungan dan sosial di mana dia berada. Namun
perilaku konsumen yang diharapkan tetap terus ada bagi perusahaan adalah
loyalitas. Loyalitas berarti pelanggan terus melakukan pembelian secara
berkala. Loyalitas pelanggan dapat secara umum diartikan kesetiaan seseorang
atas suatu produk, baik barang maupun jasa tertentu.
Pengertian Loyalitas pelanggan menurut Oliver (1996) adalah sebagai berikut:
“customer loyalty is deefly held commitmen to rebuy or repatronize a
preferred product or service consistenly in the future, despite situasional
influence and marketing efforts having the potential to cause switching
behavior”. Menurut Tengilimoglu et.al (2010), “Customer loyalty can be
defined as a willingness to take various services from the same organization
regularly and to recommend that organization to other customers.”
Pengertian Loyalitas pelanggan menurut Jones et.al dalam Aminu (2012),
“Customer loyalty is customer repeating purchase intention to some specific
products or services in the future”
Menurut Dick & Bansu dalam Gonc¸ Alves & Sampaio (2012), Loyalitas
pelanggan merupakan pembelian ulang atau penggunaan secara konsisten
yang dihasilkan dari ketertarikan psikologis untuk merek dan faktor
situasional, seperti upaya pemasaran yang dapat menyebabkan perubahan.
Dari definisi di atas terlihat bahwa loyalitas adalah komitmen pelanggan
bertahan secara mendalam untuk berlangganan kembali atau melakukan
pembelian ulang produk atau jasa terpilih secara konsisten dimasa yang akan
datang, meskipun pengaruh situasi dan usaha-usaha pemasaran mempunyai
potensi untuk menyebabkan perubahan. Loyalitas pelanggan merupakan
dorongan perilaku untuk melakukan pembelian secara berulang-ulang dan
untuk membangun kesetiaan pelanggan terhadap suatu produk atau jasa yang
dihasilkan oleh badan usaha tersebut membutuhkan waktu yang lama melalui
suatu proses pembelian yang berulang-ulang.
Bab 4 Loyalitas Pelanggan 39
dalam the oxford English dictionary adalah: “a strong feeling of support and
allegiance; a person showing firm and costant support”. Dari definisi tersebut
terdapat kata strong feeling, artinya kedalaman perasaan manusia terhadap
suatu hal, apakah keluarga, teman, organisasi, atau merek. Perasaan inilah
yang menjadi unsur utama dan keeratan serta loyalitas pelanggan.
Dari penjelasan para ahli diatas dapat diketahui bahwa masing-masing
pelanggan mempunyai dasar loyalitas yang berbeda, hal ini tergantung dari
obyektivitas mereka masing-masing. Loyalitas dapat didefinisikan sebagai
suatu kecenderungan emosi terhadap suatu objek.Hal ini mengacu pada segi
afektif (suka/tidaksuka), kecenderungan emosi ini didapatkan oleh konsumen
melalui pengalaman terdahulu terhadap suatu merek atau pun berasal dari
informasi-informasi yang didapat dari orang lain. Kemudian kecenderungan
mengevaluasi terhadap suatu merek. Kecenderungan ini meliputi evaluasi
yang bersifat positif berdasarkan kriteria-kriteria yang dianggap relevan untuk
menggambarkan kegunaan suatu merek bagi konsumen. Kecenderungan ini
pun diperoleh oleh konsumen melalui pengalaman terdahulu dan dari
informasi-informasi yang didapat mengenai merek tersebut. Kesimpulannya,
loyalitas adalah suatu ikatan perasaan atau ketergantungan seseorang terhadap
suatu objek yang mana didalamnya terdapat keinginan untuk menjaga,
memiliki, dan setiap ada objek tersebut.
Loyalitas pelanggan memiliki peran penting dalam sebuah perusahaan,
memepertahankan mereka berarti meningkatkan kinerja keuangan dan
mempertahankan kelangsungan hidup perusahaan, hal ini menjadi alasan
utama bagi sebuah perusahaan untuk menarik dan mempertahankan mereka.
Menurut Berry dalam Tjiptono (2005), (DalamRofiq, 2009) menyatakan
loyalitas pelanggan dapat didefinisikan sebagai respon yang terkait erat dengan
ikrar atau janji untuk memegang teguh komitmen yang mendasari
keberlanjutan relasi, dan biasanya tercermin dalam pembelian ulang yang
konsisten. Loyalitas pelanggan menurut Jill Griffin (dalam customer loyalty)
adalah:How to earn it to keep. Bahwa loyalitas pelanggan cenderung lebih
dekat dengan perilaku (behavior) bukan sikap (attitude). Dengan demikian jika
seorang pelanggan telah membeli dua atau tiga kali produk yang sama.
Maka otomatis telah dimasukan sebagai pelanggan yang loyal. (Dalam
Hermawan, 2007) Menurut Oliver (1996), (Dalam Hurriyati, 2010) adalah
sebagai berikut: “ customer loyalty is deefly held commitment or ebuy or
repatronize a preferred productor service consistenly in the future, despite
situasional influence and marketing effort shaving the potential to causes
witching behavior”. Dari definisi diatas terlihat bahwa loyalitas adalah

komitmen pelanggan bertahan secara mendalam untuk berlangganan kembali
atau melakukan pembelian ulang produk atau jasa terpilih secara konsisten
dimasa yang akan datang, meskipun pengaruh situasi dan usaha -usaha
pemasaran mempunyai potensi untuk menyebabkan perubahan perilaku.
Loyalitas pelanggan merupakan dorongan perilaku untuk melakukan
pembelian secara berulang -ulang dan utuk membangun kesetiaan pelanggan
terhadap suatu produk atau jasa yang dihasilakan oleh badan usaha tersebut
membutuhkan waktu yang lama melalui suatu proses pembelian yang
berulang-ulang tersebut (Olson, 1995), (Dalam Sukmawati, 2011). Sedangkan
loyalitas pelanggan menurut Drake (1998), (Dalam Sukmawati, 2011, hal.24 )
menyatakan bahwa pelanggan yang loyal selalu melakukan pembelian ulang,
yang pada gilirannya menjamin aliran pendapatan bagi perusahaan, memiliki
kecenderungan membeli lebih
banyak, mau membayar dengan harga yang lebih mahal, yang akan
berdampak secara langsung kepada keuntungan yang diperoleh perusahaan.
Penelitian oleh (Parasuramanetal.1988) menemukan hubungan yang positif
dan signifikan antara persepsi kualitas jasa dengan keinginan untuk
merekomendasikan kepada orang lain dan penelitian keduanya disebuah
universitas menemukan adanya keterkaitan yang kuat antara service e quality
dengan perilaku yang memiliki kepentingan strategi bagi lembaga.Unsur
loyalitas lain yang penting adalah adanya dukungan terhadap produk atau
layanan yang diwujudkan dalam pengkomunikasian pengalaman positif
seseorang. Salah satu bentuk persuasi terkuat adalah ucapan seseorang.
Pemberian rekomendasi suatu produk atau layanan dari pelanggan kepada
orang lain merupakan pencerminan dari tingginya tingkat loyalitas pelanggan
tersebut (Arndt, 1967), (DalamHaidir).
Loyalitas pelanggan menurut Timm (2001), (Dalam Vanessa Gaffar, 2007)
menyatakan bahwa loyalitas pelanggan merupakan susunan dari5(lima)
elemen, yaitu;
1. Keseluruhan kepuasan pelanggan, rendah atau ketidak teraturan dari
tingkat kepuasan membatalkan pelanggan bagi perusahaan untuk
mendapatkan loyalitas pelanggan.
2. Komitmen pelanggan untuk menciptakan pembelian berulang
didalam sebuah hubungan dengan perusahaan.
3. Keinginan untuk menjadi pembeli ulang.
4. Keinginan pelanggan untuk merekomendasikan perusahaan kepada

orang lain.
5. Daya tahan pelanggan untuk berpindah kepada pesaing.
Berdasarkan definisi diatas dapat diambil kesimpulan bahwa loyalitas

pelanggan adalah kesetiaan pihak yang menggunakan produk atau jasa baik
untuk keperluannya sendiri maupun sebagai perantara bagi keperluan pihak
lain untuk terus berlangganan pada sebuah perusahaan dalam jangka panjang,
dengan membeli dan menggunakan produk atau jasa secara berulang -ulang
dan dengan sukarela merekomendasikan produk dan jasa perusahaan kepada
rekan -rekannya. Indikatornya adalah adanya pembelian ulang, penolakan
pesaing, tidak terpengaruh terhadap daya tarik barang lain, dan
merekomendasikan pada orang lain.
Loyalitas pelanggan mencakup dua komponen penting, yakni loyalitas yang
bertindak menjadi perilaku dan loyalitas sebagai sikap. Kombinasi kedua
komponen itu yang menghasilkan empat situasi kemungkinan loyalitas. Dick
dan Basu , 1994):
1. No Loyalty (ketidaksetiaan) Kelompok konsumen yang tidak
memiliki kesetiaan adalah konsumen yang frekuensi pembelian
ulangnya rendah dan sikapnya juga rendah.
2. Spurious loyalty (kesetiaan yang palsu). Kelompok konsumen yang
kesetiaannya palsu merupakan konsumen yang berulang kali
melakukan pembelian tetapi sikap terhadap merek relatif rendah.
3. Latent loyalty (kesetiaan yang tersembunyi). Konsumen mempunyai
kesetiaan yang sembunyi banyak terjadi karena pengaruh dari
lingkungan pasar di mana norma-norma dan situasi sosial kurang
mendukung konsumen untuk melakukan pembelian ulang.
4. Loyalty, konsumen yang setia adalah yang sikapnya terhadap merek
kuat serta pembelian ulang yang dilakukan juga kuat. Situasi ini
merupakan situasi yang paling ideal yang diharapkan para pemasar,
di mana konsumen bersikap positif terhadap produk atau produsen
dan disertai pola pembelian ulang yang konsisten.
4.2 Dimensi Loyalitas pelanggan

Pelanggan yang loyal merupakan aset yang penting bagi perusahaan, hal ini
dapat dilihat dari karakteristik yang dimilikinya. Menurut Griffin (2005)
loyalitas pelanggan memiliki karakteristik sebagai berikut:
1. Melakukan pembelian secara teratur (makes regular repeat purchases/
Repetition) Pelanggan melakukan pembelian produk secara berulang.
2. Membeli diluar lini produk atau jasa (purchases across product and
service lines/Referral). Pelanggan tidak hanya membeli produk atau
jasa utama dari sebuah perusahaan tetapi juga membeli lini produk
yang ditawarkan perusahaan.
3. Mereferensikan produk perusahaan kepada orang lain (Refers other).
Dalam hal ini pelanggan melakukakn komunikasi dari mulut ke
mulut (word of mouth) kepada orang lain atau kerabatnya, di mana
pelanggan membicarakan mengenai produk atau jasa yang
digunakannya.
4. Menunjukan kekebalan dari daya tarik produk sejenis dari pesaing
(Demonstrates an immunity to the full of the competition/Retention).
Pelanggan menolak untuk menggunakan produk atau jasa serupa yang

ditawarkan oleh pesaing. Konsep loyalitas pelanggan dikembangkan dengan
melibatkan dimensi sikap dan perilaku (Dick dan Basu, 1994). Adapun faktor-
faktor antecedent yang merupakan komponen dari sikap yang berpengaruh
dalam pembentukan loyalitas pelanggan menurut Dick dan Basu (1994) adalah
sebagai berikut:
1. Cognitive Antecedent. Berbagai unsur dari aspek kognitif dalam
bentuk pikiran dan berbagai proses yang terjadi mencakup:
• Accessibility. Hal ini mengacu pada kemampuan perusahaan
dalam menjangkau atau mencapai dan melayani tingkat segmen
pasar atau segmen yang ditargetkan secara ekonomis.
• Confidence. Keputusan konsumen mengenai kebenaran sikap
yang dimilikinya.
• Centrality. Pengetahuan atau segala sesuatu yang diharapkan
konsumen tentang merek yang
akan mereka gunakan.

• Clarity. Kejelasan mengenai penilaian pada sebuah produk atau
layanan.
2. Affective Antecedent. Kondisi emosional, adalah bagian dari
penilaian yang membentuk loyalitas pelanggan, yaitu meliputi:
• Emotions. Hal ini mengacu pada kerterlibatan yang tinggi dan
biasanya berhubungan dengan perasaan atau emosi yang
mendalam seperti kegembiraan, ketakutan, pengharapan dan
sebagainya yang berkaitan dengan pembelian atau kepemilikan
tertentu.
• Feeling state/mood. Feeling state/ mood adalah variasi sementara
tentang bagaimana perasaan seseorang yang berkisar senang atau
bahagia.
• Primary affect. Perasaan yang diungkapkan secara spesifik
apakah itu positif atau negative dan secara khas diwakili oleh
tanda seperti senang atau sedih dan bahagia atau tidak bahagia.
• Satisfaction. Perasaan seseorang atas hasil menggembirakan atau
kecewa dari perbandingan mengamati kinerja atau hasil produk
yang dihubungkan dengan pengharapannya.
3. Behavioral Antecedent. Beberapa faktor yang menyebabkan
kecenderungan konsumen untuk berperilaku yang menunjukkan
loyalitas terhadap suatu merek, yaitu:
• Switching cost, biaya yang dikeluarkan konsumen karena
berpindah ke produk lain.
• (b). Sunk cost, setiap pengeluaran pada faktor input dapat
digunakan untuk tujuan-tujuan lain atau tidak dapat dijual
kembali dengan mudah.
• Expectation, harapan yang dipercaya konsumen yang seharusnya
akan terjadi dari produk jasa yang diberikan perusahaan
4.3 Faktor Pembentuk Loyalitas

Pelanggan
Adapun tahap pembentukan loyalitas menurut Griffin (1995), Customer
Loyalti: How to Earn, How ti keep it adalah:
1. Suspect
Meliputi semua orang yang akan membeli produk atau jasa
perusahaan. Kita menyebutnya sebagai suspect karena yakin bahwa
mereka akan membeli tapi belum mengetahui apapun mengenai
perusahaan dan produk atau jasa yang ditawarkan.
2. Prospect
Adalah orang-orang yang memiliki kebutuhan akan produk atau jasa
tertentu dan mempunyai kemampuan untuk membelinya. Para
prospect itu walaupun mereka belum melakukan pembelian, mereka
telah mengetahui keberadaan perusahaan dan produk atau jasa yang
ditawarkan karena seseorang telah merekomendasikan produk atau
jasa tersebut padanya.
3. .Disqualified Prospect
Mereka adalah prospect yang telah mengetahu keberadaan produk
atau jasa tertentu atau tidak mempunyai kemampuan untuk membeli
produk atau jasa.
4. .First Time Buyer
Yaitu konsumen yang membeli untuk pertama kalinya. Mereka masih
menjadi konsumen dari produk atau jasa pesaing.
5. .Repeat Customer
Yaitu konsumen telah melakukan pembelian suatu produk sebanyak
dua kali atau lebih. Mereka adalah yang melakukan pembelian atau
produk yang sama sebanyak dua kali, atau membeli dua macam
produk yang berbeda dalam dua kesempatan yang berbeda pula.
• Client
Client membeli semua produk atau jasa yang ditawarkan yang
mereka butuhkan dan membeli secara teratur. Hubungan dengan
jenis pelanggan ini sudah kuat dan berlangsung lama, yang

membuat mereka tidak terpengaruh oleh tarikan persaingan
produk lain.
• Advocate
Seperti layaknya Client, advocate membeli seluruh produk atau
jasa yang ditawarkan yang konsumen butuhkan, serta melakukan
pembelian secara teratur. Sebagai tambahan mereka mendorong
teman-teman mereka agar membeli.
4.4 Faktor-Faktor Yang Memengaruhi

Loyalitas Pelanggan
Seorang konsumen dapat menjadi pelanggan yang loyal karena adanya
beberapa faktor-faktor yang menentukan loyalitas terhadap suatu produk atau
jasa. Dalam membangun dan meningkatkan loyalitas pelanggan, perusahaan
harus memperhatikan faktor -faktor yang memengaruhinya. Menurut
Robinette (2001) factor - factor yang memengaruhi loyalitas pelanggan adalah
perhatian (caring), kepercayaan (trust), perlindungan (lengthofpatronage), dan
kepuasan akumulatif (over all satisfaction).
1. Faktor pertama, yaitu perhatian (caring), perusahaan harus dapat
melihat dan mengatasi segala kebutuhan, harapan, maupun
permasalahan yang dihadapi oleh pelanggan. Dengan perhatian itu,
pelanggan akan menjadi puas terhadap perusahaan dan melakukan
transaksi ulang dengan perusahaan, pada akhirnya mereka akan
menjadi pelanggan perusahaan yang loyal.Semakin perusahaan
menunjukkan perhatiannya, maka akan semakin besar loyalitas
pelanggan itu muncul.
2. Faktor kedua, yaitu kepercayaan (trust), kepercayaan timbul dari
suatu proses yang lama sampai kedua belah pihak saling
mempercayai. Apabila kepercayaan sudah terjalin di antara
pelanggan dan perusahaan, dan maka usaha untuk membinanya akan
lebih mudah, hubungan perusahaan dan pelanggan tercermin dari

tingkat kepercayaan (trust) para pelanggan. Apabila tingkat
kepercayaan pelanggan tinggi, maka hubungan perusahaan dengan
pelanggan akan menjadi kuat. Salah satu cara yang dapat dilakukan
perusahaan dalam membina hubungan dengan pelanggan, yaitu
segala jenis produk yang dihasilkan perusahaan harus memiliki
kualitas atau kesempurnaan seperti yang seharusnya atau
sebagaimana dijanjikan, sehingga pelanggan tidak merasa tertipu,
yang mana hal ini dapat mengakibatkan pelanggan berpindah
keproduk pesaing.
3. Faktor ketiga, yaitu perlindungan (length of patronage), perusahaan
harus dapat memberikan perlindungan kepada pelanggannya, baik
berupa kualitas produk, pelayanan, complain ataupun layanan purna
jual. Dengan demikian, pelanggan tidak khawatir perusahaan dalam
melakukan transaksi dan berhubungan dengan perusahaan, karena
pelanggan merasa perusahaan memberikan perlindungan yang
mereka butuhkan.
4. Dan faktor keempat, yaitu kepuasan akumulatif (overall satisfaction),
kepuasan akumulatif adalah keseluruhan penilaian berdasarkan total
pembelian dan konsumsi atas barang dan jasa pada suatu periode
tertentu.
Kepuasan akumulatif ditentukan oleh berbagai komponen seperti kepuasan

terhadap sikap agen (service provider) dan kepuasan terhadap perusahaan itu
sendiri. Oleh karena itu, perusahaan harus dapat memberikan rasa puas kepada
pelanggan dalam melakukan segala transaksi dengan perusahaan, sehingga
dalam hal ini perusahaan harus memperhatikan dan meningkatkan fungsi dan
kegunaan dari segala fasilitas dan sumber daya yang dimiliki agar pelanggan
dapa tmemanfaatkannya kapan saja dan di mana saja.(dalamhttp://economics
jurnal.blogspot.com/2011/12/faktor - faktor - yang memengaruhi.html).
Sedangkan Yazid (2006) mengatakan jika dilihat dari perilakunya, motivasi
pelanggan untuk loyal terhadap suatu merek dapat didasarkan pada alasan:
1. Secara keperilakuan para pelanggan loyal karena mereka memiliki
dedikasi kepada merek tertentu (loyalitas atitudinal atau loyalita
saktif). Struktur preferensi mereka memperlihatkan utilitas yang

sangat tinggi terhadap suatu merek tertentu dan sangat rendah
terhadap merek yang lain, atau
2. Karena merek tersebut memiliki atribut berupa value kinerja yang
tidak bias disamai oleh merek lain (loyalitas kinerja), atau
3. Hanya karena kemudahan mendapatkan merek tersebut seperti yang
sudah - sudah (loyalitas kenyamanan). Loyalitas ini hamper terjadi
pada semua kategori barang atau jasa. Para pelanggan tidak
memerlukan waktu dan tenaga untuk melakukan evaluasi kognitif
untuk membandingkan alternative - alternative yang ada pada setiap
kali kesempatan pembelian. Mereka cenderung loyal kepada merek
yang mereka pakai selama merek dari suatu kategori tertentu tersebut
mampu memenuhi kebutuhan dasar mereka.Jenis loyalitas ini paling
rapuh, karena sekali mereka kecewa dengan merek yang mereka
pakai sudah cukup menjadi alasan bagi mereka untuk pindah ke
merek lain, atau
4. Bahkan karena pelanggan tidak memiliki pilihan (loyalitas karena
tidak ada pilihan lain). Seorang konsumen dapat menjadi pelanggan
yang loyal karena adanya beberapa factor - factor yang menentukan
loyalitas terhadap suatu produk atau jasa.
Menurut Fredericks dan Salter dalam Egan (2001), ada lima factor yang
menentukan seorang konsumen loyal terhadap merek yang mereka gunakan,
yaitu:
1. Nilai merek(brand value),
2. Karakteristik individu yang dimiliki oleh pelanggan,
3. Hambatan berpindah (switching barrier),
4. Kepuasan konsumen,
5. Dan lingkungan pasar.
Konsumen menilai suatu merek relative terhadap kompetitornya dalam 3 (tiga)

hal, yaitu: Citra yang ditampilkan oleh merek, kualitas dan harga. Faktor
tersebut sangat penting karena akan menghitung nilai ekonomi yang
dikorbankan oleh konsumen dalam mengakuisisi merek tertentu disbanding
kualitas yang diterima, serta persepsi mereka terhadap citra merek itu
disbanding merek lain.Zikmund(2003:72) dalam Soegoto , A. S. (2013) aspek
- aspek yang memengaruhi loyalitas adalah:
1. Satisfaction (Kepuasan), merupakan perbandingan antara harapan
sebelum melakukan pembelian dengan kinerja yang disarankan.
2. Emotional Bonding (Ikatan Emosi), di mana konsumen dapat
terpengaruh oleh sebuah merek yang memiliki daya tarik tersendiri
sehingga konsumen dapat diidentifikasikan dalam sebuah
merek.Ikatan yang tercipta dari sebuah merek ialah ketika konsumen
merasakan ikatan yang kuat dengan konsumen lain yang
menggunakan produk atau jasa yang sama.
3. Trust (Kepercayaan), yaitu kemauan seseorang untuk
mempercayakan perusahaan atau sebuah merek untuk melakukan
atau menjalankan sebuah fungsi.
4. Choice Reduction and Habit (Kemudahan), yaitu jika konsumen akan
merasa nyaman dengan sebuah merek ketika situasi mereka
melakukan transaksi memberikan kemudahan.
5. History With The Company, yaitu sebuah pengalaman seseorang
pada perusahaan dapat membentuk perilaku.
Vanessa Gaffar (2007), (Dalam sebuah penelitian pengaruh costumer intimacy

terhadap loyalitas pelanggan pada CV Rabbani Assysa) menyatakan bahwa
loyalitas pelanggan yang didasari perspektif sikap dipengaruhi oleh tiga faktor
pertama, sedangkan loyalitas yang didasari perspektif perilaku dipengaruhi
oleh kedua hal lain. Kedua perspektif ini pada akhirnya dapat membentuk
derajat loyalitas konsumen. Dari penjelasan diatas dapat disimpiulkan bahwa
faktor - faktor yang memengaruhi terbentuknya loyalitas pelanggan adalah,
adanya kepuasan terhadap produk, terbentuknya ikatan emosi, kemudahan
yang dirasakan, dan tumbuhnya kepercayaan terhadap produk tersebut.
4.5 Indikator Loyalitas Pelanggan

Loyalitas pelanggan diartikan sebagai loyalitas yang ditunjukkan para
pelanggan terhadap IM3. Indikator penelitian yang digunakan mengacu pada
teori yang diungkapkan Jill Griffin (Dalam Hurriyati, 2010). Beberapa

indikator yang digunakan untuk mengukur variabel loyalitas pelanggan adalah:
1. Melakukan pembelian ulang secara teratur (Makes regular repeat
purchases ).
2. Melakukan pembelian diluar lini produk/jasa ( Purchases across
product and service lines )
3. Merekomendasikan produk(Refersother).
4. Menunjukan kekebalan dari daya tarikan produk sejenis dari
pesaing(Demonstrates an immunity to the full of the competition).
Penelitian Selnes (1993) juga mengemukakan beberapa indikator loyalitas,

diantaranya adalah:
1. Kebiasaan transaksi. Kebiasaan transaksi adalah seberapa sering
pelanggan melakukan transaksi.
2. Pembelian ulang, adalah kemauan pelanggan untuk melakukan
transaksi dengan memanfaatkan berbagai layanan lainnya yang
disediakan oleh operator.
3. Rekomendasi, yang dimaksud adalah mengkomunikan secara lisan
mengenai pengalaman pelanggan kepada orang lain dengan harapan
orang tersebut mau untuk mengikutinya.
4. Komitmen, adalah kemauan pelanggan untuk tetap memanfaatkan
pelayanan yang disediakan oleh operator dimasa datang dan enggan
untuk berhenti sebagai pelanggan tersebut. Berdasarkan pemaparan
para tokoh diatas maka dapat disimpulkan bahwasanya, loyalitas
pelanggan adalah kecenderungan pelanggan untuk membeli atau
menggunakan produk atau jasa tersebut secara berulang - ulang,
kemudian pelanggan tersebut akan menyampaikan dan
merekomendasikan kepada orang lain atas produk atau jasa yang
telah diterimanya. Pada akhirnya pelanggan akan setia kepada produk
atau jasa tersebut serta menolak produk atau jasa sejenis yang
ditawarkan oleh perusahaan yang berbeda.
Bab 5
Perilaku Pelanggan
5.1 Pendahuluan
The Customer is King, pelanggan adalah raja. Pelanggan ada karena manusia
tidak dapat memenuhi kebutuhan hidupnya sendiri, manusia membutuhkan
produk manusia lainnya yang saling menguntungkan. Pelanggan juga
merupakan bagian strategis dari aktivitas pemasaran yang dapat membantu
eksistensi perusahaan di masa depan. Pemikiran tentang keterlibatan
pelanggan dalam aktivitas pemasaran mulai banyak dianalisis. Sisi mana yang
menguntungkan perusahaan dari perilaku pelanggan yang terlibat dalam
aktivitas marketing dan sisi mana yang justru merugikan. Pelanggan memiliki
karakteristik perilaku yang bermacam-macam dan unik. Marketer harus
memahami hal tersebut, bagaimana sikap dan perilaku pelanggan dari jaman
ke jaman karena pengaruh berbagai situasi dan kondisi perubahan jaman
terutama ilmu pengetahuan dan teknologi yang berkembang pesat dan tidak
bisa dihindari.
5.2 Pengertian Perilaku dan Pelanggan

Perilaku pelanggan sebagai manusia memiliki sinonim kata dengan sikap,
perbuatan atau tindakan serta tingkah laku yang bisa berasal dari watak sejak
lahir atau terpengaruh oleh lingkungannya.
5.2.1 Pengertian Perilaku

Perilaku manusia menurut pengertian beberapa pakar antara lain:
(Notoatmodjo, 2003) yang mengatakan bahwa perilaku sebagai semua tingkah
laku manusia yang dapat dilihat atau pun tidak oleh orang lain yang
merupakan tanggapan dari adanya rangsangan tertentu. Perilaku merupakan
interpretasi tindakan diri sendiri atas sesuatu hal. Tindakan tersebut dapat
diamati langsung ataupun tidak langsung.
5.2.2 Faktor-Faktor Yang Memengaruhi Perilaku

Beberapa faktor yang memengaruhi perilaku antara lain:
1. Faktor diri sendiri.
Contohnya seperti adanya keyakinan dalam diri sendiri, wawasan
ilmu yang diperoleh secara mandiri. Perilaku juga dipengaruhi
perbedaan jenis kelamin terkait siklus hormon biologis manusia yang
berbeda antara laki-laki dan perempuan.
2. Faktor luar diri sendiri.
Contohnya seperti pengaruh lingkungan dari komunitas tertentu,
aturan dari pemerintah, referensi kelompok lain yang memiliki
prestise tertentu.
5.2.3 Pengertian Pelanggan

Istilah pelanggan memiliki makna yang berbeda dengan istilah konsumen
meski pun sering dianggap serupa. Seperti halnya dilihat dari intensitas
pembelian, pelanggan terkait dengan perbuatan yang terus menerus membeli
produk disuatu tempat. Pelanggan pastilah konsumen yang setia. Sedangkan
konsumen belum tentu merupakan pelanggan, karena bisa saja hanya
kebetulan mampir membeli produk di tempat tersebut atau karena terpaksa
menggunakan produk lain dan belum tentu kembali lagi karena berbagai
Bab 5 Perilaku Pelanggan 53
alasan. Jika dilihat dari pemakaian maka pelanggan merupakan orang yang
membeli produk untuk dijual kembali karena tidak dikonsumsi sendiri.
Sedangkan konsumen jelas orang yang mengonsumsi produk untuk kebutuhan
sendiri. Namun, seorang pelanggan juga bisa seorang konsumen sekaligus.
Contohnya ketika seseorang membeli minum dilapak minuman. Orang
tersebut adalah seorang konsumen, namun di lain waktu, setiap haus,
konsumen itu kembali membeli minuman lagi di tempat tersebut berulang kali,
dapat diartikan bahwa konsumen tersebut adalah pelanggan.
Menurut (Tjiptono, 2003) pelanggan merupakan seseorang yang melakukan
pembelian produk sekaligus menggunakannya untuk kepentingan sendiri.
(Lupiyoadi, 2001) menyatakan bahwa pelanggan merupakan orang yang terus
menerus kembali ke lokasi tersebut untuk memperoleh sesuatu yang
dibutuhkan. (Nasution, 2004) menyatakan pelanggan adalah seseorang yang
melakukan pembelian produk. Dari ketiga pendapat pakar dapat dirangkum
bahwa pelanggan adalah konsumen yang mengulang-ulang aktivitas
pembelian dalam jangka waktu relatif lama di lokasi tersebut dengan produk
yang serupa. (Kotler, 2009) berpendapat bahwa pelanggan adalah semua
individu yang mendapatkan produk kebutuhan untuk dirinya sendiri. Dari
tingkah laku pelanggan yang belum terbiasa akhirnya terbiasa merupakan ciri
pelanggan menurut (Griffin, 2005). (Harkiranpal Singh., 2006)
mengungkapkan bahwa ada ketergantungan antara pelanggan dengan
produsen. (Musanto, 2004) mendefinisikan pelanggan adalah seseorang yang
memiliki kebiasaan membeli berulang lebih dari sekali pada jangka waktu
tertentu. Artinya jika hanya membeli sesekali dan jarak waktunya tidak tentu,
berarti hanya konsumen bukan pelanggan.
5.3 Sifat Pelanggan

Beragam sifat pelanggan. Antara lain:
1. Pelanggan baru dengan sifat cuek.
2. Pelanggan yang memiliki sifat hati-hati serta teliti dan waspada.
3. Pelanggan pendiam yang jarang bertanya.
4. Pelanggan yang banyak bertanya dan tidak mau didebat.
5. Pelanggan yang memiliki sifat suka pamer dan membandingkan
dengan kompetitor.
6. Pelanggan yang emosional, sok tahu dan tidak suka dibantah.

7. Pelanggan yang curang, tidak jujur dan suka meminta didahulukan
tanpa alasan yang jelas.
8. Pelanggan yang ramah, sabar dan baik.
9. Pelanggan yang hanya perhatian pada harga dan mutu produk.
10. Pelanggan yang rasional.
Pemahaman sifat pelanggan amat dibutuhkan dalam dunia marketer sehingga

bisa membuat antisipasi alternatif strategi pemasaran terhadap perilaku
pelanggan yang sedang dihadapi agar kesan yang diperoleh dalam layanan
tetaplah baik.
5.4 Tipe Pelanggan

Tipe pelanggan klasifikasi jenis kelamin dan umur yaitu:
1. Pelanggan laki-laki.
2. Pelanggan perempuan.
3. Pelanggan anak dan remaja.
4. Pelanggan lansia.
5. Pelanggan keluarga.
Tipe pelanggan klasifikasi berdasarkan peruntukan yaitu:

1. Pelanggan trade.
Pelanggan trade merupakan pelanggan internal yang menjual kembali
produk yang dibeli. Untuk pelanggan tipe trade perhatiannya adalah
kemampuan kerja sama antar kelompok atau kolaborasi,
mengutamakan sistim yang efisien dan efektif, mutu kerja dan
distribusi sesuai jadwal.
2. Pelanggan perantara.
Pelanggan merupakan jembatan distribusi produk. Seperti reseller
atau agen distributor.
3. Pelanggan akhir.
Pelanggan akhir merupakan pelanggan eksternal yang mengonsumsi

produk untuk kepentingan sendiri. Umumnya yang diharapkan dari
pelanggan akhir adalah kesesuaian produk dipasaran dengan
kebutuhannya. Mutu produk yang bagus, harga bersaing dan
terjangkau, layanan prima dan distribusi sesuai jadwal.
Tipe pelanggan klasifikasi berdasarkan waktu yaitu;

1. Pelanggan masa kini.
Tipe ini sesuai dengan jamannya, seperti contoh era kekinian.
Penguasaan teknologi dan implementasinya sudah merupakan bagian
penting dalam sistim marketing.
2. Pelanggan lawas.
Tipe ini mencoba mengikuti perkembangan sistim marketing yang
dinamis, sehingga perlu bantuan pedoman atau petunjuk penggunaan
teknologi. Misalnya implementasi marketing online pada gadget.
3. Calon pelanggan.
Tipe ini perlu pendekatan yang intens sebagai pelanggan tetap yang
potensial.
5.5 Orientasi Pelanggan

Beberapa orientasi pelanggan terdiri atas:
1. Orientasi kesetiaan atau loyalitas.
2. Orientasi pelanggan yang fanatik. Tidak mudah dipengaruhi untuk
berganti produk atau beralih ke tempat lain.
3. Discount.
4. Orientasi pelanggan yang hanya mengincar potongan harga yang
lebih miring atau murah.
5. Impulsive.
6. Orientasi pelanggan yang mengikuti kata hati saat itu.
7. Orientasi kebutuhan.
8. Orientasi pelanggan yang memprioritaskan kebutuhan keseharian.
5.6 Fungsi Sebagai Pelanggan

1. Beberapa fungsi dari pelanggan antara lain:
2. Sasaran atau target penjualan produk dari produsen.
3. Menguasai market umum melalui pelanggan.
4. Memiliki market khusus melalui layanan pemenuhan kebutuhan atau
permintaan pelanggan tetap.
5. Bermitra dengan pelanggan agar tetap eksistensi produk dan
perusahaan tetap terjaga.
5.7 Identifikasi Pelanggan

Pentingnya melakukan identifikasi pelanggan untuk mengetahui semua yang
merupakan kebutuhannya sehingga dapat diyakinkan untuk membeli produk
yang ditawarkan.
1. Identifikasi Pelanggan Sebagai Makhluk Pribadi
a. Pemenuhan kebutuhan primer.
b. Mengutamakan kepuasan layanan dan mutu produk.
c. Strata sosial meliputi pekerjaan, penghasilan dan pendidikan serta
kedudukan sosial.
d. Kemampuan membeli produk.
2. Identifikasi Pelanggan Sebagai Makhluk Sosial
a. Terpengaruh kelompok atau komunitas tertentu.
b. Jaga image atau jaga gengsi.
c. Persaingan dengan lingkungan.
3. Identifikasi Pelanggan Berdasarkan Domisili
a. Domisili diperkotaan.
Informasi untuk pelanggan sangat mudah dan cepat diperoleh
melalui media digital. Lebih mudah terpengaruh oleh promosi.
b. Domisili di pedesaan.
Informasi sulit diperoleh dengan cepat karena jaringan yang terbatas.
Pembelian produk menyesuaikan lingkungan di desa.
4. dentifikasi Pelanggan Berdasarkan Sumber Pendapatan

a. Sumber ekonomi dari harta turun temurun.
b. Aset pengusaha yang sukses.
c. Gaji tenaga professional
d. Masyarakat kelas menengah.
e. Masyarakat di bawah garis batas kemiskinan.
f. Pengangguran.
5.8 Perilaku Loyal Pelanggan

Loyalitas pelanggan senantiasa menjadi indikator suksesnya pencapaian target
marketing. Pemahaman loyalitas adalah suatu tindakan secara fisik yang
dilakukan berkali-kali dalam koridor pembelian produk yang selalu serupa di
lokasi penjualan yang tetap. Menurut Griffin (Hurriyati, 2010) Pelanggan yang
loyal adalah pelanggan yang selalu rutin membeli kembali. Keloyalan
pelanggan berkaitan dengan kejiwaan, misalnya karena masih berasal dari satu
garis kesukuan keluarga besar. Bisa pula berkaitan dengan kepercayaan dan
kejujuran yang diperlihatkan penjual atau produsennya. Selain itu mutu produk
yang tidak berubah dan harga yang wajar juga merupakan faktor penting bagi
pelanggan untuk tetap setia alias loyal. Perusahaan umumnya berusaha
mempertahankan kelompok pelanggan loyalnya dan menjaring calon
pelanggan yang potensial, setidaknya calon pelanggan potensial diarahkan
agar melakukan pembelian barang sebanyak tiga kali atau lebih pada waktu
yang berbeda sehingga bisa disebut sebagai pelanggan yang loyal.
5.9 Dasar Loyalitas Perilaku Pelanggan

Beberapa dasar perilaku pelanggan loyal antara lain:
1. Kecocokan terhadap fungsi dan kegunaan suatu produk lebih tinggi
dari produk lain yang sejenis.
2. Memiliki keunggulan nilai produk yang tidak bisa disamai oleh
produk lain.
3. Ada kemudahan mendapatkan dan kenyamanan ketika menggunakan

produk tersebut.
4. Tidak ada produk lain atau produk pengganti.
Menurut Frederick dan Salter (Egan, 2001) dasar perilaku pelanggan loyal
antara lain:
1. Branding produk.
2. Karakteristik individu.
3. Solusi hambatan.
4. Kepuasan pelanggan.
5. Lingkungan marketing. (Selnes (1993) mengemukakan indikator
keloyalan perilaku pelanggan sebagai berikut:
1. Seberapa sering transaksi yang berulang kali.
2. Ada umpan balik dari pelanggan tetap.
3. Ada saling komitmen antara pelanggan dan penjual, penyedia dan
produsen.
5.10 Perilaku Pelanggan Di Masa

Pandemi Covid 19
Munculnya pandemi covid 19 membawa dampak perubahan pada perilaku
pelanggan. Cara penularan virus corona yang mudah menyebar dengan cepat
membuat pelanggan melakukan pembatasan untuk melakukan interaksi jual
beli tatap muka secara bebas dan memilih transaksi secara on line. Contohnya
kecenderungan beralihnya sudut pandang terhadap harga produk. Dalam
situasi pandemik covid 19, harga tidak lagi terlalu berpengaruh dibandingkan
nilai produk atau mutu produk yang diprioritaskan terkait upaya pemenuhan
kebutuhan primer dan kesehatan. Pelanggan harus mendahulukan adaptasi
perilaku kebiasaan baru yang mementingkan budaya sehat menjaga imunitas
tubuh. Selaras dengan peringatan hari pelanggan nasional yang jatuh pada tanggal
4 september 2020, pola perilaku pelanggan pun mengalami perubahan, mulai
memanfaatkan sepenuhnya teknologi digital untuk belanja kebutuhannya.
Bab 6
Ekuitas Merek
6.1 Pendahuluan
Menurut Aaker (2014) dan Rangkuti (2011) bahwa Ekuitas Merek merupakan
seperangkat aset dan liabilitas merek yang berkaitan dengan suatu merek,
nama dan simbolnya, yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan
oleh suatu barang atau jasa kepada perusahaan atau pelanggan perusahaan.
Kemudian Shimp et al., (2012) menyatakan bahwa “Ekuitas Merek adalah
nilai merek yang menghasilkan brand awareness yang tinggi dan asosiasi
merek yang kuat, disukai, dan mungkin pula unik, yang diingat konsumen atas
merek tertentu”.
Perilaku konsumen pada umumnya terbentuk berdasarkan pengalaman
pribadi, saran dari orang lain/teman-teman serta dari komunikasi yang
disampaikan melalui media elektronik (seperti televisi, radio) atau media cetak
(seperti surat kabar, majalah, tabloid). Kemudian kepuasan konsumen juga
menjadi elemen penting dalam tahap evaluasi sebagai salah satu ukuran
keberhasilan kinerja perusahaan sehingga dapat memengaruhi loyalitas
pelanggan (costumer loyalty) dan menambah nilai positif pada ekuitas merek
produk (B. Purba, Gaspersz, et al., 2020; B. Purba, Sudarmanto, et al., 2020;
Ferinia et al., 2020; S. Purba et al., 2020; Sherly et al., 2020; Sudarso,
Kurniullah, et al., 2020).
Pengertian produk menurut Kotler (2012) adalah segala sesuatu yang dapat
ditawarkan ke suatu pasar untuk memenuhi keinginan dan kebutuhan”. Produk
yang memenuhi standar dan berkualitas menjadi syarat utama yang harus
dipenuhi oleh sebuah perusahaan dalam mengembangkan suatu ekuitas merek
agar produk yang dihasilkannya dapat bertahan. Hal ini tentunya didukung
oleh atribut-atribut produk yang menyertainya sehingga apa yang diharapkan
oleh perusahaan agar produk memiliki ekuitas merek yang baik dan dapat
diterima oleh konsumen dapat tercapai (Kotler, 2012; Julyanthry et al., 2020;
Parinduri et al., 2020; Sari et al., 2020; Sudarso, Purba, et al., 2020).
6.2 Aset dan Liabilitas Yang Menjadi

Dasar Ekuitas Merek
Menurut Sudarso, Kurniullah, et al., (2020) bahwa Marketing Quotient
Community adalah:
1. Brand Loyalty (Loyalitas Merek) adalah loyalitas merek merupakan
ukuran kedekatan/keterkaitan pelanggan pada sebuah merek. Ukuran
ini menggambarkan tentang mungkin tidaknya konsumen beralih ke
merek lain, terutama jika merek tersebut mengalami perubahan baik
yang menyangkut harga ataupun atribut lainnya. Konsumen yang
loyal pada umumnya akan melanjutkan penggunaan merek tersebut,
walaupun dihadapkan dengan banyak alternatif merek produk
pesaing yang menawarkan karakteristik produk yang lebih unggul.
2. Brand Awareness (Kesadaran Merek) adalah kesanggupan seorang
pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek
merupakan bagian dari kategori produk tertentu.
3. Perceived Quality (Persepsi Kualitas) adalah persepsi konsumen
terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa
layanan berkenaan dengan maksud yang diharapkan konsumen. Per
sepsi terhadap kualitas keseluruhan dari suatu produk atau jasa
tersebut dapat menentukan nilai dari produk atau jasa tersebut dan
Bab 6 Ekuitas Merek 61
berpengaruh langsung kepada keputusan pembelian dan loyalitas

konsumen terhadap suatu merek.
4. Brand Association (Asosiasi Merek) adalah segala kesan yang
muncul dan terkait dengan ingatan konsumen mengenai suatu merek.
Brand association mencerminkan pencitraan suatu merek terhadap
suatu kesan tertentu dalam kaitannya dengan kebiasaan, gaya hidup,
manfaat, atribut, produk, geografis, harga, pesaing, selebriti dan lain-
lainnya. Suatu merek yang telah mapan sudah pasti akan memiliki
posisi yang lebih menonjol dari pada pesaing, bila didukung oleh
asosiasi yang kuat.
6.2.1 Brand Awareness

Kesadaran merek adalah kesanggupan seorang pembeli untuk mengenali atau
mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori
produk tertentu. Kesadaran merek membutuhkan jangkauan kontinum
(continuum ranging) dari perasaan yang tak pasti bahwa merek tertentu telah
dikenal dan menjadi keyakinan bahwa produk tersebut merupakan satu-
satunya dalam kelas produk yang berada pada kategorinya (Aaker, 2014).
Jangkauan kontinum ini diwakili oleh 4 tingkat kesadaran merek, yaitu:
1. Top of Mind (puncak pikiran) yaitu merek produk yang pertama kali
disebutkan oleh konsumen secara spontan dan menempati tempat
khusus / istimewa di benak konsumen.
2. Brand Recall (pengingatan kembali merek), mencerminkan merek–
merek apa saja yang diingat konsumen setelah menyebutkan merek
yang pertama kali disebut. Di mana merek-merek yang disebutkan
kedua, ketiga dan seterusnya merupakan merek yang menempati
brand recall dalam benak konsumen.
3. Brand Recognition (pengenalan merek) merupakan tingkat minimal
dari kesadaran merek yang merupakan pengenalan merek dengan
bantuan, misalnya dengan bantuan daftar merek, daftar gambar, atau
cap merek. Dan merek yang masuk dalam ingatan konsumen disebut
brand recognition.
4. Unware of Brand (tidak menyadari merek) merupakan tingkatan

merek yang paling rendah dalam piramida brand awareness, di mana
konsumen tidak menyadari akan eksistensi suatu merek. Peran brand
awareness terhadap Ekuitas Merek dapat dipahami dengan membahas
bagaimana brand awareness menciptakan suatu nilai. Penciptaan nilai
ini dapat dilakukan dengan banyak cara, antara lain:
• Anchor to other association which can be attached. Pada
dasarnya suatu merek dapat memiliki hubungan dengan hal-hal
lain.
• Familiarity–liking. Suatu upaya mengenalkan sebuah merek
dengan cara menimbulkan suatu hal yang familiar. Suatu
kebiasaan dapat menimbulkan keterkaitan kesukaan yang
kadang-kadang dapat berpengaruh dalam membuat keputusan.
• Substance/commitment. Kesadaran akan merek dapat
menandakan keberadaan, komitmen, dan inti yang sangat penting
bagi suatu perusahaan.
• Brand to consider. Penyeleksian suatu kelompok merek yang
telah dikenal sebagai suatu upaya mempertimbangkan merek
mana yang akan diputuskan untuk digunakan. Keputusan
pemilihan ini biasanya dipengaruhi oleh ingatan konsumen
terhadap merek yang paling diingat (Halim et al., 2021;
Kurniullah et al., 2021; Wirapraja et al., 2021).
Humdiana Kom (2012) mendefinisikan kesadaran merek sebagai kesanggupan

seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu
merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu
6.2.2 Brand Association

Brand association merupakan segala kesan yang muncul dan terkait dengan
ingatan konsumen mengenai suatu merek. Brand association mencerminkan
pencitraan suatu merek terhadap suatu kesan tertentu dalam kaitannya dengan
kebiasaan, gaya hidup, manfaat, atribut, produk, geografis, harga, pesaing,
selebriti dan lain-lainnya. Suatu merek yang telah mapan sudah pasti akan
memiliki posisi yang lebih menonjol dari pada pesaing, bila didukung oleh
asosiasi yang kuat. Berbagai brand association yang saling berhubungan akan
membentuk suatu rangkaian yang disebut brand image, semakin banyak
asosiasi yang saling berhubungan, maka semakin kuat brand image yang
dimiliki merek tersebut. Image merek yang baik sangatlah penting di mata
konsumen, karena dapat menjadi value added (nilai tambah) dalam
pengambilan keputusan pemilihan merek. Fungsi brand association dalam
pembentukan Ekuitas Merek adalah sebagai berikut:
1. Membantu penyusunan informasi merek.
2. Membedakan merek tersebut dengan merek lainnya.
3. Sebagai alasan konsumen untuk membeli.
4. Menciptakan sikap positif terhadap merek tersebut.
5. Sebagai landasan untuk melakukan brand expantion.
6.2.3 Perceived Quality

Persepsi kualitas merupakan persepsi konsumen terhadap keseluruhan kualitas
atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkenaan dengan maksud
yang diharapkan konsumen. Persepsi terhadap kualitas keseluruhan dari suatu
produk atau jasa tersebut dapat menentukan nilai dari produk atau jasa tersebut
dan berpengaruh langsung kepada keputusan pembelian dan loyalitas
konsumen terhadap suatu merek. Perceived quality tidak dapat ditetapkan
secara objektif, karena akan melibatkan hal-hal apa saja yang dianggap penting
bagi pelanggan. Sedangkan antara pelanggan yang satu dengan lainnya
memiliki kepentingan yang relatif berbeda terhadap suatu produk atau jasa.
Terdapat beberapa dimensi yang mendasari penilaian persepsi kualitas
terhadap produk antara lain:
1. Karakteristik produk.
2. Kinerja merek.
3. Feature (bagian tambahan / elemen sekunder pada produk)
4. Kesesuaian dengan spesifikasi.
5. Keandalan.
6. Ketahanan.
7. Pelayanan.
8. Hasil akhir (fit and finish) (Mowen, Hansen and Heitger, 2011).
Secara umum perceived quality dapat menghasilkan beberapa nilai, yaitu:

1. Alasan konsumen untuk membeli.
2. Differensiasi atau positioning product
3. Harga optimum.
4. Kepentingan berbagai saluran distribusi.
5. Perluasan merek (F. Rangkuti, 2011a).
6.2.4 Brand Loyalty

Brand loyalty (loyalitas terhadap suatu merek) didefinisikan sebagai tingkat
ketika konsumen memiliki sikap positif terhadap suatu merek, memiliki
komitmen dan bermaksud untuk melanjutkan pembelian di masa yang akan
datang (Mowen, Hansen and Heitger, 2011). Loyalitas merek merupakan
ukuran kedekatan / keterkaitan pelanggan pada sebuah merek. Ukuran ini
menggambarkan tentang mungkin tidaknya konsumen beralih ke merek lain,
terutama jika merek tersebut mengalami perubahan baik yang menyangkut
harga ataupun atribut lainnya. Konsumen yang loyal pada umumnya akan
melanjutkan penggunaan merek tersebut, walaupun dihadapkan dengan
banyak alternatif merek produk pesaing yang menawarkan karakteristik
produk yang lebih unggul (Kotler, 2012).
Beberapa fungsi yang dapat diberikan oleh brand loyalty kepada perusahaan
yaitu:
1. Mengurangi biaya pemasaran.
2. Meningkatkan perdagangan.
3. Menarik minat pelanggan baru.
4. Memberi waktu untuk merespon ancaman pesaing.
Loyalitas konsumen terhadap merek terdiri dari lima kategori yang memiliki
tingkatan loyalitas mulai dari yang paling rendah sampai tertinggi yang
membentuk piramida loyalitas merek yang terdiri dari:
1. Switcher (konsumen yang berpindah-pindah); Pembeli yang berada
pada tingkat ini disebut sebagai pelanggan yang berada pada tingkat
paling dasar, dan juga sama sekali tidak loyal. Pembeli pada tingkat
ini tidak mau terikat pada merek apa pun, karena karakteristik
konsumen yang berada pada kategori ini pada umumnya adalah
mereka yang sensitif terhadap harga. Mereka menganggap bahwa

suatu produk (apa pun mereknya) dianggap telah memadai serta
hanya memiliki peranan yang kecil dalam keputusan untuk membeli.
2. Habitual Buyer (pembelian yang berdasarkan kebiasaan); Pembeli
yang berada pada tingkat ini, dikategorikan sebagai pembeli yang
puas dengan merek yang telah mereka konsumsi. Para pembeli tipe
ini memilih merek hanya karena faktor kebiasaan. Karakteristik
konsumen yang termasuk dalam kategori ini adalah jarang untuk
mengevaluasi merek lain. Sungkannya konsumen untuk berpindah ke
merek lain lebih dikarenakan sikap mereka yang pasif.
3. Satisfied Buyer (pembeli yang puas dengan biaya peralihan); Pembeli
pada tingkat ini dikategorikan sebagai pembeli yang puas dengan
merek yang mereka konsumsi, namun demikian mungkin saja mereka
memindahkan pembelian ke merek lain dengan menanggung switch
cost yang terkait dengan waktu, uang, manfaat, ataupun risiko kinerja
yang melekat dengan tindakan mereka dalam peralihan merek.
4. Liking the Brand (pembeli yang menyukai merek); Pada tingkat ini,
konsumen sungguh-sungguh menyukai merek. Pada tingkat ini
dijumpai perasaan emosional yang terkait pada merek. Preferensi
mereka dilandaskan pada suatu asosiasi, seperti simbol, rangkaian
pengalaman dalam menggunakan merek produk.
5. Committed Buyer (pembeli yang setia); Pada tingkatan ini pembeli
merupakan pelanggan yang setia. Mereka memiliki suatu kebanggaan
sebagai pengguna suatu merek Bahkan merek sudah menjadi suatu
hal yang sangat penting bagi mereka, baik karena fungsi operasional
maupun emosional dalam mengekspresikan jati diri. Salah satu
aktualisasi loyalitas konsumen pada tingkat ini ditunjukan dengan
tindakan merekomendasikan dan mempromosikan merek tersebut
pada pihak lain. Upaya perusahaan untuk meningkatkan ekuitas
merek yang dimiliki dapat dijadikan landasan dari program
pemasaran yang sukses. Setiap perusahaan, apapun jenis usahanya,
dipastikan selalu sangat bergantung dengan kesetiaan konsumen
terhadap merek. Oleh sebab itu, untuk meningkatkan ekuitas
perusahaan sebaiknya dilakukan optimalitas ekuitas merek (Romindo

et al., 2020; Sudarso, Kurniullah, et al., 2020).
Loyalitas terhadap merek secara langsung dipengaruhi oleh kepuasan atau

ketidak puasan konsumen terhadap merek yang merupakan akumulasi
sepanjang waktu. Selain itu loyalitas terhadap merek juga dipengaruhi oleh
persepsi konsumen terhadap kualitas dari suatu produk (Mowen 2011: 45).
Terdapat dua pendekatan dalam mendefinisikan loyalitas terhadap merek,
yaitu yang pertama berdasarkan pada pembelian aktual yang dilakukan oleh
konsumen terhadap suatu produk. Salah satu metode pengukuran terhadap
pembelian aktual yang di lakukan konsumen adalah dengan metode proportion
of purchases. Metode ini melihat semua merek yang pernah dibeli oleh
konsumen. Kemudian dapat diketahui proporsi pembelian dari masing-masing
merek. Loyalitas terhadap suatu merek menurut metode ini diukur pada situasi
proporsi pembelian yang berubah-ubah menuju pada suatu pembelian terhadap
beberapa merek. Misalnya saja jika lebih dari 50% pembelian merupakan
merek A dalam suatu periode, maka kosumen tersebut dapat dikatakan loyal
terhadap merek A. Masalah yang muncul pada pendekatan pertama
(pendekatan perilaku) dalam mengukur loyalitas terhadap merek adalah alasan
yang sebenarnya dalam melakukan pembelian terhadap suatu produk tidak
dapat diidentifikasi. Beberapa produk dibeli karena keberadaannya, waktu dan
harga. Jika faktor-faktor ini berubah, konsumen akan cepat beralih pada merek
lain.
Selain itu, masalah lain yang dapat muncul pada pendekatan ini adalah dalam
membedakan antara konsep loyalitas terhadap merek dengan perilaku
pembelian berulang-ulang. Pada perilaku pembelian berulang, konsumen
hanya membeli suatu produk secara secara berulang tanpa terlibat perasaan.
Sedangkan konsep loyalitas terhadap merek, konsumen memiliki kesukaan
yang sebenarnya terhadap merek tersebut. Sebagai konsekuensi, maka muncul
pendekatan yang kedua berdasarkan sikap konsumen terhadap produk seiring
dengan dilakukannya pembelian. Jadi konsumen yang menampilkan loyalitas
terhadap merek harus secara aktif menyukai dan memilih merek
tersebut(Mowen, Hansen and Heitger, 2011; B. Purba, Marzuki, et al., 2020).
6.3 Peran Ekuitas Merek

Ekuitas Merek merupakan asset yang dapat memberikan nilai tersendiri di
mata pelanggan atau konsumennya. Ekuitas Merek dapat memengaruhi rasa
percaya diri konsumen dalam pengambilan keputusan pembelilan atas dasar
pengalaman masa lalu dalam penggunaan atau kedekatan, asosiasi, dengan
berbagai karakteristik brand.
Menurut Sitinjak (2012), di samping memberikan nilai bagi konsumen,
Ekuitas Merek juga memberikan nilai bagi perusahaan dalam bentuk:
1. Ekuitas Merek yang kuat dapat mempertimggi keberhasilan program
dalam memikat konsumen baru atau merangkul konsumen lama.
Promosi yang dilakukan akan lebih efektif jika brand dikenal. Ekuitas
Merek yang kuat dapat menghilangkan keraguan konsumen terhadap
kualitas brand, karena brand diciptakan di dalam benak sehingga
merek yang sesuai harus dapat mengkomunikasikan kualitas dari
suatu produk. Empat dimensi Ekuitas Merek: brand awareness, brand
association, perceived quality, dan aset merek lainnya, dapat
memengaruhi alasan pembelian, bahkan seandainya brand awareness,
brand association, dan perceived quality tidak begitu berpengaruh
dalam proses pemilihan brand, namun ketiganya tetap dapat
mengurangi keinginan ransangan konsumen untuk mencoba merek-
merek lain.
2. Brand association juga sangat penting sebagai dasar positioning
maupun strategi perluasan produk. Suatu analisis terhadap portpolio
brand sangat diperlukan untuk mengetahui efektivitas dari perluasan
brand yang telah dilakukan.
3. Brand loyalty yang telah diperkuat merupakan hal penting dalam
merespon inovasi yang dilakukan para pesaing. Brand loyalty adalah
salah satu kategori yang dipengaruhi oleh brand awareness. Nama
brand dapat memberikan kesan bahwa produk dibuat dengan baik
(perceived quality), diyakinkan oleh asosiasi dan loyalitas (seorang
konsumen yang loyal tidak akan menyukai produk yang kualitasnya
rendah).
4. Ekuitas Merek yang kuat memungkinkan perusahaan memperoleh

margin yang lebih tinggi dengan saluran distribusi, toko,
supermarket, dan tempat-tempat penjualan lainnya tidak akan ragu-
ragu untuk menerima suatu produk dengan Ekuitas Merek yang kuat.
Selain itu, akan memudahkan para pedagang untuk menjual produk
tersebut dan saluran distribusi dapat berkembang sehingga semakin
banyak tempat penjualan maka akan semakin memperbesar
kemungkinan peningkatan volume penjualan.
5. Aset-aset lainnya dapat memberikan keuntungan kompetitif bagi
perusahaan dengan memanfaatkan celah-celah yang tidak dimiliki
oleh pesaing. Biasanya bila dimensi utama dari Ekuitas Merek yaitu
brand awareness, brand association, perceived quality, dan brand
loyalty sudah sangat kuat secara otomatis aset Ekuitas Merek lainnya
akan kuat.
6. Dengan memiliki Ekuitas Merek yang kuat perusahaan dapat
mengembangkan suatu produk baru dengan merek yang sama dan
menjadi suatu kemudahan bagi perusahaan dalam perluasan lini
mereknya karena kredibilitas dari merek yang terdahulu (Kotler,
2012; Wirapraja et al., 2021).
6.4 Pengaruh Ekuitas Merek dengan

Loyalitas Pelanggan
Loyalitas konsumen merupakan inti dari Ekuitas Merek yang menjadi gagasan
sentral dalam pemasaran, karena hal ini merupakan satu ukuran keterkaitan
seorang pelanggan terhadap sebuah merek. Apabila meningkat maka
kerentanan kelompok pelanggan konsumen dari serangan kompetitor dapat
dikurangi. Hal ini merupakan suatu indikator dari Ekuitas Merek yang
berkaitan dengan perolehan laba di masa yang akan datang karena loyalitas
konsumen secara langsung dapat diartikan sebagai penjualan di masa yang
akan datang (F. Rangkuti, 2011b).
Ketika persaingan usaha semakin berat perusahaan dituntut melakukan upaya
kongkret dan signifikan dalam menjalankan strategi pemasaran yang tepat agar
dapat menjamin kesinambungan produk di pasar. Melalui penciptaan ekuitas

merek yang baik untuk mempertahankan loyalitas pelanggan, berarti
perusahaan berorientasi pada konsumen yang memiliki selera, keinginan, dan
perilaku yang sifatnya berubah-ubah. Merek (brand) kerap kali dihubungkan
dengan pembelian ulang sehingga dapat memuaskan konsumen. Maka
konsumen akan menjadi loyal terhadap merek yang mereka gunakan baik pada
produk atau pun jasa. Ekuitas Merek merupakan total nilai dari atribut yang
masuk dalam sebuah merek yang menyebabkan pembelian oleh konsumen
akan suatu produk yang ditawarkan oleh perusahaan. Ekuitas merek yang
positif akan menyebabkan konsumen untuk lebih sering membeli. Selain itu,
konsumen yang setia pada merek tertentu cenderung “terikat” pada merek
tersebut dan akan membeli produk yang sama lagi sekalipun tersedia banyak
alternatif lainnya. Ekuitas Merek yang positif dapat meningkatkan penjualan
karena mampu meningkatkan loyalitas konsumen (Tjiptono, 2000; A. A.
Rangkuti, 2011; Sitinjak and Ghozali, 2012).
Bab 7
Kompetitif Pemasaran
7.1 Pendahuluan
Semua organisasi menghadapi lingkungan bisnis eksternal yang terus berubah.
Terkadang perubahan ini kecil, misal amandemen kecil terhadap peraturan
atau perusahaan baru yang memasuki pasar sebagai 'pemain kecil'. Perusahaan
dari semua ukuran di seluruh dunia terus berjuang untuk membangun
kemampuan kompetitif mereka untuk memperkuat posisi mereka dan
mengungguli saingan mereka. Persaingan antar perusahaan tidak selalu
menimbulkan konflik dan pertempuran pemasaran yang agresif.
Menentukan strategi pesaing melibatkan menjawab tiga pertanyaan.
1. Haruskah kita bersaing?
2. Jika ya, pasar apa yang harus kita bersaing?
3. Bagaimana kita harus bersaing?
Analogi militer telah digunakan untuk mengidentifikasi opsi-opsi strategis

dalam kondisi konflik dan persaingan. Tujuan dari strategi bersaing adalah
untuk meningkatkan kinerja keuangan perusahaan melalui jalur keunggulan
kompetitif yang berkelanjutan(Ramesh, 2012). Itu harus (1) berharga; (2) harus
jarang di antara pesaing; (3) itu harus ditiru secara tidak sempurna; (4) tidak
boleh ada pengganti yang setara secara strategis untuk keterampilan sumber
daya ini.
7.1.1 Strategi Pemasaran yang Kompetitif untuk para

Pemimpin Pasar
Untuk tetap menjadi nomor satu, perusahaan harus terlebih dahulu
menemukan cara untuk memperluas permintaan pasar total, melindungi
pangsa pasar, dan meningkatkan pangsa pasar (Kotler and Keller, 2012).
• Memperluas Permintaan Pasar Total
• Melindungi Pangsa Pasar
• Meningkatkan Pangsa Pasar
1. Memperluas Permintaan Pasar Total
Ketika total pangsa pasar berkembang, perusahaan dominan biasanya
mendapatkan keharusan. Artinya pemimpin pasar atau perusahaan
harus mencari pelanggan baru atau lebih banyak penggunaan dari
pelanggan yang sudah ada.
Pemasar dapat mencoba meningkatkan jumlah, tingkat atau frekuensi
konsumsi. Ini termasuk
• Temukan pelanggan baru
• Meningkatkan atau meyakinkan lebih banyak penggunaan dari
pelanggan yang sudah ada
• Cara baru untuk menggunakan merek
2. Melindungi Pangsa Pasar
Perusahaan yang dominan dapat melindungi pangsa pasar dengan
inovasi berkelanjutan dalam dua cara;
a. Pemasaran Proaktif
Pemasaran proaktif melibatkan persepsi peluang, di mana
perusahaan memandang lingkungan yang tidak bersahabat
sebagai peluang; sebuah konseptualisasi yang hilang dari
fleksibilitas strategis. Pemasaran proaktif menggambarkan
respons pemasaran perusahaan khusus untuk penurunan ekonomi
secara umum. Ini juga terbatas pada perilaku pemasaran yang
terfokus dan agresif selama masa tekanan ekonomi. Hasil
Bab 7 Kompetitif Pemasaran 73
pemasaran proaktif dalam meningkatkan kinerja pasar dan bisnis

selama resesi (Srinivasan, Lilie and Rangaswamy, 2012).
Pemasar bisa proaktif dengan 3 cara
• Seorang pemasar responsif- menemukan kebutuhan dan
pemenuhan negara
• b.. Antisipasi pemasar- melihat ke depan untuk menemukan
kebutuhan masa depan pelanggan
• Pemasar kreatif- menemukan kebutuhan pelanggan yang
tidak sadar
b. Pemasaran Defensif
Ini dimaksudkan untuk mengurangi kemungkinan serangan dari
pesaing. Itu termasuk:
• Pertahanan Posisi: Ini berarti menempati ruang pasar yang
paling diinginkan di benak konsumen dan membuat pesaing
tidak mungkin untuk melakukan penetrasi.
• Flank Defense: ini berarti melindungi front yang lemah atau
mendukung kemungkinan serangan balik
• Pertahanan Pencegahan: ini berarti membuat semua pesaing
tidak seimbang dengan manuver agresif.
• Pertahanan Kontra-Defensif: pemimpin pasar dapat menemui
penyerang secara frontal dan mengenai sayapnya. Misalnya.
UPS & FedEx
• Pertahanan Seluler: ini berarti memperluas pasar
layanan/produk
• Pertahanan Kontraksi: berarti penarikan pasar yang lebih
lemah untuk berkonsentrasi pada pasar yang lebih kuat
Gambar 7.1: Diagram Strategi Melindungi Pangsa Pasar (Kotler and Keller,
2012)
Strategi Melindungi Pangsa Pasar:
•Bypass Attack. Memotong musuh sama sekali untuk menyerang
pasar yang lebih mudah.
• Serangan Gerilya. Serangan gerilya terdiri dari serangan kecil
dan terputus-putus, konvensional dan tidak konvensional,
termasuk pemotongan harga selektif, ledakan promosi yang
intens, dan tindakan hukum sesekali, untuk melecehkan lawan
dan akhirnya mengamankan pijakan permanen.
3. Meningkatkan Pangsa Pasar
Meningkatkan nilai suatu perusahaan/saham perusahaan dapat bernilai

puluhan juta dolar, tetapi ini tidak berarti peningkatan laba. Hal yang perlu
diperhatikan saat meningkatkan pangsa pasar. Pangsa pasar adalah persentase
penjualan perusahaan di industri tertentu. Baik kenaikan maupun penurunan
dapat memengaruhi laba, sehingga manajer biasanya menyesuaikan operasi
dan strategi pemasaran untuk meningkatkan atau menurunkannya sesuai
kebutuhan. Pangsa pasar dapat dihitung baik dari segi uang yang diperoleh dari
penjualan atau jumlah unit yang terjual. Cara dasar untuk menghitung
persentase ini hanyalah pendapatan atau unit yang terjual dibagi dengan pasar
total.
Gambar 7.2: Meningkatkan Pangsa Pasar (Kotler and Keller, 2012)

Memiliki pangsa pasar yang cukup besar memungkinkan perusahaan
mendapatkan produk dan persediaan dengan lebih murah, karena mampu
membeli dalam jumlah besar. Hal ini pada gilirannya dapat membantu
penjualan, karena perusahaan dapat menyimpan lebih banyak barang dengan
harga lebih murah, yang berarti bahwa orang akan lebih cenderung pergi ke
sana untuk membelinya karena mereka dapat yakin mendapatkannya di sana
dengan harga bersaing.
Bisnis dengan kehadiran besar di pasar dipandang sebagai investasi yang
berharga, karena mereka biasanya mendapat untung dengan mengikuti seluruh
industri. Ini dapat memberi investor gagasan yang lebih baik tentang daya
saingnya. Meskipun hal ini tidak selalu sejalan dengan profitabilitas, ini sering
kali merupakan indikator yang baik tentang apakah bisnis berkinerja baik atau
tidak, dan perubahan drastis sering kali menunjukkan masalah atau perubahan
menjadi lebih baik.
Terkadang sesuatu yang mendasar seperti meningkatkan iklan dapat memiliki
efek yang sangat besar, seperti halnya penyesuaian harga. Memecah produk ke
dalam kelompok dan menargetkannya pada demografi tertentu juga dapat
meningkatkan persentase ini, seperti halnya membuat produk pelengkap.
Dengan meningkatkan produk atau layanan itu sendiri, yang dapat menarik
pelanggan dari pesaing, meskipun ini bisa jadi sulit, banyak perusahaan
mencoba untuk tumbuh seiring dengan pasar yang berkembang daripada
mencoba mengambil bisnis dari persaingan.(Abubakar, Gathuru and Musa,
2013)
7.1.2 Strategi Kompetitif Lainnya

Strategi Kompetitif lainnya adalah sebagai berikut:
1. Strategi Penantang pasar
Banyak penantang pasar telah menguasai atau bahkan menyalip
pemimpin. Misalnya. Toyota & General Motors
2. Strategi Pengikut Pasar
Ini adalah strategi meniru produk daripada inovasi produk. Itu
termasuk;
• Pemalsuan- duplikasi produk unggulan
• Cloner- meniru produk unggulan
• Peniru- salinan produk pemimpin pasar, tetapi bedakan kemasan
• Adaptor- meningkatkan produk pemimpin pasar.
3. Strategi Ceruk Pasar
Perusahaan yang lebih kecil menargetkan pasar yang lebih kecil
untuk menghindari persaingan dengan perusahaan yang lebih besar.
4. Strategi Persaingan Berbasis Waktu
Ini berarti mengembangkan dan mendistribusikan barang dan jasa
lebih cepat daripada pesaing.
5. Strategi Serangan Khusus
Strategi Serangan Spesifik mencakup Harga, diskon, Barang dengan
harga lebih rendah, Barang dengan harga bernilai, Barang prestise,
Perkembangan produk, Inovasi produk, peningkatan layanan, Inovasi
distribusi, Pengurangan biaya produksi, Promosi iklan intensif.
6. Matriks GE/McKinsey
Matriks GE/McKinsey adalah model portofolio gabungan yang
memperluas premis dasar Matriks BCG. Matriks GE/McKinsey
terdiri dari dua ukuran:daya tarik industri posisi kompetitif bisnis
Gambar 7.3: Matriks GE/McKinsey (Abubakar, Gathuru and Musa,

2013)
Penjelasan Matriks GE /McKinsey adalah sebagai berikut:

a. Pemimpin: semua strategi di bidang ini didasarkan pada
mempertahankan dan mempertahankan posisi ini selama mungkin.
b. Pemimpin pertumbuhan: posisi kompetitif tinggi/daya tarik industri
menengah.
c. Berusaha lebih keras: kondisi pasar sangat positif, tetapi perusahaan
belum cukup berkembang untuk memanfaatkan fakta itu.
d. Generasi uang tunai: perusahaan memiliki pangsa pasar yang kuat di
pasar yang layak secara finansial dan menarik.
e. Lanjutkan dengan hati-hati: perusahaan tidak dominan atau jelas-jelas
kurang, dan pasar tidak terlalu menarik atau jelas tidak layak
ditinggalkan.
f. Ganda atau berhenti '; titik di mana organisasi harus berinvestasi
dalam jumlah besar dalam kapasitas kompetitifnya, atau menarik diri
dari pasar. Sementara ada peluang, organisasi dalam posisi ini saat ini
tidak memiliki kemampuan untuk memanfaatkan.
g. Penarikan bertahap: sumber daya harus diperiksa untuk menentukan
apakah mereka dapat digunakan dengan lebih baik di tempat lain
dalam organisasi. Organisasi memiliki pilihan untuk menarik diri dari

pasar (menghapus pajak dan pengalaman usaha yang gagal) atau
mencoba meningkatkan posisi kompetitifnya, dengan asumsi bahwa
sumber daya tidak dapat digunakan dengan lebih baik di tempat lain
di perusahaan.
h. Penarikan: Perusahaan kehilangan uang pada suatu produk dan
memiliki pangsa pasar yang rendah dan kapasitas yang rendah untuk
memperbaiki posisi (Dann and Dann, 2007).
7.1.3 Perilaku Kompetitif Perusahaan

Perilaku kompetitif dapat terjadi dalam beberapa bentuk berikut.
1. Konflik- untuk mengusir pesaing keluar dari pasar.
2. Persaingan- untuk tampil lebih baik dari pesaing.
3. Kerjasama- berkumpul bersama dari 2 atau lebih perusahaan untuk
mengatasi masalah dan memanfaatkan peluang baru (Kotler and
Keller, 2012).
Tabel 7.1: Peringkat Pelanggan Pesaing pada Faktor Kunci Sukses

Customer Product Product Technical Selling
awareness Quality availability assistance staff
Competitor A E E P P G
Competitor B G G E G E
Competitor C E P G F F
Sumber: (Kotler and Keller, 2012)
E= Excellent, G= Good, F= Fair & P= Poor
7.1.4 Posisi Kompetitif Perusahaan

Perusahaan yang bersaing di pasar tertentu cenderung bervariasi dalam hal
ukuran, sumber daya, dan tujuannya(Desai, 2013). Beberapa besar, memiliki
banyak sumber daya, dan bercita-cita menjadi pemain dominan di pasar;
sementara yang lain kecil, memiliki sumber daya terbatas dan hanya ingin
bertahan hidup. Sebagai hasil dari variasi ini, perusahaan menempati posisi
kompetitif yang berbeda di pasar sasaran. Atas dasar sumber daya perusahaan,
pangsa pasar dan pengeluaran promosi, telah diklasifikasikannya menjadi
empat posisi kompetitif(Kotler and Keller, 2012):
1. Pemimpin Pasar
Perusahaan-perusahaan ini memiliki pangsa pasar terbesar dan
biasanya memimpin perusahaan lain dalam 'perubahan harga,
perkenalan produk baru, cakupan distribusi dan pengeluaran
promosi'. Perusahaan pemimpin pasar menguasai sekitar 40% dari
pangsa pasar.
2. Penantang Pasar
Ini adalah 'perusahaan runner-up' dalam industri dan 'berjuang keras
untuk meningkatkan pangsa pasarnya'. Perusahaan yang dicap
sebagai penantang pasar menguasai sekitar 30% pasar.
3. Pengikut Pasar
Perusahaan-perusahaan ini juga disebut perusahaan runner-up;
mereka 'ingin mempertahankan bagian mereka tanpa mengguncang
perahu'. Pengikut pasar menguasai sekitar 20% dari pangsa pasar.
4. Niche Pasar
Perusahaan yang diberi label 'ceruk pasar' melayani segmen pasar
kecil, sebagian besar diabaikan oleh perusahaan lain. Pangsa pasar
mereka diperkirakan sekitar 10%. Klasifikasi ini menawarkan skema
analitik yang berguna untuk membandingkan perusahaan dalam hal
strategi pemasaran atau pendekatan tertentu yang mereka
gunakan.(Abubakar, Gathuru and Musa, 2013)
Tabel 7.2: Struktur Pasar Hipotetis

Market nichers Market followers Market challengers Market leaders
10 % 20 % 30 % 40 %
Sumber: (Kotler and Keller, 2012)
7.2 Strategi Kompetitif Porter

Porter menggambarkan strategi kompetitif sebagai "mengambil tindakan
ofensif atau defensif untuk menciptakan posisi yang dapat dipertahankan
dalam suatu industri, untuk berhasil mengatasi lima kekuatan kompetitif dan
dengan demikian menghasilkan pengembalian investasi yang superior untuk
perusahaan" (Porter, 1980). Penelitiannya menyimpulkan bahwa "ada tiga
pendekatan strategis umum yang berpotensi sukses untuk mengungguli
perusahaan lain dalam suatu industri:
1. Kepemimpinan biaya keseluruhan
2. Diferensiasi
3. Fokus. "
Pembahasan berikut tentang definisi masing-masing strategi

mempertimbangkan kesesuaiannya dalam kerangka teori pemasaran modern,
sehingga sesuai dengan temuan asli Porter; bahwa "setiap strategi umum
adalah pendekatan yang berbeda secara fundamental untuk menciptakan dan
mempertahankan keunggulan kompetitif" (lihat Gambar 7.4)(Porter, 1985).
Diskusi mencatat bahwa perbedaan antara strategi diferensiasi, biaya rendah
dan fokus telah disajikan dengan buruk dan kadang-kadang disalahartikan
dalam teks pemasaran dan manajemen strategis. Selain itu, Porter membuat
beberapa kesalahan logika dengan definisinya tentang tiga strategi.
Gambar 7.4: Tiga Strategi Umum (Sharp, 1991)

7.2.1 Strategi Difrensiasi

Konsep di balik strategi diferensiasi selalu muncul sebagai inti teori dan
praktik pemasaran modern. Peningkatan minat dalam pemasaran abad ini
terjadi karena praktik pemasaran massal secara bertahap menjadi tidak efektif.
Pasar menjadi semakin kompetitif dan konsumen mendapatkan informasi yang
lebih baik; pemasok membutuhkan tanggapan strategis terhadap fakta bahwa
pembeli menjadi lebih terampil dan pemilih.
Porter menulis "Dalam strategi diferensiasi, sebuah perusahaan berusaha
menjadi unik dalam industrinya dengan beberapa dimensi yang secara luas
dihargai oleh pembeli" (Porter, 1985). Diferensiasi dapat dicapai melalui
berbagai fitur seperti kualitas yang lebih baik, harga yang lebih rendah (atau
harga yang lebih tinggi dalam hal ini), layanan pelanggan, reputasi, kesadaran
yang lebih besar, ketersediaan yang lebih besar. Tantangan pemasaran adalah
untuk mengidentifikasi fitur-fitur berbeda yang akan memberikan manfaat
yang berarti bagi konsumen (seperti keunggulan kompetitif akan diperoleh).
Manfaat haruslah satu yang perusahaan mampu berikan; yang akan sulit bagi
pesaing untuk menyalin atau lebih baik (yaitu harus menjadi keuntungan yang
berkelanjutan) dan mudah-mudahan satu di mana pelanggan akan membayar
premi yang cukup (cukup untuk menutupi peningkatan biaya yang terjadi
dalam pengiriman manfaat tambahan ini.
Diferensiasi telah ditafsirkan oleh pemasaran dan teks manajemen strategis
sebagai "membuat produk tampak berbeda '', memastikan bahwa penawaran
tersebut dianggap oleh pelanggan, sebagai unik dalam beberapa hal.
Ketidakcukupan definisi ini terlihat, dalam hal logis setiap penawaran baru
harus berbeda dalam beberapa hal agar pelanggan dapat membelinya.(Sharp,
1991)
7.2.2 Strategi Biaya Rendah

Porter menekankan bahwa strategi ini harus diadopsi hanya jika perusahaan
memiliki, atau memiliki kemampuan untuk mendapatkan, biaya produksi
terendah dalam suatu industri. Oleh karena itu, penerapan yang efektif dari
strategi ini hanya tersedia untuk satu perusahaan dalam industri pada satu
waktu. Dengan mencapai bauran pemasaran (termasuk harga) dengan
beberapa kedekatan dengan penawaran perusahaan lain, produsen ini akan
menikmati keuntungan yang lebih tinggi dari rata-rata melalui margin yang
lebih tinggi. Oleh karena itu, posisi biaya rendah tidak secara otomatis
merangkum taktik harga terendah dan hampir tidak menjadi tujuan utama dari
strategi ini; meskipun selama perang harga produsen berbiaya rendah mulai
dari posisi yang patut ditiru yang dapat dieksploitasi.
Definisi asli Porter tentang proximity telah diabaikan oleh banyak penulis
pemasaran yang mengaitkan strategi biaya rendah dengan upaya untuk
membedakan harga: Fokus utama dari strategi kepemimpinan biaya adalah
bersaing pada harga sebagai alat pemasaran utama (Brown, 1990).
Perusahaan berbiaya rendah berada pada posisi terbaik untuk bersaing atas
dasar harga, untuk mempertahankan diri dari kondisi perang harga,
menggunakan daya tarik harga yang lebih rendah ... dan untuk mendapatkan
keuntungan di atas rata-rata di mana persaingan harga berkembang pesat
(Thompson and Strictland, 1987). Overall Cost Leadership: disini perusahaan
bekerja keras untuk mencapai biaya produksi dan distribusi yang paling rendah
sehingga bisa harga yang lebih rendah dari pesaingnya (Kotler et al., 1989).
Cost leadership menekankan pada memproduksi produk standar dengan biaya
per unit yang sangat rendah untuk banyak pembeli yang sensitif terhadap harga
(Wright and Parsina, 1988).
Ada kebingungan atas istilah biaya dan harga, atau kegagalan umum untuk
menghargai konsep bauran pemasaran secara keseluruhan, dengan
menyiratkan bahwa menggunakan harga untuk membedakan berbeda dari
menggunakan fitur lain di bagian lain campuran. Sebagian besar pasar
memiliki penawaran harga, kualitas, dan volume yang berbeda (untuk memilih
hanya tiga fitur). Memiliki harga yang lebih rendah dengan kualitas dan
volume yang sama dengan perusahaan lain hanyalah salah satu cara untuk
membedakan penawaran Anda. Setiap elemen campuran menawarkan rute
potensial untuk membedakan penawaran perusahaan ke pasar; yang berbeda
dari fitur lainnya. Produsen berbiaya terendah hanya memiliki kemampuan
eksklusif untuk mencapai harga yang lebih rendah daripada semua pesaing
lainnya dan perlu dicatat bahwa ia mungkin harus turun secara substansial di
bawah harga perusahaan yang secara efektif menerapkan strategi diferensiasi,
mungkin sampai ke titik kerugian. Oleh karena itu, menjadi produsen dengan
biaya terendah tidak selalu berarti kemampuan unggul untuk membedakan.
Seorang pemimpin biaya ... tidak dapat mengabaikan dasar diferensiasi. Jika
produknya tidak dianggap sebanding atau diterima oleh pembeli, pemimpin
biaya akan dipaksa untuk menurunkan harga jauh di bawah harga pesaing
untuk mendapatkan penjualan. Ini dapat meniadakan keuntungan dari posisi

biaya yang menguntungkan (Porter, 1985).
Jika fokus utama dari strategi biaya rendah hanya untuk mendapatkan harga
terendah tidak ada argumen pemasaran untuk mempertimbangkan diferensiasi
dan biaya yang hilang sebagai strategi yang berbeda. Dalam pembelaan Porter
dia tidak benar-benar menulis bahwa tujuan biaya rendah adalah harga
terendah - dia mengatakan bahwa tujuan utama dari perusahaan yang
mengikuti strategi biaya rendah bukanlah untuk membedakan melalui harga
rendah, tetapi untuk mencapai harga setinggi pesaing, sambil mempertahankan
biaya produksi yang lebih rendah.(Sharp, 1991)
7.2.3 Strategi Biaya Rendah dan Pengaruhnya terhadap

Struktur Pasar
Strategi biaya rendah tampaknya tidak terlalu berpengaruh di sebagian besar
industri, karena paling banyak hanya satu perusahaan yang dapat mencapai
biaya produksi terendah yang diperlukan untuk menerapkannya. Bahkan jika
ada perusahaan yang yakin dengan keunggulan biaya, mungkin masih
memutuskan untuk tidak mengikuti strategi biaya rendah tetapi mengikuti
strategi diferensiasi sebagai gantinya (atau bahkan fokus, meskipun perusahaan
dengan keunggulan biaya sebenarnya tidak mungkin ingin dengan sengaja
untuk membatasi pangsa pasar potensial).
Apa yang benar-benar penting tentang strategi ini adalah kenyataan bahwa
perilaku biaya rendah (misalnya pemasaran tiruan, perang iklan, pemotongan
harga) diamati di banyak bisnis (terutama perusahaan kecil) yang tidak
mungkin memiliki keunggulan biaya. Tidak masuk akal bagi perusahaan
semacam itu untuk berkonsentrasi pada kedekatan. Tanpa keunggulan biaya,
upaya untuk mengurangi atau menghilangkan basis potensial untuk
diferensiasi (dengan mengangkat standar tingkat kedekatan industri) tidak
untuk kepentingan perusahaan. Upaya untuk mengurangi dasar-dasar
diferensiasi hanya dapat dilakukan untuk kepentingan satu perusahaan, yaitu
perusahaan dengan biaya terendah, karena perusahaan ini tidak akan pernah
kehilangan kemampuannya untuk mengungguli yang lain dalam kondisi ini.
Dapat disimpulkan bahwa profitabilitas industri dipengaruhi oleh jumlah dan
rasio perusahaan yang mengikuti strategi biaya rendah, yang secara efektif
mencoba mereduksi industri ke pasar komoditas. Menariknya, situasi ini tidak
diinginkan untuk produsen dengan biaya terendah, sehingga perusahaan seperti
itu tidak perlu menghalangi perusahaan lain untuk mencoba menerapkan

strategi biaya rendah. Ini bertentangan dengan pernyataan Porter bahwa
perusahaan berbiaya rendah harus mencegah secara aktif atau mencegah
perusahaan lain untuk mengadopsi strategi ini.
Kecuali satu perusahaan dapat memperoleh petunjuk biaya dan "membujuk"
yang lain untuk meninggalkan strategi mereka, konsekuensi bagi profitabilitas
(dan struktur industri jangka panjang) dapat menjadi bencana, seperti yang
terjadi di industri petrokimia. Jadi kepemimpinan biaya merupakan strategi
yang sangat bergantung pada pencegahan (Porter, 1985).(Sharp, 1991)
7.2.4 Strategi Fokus

Fokus, strategi kompetitif generik ketiga yang diidentifikasi oleh Porter pada
dasarnya telah didefinisikan menurut ruang lingkup kompetitif. Perusahaan
yang mengikuti strategi fokus '"memilih segmen atau kelompok segmen dalam
industri dan menyesuaikan strateginya untuk melayani mereka dengan
mengesampingkan orang lain" (Porter, 1985).
Konsep segmentasi telah menjadi alat analisis yang vital untuk pemasaran
yang efektif dan termasuk dalam semua teks pemasaran dasar. Konsep
pemasaran target atau ceruk pasar telah menjadi dasar pengembangan strategi
dan taktik pemasaran dalam beberapa tahun terakhir. Fokus bergantung pada
penggunaan teknik ini secara efektif. Apa perbedaan sebenarnya antara
pendekatan ini dan pendekatan diferensiasi tampaknya secara alami
membingungkan penulis pemasaran. Tentunya hasil yang berhasil dari
menggunakan satu fitur (atau lebih) untuk membedakan penawaran
perusahaan adalah untuk menangkap satu bagian pasar? "Karena diferensiasi
biasanya menyiratkan bahwa produk tersebut memiliki daya tarik tertentu,
maka pangsa pasar maksimumnya terbatas" (Speed, 1989).
Lalu apa perbedaan antara strategi fokus dan diferensiasi? Apakah mereka
berdua sekadar menargetkan pemasaran? Apakah pada dasarnya masalah
derajat, seberapa kecil bagian pasar (segmen sasaran) yang Anda tarik?
Ketidakpastian atas masalah ini telah mengakibatkan banyak penulis
pemasaran mengambil pendekatan semua tetapi mengabaikan strategi ketiga
ini.
Beberapa kesalahan juga harus terletak pada penggunaan matriks oleh Porter
(lihat Gambar 7.4) untuk mengilustrasikan tiga strategi yang secara inheren
menunjukkan bahwa fokus sebenarnya bukan strategi itu sendiri. Matriks
mengurangi definisi fokus menjadi taktik perusahaan yang hanya bekerja

dalam satu segmen, karena keputusan untuk mengadopsi biaya rendah atau
diferensiasi masih perlu dibuat setelah memutuskan strategi fokus.(Sharp,
1991)
7.3 Strategi Kompetitif Dan Keunggulan

Kompetitif
Organisasi saat ini harus berurusan dengan lingkungan yang dinamis dan tidak
pasti. Agar berhasil, organisasi harus sadar secara strategis. Mereka harus
memahami bagaimana perubahan dalam lingkungan kompetitif mereka
berlangsung. Mereka harus secara aktif mencari peluang untuk memanfaatkan
kemampuan strategis mereka, beradaptasi dan mencari perbaikan di setiap area
bisnis, membangun kesadaran dan pemahaman tentang strategi dan
kesuksesan saat ini. Organisasi harus dapat bertindak cepat dalam menanggapi
peluang dan hambatan.
Manajer yang beroperasi dalam organisasi melakukan sejumlah aktivitas
termasuk merencanakan dan mengatur pekerjaan bawahannya, memotivasi
mereka, mengendalikan apa yang terjadi, dan mengevaluasi hasil. Keputusan
oleh manajer memiliki dampak strategis dan berkontribusi pada perubahan
strategis. Organisasi ditampilkan sebagai salah satu dari sejumlah pesaing
dalam suatu industri; dan pada tingkat yang lebih besar atau lebih kecil para
pesaing ini akan dipengaruhi oleh keputusan, strategi bersaing dan inovasi dari
yang lain. Ketergantungan ini sangat penting dan akibatnya keputusan strategis
harus selalu melibatkan beberapa penilaian dampaknya terhadap perusahaan
lain, dan kemungkinan reaksi mereka. Untuk berhasil dalam jangka panjang,
organisasi harus bersaing secara efektif dan mengungguli pesaing mereka
dalam lingkungan yang dinamis. Untuk mencapai ini, mereka harus
menemukan cara yang sesuai untuk menciptakan dan menambah nilai bagi
pelanggan mereka.
Manajemen strategis adalah elemen yang sangat penting dari kesuksesan
organisasi. Kebutuhan untuk mengetahui tentang bisnis apa, apa yang ingin
dicapai dan ke mana arahnya, merupakan persyaratan yang sangat mendasar
yang menentukan efektivitas kontribusi setiap anggota. Setiap pengusaha
sukses memiliki kesadaran diri dalam bisnis ini dan setiap bisnis yang sukses
tampaknya memiliki kejelasan visi, meskipun tidak muncul dari proses
perencanaan formal (Pearson, 1990).
Manajer yang membuat rencana jangka panjang umumnya berasumsi bahwa
masa depan yang lebih baik ada di depan. Rencana masa depan hanyalah
perluasan dari organisasi di masa lalu. Tetapi sejumlah guncangan lingkungan
merusak pendekatan terhadap perencanaan strategis ini: perkembangan
teknologi yang cepat, pematangan atau stagnasi pasar tertentu, peningkatan
persaingan internasional. Perubahan ini memaksa manajer untuk
mengembangkan cara sistematis menganalisis lingkungan, menilai kekuatan
dan kelemahan organisasi mereka, dan mengidentifikasi peluang untuk
keunggulan kompetitif (Robbins and Stuart-Kotze, 1990).
Dalam kasus beberapa bisnis kecil, kekuatan eksternal dapat menentukan
apakah bisnis tetap solvent atau tidak. Masalah utama bagi banyak bisnis kecil
menyangkut pengelolaan arus kas. Agar berhasil, bisnis harus memiliki tujuan
yang jelas dan strategi yang dikembangkan sepenuhnya untuk mencapainya.
Singkatnya, yang dibutuhkan adalah business plan. Rencana bisnis
menunjukkan tujuan bisnis dan apa yang ingin dicapai. Rencana bisnis yang
baik membantu memberikan bentuk dan substansi pada visi kewirausahaan,
menyediakan mekanisme yang memungkinkan pemilik, manajer, dan pekerja
berfungsi secara efektif (Papulova and Papulova, 2006).
7.3.1 Lingkungan Kompetitif

Meskipun penting bagi semua manajer untuk memiliki wawasan tentang
bagaimana organisasi mereka dipengaruhi oleh lingkungan, mereka juga
diharapkan untuk mempertimbangkan bagaimana beberapa kekuatan
lingkungan dapat dipengaruhi dan dikelola untuk mendapatkan manfaat bagi
organisasi. Ini kurang mungkin secara umum dalam kasus bisnis kecil karena
mereka relatif kurang kuat. Namun, perusahaan kecil harus memeriksa
lingkungan mereka untuk peluang dan ancaman untuk menetapkan di mana
mereka dapat memperoleh keunggulan kompetitif dan di mana sumber daya
mereka mungkin paling berguna terkonsentrasi.
Berpikir secara strategis membutuhkan kesadaran akan tujuan dan sasaran
strategis alternatif dan kemampuan untuk mengenali lingkungan yang sangat
berbeda. Selain itu diperlukan kemampuan untuk mendiagnosis organisasi dari
segi berbagai karakteristik kritis dan untuk dapat membentuk karakteristik
tersebut sehingga organisasi paling sesuai dengan lingkungannya untuk

mencapai maksud dan tujuan strategisnya.
Lingkungan modern yang kompleks dan dinamis pasti sulit diramalkan,
ketidakpastian yang melekat dapat membuatnya sangat tidak dapat diprediksi
dan berpotensi kacau. Manajer individu akan mengembangkan kesadaran
lingkungan dan strategis mereka melalui pengalaman dan persepsi, dan dengan
memikirkan tentang pengamatan dan pengalaman mereka. Sangat penting
untuk menilai signifikansi dari apa yang terjadi dan apa yang dapat diamati
sedang terjadi. Namun, dalam mempertimbangkan perubahan strategis di masa
depan akan ada kebutuhan tambahan untuk pasokan, pelanggan, pesaing,
permintaan, teknologi, peraturan pemerintah, dan sebagainya. Manajer yang
didorong untuk berpikir tentang perubahan masa depan, untuk mengajukan
pertanyaan dan mempertanyakan asumsi akan meningkatkan wawasan dan
kesadaran mereka dan ini akan membantu pengambilan keputusan.
Manajemen strategis yang efektif melibatkan lebih dari beberapa langkah
mudah. Hal ini menuntut manajer untuk melakukan sesuatu secara strategis,
untuk mengembangkan kemampuan untuk melihat sesuatu yang bergerak, dan
untuk memahami masa depan yang mendung dan tidak pasti dengan melihat
saling ketergantungan dari faktor-faktor kunci. Kemampuan ini membutuhkan
lebih dari sekedar kesadaran akan tren sosial, politik, hukum, ekonomi dan
teknologi yang signifikan.
Manajer yang berpikir secara strategis mampu membayangkan organisasi
mereka dalam konteks tren dan peristiwa dunia dan untuk melihat saling
ketergantungan yang penting. Mereka fokus pada bagaimana organisasi
mereka harus bertindak dan bereaksi terhadap peluang dan hambatan yang
muncul. Untuk setiap organisasi, pengaruh lingkungan tertentu akan
membentuk kekuatan yang kuat yang memengaruhi pengambilan keputusan
secara signifikan. Untuk beberapa bisnis manufaktur dan jasa, kekuatan yang
paling kuat adalah pelanggan; bagi yang lain itu mungkin kompetisi.
Sejauh mana lingkungan dapat berubah atau bergejolak bergantung pada enam
faktor: perubahan lingkungan pasar, kecepatan perubahan, intensitas
persaingan, kesuburan teknologi, diskriminasi oleh pelanggan, dan tekanan
dari pemerintah dan kelompok pengaruh. Dia menyarankan bahwa semakin
bergolak lingkungan, semakin agresif perusahaan harus dalam hal strategi
bersaing dan kewirausahaan atau mengubah orientasi jika ingin berhasil
(Thompson, 1997).
Lingkungan persaingan dipengaruhi oleh struktur pasar dan profitabilitas;

intensitas persaingan kompetitif dan tingkat diferensiasi; pertumbuhan pasar;
tahap dalam masa pakai produk atau layanan yang dimaksud dan frekuensi
peluncuran produk baru; intensitas modal; dan skala ekonomi. Penting bagi
manajer untuk menghargai di mana peluang dan ancaman terbesar berada
setiap saat dan memusatkan perhatian pada area yang saat ini memengaruhi
organisasi dan yang memerlukan perhatian strategis (Papulova and Papulova,
2006).
7.3.2 Pendekatan Strategis

Strategi bukanlah tentang perencanaan, tetapi tentang berpikir dan melakukan.
Ini bukan teknik, tetapi cara mengelola bisnis menurut pemahaman dan
perspektif strategis (Pearson, 1990). Manajemen strategis berkaitan dengan
pemahaman, pemilihan dan penerapan strategi yang diikuti organisasi.
Manajer harus menyadari masalah yang harus ditangani jika perubahan dalam
strategi akan dirumuskan dan dilaksanakan secara efektif. Selain itu, mereka
harus menyadari proses manajerial dan perilaku yang terjadi dalam organisasi
agar mereka dapat memahami bagaimana perubahan sebenarnya terjadi.
Manajemen strategis adalah proses berkelanjutan untuk memastikan
kesesuaian yang unggul secara kompetitif antara organisasi dan lingkungannya
yang terus berubah. Manajemen strategis adalah proses yang mendefinisikan
misi organisasi, memindai lingkungan untuk memastikan peluang, kemudian
menggabungkan penilaian ini dengan evaluasi kekuatan dan kelemahan
organisasi untuk mengidentifikasi ceruk yang dapat dieksploitasi di mana
organisasi akan memiliki keunggulan kompetitif. Proses ini juga termasuk
implementasi. Strategi terbaik bisa salah jika manajemen gagal
menerjemahkan strategi itu ke dalam rencana operasional, desain struktural,
sistem motivasi dan komunikasi, sistem kendali, dan sarana implementasi lain
yang diperlukan.
Manajemen strategis melibatkan kesadaran tentang seberapa sukses dan kuat
organisasi dan strateginya, bagaimana efektivitas strategi ini dapat
ditingkatkan, dan bagaimana keadaan berubah.
Masalah pentingnya adalah (Thompson, 1997):
a. Kemampuan organisasi untuk menambah nilai dengan cara yang
berarti, yang mana
b. Memanfaatkan sumber daya organisasi untuk mencapai sinergi dan

pada saat yang sama
c. Memenuhi kebutuhan pemangku kepentingan utama organisasi,
terutama pelanggan dan pemilik.
7.3.3 Pemilihan strategi baru harus memperhatikan kriteria

ini
Studi tentang perusahaan manufaktur kecil yang bersaing di berbagai industri
menunjukkan bahwa memperoleh informasi tentang beberapa aspek sektor
lingkungan tertentu (misalnya, pelanggan, pesaing, pemasok) memfasilitasi
penyelarasan antara beberapa strategi dan lingkungan bersaing (yaitu, tahapan
siklus hidup industri ) sedangkan frekuensi pemindaian tidak berpengaruh
pada kesejajaran tersebut. Pemindaian lingkungan umumnya dipandang
sebagai prasyarat untuk merumuskan strategi yang efektif. Selain itu,
pemindaian lingkungan yang efektif dipandang perlu untuk keberhasilan
penyelarasan strategi bersaing dengan persyaratan lingkungan dan pencapaian
kinerja yang luar biasa.
Pemindaian lingkungan dipandang sebagai langkah penting dalam strategi
proses yang menghubungkan. Memindai tugas dan lingkungan umum
memungkinkan perusahaan untuk belajar tentang peluang yang dapat
diposisikan untuk memanfaatkan dan kondisi atau peristiwa yang mengancam
kinerja atau kelangsungan hidupnya, sehingga memungkinkan perusahaan
untuk merumuskan strategi kompetitif yang sesuai dengan kondisi lingkungan
kritis. (Beal, 2000)
Organisasi harus mampu memahami kompleksitas dan tren lingkungan yang
berubah. Beberapa perubahan akan menjadi hasil dari gaya eksternal. Yang
lainnya adalah hasil dari tindakan yang diambil oleh organisasi itu sendiri. Dari
pembelajaran ini, organisasi harus mampu mengelola perubahan dengan
sukses, mengubah teknologi, proses dan arsitektur untuk mempertahankan
kesesuaian yang berhasil dengan lingkungan. Pada gilirannya, hal ini akan
menciptakan hasil kompetitif yang positif dan menguntungkan.
Oleh karena itu manajemen strategis dalam organisasi kecil harus melibatkan
hal-hal berikut: (Thompson, 1997)
1. Kesadaran yang jelas tentang kekuatan lingkungan dan cara mereka
berubah
2. Apresiasi terhadap potensi dan ancaman serta peluang di masa depan

3. Keputusan tentang produk dan layanan yang sesuai untuk pasar yang
ditentukan dengan jelas
4. Pengelolaan sumber daya yang efektif untuk mengembangkan dan
memproduksi produk ini untuk pasar - mencapai kualitas yang tepat
dengan harga yang tepat pada waktu yang tepat.
Manajemen strategis efektif ketika sumber daya sesuai dengan kebutuhan dan
harapan pemangku kepentingan dan perubahan untuk menjaga kesesuaian
dalam lingkungan yang bergejolak. Lingkungan eksternal terdiri dari pemasok,
distributor, pelanggan dan pelanggan serta bankir dan pemilik. Jika organisasi
ingin sukses dan dalam banyak kasus menguntungkan, mereka harus
memenuhi kebutuhan dan harapan pemangku kepentingan mereka. Tuntutan
relatif mereka menentukan apa yang harus dilakukan bisnis dengan baik
(Papulova and Papulova, 2006).
Oleh karena itu, jika organisasi ingin memuaskan para pemangku kepentingan
mereka, terutama pelanggan mereka, sementara mengungguli saingan mereka,
penawaran kompetitif mereka harus terdiri dari (Thompson, 1997):
1. Kemampuan untuk memenuhi faktor keberhasilan utama yang diakui
untuk industri atau pasar yang relevan
2. Kompetensi dan kapabilitas khusus yang menghasilkan beberapa
bentuk keunggulan kompetitif, dan
3. Kemampuan dan kemauan untuk menyebarkan kompetensi dan
kapabilitas ini untuk memenuhi persyaratan khusus pelanggan
individu, yang sering kali dapat dikenakan harga premium.
Keberhasilan strategis membutuhkan pemahaman yang jelas tentang

kebutuhan pasar, dan kepuasan pelanggan yang ditargetkan secara lebih efektif
dan lebih menguntungkan daripada pesaing.(Papulova and Papulova, 2006)
7.3.4 Keunggulan Kompetitif

Keunggulan kompetitif yang nyata menyiratkan bahwa perusahaan mampu
memenuhi kebutuhan pelanggan secara lebih efektif daripada pesaing mereka.
Itu dicapai jika dan ketika nilai nyata ditambahkan untuk pelanggan. Sebuah
bisnis harus menambah nilai jika ingin sukses. Unsur-unsur penting dalam
menambah nilai adalah (Thompson, 1997):
1. Memahami dan menjadi dekat dengan pelanggan, khususnya
memahami persepsi nilai mereka
2. Komitmen terhadap kualitas
3. Tingkat layanan serba tinggi
4. Reaksi cepat terhadap peluang dan ancaman kompetitif
Organisasi kecil yang memahami pelanggan mereka dapat menciptakan

keunggulan kompetitif sehingga mendapat keuntungan dari harga yang lebih
tinggi dan loyalitas pelanggan. Pemanfaatan kapasitas yang lebih tinggi
kemudian dapat membantu mengurangi biaya.
Meskipun penting untuk menggunakan semua sumber daya secara efisien dan
benar; juga penting untuk memastikan bahwa nilai potensial dari output
dimaksimalkan dengan memastikan mereka sepenuhnya memenuhi kebutuhan
pelanggan yang menjadi tujuan mereka. Sebuah organisasi mencapai ini ketika
ia melihat tujuan pelanggannya sebagai tujuannya sendiri dan memungkinkan
pelanggannya dengan mudah menambah nilai lebih atau, dalam kasus
konsumen akhir, merasa mereka mendapatkan nilai uang yang sebenarnya.
7.3.5 Spesialisasi Kompetitif

Meskipun pemahaman tentang misi bisnis adalah kunci untuk bertahan hidup,
itu sendiri tidak cukup untuk kinerja tinggi. Itu dicapai dengan memanfaatkan
spesialisasi kompetitif. Ada tiga cara di mana spesialisasi kompetitif dapat
dieksploitasi (Pearson, 1990).
• Pertama, dapat diperkuat atau diintensifkan sehingga lebih mudah
dirasakan oleh pelanggan atau agar pelanggan memberikan nilai yang
lebih tinggi dan oleh karena itu bersedia membayar premi yang lebih
tinggi. Jadi, misalnya, spesialisasi yang berkaitan dengan kualitas
produk dapat ditingkatkan dengan lebih meningkatkan kualitas
produk dan/atau mempromosikan kualitas produk secara lebih efektif.
Hasilnya adalah meningkatkan tingkat kualitas aktual dan persepsi
serta mengurangi sensitivitas harga produk.
• Kedua, spesialisasi dapat diperluas sehingga dapat memenuhi

kebutuhan lebih banyak pelanggan. Cara yang paling jelas untuk
melakukan hal ini adalah dengan perluasan geografis, tetapi produk
apa pun yang berfokus pada segmen panah pasar berpotensi dapat
diperluas fokusnya untuk menarik segmen lain.
• Terakhir, spesialisasi bisa diperpanjang, sehingga bertahan melalui
perkembangan teknologi dan perubahan selera konsumen.
Mengintensifkan spesialisasi harus hanya dilakukan dengan hati-hati dan atas

dasar informasi yang kuat tentang persepsi pelanggan. Memperluas spesialisasi
juga memiliki bahayanya. Memperluas fokus yang mencakup lebih banyak
segmen pasar berisiko kehilangan nilai yang dirasakan oleh pelanggan yang
ada. Demikian pula dengan memperpanjang umur spesialisasi, beberapa
spesialisasi terkait dengan produk tunggal, atau pasar tunggal yang ditentukan
dengan jelas, yang memiliki masa hidup terbatas (Papulova and Papulova,
2006).
Bab 8
Segmentasi Pasar
8.1 Pendahuluan
Penggunaan segmentasi sebagai strategi pemasaran pertama sekali diusulkan
oleh (Smith, 1956). Smith mendefinisikan segmentasi pasar sebagai
memandang pasar yang heterogen (yang dicirikan oleh permintaan divergen)
sebagai sejumlah pasar homogen yang lebih kecil). segmentasi pasar adalah
proses membagi pelanggan, atau pelanggan potensial, menjadi kelompok atau
segmen yang berbeda (McDonald and Dunbar, 2013). Segmentasi pasar
berarti memotong pasar menjadi beberapa bagian. Konsumen yang masuk
dalam segmen tersebut adalah pasar yang sama atau sekumpulan
pembeli(Tynan and Drayton, 1987) sangat mirip satu sama lain sehubungan
dengan karakteristik konsumen yang dianggap kritis oleh manajemen. Pada
saat yang sama, secara optimal, kepemilikan konsumen untuk segmen pasar
yang berbeda sangat berbeda satu sama lain sehubungan dengan karakteristik
konsumen tersebut. Karakteristik konsumen yang dianggap penting untuk
segmentasi pasar disebut sebagai kriteria segmentasi.
Gambar 8.1: Segementasi Pasar Telepon Seluler(Dolnicar et al., 2018)

Situasi segmentasi pasar yang ideal untuk kasus paling sederhana dari dua fitur
produk digambarkan pada panel kiri gambar 8.1. Sumbu x menunjukkan
jumlah fitur yang diinginkan dari telepon seluler, dan sumbu y menunjukkan
harga yang bersedia dibayar konsumen. Di sini, ada tiga segmen pasar: segmen
kecil yang dicirikan dengan keinginan banyak fitur telepon seluler, dan
bersedia membayar banyak uang untuk itu; segmen besar yang terdiri dari
konsumen yang menginginkan kebalikannya (ponsel sederhana dan murah);
dan segmen besar lainnya yang berisi anggota yang menginginkan ponsel
kelas menengah dengan harga kelas menengah. Contoh ini menggambarkan
mengapa segmentasi pasar sangat penting untuk kesuksesan organisasi.
Perusahaan telepon seluler yang mencoba menawarkan satu telepon seluler ke
seluruh pasar tampaknya tidak dapat memenuhi kebutuhan masing-masing
segmen tersebut; dan tidak mungkin mengembangkan citra yang berbeda dan
mencerminkan penawaran yang diinginkan konsumen. Sebaliknya, upaya
pemasaran taktis mungkin terbuang percuma karena perusahaan telepon
seluler gagal memenuhi segmen pasar yang homogen. Memilih satu segmen
pasar, misalnya segmen high end, harga tinggi, dan menawarkan segmen ini
produk yang tepat yang diinginkannya, kemungkinan besar akan
menghasilkan penjualan jangka pendek yang tinggi (dalam segmen ini), dan
pemosisian jangka panjang sebagai penyedia telepon seluler kelas atas dan
harga tinggi terbaik.
8.2 Segmentasi Pasar

Secara konseptual, segmentasi pasar berada antara dua pandangan bahwa (a)
semua objek adalah unik dan tidak dapat diganggu gugat dan (b) populasinya
homogen (Saunders, 1980). Segmentasi pasar memiliki sejumlah manfaat.
Pada tingkat yang paling umum, segmentasi pasar memaksa organisasi untuk
Bab 8 Segmentasi Pasar 95
mengetahui posisi saat ini, dan posisi masa akan datang. Dengan demikian, hal
ini memaksa organisasi untuk merefleksikan keahlian mereka dibandingkan
dengan pesaing, dan berusaha untuk mendapatkan wawasan tentang apa yang
diinginkan konsumen. Segmentasi pasar menawarkan kesempatan untuk
berpikir dan memikirkan kembali, dan mengarah pada wawasan dan perspektif
baru yang kritis. Jika diterapkan dengan baik, segmentasi pasar juga
menghasilkan manfaat yang nyata, termasuk pemahaman yang lebih baik
tentang perbedaan antara konsumen, yang meningkatkan kesesuaian antara
kekuatan organisasi dan kebutuhan konsumen (Dolnicar et al., 2018).
Ada beberapa hal perlu diperhatikan sebelum melakukan segmentasi pasar
(Kasali, 1998), yaitu:
1. Segmen yang dipilih harus dapat menjamin proses produksi.
2. Konsumen pada segmen yang dipilih memiliki potensi dan bersedia
untuk melakukan pembelian.
3. Segmen yang dipilih harus berbeda dengan lainnya.
4. Mengidentifikasi pesaing pada segmen yang sama.
5. Segmen terjangkau oleh media dan mudah didistribusikan dengan
baik.
6. Sumber daya menjangkau segmentasi
Jika segmentasi pasar dengan baik maka ada beberapa keuntungan yang akan
didapatkan (McDonald and Dunbar, 2013), antara lain:
1. Mengenali perbedaan pelanggan adalah kunci untuk pemasaran yang
sukses, karena dapat mengarah pada pencocokan yang lebih dekat
antara kebutuhan pelanggan dengan proposisi perusahaan;
2. Segmentasi dapat mengarah pada pemasaran ceruk, di mana
perusahaan dapat memenuhi kebutuhan pelanggan dalam segmen
ceruk tersebut yang mengakibatkan dominasi segmen
3. Segmentasi dapat mengarah pada pemusatan sumber daya pada
keunggulan kompetitif terbesar dengan tingkat pengembalian tinggi;
4. Segmentasi dapat digunakan untuk mendapatkan keunggulan
kompetitif dengan memungkinkan Anda mempertimbangkan pasar
dengan cara yang berbeda dari pesaing Anda;
5. Melalui segmentasi, perusahaan dapat menempatkan dirinya sebagai

spesialis pada segmen yang dipilih, dengan pemahaman yang lebih
baik tentang kebutuhan pelanggan, sehingga memberikan keunggulan
produk atau layanan dibandingkan dengan pesaing.
Menerapkan segmentasi pasar membutuhkan investasi besar oleh organisasi.

Banyak orang meluangkan waktu untuk melakukan analisis segmentasi pasar
secara menyeluruh. Jika strategi segmentasi dilakukan, lebih banyak sumber
daya manusia dan keuangan diperlukan untuk mengembangkan dan
menerapkan bauran pemasaran yang disesuaikan. Terakhir, evaluasi
keberhasilan strategi segmentasi, dan pemantauan berkelanjutan terhadap
dinamika pasar (yang mungkin menunjukkan perlunya modifikasi strategi
segmentasi) menyiratkan komitmen sumber daya yang berkelanjutan.
Komitmen sumber daya ini dibuat dengan asumsi bahwa organisasi akan
mendapatkan keuntungan dari pengembalian investasi ini. Namun, investasi
dimuka cukup besar. Jika segmentasi pasar tidak dilaksanakan dengan baik,
seluruh latihan akan membuang-buang sumber daya. Alih-alih mengarah ke
keunggulan kompetitif, strategi segmentasi pasar yang gagal dapat
menyebabkan pengeluaran substansial yang tidak menghasilkan pengembalian
tambahan sama sekali, alih-alih menghilangkan hak staf yang terlibat dalam
pelaksanaan segmentasi.
8.2 1 Segmentasi Pasar Individu

Segmentasi pemasaran konsumen, memiliki beberapa variabel utama antara
lain geografis, demografis, Psychographic, perilaku (Kotler and Armstrong,
2010):
1. Segmentasi Geografis
Dalam segmentasi geografis, pasar dibagi menjadi unit geografis
yang berbeda misalnya: Negara, Wilayah, Provinsi, Daerah,
Kotamadya, Kabupaten, Kelurahan, Desa, RT/RW
2. Segmentasi demografis •
Dalam segmentasi demografis, pasar dibagi menjadi kelompok
berdasarkan variabel demografi, mencakup: umur, jenis kelamin, ,
pekerjaan, ukuran keluarga,pendapatan, pendidikan, agama, suku
kebangsaan , kelas sosial, family life cycle
3. Pendekatan Psychographic
Jika didasarkan kepada gaya hidup orang maka dapat dikelompokkan
menjadi:
• Kelompok hura-hura
• Kelompok hedogenis bertujuan mencari kenikmatan hidup serta
membeli barang mahal hanya untuk kesenangan.
• Kelompok rumah adalah kelompok tidak banyak bergaul dan
meluangkan banyak waktu di rumah.
• Kelompok sportif adalah sekelompok remaja/pemuda yang
gemar berolahraga.
• Kelompok orang yang peka terhadap kebutuhan orang lain,
memiliki jiwa sosial, dan mengutamakan kebersamaan dalam
keluarga
4. Segmentasi perilaku. Dalam kelompok ini pasar dibagi berdasarkan
pengetahuan, sikap, penggunaan, atau respons konsumen terhadap
suatu produk
Selain kelompok segmentasi dimaksud maka (Kasali, 1998) membedakan

segmentasi berdasarkan:
1. Manfaat yang diterima konsumen. Pengembangan segmentasi ini
berdasarkan pada atribut produk yang paling penting bagi konsumen.
Contoh pembagian segmen produk pasta gigi:
• Sensory segment: Segmen karena mendapatkan keuntungan
dari rasa dan tampilan produk.
• The sosiables: kelompok segmen yang mendapatkan
pengalaman menjadikan gigi selalu putih.
• The worries: kelompok yang mencari pasta gigi guna
mencegah gigi rusak.
• The Independent: kelompok segmen yang mencari harga
termurah.
2. Segmentasi dikelompokkan berdasarkan pemakaian produk, yaitu:
• Pecandu (heavy user)
• Pemakai rata-rata (medium user)
• Pemakai ringan (light user)

• Bukan pemakai (non user)
3. Segmentasi berdasarkan generasi (cohort)
Kelompok segmentasi dilakukan pada kelompok generasi. Masing-
masing generasi memiliki pengalaman dan sikap yang berbeda-beda
tentang suatu produk. Sikap ini berhubungan dengan peristiwa
penting yang tidak terlupakan misalnya:
• Kelahiran 1921-1935 yaitu pada kemerdekaan
• Kelahiran antara 1936-1950 yaitu pada masa Tritura (tiga
tuntutan rakyat)
• Kelahiran antara 1951-1960 pada masa perang dingin
• Kelahiran antara 1961-1970pada masa awalnya perkembangan
Komputer
• Era internet yang lahir diatas tahun 1970
4. Segmentasi berdasarkan teknologi
Segmentasi didasarkan pada proses konsumsi terhadap barang
teknologi seperti: komputer, telepon seluler, dan lain-lain. Pasar ini
dapat dibedakan menjadi:
• Early adopter yaitu kelompok segmen yang pertama mengadopsi
dan mempunyai kemampuan untuk membeli.
• Laggards yaitu kelompok segmen yang terlambat mengadopsi
teknologi baru.
5. Segmentasi berdasarkan tingkat kesetiaan (loyalitas)
Konsumen dikelompokkan menjadi konsumen yang sangat setia,
setia dan sangat tidak setia. Sikap ini muncul karena tingkat
persaingan dari pendatang baru seperti menawarkan banyak bonus,
hadiah
6. Segmentasi berdasarkan evolusi keluarga
Segmen ini dapat digunakan untuk produk yang tingkat kepuasan
konsumen ditentukan oleh ada tidaknya waktu yang dimiliki oleh
konsumen.
7. Segmen berdasarkan jumlah keanggotaan dalam keluarga dibagi
dalam 3 kelompok yaitu:
a. Extended family (kelompok besar)

Jumlah anggota keluarga yang besar menyebabkan
pembelian produk dalam ukuran yang besar, seperti: mobil
kapasitas tempat duduk banyak.
b. Nuclear family (kelompok inti)
Kelompok keluarga inti dan lebih independen terhadap
kelompok besarnya, misalnya kelompok hanya terdiri dari
ayah, ibu, dan anak-anak tampa campur tangan dari mertua
atau orang tua.
c. Single parent family
Kelompok yang hanya memiliki salah satu orang tua. Akibat
dari ini anggota kelompok menginginkan hal yang instan .
8.2.2 Segmentasi Pasar Bisnis

Segmentasi Pasar Bisnis bisa juga dibagi berdasarkan: demografi konsumen
bisnis (industri, ukuran perusahaan), karakteristik operasi pendekatan
pembelian, faktor situasional, karakteristik pribadi. Perusahaan pada pasar
bisnis atau biasa disebut business to business (B2B) melakukan segmentasi
pasar.
Seperti pada pasar konsumen, segmentasi ini bisa dilakukan dengan beberapa
variabel sebagai berikut:
1. Demografi konsumen bisnis (industri, ukuran perusahaan)
• Jenis industri: perusahaan dengan jenis industri apa yang
dilayani?
• Ukuran: perusahaan dengan kapasitas produksi berapa yang
dilayani?
• Lokasi: perusahaan, mampu menjangkau semua lokasi.
2. Jenis operasional
• Penggunaan teknologi: perusahaan dengan teknologi seperti apa
yang akan dilayani?
• Tingkat penggunaan: perusahaan dengan penggunaan produk
dalam jumlah besar, sedang, sedikit atau belum pernah
menggunakan produk yang akan dilayani?
•
Kebutuhan pelanggan: perusahaan yang perlu banyak atau sedikit
jasa penunjang yang akan dilayani?
3. Pendekatan pembelian
• Fungsi pembelian organisasi: apakah akan melayani perusahaan
yang mempunyai otoritas pembelian terpusat atau yang tidak?
• Kekuatan struktur: apakah akan melayani perusahaan yang
didominasi tim teknis, tim keuangan atau tim mana?
• Hubungan pelanggan: apakah akan melayani perusahaan yang
sudah mempunyai hubungan erat saja atau perusahaan yang suka
hubungan transaksi?
• Kebijakan pembelian: apakah akan melayani perusahaan yang
suka menggunakan leasing, kontrak jasa, atau lelang?
• Kriteria pembelian: apakah akan melayani perusahaan yang lebih
mengutamakan kualitas, jasa atau harga?
4. Faktor situasi
• Urgency: apakah akan melayani perusahaan dengan kebutuhan
yang mendesak, mendadak, rutin atau lainnya?
• Kebutuhan spesifik: apakah akan fokus pada perusahaan yang
perlu produk tertentu atau berbagai varian produk yang dijual?
• Ukuran pembelian: apakah melayani ukuran pembelian
besar/kecil?
5. Karakteristik individu
• Kesamaan penjual dan pembeli: apakah akan melayani
perusahaan yang mempunyai karakteristik dan nilai yang sama?
• Sikap terhadap risiko: apakah akan melayani perusahaan yang
suka risiko atau yang menghindari risiko?
• Loyalitas: apakah perusahaan yang memperlihatkan loyalitas
yang rendah atau yang tinggi?
8.3 Tahapan Proses Segmentasi

Ada beberapa tahapan dalam melakukan proses segmentasi (Kotler and
Armstrong, 2010), antara lain:
1. Need based Segmentation
Mengelompokkan konsumen ke dalam kelompok berdasarkan
kesamaan kebutuhan dan manfaat.
2. Segment identification
Proses identifikasi perbedaan segmen yang telah dikelompokkan
berdasarkan kesamaan kebutuhan dan manfaat tadi,
3. Segment attractiveness
Prediksi tingkat ketertarikan masing-masing segmen dengan
menggunakan pertumbuhan pasar, intensitas persaingan dan
kemudahan akses pasar.
4. Segment profitability
Menentukan tingkat keuntungan masing-masing segmen.
5. Segment positioning Buatlah tawaran nilai dan positioning produk
berdasarkan kebutuhan karakteristik untuk masing-masing segmen.
6. Segment acid test Buatlah segmen storyboard untuk menguji
ketertarikan strategi positioning pada masing-masing segmen.
8.4 Kriteria Segmentasi Yang Efektif

Beberapa kriteria segmentasi pasar agar dapat berjalan dengan baik bagi
perusahaan antara lain (Kotler, 2002):
1. Terukur (Measurable), artinya perusahaan harus bisa mengukur
seberapa baik, seberapa besar, maupun luas daya beli segmen ini.
2. Terjangkau (Accessible), artinya perusahaan harus mampu
menjangkau pasar secara efektif.
3. Cukup luas (Substantial), artinya segmen yang dilakukan akan
menguntungkan.
4. Dapat dilaksanakan (Actionable), artinya perusahaan menyusun

program yang menarik dan melayani segmen pasar secara efektif.
5. Bisa dibedakan (Differentiable), yaitu perusahaan harus mampu
membedakan setiap segmen dan respons yang berbeda terhadap
tawaran produk perusahaan.
8.5 Evaluasi dan Seleksi Segmen Pasar

Penting untuk melakukan evaluasi atas setiap pilihan segmen pasar. Untuk itu
perusahaan memperhatikan daya tarik segmen yang dipilih dan tujuan serta
kekuatan sumber daya yang dimiliki perusahaan. Untuk membantu menjawab
hal ini maka ada beberapa pertanyaan yang dapat digunakan untuk
mengevaluasi segmen yang akan dipilih, antara lain:
1. Segmen yang dipilih apa memenuhi kriteria segmentasi yang efektif?
2. Apa segmen yang dipilih cukup menarik secara jumlah,
pertumbuhan, keuntungan, skala ekonomi dan mempunyai risiko
yang rendah?
3. Apa melayani segmen yang dipilih sesuai tujuan, kemampuan dan
sumber daya yang dimiliki perusahaan?
4. Apa perusahaan sudah mempunyai semua kompetensi yang
dibutuhkan untuk melayani segmen yang paling menarik?
Setelah melakukan evaluasi dan seleksi setiap segmen, maka tahap selanjutnya
adalah memutuskan memilih target pasar yang bisa dijelaskan berdasarkan 5
pola di bawah ini(Kotler, 2002) dan juga gambar 8.2
1. Menciptakan satu produk untuk satu segmen (Single segment
Concentration).
2. Memasarkan satu produk pada berbagai macam segmen (Product
Specialization).
3. Memasarkan berbagai macam produk pada pasar terpilih (Selective
Specialization).
4. Memutuskan beranekaragam produk untuk segmen pasar tertentu
(Market Specialization).
5. Variasi produk untuk semua segmen pasar (Full Market Coverage)
Gambar 8.2: Pola Segementasi Pasar (Kotler, 2002)

Berbeda dengan Tjiptono, pola segmentasi pasar terbagi 3 (tiga) pola yang
berbeda, yaitu: preferensi homogen, preferensi tersebar dan preferensi
kelompok. (Tjiptono, 2009)
1. Preferensi Homogen
Dalam model pola ini konsumen memiliki pilihan barang dan jasa
yang relatif sama.
2. Preferensi Tersebar.
Pilihan pelanggan pada pola ini adalah berbeda-beda. Pilihan produk
yang beragam, yang disesuaikan dengan kepribadian konsumen.
3. Preferensi Kelompok
Dalam pola ini, konsumen memiliki preferensi yang berkelompok.
Bab 9
Target Pasar
9.1 Pendahuluan
Perusahaan yang ingin tumbuh dan berkembang pesat perlu memiliki strategi
pemasaran yang efektif dan tepat. Pemilihan strategi pasar dapat meningkatkan
kemampuan perusahaan di tengah persaingan mendapatkan pelanggan.
Permasalahan yang sering terjadi adalah banyak perusahaan menjalankan
bisnisnya tetapi tidak dapat menentukan target pasar yang tepat. Oleh karena
itu perusahaan perlu memiliki kemampuan dalam menentukan target pasar.
Target pasar sangat penting dalam meningkatkan penjualan, bertahan dalam
persaingan, dan menjalankan perusahaan secara berkelanjutan.
Target pasar bertujuan untuk memberikan informasi yang benar dan tepat
kepada calon pembeli potensial sehingga mampu membujuk calon konsumen
untuk membeli produk perusahaan. Target pasar juga bertujuan membantu
perusahaan untuk menciptakan produk sesuai dengan kebutuhan dan keinginan
konsumen. Untuk mendapatkan target pasar yang tepat maka langkah awal
adalah menentukan segmentasi pasar. Segmentasi pasar dapat diklasifikasi dari
segi geografis, demografis, maupun psikologi.
Dalam menetapkan target pasar perusahaan melakukan segmentasi dan
evaluasi segmen pasar dengan mempertimbangkan berbagai faktor seperti
ukuran segmen, pertumbuhan, profitabilitas, skala ekonomi, faktor risiko, dan

tujuan perusahaan jangka pendek maupun jangka panjang (Agustini, 2003).
Target pasar memiliki manfaat bagi perusahaan salah satunya untuk
meningkatkan penjualan dan menciptakan komunikasi yang baik dengan
konsumen potensial. Oleh karena target pasar dirumuskan secara tepat dengan
melakukan analisis pasar. Dalam merumuskan strategi pasar perusahaan
memperhatikan faktor-faktor yang dapat memengaruhi target pasar. Penetapan
target pasar yang tepat dapat menarik konsumen dan memenangkan
persaingan. Pemilihan strategi target pasar perusahaan harus menyesuaikan
dengan misi dan visi perusahaan, sumber daya perusahaan, pertumbuhan
segmen, dan potensi keuntungan yang akan didapatkan (Wirapraja et al.,
2021).
9.2 Pengertian Target Pasar

Target pasar merupakan istilah penting dalam perusahaan. Sebelum
melakukan target pasar perusahaan perlu melakukan segmentasi pasar yang
tepat dengan cara mengelompokkan konsumen ke dalam kelompok yang
memiliki ciri yang hampir sama atau berdasarkan segmentasi. Menurut
Keegan dan Green dalam Amaliya, Target pasar diartikan sebagai sekelompok
orang yang dijadikan sebagai pasar sasaran dari produk atau jasa perusahaan.
Target pasar biasanya memiliki karakteristik yang sama baik dilihat dari
geografi, demografi, psikografis, dan perilaku konsumen (Amaliya, 2018).
Target pasar juga diartikan sebagai kumpulan calon konsumen potensial yang
menjadi pusat sasaran perusahaan agar menggunakan produk perusahaan.
Calon konsumen potensial perlu mendapatkan informasi yang benar dan tepat
mengenai produk perusahaan. Target pasar sering disebut sebagai kelompok
konsumen yang dilayani perusahaan. Target pasar merupakan penentuan
pilihan terbaik dari segmen pasar untuk dilayani perusahaan dengan program
pemasaran yang tepat (Siregar et al., 2020).
Bab 9 Target Pasar 107
Penentuan target pasar ditentukan berdasarkan pada segmentasi yaitu

(Agustini, 2003):
1. Geografis
Segmentasi dilakukan dengan mengelompokkan target berdasarkan
pada lokasi, daerah, kota/kabupaten, provinsi, wilayah negara,
kepadatan penduduk, atau iklim. Tujuan dari segmentasi berdasarkan
geografis adalah untuk mengetahui bagaimana hubungan antara
target pasar dengan harapan setiap wilayah yang memiliki kebutuhan
yang berbeda-beda seperti contoh perusahaan yang memproduksi
pupuk di distribusikan ke wilayah yang memiliki lahan pertanian dan
perkebunan.
2. Demografis.
Segmentasi yang dilakukan dengan mengelompokkan konsumen
berdasarkan pada jenis kelamin, umur, tingkat pendidikan,
pendapatan, jabatan, agama, ras, status perkawinan, kelas sosial, dan
lainnya. Tujuan pengelompokan ini agar perusahaan mampu
merumuskan target pasar yang tepat sesuai dengan produk yang
dihasilkan. Contoh penggunaan kosmetik pada wanita berdasarkan
usia.
3. Psikologis
Segmentasi pasar yang dilakukan berdasarkan pada motivasi,
kepribadian, persepsi, pengetahuan, sikap, kelas ekonomi,
kepribadian dan preferensi serta gaya hidup konsumen. Klasifikasi ini
terbentuk dari nilai, minat, kepercayaan yang dimiliki konsumen
dalam memilih dan membeli sebuah produk yang mencerminkan
pada gaya hidup dan kelas sosial masyarakat.
4. Sosial Culture
Merupakan segmentasi pasar yang dilakukan berdasarkan pada
sosiologis dan antropologis seperti keluarga, kelas sosial, budaya dan
subbudaya, lintas budaya dan segmentasi pemasaran global. Target
pasar dilakukan untuk mengarahkan segala aktivitas pemasaran ke
kelompok konsumen tertentu agar pemasaran sesuai dengan karakter
mereka. Target pasar penting dilakukan karena perusahaan mungkin
tidak mampu melayani semua konsumen yang memiliki kebutuhan

dan keinginan yang berbeda-beda. Target pasar menjadi salah satu
strategi pemasaran untuk mengalokasikan sumber daya perusahaan
secara efektif dan efisien (Halim et al., 2021).
9.3 Manfaat Target Pasar

Perusahaan perlu melakukan target pasar, di mana target pasar bertujuan agar
pemasaran yang dilakukan tepat sasaran dan kegiatan pemasaran efektif dan
efisien. Target pasar memiliki beberapa manfaat seperti: (a) Mencari gagasan
pemasaran yang lebih jelas, (b) Memudahkan dalam penyesuaian produk
dengan strategi bauran pemasaran, (c) Mengidentifikasi bagian pasar yang bisa
dilayani secara efektif, (d) Menemukan peluang pasar, (e) Mengelompokkan
budget secara tepat, (f) Menciptakan daya tarik, (g) Memanfaatkan sumber
daya perusahaan secara efisien, dan (h) Menepatkan posisi perusahaan lebih
baik (Fadli, 2018).
Berikut ini dijelaskan manfaat dari strategi penetapan target pasar antara lain
sebagai berikut:
1. Peningkatan Penjualan
Perusahaan yang melakukan strategi target pasar yang tepat akan
meningkatkan penjualan. Perusahaan akan fokus kepada calon
konsumen potensial sehingga informasi tentang produk yang
disampaikan tepat sasaran dan meningkatkan pembelian produk.
Kemampuan untuk melakukan identifikasi kebutuhan konsumen akan
menjadi dasar dari kebijakan dalam menciptakan produk yang sesuai
dengan kebutuhan dan keinginan konsumen.
2. Kebutuhan Budget.
Dengan menetapkan target pasar yang tepat maka perusahaan dapat
memperkirakan biaya iklan yang dibutuhkan. Strategi target pasar
mampu mengoptimalkan biaya iklan sehingga tepat sasaran kepada
konsumen potensial dan tidak menyasar ke semua orang.
3. Mengantisipasi Pesaing.
Di tengah ketatnya persaingan bisnis, perusahaan harus mampu
mengetahui target pasarnya dengan tepat dan melihat kemampuan
kompetitor dalam menguasai pasar. Beberapa hal yang menjadi
perhatian perusahaan seperti ancaman dari segmentasi pesaing,
pendatang baru, dan ancaman produk substitusi. Perusahaan
melakukan strategi target pasar agar mampu fokus terhadap
keunggulan produk yang ditawarkan dibanding dengan pesaing.
Perusahaan juga mampu menciptakan keunikan dan meningkatkan
value advantage dibandingkan pesaingnya.
4. Memudahkan Membuat Konten Promosi.
Semakin sesuai target pasar yang ditetapkan maka semakin mudah
untuk menentukan konten promosi yang akan diciptakan. Target
pasar akan menentukan jenis konten promosi yang akan digunakan
sesuai dengan kebiasaan konsumen potensial seperti konten promosi
di media sosial, televisi, atau di media cetak baik lokal, regional atau
internasional.
5. Membangun Komunikasi ke Pelanggan.
Perusahaan akan dengan mudah membangun komunikasi dengan
pelanggan sesuai dengan target pasar yang dipilih. Komunikasi yang
baik dilakukan untuk memahami kondisi, kebutuhan, dan keinginan
calon konsumen.
6. Membuka Peluang Pasar Lebih Luas.
Untuk menciptakan bisnis baru maka perlu visi dan misi yang jelas.
Visi dan misi dapat dirumuskan dengan memahami target pasar yang
ingin dituju dengan tepat.
9.4 Menentukan Target Pasar

Mengingat target pasar merupakan hal yang sangat penting bagi strategi
pemasaran maka perlu dirumuskan target pasar dengan jelas. Menurut Kasali
dalam Fadli bahwa ada empat hal yang harus dilakukan untuk mendapatkan
pasar sasaran yang optimal yaitu: (a) Responsif, di mana target pasar harus
selalu responsif terhadap produk dan program pemasaran yang dikembangkan,

(b) Potensi Penjualan, pasar sasaran yang semakin besar maka semakin besar
pula populasi dan daya beli terhadap produk, (c) Pertumbuhan Memadai, pasar
bertumbuh secara perlahan sampai pada titik pendewasaan, (d) Jangkauan
Media, di mana pasar sasaran dapat dioptimalkan dengan memilih media yang
tepat untuk mempromosikan dan memperkenalkan produknya (Fadli, 2018).
Langkah yang harus dilakukan untuk menentukan target pasar yang jelas
sebagai berikut ini:
1. Dimulai dengan Asumsi.
Produk yang diciptakan kemudian dipasarkan kepada konsumen
sesuai dengan target pasar yang potensial seperti produk fashion pada
anak muda maka memiliki design yang menarik dan trend masa kini
dengan harga yang terjangkau. Dalam pemasarannya digunakan di
toko online agar mudah dijangkau anak muda. Hal ini disebabkan
karena anak muda lebih suka sesuatu yang bersifat trend dan tampil
update. Anak muda sebagai pengguna sosial media yang aktif akan
gemar belanja dengan menggunakan media online dan harga yang
menarik menjadi pertimbangan dalam pemilihan barang. Perusahaan
perlu melakukan asumsi bagaimana menciptakan produk dan
bagaimana pencapaian sasaran yang akan dituju sesuai dengan target
pasar.
2. Mencermati Persaingan.
Pesaing yang memiliki produk sejenis akan berusaha untuk menarik
perhatian konsumen. Oleh karena itu perusahaan perlu mencermati
dan menganalisis perilaku konsumen. Pihak manajemen harus
mengetahui celah untuk memenangkan hati calon konsumen
potensial dan tertarik untuk membeli produk yang dihasilkan.
Disamping itu perusahaan juga perlu menganalisis produk pesaing
sejenis baik dari segi fitur, design, harga, dan media dalam
pemasaran produk. Analisis produk pesaing diharapkan memberikan
masukan terhadap produk sendiri agar tampil berbeda dan sulit ditiru
oleh pesaing.
3. Berkomunikasi dengan Pelanggan.

Komunikasi dengan pelanggan sangat penting, di mana tujuan
berkomunikasi adalah untuk mengetahui kepentingan dan keinginan
dari konsumen. Komunikasi langsung maupun tidak langsung dengan
pelanggan akan memberikan informasi tentang bagaimana produk
mampu memenuhi dan membantu konsumen. Contoh ketika
seseorang ingin melakukan perjalanan wisata maka perusahaan
mampu menawarkan tempat pariwisata yang direkomendasikan
dengan menciptakan paket wisata yang menarik.
4. Menggunakan Analytics Tools.
Untuk menentukan target pasar ada begitu banyak tools yang dapat
digunakan untuk membantu perusahaan melakukan analisis. Salah
satu contoh analisis tools yang dapat digunakan untuk mengetahui
trend masa kini dengan menggunakan google trend yang tersedia di
google. Tool ini akan membantu perusahaan untuk melakukan
analisis dan melihat trend yang paling digemari oleh konsumen.
5. Menciptakan Buyer Persona.
Buyer persona merupakan representasi dari pelanggan yang
ditentukan berdasarkan ciri fisik demografi dan kelas sosial pembeli.
Untuk membangun buyer persona dapat dilakukan dengan
menentukan jenis kelamin, gaya hidup, usia, pekerjaan, agama, dan
lainnya. Dengan menentukan demografi maka perusahaan akan
dengan mudah menentukan target pasar dan menciptakan produk
yang dibutuhkan dan diinginkan oleh konsumen.
6. Menjelaskan Keunggulan Produk.
Salah satu hal yang sangat penting dalam persaingan dan
memenangkan hati konsumen adalah memiliki keunikan dan
keunggulan produk. Keunikan dan keunggulan produk yang sulit
ditiru pesaing akan menjadi daya saing perusahaan. Keunikan dan
keunggulan juga akan menarik konsumen untuk membeli barang
yang ditawarkan. Contoh perusahaan apple yang memiliki
keunggulan di bidang design dan fitur sehingga menciptakan
konsumen yang loyal dan memiliki rasa prestise ketika memiliki

produk hand phone tersebut.
7. Menciptakan Brand Positioning.
Branding bertujuan untuk menciptakan persepsi kepada konsumen.
Branding sangat penting dalam pemasaran karena menentukan posisi
produk di benak konsumen. Dalam pemilihan produk, brand memiliki
daya tarik yang kuat sebagai salah satu preferensi pemilihan yang
akan dilakukan oleh konsumen.
Sedangkan Wirapraja dkk bahwa untuk menentukan target pasar perlu

memperhatikan (a) Ukuran Pasar, (b) Ukuran profitabilitas, (c) Nilai manfaat,
(d) Faktor Aksesibilitas (Wirapraja et al., 2021). Rismiati dan Suratno dalam
Amaliya hal-hal yang harus dilakukan sebelum menentukan target pasar
adalah sebagai berikut (Amaliya, 2018):
1. Ukuran Pasar.
Langkah pertama dalam menentukan target pasar adalah dengan
memperhatikan ukuran pasar yang akan dituju. Semakin besar ukuran
pasar maka akan semakin besar posisi yang menguntungkan
perusahaan. Perusahaan besar biasanya akan memilih ukuran segmen
yang besar demikian juga dengan perusahaan kecil memilih ukuran
yang kecil. Tujuan dalam pemilihan segmen adalah untuk
menyesuaikan antara target dengan kemampuan perusahaan.
2. Pertumbuhan Pasar.
Langkah selanjutnya dengan menganalisis bagaimana pertumbuhan
pasar yang dituju, apakah segmen yang dituju memiliki peluang akan
berkembang di masa yang akan datang. Dengan menganalisis
pertumbuhan pasar maka perusahaan dapat memprediksi bagaimana
perkembangan di masa yang akan datang.
3. Keunggulan Komparatif.
Keunggulan komparatif adalah cara untuk mengukur kekuatan dan
kelemahan perusahaan. Analisis situasi dilakukan untuk mengetahui
bagaimana kondisi konsumen, kondisi pemasok, dan para distributor.
Kegiatan ini dapat dilakukan dengan menggunakan analisis SWOTH.
4. Sumber Daya Perusahaan.

Sumber daya perusahaan memiliki peran yang sangat penting dalam
menjalankan strategi pasar. Mengetahui kemampuan sumber daya
perusahaan akan memudahkan dalam menyusun program kerja
perusahaan dalam menyusun strategi pemasaran. Sumber daya dan
kapasitas perusahaan harus mampu memenuhi kebutuhan konsumen
pada segmen yang telah dipilih.
5. Dana yang Tersedia.
Salah satu hal yang sangat penting dalam penyusunan target pasar
adalah menyesuaikan dengan kemampuan finansial perusahaan.
Perusahaan perlu menyediakan dana yang sesuai dengan target pasar
yang ingin dituju.
6. Posisi Persaingan
Lebih sedikit persaingan dalam pasar maka akan mudah dan menarik
segmen tersebut untuk dimasuki perusahaan.
7. Tujuan yang Sesuai.
Setelah segmen pasar ditetapkan maka perusahaan diharapkan fokus
pada segmen pilihan dan tidak beralih ke segmen lain agar
perusahaan tetap fokus dan menghindari risiko kegagalan.
Setelah melakukan evaluasi pasar maka langkah berikut yang harus dilakukan
adalah memilih segmen pasar yang akan menjadi pasar sasaran atau targeting.
9.5 Faktor-Faktor Memengaruhi Target

Pasar
Setelah mengetahui langkah-langkah dalam menentukan target pasar maka
berikutnya perusahaan harus mengetahui faktor-faktor apa saja yang dapat
memengaruhi target pasar.
Faktor-faktor yang dapat memengaruhi target pasar dijelaskan sebagai berikut
ini (Munandar, 2011):
1. Lokasi Penjualan.
Dalam menentukan target pasar, perusahaan perlu menentukan lokasi

target pasar. Lokasi merupakan salah satu segmentasi geografis yang
mempermudah pemasaran sesuai dengan produk yang ditawarkan.
Lokasi penjualan dapat berupa lingkungan sekitar, desa, kota atau
kabupaten, wilayah, negara atau negara bagian. Sebagai contoh
perusahaan yang memiliki bisnis makanan dan minuman maka dapat
menentukan target pasar ke seluruh wilayah Indonesia sedangkan
bisnis laundry maka lokasi pemasarannya hanya sebatas wilayah
yang bisa dijangkau perusahaan dan konsumen.
2. Demografi Calon Pembeli.
Mengetahui demografi calon konsumen akan memudahkan dalam
penentuan target pasar. Demografi konsumen seperti jenis kelamin,
usia, ukuran keluarga, siklus hidup keluarga, pendapatan, pendidikan,
pekerjaan, agama, ras, suku, kebangsaan, dan lainnya akan
memudakan dalam melakukan pendekatan pemasaran yang tepat.
Promosi yang dilakukan untuk usia anak, remaja, dewasa dan orang
tua akan berbeda baik dari segi konten maupun media yang dipilih.
3. Kebiasaan Calon Pembeli.
Perusahaan harus mempelajari kebiasaan konsumen dalam
menentukan pilihannya. Perilaku konsumen dapat dilihat dari sikap,
pengetahuan, respon terhadap sebuah produk. Perusahaan perlu
mempertimbangkan semua aspek dalam menciptakan produk baik
dari segi keunggulan, harga, media pemasaran sesuai dengan
kebiasaan konsumen dalam memilih produk yang diinginkan.
4. Daya Beli Konsumen.
Salah satu pertimbangan konsumen dalam membeli barang adalah
melihat nilai ekonomis barang dan harga. Oleh karena itu perusahaan
perlu memperhatikan daya beli masyarakat sesuai dengan pendapatan
dan kemampuan belinya.
5. Sumber Daya Organisasi.
Dalam memilih segmentasi pasar maka perlu memperhatikan sumber
daya yang ada dalam perusahaan. Perusahaan yang memiliki sumber
daya terbatas akan memiliki strategi pemasaran yang terkonsentrasi.
Pemasaran yang terpusat akan dipilih oleh perusahaan kecil

dikarenakan berada dalam persaingan dengan perusahaan besar.
6. Variabilitas Produk.
Pemilihan target pasar disesuaikan dengan tipe dan jenis produk.
Apakah produk sama dengan produk pesaing atau memiliki keunikan
dan keunggulan. Jika perusahaan memiliki variasi produk yang
banyak maka cocok untuk menggunakan strategi target pasar dengan
segmen yang berbeda.
7. Tahap dalam Daur Ulang Produk
Produk memiliki siklus sehingga perlu memperhatikan strategi
terhadap setiap siklus mulai dari tahap perkenalan pasar,
pertumbuhan, dewasa dan tahap menurun.
8. Strategi Bersaing
Dalam memilih strategi bersaing, perusahaan perlu memperhatikan
strategi yang dilakukan oleh pesaing.
9.6 Strategi Target Pasar

Setelah mengetahui bagaimana cara menentukan strategi pasar dan faktor-
faktor apa saya yang harus diperhatikan dalam menentukan target pasar maka
perusahaan dapat melakukan beberapa strategi target pasar. Target pasar yang
dipilih dapat berupa Mass marketing, Differentiated marketing, Niche
marketing, maupun Micro marketing yang dijelaskan sebagai berikut:
1. Mass Marketing.
Strategi yang dapat dilakukan perusahaan adalah dengan mass
marketing atau menjual produk ke semua orang. Strategi ini
dilakukan jika produk yang dimiliki perusahaan bersifat umum dan
dikonsumsi oleh seluruh masyarakat. Semakin banyak orang
mengetahui produk perusahaan maka semakin besar peluang
konsumen untuk melakukan pembelian terhadap produk tersebut.
Contoh produk kebutuhan sehari-hari seperti produk makanan dan
minuman ringan, produk sabun, dan lainnya.
2. Differentiated Marketing.
Merupakan salah satu strategi pasar yang disesuaikan dengan
pengguna produk khusus. Differentiate dilakukan dengan
memperhatikan faktor demografi misalnya adanya perbedaan sabun
untuk wanita, sabun untuk pria dan sabun untuk bayi.
3. Niche Marketing.
Strategi yang dilakukan terhadap pasar yang lebih sempit lagi
dikarenakan pasar memiliki karakteristik konsumen yang spesifik.
Ciri dari pemasaran niche adalah pelanggan akan bersedia membayar
lebih terhadap produk, perusahaan akan memiliki pertumbuhan
penjualan yang potensial, dan memiliki nilai keekonomisan melalui
spesialisasi. Penentuan strategi niche dapat menguntungkan
perusahaan karena melindungi perusahaan dari persaingan
perusahaan besar. Contoh menciptakan produk pasta gigi untuk
konsumen yang memiliki gigi sensitif.
4. Mikro Marketing.
Strategi pasar yang dilakukan ke pasar yang lebih kecil lagi. Hal ini
dilakukan dengan melihat keterbatasan dari sisi lokasi, waktu, dan
jenis barang yang dihasilkan oleh perusahaan.
Menurut Lamb, Hair dan McDaniel yang dikutip oleh Nurrahman bahwa
beberapa strategi pasar yang dapat diterapkan adalah: (a) Undifferentiated
Marketing yaitu pemasaran yang memandang pasar besar tanpa segmentasi,
biasanya perusahaan melayani seluruh kelompok dengan menyediakan
berbagai macam produk yang dibutuhkan, (b) Differentiated Marketing yaitu
memilih dua atau lebih segmen pasar dengan mengembangkan bauran
pemasaran yang berbeda untuk setiap segmen dan (c) Concentrated Marketing
yaitu memilih satu segmen pasar untuk memusatkan upaya pemasarannya
(Nurrahman, 2010).
Berbeda halnya dengan Kotler dalam Hutahaean di mana strategi dalam
pemilihan target pasar dilakukan dengan strategi:
1. Konsentrasi pasar segmen pasar tunggal, yaitu konsentrasi pada pasar
tertentu sesuai dengan jenis produk, harga dan layanan yang
ditawarkan perusahaan. Perusahaan memilih satu segmen dengan
dengan pertimbangan seperti tidak adanya pesaing, produk dengan

budget terbatas.
2. Spesialisasi Selektif, merupakan strategi dengan cara memilih dua
atau lebih segmen pasar. Pemilihan strategi ini disesuaikan dengan
sumber daya dan kemampuan yang dimiliki oleh perusahaan.
Keunggulan strategi ini adalah jika ada penurunan penjualan pada
segmen tertentu maka perusahaan masih mendapatkan keuntungan
dari segmen lainnya karena sudah melakukan penyebaran risiko.
3. Spesialisasi Produk, yaitu dengan menghasilkan produk tertentu yang
dijual ke beberapa segmen pasar yang berbeda. Perusahaan
berupanya untuk menghasilkan berbagai produk dan pelayanan yang
ditujukan kepada beberapa segmen tertentu.
4. Spesialisasi Pasar, yaitu melayani banyak kebutuhan konsumen pada
satu kelompok segmen pasar.
5. Cakupan Seluruh pasar, yaitu memenuhi seluruh kebutuhan segmen
pasar dengan berbagai jenis produk dan jasa perusahaan (Hutahaean,
2015).
Strategi pemilihan target pasar yang tepat akan memudahkan perusahaan

untuk meningkatkan penjualan. Disamping itu target pasar akan memudahkan
perusahaan untuk melakukan strategi terhadap produk yang dihasilkan
perusahaan.
Beberapa strategi terhadap produk sesuai dengan target pasar adalah sebagai
berikut:
1. Menciptakan Produk Baru.
Dengan mengetahui target pasar yang tepat, perusahaan mampu
menganalisis kebutuhan, keinginan, dan kebiasaan konsumen. Oleh
karena itu perusahaan dapat menciptakan produk yang sesuai dengan
kebutuhan konsumen dan daya beli konsumen. Dalam menciptakan
produk maka perusahaan perlu mempertimbangkan manfaat produk,
jenis produk, kemasan produk, harga produk, media promosi produk,
kemudahan pengiriman, dan kegiatan layanan purna jual produk.
2. Mengembangkan Produk Baru.

Perusahaan yang sudah menghasilkan produk dan ternyata tidak
sesuai dengan selera konsumen atau mengalami penurunan penjualan
maka perusahaan dapat melakukan pengembangan produk. Kegiatan
ini dilakukan dengan melakukan riset pasar dan mengembangkan
produk baru sesuai dengan kebutuhan konsumen
3. Retargeting.
Retargeting dilakukan jika kegiatan pemasaran tetap tidak
meningkatkan penjualan maka perlu dilakukan usaha baru dalam
strategi pemasaran atau melakukan retargeting
Bab 10
Positioning
10.1 Pendahuluan
Era globalisasi yang penuh dengan persaingan bisnis yang semakin ketat
menuntut industri untuk semakin meningkatkan kualitasnya, baik di bidang
teknologi, informasi, sumber daya manusia, dan program pemasaran yang
semakin menarik. Hal itu diharapkan dapat meningkatkan pendapatan
perusahaan itu sendiri. Dalam mengembangkan usahanya, perusahaan harus
mempertimbangkan alat yang digunakan untuk mencapai keberhasilan
perusahaan serta memerhatikan kualitas layanan
Persaingan dalam dunia bisnis terjadi di semua industri. Peran strategi dari
sebuah perusahaan sangat penting dilakukan. Strategi ini terdiri dari tiga
elemen, yaitu segmentation, targeting dan positioning (STP). Segmentation
sebagai mapping strategy. Dengan segmentasi pasar maka perusahaan dalam
membuat suatu produk lebih spesifik dan memenuhi kebutuhan sebagian pasar
yang menjadi targetnya. Targeting didefinisikan mengalokasikan sumber daya
perusahaan secara efektif, yaitu memilih target market yang tepat. Unsur
terakhiri strategi adalah positioning. Perusahaan harus tepat memposisikan
merek perusahaan di dalam benak konsumen, yaitu apa sesungguhnya yang
perusahaan tawarkan. Positioning sangat penting bagi merek perusahaan.
Positioning adalah tindakan perusahaan untuk merancang produk dan bauran

pemasaran agar dapat tercipta kesan tertentu diingatan konsumen. Sehingga
dengan demikian konsumen segmen memahami dan menghargai apa yang
dilakukan perusahaan dalam kaitannya dengan para pesaingnya. Bagi
perusahaan tindakan untuk meneliti atau mengindentifikasi posisi pesaing dan
memutuskan untuk mengambil posisi setaraf dengan posisi pesaing atau
mencari kesempatan dalam pasar. Jika posisi perusahaan itu sendiri dekat
dengan pesaing lainnya, perusahaan itu harus menyeleksi dan kemudian
mencari perbedaan lebih lanjut melalui perbedaan-perbedaan tersendiri.
Positioning merupakan tindakan untuk merancang penawaran dan citra
perusahaan agar menempati suatu posisi kompetitif yang berarti dan berbeda
dalam benak pelanggan sasaran. Hasil akhir positioning adalah terciptanya
proporsi nilai yang pas, yang menjadi alasan bagi pelanggan untuk membeli.
Kotler dan Keller (2006), mendefiniskannya: Positioning is the act of
designing the company’s offer so that it occupies a distinct and value placed in
the target customer mind Definisi tersebut memberikan makna bahwa mencari
posisi yang tepat di dalam pasar setelah menentukan strategi segmentasi yang
di pakai. Dengan kata lain positioning adalah suatu tindakan atau langkah-
langkah dari perusahaan untuk menempatkan produk di target pelanggan
dengan nilai yang berbeda.
Sedangkan menurut Kartajaya (2004), positioning merupakan proses
menempatkan keberadaan konsumen di dalam benak pelanggan, di mana
upaya mengarahkan pelanggan secara kredibel. Maksudnya adalah usaha kita
untuk membangun dan mendapatkan kepercayaan pelanggan. Positioning
menjadi penentu eksistensi merek, produk dan perusahaan kita di benak
pelanggan.
Gambar 10.1: Segmentation, Tergeting, Positioning (Friska, 2020).

Bab 10 Positioning 121
10.2 Kriteria dan Tujuan Positioning

Penentuan positioning sangat dibutuhkan dalam strategi perusahaan untuk
menempatkan produk dalam pasar dalam pemenuhan kebutuhan konsumen.
Beberapa kriteria dan pencapaian tujuan akan diuraikan sebagai berikut:
10.2.1 Kriteria Penentuan Positioning

Penentuan posisi merupakan hasil persepsi tentang suatu produk atau merek
yang dikomunikasikan kepada konsumen dan pengembangan penentuan posisi
sangat bergantung pada teknik riset pemasaran.
Ada beberapa kriteria dalam menentukan positioning menurut Kartajaya
(2004), antara lain:
1. Pelanggan (customer)
Harus dipersepsikan secara positif oleh para pelanggan dan menjadi
reason to buy mereka. Hal ini akan terjadi apabila positioning
mendeskripsikan value yang diberikan kepada pelanggan dan nilai
tersebut dapat menjadi aset bagi palanggan serta menjadi penentu
penting bagi pelanggan pada saat memutuskan untuk membeli.
2. Perusahaan (company)
Positioning harus mencerminkan kekuatan dan keunggulan
kompetitif perusahaan. Jangan sampai merumuskan positioning tetapi
tidak mampu melakukannya. Hal tersebut sangat berhaya karena bisa
membuat pelanggan berasumsi bahwa perusahaan telah berbohong
dan kredibilitas perusahaan akan hancur.
3. Pesaing (kompetitor)
Dalah hal pesaing, positioning harus bersifat unik agar dapat
mendiferensiasikan diri dari para pesaing. Jika positioning sudah unik
maka keuntungannya adalah akan tidak mudah ditiru oleh pesaing
dengan konsekuensi positioning akan bisa sustainable dalam jangka
panjang.
4. Perubahan (change)
Positioning harus berkelanjutan dan relevan dengan berbagai
perubahan dalam lingkungan bisnis baik itu perubahan persaingan,
perilaku pelanggan, perubahan sosial-budaya, dan sebagainya.

Artinya jika positioning sudah tidak relevan dengan kondisi
lingkungan bisnis dengan cepat harus dirubah dengan melakukan
repositioning.
Penentuan posisi dengan manfaat ganda mungkin juga perlu jika dua
perusahaan atau lebih mengaku menjadi yang terbaik pada atribut yang sama.
Menurut Kotler (1997) sebagaimana dikutip dikutip Walean (2009),
memberikan empat kesalahan utama dalam penentuan posisi yang dapat
menyebabkan risiko ketidakpercayaan dan penentuan posisi yang jelas:
1. Penentuan posisi yang kurang (under positioning), di mana konsumen
memiliki pengetahuan yang kurang jelas tentang merek.
2. Penentuan posisi yang berlebihan (over positioning), konsumen
memiliki citra yang terlalu sempit terhadap merek.
3. Penentuan posisi yang membingungkan (confused positioning),
konsumen merasa bingung perihal merek yang terlalu banyak
membuat pengakuan dan sering mengubah positioning merek.
4. Penentuan posisi yang meragukan (doubtful positioning), di mana
konsumen sukar mempercayai apa yang diakui oleh suatu merek
dalam positioning.
10.2.2 Tujuan Positioning

Kartajaya (2004), mengungkapkan bahwa positioning sangat penting sebagai
suatu simpul strategi dan komponen terpenting dan memiliki keunggulan
bersaingnya perusahaan untuk memasarkan produk kepada konsumen.
Wijayanti (2017) dalam bukunya Marketing Plan dalam Bisnis, menjelaskan
bahwa tujuan utama positioning adalah untuk memposisikan suatu produk agar
menjadi pusat perhatian konsumen dan melekat di benak konsumen tersebut.
Selain itu, positioning juga bertujuan untuk menciptakan image produk yang
mempunyai diferensiasi dalam hal fitur ke dalam benak konsumen. Dengan
adanya diferensiasi, akan menciptakan keunggulan terhadap produk tersebut.
Sedangkan menurut Hasan (2008), menyebutkan bahwa tujuan positioning

produk sebagai berikut:
1. Untuk menempatkan atau memposisikan produk di pasar sehingga
produk tersebut terpisah atau berbeda dengan merek-merek para
pesaing.
2. Untuk memposisikan produk sehingga dapat menyampaikan
beberapa hal pokok kepada para pelanggan.
3. Untuk mencapai hasil yang diharapkan sebagai berikut yang (i)
pemenuhan sejauh mungkin kebutuhan segmen-segmen pasar yang
spesifik; (ii) meminimumkan atau membatasi kemungkinan
terjadinya perubahan yang mendadak dalam penjualan; dan (iii)
menciptakan keyakinan pelanggan terhadap merek-merek yang
ditawarkan.
10.3 Prosedur Positioning

Produk yang ditawarkan harus dapat menarik konsumen sasaran sehingga
akan membentuk citra positif terhadap produk maupun perusahaan dengan
melakukan prosedur tertentu.
Beberapa langkah/prosedur yang dapat dilakukan untuk melaksanakan
positioning antara lain: (Arwin, 2018)
1. Menentukan produk-pasar yang relevan. Suatu produk umumnya
dimaksudkan untuk memenuhi lebih dari satu keinginan atau
kebutuhan.
2. Pendataan kebutuhan pelanggan. Untuk melakukan positioning
dengan tepat, maka marketer perlu melakukan pendataan terhadap
semua kebutuhan dan keinginan yang mungkin dapat dipenuhi oleh
suatu produk.
3. Mengidentifikasi pesaing. Baik pesaing primer maupun pesaing
sekunder. Pesaing primer adalah pesaing-pesaing yang bersaing
untuk memenuhi kebutuhan inti, sedangkan pesaing sekunder adalah
pesaing-pesaing tak langsung, yakni mereka yang tidak langsung
muncul di pikiran bilamana seseorang sedang berpikir mengenai

keinginan atau kebutuhan konsumen.
4. Menentukan standar evaluasi. Menentukan cara dan standar yang
digunakan konsumen dalam mengevaluasi pilihan untuk memenuhi
kebutuhan mereka. Biasanya seseorang akan mengevaluasi berbagai
alternatif pemecahan masalah yang dihadapinya dengan cara dan
berdasarkan standar-standar tertentu. Dalam hal ini perusahaan perlu
melakukan riset pemasaran agar dapat memahami cara dan standar
yang digunakan konsumen dalam evaluasi keputusan pembelian.
5. Membuat perceptual map. Mengetahui bagaimana persepsi konsumen
terhadap posisi pesaing (dengan membuat perceptual map). Pemasar
perlu mengidentifikasi posisi yang ditempati pesaing dengan
menggunakan perceptual map yang didasarkan pada atribut produk,
situasi pemakai atau kelompok pemakai.
6. Mengidentifikasi kesenjangan posisi. Mengidentifikasi kesenjangan
atau gap pada posisi yang ditempati. Melalui analisis terhadap posisi
berbagai produk yang saling bersaing, maka dapat ditentukan daerah-
daerah atau aspek-aspek yang belum tergarap maupun yang telah
digarap banyak pesaing.
7. Merencanakan dan melaksanakan strategi positioning. Setelah pasar
sasaran ditentukan dan posisi yang dikehendaki ditetapkan, maka
pemasar harus merancang program pemasaran yang dapat
memastikan bahwa semua informasi mengenai produk atau merek
yang disampaikan kepada pasar akan menciptakan persepsi yang
diinginkan dalam benak konsumen. Jantung dari strategi positioning
ini adalah kampanye melalui kegiatan-kegiatan promosi yang intens.
8. Memantau posisi. Posisi aktual suatu produk atau merek perlu
dipantau setiap saat guna melakukan penyesuaian terhadap setiap
kemungkinan perubahan lingkungan.
10.4 Strategi Positioning

Beberapa strategi positioning produk yang dapat dilakukan oleh perusahaan
dalam memasarkan produknya kepada pasar sasarannya, Kotler dan Keller
(2006), memberikan tawaran untuk melakukan hal-hal diantaranya (i)
penentuan posisi menurut atribut; (ii) penentuan posisi menurut manfaat; (iii)
penentuan posisi menurut penerapan dan penggunaan; (iv) penentuan posisi
menurut pemakai; (v) penentuan posisi menurut pesaing; (vi) penentuan posisi
menurut kategori produk; dan (vii) penentuan posisi menurut harga.
Efektif tidaknya strategi positioning menurut Samuel (1992) dalam Hasan
(2008), akan sangat dipengaruhi oleh empat faktor yaitu target pasar, daur
hidup produk, strategi unit bisnis dan bauran pemasaran, di antaranya:
1. Target pasar. Target pasar akan memberikan strategi positioning yang
diawali dari target pasar untuk mensegmentasi respon pasar,
merumuskan strategi alternatif, memperhitungkan persaingan, kinerja
(penjualan, pangsa pasar, profit) serta tersedianya sumberdaya.
2. Daur hidup produk. Masingmasing siklus memiliki kondisi berbeda
dan memerlukan strategi positioning dan pemasaran yang berbeda
juga. Harga akan turun saat mature, pesan iklan saat mature akan
berbeda dengan saat perkenalan.
3. Strategi unit bisnis. Strategi positioning akan sangat terkait dengan
strategi unit bisnis di mana arah bisnis akan berjalan ditetapkan unit
bisnis.
4. Program pemasaran. Persepsi dibentuk melalui program marketing
mix, terutama program komunikasi pemasaran program dan
perbedaan produk.
Mustain (2012) memberikan penjelasan atas beberapa strategi position

diantaranya:
10.4.1 Positioning berdasarkan Atribut

Penentuan posisi ini dilakukan dengan menonjolkan atribut (ciri-ciri) produk
yang lebih unggul dibandingkan dengan pesaingnya. Menurut Arli dan
Tjiptono (2014), pemosisian berdasarkan ciri-ciri yaitu dengan jalan
mengasosiasikan suatu produk atribut tertentu, ciri, karakteristik khusus atau

dengan manfaat bagi pelanggan. Pemilihan atribut yang akan dijadikan basis
positioning harus dilandaskan pada enam kriteria tersebut:
1. Derajat kepentingan (importance), artinya atribut tersebut sangat
bernilai dimata pelanggan.
2. Keunikan (distinctiveness), artinya atribut tersebut tidak ditawarkan
perusahaan lain. Bisa pula atribut itu dikemas secara lebih jelas oleh
perusahaan dibandingkan pesaingnya.
3. Dapat dikomunikasikan (communicability), artinya atribut tersebut
dapat dikomunikasikan secara sederhana dan jelas, sehingga
pelanggan dapat memahaminya.
4. Preemptive, artinya atribut tersebut tidak dapat ditiru oleh
pesaingnya.
5. Terjangkau (affordability), artinya pelanggan sasaran akan mampu
membayar perbedaan atau keunikan atribut tersebut. Setiap tambahan
biaya atas karakteristik khusus dipandang sepadan nilai tambahnya
6. Kemampulabaan (profitability), artinya perusahaan mampu
memperoleh tambahan laba dengan menonjolkan perbedaan tersebut
Berdasarkan penjelasan di atas, indikator atribut produk yang digunakan untuk

mengetahui keputusan pembelian dalam diantaranya: (i) derajat kepentingan
(importance); Iii) keunikan (distinctiveness), dan (iii) dapat dikomunikasikan
(communicability)
10.4.2 Positioning berdasarkan Manfaat

Cara ini memiliki maksud bahwa produk diposisikan sebagai pemimpin dalam
suatu manfaat tertentu atau lebih dikaitkan dengan manfaat lebih yang
diberikan dari suatu produk. Menurut Porter (1999), bahwa positioining
memberikan manfaat didasarkan pada keunggulan yang dimiliki produk dalam
memuaskan kebutuhan, keinginan serta seleran konsumen. Berdasarkan
penjelasan di atas, indikator positioning manfaat yang digunakan untuk
mengetahui keputusan pembelian di dasarkan pada: (i) kebutuhan, (ii)
keinginan, dan (iii) selera.
10.4.3 Positioning berdasarkan Penerapan dan

Penggunaan
Cara ini dilakukan dengan menonjolkan seperangkat nilai penggunaan dan
penerapan. Pemosisian yang dilandasi penggunaan atau penerapan produk
dapat menggunakan strategi pemosisian berganda walaupun setiap
penambahan strategi berarti mengundang kesulitan dan resiko. Seringkali
strategi pemosisian berdasarkan penggunaan digunakan sebagai posisi kedua
atau ketiga yang didesain untuk mengembangkan pasar.
10.4.4 Positioning berdasarkan Pemakai

Ini berarti memposisikan produk yang terbaik untuk sejumlah kelompok
pemakai atau dengan kata lain produk lebih ditujukan pada sebuah komunitas
atau lebih. Atau dengan kata lain positioning menurut pemakai dilakukan
dengan mengasosiasikan produk dengan kepribadian atau tipe pemakai
produk.
Berdasarkan penjelasan di atas, indikator positioning pemakai yang digunakan
untuk mengetahui keputusan pembelian berdasarkan: (i) asosiasi merek; (ii)
status sosial; dan (iii) kebanggaan.
10.4.5 Positioning berdasarkan Pesaing

Yaitu dikaitkan dengan posisi persaingan dengan pesaing pertama. Seringkali
pemosisian jenis ini adalah untuk meyakinkan kosumen bahwa suatu merek
lebih baik daripada merek pemimpin pasar untuk ciriciri tertentu. Produk
secara keseluruhan menonjolkan nama mereknya secara penuh dan diposisikan
lebih baik daripada pesaingnya.
Berdasarkan penjelasan di atas, indikator positioning pesaing yang digunakan
untuk mengetahui keputusan pembelian berdasarkan: (i) perbandingan kualitas
produk; (ii) perbandingan pelayanan; dan (iii) perbandingan desain interior
10.4.6 Positioning berdasarkan Kategori Produk

Cara ini dilakukan dengan memposisikan produk sebagai pemimpin dalam
kategori produk. Pemosisian dengan mengalihkan atau mengganti kelas
produk tertentu, misalnya pada permen “kopiko” yang diposisikan sebagai
kopi dalam bentuk permen, bukan permen rasa kopi.
Berdasarkan konsumen yang mengunakannya, produk dan jasa dibagi ke

dalam dua kategori, yaitu: (i) barang konsumsi (consumers goods), dan (ii)
barang industri (capital goods) (Laksana, 2008).
10.4.7 Positioning berdasarkan Harga

Positioning berdasarkan harga yakni positioning yang berusaha menciptakan
kesan atau citra berkualitas tinggi lewat harga tinggi atau sebaliknya
menekankan harga murah sebagai indikator nilai. Disini produk diposisikan
memberikan nilai yang terbaik.
Berdasarkan penjelasan di atas, indikator atribut produk yang digunakan dalam
mengetahui keputusan pembelian diantaranya (i) harga tinggi, (ii) diskon, dan
(iii) paket gratis.
Sedangkan menurut Tjiptono (2002), menyebutkan terdapat tujuh pendekatan
yang dapat digunakan untuk melakukan positioning yaitu:
1. Positioning berdasarkan atribut, ciri-ciri atau manfaat bagi pelanggan
(attribute positioning), yaitu dengan jalan mengasosiasikan suatu
produk dengan manfaat bagi pelanggan.
2. Positioning berdasarkan harga dan kualitas (price and quality
positioning), yaitu positioning yang berusaha menciptakan
kesan/citra berkualitas tinggi lewat harga tinggi atau sebaliknya
menekankan harga murah sebagai indikator nilai.
3. Positioning yang dilandasi dengan aspek penggunaan atau aplikasi
(use application positioning).
4. Positioning berdasarkan pemakai produk (user positioning) yaitu
mengaitkan produk dengan kepribadian atau tipe pemakai.
5. Positioning berdasarkan kelas produk tertentu (product class
positioning), misalnya permen kopiko yang diposisikan sebagai kopi
dalam bentuk permen, bukan permen rasa kopi.
6. Positioning berkenaan dengan pesaing (competitor positioning) yaitu
dikaitkan dengan posisi persaingan terhadap pesaing utama.
7. Positioning berdasarkan manfaat (benefit positioning).
Lebih jauh Solomon dan Elnora (2003), positioning ialah “developing a

marketing strategy aimed at influencing how a particular market segment
perceives a good or service in comparison to the competition”. Penentuan

posisi pasar menunjukkan bagaimana suatu produk dapat dibedakan dari para
pesaingnya. Ada beberapa positioning yang dapat dilakukan:
1. Positioning berdasarkan perbedaan produk. Pendekatan ini dapat
dilakukan jika produk suatu perusahaan mempunyai kekuatan yang
lebih dibandingkan dengan pesaing dan konsumen harus merasakan
benar adanya perbedaan dan manfaatnya.
2. Positioning berdasarkan atribut produk atau keuntungan dari produk
tersebut. Pendekatan ini berusaha mengidentifikasikan atribut apa
yang dimiliki suatu produk dan manfaat yang dirasakan oleh
kosumen atas produk tersebut.
3. Positioning berdasarkan pengguna produk. Pendekatan ini hampir
sama dengan targeting di mana lebih menekankan pada siapa
pengguna produk.
4. Positioning berdasarkan pemakaian produk. Pendekatan ini
digunakan dengan membedakan pada saat apa produk tersebut
dikonsumsi.
5. Positioning berdasarkan pesaing. Pendekatan ini digunakan dengan
membandingkan keunggulan-keunggulan yang dimiliki oleh pesaing
sehingga konsumen dapat memilih produk mana yang lebih baik.
6. Positioning berdasarkan kategori produk. Pendekatan ini digunakan
untuk bersaing secara langsung dalam kategori produk, terutama
ditujukan untuk pemecahan masalah yang sering dihadapi oleh
pelanggan.
7. Positioning berdasarkan asosiasi. Pendekatan ini mengasosiasikan
produk yang dihasilkan dengan asosiasi yang dimiliki oleh produk
lain. Harapannya adalah sebagian asosiasi tersebut dapat memberikan
kesan positif terhadap produk yang dihasilkan oleh perusahaan.
8. Positioning berdasarkan masalah. Pendekatan ini digunakan untuk
menunjukkan kepada konsumen bahwa produk yang ditawarkan
memiliki positioning untuk dapat memecahkan masalah.
Solomon dan Elnora (2003), juga memberikan beberapa langkah dalam

mengembangkan strategi positioning diantaranya:
1. Mengidentifikasi Keunggulan Kompetitif. Jika perusahaan dapat

menentukan posisinya sendiri sebagai yang memberikan nilai
superior kepada sasaran terpilih, maka ia memperoleh keunggulan
komparatif.
2. Dalam menawarkan produk dengan suatu competitive advantage,
perusahaan harus meyediakan suatu alasan mengapa pelanggan akan
merasa bahwa produk dari perusahaan yang bersangkutan lebih baik
daripada para pesaingnya.
3. Perusahaan harus mengevaluasi respon dari target market sehingga
dapat memodifikasi strategi bila dibutuhkan
Bab 11
Komunikasi Pemasaran: Suatu
Tinjauan Literatur
11.1 Pendahuluan
Komunikasi merupakan bagian penting dari pemasaran. Anda tidak dapat
memasarkan produk Anda, jika tidak seorangpun yang tahu tentang produk
yang Anda coba pasarkan. Anda perlu berkomunikasi dengan orang lain untuk
mempopulerkan produk Anda. Terdapat banyak saluran/tools komunikasi
yang dapat Anda gunakan dalam memasarkan, meningkatkan jangkauan
produk, dan mengoptimalkan kinerja bisnis.
Bab ini akan mengulas tentang komponen penting dalam komunikasi, hal-hal
yang harus dipertimbangkan untuk meningkatkan efektivitas komunikasi, apa
saja bauran komunikasi dalam pemasaran dan apa ciri pemasaran terpadu.
Sumber-sumber yang digunakan untuk membahas tentang hal tersebut di atas
mengacu dari beberapa sumber yaitu dari Philip Kotler (2000), Sutisna (2001),
Todorova (2015), Finne and Gronroos (2017), Mohr and Nevin (1990) dan
tutorialspoint.com.
11.2 Proses Komunikasi

Proses dalam menyampaikan pesan pemasaran tidak sesederhana seperti
meneruskan informasi dari pengirim ke penerima, namun lebih kompleks
daripada itu. Pada praktiknya proses komunikasi pemasaran melibatkan
banyak faktor. Terdapat beberapa komponen dan fitur penting yang
menentukan proses komunikasi pemasaran yaitu: 1) source
(sumber/komunikator), 2) receiver (penerima/komunikan), 3) message (pesan),
4) channel (media/saluran), 5) encoding, 6) decoding, 7) response dan
feedback. 8) noise. Noise bersifat acak dan pesan lain yang bersaing yang lebih
sering mengganggu komunikasi (Kotler, 2000; tutorialspoint.com, 2021).
Model ini menggambarkan bagaimana aliran komunikasi mulai dari
komunikator sampai ke komunikan. Komunikator harus membuat
perencanaan tentang pesan apa yang akan disampaikan dan melalui saluran
apa kepada komunikan sasaran agar pesan dapat diterima dan dimaknai mirip
dengan yang dimaknai komunikator. Pesan dikoding lalu dikirimkan melalui
saluran yang dipilih yang sesuai dengan komunikan agar komunikasi dapat
mengirimkan umpan balik.
Gambar 11.1: Komunikasi Pemasaran (Kotler, 2000)

Suatu pesan yang efektif adalah jika makna komunikator dimaknai mirip
dengan makna komunikan. Suatu pesan dinyatakan efektif jika makna
komunikator yang di encoding menjadi sebuah pesan sama dengan makna
komunikan dari hasil decoding pesan yang diterima. Komunikasi akan lebih
efektif jika komunikator dan komunikan memiliki kerangka referensi yang
sama (Kotler, 2000).
Bab 11 Komunikasi Pemasaran: Suatu Tinjauan Literatur 133
Beberapa faktor penentu ketepatan komunikasi menurut Berlo (1960) adalah

sebagai berikut:
1. Faktor-faktor pada komunikator dan komunikan yaitu: keterampilan
berkomunikasi (communication skill), sikap (attitude), pengetahuan
(knowledge), sistem sosial (social system) dan kebudayaan (culture).
2. Faktor-faktor pada pesan yaitu kode, isi dan perlakuan pesan.
3. Faktor-faktor pada saluran yaitu; saluran sebagai mekanisme
berpasangan, saluran sebagai kendaraan dan saluran sebagai
kendaraan pembawa.
11.3 Mengembangkan Komunikasi

Efektif
Agar komunikasi pemasaran dapat efektif (tutorialspoint.com, 2021) maka hal-
hal yang Anda harus pertimbangkan yaitu:
1. Menyesuaikan pesan persuasif dengan konsumen sasaran.
2. Merencanakan desain pesan yang tepat dengan menggunakan saluran
yang tepat dan sesuai dengan prasyarat dan karakteristik saluran.
3. Mengumpulkan tanggapan konsumen. Tanggapan yang diberikan
akan membantu Anda untuk meningkatkan efektivitas komunikasi.
Beberapa hal yang perlu dipertimbangkan (Micael Dahlen et al. 2003 dikutip
dari (tutorialspoint.com, 2021) sebelum Anda membuat strategi, yaitu sebagai
berikut:
1. Target Audiens - Siapa yang ingin Anda jangkau?
2. Pesan Persuasif - Apa yang ingin Anda sampaikan kepada mereka?
3. Channel/Saluran - Bagaimana Anda akan mengatakannya? Melalui
saluran apa?
Beberapa tahapan yang harus dilakukan komunikator (Kotler, 2000) dalam

pengembangan komunikasi efektif yaitu:
1. Melakukan identifikasi konsumen sasaran.
2. Membuat tujuan komunikasi pemasaran.

3. Mendesain Pesan.
4. Menentukan Saluran yang sesuai dengan tujuan.
5. Menyusun biaya komunikasi.
6. Menentukan alat komunikasi dalam komunikasi pemasaran.
7. Mengevaluasi hasil kegiatan.
8. Mengelola Integrated Marketing Communication (IMC).
11.3.1 Mengidentifikasi Konsumen Sasaran

Konsumen sasaran terdiri dari orang-orang yang merupakan calon pengguna,
pengguna dan orang yang memiliki pengaruh dalam pengambilan keputusan
(Kotler, 2000).
Identifikasi audiens dapat dilakukan dengan analisis citra (Kotler, 2000).
Analisis citra dapat dilakukan dengan:
1. Menggunakan skala pengenalan untuk menganalisis pengetahuan
audiens sasaran tentang obyek dengan menggunakan skala
pengenalan.
2. Menggunakan skala kesukaan untuk mengukur perasaan mereka
terhadap obyek tersebut dengan menggunakan skala kesukaan.
11.3.2 Menentukan Tujuan Komunikasi

Komunikator pemasaran harus menentukan tanggapan yang diharapkan
penerima pesan setelah pasar sasaran dan persepsi diidentifikasi. Berikut
ilustrasi model hierarki pengaruh (Kotler, 2000):
1. Tujuan membangun kesadaran. Jika konsumen tidak menyadari
kehadiran produk. Komunikator dapat membuat informasi yang
ringkas, tidak rumit dan merepetisi obyek.
2. Tujuan membangun pengetahuan. Konsumen sasaran telah
mengetahui tentang produk namun tidak banyak. Komunikator perlu
mengetahui seberapa banyak konsumen mengetahui tentang produk
(sedikit, cukup, banyak, banyak sekali). Sehingga tujuan yang perlu
ditekankan adalah pengetahuan tentang produk.
3. Tujuan membangun dan mengembangkan rasa suka. Jika konsumen

sasaran sudah mengenal produk, namun komunikator belum
mengetahui selera konsumen, maka komunikator perlu mencari,
menemukan dan mengembangkan komunikasi untuk mendorong rasa
suka.
4. Tujuan membangun pilihan konsumen (consumer preferences).
Konsumen lebih berminat atau memilih produk (barang/jasa) yang
lain. Pemasar perlu menumbuhkan minat konsumen. Kegiatan
promosi diperlukan untuk menginformasikan mutu dan kelebihan
obyek.
5. Tujuan mempersuasi dan membangun keyakinan. Komunikator perlu
untuk mempersuasi dan membangun keyakinan untuk membeli jika
konsumen terlihat ragu-ragu untuk membeli.
6. Tujuan mengarahkan konsumen mengambil langkah terakhir.
Beberapa orang dari audiens sasaran menunjukkan minat dan
memiliki keyakinan hanya ingin mendapatkan informasi lebih
banyak. Persuasi dibutuhkan untuk terjadinya pembelian
Komunikator harus dapat mempersuasi untuk terjadinya pembelian,
contohnya dengan memberikan potongan/discount atau memberi
kesempatan terbatas untuk mencoba.
11.3.3 Merancang Pesan

Beberapa hal yang penting di dalam mendesain pesan (Kotler, 2000) yaitu
sebagai berikut:
1. Konten/Isi Pesan. Komunikator mengembangkan pesan yang efektif
berupa ide, tema atau usulan yang unik dan menarik untuk
menghasilkan konten/isi pesan yang terbaik. Beberapa contoh pesan:
a) Pesan yang menginformasikan tentang mutu dan manfaat (daya
tarik rasional). b) Pesan yang membangkitkan emosi positif atau
negatif (daya tarik emosional). c) Pesan yang mengarahkan pada
perasaan benar dan tepat (daya tarik moral).
2. Struktur Pesan. Penyajian presentasi serah atau argumen dua arah
dapat digunakan sesuai dengan situasi dan kondisi.
3. Format Pesan. Pada iklan tercetak (penentuan kata, warna, ilustrasi),

radio (penentuan vokalisasi, kualitas suara, kata) dan televisi
(merencanakan isyarat nonverbal).
4. Komunikator. Komunikator atau sumber pesan yang terkenal atau
menarik akan mudah diingat. Komunikator yang terpercaya atau
kredibel akan lebih persuasif.
11.3.4 Memilih Saluran Komunikasi

1. Personal. Dapat dilakukan dengan tatap muka atau dengan
menggunakan media informasi seperti telepon, sms, whatsApp dan
email. Tujuan Saluran komunikasi personal untuk mendapat peluang
dalam penyajian individual dan untuk memperoleh umpan balik
(Kotler, 2000).
2. Nonpersonal. Saluran komunikasi nonpersonal diantaranya adalah
media cetak (majalah, koran), media penyiaran (televisi, radio),
media elektronik (Webpage), dan media pajangan (poster, papan
reklame). Saluran komunikasi nonpersonal biasanya berbayar
(Kotler, 2000).
Menurut Mohr and Nevin (1990) ada tiga kondisi saluran dalam pemasaran
yaitu: iklim, struktur dan kekuasaan. Tabel 11.1 memperlihatkan hubungan
antara kondisi saluran dengan aspek komunikasi.
Tabel 11.1: Hubungan antara Kondisi Saluran dan Aspek Komunikasi ((Mohr
and Nevin, 1990)
Kondisi Aspek Komunikasi
Frekuensi Arah Isi Modalitas

Struktur
Relasional Tinggi Lebih 1 arah Tidak langsung Informal
Pasar Rendah Lebih 2 arah Langsung Formal
Iklim
Mendukung Tinggi Lebih 1 arah Tidak langsung Informal
Tidak mendukung Rendah Lebih 2 arah Langsung Formal
Kekuasaan
Simetris Tinggi Lebih 1 arah Tidak langsung Informal
Tidak simetris Rendah Lebih 2 arah Langsung Formal
11.4 Bauran Komunikasi Pemasaran

Rancangan bauran pemasaran yang tepat melibatkan produk, harga, tempat,
dan promosi. Dalam bidang komunikasi pemasaran, harus mengkoordinasikan
upaya menuju P terakhir dari bauran pemasaran - Promosi. Dan perlu
mengembangkan pesan penjualan dan iklan yang kuat yang akan terhubung
dengan pelanggan secara instan dan secara efektif menyoroti kualitas produk
dan diferensiasi merek dari yang lain. Komunikasi pemasaran yang sukses
bergantung pada kombinasi alat yang disebut "bauran promosi" (Todorova,
2015). Tabel 11.2 memperlihatkan berbagai platform yang dapat digunakan
dalam komunikasi pemasaran.
Tabel 11.2: Platform Bauran Komunikasi Pemasaran (Kotler, 2020)
Periklanan film, pengemasan luar, pengemasan dalam, selebaran
& poster, pesan audio visual, iklan cetak &
penyiaran, logo & simbol, buku petunjuk & brosur,
billboard, pameran di tempat pembelian.
Promosi Penjualan hiburan, pameran dagang & pekan raya, rabat, hadiah
& premium, kupon, peragaan, pameran, kontes,
permainan, undian, lotere, pemberian contoh produk,
pembiayaan berbunga rendah, fasilitas tukar tambah,
program berkelanjutan, penempelan tanda.
Hubungan majalah perusahaan, publikasi, siaran pers,
Masyarakat sumbangan amal, melobi, menjadi sponsor, kegiatan-
kegiatan/events, seminar, hubungan masyarakat,
ceramah, laporan tahunan, media identitas.
Penjualan Pribadi pemberian sample/contoh, program pemberian
insentif, presentasi penjualan, rapat/pertemuan
penjualan, pekan raya & pameran dagang.
Pemasaran surat, katalog, Fax mail, E-mail, Voice mail,
Langsung pemasaran melalui telepon, belanja secara elektronik,
belanja melalui TV
Pemilihan kombinasi elemen yang tepat bauran pemasaran tidak terjadi secara
kebetulan. Pemasar perlu mendapat informasi yang baik tentang masalah dan
peluang yang menyertai setiap elemen bauran. Mereka juga harus menyadari
bagaimana elemen-elemen ini dapat digabungkan untuk menyediakan program
pemasaran yang efektif. Pasar dapat dipelajari dengan memeriksa pengguna
dan informasi ini dapat digunakan untuk implementasi strategi dan bauran
pemasaran yang komprehensif (Todorova, 2015).
11.4.1 Periklanan
Periklanan melakukan banyak fungsi, yaitu: menginformasikan, membujuk,
mengingatkan menciptakan dampak utilitas tambahan pada persepsi
masyarakat (Todorova, 2015). Sebagai hasil dari mengiklankan produk dan
merek tertentu terlihat lebih mewah dan bergaya dibandingkan pesaing. Iklan
menambah nilai pada pembelian produk yang mahal dan berisiko (Todorova,
2015). Periklanan membentuk tingkat kesadaran dan pengetahuan tertentu
tentang keberadaan produk dan merek yang memungkinkan penerapan bentuk
penjualan modern, seperti layanan mandiri (Todorova, 2015).
Berikut adalah sifat-sifat periklanan (Kotler, 2000; Todorova, 2015):
1. Presentasi iklan bersifat umum. Pesan dikirimkan untuk banyak
orang dan sifatnya umum dan tersandardisasi.
2. Ekspresi yang lebih kuat. Pesan dalam iklan dapat didramatisasi
dengan memberikan ekspresi seni yang kuat dalam penggunaan
warna, suara dan cetakan.
3. Pesan umum. Pesan dikirim untuk massa dan merupakan komunikasi
satu arah.
4. Menarik pasar yang besar dan tersebar secara geografis.
5. Biaya untuk menjangkau satu anggota audiens target lebih rendah
dibandingkan dengan penjualan pribadi.
6. Pengiklan memiliki sejumlah cara periklanan alternatif dan dapat
melakukan kontrol atas konten pesan iklan, desainnya, waktu dan
tempat pesannya.
11.4.2 Promosi Penjualan

Teknik mendorong penjualan berdampak kepada pembeli melalui komunikasi
pribadi dan sistem alat pemasaran untuk mendorong atau mempercepat
pembelian efek jangka pendek (Todorova, 2015). Kegiatan promosi mencakup
aktivitas pemasaran yang menambahkan nilai pada produk untuk jangka waktu
terbatas guna merangsang pembelian konsumen dan efektivitas penjual
perantara (Todorova, 2015).
Dua kategori utama dalam merangsang penjualan yaitu: berorientasi

konsumen dan bisnis. Promosi penjualan adalah tindakan kompleks dengan
jangka waktu tunggal atau pendek untuk mendorong konsumen dan
perusahaan komersial dengan menawarkan mereka insentif tambahan untuk
meningkatkan penjualan (Todorova, 2015). Aktivitas yang mempromosikan
penjualan dengan memberikan insentif tambahan untuk pembelian
diantaranya: pengurangan harga, premi, sampel, kupon dan lainnya. Insentif ini
merupakan pelengkap, tetapi bukan pengganti manfaat dasar yang didapat
pembeli saat membeli produk (Todorova, 2015). Jadi, sementara iklan
memberikan alasan untuk membeli barang, promosi mendorong penjualan
dengan menambahkan insentif dengan tujuan meningkatkan dan mempercepat
penjualan, yang memberikan efek langsung (Todorova, 2015).
Merangsang pedagang yang berorientasi penjualan bertujuan untuk
mempromosikan perantara komersial yaitu pedagang grosir, pengecer,
distributor dan staf penjualan mereka untuk membeli lebih banyak dan untuk
memajang serta menjual produk perusahaan yang lebih baik (Todorova, 2015).
Untuk tujuan ini, dapat digunakan poster, pajangan, lotere, pameran dagang,
bonus uang tunai dan lainnya. Pendekatan ini merangsang keterlibatan aktif
perwakilan penjualan, memiliki tingkat fleksibilitas yang tinggi, menciptakan
minat dan membantu menguji produk baru, dan mendukung dampak iklan
yang berkelanjutan (Todorova, 2015). Ini sangat efektif dalam memastikan
perubahan perilaku konsumen dalam jangka pendek yaitu memberikan
dampak yang cepat dalam hal pembelian dan peningkatan penjualan.
11.4.3 Public Relation/Hubungan Masyarakat

Hubungan masyarakat (humas) adalah sistem interaktif yang menggunakan
satu atau lebih perangkat komunikasi untuk efek terukur yang nyata
(Todorova, 2015). Humas relevan dengan semua aktivitas dalam organisasi
dan mencakup semua komunikasi. Humas tidak fokus pada produk, tetapi
fokus pada keseluruhan aspek perusahaan (Todorova, 2015).
Tujuan utama humas adalah untuk mencapai pemahaman dengan audiens dan
memengaruhi opini publik (Todorova, 2015). Makna kontemporer dan praktik
humas yaitu sebagai serangkaian aktivitas yang mencakup salah satu dari
aktivitas dan aspek berikut yang terkait langsung dengan fungsi pemasaran
perusahaan: publikasi khusus, partisipasi dalam aktivitas komunitas untuk
penggalangan dana, sponsor acara khusus, lobi dan pekerjaan umum lainnya
untuk meningkatkan citra organisasi (Todorova, 2015). Humas adalah fungsi
manajemen perusahaan, yang berkontribusi pada pembentukan kondisi yang

menguntungkan untuk komunikasi, pemahaman, penerimaan, dan kerja sama
antara organisasi dan audiens-nya (Todorova, 2015).
11.4.4 Penjualan Personal

Penjualan pribadi atau personal diekspresikan dalam presentasi ide dan produk
pribadi kepada klien, di mana penjual membujuk dan membantu pembeli
memutuskan untuk membeli (Todorova, 2015). Penjualan pribadi merupakan
komunikasi dua arah antara penjual dan pembeli untuk memengaruhi
pembelian dengan menargetkan hubungan jangka panjang dengan pengecer
dan konsumen (Todorova, 2015).
Penjualan personal (Todorova, 2015) diklasifikasikan menurut kriteria yang
berbeda yaitu:
1. Bergantung pada jenis produk. Penjualan barang konsumen dan
industri.
2. Menurut jenis pelanggan dan tujuan. Grosir untuk produksi dan
konsumsi kembali, sementara eceran untuk konsumsi pribadi.
3. Dalam hal penjualan teknologi. Penjualan melalui kontak pribadi,
Penjualan melalui telepon, penjualan melalui surat.
4. Bergantung pada sifat kegiatan. Contohnya dilakukan penerimaan
penjual atas pesanan, pemasaran kreatif, penjualan misionaris.
11.4.5 Pemasaran Langsung

Salah satu sektor yang tumbuh paling cepat dalam ekonomi global adalah
pemasaran langsung, di mana organisasi berkomunikasi langsung dengan
pelanggan target mereka untuk menghasilkan reaksi dan / atau transaksi
(Todorova, 2015). Menurut Belch and Belch dalam Todorova (2015), secara
tradisional, pemasaran langsung tidak dianggap sebagai bagian dari bauran
promosi, tetapi telah menjadi bagian integral dari komunikasi pemasaran
terintegrasi dari banyak organisasi dan sering kali mencakup target, anggaran,
strategi yang terpisah dan bukan hanya surat langsung atau katalog elektronik.
Perkembangan teknologi dan penggunaan internet memungkinkan penerapan
bentuk-bentuk pemasaran langsung yang baru dan menarik yang mengandung
potensi untuk branding dan menghasilkan penjualan (Todorova, 2015).
Bentuk-bentuk tersebut adalah pemasaran web, pemasaran email, surat
langsung, seminar web, promosi telemarketing, saluran penjualan, penjualan

langsung, selebaran iklan, katalog dan banyak lagi (Todorova, 2015).
11.5 Pemasaran Terpadu

Pengenalan integrated marketing communication (IMC) atau pemasaran
terpadu dengan konsep membantu pengirim berbicara dengan satu suara
merupakan langkah maju dalam pengembangan komunikasi pemasaran (Finne
and Gronroos, 2017). Menurut Finne and Gronroos (2017) IMC adalah
integrasi pelanggan dan pemahaman semua pesan dari sumber mana pun (baik
didorong oleh perusahaan atau berasal dari sumber lain) yang dianggap
pelanggan sebagai komunikasi, membentuk nilai guna bagi pelanggan untuk
tujuan tertentu.
IMC mencakup area yang luas (tutorialspoint.com, 2021) dan mencakup
elemen-elemen berikut:
1. Iklan. Iklan memiliki peran yang sangat penting yang meningkatkan
visibilitas produk Anda dalam skala yang sangat besar.
2. Media Sosial. Media sosial (seperti Facebook, YouTube, dll.) adalah
alat/media untuk mempromosikan bisnis Anda.
3. Branding Karyawan. Merek ketenagakerjaan yang andal adalah
merek yang mengkomunikasikan dengan baik budaya, misi, dan
nilai-nilai perusahaan Anda dan memberi orang alasan kuat untuk
ingin bekerja - dan tetap bersama perusahaan/organisasi Anda. Saat
ini, semua perusahaan mempraktikkan teknik branding
ketenagakerjaan.
4. Konferensi dan Event/Peristiwa. Konferensi dan peristiwa adalah
kegiatan yang diselenggarakan pada waktu dan tempat tertentu untuk
promosi merek. Perusahaan penyelenggara terutama mengirimkan
undangan ke audiens potensial dan juga mengiklankannya melalui
saluran media yang berbeda untuk mengundang orang sebanyak
mungkin untuk berpartisipasi dalam konferensi/acara.
5. Konsistensi. Perusahaan harus konsisten dengan prinsip dan perilaku
etika seperti kejujuran, rasa hormat, dan integritas dengan semua
pemangku kepentingan (mis., Karyawan, pelanggan, pemasok,

komunitas, dll.).
6. Pemasaran Afinitas. Pemasaran afinitas adalah semacam ikatan sosial
dengan organisasi dan pelanggan lain yang memiliki minat yang
sama. Tindakan ini meningkatkan loyalitas merek untuk perusahaan
dan produk serta meningkatkan kesadaran pasar.
7. Kemitraan. Kemitraan, secara sederhana berarti, asosiasi dari dua
atau lebih orang/perusahaan/organisasi. Lebih sering dua orang atau
perusahaan setuju untuk bekerja dalam kemitraan untuk tujuan yang
sama.
8. Komunikasi Keuangan. Tujuan dari komunikasi keuangan adalah
untuk menjembatani kesenjangan antara pengambil keputusan
investasi dan ahli keuangan yang diperlukan untuk transaksi
keuangan.
9. Public Relation. Public Relation adalah teknik penting yang
membangun hubungan persahabatan antara perusahaan atau
organisasi dan publik.
10. Pemasaran Langsung. Pemasaran langsung adalah teknik menjual
produk/barang secara langsung kepada pelanggan melalui berbagai
media. Misalnya, melalui surat, telepon, dll. Pengecer tidak berperan
dalam pemasaran langsung.
Dalam pemasaran tidak hanya terjadi proses pertukaran produk, akan tetapi
juga proses pertukaran pesan secara tatap muka ataupun dengan menggunakan
saluran komunikasi (Sutisna, 2001). Pemasaran membutuhkan komunikasi
pemasaran agar terjalin komunikasi yang efektif dengan pelanggan potensial,
pengecer, pemasok, stakeholders lain dan masyarakat umum. Pengembangan
strategi dan perencanaan komunikasi akan membantu dalam pengembangan
pemasaran, pencapaian target dan pengoptimalan kinerja bisnis.
Bab 12
Penetapan Harga Produk
12.1 Pendahuluan
Sudut pandang pembicaraan diskusi-diskusi ekonomi, bisnis dan industry,
tidak terlepas dari beberapa topik penting yaitu produk, harga dan pasar. Harga
merupakan komponen yang menjadi perdebatan-perdebatan serta menjadi isu
hangat dikalangan peneliti, industri, pemasar, dan konsumen tentang
keberadaannya. Harga juga merupakan komponen yang menjadi tolak ukur
dalam melakukan proses dan estimasi kegiatan ekonomi lebih lanjut. Strategi
pemasaran dan pengembangan industry cenderung sangat tergantung pada
penentuan harga dari sebuah produk. Begitu pentingnya harga sehingga dalam
beberapa aspek ekonomi, bisnis dan industry harga menjadi prioritas utama
setelah produk. Bauran pemasaran (marketing mix) menempatkan harga
sebagai salah satu elemen utamanya. Komponen harga juga merupakan salah
satu unsur paling kritis dalam strategi pemasaran perusahaan. Harga sangat
penting bagi pemasar, karena dari hargalah pendapatan dan keuntungan
perusahaan diperoleh sehingga keberlangsungan hidup perusahaan dapat
dipertahankan. Sehingga penentuan harga produk dalam lingkungan strategi
harga yang dinamis merupakan salah satu tugas utama seorang
pemasar/manager pemasaran.
Keputusan penetapan harga tidaklah mudah dilakukan dan sangat dipengaruhi
oleh berbagai faktor. Secara umum, harga yang tinggi ditetapkan akan
cenderung meningkatkan keuntungan jangka pendek, namun kemampuan dan

keterjangkuan konsumen sangat terbatas jumlahnya, serta akan mengalami
kesulitan dalam persaingan pasar. Harga yang terlalu tinggi akan cepat
memicu respond konsumen, sehingga cendrung akan berhadapan dengan
lembaga konsumen yang ada. Sedangkan jika harga yang ditetapkan terlalu
rendah dari pada nilai yang diterima, maka pangsa pasar cenderung melonjak,
dan perusahaan kemungkinan tidak akan berhasil dalam mendapatkan laba
optimal. Harga terlalu murah juga memengaruhi asumsi pasar terhadap
kualitas produk yang rendah.
Dalam bab ini akan mengulas berbagai hal yang terkait dengan penetapan
harga. Pemahaman awal dimulai dari difinisi dan konsep harga, proses
penetapan harga, tujuan dan peranan penetapan harga, faktor penentu
penetapan harga, metode penetapan harga, dan strategi penetapan harga.
12.2 Definisi dan Konsep Harga

Untuk memahami sebuah harga dalam sebuah produk, maka perlu dipahami
dulu tenang konsep dan definisi dari harga tersebut. Harga didefinisikan dalam
berbagai perspektif. Harga selalu dikaitkan dengan biaya yang dikeluarkan
untuk nilai sebuah produk. Harga dikaitkan dengan aspek permintaan dan
penyediaan (Supply and Demand). Harga juga dikaitkan dengan konsumen
dalam menentukan pilihan pembelian. Dalam menafsirkan konsep tentang
harga tentu dilihat dari berbagai sudut pandang yang lebih luas sesuai dengan
trend yang ada.
Tabel 12.1 telah memberikan gambaran tentang definisi dari harga. Secara
umum harga merupakan bagian dari bauran pemasaran (Marketing Mix) yang
meliputi beberapa elemen yaitu price, product, place, dan promotion. Empat
elemen tersebut lebih dikenal dengan nama 4P bauran pemasaran. Elemen
harga merupakan elemen terkait dengan pendapatan dan keuntungan. Harga
berkontribusi untuk memberikan keuntungan yang maksimal jika produksi
dirancang dan dipasarkan dengan baik. Harga juga merupakan komponen yang
paling fleksibel dan dapat berubah dengan cepat. Sehingga harga dapat
disamakan dengan besaran nilai yang dibebankan kepada konsumen untuk
mendapatkan barang atau jasa.
Bab 12 Penetapan Harga Produk 145
Dalam pemasaran, harga merupakan satuan terpenting. Harga merupakan

suatu nilai tukar dari sebuah produk atau jasa yang dinyatakan dalam satuan
moneter. Selain itu, harga merupakan salah satu indicator penentu dari
keberhasilan perusahaan dalam menjalani usahanya. Perusahaan yang berhasil
dinilai dari seberapa besar perusahaan itu bisa mendapatkan keuntungan dari
besaran harga yang ditentukannya dalam menjual produk atau jasanya.
Tabel 12.1: Deskripsi definisi Harga
Ahli (author) Deskripsi harga

Kamus besar Bahasa Harga adalah nilai barang yang ditentukan atau
Indonesia (KBBI) dirupakan dengan uang, atau dengan kata lain
online jumlah uang atau alat tukar lain yang senilai, yang
harus dibayarkan untuk produk atau jasa, pada
(KBBI Daring, diakses
waktu tertentu dan di pasar tertentu.
2021)
Philip Kotler Harga adalah Jumlah dari semua nilai yang

diberikan pelanggan untuk mendapatkan manfaat
Philip T. Kotler
dari memiliki atau menggunakan produk atau
Gary Armstrong layanan
Marc Oliver Opresnik
(Kotler and Armstrong,
2018, p.308)
Philip Kotler Harga adalah salah satu elemen bauran pemasaran

(marketing mix) yang dapat menghasilkan
Kevin Lane Keler
pendapatan, di mana elemen yang lain
(Kotler and Keller, mendapatkan biaya.
2016, p.483)
Fandi Tjiptono harga merupakan jumlah uang (satuan moneter)

dan/atau aspek lain (non moneter) yang
(Tjiptono, 2015, p.178)
mengandung kegunaan tertentu yang diperlukan
untuk mendapatkan suatu barang/jasa.
Monika Kukar-Kinney, Jumlah uang yang harus diberikan pembeli untuk

Nancy M. Ridgway, memperoleh produk atau layanan tertentu.
Kent B. Monroe
(Kukar-Kinney et al.,
2012)
Basu Swasta Harga adalah jumlah uang yang dibutuhkan untuk

mendapatkan sejumlah kombinasi dari barang
Hani Handoko
beserta pelayanannya.
(Swasta and Handoko,
2010, p.147)
12.2.1 Fungsi dan Peranan Penetapan Harga

Harga sebagai nilai (value) memiliki fungsi dan peran yang signifikan terhadap
perkembangan ekonomi. Pengaruh harga dominan memengaruhi penomena
perkembangan suatu wilayah. Menurut Tjiptono, terdapat tiga peranan penting
dari penetapan harga yaitu peranan terhadap perekonomian, peranan terhadap
konsumen, dan peranan terhadap perusahaan.
1. Bagi perekonomian: harga sebuah produk atau jasa memengaruhi
sewa, tingkat upah, bunga dan laba perusahaan. Harga juga
memengaruhi faktor-faktor produksi seperti tenaga kerja, tanah/lahan,
modal, waktu dan kewirausahaan.
2. Bagi konsumen: pada umumnya harga memengaruhi konsumen
dalam mempertimbangkan harga berdasarkan citra/prestise, merek,
lokasi toko, layanan, nilai (value) dan kualitas. Sebagian besar
segmen pembeli sangat sensitive terhadap harga, sehingga harga
sebagai satu-satunya faktor dalam membeli produk.
3. Bagi perusahaan: harga memengaruhi posisi bersaing dan pangsa
pasar perusahaan, selain itu harga juga berpengaruh pada pendapatan
dan laba bersih perusahaan(Farhan, 2018; Tjiptono, 2015).
Mengacu definisi harga dalam tabel 12.1, maka ada beberapa fungsi utama
dari harga, yang meliputi:
1. Fungsi distributive (distributive fuction): fungsi dalam penyebaran
terhadap keberadaan, keterbatasan dan keterjangkauan sebuah produk
yang terkait dengan segmen pasar (untuk siapa diproduksi, di mana
diproduksi) yang dipengaruhi oleh keterbatasan suber daya. Jadi
harga akan menentukan keterjangkauan dan keterbatasan pembelian.
2. Fungsi alokatif (allocative faction): Fungsi harga yang terkait dengan
pertanyaan apa, kapan, untuk siapa diproduksi, sehingga menentukan
ketersediaan dan kelangkaan dari produk.
3. Fungsi pemberi sinyal (signaling faction): harga menyesuaikan untuk
menunjukkan di mana sumber daya diperlukan, dan di mana tidak.
Harga mencerminkan kelangkaan dan surplus. Jika harga naik karena
permintaan yang tinggi dari konsumen, ini merupakan sinyal bagi
pemasok untuk memperluas produksi guna memenuhi permintaan
yang lebih tinggi. Jika ada kelebihan pasokan di pasar, mekanisme
harga akan membantu menghilangkan surplus barang dengan
membiarkan harga pasar turun.
4. Fungsi penyeimbang (equilibrium fuction): fungsi harga dalam
memberikan kesepakatan antara konsumen dan produsen, di mana
Jumlah produk yang diinginkan konsumen (quantity demand) sama
dengan jumlah produksi yang mau dijual produsen (quantity
supplied). Harga memfasilitasi pencocokan permintaan dan
penawaran sehingga menyeimbangkan pasar.
5. Fungsi penjatahan (rationing function): Harga berfungsi untuk
menjatah sumber daya yang langka ketika permintaan di pasar
melebihi penawaran. Ketika ada kekurangan, harganya dinaikkan -
hanya menyisakan mereka yang memiliki kemauan dan kemampuan
untuk membayar untuk membeli produk.
6. Fungsi transmisi (transmission function): Harga mengirimkan
informasi ke berbagai pelaku di pasar sehingga memungkinkan
konsumen dan produsen membuat keputusan yang tepat tentang apa
dan kapan harus membeli dan menjual.
7. Pemberian insentif (provision of incentive): harga bertindak sebagai

insentif / disinsentif bagi konsumen dan produsen.
8. Meningkatkan efisiensi dan kinerja pemasaran: sinyal harga yang
benar akan meminyaki mesin pemasaran. Namun sinyal yang salah
pada harga akan menghambat kelancaran fungsi pasar sehingga
mengakibatkan kinerja yang buruk.
12.2.2 Tujuan Penetapan Harga

Menetapkan harga yang tepat adalah tugas pemasar yang paling suli dan
krusial. Berbagai pertimbangan dan faktor-faktor yang berpengaruh terhadap
harga, diperhatikan menjadi prioritas keputusan. Menemukan dan menerapkan
strategi penetapan harga yang tepat sangat penting untuk kesuksesan. Laba
yang optimal adalah salah satu dari tujuan penetapan harga, meskipun tujuan
penetapan harga bukan sekedar hanya laba saja. Menentukan penetapan harga
penting untuk perusahaan.
Menurut Kotler dan Keller menyatakan bahwa, terdapat lima tujuan utama
penetapan harga yang sering digunakan oleh perusahaan. Dari lima tujuan
utama penetapan harga tersebut, perusahaan cenderung menggunakan
beberapa tujuan yang ada, namun perusahaan juga dapat mengharapkan salah
satu dari lima tujuan utama penetapan harga tersebut.
Adapun kelima tujuan utama penetapan harga yaitu;
1. Bertahan hidup (survival),
2. Laba saat ini yang maksimum (maximum curent profit),
3. Pangsa pasar yang maksimum (maximum market share),
4. Pemerahan pasar yang maksimum (maximum market skimming),
5. Kepemimpinan kualitas produk (product quality leadership),
6. Tujuan lain (other objectives) (Kotler and Keller, 2016, 2012).
Arif Rahman memberikan gambaran tentang tujuan penetapan harga. Dalam

penjelasannya, bahwa penetapan harga memenuhi tiga kelompok orientasi
yaitu;
1. Tujuan Pendapatan. Hampir sebagian besar bisnis dan perusahaan
berorientasi utama pada pendapatan, hanya sebagian kecil yaitu
perusahaan nirlaba atau pelayanan jasa publik yang pada umumnya

berfokus pada titik impas.
2. Tujuan Kapasitas. Beberapa sektor bisnis biasanya menyelaraskan
antara permintaan dan penawaran dan memanfaatkan kapasitas
produksi maksimal.
3. Tujuan Pelanggan. Biasanya penetapan harga yang diberikan cukup
representatif dengan mengakomodasi segala tipe pelanggan, segmen
pasar, dan perbedaan daya beli. Bisa dengan menggunakan sistem
diskon, bonus, dan lain-lain (Rahman, 2010).
Sedangkan tujuan penetapan harga menurut Tjiptono adalah:

1. Berorientasi pada laba, bahwa setiap perusahaan selalu memilih
harga yang dapat menghasilkan laba yang paling tinggi.
2. Berorientasi pada volume, yaitu bahwa penetapan harga berorientasi
pada volume tertentu.
3. Berorientasi pada citra perusahaan, yaitu bahwa citra perusahaan
dapat dibentuk melalui harga yang ditetapkan.
4. Untuk stabilisasi harga, yaitu penetapan harga yang bertujuan untuk
mempertahankan hubungan yang stabil antara harga perusahaan
dengan harga pemimpin pasar.
5. Untuk mencegah masuknya pesaing, mempertahankan loyalitas
konsumen, mendukung penjualan ulang atau menghindari campur
tangan pemerintah.
12.3 Metode Penetapan Harga

Memang tidak bisa dipungkiri bahwa harga adalah salah satu aspek terpenting
pada suatu produk. Harga adalah biaya yang harus dikeluarkan oleh pihak
pembeli untuk bisa memiliki produk yang dipasarkan. Seperti yang telah
disampaikan sebelumnya bahwa harga menjadi salah satu pertimbangan
utama, ketika konsumen akan membeli suatu produk. Penetapan harga dan
kualitas merupakan titik krusial yang harus diambil, dengan pendekatan
metode penetapan harga yang tepat. Ada beberapa pendekatan metode
penetapan harga. Secara garis besar metode penetapan harga dapat

dikelompokkan menjadi empat kategori utama, yaitu 1) metode penetapan
harga berbasis permintaan, 2) metode penetapan harga berbasis biaya, 3)
metode penetapan harga berbasis laba, dan 4) metode penetapan harga berbasis
persaingan .
12.3.1 Metode Penetapan Harga Berbasis Permintaan

Dalam metode berbasis permintaan ini lebih mengutamakan perilaku
konsumen atau faktor-faktor yang memengaruhi selera dan preferansi
pelanggan terhadap aspek permintaan, daripada faktor-faktor seperti biaya,
laba, dan persaingan. Namun adapun beberapa hal yang menjadi pertimbangan
penggunaan metode ini adalah, daya beli, posisi produk dalam gaya hidup
pelanggan, jenis dan segmen pasar, posisi produk di pasar, manfaat atau
benefit produk, serta tingkat potensial pasar.
Paling sedikit terdapat tujuh metode penetapan harga yang termasuk dalam
metode penetapan harga berbasis permintaan yaitu;
1. Metode Skimming Pricing
Metode yang digunakan oleh pemasar dengan menetapkan harga
awal yang relatif tinggi untuk suatu produk atau layanan, kemudian
menurunkan harga seiring waktu. Strategi ini adalah versi temporal
dari diskriminasi harga / manajemen hasil. Hal ini memungkinkan
perusahaan untuk memulihkan biaya yang hilang dengan cepat
sebelum para pesaing masuk, serta melakukan aksi penurunan harga
pasar. Ini telah menjadi praktik yang relatif umum bagi para manajer
di pasar yang baru dan sedang berkembang, memperkenalkan harga
tinggi dan menjatuhkannya seiring waktu (Gebhardt, 2006). Metode
harga skimming kadang-kadang disebut sebagai kurva permintaan
menurun. Tujuan dari strategi price skimming adalah untuk
menangkap surplus konsumen di awal siklus hidup produk ( product
life cycle) untuk mengeksploitasi posisi monopoli atau sensitivitas
harga rendah para innovator (Marn; et al., 2003). Metode harga
skimming memiliki beberapa kendala atau kelemahan yaitu;
a. Metode ini efektif hanya jika perusahaan menghadapi kurva
permintaan yang tidak elastis. Jika jadwal permintaan jangka
panjang bersifat elastis (seperti pada diagram yang berdekatan),

keseimbangan pasar akan dicapai dengan perubahan kuantitas
daripada perubahan harga. Penetrasi harga adalah strategi yang
lebih cocok dalam kasus ini. Perubahan harga oleh satu
perusahaan akan diimbangi oleh perusahaan lain yang
menghasilkan pertumbuhan pesat dalam volume industri. Pangsa
pasar yang dominan biasanya akan diperoleh oleh produsen
berbiaya rendah yang melakukan strategi penetrasi.
b. Penerapan harga skimming harus berhati-hati dengan tindakan
hukum. Diskriminasi harga adalah tindakan ilegal di banyak
negara.
c. Tingkat perputaran persediaan bisa sangat rendah untuk produk
skimming. Ini dapat menyebabkan masalah bagi rantai distribusi
produksi.
d. Skimming mendorong masuknya pesaing baru. Ketika
perusahaan lain melihat margin tinggi yang tersedia, mereka akan
segera masuk.
e. Skimming menghasilkan tingkat difusi dan adopsi produk yang
lebih lambat. Hal ini menghasilkan tingkat permintaan yang
belum tersentuh yang lebih tinggi, memberikan waktu kepada
pesaing untuk meniru produk atau melompati dengan inovasi.
Jika pesaing melakukan ini, jendela peluang akan hilang.
f. Margin yang tinggi dapat membuat perusahaan menjadi tidak
efisien. Akan ada sedikit insentif untuk mengendalikan biaya.
Praktik-praktik yang tidak efisien akan tumbuh dan mapan
sehingga sulit untuk bersaing dalam nilai atau harga.
2. Penetrasi Harga Pasar (Market Penetration Pricing)
Penetapan harga dalam strategi ini justru kebalikan dari skimming
price. Jika dalam skimming price memulai dengan harga tinggi, maka
dalam strategi market penetration pricing memulai dengan harga
rendah. Penetration pricing adalah strategi penetapan harga di mana
harga suatu produk pada awalnya ditetapkan rendah untuk dengan
cepat menjangkau sebagian besar pasar dan memulai dari mulut ke
mulut (Gebhardt, 2006; Marn; et al., 2003). Strategi tersebut bekerja

dengan harapan pelanggan akan beralih ke merek baru karena harga
yang lebih murah. Penetrasi harga paling sering dikaitkan dengan
tujuan pemasaran untuk memperbesar pangsa pasar dan
mengeksploitasi skala ekonomi atau pengalaman (Spann et al., 2014;
Toptal and Çetinkaya, 2015). Tujuan dari strategi ini ialah untuk
membangun pijakkan dan presence konsumen yang kuat di pasar.
Jika pelanggan sudah terpengaruh, maka harga produk dapat dinaikan
tanpa diketahui pembeli. Implementasi strategi penetrasi harga akan
berhasil, sangat dipengaruhi oleh faktor kemampuan pemasar dalam
perhitungan proyeksi kerugian diawal.
Argumentasi (Spann et al., 2014) menegaskan tentang keuntungan dan

kekurangan metode harga penetrasi. Berikut adalah keuntungan dari harga
penetrasi pada perusahaan:
1. Harga penetrasi dapat mengakibatkan difusi dan adopsi yang cepat,
yang dapat mencapai tingkat penetrasi pasar yang tinggi dengan cepat
dan mengejutkan para pesaing, tanpa memberi mereka waktu untuk
bereaksi.
2. Harga penetrasi dapat menciptakan niat baik di antara segmen
pengadopsi awal dan dapat menciptakan lebih banyak perdagangan
melalui mulut ke mulut.
3. Harga penetrasi menciptakan pengendalian biaya dan tekanan
pengurangan biaya sejak awal, yang mengarah pada efisiensi yang
lebih besar.
4. Harga penetrasi menghalangi masuknya pesaing. Harga rendah
bertindak sebagai penghalang untuk masuk (lihat analisis 5 kekuatan
Porter).
5. Harga penetrasi dapat menciptakan perputaran saham yang tinggi di
seluruh saluran distribusi, yang dapat menciptakan antusiasme dan
dukungan yang sangat penting di saluran tersebut.
6. Harga penetrasi dapat didasarkan pada penetapan harga biaya
marjinal, yang efisien secara ekonomi.
Kerugian utama dengan harga penetrasi adalah penetapan harga jangka

panjang untuk produk, dan prasangka citra untuk merek dan perusahaan. Itu
membuatnya sulit untuk akhirnya menaikkan harga. Beberapa komentator
mengklaim bahwa harga penetrasi hanya menarik para pengalih (pemburu
murah) dan bahwa mereka akan beralih segera setelah harga naik. Ada banyak
kontroversi mengenai apakah lebih baik menaikkan harga secara bertahap
selama beberapa tahun (sehingga konsumen tidak menyadarinya), atau
menerapkan kenaikan harga tunggal yang besar. Solusi umum untuk masalah
ini adalah dengan menetapkan harga awal pada harga pasar jangka panjang,
tetapi menyertakan kupon diskon awal. Dengan begitu, poin harga yang
dirasakan tetap tinggi meski harga jual sebenarnya rendah. Kerugian potensial
lainnya adalah bahwa margin keuntungan yang rendah mungkin tidak
berkelanjutan cukup lama untuk membuat strategi menjadi efektif.
Penetrasi harga paling tepat dalam situasi berikut:
a. Permintaan produk sangat elastis terhadap harga.
b. Skala ekonomi substansial tersedia.
c. Produk ini cocok untuk pasar massal, dengan permintaan yang
cukup.
d. Produk akan menghadapi persaingan yang ketat segera setelah
diperkenalkan.
e. Tidak ada cukup permintaan di antara konsumen untuk membuat
skimming harga berhasil.
f. Dalam industri di mana standarisasi penting. Produk yang
mencapai penetrasi pasar yang tinggi sering kali menjadi standar
industri (seperti Microsoft Windows) dan produk lain, apa pun
kelebihannya, menjadi terpinggirkan. Standar membawa
momentum yang berat.
4. Prestige Pricing
Menerapkan tingkat harga yang tinggi atau relatif tinggi dengan
harapan konsumen yang sangat peduli dengan status akan tertarik
dengan produk tersebut. Konsep dasar dari penetapan harga prestige
ini adalah, harga dapat digunakan untuk ukuran kualitas dari barang
dan jasa. Jika harga diturunkan atau dinaikkan sampai dengan tingkat
tertentu, maka ketertarikan konsumen akan menurun juga.
Harga prestise, juga dikenal sebagai harga premium atau image

pricing, adalah saat perusahaan menetapkan harga produknya pada
titik yang lebih tinggi untuk memberikan persepsi kepada konsumen
bahwa produk tersebut bernilai tinggi. Strategi penetapan harga ini
terkait erat dengan persepsi merek. Perusahaan yang mengambil
pendekatan penetapan harga ini sering kali memiliki produk yang
diakui kualitasnya yang superior atau nilai yang mereka tambahkan
ke kehidupan pelanggan. Metode penetapan harga bekerja
berdasarkan asumsi bahwa konsumen merasakan nilai lebih pada
produk jika harganya tinggi, dan mereka bersedia membayar harga
yang lebih tinggi untuk itu.
Sebagai konsumen, pernahkah anda membeli sesuatu dari perusahaan
yang menggunakan strategi harga prestise?. Beberapa perusahaan
terkenal menggunakan harga prestise untuk menghargai produk
mereka. Sebagai contoh bisnis yang menerapkan prestige price
adalah;.
a. Apple: Nilai persepsi yang diberikan produk Apple
memungkinkan perusahaan memberi harga produknya jauh di
atas biaya pembuatannya. Sebagian besar adalah alat multiguna
yang dapat Anda gunakan untuk menyelesaikan banyak tugas
(misalnya menjawab panggilan, mengirim teks, mengambil foto,
dll.).
b. Nike: Dengan pendukung selebriti (mis., Michael Jordan, Serena
Williams, dll.) Dan logonya yang terkenal, Nike memberi harga
produknya berdasarkan gambarnya. Jika atlet terkenal
mengenakan Nike, bukan?
c. Rolex: Apakah Anda bersedia menghabiskan ribuan dolar untuk
menonton? Kualitas dan kemewahan yang dirasakan dari jam
tangan Rolex, dan status yang menyertai pemakaiannya, adalah
beberapa alasan mengapa itu menjadi produk dengan harga
premium.
d. Masih banyak yang lainnya.
5. Price Lining
Menerapkan metode penetapan harga jual lebih dari satu atau
beberapa macam harga. Biasanya maksimal 3 macam harga jual
untuk jenis barang yang sama, yang didasarkan pada atribut tertentu,
Misal warna tertentu, bentuk, dan yang lainnya. Di mana warna
tersebut memang lagi trending, favorit dan banyak peminatnya. Atau
model dengan fitur tertentu di mana fitur tersebut ternyata banyak
diminati konsumen.
Strategi price lining lebih banyak dipakai pada tingkat pengecer.
Dalam strategi ini, penjual akan menentukan beberapa tingkatan
harga pada semua barang yang ia dijual. Contohnya, sebuah toko
yang menjual berbagai macam sepatu dengan ukuran, model, dan
kualitas yang berbeda, menentukan 3 tingkatan harga yaitu Rp.
100.000, -; Rp. 70.000,-; dan Rp. 50.000,-. Penawaran dengan
tingkatan harga yang berbeda tersebut, akan memudahkan konsumen
dalam memutuskan pembelian pada harga yang sesuai dengan
kemampuan keuangan mereka.
6. Odd Even Pricing
Metode penetapan harga old even pricing sering dipakai untuk
penjualan barang pada tingkat pengecer. Dalam metode odd even
pricing, harga yang ditetapkan menggunakan angka ganjil atau harga
yang besarnya mendekati jumlah genap tertentu. Penetapan harga
ganjil disusun untuk memberi pembeli kesan dengan sadar bahwa
produk dijual dengan harga diskon. Psikologi di balik praktik
bergantung pada perhatian khusus yang diberikan konsumen pada
angka pertama harga. Angka awal itu cenderung membingkai
persepsi konsumen tentang nilai produk lebih dari harga secara
keseluruhan. Misalnya, ketika sebuah produk dihargai Rp. 90,900
dibandingkan dengan Rp 10,000, sebagian besar konsumen secara
tidak sadar cenderung melihat awal '9' sebagai lebih signifikan
daripada '0.99' yang mengikutinya. Hal ini menciptakan kesan sebuah
nilai. Memanfaatkan odd price adalah cara yang relatif sederhana dan
masih efektif untuk memengaruhi konsumen agar percaya bahwa
ditawarkan harga yang cocok. Jadi, jika perusahaan tertarik untuk

menarik konsumen yang sadar nilai dan menunjukkan kepekaan
harga, pertimbangkan untuk menggunakan odd price.
Bahkan even price bermain di sisi lain dari token psikologis itu. Jika
harga $ 99,99 dianggap murah, maka harga $ 100 harus dianggap
sebagai harga premium secara default. Itulah mengapa strategi ini
digunakan terutama oleh merek-merek kelas atas, yang ingin
memproyeksikan kualitas premium. Jadi, jika mencoba menciptakan
identitas merek semacam itu, maka demi kepentingan terbaik
perusahaan, gunakan strategi penetapan harga yang merata.
7. Demand Backward Pricing
Demand backward pricing merupakan penetapan harga melalui
proses berjalan ke belakang, maksudnya adalah perusahaan akan
memperkirakan suatu tingkat harga yang bersedia dibayar oleh
konsumen, kemudian perusahaan akan menentukan margin yang
harus dibayarkan kepada retailer dan wholesaler, setelah itu baru
harga jualnya bisa ditentukan. Metode penetapan harga di mana
dibuat perkiraan harga yang bersedia dibayar pelanggan untuk produk
tertentu; Harga ini kemudian dibandingkan dengan biaya per unit
untuk melihat apakah itu memenuhi tujuan laba perusahaan (Monash,
2020).
13.3.2 Penetapan Harga Berbasis Biaya (Cost-Based

Pricing)
Dalam metode ini faktor penentu harga yang utama adalah aspek penawaran
atau biaya bukan aspek permintaan. Penetapan harga berbasis biaya adalah
praktik penetapan harga berdasarkan harga pokok barang atau jasa yang dijual.
Persentase keuntungan atau angka keuntungan tetap ditambahkan ke harga
pokok barang, yang menghasilkan harga jualnya (Bragg, 2020). Atau dengan
kata lain metode ini menetapkan harga produk dengan memperhitungkan
semua biaya produksi, operasional dan biaya pemasaran serta tingkat laba
yang diharapkan. Metode penetapan harga berbasis biaya terdiri dari a)
standard markup pricing, b) cost plus mark-up.
1. Standard Markup Pricing

Markup standar adalah metode yang cepat dan mudah untuk
mengetahui berapa biaya yang harus Anda kenakan untuk barang
atau jasa Anda. Markup standar bermuara pada satu rumus sederhana:
biaya aktual + markup = harga. Misalnya, produksi dikenakan biaya
Rp. 3.000 untuk bahan-bahan dalam membuat sandwich. Jika
ditetapkan harga markup pada Rp. 5.000, maka perusahaan akan
mengenakan biaya Rp. 8.000 untuk jenis sandwich itu.
2. Cost Plus Mark-Up
Dalam pengertian yang lebih ringkas bisa dikatakan bahwa cost-plus
pricing method adalah metode penetapan harga jual produk dengan
cara menambahkan biaya total produksi dengan nilai marginnya.
Dengan kata lain, cost plus pricing merupakan strategi yang sangat
sederhana dalam menetapkan harga barang dan jasa. Dalam
menetapkan harga biaya plus, perusahaan bisa menambahkan biaya
material langsung, biaya overhead, hingga biaya tenaga kerja.
Persentase markup inilah yang akan diambil sebagai laba (Utami,
2018). Berikut langkah-langkah strategi penetapan harga biaya plus
yang biasa dilakukan:
• Pertama-tama, tentukan total biaya produk dan layanannya
terlebih dulu. Dalam menentukan biaya tersebut, Anda bisa
menjumlah dari biaya tetap dan variabel.
• Selanjutnya, bagilah biaya total dengan jumlah unit agar anda
bisa mendapatkan hasil untuk jumlah biaya unit.
• Kalikan biaya unit dengan persentase markup agar bisa
mendapatkan biaya penjualan serta margin keuntungan produk.
Dalam metode cost plus dapat dibagi atas dua macam yaitu percentage of cost
pricing, Merupakan penetapan harga yang ditentukan dengan jalan
menambahkan persentase tertentu terhadap biaya produksi. Misalnya dalam
penjualan sebuah properti. Nilai sebuah rumah adalah ditakar dengan harga
Rp.5 juta, fee untuk tenaga penjual adalah 10%, maka harga rumah
keseluruhannya menjadi Rp.5.500.000.
Yang kedua adalah fixed fee pricing, Metode ini banyak diterapkan dalam
produk-produk yang sifatnya sangat teknikal, Model penetapan harga biaya
tetap adalah model yang menjamin anggaran tetap untuk produksi / proyek,
terlepas dari waktu dan biayanya. Keuntungan utama dari model harga tetap
adalah memungkinkan klien untuk merencanakan dan menetapkan anggaran
yang tepat. Pendekatan model penetapan harga biaya tetap paling cocok untuk
proyek dengan cakupan dan persyaratan yang ditentukan secara ketat yang
tidak akan berubah. Setiap perubahan akan membutuhkan estimasi tambahan
dan kontrak tambahan. Jadi, salah satu persyaratan utama untuk menggunakan
model penetapan harga biaya tetap adalah untuk secara tepat mendefinisikan
ruang lingkup dan persyaratan teknis di awal. Dalam strategi ini, pemasok atau
produsen akan mendapat ganti atas semua biaya yang dikeluarkan,
seberapapun besarnya. Tetapi produsen atau pemasok tersebut hanya
memperoleh fee tertentu sebagai laba yang besarnya tergantung pada biaya
final proyek tersebut yang disepakati bersama.
13.3.3 Penetapan Harga Berbasis Laba (Profit Based

Pricing)
Penetapan harga yang berorientasi pada keuntungan menekankan pada
keuangan produk dan bisnis. Keuntungan dapat diartikan sebagai uang yang
tersisa setelah semua biaya ditutup. Dengan demikian laba adalah, laba =
pendapatan - biaya. Dalam penentuan harga berorientasi laba, harga per
produk ditetapkan lebih tinggi dari total biaya produksi, dan penjualan produk
adalah untuk memastikan bahwa perusahaan memperoleh keuntungan dari
setiap penjualan.
Manfaat dari penetapan harga berorientasi laba adalah perusahaan dijamin
mendapat untung dari setiap penjualan. Namun ada risiko nyata dari strategi
ini. Jika pesaing memiliki biaya lebih rendah, maka itu dapat dengan mudah
mengambil alih harga dan mencuri pangsa pasar. Bahkan jika pesaing tidak
memiliki biaya yang lebih rendah, ia mungkin memilih strategi penetapan
harga yang lebih agresif untuk mendapatkan momentum di pasar. Harga
adalah salah satu komponen persamaan nilai, tetapi jika produk gagal
memberikan persamaan nilai, maka akan sulit untuk menghasilkan penjualan.
Jadi, penetapan harga yang berorientasi pada keuntungan seringkali
merupakan strategi yang sulit bagi pemasar untuk berhasil, karena sangat
membatasi fleksibilitas. Jika harga terlalu tinggi, maka pemasar harus
menyesuaikan aspek bauran pemasaran lainnya untuk menciptakan nilai lebih.

Jika pemasar melakukan investasi pada tiga elemen P lainnya dalam bauran
pemasaran, misalnya melakukan perbaikan pada produk, meningkatkan
promosi, atau menambah saluran distribusi, maka investasi tersebut mungkin
akan membutuhkan anggaran tambahan, yang selanjutnya akan terpaksa
menaikkan harga.
13.3 4 Penetapan Harga Berbasis Persaingan (Competition

Based Pricing)
Penetapan harga berbasis persaingan adalah metode penetapan harga yang
melibatkan pengaturan harga terkait dengan harga pesaing perusahaan. Jika
dibandingkan dengan strategi lain seperti penetapan harga berbasis nilai atau
penetapan harga cost-plus, di mana harga ditentukan dengan menganalisis
faktor lain seperti permintaan konsumen atau biaya produksi. Penetapan harga
berbasis persaingan hanya berfokus pada informasi publik tentang harga
pesaing, bukan nilai pelanggan (Guo, 2020).
Penetapan harga berbasis pesaing biasanya digunakan untuk menguji harga
produk, terutama jika perusahaan baru mengenal pasar. Perusahaan
membutuhkan penelitian menyeluruh tentang apa yang dilakukan pesaing, apa
yang mereka tawarkan dan berapa harga yang mereka tawarkan, sampai
perusahaan bisa memutuskan strategi penetapan harga yang cocok (Chargebee,
2020). Dalam strategi penetapan harga berbasis pesaing, Anda memiliki dua
jenis pesaing yang perlu Anda waspadai saat mengelompokkan mereka,
mereka adalah direct competitors dan indirect competitor.
1. Pesaing langsung (direct competitors): pesaing langsung menawarkan
produk atau layanan serupa dan bersaing untuk pangsa pasar yang
sama.
2. Pesaing tidak langsung (indirect competitor): pesaing tidak langsung
menawarkan produk atau layanan, namun memengaruhi produk atau
layanan yang dimiliki perusahan. Pesaing juga menggunakan strategi
pemecahan masalah yang berbeda pula. Pesaing hanya memiliki satu
atau dua fungsi produk serupa dengan yang dimilik perusahan serta
tidak bersaing untuk pangsa pasar yang sama.
Metode penetapan harga berbsis persaingan terdiri dari tiga pembagian yaitu
pricing above the competition, pricing on the same level, dan pricing below the
competition.
1. Penetapan harga di atas persaingan (Pricing above the competition):
menawarkan produk atau layanan dengan harga lebih tinggi dari
pesaing. Metode ini biasanya dilakukan ketika perusahaan merasa
produk atau layanan yang ditawarkan setingkat di atas pesaing.
2. Penetapan harga pada tingkat yang sama (pricing on the same level):
juga dikenal sebagai price matching. Pemberian harga produk serupa
dengan pesaing. Namun, fokus utama harus pada nilai tambah yang
ditawarkan oleh produk meskipun produk dan fiturnya sama dengan
pesaing.
3. Penetapan harga di bawah persaingan (Pricing below the
competition): penetapan harga di bawah persaingan seharusnya tidak
menjadi strategi, metode ini juga dapat diadopsi ketika perusahaan
ingin memberikan harga yang kompetitif bagi pelanggan untuk
menarik perhatian mereka, meningkatkan penjualan dan nilai merek
yang dimiliki.
Keuntungan competition based pricing

1. Kesederhanaan (simplicity): model penetapan harga berbasis pesaing
sangat mudah diterapkan karena memerlukan penelitian dasar dan
wawasan tentang siapa pesaing kita dan apa yang mereka lakukan
dengan produk dan harga. Hanya perlu beberapa jam untuk sampai
pada keputusan.
2. Risiko Rendah (low risk): jika pesaing adalah pemain terkenal di
pasar dan telah ada selama beberapa waktu, kemungkinan
kesempatan sangatlah kecil, sehingga strategi penetapan harga
perusahaan kemungkinan salah, jika perusahaan mengikuti dan
tergantung pada pesaing.
3. Digunakan bersama dengan strategi penetapan harga lainnya.
Perusahaan dapat menghitung penetapan harga mereka berdasarkan
model berbasis nilai atau penetapan harga biaya-plus. Namun,
sebelum sampai pada harga akhir, berdasarkan kedua model di atas,

perusahaan dapat membandingkan diri dengan pesaing dan sedikit
memodulasi harga, agar setara dengan pesaing. Dengan
menggabungkan dua model, perusahaan akan mengetahui dan
memahami pasar serta dapat tetap menjadi yang terdepan dalam
persaingan dan mampu menutupi biaya produksi.
Kerugian dari competitor based pricing

1. Strategi tidak berkelanjutan dalam jangka panjang. Strategi penetapan
harga berbasis pesaing dapat bertahan selama tahap awal masuk
pasar. Akan tetapi seiring dengan kemajuan, perusahaan tidak dapat
menggunakannya lebih lama. Pesaing mungkin berimprovisasi
berdasarkan data penetapan harga atau mungkin mengubah harga
sepenuhnya dengan perubahan dalam strategi pemasaran untuk fokus
pada segmen pasar yang berbeda. Penetapan harga berbasis pesaing
adalah model yang dikaitkan dengan tujuan jangka pendek dan akan
membatasi keuntungan dalam jangka panjang. Perlu mengembangkan
strategi penetapan harga berdasarkan produk dan bukan berdasarkan
apa yang ditawarkan seseorang.
2. Saat penerapan model penetapan harga berbasis pesaing, perusahaan
mungkin akan kehilangan informasi lengkap yang mungkin dimiliki
oleh pesaing. Karena, jika pesaing salah, perusahaan pun juga salah.
Ini mungkin berdampak buruk pada keuntungan dan pendapatan di
masa depan.
3. Strategi penetapan harga berbasis pesaing yang diterapkan hanya
berdasarkan pemain pasar bersama. Perusahaan tidak akan terlihat
berbeda dengan pesaing dan akan menjadi bagian dari kawanan besar
yang menawarkan produk dan layanan yang sama. Hal ini tidak akan
membantu perusahaan menjadi lebih menonjol dan Anda juga tidak
dapat menjelaskan kepada pelanggan, bahwa kenapa produk yang
dmiliki dihargai dengan cara ini (Chargebee, 2020).
12.4 Strategi Penetapan Harga

Tujuan Penetapan harga dan strategi pemasaran merupakan hal yang tidak
terpisahkan, karena keduanya saling memengaruhi. Untuk mencapai tujuan
penetapan harga diperlukan sebuah strategi yang tepat. Pemilihan dan
implementasi strategi pemasaran yang tepat dan akurat, dipengaruhi oleh
keputusan penetapan harga yang strategis. Keputusan harga yang dikenakan
oleh perusahaan akan menimbulkan dua pertimbangan, harga yang dikenakan
rendah akan meningkatkan permintaan dan jika harga yang dikenakan tinggi
akan memengaruhi keuntungan. Dalam menetapkan harga di antara dua
ekstrem ini, perusahaan harus mempertimbangkan beberapa faktor eksternal
dan internal, termasuk strategi dan harga pesaing, strategi dan bauran
pemasaran secara keseluruhan, serta sifat pasar dan permintaan.
Gambar 12.1 memberikan rangkuman pertimbangan dalam penetapan harga.
Jika pelanggan merasa bahwa harga suatu produk lebih besar daripada
nilainya, mereka tidak akan membelinya. Dengan kata lain penetapan harga
yang tinggi dengan nilai produk yang rendah, maka akan ditinggalkan
konsumen. Sedangkan, jika perusahaan memberi harga produk di bawah
biayanya, Perolehan laba akan minimal. Terdapat dua posisi ekstrim seperti
dalam gambar 12.1. Sehingga dibutuhkan keputusan yang tepat dalam strategi
penetapan harga yang "benar", agar memberikan nilai kepada pelanggan dan
juga keuntungan bagi perusahaan.
Gambar 12.1: pertimbangan Utama dalam penetapan harga Sumber: (Kotler

and Armstrong, 2018)
Mengacu pada gambar 12.1, Maka terdapat tiga strategi penetapan harga
utama: 1) penetapan harga berbasis nilai pelanggan, 2) penetapan harga
berbasis biaya, dan 3) penetapan harga berbasis persaingan.
12.4.1 Strategi penetapan harga berbasis nilai pelanggan

(Customer Value–Based Pricing)
Pada akhirnya, pelanggan akan memutuskan apakah harga suatu produk sudah
tepat. Keputusan penetapan harga, seperti keputusan bauran pemasaran
lainnya, harus dimulai dengan penilaian pelanggan. Ketika pelanggan membeli
suatu produk, mereka menukar sesuatu yang bernilai (the price) untuk
mendapatkan sesuatu yang bernilai (the benefits of having or using the
product). Penetapan harga berorientasi pelanggan yang efektif melibatkan
pemahaman seberapa besar nilai yang diberikan kepada konsumen pada
manfaat yang diterima dari produk, dan penetapan harga yang mencerminkan
nilai tersebut.
Penetapan harga berbasis nilai pelanggan (Customer value–based pricing)
menggunakan persepsi nilai pembeli sebagai kunci penetapan harga.
Penetapan harga berbasis nilai berarti bahwa pemasar tidak dapat merancang
produk dan program pemasaran serta kemudian menetapkan harga. Harga
dipertimbangkan bersama dengan semua variabel bauran pemasaran lainnya,
sebelum program pemasaran ditetapkan.
Perusahaan sering kali kesulitan mengukur nilai yang dirasakan pelanggan
pada produknya. Misalnya, menghitung harga bahan makanan di restoran
mewah relatif mudah. Tetapi memberi nilai pada ukuran kepuasan lain seperti
rasa, lingkungan, relaksasi, percakapan, dan status sangat sulit. Nilai tersebut
bersifat subjektif. Hal itu bervariasi baik untuk konsumen yang berbeda-beda
dan situasi yang berbeda pula. Kecendrungan konsumen akan menggunakan
nilai-nilai yang dirasakan untuk melakukan evaluasi terhadap sebuah produk,
sehingga perusahaan berusaha untuk memberikan pengukuran terhadap nilai
yang dirasakan oleh konsumennya. Terkadang perusahaanpun harus terlibat
dengan konsumen guna mengetahui seberapa besar konsumen akan membayar
harga dasar beserta keuntugan yang ditawarkan. Atau memungkinkan
produsen melakukan penelitian atau menguji produk yang ditawarkan terhadap
nilai yang dipersepsikan pelanggan.
Kotler menyatakan, ada dua type dari Value-based Pricing yaitu good-value
pricing dan value-added pricing.
1. Good-Value Pricing
Resesi dunia pada tahun 2008 sampai 2009 telah menjadi pembelajaran
dan krisis saat ini yang dipicu oleh Covid 19 telah menyebabkan
perubahan mendasar dan permanen dalam sikap konsumen terhadap
harga, pasar dan kualitas. Covid 19 membuat babak baru, paradigma baru
dan prilaku konsumen baru dalam pembelian produk. Sebagian besar
produsen mengalami devisit pendapatan sehingga mengalami pailit. Krisis
memicu terjadinya pengangguran dan lemahnya cash flow keuangan
individu dan perusahaan. Perubahan mendasar atau yang disebut new
normal ini terhadap prilaku konsumen, mengakibatkan perusahaan harus
mengambil strategi baru dalam penetapan harga produknya, melalui
strategi yang cocok dan sesuai. Sebagai tanggapan, banyak perusahaan
telah mengubah pendekatan penetapan harga agar sejalan dengan
perubahan kondisi ekonomi dan persepsi harga konsumen. Semakin
banyak, para pemasar telah mengadopsi strategi penetapan harga bernilai
baik (good-value pricing), menawarkan kombinasi yang tepat antara
kualitas dan layanan yang purna dengan harga yang wajar. Dalam banyak
kasus, perusahaan menyertakan pengenalan versi yang lebih murah dari
produk bermerek yang sudah mapan atau produk baru dengan harga lebih
rendah.
2. Value-Added Pricing
Nilai tambah adalah perbedaan antara harga produk atau jasa dan biaya
produksinya. Harga ditentukan oleh apa yang bersedia dibayar pelanggan
berdasarkan nilai yang mereka rasakan. Nilai ditambahkan yang
disertakan dibuat dengan cara yang berbeda. Sebagai contoh dan ilustri
misalnya, fitur ekstra atau khusus yang ditambahkan oleh perusahaan atau
produsen untuk meningkatkan nilai produk atau layanan. Dengan
demikian, penambahan nilai dapat meningkatkan harga produk yang
bersedia dibayar konsumen. Misalnya, menawarkan dukungan teknisi
gratis selama satu tahun untuk produk-produk teknis dan menawarkan
layanan antar jemput gratis untuk jarak tertentu sebuah produk, akan
menjadi fitur nilai tambah, serta nilai pitur kreatif lainnya.
Penetapan harga berbasis nilai tidak berarti hanya memberikan apa yang
pelanggan ingin bayar atau menetapkan harga rendah untuk memenuhi
persaingan. Namun sebaliknya, banyak perusahaan mengadopsi strategi ini,
daripada memotong harga agar sesuai dengan pesaing lebih baik
menambahkan kualitas, layanan, dan fitur nilai tambah untuk membedakan
penawaran mereka dan dengan demikian mendukung harga yang lebih tinggi
dan memberikan kenyamanan pelanggan.
Biaya memainkan peran penting dalam menetapkan harga. Harga identic dari
akumulasi elemen biaya. Tetapi seperti semua hal lain dalam pemasaran,
penetapan harga yang baik dimulai dari pelanggan. Dewasa ini konsumen
memiliki akses ke berbagai macam produk dan layanan saat mereka
menginginkannya. Akibatnya, perusahaan terus berjuang untuk menemukan
keunggulan kompetitif satu sama lain. Menemukan apa yang benar-benar
dihargai pelanggan sangat penting untuk apa yang diproduksi, dikemas,
dipasarkan, dan bagaimana perusahaan mengirimkan produknya.
Gambar 12.2: Perbandingan proses Cost-Based Pricing dan Value-Based

Pricing Sumber: (Kotler and Armstrong, 2018)
12.4.2 Strategi Penetapan Harga Berbasis Biaya (Cost-

Based Pricing)
Penetapan harga berbasis biaya melibatkan penetapan harga berdasarkan biaya
untuk memproduksi, mendistribusikan dan menjual produk. Selain itu,
perusahaan biasanya menambahkan tingkat pengembalian yang adil untuk
mengkompensasi upaya dan risikonya. Sementara persepsi nilai pelanggan
menentukan batas harga, biaya menetapkan dasar untuk harga yang dapat
dikenakan oleh perusahaan. Biaya perusahaan mungkin menjadi elemen
penting dalam strategi penetapan harga. Kuncinya adalah mengelola selisih
antara biaya dan harga, seberapa banyak perusahaan menghasilkan nilai bagi
pelanggan yang diberikannya.
Beberapa tipe-tipe biaya yang ada. Aspek biaya perusahaan umumnya
memiliki dua bentuk yaitu biaya tetap (fixed cost) dan biaya variable (variable
cost). Biaya tetap (juga dikenal sebagai overhead) adalah biaya yang tidak
berbeda dengan produksi atau tingkat penjualan. Misalnya, perusahaan harus
membayar tagihan setiap bulan untuk sewa, pemanas, bunga, dan gaji
eksekutif, terlepas dari tingkat output perusahaan. Biaya variabel bervariasi
secara langsung dengan tingkat produksi. Setiap smartphone atau tablet yang
diproduksi oleh Samsung melibatkan biaya chip komputer, kabel, plastik,
kemasan, dan input lainnya. Meskipun biaya-biaya ini cenderung sama untuk
setiap unit yang diproduksi, namun disebut biaya variabel karena jumlahnya
bervariasi sesuai dengan jumlah unit yang diproduksi. Biaya total adalah
jumlah biaya tetap dan biaya variabel untuk setiap tingkat produksi. Setiap
manajemen perusahaan ingin menetapkan harga yang setidaknya akan
menutupi total biaya produksi pada tingkat produksi tertentu. Perusahaan harus
memperhatikan biayanya dengan cermat. Jika biaya perusahaan lebih tinggi
daripada pesaingnya untuk memproduksi dan menjual produk serupa,
menetapkan harga yang lebih tinggi atau menghasilkan lebih sedikit
keuntungan, menempatkannya perusahaan pada posisi yang tidak
menguntungkan.
Penetapan Harga Biaya-plus - Metode Penetapan Harga Berbasis Biaya yang
paling sederhana Cost plus pricing melibatkan penambahan markup pada
harga pokok barang dan jasa untuk mencapai harga jual. Pendekatan harga
dengan menambahkan biaya bahan langsung, biaya tenaga kerja langsung, dan
biaya overhead untuk suatu produk, dan menambahkan persentase markup
padanya untuk mendapatkan harga produk.
Sebagai contoh: produsen minyak wangi memiliki faktor biaya sebagai
berikut: Biaya variabel: $ 10, Biaya tetap: $ 300.000. Penjualan unit yang
diharapkan adalah 50.000 (Kotler and Armstrong, 2018) .
FixedCost
BiayaUnit = BiayaVariabel +
UnitSales
Maka dapat di mplementasikan menjadi
$300.000
BiayaUnit = $10 + = $16
50.000
Sekarang misalkan perusahaan ingin mendapatkan markup 20 persen dari

penjualan. Harga markup dalam penetapan harga berbasis biaya ditentukan
dengan rumus berikut:
Unit Cost
Markup price =
(1 - desired return on Sale)
Maka dapat diimplementasikan menjadi;
$16
Markup price = = $20
(1 - 0,2)
12.4.3 Strategi Competition-Based Pricing

Dalam menetapkan harga, perusahaan juga harus mempertimbangkan harga
pesaing. Tidak peduli berapa harga yang dibebankan, tinggi, rendah, ataupun
di antaranya, perusahaan harus yakin memberi pelanggan nilai yang lebih
tinggi untuk harga tersebut. Penetapan harga berbasis persaingan adalah
metode penetapan harga yang menggunakan harga pesaing untuk produk yang
sama atau serupa sebagai dasar dalam menetapkan harga. Metode penetapan
harga ini berfokus pada informasi dari pasar lebih baik daripada hanya biaya
produksi (cost-plus pricing) dan nilai produk (Value-based pricing).
Dalam implementasi strategi berbasis pesaing dibutuhkan research analisis
pesaing yang kuat. Artinya perusahaan melakukan kolaborasi dengan
konsumen atau potensial pelanggan tentang produk yang diluncurkan, serta
mengumpulkan data tentang kebersediaan konsumen dalam membeli produk
beserta nilai produknya. Setelah perusahaan memahami bagaimana pesaing
teratas di pasar, perusahaan baru menentukan harga produk mereka dan
bagaimana harga tersebut dapat memengaruhi ekspektasi pelanggan.
Managemen perusahaan sudah memiliki dasar untuk menetapkan tarif produk
atau layanan yang ditawarkan.
Daftar Pustaka
“Menyusun Marketing Plan” (2554) in. Available at:

http://library1.nida.ac.th/termpaper6/sd/2554/19755.pdf.
Aaker, D. (2014) ‘The first step in building a brand’, Marketing News, 48(10),
pp. 20–21.
Abubakar, I. Z., Gathuru, G. and Musa, I. (2013) Developing Competitive
Marketing Strategies and Competitive Positioning (Stakeholder
perspectives).
Agustini, N. K. Y. (2003) ‘Segmentasi Pasar, Penentuan Target dan Penentuan
Posisi’, Equilibrium, Jurnal Ekonomi-Manajemen-Akuntansi, 1(2), pp.
91–106. Available at:
http://journal.uwks.ac.id/index.php/equilibrium/article/download/169/159
.
Amaliya, E. N. (2018) Analisis Strategi Segmenting, targeting dan Positioning
Produk Pembiayaan di KSPP BMT Anda Cab Salatiga. Institute Agama
Islam Negeri Salatiga.
Anggraeni, D. P. (2016) ‘PELANGGAN ( Survei pada Pelanggan Nasi Rawon
di Rumah Makan Sakinah Kota Pasuruan )’, Jurnal Administrasi Bisnis,
37(1), pp. 171–177. Available at:
http://administrasibisnis.studentjournal.ub.ac.id/index.php/jab/article/vie
wFile/1445/1824.
Aninditta, H. (2020) Pentingnya Kepuasan Pelanggan untuk Perkembangan
Bisnis Anda, Jojonomic. Available at:
https://www.jojonomic.com/blog/kepuasan-pelanggan/.
Ariani, S., Firdaus, M. R., & Hairudinor, H. (2019). ANALYSIS OF THE
INFLUENCE OF SERVICE QUALITY, PRICE, TRUST AND
CORPORATE IMAGE ON SATISFACTION AND CUSTOMER
LOYALTY IN PT. POS INDONESIA BANJARMASIN. European

Journal of Management and Marketing Studies.
Arli, D. and Tjiptono, F. (2014) ‘The end of religion? Examining the role of
religiousness, materialism, and long-term orientation on consumer ethics
in Indonesia’, Journal of Business Ethics, 123(3), pp. 385–400.
Armtrong Sarah, Esber Dianne, Hellerr Jason, and T. B. (2020) Modern
marketing: What it is, what it isn’t, and how to do it, McKinsey Insights.
Available at: https://www.mckinsey.com/business-functions/marketing-
and-sales/our-insights/modern-marketing-what-it-is-what-it-isnt-and-
how-to-do-it (Accessed: 21 January 2021).
Arwin, P. (2018) ‘Analisis Positioning Branding “Back to Nature” Larissa
Aesthetic Center Ponorogo dengan Pendekatan Bauran Promosi’.
Universitas Muhammadiyah Ponorogo.
Baverstock, A. et al. (2019) How to write a marketing plan, How to Market
Books. doi: 10.4324/9780429487002-6.
Beal, R. M. (2000) ‘Competing Effectively: Environmental Scanning,
Competitive Strategy, and Organizational Performance in Small
Manufacturing Firms’, Journal of Small Business Management, Jan.
Bragg, S., (2020). Cost-based pricing definition [WWW Document].
AccountingTools. URL
https://www.accountingtools.com/articles/2018/2/25/cost-based-pricing
(accessed 2.5.21).
Brown, L. (1990) Competitive Marketing Strategy: Developing, Maintaining
and Defending Competitive Position. South Melbourne: Thomas Nelson
(Australia).
Budiman and Riyanto (2013) “Disusun Oleh : Disusun Oleh :,” Pengetahuan
dan Sikap Dalam Penelitian Kesehatan, (11150331000034), pp. 1–147.
Chargebee, (2020). Competitive Pricing Strategy: Definition, Pros and Cons for
SaaS | Chargebee Glossaries [WWW Document]. Chargebee. URL
https://www.chargebee.com/resources/glossaries/competitive-pricing/
(accessed 2.5.21).
Claessens, M. (2015) CUSTOMER RELATIONSHIP GROUPS: BUILDING
THE RIGHT RELATIONSHIPS WITH THE RIGHT CUSTOMERS,
Daftar Pustaka 171
Marketing Insider. Available at: https://marketing-insider.eu/customer-

relationship-groups/ (Accessed: 1 February 2021).
Cline, G. (2017) Industry 4.0 and Industrial IoT in Manufacturing: A Sneak
Peek, Aberdeen research. Available at:
https://www.aberdeen.com/featured/industry-4-0-industrial-iot-
manufacturing-sneak-peek/ (Accessed: 1 February 2021).
Cribb, A. E., Spielberg, S. P., & Griffin, G. P. (1995). N4-hydroxylation of
sulfamethoxazole by cytochrome P450 of the cytochrome P4502C
subfamily and reduction of sulfamethoxazole hydroxylamine in human
and rat hepatic microsomes. Drug Metabolism and Disposition, 23(3),
406-414.
Dann and Dann (2007) Competitive Market Strategy. Australia: Pearson
Education.
Desai, S. . (2013) ‘An Analysis of the Competitive Marketing Strategies of the
Hospitality Industry in UAE’, The IUP Journal of Management Research,
XII(1).
Dick, A. S. dan Basu, K.(1994). Customer loyalty: Toward an integrated
conceptual framework, 99-113.
Dosen pendidikan (2021) Pengertian Pelanggan, Dosen pendidikan. Available
at: Pengertian Pelanggan.
Egan, jhon (2001) ‘Relationship Marketing : Exploring Relational Strategies in
Marketing’,.
Egan, J. (2001). Throwing the baby out with the bathwater?. Marketing
Intelligence & Planning.
Fadli, R. (2018) Segmentasi Produk Funding Pada PT Bank Lampung Cabang
Metro, Jurnal Ekonomi Volume 18, Nomor 1 Maret201. Institut Agama
Islam Negeri.
Farhan, A., (2018). Fungsi dan Tujuan Penetapan Harga yang Mungkin Belum
Anda Ketahui. Beecloud. URL https://www.beecloud.id/fungsi-dan-
tujuan-penetapan-harga-yang-mungkin-belum-anda-ketahui/ (accessed
2.3.21).
Ferinia, R. et al. (2020) Komunikasi Bisnis. Yayasan Kita Menulis.
Finne, A. and Gronroos, C. (2017) ‘Communication-in-use: customer-

integrated marketing communication’, European Journal of Marketing,
51(3), pp. 445–463.
Friska (2020) STP Adalah Mekanisme Strategi Bisnis Yang Cukup Efektif -.
Available
Gebhardt, G., (2006). Price Skimming Paradoxes. ACR North American
Advances NA-33, 242-.
Griffin (2005) ‘“Customer Loyalty” : Menumbuhkan dan Mempertahankan.
Kesetiaan Pelanggan’.
Griffin, J. (2002). Customer loyalty: How to earn it, how to keep it (p. 18). San
Francisco, CA: Jossey-Bass.
Griffin, R. W., & Lopez, Y. P. (2005). “Bad behavior” in organizations: A
review and typology for future research. Journal of Management, 31(6),
988-1005.
Guo, V., (2020). Competition Based Pricing: Pros/Cons of Competitive Pricing
[WWW Document]. URL
https://www.priceintelligently.com/blog/bid/161610/competitor-based-
pricing-101-the-necessities-and-your-pricing-strategy (accessed 2.5.21).
Halim, F. et al. (2021) Manajemen Pemasaran Jasa. Medan: Yayasan Kita
Menulis.
Hanton, S., & Jones, G. (1999). The acquisition and development of cognitive
skills and strategies: I. Making the butterflies fly in formation. The sport
psychologist, 13(1), 1-21.
Harkiranpal Singh. (2006) ‘The Importance of Customer Satisfaction in
Relation to. Customer Loyalty and Retention.’
Harvisda, H., (2018). Pengaruh Kualitas Pelayanan Receptionist Terhadap
Loyalitas Pelanggan Di Hotel Ibis Padang. JURNAL PENDIDIKAN
DAN KELUARGA, 10(1), pp.18-28.
Hasan, A. (2008) Marketing, Yogyakarta : Media Umum.
Hurriyati, R. (2010) ‘Bauran Pemasaran dan Loyalitas Konsumen’.
Hutahaean, A. D. (2015) Analisa Segmentasi, Target Dan Posisi Pasar
Teknologi 4th Generation Long-Term Evolution Untuk Strategi
Daftar Pustaka 173
Pemasaran (Studi Kasus PT XYZ Surabaya). Institut Teknologi Sepuluh

Nopember. Available at: http://repository.its.ac.id/63067/.
Idcloudhost (2020) Mengenal Kepuasan Pelanggan Dan Bagaimana Cara
Meningkatkannya, https://idcloudhost.com/. Available at:
https://idcloudhost.com/mengenal-kepuasan-pelanggan-dan-bagaimana-
cara-meningkatkannya/.
juanda, asep (2010) “Rencana Pemasaran.” Available at:
https://www.academia.edu/19275922/Rencana_Pemasaran.
Julyanthry, J. et al. (2020) Manajemen Produksi dan Operasi. Yayasan Kita
Menulis.
Jusmaliani (2008) “Bisnis Berbasis Syariah,” pp. 11–45.
Kartajaya, H. (2004) Hermawan Kartajaya on Positioning. Mizan Pustaka.
KBBI Daring, D., (2021). KBBI Daring [WWW Document].
https://kbbi.kemdikbud.go.id. URL https://kbbi.kemdikbud.go.id
(accessed 2.3.21).
Kom, H. R. S. (2012) ‘Humdiana, PERANCANGAN BUSINESS
CONTINUITY PLAN: STUDI KASUS PADA PT. PAM’, Jurnal
Informatika dan Bisnis, 1(1), pp. 1–9.
Kotler, P. (2000) Manajemen Pemasaran Jilid 2. PT Ikrar Mandiriabadi.
Kotler, P. (2012) ‘Marketing Management, millenium edition: Custom Edition
for University of Phoenix’. Pearson Custom.
Kotler, P. and K. L. K. (2009) ‘Manajemen Pemasaran’.
Kotler, P. and Keller, K. L. (2006) ‘Marketing Management 12e’, France:
Edition Pearson Education.
Kotler, P. et al. (1989) Marketing in Australia. 2nd Ed. Australia: Prentice-Hall.
Kotler, P., Armstrong, G., (2018). Principles of marketing, 17e, global edition
ed. Pearson, USA.
Kotler, P., Keller, K.L., (2016). Marketing management, 15th, global edition ed,
Always learning. Pearson.
Kukar-Kinney, M., Ridgway, N.M., Monroe, K.B., (2012). The Role of Price in
the Behavior and Purchase Decisions of Compulsive Buyers. Journal of
Retailing 88, 63–71. https://doi.org/10.1016/j.jretai.2011.02.004
Kurniullah, A. Z. et al. (2021) Kewirausahaan dan Bisnis. Yayasan Kita
Menulis.
Laksana, F. (2008) ‘Manajemen pemasaran pendekatan praktis’, Yogyakarta:
Graha Ilmu.
Lupiyoadi, R. (2001) ‘Manajemen Pemasaran Jasa: Teori dan praktik’.
Marn;, M.V., Roegner;, E.V., Zawada, C.C., (2003). Pricing New Products. The
McKinsey Quarterly 3, 40–49.
McDonald, M. and Wilson, H. (2011) Marketing Plans: How to Prepare
Them, How to Use Them, Marketing Plans. Available at:
https://search.proquest.com/docview/2132060146?accountid=43860.
Mohr, J. and Nevin, J. R. (1990) ‘Communication Strategies in Marketing
Channels: A Theoretical Perspective’, Journal of Marketing, 54(4), pp. 36–
51.
Monash, U., (2020). Demand Backward Pricing [WWW Document]. Monash
University Dicionary. URL
https://www.monash.edu/business/marketing/marketing-
dictionary/d/demand-backward-pricing (accessed 2.5.21).
Mowen, M., Hansen, D. and Heitger, D. (2011) Cornerstones of managerial
accounting. Nelson Education.
Mubarak, M. Z. and Mulyana, M. (2019) “Konsep Dasar Perencanaan
Pemasaran Dan Proses Penyusunannya,” pp. 1–44. doi:
10.31227/osf.io/nqyzd.
Munandar, D. (2011) ‘Analisis Penentuan Segmen, Target, dan Posisi Pasar
Home Care di Rumah Sakit Al-Islam Bandung’, Majalah Ilmiah
UNIKOM, 6(2), pp. 233–244. Available at:
http://jurnal.unikom.ac.id/_s/data/jurnal/v06-n02/vol-6-artikel-
12.pdf/pdf/vol-6-artikel-12.pdf.
Musanto, T. (2004) ‘Faktor-Faktor Kepuasan Pelanggan dan Loyalitas
Pelanggan’.
Daftar Pustaka 175
Musanto, T. (2004). Faktor-faktor kepuasan pelanggan dan loyalitas pelanggan:

Studi kasus pada CV. Sarana Media Advertising Surabaya. Jurnal
Manajemen dan Kewirausahaan (Journal of Management and
Entrepreneurship), 6(2), 123-136.
Mustain, H. L. (2012) ‘Analisis Pengaruh Strategi Positioning terhadap
Keputusan Pembelian pada Konsumen Starbucks Coffee di Makassar’,
Skripsi. Fakultas Ekonomi dan Bisnis, Universitas Hasanuddin. Makassar.
Nasution (2004) ‘Manajemen Jasa Terpadu: Total Service Management’.
Nazir, M. (2015) Customer Relationship Groups, Study Online. Available at:
https://mudassarsabri.blogspot.com/2015/06/customer-relationship-
groups.html.
Notoatmodjo, S. (2003) ‘Pengembangan Sumber Daya Manusia’.
Nurrahman, A. (2010) Penerapan Segmentasi Pada Perusahaan Sepatu Bakti
Surakarta Untuk Meningkatkan Penjualan. Universitas Sebelas Maret
Surakarta.
Oliver, Richard L., (1999), “Whence Consumer Loyalty”, Journal of
Marketing., Volume. 63
Olson, M. (1995). The devolution of the Nordic and Teutonic economies. The
American Economic Review, 85(2), 22-27.
Pane, I.E., (2019(. Pengaruh Lokasi dan Kepuasan Konsumen Terhadap
Loyalitas Konsumen pada Waroeng Steka And Shake Medan.
Papulova, E. and Papulova, Z. (2006) COMPETITIVE STRATEGY AND
COMPETITIVE ADVANTAGES OF SMALL AND MIDSIZED
MANUFACTURING ENTERPRISES IN SLOVAKIA. Slovakia.
Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., & Berry, L. (1988). SERVQUAL: A
multiple-item scale for measuring consumer perceptions of service quality.
1988, 64(1), 12-40.
Parinduri, L. et al. (2020) Manajemen Operasional: Teori dan Strategi. Yayasan
Kita Menulis.
Pearson, G. (1990) Strategic Thinking. London: Prentice Hall.
Philip, K. & G. A. (2010) Principles of Marketing. 13 th. London, Inggris:

Pearson Education. Available at: https://pdf.wecabrio.com/principles-of-
marketing-kotler-armstr.pdf.
Pinto, A.G.A., Jorge, M.S.B., Vasconcelos, M.G.F., Sampaio, J.J.C., Lima,
G.P., Bastos, V.C. and Sampaio, H.A.D.C., (2012). Apoio matricial como
dispositivo do cuidado em saúde mental na atenção primária: olhares
múltiplos e dispositivos para resolubilidade. Ciência & Saúde Coletiva,
17(3), pp.653-660.
Porter, M. E. (1980) Competitive Strategy: Techniques for Analysing Industries
and Competitors. New York: Free Press.
Porter, M. E. (1985) Competitive Advantage: Creating and Sustaining Superior
Performance. New York: Free Press.
Porter, M. E. (1999) ‘Michael Porter on competition’, Antitrust Bull., 44, p. 841.
Purba, B., Gaspersz, S., et al. (2020) Ilmu Komunikasi: Sebuah Pengantar.
Yayasan Kita Menulis.
Purba, B., Marzuki, I., et al. (2020) Dasar-Dasar Agribisnis. Yayasan Kita
Menulis.
Purba, B., Sudarmanto, E., et al. (2020) Ekonomi Politik: Teori dan Pemikiran.
Purba, S. et al. (2020) Perilaku Organisasi. Yayasan Kita Menulis.
Rahman, A., (2010). Strategi Dahsyat Marketing Mix for Small Business Cara
Jitu Merontokan Pesaing, Cetakan Pertama. ed, Edisi Pertama. Trans
Media Pustaka.
Ramesh, K. . (2012) ‘Importance of Relationship Marketing in Competitive
Marketing Strategy’, Indian Streams Reserach Journal, 2(II/March).
Rangkuti, A. A. (2011) ‘Academic cheating behaviour of accounting students:
A case study in Jakarta State University’, in Educational integrity: Culture
and values. Proceedings 5th Asia Pacific Conference on Educational
Integrity. The University of Western Australia, pp. 26–28.
Rangkuti, F. (2011a) ‘Dongkrak Penjualan Melalui Marketing Strategy &
Competitive Positioning’, Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama.
Daftar Pustaka 177
Rangkuti, F. (2011b) ‘SWOT balanced scorecard: teknik menyusun strategi

korporat yang efektif plus cara mengelola kinerja dan risiko’, Jakarta: PT
Gramedia Pustaka Utama.
Robbins, S. P. and Stuart-Kotze, R. (1990) Management. Scarborough, Ontario:
Prentice-Hall Canada Inc.
Romindo, R. et al. (2020) Sistem Informasi Bisnis. Yayasan Kita Menulis.
Sahir, S. H. and Situmorang, S. H. (2020) ‘THE EFFECT OF CUSTOMER
EXPERIENCE AND EMOTIONAL VALUE ON THE NET
PROMOTER SCORE: MIDDLE-CLASS MILLENNIAL CLIMBER
CATEGORY’, Jurnal Manajemen dan Pemasaran Jasa, Vol. 13
No(September), pp. 199–212.
Saputra, F. I. (2013) ‘Kualitas Layanan, Citra dan Pengaruhnya terhadap
Loyalitas melalui Kepuasan Pelanggan ( Studi Pada PT Bank Bni 46
Sentra Kredit Kecil Surabaya )’, Aplikasi Manajemen, 11(3), pp. 1–13.
Sari, A. P. et al. (2020) Ekonomi Kreatif. Yayasan Kita Menulis.
Selnes (1993) ‘An Examination of the Effect of Product Performanceon Brand
Reputation, Satisfaction and Loyalty’.
Sharp, B. (1991) ‘Competitive Marketing Strategy: Porter Revisited’, Marketing
Intelligence & Planning, 9(1), pp. 4–10.
Sherly, S. et al. (2020) Pemasaran Internasional. Yayasan Kita Menulis.
Shimp, L. A. et al. (2012) ‘Employer-based patient-centered medication therapy
management program: evidence and recommendations for future
programs’, Journal of the American Pharmacists Association, 52(6), pp.
768–776.
Siregar, R. T. et al. (2020) Manajemen Bisnis. Medan: Yayasan Kita Menulis.
Sitinjak, E. L. M. and Ghozali, I. (2012) ‘The Investor Indonesia Behavior on
Stock Investment Decision Making: Disposition Effect, Cognition and
Accounting Information’, psychology, 3(8).
Soegoto, A. S. (2013). Persepsi nilai dan kepercayaan terhadap kepuasan dan
dampaknya terhadap loyalitas konsumen. Jurnal EMBA: Jurnal Riset
Ekonomi, Manajemen, Bisnis dan Akuntansi, 1(3).
Solomon, M. R. and Elnora, S. W. (2003) Marketing: personas reales,

decisiones reales. Pearson Educación.
Spann, M., Fischer, M., Tellis, G.J., (2014). Skimming or Penetration? Strategic
Dynamic Pricing for New Products. Marketing Science 34, 235–249.
https://doi.org/10.1287/mksc.2014.0891
Speed, R. J. (1989) ‘“Oh Mr Porter! A Reappraisal of Competitive Strategy”’,
Marketing Intelligence & Planning, 7(5/6).
Srinivasan, R., Lilie, G. . and Rangaswamy, A. (2012) Turning Adversity Into
Advantage: Does Proactive Marketing During a Recession Pay Off?
Financial support of the Institute for the Study of Business Markets.
Stanton, W.J.,M.J.Etzel, dan B. . W. (2000) ‘Fundamentals of Marketing’.
Sudarso, A., Kurniullah, A. Z., et al. (2020) Manajemen Merek. Yayasan Kita
Menulis.
Sudarso, A., Purba, B., et al. (2020) Konsep E-Bisnis. Yayasan Kita Menulis.
SurveyMethods (2017) The 4 Types of Loyal Customers. Available at:
https://surveymethods.com/the-4-types-of-loyal-customers/ (Accessed: 1
February 2021).
Sutisna (2001) Perilaku Konsumen & Komunikasi Pemasaran. Bandung:
Penerbit PT Remaja Rosdakarya.
Swasta, B., Handoko, H., (2010). Manajemen Pemasaran: Analisa dan Perilaku
Konsumen. BPFE Yogyakarta.
Tengilimoğlu, D., Mansur, F.A. and Dziegielewski, S.F., (2010). The effect of
the mobbing on organizational commitment in the hospital setting: A field
study. Journal of Social Service Research, 36(2), pp.128-141.
Thidi (2021) Ketidakpuasan ditentukan Oleh Baik Buruknya Pelayanan, Thidi
Web. Available at: https://thidiweb.com/kepuasan-pelanggan/.
Thompson, A. and Strictland, A. J. (1987) Strategic Management: Concepts and
Cases. 4th Ed. Texas, USA: Business Publications, Inc.
Thompson, J. L. (1997) Strategic Management. Awareness and Change.
London: International Thomson Business Press.
Tjiptono, F. (2000) ‘Manajemen jasa’, Yogyakarta: Andi Offset.
Tjiptono, F. (2002) ‘Strategi Pemasaran Edisi II Cetakan 3’, Yogyakarta: Andi.
Daftar Pustaka 179
Tjiptono, F. dan A. D. (2003) ‘Total Quality Management’.

Tjiptono, F., (2015). Pemasaran jasa: prinsip, penerapan, dan penelitian / Fandy
Tjiptono). Yogyakarta: Andi.
Todorova, G. (2015) ‘Marketing communication mix’, Trakia Journal of
Science, 13(Suppl.1), pp. 368–374.
Toptal, A., Çetinkaya, S., (2015). The impact of price skimming on supply and
exit decisions: A. TOPTAL AND S. ÇETINKAYA. Appl. Stochastic
Models Bus. Ind. 31, 551–574. https://doi.org/10.1002/asmb.2058
tutorialspoint.com (2021) Advertisement and Marketing Communications,
Tutorials Point. Available at: www.tutorialspoint.com.
Utami, N.W., (2018). Cara Menghitung Metode Penetapan Harga Cost Plus
Pricing Method. Jurnal. URL https://www.jurnal.id/id/blog/2018-
mengenal-metode-penetapan-harga-cost-plus-pricing-method-dan-cara-
menghitungnya/ (accessed 2.5.21).
Walean, R. H. (2009) ‘Konsep dan Strategi Penentuan Posisi Produk Dalam
Pasar’, JBE (Journal of Business and Economics), pp. 37–40.
Wardi, Y. (2006). Pengaruh Bauran Pemasaran Jasa Terhadap Motivasi dan
Keputusan Wisatawan Menginap Ulang di Hotel Berbintang di Daerah
Tujuan Wisata Jawa Barat. Jurnal Ekonomi: Jurnal Ilmiah Kuartalan, 21,
75.
Wijaya, C. and Rifa’i, M. (2016) Dasar Dasar Manajemen: Mengoptimalkan
Pengelolaan Organisasi Secara Efektif dan Efesien. Available at:
http://repository.uinsu.ac.id/2836/1/Dasar-Dasar Manajemen.pdf.
Wijayanti, T. (2017) ‘Marketing plan dalam bisnis’, Penerbit Elex Media
Komputindo Kelompok Gramedia. Jakarta.
Wirapraja, A. et al. (2021) Manajemen Pemasaran Perusahaan. Medan:
Wirapraja, A. et al. (2021) Manajemen Pemasaran Perusahaan. Yayasan Kita
Menulis.
Wright, P. and Parsina, A. (1988) ‘“Porter’s Synthesis Of Generic Business
Strategies: A Critique”’, ndustrial Management (US, (May-June), p. 20.
Yamit. Zulian. (2004). Manajemen Kualitas Produk dan Jasa. Yogyakarta:

Ekonesia.
Yanti Atmanegara, S. T. I. V. A. N. I. (2019). Analisis Pengaruh Kualitas
Pelayanan, Citra Perusahaan, Dan Lokasi Terhadap Loyalitas Pelanggan
Melalui Kepuasan Konsumen Sebagai Variabel Intervening (Studi Kasus
Pada Hotel Ijen View Bondowoso) (Doctoral dissertation, Universitas
Muhammadiyah Jember).
Biodata Penulis
Syafrida Hafni Sahir lahir di Medan, menyelesaikan

pendidikan Doktoral pada tahun 2010 di University
Malaya di Kuala Lumpur -Malaysia. Saat ini aktif
mengajar di Fakultas Ekonomi dan Bisnis (S1),
Pascasarjana (S2 dan S3) Universitas Medan Area. Aktif
menulis di Komunitas Yayasan Kita Menulis sejak tahun
2019 dan sudah menghasilkan 10 buah buku kolaborasi
dan 2 buah buku mandiri.
Mardia, SP.,MSi. Lahir di Ujung Pandang 19 Agustus

1974, Saya anak pertama dari 10 bersaudara. Menikah
dengan Chairulsyah, SE,Ak,MSi. Beliau bekerja di
Unhas sebagai staf fakultas MIPA . Jenjang S1 di
Universitas Muslim Indonesia ( UMI) Makassar
Fakultas Pertanian (Agronomi) masuk 1993 selesai
September 1998. Pendidikan S2 di UNHAS Tahun
2000-2 maret 2002. Dengan mengambil jurusan Manajemen Agribisnis.
Mengajar di Universitas Indonesia Timur . Kemudian lanjut S3 di Unhas
sementara lanjut ke hasil disertasi. Karya ilmiah dan jurnal yang telah diterbitkan
sebagai berikut : Pendekatan Perspektif Weber terhadap Tindakan Rasionalisme
Pembuatan Perahu Pinisi, The influence of marketing volume and marketing
channel on fresh tiger shrimp marketing margin, dan jurnal internasional dengan
judul The Agribusiness Model of Natural Silk System in Soppeng Regency. Ada
beberapa buku yang telah diterbitkan dan ber- ISBN antara lain : Politik Ekologi
, Teori-Teori Sosial ( Klasik Dan Modern ) , Analisis Usahatani, Dasar-Dasar
Agribisnis., Kewirausahaan dan Bisnis, Sistem Perekonomian Indonesia,
Manajemen Pemasaran Perusahaan.
Nina Mistriani, lahir di Majalengka, pada 2 Juni 1983.

Tercatat sebagai lulusan STIEPARI Semarang. Wanita
yang kerap disapa Teh Nina ini adalah anak dari
pasangan Sakim (ayah) dan Eurum Anarum (ibu). Teh
Nina bukanlah orang baru di dunia Pariwisata. Kerap
wara-wiri sebagai Narasumber, Trainer Assesor dan
tenaga Ahli Pariwisata Pada 2010 sampai saat ini. Teh
Nina pada saat ini sebagai Dosen STIEPARI Semarang.
Aktif dalam organisasi peneliti dan organisasi pariwisata
di Indonesia. Hasil Karya dapat dilihat di google
schoolar: ninamistriani, SINTA ID : 6159905. Penulis dapat dihubungi melalui
ig/fb: ninamistriani, email: ninamistriani.stiepari@gmail.com.
Ovi Hamidah Sari lahir di Jakarta, pada 14 Agustus

1979. Tercatat sebagai kandidat doktor Universitas
Brawijaya. Anak dari pasangan Suhardi Sutjipto (ayah)
dan Ida Hamidah (ibu). Manager Marketing pada
perusahaan Manufaktur PT. Bahtera Indoamplas
Gemilang, dan dosen di STMIK Bina Sarana Global –
Tangerang.
Idah Kusuma Dewi. Menyelesaikan pendidikan S1 di

Universitas Islam Sultan Agung pada fakultas ekonomi
jurusan manajemen. Pernah menjadi Anggota KPUD
Kabupaten Kendal periode 2003–2008. Aktif dalam
organisasi masyarakat sejak tahun 1995 dalam kegiatan
pemberdayaan masyarakat, organisasi UMKM, kegiatan
pendampingan Desa Wisata dan anggota Himpunan
Peneliti Indonesia wilayah Jawa Tengah. Tahun 2012 menyelesaikan
pendidikan S2 Magister Ilmu Sosial dan Politik Universitas Diponegoro
Semarang dan bekerja sebagai dosen pada Sekolah Tinggi Ilmu Ekonomi
Pariwisata Indonesia Semarang.
Biodata Penulis 183
Dr. Bonaraja Purba, M.Si, Lulus Sarjana Pendidikan

(S1) dari Universitas Negeri Medan (UNIMED),
Magister Ilmu Ekonomi (S2) dari Universitas Syiah
Kuala (USK) dan Doktor Ilmu Ekonomi (S3) juga dari
Universitas Syiah Kuala (USK) Banda Aceh. Sejak tahun
1987 hingga saat ini selalu aktif menulis jurnal nasional
dan jurnal internasional, buku ajar dan buku referensi,
dan berkarir sebagai Dosen Tetap dan Peneliti di
Fakultas Teknik dan Fakultas Ekonomi Universitas Negeri Medan Sumatera
Utara. Telah menulis lebih dari 50 judul Buku Ekonomi, Manajemen,
Agribisnis, dan Pendidikan, yang telah diterbitkan oleh berbagai penerbit.
Beberapa Buku Manajemen karya kolaborasinya antara lain Ilmu Komunikasi:
Sebuah Pengantar; Teori Administrasi Publik; Pengembangan Sumber Daya
Manusia Perguruan Tinggi: Sebuah Konsep, Fakta dan Gagasan; Manajemen
Operasional: Teori dan Strategi; Manajemen Produksi dan Operasi; Konsep E-
Bisnis; Sistem Informasi Bisnis; Teknik Keselamatan dan Kesehatan Kerja;
Komunikasi Bisnis; Etika Bisnis; Manajemen Merek; Perilaku Organisasional;
Teknologi Informasi dan Sistem Informasi Manajemen; Manajemen Inovasi;
Manajemen Pemasaran Perusahaan; Manajemen Pemasaran Jasa; Komunikasi
Pemasaran; Dasar-Dasar Komunikasi Digital; Sistem Informasi Akuntansi dan
Bisnis; Sistem Informasi Manajemen Bisnis
Dr. Andriasan Sudarso,S.Mn.,MM,CMA. Lahir di

Medan, 21 November 1968. Saat ini Dosen Tetap di
Universitas IBBI Medan. Lulus S1 Jurusan Manajemen
dari Universitas Terbuka dan STIE Nusa Bangsa Medan
pada tahun 2008. Gelar Magister Manajemen diraih pada
tahun 2011 dari STIE Harapan Medan. Pada tahun 2015,
penulis memperoleh gelar Doktor Ilmu Manajemen
Universitas Persada Indonesia YAI Jakarta. Penulis merupakan anggota
Asosiasi Dosen Indonesia (ADI), Perkumpulan Dosen Manajemen
Indonesia(PDMI), Forum Manajemen Indonesia(FMI) dan staf pengajar di
beberapa Universitas diantaranya Program Pasca Sarjana Univeristas HKBP
Nommensen Medan, Universitas IBBI Medan, penulis mengajar Manajemen
Pemasaran, Kewirausahaan, Metodologi Penelitian, Manajemen Strategik,
Ekonomi Manajerial, Kepemimpinan dan Manajemen SDM. Penulis menulis
buku Manajemen Pemasaran (Teori & Aplikasi Bisnis) (2015), Manajemen
Pemasaran Jasa Perhotelan(dilengkapi dengan Hasil Riset pada Hotel

Berbintang 5 di Sumatera Utara) (2015), Metode Penelitian(Petunjuk Praktis
untuk Penyusunan Skripsi Ekonomi dan Tesis Magister Management) Edisi 1
(2016), Metodologi Penelitian Kuantitatif(Petunjuk Praktis untuk penyusunan
Skripsi Ekonomi dan Tesis Magister Manajemen) Edisi 2 (2017),
Kewirausahaan dan UKM (2020), Online Marketing (2020), Dasar-Dasar
Kewirausahaan Untuk Perguruan Tinggi dan Dunia Bisnis (2020), Service
Management (2020), Smart Entrepreneurship : Peluang Bisnis Kreatif dan
Inovatif di Era Digital (2020), Perdagangan Elektronik: Cara Bisnis di Internet
(2020), Kewirausahaan dan Strategi Bisnis (2020), Aplikasi Teknologi
Informasi : Teori dan Implementasi (2020), Pengantar Bisnis : Etika, Hukum &
Bisnis International (2020), Manajemen Pemasaran : Teori dan Pengembangan
(2020), Bisnis Online : Strategi dan Peluang Usaha (2020), Pemasaran Digital
dan Perilaku Konsumen (2020), Belajar Mandiri : Pembelajaran Daring di
Tengah Pandemi Covid 19 (2020), Perilaku Konsumen di Era Digital (2020),
Manajemen Operasional : Teori dan Strategi (2020), Pemasaran Pariwisata :
Konsep, Perencanaan dan Implementasi (2020), Konsep E-Bisnis (2020),
Pemasaran Internasional (2020), Manajemen Merek (2020), Manajemen
Inovasi (2020), Manajemen Pemasaran Perusahaan (2021), Manajemen
Pemasaran Jasa (2021). Penulis juga sudah mempublikasikan beberapa karya
ilmiah yang bertaraf Internasional bereputasi terindex Scopus. Penulis juga telah
lulus sertifikasi Internasional Certified Marketing Analyst(CMA) dari American
Academy of Project Management USA dan Sertifikasi Nasional Pemasar
Strategik dari Badan Nasional Sertifikasi Profesi. Email :
andriasans@gmail.com.
Liharman Saragih lahir di Seribudolok, 14 Januari

1977. Lulus dari Program S1 Manajemen (2001) & S2
Magister Manajemen (2004) dari Universitas Kristen
Satya Wacana, Salatiga. Sekarang aktif sebagai dosen di
Fakultas Ekonomi, Universitas Simalungun,
Pematangsiantar. Saat ini sedang melanjutkan studi S-3
Ilmu Manajemen di Universitas Sumatera Utara, Medan.
Biodata Penulis 185
Hengki Mangiring Parulian Simarmata, S.Si., M.M,

lahir di Pematangsiantar Sumatera Utara. Penulis
menyelesaikan pendidikan Magister Manajemen pada
tahun 2014 dari Universitas Padjadjaran Bandung. Pada
tahun 2015 diangkat menjadi Dosen Tetap di Politeknik
Bisnis Indonesia Murni Sadar Pematangsiantar di
Jurusan Administrasi Perkantoran dan dosen tidak tetap
di Sekolah Tinggi Manajemen dan Akuntansi Indonesia.
Penulis pernah menjadi dosen di Universitas Prima Indonesia Medan, Sekolah
Tinggi Ilmu Ekonomi Mars dan AMIK. Fokus pengajaran pada mata kuliah
Manajemen Pemasaran, Manajemen Sumber Daya Manusia, Manajemen
Risiko Bank, Komunikasi Bisnis, Etika Bisnis, Public Relation, dan
Administrasi Perkantoran. Fokus penelitian pada bidang Manajemen dan
Pariwisata yang di terbitkan di jurnal nasional dan internasional dengan Author
Sinta : 5998993 dan ID Scopus : 57215917254. Fokus pengabdian masyarakat
pada bidang pemberdayaan ekonomi masyarakat petani, pelaku usaha mikro
dan kecil. Dosen bersertifikat pendidik (Sertifikasi Dosen) tahun 2018 dan
memiliki Sertifikat Kompetensi tahun 2019 dan 2020 dari Badan Nasional
Sertifikasi Profesi (BNSP). Peraih hibah Penelitian Dosen Pemula (PDP) tahun
2019 dan tahun 2020 bidang Manajemen dan Pariwisata. Buku yang telah terbit
hasil kolaborasi dibidang Manajemen, Marketing, Manajemen Sumber Daya
Manusia, Pariwisata, Kewirausahaan, Ekonomi dan Bisnis sebanyak 20 Buku.
Penulis pernah bekerja di Bank selama 7 tahun, Garuda Indonesia Airlines
Medan, dan PT ISS Bandung. Aktif dalam berbagai organisasi profesi Dosen
Indonesia sejak tahun 2018. Penulis juga merupakan Tim Diklat dan Penelitian
di Pusat Pelatihan dan Pedesaan Swadaya (P4S) Pematangsiantar. Pemilik dan
pengelola usaha mikro. Email : hengkisimarmata.mm@gmail.com. Google
scholar : Hengki Mangiring Parulian Simarmata.
Risma Nurhaini Munthe, SE, M.Si., lahir di

Pematangsiantar pada tanggal 25 November 1967.
Menyelesaikan Pendidikan Sarjana pada Fakultas
Ekonomi Universitas Simalungun Tahun 1995, serta
Program Magister Tahun 2010 dari Program Pasca
Sarjana Ilmu Perencanaan Wilayah Universitas
Simalungun. Saat ini sebagai Dosen Tetap di Fakultas
Ekonomi Universitas Simalungun dan mendapat tugas
tambahan sebagai Sekretaris Lembaga Penelitian di
Universitas Simalungun.
Dr Dyah Gandasari, SP, MM, lahir di Bogor pada

tanggal 14 Oktober 1970. Ia menyelesaikan kuliah dan
mendapat gelar Sarjana Pertanian di IPB pada 30 Januari
1995. Pada Agustus Tahun 2002 mengikuti Program
Magister Manajemen Agribisnis IPB dan Lulus pada 30
Januari Tahun 2005. Pada Agustus Tahun 2010
mengikuti Program Doktor Komunikasi Pembangunan
Pertanian dan Pedesaan dan lulus pada 2 Maret Tahun
2015 dari IPB Bogor. Pada Tahun 2019 diangkat menjadi Dosen Politeknik
Pembangunan Pertanian (Polbangtan) Bogor dan ditempatkan di Jurusan
Peternakan pada Program Studi Penyuluhan Peternakan dan Kesejahteraan
Hewan.
I Made Murdana adalah nama penanya. Sosok laki-

laki yang kini berusia 48 tahun, sejak awal tertarik
dengan bidang ilmu pariwisata saat mengenyam kuliah
di Universitas Udayana. Selepas dari Universitas
Udayana bekerja sebagai praktisi perhotelan selama 12
tahun. Sampa akhirnya memutuskan diri sebagai
seorang pendidik di tahun 2005. Kini bapak dengan 5
anak ini bekerja di salah satu perguruan tinggi swasta
yang ada di Kota Mataram, Nusa Tenggara Barat.
Sekolah Tinggi Pariwisata Mataram adalah institusi tempat bapak I Made
Murdana mengabdi, dan mencurahkan pikirannya.
Biodata Penulis 187
Anak kedua dari tiga bersaudara ini, dalam kesehariannya dan pekerjaannya
adalah bertugas sebaga seorang pengajar keahlian perhotelan dalam bidang
Room Division . Menunaikan diri dalam Tridarma Perguruan Tinggi adalah
amanah yang di jalani oleh Bapak I Made Murdana. Pelatihan Work Place
Assesor (WPA) pada tahun 2007 dan 2016 pernah diikutinya, dan hingga kini
menjadi salah satu assesor kompetensi di salah satu LSP 3 yang ada di pulau
Lombok. Bidang Pariwisata adalah bidang yang ditekuni, dan dicintainnya
hingga kini

Dasar Dasar Pemasaran

Diunggah oleh

Informasi Dokumen

Judul Asli

Hak Cipta

Format Tersedia

Bagikan dokumen Ini

Bagikan atau Tanam Dokumen

Opsi Berbagi

Apakah menurut Anda dokumen ini bermanfaat?

Apakah konten ini tidak pantas?

Hak Cipta:

Format Tersedia

Dasar Dasar Pemasaran

Diunggah oleh

Hak Cipta:

Format Tersedia

Dasar-Dasar Pemasaran

Syafrida Hafni Sahir, Mardia, Nina Mistriani, Ovi Hamidah Sari

Penerbit Yayasan Kita Menulis

Editor: Abdul Karim & Janner Simarmata

Katalog Dalam Terbitan

Buku ini terdiri dari 12 Bab yang menguraikan tentang:

Berkat dukungan moral dan material dari berbagai pihak sangatlah

Penulis sungguh menyadari jika di dalam penyusunan buku ini masih

Medan, 7 Februari 2021

Kata Pengantar ................................................................................................... v

Bab 1 Konsep Pemasaran

Bab 2 Perencanaan Pemasaran

Bab 3 Kepuasan Pelanggan

Bab 4 Loyalitas Pelanggan

Bab 5 Perilaku Pelanggan

Bab 6 Ekuitas Merek

Bab 7 Kompetitif Pemasaran

7.2.1 Strategi Difrensiasi............................................................................. 81

Bab 8 Segmentasi Pasar

Bab 9 Target Pasar

10.4.5 Positioning berdasarkan Pesaing................................................... 127

Bab 11 Komunikasi Pemasaran: Suatu Tinjauan Literatur

Bab 12 Penetapan Harga Produk

Daftar Pustaka .................................................................................................... 169

Gambar 1.1: The Customer Relationship Groups Model ..............................7

tentang mengubah cara pekerjaan dilakukan. Sebelum memulai transformasi

1.2 Memahami Pasar dan Kebutuhan

1.3 Memahami Konsep Dasar

pengalaman yang tidak baik akan berdampak perusahaan akan

1.4 Merancang Strategi Pemasaran yang

kekuatan dan kendali. Dunia pemasaran juga merangkul hubungan

Langkah terakhir dari model ini adalah untuk menangkap nilai

Gambar 1.1: The Customer Relationship Groups Model

Dari matiks hubungan pelanggan ini dapat dijelaskan sebagai berikut:

blockchain, bioteknologi, komputer dan teknologi nano, internet of things,

Gambar 1.2: Revolusi Industry (Cline, 2017)

Mondy & Premeaux (1995) mengemukakan bahwa "manajemen adalah proses

Rencana pemasaran sangat penting untuk setiap operasi bisnis. Rencana

Intinya, rencana adalah rangkaian proses kegiatan untuk mempersiapkan

2.2 Konsep Dasar Perencanaan

2.2.1 Arti Penting Perencanaan Pemasaran

Keuntungan penjualan dapat terdiri dari empat aspek berikut:

Setiap manajer memiliki kepentingan yang berbeda, ini tergantung fungsi

2.2.2 Manfaat Perencanaan Pemasaran

Rencana pemasaran perusahaan dapat menyediakan manfaat antara lain

Perencanaan pemasaran memiliki beberapa keunggulan yaitu:

3. Perencanaan pemasaran akan menginformasikan peran dan fungsi

rencana pemasaran, Menganalisis pilihan strategis pada saat yang

2.2.3 Macam Perencanaan Pemasaran

2.3 Proses Perencanaan Pemasaran

8. Penyusunan anggaran pemasaran. Biasanya, proses terakhir dari

2.4 Hubungan antara Perencanaan

Rencana perusahaan seperti itu akan dapat dilanjutkan di tingkat proyek.

3.2 Pengertian Kepuasan Pelanggan

3.3 Indikator Kepuasan Pelanggan

Pelanggan merasa terpuaskan, pastinya memberi nilai bagus pada

di antara kedua belah pihak. Pelanggan keinginan dimengerti dan

3.4 Mengukur Kepuasan Pelanggan

Gambar 3.1: Skala Kepuasan pelanggan (Thidi, 2021)

2. Survei kepuasan pelanggan. Tingkat kepuasan pada pelanggan harus

3.5 Mengukur Ketidakpuasan Pelanggan

tindakan pribadi ada dua kemungkinan yang akan terjadi di antaranya

Gambar 3.2 Ketidakpuasan Pelanggan