BAB I

PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang Masalah

Perkembangan teknologi sebagai dampak adanya globalisasi pada awal

abad ke- 21 telah membawa banyak perubahan dan transformasi secara digital
untuk berbagai aspek kehidupan individu. Penggunaan teknologi yang kian marak
sangat berkaitan erat dengan kenaikan jumlah pengguna internet di dunia, hal
tersebut dapat dilihat bahwa per Januari 2022 terdapat 4,95 miliar pengguna
internet aktif di seluruh dunia atau sebesar 62,5 persen dari populasi secara global
(datareportal.com; diakses pada : 29 Januari 2022). Peningkatan tersebut
didasari oleh kemudahan dan manfaat yang diperoleh dari menggunakan internet
dalam beraktivitas dan memenuhi kebutuhan setiap individu, salah satunya
memenuhi entertainment needs. Banyak aktivitas pengguna internet untuk video
consumption diperantarai oleh media digital. Salah satu yang banyak digunakan
akhir – akhir ini, yakni Subscription Video on Demand (SVOD) sebagai layanan
eksklusif yang mendistribusikan dan menyajikan konten multimedia yang dapat
diputar ulang sesuai permintaan pelanggan (on demand) melalui perangkat
personal seperti komputer, laptop, handphone, dan tablet yang terhubung ke
jaringan internet. Menurut Nagaraj, Singh, dan Yasa (2021) layanan SVOD ini
diprediksi akan terus meningkat tiap tahunnya dipicu adanya aksesibilitas dan
keterjangkauan infrastruktur digital yang berkecepatan serta berkualitas tinggi.

Indonesia menempati peringkat pasar terbesar ke-16 dalam kategori

streaming video dengan jumlah 14 juta pelanggan pada tahun 2021. Selain itu,
Indonesia termasuk kedalam pasar dengan pertumbuhan tercepat secara global,
meningkat sebesar 45 persen dari tahun ke tahun (ft.com; diakses pada : 06
Januari 2022). Dengan segmen pasar terbesar di Indonesia yaitu video streaming,
yang berhasil meraih volume pasar sebesar US$237 juta pada 2021
(bisnisindonesia.Com; diakses pada: 06 Januari 2022). Didukung oleh laporan
Media Partners Asia (2022) mengenai Southeast Asia Online Video Consumer
Insight menyatakan bahwa Asia Tenggara memiliki 16,2 juta pelanggan baru

1
 2

hingga tahun 2021 dengan total basis pelanggan agregat mencapai 36,6
juta pada akhir tahun 2021. Indonesia dan Thailand menjadi dua pasar SVOD
terbesar di Asia Tenggara dengan kontribusi pertumbuhan sebesar 7 persen serta
Indonesia menjadi salah satu dari sedikit pasar dimana perusahaan multinasional
yang berasal dari Amerika Serikat dan China saling bersaing untuk mendapatkan
pangsa pasar Indonesia.

Data yang diperoleh dari Media Partners Asia (2021) menyatakan bahwa
total kumulatif pelanggan SVOD di Indonesia mencapai sekitar 7 juta pelanggan
per Januari 2021. Terjadi penambahan sekitar 3,6 juta pelanggan baru antara
September 2020 hingga Januari 2021. Selanjutnya, Diperkuat dengan data
mengenai penetrasi pengguna SVOD di Indonesia tahun 2020 sebesar 5,4% dan
mengalami peningkatan pada tahun 2021 menjadi 6,4%. Tingkat penetrasi
tersebut diukur dari pangsa pelanggan yang aktif membayar dari total populasi
pasar setiap tahunnya (Statista.com; diakses pada: 29 Januari 2022).

Masuknya SVOD serta pertumbuhannya di Indonesia dipelopori oleh

beberapa perusahaan multinasional terkuat, diantaranya Netflix dengan 221,8 juta
pelanggan, Amazon Prime Video yang kurang lebih memiliki 200 juta pelanggan,
serta Disney + Hotstar 129,8 juta pelanggan secara global pada akhir tahun 2021
(Indiewire.com; diakses pada 29 April 2022). Besarnya peluang pasar SVOD
menyebabkan pelaku bisnis layanan SVOD saling berkompetisi secara ketat di
Indonesia. Salah satu merek SVOD, yakni Amazon Prime Video telah memiliki
eksistensi cukup lama dimana Amazon Prime Video resmi berekspansi ke
Indonesia sejak awal tahun 2016 dan telah beroperasi kurang lebih lima tahun
bersamaan dengan pesaingnya, Netflix. Dengan pertumbuhan layanan SVOD
seperti Netflix dan Amazon Prime Video, dapat dikatakan bahwa penyediaan
layanan tersebut masih akan terus dilakukan oleh berbagai perusahaan. Bahkan, di
Indonesia industri SVOD menarik pemain baru hampir setiap tahunnya sehingga
sampai saat ini terdapat lebih dari 15 jasa layanan SVOD yang telah tumbuh atau
berekspansi di Indonesia.
 3

Tabel 1.1 Data Penyedia Jasa Layanan Subscription Video on Demand

(SVOD) Terpopuler di Indonesia

No Nama Perusahaan Tingkatan (%)

1 Netflix 72,29%
2 Disney+ Hotstar 29,96%
3 Viu 29,81%
4 YouTube Premium 23,47%
5 iFlix 17,92%
6 WeTV 15,35%
7 HBO Go 12,39%
8 Mola TV 12,31%
9 Amazon Prime Video 7,91%
10 Google Play Movies and TV 7,26%
11 Bioskop Online 6,71%
12 AppleTV+ 6,52%
13 Genflix 6,47%
14 Lain - Lain 4,06%
15 Mubi 2,88%
Sumber : Statista (2021)

Tabel 1.1 di atas merupakan hasil survei yang dilaksanakan oleh Statista
(2021) mengenai data SVOD terpopuler di Indonesia per Mei 2021 dengan
menyajikan persentase jumlah responden yang pernah atau sedang berlangganan
SVOD tertentu pada waktu tersebut dari total 3.818 responden. Sebagai salah satu
pelopor SVOD di Indonesia ternyata perjalanan Amazon Prime Video di Indonesia
tergolong tidak mudah dan cukup memiliki banyak hambatan dalam
perkembangannya. Menurut hasil survei di atas, Amazon Prime Video berada di
urutan ke-9 dengan persentase sebesar 7,91% atau hanya sekitar 302 responden
yang memilih untuk berlangganan Amazon Prime Video.
 4

Grafik 1.1 Streaming Charts SVOD Kuartal IV Tahun 2021 di Indonesia

Sumber : JustWatch.com (2021)

Didukung oleh data pada grafik 1.1 di atas yang diperoleh dari JustWatch
(2021) mengenai Streaming Charts SVOD di Indonesia untuk kuartal IV tahun
2021 dengan menghitung jumlah subscribers pada masing – masing SVOD
menunjukkan bahwa Amazon Prime Video menempati urutan ke-enam dengan
market share sebesar 7%. Sementara itu, peringkat tiga teratas diduduki oleh
Netflix (24%), Disney + Hotstar (22%), dan Iflix (15%). Data di atas mendukung
dan memperjelas bahwa walaupun Amazon Prime Video telah lebih dahulu
beroperasi di Indonesia, namun minat berlangganan masyarakat untuk menjadi
pelanggan layanan Amazon Prime Video tergolong masih lebih rendah
dibandingkan para pesaingnya.
 5

Gambar 1.1 Perkembangan Market Share Platform SVOD Tahun

2021 di Indonesia
Sumber : JustWatch.com (2021)

Selanjutnya, berdasarkan grafik perkembangan market share platform

SVOD yang dikemukakan oleh JustWatch (2021) terlihat bahwa perkembangan
market share Amazon Prime Video di Indonesia masih relatif rendah dan
tergolong stagnan berada di bawah angka 10 persen. Dari data tersebut pun dapat
diartikan bahwa Amazon Prime Video belum memiliki basis pertumbuhan jumlah
pelanggan yang kuat dibandingkan dengan beberapa pesaing lainnya.
Pertumbuhan dan pencapaian yang didapatkan oleh pesaing Amazon Prime Video
umumnya didorong oleh kehadiran sejumlah konten eksklusif dan premium sesuai
dengan tren yang banyak diminati oleh para penonton. Menurut penelitian yang
dilakukan oleh The Trade Desk (2021), pada umumnya layanan SVOD lebih
banyak diminati oleh generasi Y dan Z, dengan konten Korea menjadi salah satu
genre terkemuka di Indonesia yang disukai oleh wanita pada generasi Y dan Z.
Sementara itu, konten komedi, action, anime, dan olahraga Jepang menjadi genre
populer bagi laki – laki generasi Y dan Z.

Dengan adanya persaingan yang sangat kompetitif, kesadaran akan merek

layanan SVOD menjadi pertimbangan pelanggan dalam menentukan minat untuk
berlangganan. Keller dalam Chi, Yeh dan Yang (2009) menyatakan brand
awareness memainkan peran yang penting pada minat berlangganan dikarenakan
 6

konsumen akan cenderung membeli produk atau jasa yang sudah mereka kenal
atau familiar. Brand awareness memiliki pengaruh positif secara langsung
terhadap minat berlangganan (Petahiang, Mekel, dan Worang, 2015).
Berdasarkan hal ini, peneliti melakukan pra-survei kepada 30 responden yang
pernah atau sedang berlangganan SVOD di Indonesia untuk mendapatkan
gambaran awal mengenai Brand Awareness, Price, dan Subscribe Intention SVOD
Amazon Prime Video.

Tabel 1.1 Tanggapan Responden Terhadap Brand awareness Amazon Prime

Video
No Indikator Ya % Tidak %
1 Amazon Prime Video muncul di benak 7 23% 23 77%
saya saat berkaitan dengan penggunaan
layanan SVOD
2 Memiliki pengetahuan mengenai fitur, 3 10% 27 90%
harga dan jasa yang ditawarkan
Amazon Prime Video
3 Mengetahui “See Where It Takes You” 6 20% 24 80%
adalah tagline Amazon Prime Video
4 Mengetahui “Coldplay : a Head Full of 10 33% 20 67%
Dreams” adalah film original Amazon
Prime Video
Sumber : Penelitian kepada 30 responden yang pernah atau sedang berlangganan SVOD di
Indonesia.

Berdasarkan tabel 1.2 di atas dapat disimpulkan bahwa brand awareness

terhadap Amazon Prime Video masih relatif rendah dan dibuktikan dengan
banyaknya responden yang minim pengetahuan akan adanya eksistensi Amazon
Prime Video sebagai salah satu penyedia jasa layanan SVOD di Indonesia. Hsu
dalam Islam dan Mahmood (2018) menyatakan bahwa merek yang terkenal akan
memiliki minat berlangganan yang lebih tinggi daripada merek yang kurang
terkenal. Merek dengan tingkat awareness yang tinggi seringkali merupakan
merek yang telah ada sejak lama (Pandjaitan, 2019) sedangkan dalam kasus ini,
Amazon Prime Video telah hadir di Indonesia lebih awal dibandingkan pesaing
 7

lainnya serta berdasarkan hasil survei di atas dapat disimpulkan bahwa brand
awareness yang dimiliki oleh Amazon Prime Video masih tergolong rendah.

Dalam penentuan subscribe intention, harga pun memainkan peran penting

dalam penentuan pelanggan dalam memutuskan untuk berlangganan sebuah
SVOD. Menurut Liou, Hsu, dan Chih (2015) jika harga yang ditawarkan lebih
tinggi dibandingkan manfaat yang diperoleh, akan mempengaruhi reaksi atau
respons konsumen. Minat berlangganan diartikan sebagai keinginan seseorang
untuk membayar sesuai dengan konten yang disajikan kapanpun dan dimanapun
(Yusuf dan Indrawati, 2019). Mengingat harga memainkan peran yang
signifikan dalam mempengaruhi minat berlangganan maka harga dapat menjadi
alat ukur dalam menentukan minat berlangganan sebuah SVOD.

Tabel 1.2 Perbandingan Harga/ Tarif Berlangganan 10 Subscription Video on

Demand (SVOD) di Indonesia Tahun 2021
No Nama Perusahaan Tarif Langganan
1 Vidio Rp29.000/ bulan
2 Netflix Rp54.000 – Rp186.000/ bulan
3 Disney + Hotstar Rp39.000/ bulan
4 WeTV Rp15.000/ bulan
5 Viu Rp33.000/ bulan
6 MolaTV Rp50.000 – Rp160.000/ bulan
7 Iflix Rp35.000/ bulan
8 Amazon Prime Video Rp89.000/ bulan
9 Vision+ Rp30.000/ bulan
10 HBO Go Rp60.000/ bulan
Sumber : Berdasarkan hasil pengolahan data dari berbagai referensi.

Berdasarkan tabel 1.3 di atas, dapat dikatakan bahwa harga yang

ditawarkan oleh Amazon Prime Video memiliki range harga lebih tinggi
dibandingkan dengan pesaing - pesaingnya. Dimana, para pesaing menawarkan
harga yang sangat kompetitif dan terjangkau. Menurut Lien, Wen, Huang, dan
Wu (2015) jika harga yang ditawarkan semakin rasional, maka semakin tinggi
pula keinginan atau minat konsumen untuk membeli sebuah produk. Dengan
 8

begitu, harga dapat menentukan minat pelanggan untuk berlangganan atau

sebaliknya karena pilihan alternatif SVOD lain memiliki harga lebih rendah dan
fitur yang variatif.

Tabel 1.3 Tanggapan Responden Terhadap Harga Berlangganan Amazon

Prime Video 2021
No Indikator Ya % Tidak %
1 Harga yang ditawarkan Amazon Prime 5 17% 25 83%
Video terjangkau dibandingkan dengan
pesaing
2 Harga yang ditawarkan Amazon Prime 18 60% 12 40%
Video sesuai dengan fitur dan variasi
konten yang disajikan
3 Harga Amazon Prime Video memiliki 15 50% 15 50%
manfaat yang lebih baik dibandingkan
dengan pesaingnya
Sumber : Penelitian kepada 30 responden yang pernah atau sedang berlangganan SVOD di
Indonesia.

Diperkuat dengan data hasil pra-survei pada tabel 1.4 bahwa responden
umumnya memberikan tanggapan yang beragam mengenai indikator harga atau
tarif berlangganan Amazon Prime Video.

Selanjutnya, penelitian ini berfokus pada responden generasi Y yang lahir

antara tahun 1981 hingga tahun 1996 (berumur 26 tahun hingga 41 tahun di 2022)
serta generasi Z yang lahir antara tahun 1997 dan tahun 2012 (berumur 10 tahun
hingga 25 tahun) (Insiderintelligence.com; diakses pada: 29 Mei 2022). Hal
tersebut menjadi fokus dalam penelitian ini dikarenakan sesuai dengan data
pelanggan untuk Amazon Prime Video di Indonesia yang didominasi oleh
pelanggan yang berkisar antara 16 tahun hingga 44 tahun, dimana usia dominasi
pelanggan tersebut berada dalam rentang generasi Y dan Z (Statista.com; diakses
pada: 29 Januari 2022). Menurut Deloitte (2018); Reisenwitz (2021);
menyatakan bahwa karakteristik yang dimiliki oleh generasi Y dan Z cukup
memiliki beberapa perbedaan dalam preferensi pembelian, bahwasannya generasi
Y cenderung termotivasi secara objektif daripada termotivasi secara sosial saat
 9

membeli, cenderung memprioritaskan fitur dan fungsionalitas, memprioritaskan

rekomendasi dari teman atau keluarga, memiliki tingkat buying power yang
tinggi, memiliki rata – rata menonton video online selama 2,4 jam per hari,
memperhatikan iklan untuk waktu yang lebih lama, cenderung memiliki
ekspektasi yang lebih tinggi untuk pengalaman atau customer experience
dibandingkan cool products. Disisi lain, karakteristik generasi Z cenderung
sensitif terhadap harga layanan yang terlalu mahal dan tertarik terhadap merek
yang memberikan diskon, memiliki rata – rata menonton video online selama 3,4
jam per hari, tidak menyukai iklan, memilih cool products dibandingkan cool
experiences, materialistik, serta lebih tertarik pada layanan daripada membayar
barang sekali pakai; seperti berlangganan Netflix, Uber, dan Spotify
(catalystxl.com diakses pada 28 Juli 2022); (forbes.com diakses pada 28 Juli
2022); (belvg.com diakses pada 28 Juli 2022). Namun, pada dasarnya generasi
Y dan Z memiliki kesamaan, yaitu keberadaannya sangat berkaitan erat dengan
teknologi dalam memenuhi kebutuhan sehari – hari sehingga kedua generasi
tersebut memainkan peran yang penting dalam pertumbuhan teknologi serta
industri SVOD.

Melihat adanya masalah – masalah yang telah dipaparkan, peneliti tertarik

untuk melakukan penelitian yang diberi judul “Pengaruh Brand Awareness dan
Price terhadap Subscribe Intention Amazon Prime Video pada generasi Y dan Z
di Indonesia”.

1.2 Identifikasi Masalah

Amazon Prime Video merupakan sebuah platform yang menjadi salah satu
SVOD yang paling terkenal dan memiliki pelanggan terbanyak di dunia. Namun,
hal tersebut sangat bertolak belakang dengan situasi Amazon Prime Video di
Indonesia yang memiliki pertumbuhan dan perkembangan yang cukup lambat
dibandingkan sesama pesaingnya yang sejenis. Pada tahun 2021, Amazon Prime
Video di Indonesia hanya berhasil memiliki perkembangan market share yang
stagnan di bawah angka 10 persen serta berada pada peringkat ke-sembilan dari
14 SVOD yang beroperasi di Indonesia. Hasil pra-survei yang dilakukan oleh
peneliti pun menunjukkan hal yang sama bahwasannya pengetahuan atau
 10

kesadaran merek responden mengenai keberadaan Amazon Prime Video sebagai

platform SVOD masih tergolong sangat rendah serta harga yang ditawarkan relatif
kurang terjangkau bagi sebagian besar responden.

1.3 Rumusan Masalah

Berdasarkan uraian latar belakang masalah pada penelitian ini, maka dapat
dirumuskan masalah penelitian sebagai berikut :

1. Bagaimana tanggapan responden mengenai Brand Awareness, Price, dan

Subscribe Intention SVOD Amazon Prime Video pada generasi Y dan Z di
Indonesia?
2. Apakah Brand awareness dan Price berpengaruh secara simultan terhadap
Subscribe Intention SVOD Amazon Prime Video pada generasi Y dan Z di
Indonesia?
3. Apakah Brand awareness berpengaruh terhadap Subscribe Intention
SVOD Amazon Prime Video pada generasi Y dan Z di Indonesia?
4. Apakah Price berpengaruh terhadap Subscribe Intention SVOD Amazon
Prime Video pada generasi Y dan Z di Indonesia?
1.4 Batasan Masalah

Dalam penyusunan penelitian ini, peneliti menetapkan beberapa batasan,

yaitu hanya berfokus pada generasi Y dan gen Z di Indonesia, dengan waktu
penelitian dimulai dari bulan Oktober 2021 hingga Mei 2022.

1.5 Sistematika Laporan Tugas Akhir

Sistematika penulisan tugas akhir ini dapat dijelaskan sebagai berikut :

1. Bab I Pendahuluan

Pada bab awal ini, peneliti menguraikan mengenai motivasi, asalan serta
apa yang menjadi dasar permasalahan dan didukung dengan data,
informasi, fakta, dan gap yang terjadi pada sebuah objek penelitian.
 11

2. Bab II Tinjauan Pustaka

Menguraikan sebuah landasan teori yang menjadi dasar pemikiran dalam

penelitian yang sedang diteliti serta dukungan penelitian terdahulu,
kerangka pemikiran serta hipotesis yang ditetapkan untuk sementara dalam
penelitian ini.

3. Bab III Tujuan dan Manfaat Penelitian

Berisi paparan tujuan penelitian yang akan didapat secara akademik

maupun manajerial, serta manfaat nya bagi peneliti, perusahaan serta
peneliti berikutnya yang akan mengkaji atau memperdalam mengenai
penelitian ini.

4. Bab IV Metode Penelitian

Memaparkan metode, cara pengambilan serta pengolahan data dengan

menggunakan teknik atau alat analisis yang tersedia mengenai rancangan
penelitian, prosedur penelitian, kriteria sampel dan populasi, penetapan
variabel penelitian serta definisi operasionalnya.

5. BAB V Hasil Penelitian dan Pembahasan

Berisi hasil penyajian data penelitian yang telah diolah dalam bentuk data
(uraian, gambar, foto, diagram, grafik, tabel, dan lain – lain). Serta
melakukan perbandingan hasil yang diperoleh dengan hasil penelitian
penulis lain.

6. BAB VI Kesimpulan dan Saran

Menjelaskan mengenai kesimpulan atas variabel – variabel hasil penelitian

serta pemberian saran kepada perusahaan terkait dalam memecahkan
masalah yang telah diteliti.