BAB I

PENDAHULUAN

1.1. Sejarah dan Perkembangan Netflix

Netflix adalah salah satu penyedia layanan streaming media digital, berkantor pusat di Los

Gatos, California yang didirikan oleh Reed Hasting dan Marc Randolph pada tahun 1997. Bisnis

utama dari perusahaan ini adalah layanan streaming berlangganan yang menawarkan film dan

program televisi, termasuk beberapa program yang dibuat oleh Netflix sendiri.

Melihat sejarahnya, model awal bisnis Netflix adalah penjualan DVD dan rental melalui

pengiriman. Satu tahun setelah berdiri, Netflix berfokus pada penyewaan DVD daripada penjualan

DVD, sehingga bisnis penjualan DVD ditinggalkan. Pada tahun 2010 Netflix memperluas

bisnisnya dengan mengenalkan layanan streaming namun tetap mempertahankan layanan

penyewaan DVD dan Blu-ray. Seiring berjalannya waktu, perusahaan ini memperluas usahanya

secara Internasional, dimana pada tahun 2012 layanan Netflix telah beroperasi lebih dari 190

negara.

Pada tahun 2013 netflix memasuki industry produksi konten secara besar-besaran dengan

menawarkan konten “Netlfix Original” melalui perpustakaan digital milik mereka baik di layanan

televisi maupun film yang telah merilis sebanyak lebih dari 126 “original Series” yang terus

berkembang hingga tahun 2015 netflix memiliki lebih dari 130 juta pelanggan secara internasional.

Selain itu Netflix juga melakukan kerjasama dengan perusahaan-perusahaan elektronik untuk

memanjakan pelanggannya, dengan beberapa mitra kerja diantaranya Xbox 360, TV set-top boxes,

apple, Nintendo dan lain-lain.

 Pada tahun 2021, saat pandemic covid-19 layanan streaming acara TV dan film yang

berbasis langganan semakin populer dan digandrungi banyak orang, yang berdasarkan hasil survei

populix menyatakan bahwa alasan masyarakat memilih video streaming berlangganan diantaranya

karena dapat ditonton kapan saja, banyak pilihan film, mencari hiburan, menawarkan film terbaru

dan tidak terganggu iklan. Dengan kondisi tersebut layanan Netflix pada saat itu jumlah

pelanggannya mencapai 214 juta. Hal tersebut menjadikan Netflix berkembang dengan pesat hal

ini dapat dilihat dari pertumbuhan pendapatan dari tahun 2011 sampai dengan 2021(sumber

Netflix) sebagai berikut :

Gambar 1. Pendapatan Netflix setiap tahun (2011-2021)

Perusahaan Netflix pada tahun 2021 membukukan pendapatan sebesar US$ 29,69 miliar

atau setara Rp. 426,58 triliun (kurs Rp. 14.367/US$). Pendapatan tersebut meningkat 828% dari

tahun 2011 yang hanya membukukan pendapatan sebesar US$ 3,2. miliar.
 Dilihat dari sisi persaingan antar perusahaan streaming, berdasarkan survey populix,

Netflix menjadi pemimpin pasar dalam platform video streaming yang paling digemari masyarakat

dengan hasil survey sebagai berikut :

Netflix 69%

Disney+ 62%

Youtube 52%

Viu 36%

Vidio 25%

We TV 24%

Iflix 15%

HBO Go 15%

iQiyi 13%

Mola TV 12%

Goplay 12%

Prime Video 8%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%

Gambar 2. Platform video streaming favorit masyarakat.

Sebagai pionir perusahaan platform video streaming, berdasarkan survey yang dilakukan populix

mengungkapkan bahwa Netflix menjadi favorit dimasyarakat dengan raihan 69%, disusul

Disney+ sebesar 62%, Youtube sebesar 52% dan Viu serta Vidio masing-masing sebesar 36% dan

25%. Posisi ke 6 dan 7 diduduki oleh We TV sebesar 24% dan Iflix sebesar 15%, selain itu terdapat

platform video lainnya yang masuk ke dalam daftar 12 favorit masyarakat diantaranya HBO Go,

iQiyi, Mola TV, Goplay dan Prime Video.

1.2 Kondisi Netflix Saat ini

Sepanjang tahun 2020 dan 2021, Netflix bisa dibilang mendulang sukses besar karena

pandemic covid 19. Perusahaan Netflix melaporkan berhasil menggaet 36,57 juta pelanggan

berbayar baru pada tahun tersebut. Namun kondisi ini berbanding terbalik pada tahun 2022 dimana

memasuki tahun 2022 pertumbuhan pelanggan Netflix mengalami penurunan.

Netflix melaporkan kehilangan hampir satu juta pelanggan antara april dan juli 2022.

Dilansir BBC penurunan ini merupakan perubahan besar bagi Netflix setalah bertahun-tahun

memimpin industry layanan streaming. Kabar buruk ini diikuti oleh ratusan karyawan yang

diberhentikan dan harga saham Netflix anjlok. Anjloknya harga saham tersebut berdampak pada

Netflix kehilangan kapitalisasi pasar mencapai US$ 50 miliar atau setara Rp. 717,5 triliun.

Bersumber dari Bursa Efek Nasdaq Anjloknya harga saham Netflix di pada satu tahun terkahir

mencapai 60,47% yang dapat dilihat pada gambar berikut :

Gambar 3. Grafik Penurunan harga saham Netflix Inc dalam satu tahun terakhir
 Hilangnya hampir satu juta pelanggan di kuartal pertama 2022 yang berdampak pada

anjloknya harga saham, Netflix mencatat beberapa hal yang menjadi penyebab kejadian tersebut

diantaranya persaingan yang meningkat antar platform streaming, pencabutan pembatasan

(lockdown) akibat pandemic covid 19 di berbagai wilayah dunia yang menyebabkan aktivitas

masyarakat di luar rumah semakin tinggi sehingga waktu untuk menonton platform streaming

semakin sedikit. Selain itu perlambatan pertumbuhan juga terlihat dalam broadband rumah tangga.

Netflix melaporkan ada 100 juta rumah tangga yang menggunakan sharing password langganan

mereka dengan keluarga, saudara dan teman secara illegal. Penyebab lainnya yaitu keputunsan

Netflix menaikkan harga langganannya pada bulan Maret 2022 juga menjadi factor penyebab

turunnya jumlah pelanggan Nteflix tahun ini.

Selain pemicu diatas, Netflix melaporkan bahwa anjloknya harga saham tersebut juga

disebabkan karena factor-faktor diluar kendalai perusahaan, seperti perang sengit antara Rusia-

Ukraina juga turut memberikan imbas terhadap jumlah pengguna Netflix. Selain itu inflasi yang

melonjak yang berdampak pada perekonomian dan gaya hidup masyarakat dalam membelanjakan

uangnya.
 BAB II

PEMBAHASAN

2.1 Strategi Netflix Mengatasi Fase Dewasa Menurun

Setelah terus Berjaya dalam satu decade terakhir, Netflix sebagai raksasa streaming film

menghadapi awan pekat yang menggantung di tahun 2022, mulai dari kehilangan hamper 1 juta

pelanggan berbayarnya, kebijakan memberhentikan pegawainya untuk efisiensi biaya operasional

sampai dengan anjloknya harga saham Netflix yang mencapai 60%. Dengan berbagai factor-faktor

penyebab kondisi tersebut, hal ini tentu menjadi pukulan telak bagi Netflix, sehingga dibutuhkan

strategi untuk menghadapi tantangan tersebut.

Dilansir dari Bloomberg, untuk menghadapi tantangan yang berat di tahun 2022, Netflix

inc bakal memperbaiki strategi bisnisnya yang dimulai dari Asia dengan melalukan ekspansi dan

investasi untuk mendanai produksi film dan serial local yang diharapkan mampu menggaet

pelanggan baru diwilayah tersebut. Asia pasifik merupakan pasar potensial, Netflix akan berusaha

untuk mempertahankan pertumbuhan di wilayah dimana bisa menambah pelanggan dan dan

mengimplementasikan keberhasilannya di wilayah lain.

Strategi yang kedua yang diterapkan Netflix adalah dengan mencari lebih banyak

kemitraan dengan operator nirkabel dan perusahaan pembayaran digital untuk menjangkau lebih

banyak pelanggan potensial dengan penggunaan kartu kredit maupun uang digital. Dengan pilihan

pembayaran yang lebih luas melalui kemitraan, manajemen berharap jumlah pelanggan baru yang

mendaftar menggunakan metode pembayaran alternative bisa meningkatkan jumlah pelanggan

baru.
 Strategi ketiga dari Netflix untuk menghadapi tantangan semakin banyaknya pesaing di

bisnis streaming video yaitu dengan menurunkan tarif berlangganan yang lebih murah kepada

masyarakat yang didukung iklan. Setelah beberapa tahun berhasil menyediakan layanan menonton

streaming secara premium bebas iklan untuk pelanggannya, Netflix merasa tak lagi bisa bertahan

dengan system tersebut. Dalam berbgai industry lain menggunakan iklan dalam program terbukti

mampu menyumbang pendapatan.

Strategi keempat yang akan dilakukan Netflix untuk mengatasi pelanggaran sharing

password yang dilakukan pelanggannya yaitu dengan menyiapkan program baru untuk bisa mem-

boot pelanggan dari akun orang-orang di luar rumah (illegal) serta menambahkan biaya

berlangganan untuk paket fitur sharing password untuk memfasilitasi dan memberi kesempatan

kepada pelanggannya menambahkan dua orang ke keanggotan Netflix sebagai sub akun.

Strategi lain yang akan diterapkan Netflix untuk meningkatkan kinerja dan pendapatan

perusahaannya adalah dengan melakukan perluasan usaha baru salah satunya dengan masuk ke

bisnis video games dengan merekrut VP game development, sekaligus mengakuisisi sejumlah

perusahaan studio gaming.

2.2 Implementasi strategi Netflix

Adapun bentuk-bentuk implemantasi strategi Netflix untuk mengatasi pasar dewasa

menurun dengan harapan bisa bangkit lagi seperti masa kejayaannya dimasa sebelumnya, adalah

sebagai berikut :

a. Ekspansi dan investasi di pasar Asia Pasifik

Asia pasifik merupakan pasar potensial dalam bisnis video streaming. Dengan menjalin

kemitraan baru di Asia Pasifik, Netflix melaporkan bahwa hampir 50% pertumbuhan
 pelanggan berbayarnya berasal dari Asia Pasifik. Salah satu bentuk terobosan yang telah

dilakukan Netflix untuk meningkatkan jumlah pelanggan baru yaitu dengan memproduksi

film dan serial local diantaranya kesuksesan film dari Korea Selatan seperti “Squid Game”,

“Hellbound” serta film “Proper Boy” di India yang terbukti mampu menarik pelanggan

baru di pasar Asia Pasifik. Netflix sangat optimis peluang di pasar Asia Pasifik khususnya

Jepang, Korea, India dan Indonesia karena disana pengguna layanan internet baru, serta

penterasi smartphone yang sangat tinggi.

Sebagai informasi, saat ini wilayah Asia Pasifik menyumbang 15% dari 221,6 juta

pelanggan berbayar Netflix dan pada kuartal ketiga tahun ini, manajemen Netflix

menargetkan tambahan sekitar 6,8 juta pelanggan yang berasal dari Asia Pasifik.

b. Membangun kemitraan dengan operator nirkabel dan perusahaan pembayaran digital.

Strategi kolaborasi ini dilakukan Netflix sebagai upaya dan perwujudan rencana jangka

panjang perusahaan yang melihat masih rendahnya penetrasi kartu kredit di beberapa

negara sehingga alternative pembayaran baru diyakini bisa membantu mempermudah

semua orang dalam mendapatkan akses untuk menikmati film-film berkualitas dan terbaik

yang disediakan oleh Netflix.

Adapun contoh kemitraan yang sudah dilakukan oleh Netflix dengan opearator Nirkabel

adalah bekerjasama dengan Telkomsel pada bulan April 2022 yang menawarkan paket

berlangganan menarik bagi para pelanggan Telkomsel untuk bisa menikmati layanan

Netflix dengan harga khusus.

Selain dengan telkomsel, Netflik juga menjalin kerjasama dengan layanan dompet digital

gopay sebagai pilihan pembayaran berlangganan dengan uang elektronik. Hal ini dilakukan

berdasarkan pertimbangan semakin pesatnya perkembangan pembayaran digital di

 masyarakat sehingga bisa mempermudah dan memperluas jangkuan Netflix kedepan.

Selain kerjasama dengan Gopay, Netflix juga menjalin kerjasama dengan dengan dompet

digital DANA dan Jenius.

c. Menurunkan tarif berlangganan.

Dalam upaya menghadapi gempuran pesaing di bisnis video streaming, Eksekutif Netflix

berencana memperkenalkan paket berlangganan murah yang disertai dengan iklan. Hal ini

dilakukan karena saat ini biaya berlangganan Netflix menjadi paling mahal ketimbang

penyedia layanan video streaming lainnya.

Saat ini paket standar Netflix dibanderol US$ 15,49 perbulan lebih mahal dibanding

penyedia lainnya seperti HBO Max sebesar US$ 14,99, Hulu US$ 12,99, Peacock Premium

Plus US$ 9,99, Paramount + US$ 9,99, Disney+ US$ 7,99, Discovery+ US$ 6,99, Apple

TV US$ 4,99. Harga yang ditawarkan pesaing bisa lebih murah karena menawarkan opsi

berlangganan dengan iklan.

Langkah Netflix ini adalah upaya untuk meningkatkan dan menstabilkan kembali

perusahaannya dengan menawarkan opsi harga yang lebih rendah dengan menambah

tingkat iklan untuk pelanggan yang tidak keberatan dengan adanya iklan pada platform.

Adapun tarif paket baru dengan iklan yang akan ditawarkan Netflix yaitu sekitar US$ 4,99

atau Rp. 73.888. Namun Perusahaan juga tetap mempertahankan Paket khusus yang bebas

iklan untuk pelanggan yang menginginkan layanan premium dan bebas dari iklan.

Untuk menerapkan strategi ini, Netflix akan bekerjasama dengan Microsft. Microsoft akan

bertanggung jawab untuk merancang dan mengelola platform bagi pengiklan yang ingin

menayangkan iklan kepada pengguna atau pelanggan Netflix.

 d. Mengatasi Pelanggan Sharing Password secara illegal

Untuk menghadapi kompetisi yang semakin ketat dan serta pertumbuhan pelanggan dan

pendapatan Netflix pada kondisi yang kurang baik tahun ini disebabkan terjadinya

kebocoran akun atau sharing password pelanggan secara illegal yang jumlahnya

diperkirakan mencapai 100 juta rumah tangga diperlukan strategi khusus untuk mengatasi

hal tersebut. Salah satunya dengan paket tambahan anggota secara legal.

Dengan biaya tambahan yang relative terjangkau, Netflix menawarkan kepada

pelanggannya untuk bisa menambah anggota baru maksimal 2 anggota untuk

menggunakan password yang sama sebagai sub akun.

Selain kemampuan untuk mentransfer profil tampilan kea kun baru, pelanggan akan

mendapatkan petunjuk untuk menambahkan anggota tambahan di paket mereka. Strategi

ini telah dijalankan di 3 negara diantaranya di Chilie, Kosta Rika dan Peru. Di Negara

tersebut, Netflix memberi tambahan harga paket sebesar US$ 2,99 di Kosta Rika, 7,9 PEN

di Peru dan 2.380 CLP di Chilie.

Penambahan fitur “tambah anggota ekstra” dan “profil transfer” menunjukkan bahwa

Netflix berpikir secara strategis tentang bagaimana perusahaan tetap dapat tumbuh.

e. Masuk ke Bisnis Video Games

Strategi Netflix untuk meningkatkan usahanya yaitu dengan masuk ke bisnis video games.

Layanan video game Netflix akan menjadi cara lain untuk memikat pelanggan baru dan

juga menawarkan sesuatu yang berbeda dari pesaingnya seperti Walt Disney, AT&T,

Warner Media dan Amazon.com yang memiliki akses siaran langsung olahraga, tetapi

tidak memiliki konten permainan dalam konten video utama mereka.

Langkah awal Netflix yaitu dengan merekrut eksekutif video game Mike Ferdu yang

sebelumnya menjadi wakil presiden konten augmented reality and virtual reality. Ini

merupakan pertanda keseriusan Netflix masuk ke bisnis video games.

Selain itu dalam menggarap bisnis video games, Netflix juga melakukan akuisisi

Perusahaan Game Night School Studio yang merupakan pengembang game independent

di California. Game yang dikembangkan Netflix akan tampil sebagai program baru,

layaknya documenter atau stand-up special, dimana perusahaan tidak akan mengenakan

biaya tambahan untuk konten game tersebut.

 BAB III

KESIMPULAN

Netflix sebagai perusahaan yang berbasis streaming mengalami perkembangan dari tahun

ke tahun yang dapat dilihat dari kisah perusahaan, yang bahkan dapat meraih keberhasilan sangat

baik dalam satu decade terakhir dengan tingkat pertumbuhan selama periode tersebut sebesar

828%, dari awal mula di tahun 2011 Netflix hanya membukukan pendapatan sebesar US$ 3,2

miliar terus berkembang menjadi US$ 29,69 miliar di tahun 2021. Perencanaan pemasaran Netflix

menjadi sangat membantu perkembangannya dengan pendekatan flexibilitas dan kreativitas dalam

menjalankan usaha bisnisnya.

Seiring berjalannya waktu Netflix menghadapi beberapa tantangan besar dalam

perkembangannya di tahun 2022 dimana terjadinya penurunan jumlah pelanggan berbayar

sebanyak 1 juta disertai penuruhan harga saham mencapai 60%. Mengatasi tantangan tersebut

Netflix tidak tinggal diam, banyak penyesuian strategi yang dilakukan diantaranya Investasi dan

ekspansi di pasar Asia Pasifik, membangun kemitraan dengan operator nirkable dan perusahaan

pembayaran digital, menurunkan tarif berlangganan, mengatasi sharing password secara illegal

dan masuk ke bisnis video games.

Hasil dari langkah-langkah taktis yang dilakukan Netflix masih perlu diuji beberapa tahun

kedepan, dimana pergulatan bisnis memang menjadi sesuatu yang natural. Persaingan usaha,

perubahan-perubahan perilaku masyarakat, ekonomi teknologi dan factor lainnya menjadi

tantangan tersendiri perusahaan yang terus dituntut adaptable dan kreatif.