BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

A. Tinjauan Pustaka

1. Komunikasi Pemasaran

Marketing Communications dapat diartikan sebagai cara

perusahaan untuk menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan

konsumen, baik secara langsung ataupun tidak langsung tentang produk

dan merek yang dijual (Kotler dan Keller, 2015:510).

Sedangkan menurut AMA (dalam Marknesis, 2009:1) pengertian

pemasaran sebagai fungsi organisasi dan serangkaian proses menciptakan,

mengkomunikasikan dan menyampaikan nilai bari para pelanggan, serta

mengelola relasi pelanggan sedemikian rupa sehingga memberikan

manfaat bagi organisasi dan para pemangku kepentingan.

Semua organisasi modern baik perusahaan bisnis maupun nirlaba

menggunakan sebagai bentuk komunikasi pemasaran untuk

mempromosikan apa yang mereka tawarkan dan mencapai tujuan financial

dan nonfinansial. Bentuk utama dari komunikasi pemasaran meliputi;

iklan, tenaga penjualan, papan nama, toko, display di tempat pembelian,

kemasan produk, direct-mail, sampel produk gratis, kupon, publisitas, dan

alat-alat komunikasi lainnya.

Proses komunikasi itu sendiri terdiri dari Sembilan elemen:

penyampaian pesan, penerima pesan, penyandian, pembaca sandi, pesan,

media, tanggapan, umpan balik dan gangguan. Pemasar harus tahu

10
 11

bagaimana cara mencapai khalayak sasaran, berhadapan dengan

kecenderungan khalayak pada perhatian selektif, distorsi (pemutarbalikan

pesan) dan mengingat pesan.

Dapat disimpulkan bahwa pengertian komunikasi pemasaran

adalah kegiatan komunikasi yang ditujukan untuk menyampaikan pesan

kepada konsumen dan pelanggan dengan menggunakan sejumlah media

dan berbagai saluran yang dapat dipergunakan dengan harapan terjadinya

tiga tahap perubahan, yaitu: perubahan pengetahuan, perubahan sikap, dan

perubahan tindakan yang dikehendaki.

Model Lavidge Gary Steiner (dalam Kasali, 2016: 53) dipelopori

oleh dua orang psikolog sosial yang melihat bahwa ada enam tahap yang

harus dilalui dalam proses komunikasi sebelum orang menerima sesuatu

hierarki:

Awareness (kesadaran)
Proses Kognitif
Knowledge (Pengetahuan)

Liking (Kesukaan)
Proses Afektif
Preference (Kecenderungan)

Conviction (Keyakinan)
Proses Konatif
Purchase (Pembelian)

Gambar 2.1
Model Lavidge Gary Steiner

Sumber: (Kasali, 2016:53)

Komunikasi yang diawali dengan adanya kesadaran (awareness)

dengan mengenalkan produk melalui pesan sederhana yang terus-menerus

mengulang nama produk. Kemudian mendorong target pasar mempunyai

 12

pengetahuan (knowledge) yang lebih banyak tentang produk dengan cara

menyampaikan berbagai informasi tentang produk. Lalu mengembangkan

kampanye iklan untuk mendorong target audiensi sehinga memiliki

perasaan suka (liking). Advertiser harus membangun preferensi target

audiensi dengan mempromosikan mutu, nilai, kinerja dan keistimewaan

lainnya pada produk. Advertiser juga membangun suatu keyakinan

(conviction) target audiensi bahwa produk merupakan pilihan yang terbaik

bagi mereka. Advertiser mengarahkan target audiensi agar melakukan

pembelian (purchase) dengan cara menawarkan harga lebih rendah, premi,

memberi kesempatan mencoba yang diharapkan akan melakukan

pembelian ulang.

Menurut Kotler dan Keller, (2015:512), bauran komunikasi

pemasaran), sebagai berikut:

a. Advertising merupakan pengiriman pesan yang bersifat tidak personal

melalui media yang dibayar oleh pemasang iklan. Advertising meliputi

cetakan-cetakan, broadcast, media luar ruang serta bentuk-bentuk

lainnya. Adapun indikatornya adalah broadcast, iklan di Koran dan

iklan outdoor

b. Sales promotion merupakan serangkaian kegiatan jangka pendek guna

meningkatkan penjualan produk secara jangka pendek guna

meningkatkan penjualan produk secara jangka pendek. Sales

promotion meliputi diskon, kupon, sampel produk dan bentuk-bentuk

lainnya. Adapun indikatornya adalah pemberian hadiah dan harga

promosi. Event and experience merupakan kegiatan perusahaan

 13

mensponsori aktivitas dan program yang dirancang untuk interaksi

perusahaan, merek dengan masyarakat potensial. Events dan

experience meliputi kegiatan olahraga, pertunjukkan dan bentuk-

bentuk lainnya.

c. Public relations and publicity merupakan berbagai kegiatan program

yang dirancang untuk memperkenalkan atau melindungi citra

perusahaan atau melindungi produk-produk dan merek produk

perusahaan. Public relations and publicity meliputi press release,

laporan tahunan perusahaan, sumbangan-sumbangan sukarela dan

bentuk-bentuk lainnya.

d. Direct marketing merupakan bentuk komunikasi yang dilakukan

secara langsung kepada pelanggan dan prospek pelanggan dengan

menggunakan surat-surat, telepon, emai atau internet.

e. Interactive marketing merupakan kegiatan-kegiatan dan program yang

bersifat online guna mengikat pelanggan dan pelanggan potensial,

secara langsung maupun tidak langsung dapat meningkatkan citra

perhatian (awareness) serta meningkatkan penjualan produk dan jasa.

f. Word of mouth marketing merupakan kegiatan yang dilakukan melalui

orang perorang, bersifat lisan, tertulis, ataupun elektronik yang terkait

dengan pengalaman dalam melakukan pembelian maupun mengunakan

atau mengkonsumsi produk dan jasa.

g. Personal selling merupakan interaksi tatap muka dengan satu atau

lebih calon pelanggan yang potensial dengan tujuan untuk melakukan

 14

presentasi, menjawab pertanyaan (dialog) dan juga untuk mendapatkan

prospek pesanan. Kegiatan personal selling meliputi sales

presentation, sales marketing dan bentuk-bentuk lainnya.

2. Iklan

a. Pengertian Iklan

Menurut Kasali (2016:9) secara sederhana iklan didefinisikan

sebagai pesan yang menawarkan suatu produk yang ditujukan kepada

masyarakat lewat suatu media. Menurut Wright dikutip Liliweri

(2011:20) iklan merupakan suatu proses komunikasi yang mempunyai

kekuatan yang sangat penting sebagai alat pemasaran yang membantu

menjual barang, memberikan layanan serta gagasan atau ide-ide

melalui saluran tertentu dalam bentuk informasi yang sepersuasif.

Berdasarkan uraian para ahli tersebut di atas, maka dapat

disimpulkan bahwa iklan adalah suatu proses komunikasi yang

mempunyai kekuatan yang sangat penting sebagai alat pemasaran yang

membantu menjual barang, memberikan layanan serta gagasan atau

ide-ide melalui saluran tertentu dalam bentuk informasi yang

sepersuasif yang ditujukan kepada masyarakat lewat suatu media.

b. Teori Iklan

Secara teoritik iklan sebagai suatu bentuk penyampaian pesan

dalam komunikasi non personal mengikuti alur teori yang berlaku pada

ilmu komunikasi umumnya dan khususnya komunikasi massa.

 15

Menurut Wilson dan Scudson dikutip Liliweri (2011:59) secara

ringkas teori iklan antara lain: Selective Influence. Dalam penelitian ini

lebih difokuskan pada teori selective influence. Teori ini terdiri atas

empat prinsip, yaitu:

1) Selective attention (memilih memperhatikan pesan tertentu)

Pertama, perbedaan individu dalam merespons pesan-pesan

iklan terjadi hanya karena perbedaan dalam struktur kognitif yang

mereka miliki.

Kedua, karena keanggotaan seseorang dalam masyarakat

ada dalam pelbagai kelompok sosial maupun kemasyarakatan

maka ada dugaan memilih perhatian terhadap pesan tertentu pun

sangat dipengaruhi kelompok itu.

Ketiga, bahwa orang lebih berminat jika suatu pesan iklan

dapat membangun citra hubungannya dengan pihak lain.

2) Selective perception (memilih mempersepsi pesan tertentu)

Aspek kedua yang perlu diperhatikan dalam pilihan pesan

iklan adalah pilihan terhadap sesuatu pesan yang didasarkan pada

”persepsi” tertentu. Karena adanya perbedaan dalam faktor-faktor

kognitif, minat dan kepercayaan, pengetahuan, sikap dan

kebutuhan, nilai-nilai maka individu secara selektif pula

mempersepsi suatu pesan iklan yang menerpanya.

3) Selective recall (memilih pengingat pesan tertentu)

 16

Seseorang cenderung memilih kembali hanya pesan-pesan

yang diingat saja.

4) Selective action (memilih membuat tindakan tertentu)

Mengarahkan seseorang untuk memutuskan jenis produk

apa yang dipilihnya setelah menimbang keuntungan dan kerugian

dari semua produk yang sama.

c. Fungsi Iklan

Menurut Tjiptono (2016:28), fungsi iklan, antara lain sebagai

berikut:

1) Informative, yaitu sebuah iklan haruslah bersifat memberitahu atau

menginformasikan sesuatu hal dengan tujuan tertentu.

2) Persuading, yaitu sebuah iklan harus dapat mempengaruhi

khalayak yang menjadi sasaran atau target dari suatu produk

barang atau jasa

3) Reminding, yaitu iklan juga dapat menyegarkan kembali ingatan

khalayak akan suatu produk barang atau jasa yang telah lama

terlupakan

4) Entertainment, yaitu iklan juga harus dapat menghibur para

khalayak agar pesan yang disampaikan tidak mudah dilupakan.

Lebih lanjut dikemukakan bahwa dalam sebuah iklan harus

berfungsi informative, persuading artinya iklan harus memberitahukan

kelebihan atau manfaat, model dan jenis dari produk atau jasa yang

ditawarkan kepada konsumen atau calon konsumen yang dituju serta

 17

harus dapat mempengaruhi khalayak sasaran agar menggunakan

barang atau jasa yang diiklankan. Iklan juga harus berfungsi

reminding, entertainment yaitu mengingatkan kembali kepada

khalayak sasaran yang dituju mengenai produk atau jasa yang pernah

diiklankan sebelumnya. Selain itu juga iklan harus bersifat menghibur

agar khalayak sasaran selalui ingat produk dan jasa yang telah

diiklankan dengan harapan mereka memakai produk tersebut.

d. Pesan Iklan

Inti dari iklan adalah pesan yang disampaikan ke audiens,

tujuannya adalah untuk membuat konsumen memberikan tanggapan.

Penyampaian pesan harus mengacu pada kararteristik utama yang

harus ditonjolkan serta elemen-elemen atau atribut yang digunakan

untuk menyampaikan pesan tersebut. Pesan dalam sebuah iklan harus

dapat memberikan nilai tambah bagi produk tersebut. Pada umumnya

jarang sekali konsumen meyediakan waktu yang cukup lama untuk

memperhatikan sebuah iklan. Biasanya mereka melihat iklan,

mendengar iklan atau menyaksikan iklan secara sambil lalu saja.

Komunikasi yang efektif senantiasa ditentukan oleh perpaduan gambar

dan kata-kata. Kata-kata selalu dipilih agar terkesan unik dan memikat,

sehingga dapat memaksa untuk berhenti dan sejenak memahami

maknanya. Pada dasarnya keseluruhan strategi pemasaran haruslah

menetukan apa pesan yang harus disampaikan.

 18

Kotler (2014:633) mengatakan bahwa pesan yang efektif

idealnya harus menarik perhatian (attention), mempertahankan

ketertarikan (interest), membangkitkan keinginan (desire) dan

mengerakkan tindakan (action).

Dari pendapat di atas, maka dapat diuraikan bahwa dalam

memformulasikan pesan idealnya memerlukan pemecahan atas 4

(empat) masalah yaitu:

1) Apa yang Akan Dikatakan (Isi Pesan)

Dalam menentukan isi pesan yang terbaik, manajemen

mencari daya tarik, tema, ide, atau usulan-usulan penjualan yang

unik. Menurut Kotler (2014: 633) ada tiga jenis daya tarik:

a) Daya Tarik Rasional. Daya tarik rasional menunjukkan minat

seseorang, menunjukkan bahwa produk tersebut akan

menghasilkan manfaat seperti yang dikatakannya.

b) Daya Tarik Emosional. Daya tarik emosional mencoba

membangkitkan emosi positif atau negatif, yang akan

memotivasi pembelian. Komunikator telah menggunakan daya

tarik negatif seperti rasa takut, rasa bersalah, dan malu agar

orang melakukan hal-hal tertentu. Komunikator juga

menggunakan daya tarik emosional yang positif seperti humor,

cinta, kebanggan, dan kebahagiaan.

c) Daya Tarik Moral. Daya tarik moral diarahkan pada perasaan

audiens tentang apa yang benar dan tepat. Daya tarik moral
 19

sering digunakan untuk mendorong orang mendukung masalah-

maslah sosial.

2) Bagaimana Mengatakan Secara Logis (Struktur Pesan)

Efektivitas suatu pesan tergantung pada struktur dan isi

pesan. Penelitian Hovlan di Universitas Yale menyoroti isi pesan

dan hubugannya dengan penarikan kesimpulan, argumen sepihak

(one-sided argument) versus argument dua pihak (two-sided

arguments) serta urutan penyajian. Kotler (2014: 635) mengatakan

bahwa: Argumen sepihak hanya menyajikan keunggulan-

keunggulan produk dari sebuah perusahaan atau dengan kata lain

pengiklan membuat kesimpulan bagi audiens, sedangkan argumen

dua pihak menyajikan keunggulan dan kekurangan dari sebuah

produk perusahaan sehingga mengaharuskan audiens membuat

kesimpulan dan keputusan sendiri. Dalam struktur pesan yang

terpenting adalah bagaimana mengatakan secara logis. Adapun

uraiannya sebagai berikut:

a) Pengaruh Utama dan Resensi. Aspek ini mengacu pada dampak

relatif dari informasi yang ditempatkan di awal atau akhir pesan.

Pengaruh utama terjadi apabila materi diawal pesan sangat

berpengaruh, sementara pengaruh resensi terjadi apabila materi

diakhir pesan sangat berpengaruh,

b) Pengaruh Repetisi. Terlalu banyak repetisi dapat meningkatkan

sikap negatif konsumen terhadap pesan. Pengaruh ini dikenal

 20

sebagai keusangan iklan. Tetapi teori dua faktor menyatakan

bahwa dua proses psikologis yang berbeda terjadi seperti orang

menerima pesan-pesan repetitive. Pada salah satu proses,

repetisi pesan dapat mengurangi ketidakpastian dan

meningkatkan proses pembelajaran tentang rangsangan yang

kemudian menghasilkan tanggapan positif. Dalam proses

lainnya rasa bosan akan meningkat setiap kali dilakukan repetisi

dan hal ini akan membuat penerima bereaksi secara negatif

terhadap iklan. Teori dua faktor menyatakan bahwa untuk

menghindari kebosanan konsumen, komunikator harus membuat

sedikit variasi iklan pada setiap repetisi.

c) Bagaimana Mengatakan Secara Simbolis (Format Pesan)

Komunikator harus megembangkan format pesan yang

kuat. Dalam iklan tercetak, komunikator harus memutuskan judul,

kata-kata, ilustrasi dan warna. Dalam iklan radio, maka

komunikator harus dengan teliti memilih kata serta mutu suara, dan

vokalisasinya. Sedangkan dalam televisi atau langsung secara

pribadi maka semua unsur tadi serta bahasa tubuh (isyarat non

verbal) harus direncanakan terlebih dahulu. Jika disampaikan

melalui produk atau kemasannya, maka komunikator harus

memperhatikan warna, tekstur, aroma, ukuran, dan bentuk. Kotler

(2014: 635), mengatakan elemen-elemen seperti ukuran, warna,

dan ilustrasi iklan menghasilkan perbedaan terhadap dampak iklan

 21

maupun biaya-biayanya. Sedikit penataan ulang atas elemenelemen

mekanis dalam iklan dapat meningkatkan kemampuan untuk

menarik perhatian.

3) Siapa yang Seharusnya Mengatakan (Sumber Pesan)

Sumber pesan adalah individu atau karakter yang

menyampaikan pesan. Pesan yang disampaikan oleh sumber yang

menarik atau terkenal akan lebih menarik perhatian dan mudah

diingat. Itulah sebabnya pengiklan sering menggunakan orang-

orang terkenal sebagai juru bicara. Jika seseorang memiliki sikap

yang positif terhadap sumber pesan, atau sikap negatif terhadap

sumber pesan, maka terjadilah keadaan kongruen (state of

kongruity) perubahan sikap akan terjadi searah dengan

bertambahnya jumlah kesesuaian. Menurut Kotler (2014:664)

“memilih tokoh yang tepat sangat penting. Tokoh tersebut harus

dikenal luas, mempunyai pegaruh yang positif, yaitu (efek emosi

yang sangat positif terhadap audiens sasaran), dan sangat sesuai

dengan produk tersebut.

e. Unsur-unsur Iklan

Menurut Widyatama (2018:15), dikemukakan umumnya

struktur iklan terdiri atas beberapa unsur pokok yang masing-masing

mempunyai fungsi tertentu. Unsur utama iklan adalah ilustrasi.

Biasanya ilustrasi dibangun dari potret model atau pemandangan.

Unsur kedua adalah headline, berupa kata-kata yang mencoba

 22

menyampaikan inti pesan terpenting untuk disampaikan kepada

khalayak. Unsur ketiga adalah body copy, yaitu uraian yang biasanya

menyampaikan tiga jenis informasi, yaitu: ciri produk, kegunaan dan

kelebihan produk, serta mengarahkan tindakan nyata pada khalayak.

Unsur keempat adalah signature line, yang menekankan nama/merek

paten (brand name) dari produk yang diiklankan. Unsur kelima adalah

slogan, yaitu rangkaian kata yang biasanya singkat, padat, penuh arti,

mudah diingat, mengandung arti yang dalam, serta mampu

mengetengahkan khasiat/kegunaan unik dari produk. Dari unsur-unsur

yang ada dalam iklan, penggunaan perempuan merupakan salah satu

pertimbangan penting bagi perancang iklan.

Menurut Rossiter dan Percy (1997:209) dalam sebuah konsep

iklan terdapat unsur-unsur yang saling mendukung terdiri dari:

1) Unsur heard words, yaitu kata-kata yang terdengar dalam iklan

yang ditayangkan yang membuat pemirsa semakin mengerti

tentang maksud pesan iklan yang ditayangkan.

2) Unsur color, yaitu komposisi atau keserasian warna gambar serta

pengaturan cahaya yang terdapat dalam tampilan tayangan iklan.

3) Unsur music, yaitu musik atau audio yang terdapat dalam tayangan

iklan, termasuk iringan lagu yang ditayangkan.

4) Unsur picture, yaitu gambar atau tayangan iklan yang meliputi

obyek yang digunakan, model yang digunakan, dan adegan yang

ditampilkan
 23

5) Unsur seen words, yaitu kata-kata yang terlihat pada tayangan

iklan yang dapat mempengaruhi citra produk dalam benak pemirsa.

6) Unsur movement, yaitu gerakan yang ada atau terlihat pada

tayangan iklan yang dapat mempengaruhi emosi seseorang untuk

larut didalamnya.

Dari beberapa definisi di atas dapat disimpulkan bahwa suatu

iklan akan berhasil apabila memenuhi unsur-unsur yang menjadi

komponen iklan. Semua komponen iklan tersebut harus lengkap guna

memperoleh hasil yang optimal, karena dengan kurangnya salah satu

komponen akan membuat iklan tersebut tidak menarik. Dalam

penelitian ini unsur iklan yang dijadikan indikator yaitu:

1) Unsur heard words,

2) Unsur color,

3) Unsur music,

4) Unsur picture,

5) Unsur seen words,

6) Unsur movement.

Dalam merancang iklan ada beberapa hal yang harus

ditentukan untuk kemudian diputuskan untuk menjadi daya tarik iklan

dari produk yang akan diiklankan. Adapun pengaruh iklan menurut

Suyanto (2019:180), yaitu:

 24

1) Pengaruh Pesan

Pengaruh pesan untuk periklanan yang dibuat/dibentuk

secara kreatif daya tarik pesan untuk periklanan yang baik berfokus

pada suatu usulan penjualan inti. Pesan dapat dibuat peringkat

berdasarkan tingkat yang diinginkan, keeksklusifannya, dan

kepercayaannya. Pesan berdasarkan tingkat yang diinginkan

maksudnya pesan harus mengatakan sesuatu yang diinginkan untuk

menarik pada produk tersebut. Pesan berdasarkan tingkat

keeksklusifannya, maksudnya pesan harus mengatakan sesuatu

yang eksklusif atau yang membedakan dan tidak terdapat pada

semua merek didalam kategori produk yang sama. Pesan pada

tingkat kepercayaan merupakan pesan yang dapat dipercaya dan

dibuktikan.

2) Pengaruh Selebritis

Kita dapat membuat produk atau merek menjadi menonjol

dalam periklanan, salah satunya dengan menggunakan pengaruh

para figur masyarakat, seperti seorang bintang TV, aktor, aktris,

seniman, dan lain-lain. Selebritis adalah pribadi yang dikenal

masyarakat untuk mendukung suatu produk. Selebritis merupakan

juru bicara suatu produk. Pertimbangan lain menggunakan

selebritis berkait dengan popularitasnya, fisik yang menarik,

kredibilitasnya, profesinya, status kepemilikan terhadap

 25

perusahaan tersebut, pemakai merek, nilai-nilai, dan resiko

kontrovesinya.

3) Pengaruh Emosional

Pengaruh konsumen berhubungan dengan kebutuhan

psikologis konsumen untuk membeli suatu produk. Banyak

kosumen termotivasi untuk mengambil keputusan dan membeli

suatu produk karena emosi dan perasaan terhadap merek dapat

menjadi lebih penting dari pada pengetahuan terhadap atribut dan

pernak-pernik produk.

3. Media Sosial

a. Pengertian Media Sosial

Pada dasarnya media sosial merupakan perkembangan

mutakhir dari teknologi-teknologi perkebangan web baru berbasis

internet, yang memudahkan semua orang untuk dapat berkomunikasi,

berpartisipasi, saling berbagi dan membentuk sebuah jaringan secara

online, sehingga dapat menyebar luaskan konten mereka sendiri.

Sesuai dengan pendapat Zarella (dalam Aditya, R. 2015: 51) media

sosial adalah situs yang menjadi tempat orang-orang berkomunikasi

dengan teman-teman mereka, yang mereka kenal di dunia nyata dan

dunia maya.

Media sosial adalah media online yang mendukung interaksi

sosial. Sosial media menggunakan teknologi berbasis web yang

mengubah komunikasi menjadi dialog interaktif. Beberapa situs media

 26

sosial yang populer sekarang ini antara lain : Blog, Twitter, Facebook,

Instagram, Path, dan Wikipedia. Definisi lain dari sosial media juga

dijelaskan oleh Van Dijk dikutip Nasrullah (2017:11) media sosial

adalah platform media yang memfokuskan pada eksistensi pengguna

yang memfasilitasi mereka dalam beraktivitas maupun berkolaborasi.

Karena itu, media sosial dapat dilihat sebagai fasilitator online yang

menguatkan hubungan antar pengguna sekaligus sebagai sebuah ikatan

social

Berdasarkan penjelasan di atas, dapat disimpulkan bahwa

media sosial merupakan salah satu bentuk perkembangan dari adanya

internet. Melalui media sosial, seseorang dapat saling terhubung

dengan setiap orang yang tergabung dalam media sosial yang sama

untuk berbagi informasi dan berkomunikasi. Media sosial memiliki

sifat yang lebih interaktif apabila dibandingkan dengan bentuk media

tradisional seperti radio, maupun televisi. Melalui media sosial, kita

dapat secara langsung berinteraksi dengan orang lain, baik melalui

komentar dalam media sosial maupun dengan sekedar memberikan like

pada setiap postingan seseorang.

b. Fungsi Media Sosial

Media sosial adalah salah satu contoh dari sebuah media

berbasis online dengan memiliki banyak pengguna yang tersebar

hingga ke seluruh penjuru dunia. Media sosial umumnya dimanfaatkan

untuk saling berbagi dan berpartisipasi. Tak jarang, media sosial juga
 27

digunakan sebagai sarana untuk melakukan interaksi sosial. Hal ini

dikarenakan kemudahan dalam mengakses sosial media yang dapat

dilakukan kapan pun dan dimana pun. Selain pernyataan diatas, berikut

adalah beberapa fungsi media sosial lainnya:

1) Mencari berita, informasi dan pengetahuan Media sosial berisi

jutaan berita, informasi dan juga pengetahuan hingga kabar terkini

yang malah penyebaran hal-hal tersebut lebih cepat sampai kepada

khalayak melalui media sosial dari pada media lainnya seperti

televisi.

2) Mendapatkan hiburan

Kondisi seseorang atau perasaan seseorang tidak selamanya dalam

keadaan yang baik, yang ceria, yang tanpa tanpa ada masalah,

setiap orang tentu merasakan sedih, stress, hingga kejenuhan

terhadap suatu hal. Salah satu hal yang bisa dilakukan untuk

mengurangi segala perasaan yang bersifat negarif tersebut adalah

dengan mecari hiburan dengan bermain media sosial.

3) Komunikasi online

Mudahnya mengakses media sosial dimanfaat oleh para

penggunanya untuk bisa melakukan komunikasi secara online,

seperti chating, membagikan status, memberitahukan kabar hingga

menyebarkan undangan. Bahkan bagi pengguna yang sudah

terbiasa, komunikasi secara online dinilai lebih efektif dan efisien.

4) Menggerakan masyarakat
 28

Adanya permasalah-permasalah kompleks seperti dalam hal

politik, pemerintahan hingga suku, agama, ras dan budaya

(SARA), mampu mengundang banyak tanggapan dari khalayak.

Salah satu upaya untuk menanggapi berbagai masalah tersebut

adalah dengan memberikan kritikan, saran, celaan hingga

pembelaan melalui media sosial.

5) Sarana berbagi

Media sosial sering dijadikan sebagai sarana untuk berbagi

informasi yang bermanfaat bagi banyak orang, dari satu orang ke

banyak orang lainnya. Dengan membagikan informasi tersebut,

maka diharapkan banyak pihak yang mengetahui tentang informasi

tersebut, baik dalam skala nasional hingga internasional (Tenia,

2017).

c. Jenis Media Sosial

Melalui situs-situs konten sharing tersebut orang-orang

menciptakan berbagai media dan juga publikasi untuk berbagi kepada

orang lain. Berikut beberapa contoh dari aplikasi media sosial tersebut:

1) Facebook: layanan jejaring sosial yang diluncurkan pada februari

2004 oleh Mark Zuckerberg ini memiliki lebih dari satu miliar

pengguna aktif dan lebih dari separuhnya menggunakan telepon

genggam untuk mengaksesnya. Disini pengguna dapat membuat

profil pribadi, menambahkan teman, bertukar pesan serta berbagi

informasi.
 29

2) WhatsApp: merupakan aplikasi pesan lintas platform sejak

kemunculanya tahun 2009 hingga saat ini, yang memungkinkan

kita bertukar pesan tanpa biaya SMS, karena menggunakan data

internet. Menggunakan WhatsApp kita dapat dengan mudah untuk

berinterikasi melalui pesan teks maupun suara dan hingga saat ini

dilengkapi dengan fitur video call, yangmana kita dapat bertatap

muka ketika telpon.

3) Line: hampir serupa dengan whatsapp, line diluncurkan pada tahun

2011 oleh perusahaan jepang. Yang membedakannya jika

whatsapp tidak memiliki karakter-karakter emoji dalam pesan,

maka Line memiliki fasilitas tersebut, sehingga terlihat lebih seru

ketika menggunakannya dalam menyampaikan pesan.

4) Youtube: sebuah situs web berbagi video yang dibuat oleh mantan

karyawan PayPal pada februari 2005 ini memungkinkan pengguna

untuk mengunggah, menonton serta berbagi video. Konten video

positif apapun bisa diakses melalui aplikasi tersebut.

5) Twitter: layanan jejaring sosial dan microblog daring yang hampir

serupa dengan facebook, yang memungkinkan penggunanya untuk

mengirim dan membaca pesan berbasis teks hingga 280 karakter.

Didirikan pada maret 2006 oleh Jack Dorsey.

6) Instagram: Instagram adalah platform aplikasi jejaring sosial yang

memungkinkan penggunanya untuk mengambil foto, mengedit,

menerapkan filter digital, dan mengunggahnya dengan berbagai

 30

fitur, seperti kolom komentar, dan fitur DM atau Direct Message

yang memungkinkan penggunanya untuk bertukar pesan, Media

sosial instagram menurut para ahli, bahwa sosial media instagram

adalah sebuah kelompok aplikasi menggunakan basis internet dan

teknologi web.2.0 yang memungkinkan pertukaran dan penciptaan

user-generated content. (Kaplan & Haelein, 2014:26)

4. Keputusan Pembelian

a. Pengertian Keputusan Pembelian

Menurut Kotler (2015:181), Keputusan pembelian adalah Suatu

tahap dimana konsumen telah memiliki pilihan dan siap untuk

melakukan pembelian atau pertukaran antara uang dan janji untuk

membayar dengan hak kepemilikan atau penggunaan suatu barang atau

jasa. Lebih lanjut dikatakan Kotler keputusan pembelian adalah suatu

proses penyelesaian masalah yang terdiri dari menganalisa atau

pengenalan kebutuhan dan keinginan hingga perilaku setelah

pembelian.

Keputusan pembelian menurut Olson (2013:145), suatu

keputusan (decision) mencakup suatu pilihan diantara dua atau lebih

tindakan atau perilaku alternatif. Pemasar secara khusus tertarik pada

perilaku pembeli, terutama pilihan konsumen mengenai merek-merek

yang akan di beli. Proses inti dalam pengambilan keputusan

konsumen adalah proses integrasi yang digunakan untuk

mengkombinasikan pengetahuan untuk mengevaluasi dua atau lebih

 31

perilaku alternatif dan memilih satu diantaranya. Hasil proses integrasi

tersebut adalah suatu pilihan (choice), serta kognitif menunjukkan

intensi perilaku.

Dari beberapa pengertian pengambilan keputusan yang telah

dipaparkan di atas, maka dapat diambil kesimpulan bahwa keputusan

pembelian adalah suatu proses pengambilan keputusan akan pembelian

yang akan menentukan dibeli atau tidaknya pembelian tersebut yang

diawali dengan kesadaran atas pemenuhan atau keinginan.

b. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian

Menurut Kotler (2015:184) perilaku pembelian konsumen

dipengaruhi oleh faktor- faktor berikut:

1) Faktor budaya

Faktor-faktor budaya mempunyai pengaruh yang paling

luas dan paling dalam. Budaya, sub-budaya, dan kelas sosial sangat

penting bagi perilaku pembelian. Budaya merupakan penentu

keinginan dan perilaku yang paling dasar. Sub budaya mencakup

kebangsaan, agama, kelompok ras, dan wilayah geografis.

Sedangkan kelas sosial adalah pembagian masyarakat yang relatif

homogen dan permanen, yang tersusun secara hirarkis dan yang

para anggotanya menganut nilai, minat, dan perilaku yang serupa.

Kelas sosial tidak hanya mencerminkan penghasilan, tetapi juga

indikator lain seperti pekerjaan, pendidikan, dan wilayah tempat

tinggal.
 32

2) Faktor sosial

Selain faktor budaya, perilaku konsumen dipengaruhi oleh

faktor-faktor sosial seperti kelompok acuan, keluarga, serta peran

dan status sosial masyarakat.

3) Faktor pribadi

Keputusan pembelian juga dipengaruhi oleh karakteristik

pribadi. Karakteristik tersebut meliputi usia dan tahap siklus hidup,

pekerjaan, keadaan ekonomi, gaya hidup, serta kepribadian dan

konsep-diri pembeli.

4) Faktor psikologis

Pilihan pembelian seseorang dipengaruhi oleh empat faktor

psikologi utama. Faktor-faktor tersebut terdiri dari motivasi,

persepsi, pembelajaran, serta keyakinan dan sikap.

c. Tahap Proses Keputusan Pembelian

Menurut Kotler & Keller (2015:186) tahap-tahap proses

keputusan pembelian konsumen yaitu:

1) Pengenalan Masalah (Need Recognition)

Proses pembelian dimulai ketika pembeli menyadari suatu masalah

atau kebutuhan yang dipicu oleh rangsangan internal atau

eksternal. Dengan rangsangan internal, salah satu kebutuhan

maksimum dan menjadi dorongan atau kebutuhan bisa timbul

akibat rangsangan eksternal.

 33

2) Pencarian informasi (Information search)

Ternyata, konsumen sering mencari jumlah informasi yang

terbatas. Survei memperlihatkan untuk barang tahan lama,

setengah dari semua konsumen hanya melihat satu toko, dan hanya

30% yang melihat lebih dari satu merek peralatan. Keadaan

pencarian yang lebih rendah disebut perhatian tajam. Pada tingkat

ini seseorang hanya menjadi lebih reseptif terhadap informasi

tentang sebuah produk. Pada tingkat berikutnya, seseorang dapat

memasuki pencarian informasi aktif: mencari bahan bacaan,

menelepon teman, melakukan kegiatan online, dan mengunjungi

toko untuk mempelajari produk tersebut. Sumber informasi terdiri

dari empat kelompok, yaitu: a) Pribadi : Keluarga, teman, tetangga,

rekan, b) Komersial: Iklan, situs Web, wiraniaga, penyalur,

kemasan, tampilan, c) Publik: Media massa, organisasi

pemeringkat konsumen, d) Eksperimental: Penanganan,

pemeriksaan, penggunaan produk.

3) Evaluasi Alternatif (Evaluation of Alternative)

Beberapa konsep yang akan membantu dalam memahami proses

evaluasi. Pertama, konsumen berusaha memuaskan sebuah

kebutuhan. Kedua, konsumen mencari manfaat tertentu dari solusi

produk. Ketiga, konsumen melihat masing-masing produk sebagai

sekelompok atribut dengan berbagai kemampuan untuk

 34

menghantarkan manfaat yang diperlukan untuk memuaskan

kebutuhan ini. Konsumen akan memberikan perhatian terbesar

pada atribut yang menghantarkan manfaat yang memenuhi

kebutuhan. Melalui pengalaman dan pembelajaran, masyarakat

mendapatkan keyakinan dan sikap. Selanjutnya, keyakinan dan

sikap mempengaruhi perilaku konsumen. Konsumen sampai pada

sikap terhadap berbagai merek melalui prosedur penilaian atribut.

Konsumen mengembangkan sejumlah keyakinan dimana masing-

masing merek terdiri atas setiap atribut. Model ekspektansi nilai

(expectancy-value model) pembentukan sikap menduga bahwa

konsumen mengevaluasi produk dan jasa dengan menggabungkan

keyakinan merek mereka positif dan negatif berdasarkan arti

pentingnya.

4) Keputusan Pembelian (Purchase behavior)

Dalam melaksanakan maksud pembelian, konsumen dapat

membentuk lima sub keputusan : merek, penyalur, kuantitas, waktu

dan metode pembayaran. Jika konsumen membentuk evaluasi

merek, dua faktor umum dapat mengintervensi antara maksud

pembelian dan keputusan pembelian, seperti terlihat pada gambar

berikut:
 35

Sikap
orang lain
Evaluasi Niat untuk Keputusan
Alternatif membeli Pembelian
Faktor
situasional
yang tidak
diantisipasi

Gambar 2.2
Tahapan Keputusan Pembelian
Sumber: Kotler & Keller (2015:186)

a) Sikap orang lain

Batas dimana sikap seseorang mengurangi prefensi

seseorang untuk sebuah alternatif tergantung pada dua hal: (a).

Intensitas sikap negatif orang lain terhadap alternatif yang

disukai seseorang, dan (b). Motivasi seseorang untuk mematuhi

kehendak orang lain. Semakin intens sikap negatif orang lain

dan semakin dekat hubungan orang tersebut dengan konsumen

semakin besar kemungkinan menyesuaikan niat pembeliannya.

b) Faktor situasional yang tidak diantisipasi

Faktor situasional yang tidak diantisipasi yang mungkin

muncul untuk mengubah niat pembelian. Prefensi dan bahkan

niat pembelian bukan faktor prediksi perilaku pembelian yang

dapat diandalkan sepenuhnya.

 36

B. Penelitian Terdahulu

Tabel 2.1
Penelitian Terdahulu

Perbandingan
Nama, Tahun,
No. Metode Hasil dengan penelitian
Judul
ini
1 Sri Wahyuni P Pendekatan Hasil penelitian Perbedaannya
Universitas kuantitatif. menunjukkan bahwa pengaruh konten
Mulawarman Analisis pengaruh konten sedangkan
(2019). regresi linier Instagram@Smrfoodies penelitian ini
Pengaruh sederhana. terhadap minat beli meneliti pengaruh
Konten followers adalah 37,6%. isi pesan terhadap
Instagram Hasil uji korelasi keputusan
@Smrfoodies menunjukkan Minat pembelian
Terhadap Minat beli followers dalam
Beli Followers kategori korelasi kuat.
2 Wiwik Pendekatan Pengulangan pesan Perbedaanya
Handayani kuantitatif. iklan berpengaruh terhadap variable
(2009) Analisis positif terhadap bebasnya
Analisis regresi linear pembelajaran pembelajaran
Pengaruh sederhana konsumen konsumen
Permodelan dan sedangkan dalam
Pengulangan penelitian ini
Pesan Iklan keputusan
Televisi pembelian.
Terhadap
Pembelajaran
Konsumen
3 Dicky Armeda Pendekatan Terdapat pengaruh yang Perbedaannya
Eka Sunu kuantitatif. Kuat, Valid, dan efektivitas brosur
(2014). Analisis Signifikan penyebaran sedangkan dalam
Efektifitas korelasi Brosur Alfamart penelitian ini isi
Penyebaran product terhadap Minat Beli pesan iklan.
Brosur Alfamart moment. Konsumen di Alfamart
Terhadap Minat Cabang PRIMKOP
Beli Konsumen Kartika Dustira Cimahi.
di Alfamart
Cabang
PRIMKOP
Kartika Dustira
Cimahi
 37

C. Kerangka Konsep

Di masa Pandemi Covid-19, merupakan momentum bagi PT.Sido

Muncul meluncurkan iklan terbarunya yaitu produk Vitamin C-1000 di

televisi dan sosial media agar iklannya dapat menarik perhatian masyarakat.

Selain itu, dalam tayangan iklan tersebut pesan yang disampaikan berkaitan

dengan pentingnya menjaga kesehatan dan meningkatkan stamina tubuh

dengan minum vitamin C-1000. Diharapkan melalui iklan tersebut dapat

menarik perhatian masyarakat, mengingat saat ini masyarakat sedang dalam

keadaan panik dan khawatir dengan adanya wabah Covid-19 sehingga banyak

masyarakat yang berlomba-lomba mencari suplemen dan multivitamin yang

dapat meningkatkan daya tahan tubuh. Diharapkan pesan iklan Vitamin C-

1000 dapat mempengaruhi perilaku keputusan pembelian masyarakat.

Berdasarkan permasalahan dan landasan teori yang digunakan, maka kerangka

berpikir dalam penelitian ini sebagai berikut:

Pesan Iklan Keputusan Pembelian

(Variabel X) (Variabel Y)

1. Isi Pesan 1. Pengenalan Masalah

2. Struktur Pesan 2. Pencarian Informasi
3. Format Pesan 3. Evaluasi Alternatif
4. Sumber Pesan 4. Keputusan Pembelian
Sumber: Kotler dan Keller
Sumber: Kotler (2011:633) (2015:186)

Bagan 2.3
Kerangka Berpikir
 38

D. Hipotesis

Hipotesis merupakan dugaan sementara dalam sebuah penelitian. Oleh

sebab itu, hipotesis dalam penelitian ini sebagai berikut:.

1. Hipotesis Penelitian

Hipotesis dalam penelitian ini adalah terdapat pengaruh pesan iklan

Vitamin C-1000 di Sosial Media terhadap Keputusan Pembelian.

2. Hipotesis Statistik

Ho : a = b = 0, Tidak terdapat pengaruh pesan iklan Vitamin C-1000 di

Sosial Media Instagram terhadap Keputusan Pembelian.

Ha : a ≠ b ≠ 0,Terdapat pengaruh pesan iklan Vitamin C-1000 di Sosial

Media Instagram terhadap Keputusan Pembelian.