perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.

id

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

A. Definisi Iklan

Advertising berasal dari bahasa Latin (advertere), yang artinya

mengalihkan perhatian, dengan demikian periklanan adalah sesuatu yang

dapat mengalihkan perhatian seseorang yang melihat terhadap sesuatu. Istilah

iklan sering dinamai dengan sebutan yang berbeda-beda. Di Amerika seperti

halnya di Inggris, iklan biasa disebut dengan advertising. Sementara di Prancis

disebut dengan reclameare/reclame yang berarti meneriakan sesuatu secara

berulang-ulang. Ada tiga istilah yang digunakan di Indonesia untuk

menyebutkan Advertising yaitu : reclame, advertensi ,dan iklan.

Adapun pengertian iklan secara komprehensif adalah “semua bentuk

aktivitas untuk menghadirkan dan mempromosikan ide, barang,atau jasa

secara nonpersonal yang dibayar oleh sponsor tertentu”. Secara umum,iklan

berwujud penyajian informasi nonpersonal tentang suatu produk,

merek, perusahaan, atau toko yang dijalankan dengan kompensasi biaya

tertentu.

Iklan sebagai salah satu sarana dan obyek studi mempunyai berbagai

macam definisi yang berbeda-beda,berikut ini adalah definisi periklanan

menurut beberapa para ahli :

a. Iklan adalah segala macam bentuk penyajian dan promosi ide, barang atau
jasa non-personal yang dibayar oleh sponsor tertentu. (Kotler,1999)

commit to user
8 
 
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

b. Iklan adalah komunikasi non-audiovisual, dengan sejumlah biaya,melalui

berbagai media yang dilakukan oleh perusahaan, lembaga non-laba, serta
individu-individu. (azas-azas marketing, 1984)
c. Iklan didefinikan sebagi pesan yang menawarkan suatu produk yang
ditujukan untuk masyarakat melalui suatu media. Beda dengan
pengumuman biasa, iklan lebih membujuk orang untuk membeli. (Rhenald
Kasali,1992)
d. Periklanan adalah segala bentuk pesan tentang suatu produk yang
disampaikan melalui suatu media, dibiayai oleh pemrakarsa dan ditujuan
untuk sebagian atau seluruh masyarakat. (Persatuan Perusahaan Periklanan
Indonesia)
e. Periklanan adalah komunikasi non-personal melalui beragam media yang
dibayar oleh perusahaan, organisasi non-profit dan individu-individu
dengan menggunakan pesan iklan yang diharapkan dapat
menginformasikan atau membujuk kalangan tertentu yang membaca pesan
tersebut. ( Dunn & Barban,1996)
f. Iklan adalah suatu metode atau cara untuk memikat perhatian publik atas
suatu barang atau jasa tanpa penjualan secara langsung. Tegasnya, melalui
media iklan, publik ditarik perhatianya, dipengaruhi atau dibujuk agar mau
membeli barang-barang atau jasa-jasa serta mau menerima ide-ide yang
dibawakan atau dianjurkan oleh iklan tersebut.(Drs. Nuryanto, 1997: 7)

Iklan didefinisikan sebagai pesan yang menawarkan suatu produk yang

ditujukan kepada masyarakat melalui suatu media,iklan juga merupakan

komponen bauran promosi dimana promosi sendiri adalah termasuk dalam

salah satu bauran pemasaran yang biasa dilakukan oleh badan usaha di dalam

melakukan pemasaran produk yang dihasilkanya. Pada dasarnya iklan dapat

digunakan untuk menambah kegunaan informasi pada suatu penawaran

produk. Di samping itu iklan juga sebagai sarana informasi,juga sebagai alat

persuasif atau alat membujuk agar masyarakat mau membeli maupun

mencoba produk yang di iklankan. Dilain pihak iklan bisa dipakai sebagai alat

untuk menciptakan kesan dan sebagai alat untuk memuaskan keinginan dan

kebutuhan konsumen.

commit to user
9 
 
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

Dari beberapa pengertian iklan di atas, maka dapat disimpulkan bahwa

iklan adalah segala bentuk pesan tentang suatu produk atau jasa yang

disampaikan lewat suatu media dan dibiayai oleh pemakarsa yang dikenal

serta ditujukan kepada sebagian atau seluruh lapisan masyarakat, guna untuk

memberikan sebuah informasi dan juga sebagi alat untuk mempersuasi

seseorang agar menggunakan produk yang di iklankan.

Pengertian iklan memang banyak dikemukakan oleh beberapa ahli

masing-masing memiliki sudut pandang yang berbeda namun pendapat

tersebut mengandung makna yang sama.

Aspek pertama yang paling penting dalam merumuskan strategi

periklanan adalah sebuah sasaran atau tujuan. Tujuan itu tergantung pada apa

yang ingin dicapai client. Penetapan tujuan iklan merupakan aspek penting

yang mendapat perhatian serius. Tanpa tujuan yang baik tidak mungkin

mengarahkan dan mengendalikan keputusan secara efektif dan efisien. Tujuan

periklanan umumnya mengandung misi komunikasi. Periklanan merupakan

komunikasi massa yang harus di bayar untuk menciptakan kesadaran

(awarness), menanamkan informasi, mengembangkan sikap atau adanya suatu

tindakan yang menguntunkan bagi pengiklan.

Tujuan periklanan di rumuskan dalam buku Manajemen Pemasaran

(Kotler 1998 : 114). Adapun tujuan tersebut antara lain :

1) Informing
Periklanan membuat konsumen sadar (aware) akan produk -
produk baru, menginformasikan berbagai fitur dan manfaat merek, serta
memfasilitasi penciptaan citra merek yang positif. Karena merupakan
suatu bentuk komunikasi yang efektif, berkemampuan menjangkau

commit to user
 
10
 
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

khalayak yang luas dengan biaya per kontak yang relatif rendah.Dengan
tujuan tersebut,maka periklanan akan meningkatkan jumlah permintaan.
2) Persuading
Iklan yang efektif akan mampu mempersuasi (membujuk)
pelanggan untuk mencoba produk/jasa yang diiklankan.Terkadang
persuasi berbentuk mempengaruhi permintaan primer yakni menciptakan
permintaan bagi keseluruhan kategori produk. Lebih sering iklan,
berupaya untuk membangun permintaan sekunder, permintaaan bagi
merk perusahaan yang spesifik.
3) Reminding
Iklan menjaga agar merek perusahaan tetap segar dalam ingatan
konsumen. Saat kebutuhan muncul yang berhubungan dengan produk
yang di iklankan. Dampak periklanan dimasa lalu memungkinkan merk
pengiklan untuk hadir di benak konsumen sebagai suatu kandidat merek
yang akan di beli. Periklanan yang efektif juga meningkatkan minat
suatu merek yang sudah ada dan pembelian sebuah merek yang mungkin
tidak akan dipilihnya.
B. Pengertian Account Executive

Dalam menjalankan tugasnya, account director yang memiliki banyak

akses ke produsen, dibantu oleh beberapa orang account manager serta

beberapa account executive. Account manager sebagai controller terhadap

account executive. Di dalam dunia periklanan dan pemasaran tugas seorang

account executive sangatlah penting untuk mengkomunikasikan berbagai

macam produk melalui berbagai media.

Account executive bukanlah seorang sales representative dalam arti

selalu mengejar tawaran atau order baru dari client atau menawarkan jasa

perusahaanya. Sekalipun hal itu bisa terjadi, namun tugas utama dari seorang

AE adalah berlaku sebagai client service executive. Dalam menjalankan

tugasnya Account Executive berperan dalam mengkoordinir pembuatan dan

pemasangan iklan, sesuai dengan permintaan client. Maka dari itu seorang

commit to user
 
11
 
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

account executive harus pandai berinteraksi dengan client serta membina

hubungan baik dengan client.

Berikut definisi Account Executive menurut Herbert D.Srauss (dalam

Kasali, 1995:108) :

• Bagaimana yang menyeluruh dari proses membuat keputusan. Dia harus

memiliki pengaturan untuk membuat keputusan yang efektif, dia harus
memiliki filsafat kerja dan memiliki metode kerja yang dinamis.
• Seseorang yang yakin bahwa segala sesuatu yang dihasilkan oleh
agencynya dan ditunjukkan untuk kliennya yang akan menghasilkan uang
bagi perusahaan klien dalam mengerjakan sesuatu, AE harus sempurna di
semua bagian.

Selain hal-hal diatas, seorang AE dituntut untuk mempunyai ketepatan

waktu. Paham tentang marketing, dan yang paling penting adalah menuruti

apa yang menjadi kemauan dari klien. Tugas utama mereka adalah menjadi

jembatan bagi hubungan perusahaan pelanggan dan biro iklannya yang

sekaligus merupakan ujung tombak pengembangan bisnis dari perusahaan-

perusahaan yang bergerak di bidang-bidang lain..Maka dari itu perusahaan

tidaklah mungkin berjalan tanpa adanya tenaga marketing.

Menjadi account executive tidaklah mudah, diperlukan pengetahuan

yang luas untuk menjadi account executive yang baik, menurut (Fandy

Tjiptono, 1995 : 30) antara lain :

a. Marketing
Dapat melaksanakan penelitihan terhadap media dan konsumen (pasar)
umumnya terdiri dari psikologi dan sosiologi yang mampu mendesain model
perilaku konsumen dan media.
b. Advertising
AE harus tahu tujuan dari advertising tersebut. Tujuan advertising umumnya
mengandung misi komunikasi. Advertising adalah suatu komunikasi massa dan
harus dibayar untuk menarik kesadaran,menanamkan informasi,
mengembangkan sikap, atau mengarahkan adanya suatu tindakan yang
menguntungkan pengiklan.
commit to user
 
12
 
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

c. Leadership
Harus dapat menunjukkan sikap kepemimpinan dalam menentukan tujuan serta
mengkoordinasi tim.
d. Teknik Negosiasi
Dapat meyakinkan klien bahwa pengiklan mampu melaksanakan sesuai
keinginan klien.
e. Teknik Presentasi
Harus dapat mempertahankan hasil yang telah dicapai dihadapan klien.

C. Peran Account Executive dalam Sebuah Biro Iklan

Account Executive (AE) dahulu disebut Contact Man mulai

memainkan peran penting. Fungsi AE sedikit saja bedanya dengan salesman.

Peran AE merupakan ujung tombak dari sebuah perusahaan periklanan, karena

informasi awal dari proses terbentuknya kerjasama antara perusahaan dengan

klien dan terwujudnya iklan di mulai dari seorang AE.

Di dalam sebuah biro iklan Account Ecexutive memiliki peran yang

sangat penting dalam mendapatkan dan mempertahankan seorang klien,

menurut Yuliana Agung (Marketing 2002 : 23) antara lain :

1. Sebagai order taker (mendapatkan penjualan).

2. Servicing (memberikan pelayanan) selama proses delivery (pengiriman)
dan purna jual kepada pelanggan.
3. Memberikan informasi kepada perusahaan klien mengenai kondisi
pelanggan, pesaing, pasar, pada umumnya, dan hal lain-lain.
4. Membangun relationship, yaitu menjaga keharmonisan hubungan antara
sebuah biro iklan dengan perusahaan klien.
D. Tugas dan Tanggung Jawab Account Executive

Adapun secara khusus tugas dan tanggung jawab seorang Account

Executive menurut Roger Burton dalam bukunya “ Advertising Agency Oper

ation and Managemen “ seperti dikutip dalam (Diktat Matari Advertising,

1997:34) adalah :

1. Membuat contact report mengenai semua hubungan yang diadakan dengan

klien, baik hubungan berhadapan muka maupun melalui telepon.
commit to user
 
13
 
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

2. Menjawab semua surat yang diterima dari atau mengenai urusan klien
Follow-up harus dijalankan sesuai dengan permintaan klien (deadline) dan
hasilnya disampaikan kepadanya.
3. Mengawasi agar semua instruksi dan keterangan yang datang ke agency
diteruskan dan disampaikan kepada orang/bagian yang bersangkutan
secepat mungkin, mengadakan pengecekan agar action tersebut dilakukan
dengan baik dan segera.
4. Menyelenggarakan rapat Executive group atau rapat kreatif seperlunya
dengan menyiapkan semua bahan sementara yang diperlukan.
5. Mengumpulkan semua bahan informasi, data dan bahan reverensi untuk
rapat executive group dan creative.
6. Mengeluarkan job requisition, action per sheet, maupun memo seperlunya
untuk semua tindakan yang menimbulkan pengeluaran biaya, baik di pihak
agency maupun di pihak klien.
7. Bersama dengan petugas lain yang berkepentingan menentukan deadline
dan prioritas pekerjaan, serta mengawasi agar semua pihak seperti (tim
creative dan tim media) yang berkepentingan diberitahukan sehingga bisa
mengerti.
8. Mengadakan follow-up dan pengecekan agar semua pekerjaan selesai pada
waktu yang direncanakan.
9. Melaporkan segera kepada klien jika ada hambatan/gangguan yang
melambatkan penyelesaian suatu pekerjaan.
10. Berhati-hati dan mengawasi agar jangan sampai menjanjikan tanggal
penyelesaian pekerjaan yang tidak realistis dan mungkin akan menyulitkan
agency.
11. Mengeluarkan intruksi dan memastikan pemesanan tempat pada bagian
media, segera setelah diterima persetujuan permintaan dari klien mengenai
pemasangan iklannya.
12. Memberitahukan bagian media dengan segera, jika ada perubahan yang
harus dilakukan pada order atau pemesanan tempat.
13. Mengawasi agar klien menerima schedule dan perincian biaya yang up to
date dan benar
14. Memberikan laporan bulanan pada klien mengenai pengeluaran biaya
pemasangan/produksi dibandingkan dengan budget.
15. Mengadakan laporan bulanan pada klien mengenai kegiatan periklanan
saingan. Klien harus menerima laporan tersebut paling lambat awal
minggu ke-2 bulan berikutnya.
16. Mengawasi agar klien menyetujui dan memberikan paraf pada proof
terakhir dari semua barang cetakan, ataupun barang yang lainnya.
17. Memeriksa dengan seksama semua faktur pekerjaan production (skeleton
draf) sebelum ditagihkan kepada klien.
18. Menyiapkan laporan mingguan/bulanan tentang setiap klien kepada
account group directory atau agency management.
19. Membuat suatu catatan khusus untuk setiap kliennya secara
tersendiri.Catatan tersebut merupakan keterangan pokok mengenai produk,
pasaran saingan, organisasi klien, termasuk personalianya.
commit to user
 
14
 
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

Jadi dapat diartikan, bahwa dalam pengembalian keputusan mengenai

memilihan/penunjukan sesuatu pada biro iklan, untuk diserahi kepercayaan

dan merencanakan, melaksanakan, mengawasi kegiatan periklanan dalam

suatu perusahaan. Maka penilaian yang utama harus dilakukan terhadap

bagian bina usaha (Account Executive). Penampilan yang baik pada bagian

ini, secara langsung juga akan menampilkan baik-buruknya koordinasi kerja

dalam suatu biro iklan. Jika suatu biro iklan memiliki Account Executive yang

kurang menguasai materi pemasaran, niscaya dapat dipastikan pula bagian-

bagian organisasi dari biro iklan tersebut tidak beres koordinasi kerjanya,

bahkan dapat mengakibatkan biro iklan yang bersangkutan pastilah tidak

dapat tergalang dalam sebuah teamwork yang baik, sebagai jaminan bagi

terciptanya iklan yang efektif dan ekonomis.

E. Strategi Account Executive Untuk Memperoleh dan

Mempertahankan Client :

Strategi pemasaran bertujuan untuk memperoleh klien baru. Ada 2

macam strategi pemasaran, yaitu :

1. Pemasaran Internal

Seorang AE harus secara efektif melatih dan memotifikasi kontak klien

karyawannya agar bekerja sebagai suatu tim untuk memberikan suatu

kepuasan kepada klien dan memicu hasil kreatifitasnya dalam membuat

konsep iklan.

commit to user
 
15
 
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

2. Pemasaran Interaktif

Seorang AE harus bisa menawarkan konsep iklan yang kreatif dan

menggugah emosi, sehingga klien akan merasa puas. Sebagai seorang

Account Executive, pengaturan strategi tidak hanya untuk memperoleh

klien, tetapi juga dalam mempertahankan klien.

Selain strategi pemasaran, negosiasi merupakan hal yang penting

untuk memperoleh client baru. Menurut Ika Florentina (2007 : 81) negosiasi

adalah suatu aktivitas marketing, dimana di dalamnya terdapat proses

membuat kesepahaman dan kesepakatan antara client dan account executive

sebagai perwalian dari sebuah instansi atau perusahaan.

Setelah mengetahui hasil proses marketing account executive, mulai

dari approach (pendekatan) hingga presentasi kepada client, account executive

akan memerlukan kemampuan negosiasi agar terjadi kesepakatan bersama

dengan client yang dimiliki oleh account executive. Berikut beberapa kiat

negosiasi seorang account executive dalam memperoleh client :

1. Selalu Fokus Pada Kebutuhan Client

Dengan memahami yang di butuhkan client, seorang account executive
akan menjadi solusi bagi kebutuhan client.
2. Win – win Solution
Di dalam melaksanakan negosiasi upayakan terjadinya keuntungan di
kedua belah pihak, baik dari perusahaan maupun perusahaan client jadi
merasa sama-sama di untungkan.
3. Upayakan Terjadinya Kesepakatan
Salah satu tugas dari accont executive adalah mencapai target penjualan
perusahaan. Oleh karena itu seorang account executive harus menawarkan
kesepakatan seperti apapun agar terjalin sebuah kerjasama bisnis yang
saling menguntungkan. Seorang Account executive harus bisa meyakinkan
client serta memberikan solusi bagi client dengan negosiasi sehingga tetap
terjadi adanya kesepakatan.

commit to user
 
16
 
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

4. Menjaga Kedekatan pada Client

Proses negosiasi sangat memerlukan kedekatan dengan client, apalagi bila
terjadi negosiasi yang keras. Biasanya terjadi bila perbedaan pendapat.
Maka dari itu dengan adanya account executive diharapkan bisa
menangani problem yang client miliki.

Adapun strategi account executive dalam mempertahankan klien

adalah sebagai berikut antara lain :

1. Membangun jiwa kekeluargaan artinya seorang Account Executive harus

bisa ramah, sopan dalam menghadapi klien di berbagai suasana.

2. Memberikan pelayanan yang terbaik kepada klien, supaya klien merasa

senang dan tetap menjadi langganan setia.

3. Berikan perhatian before dan after sales, dengan cara memberikan

perhatian maka client akan merasa di hargai.

4. Ciptakan sebuah hubungan yang saling menguntungkan,sehingga

tidak ada pihak yang merasa dirugikan.

5. Lakukan follow up pasca penjualan untuk mempertahankan loyalitas

pelanggan, dengan cara mencatat semua customer yang pernah beriklan

dan mencoba melakukan follow up ulang pasca pemasangan iklan pertama

commit to user
 
17