MENGELOLA PERIKLANAN, PROMOSI PENJUALAN DAN

HUBUNGAN MASYARAKAT

Tugas Mata Kuliah Manajemen Pemasaran

Nama Dosen : Hasan Basri, SE., MM

Disusun Oleh :
Muhamad Anwar Jufrynaldi 3012191019

FAKULTAS EKONOMI
PROGRAM STUDI S1 MANAJEMEN
UNIVERSITAS MH. THAMRIN
2021
 MENGELOLA PERIKLANAN, PROMOSI PENJUALAN DAN
HUBUNGAN MASYARAKAT

A. Mengembangkan dan Mengelola Program Periklanan

1. Pengertian Periklanan
Periklanan merupakan salah satu bentuk promosi yang paling banyak digunakan
perusahaan dalam mempromosikan produknya. Menurut Lee dan Johnson yang dialih
bahasakan oleh Munandar dan Priatna (2007:3). “Periklanan adalah komunikasi
komersil dan nonpersonal tentang sebuah organisasi dan produk-produknya yang
ditransmisikan ke suatu khalayak target melalui media bersifat massal seperti
televisi, radio, koran, majalah, direct mail (pengeposan langsung), reklame luar
ruang, atau kendaraan umum”.
Pengertian periklanan menurut Fandy Tjiptono (2005:226) mengatakan bahwa:
“Iklan adalah bentuk komunikasi tidak langsung yang didasari pada informasi
tentang keunggulan atau keuntungan suatu produk, yang disusun sedemikian rupa
sehingga menimbulkan rasa menyenangkan yang akan mengubah pikiran seseorang
untuk melakukan pembelian”.
a. Pengertian Iklan
Masyarakat Periklanan Indonesia mendefinisikan iklan sebagai segala bentuk
pesan tentang suatu produk yang disampaikan lewat media, ditujukan kepada
sebagian atau seluruh masyarakat. Kasali (2007:11). Secara sederhana iklan
adalah pesan yang menawarkan suatu produk yang ditujukan kepada masyarakat
lewat suatu media. Menurut Kasali (2007:9). Sedangkan menurut Kotler &
Keller yang dialih bahasakan oleh Benyamin Molan (2007:244) Iklan adalah
segala bentuk presentasi nonpribadi dan promosi gagasan, barang, atau jasa oleh
sponsor tertentu yang harus dibayar. Berdasarkan pengertian di atas dapat
disimpulkan bahwa iklan adalah semua bentuk presentasi nonpersonal yang
dimaksudkan untuk mempromosikan gagasan, atau memberikan informasi tentang
keungulan dan keuntungan suatu produk yang dibiayai pihak sponsor tertentu.
b. Jenis Iklan
Menurut Fandy Tjiptono (2005:227) iklan dapat diklasifikasikan berdasarkan
berbagai aspek, di antaranya dari aspek isi pesan, tujuan, dan pemilik iklan.
1) Dari aspek isi pesan
a) Product advertising, yaitu iklan yang berisi informasi produk (barang
dan jasa) suatu perusahaan. Ada dua jenis iklan yang termasuk kategori
ini, yaitu :
i. Direct-action advertising, yaitu iklan produk yang didesain
sedemikian rupa untuk mendorong tanggapan segera dari
khalayak atau pemirsa
ii. Indirect-action advertising, yaitu iklan produk yang didesain
untuk menumbuhkan permintaan dalam jangka panjang.
b) Institutional advertising, yaitu iklan yang didesain untuk memberi
informasi tentang usaha bisnis pemilik iklan dan membangun goodwill
serta image positif bagi organisasi. Institutional advertising terbagi atas:
i. Patronage advertising, yakni iklan yang menginformasikan usaha
bisnis pemilik iklan.
ii. Iklan layanan masyarakat (public service advertising), yakni iklan
yang menunjukan bahwa pemilik iklan adalah warga yang baik,
karena memiliki kepedulian terhadap masyarakat dan lingkungan.
2) Dari aspek tujuan
a) Pioneering advertising (informative advertising), yaitu iklan yang
berupaya menciptakan permintaan awal (primary demand).
b) Competitive advertising (persuasive advertising), yaitu iklan yang
berupaya mengembangkan pilihan pada merek tertentu.
c) Reminder advertising, yaitu iklan yang berupaya melekatkan nama
atau merek produk tertentu di benak khalayak.
3) Dari aspek pemilik iklan
Ada dua jenis iklan berdasarkan aspek pemilik iklan, yaitu :
a) Vertical cooperative advertising, yaitu iklan bersama para anggota
saluran distribusi, misalnya di antara para produsen, pedagang grosir,
agen, dan pengecer.
b) Horizontal cooperative advertising, yaitu iklan bersama dari beberapa
perusahaan sejenis. Sedangkan menurut Dharmasita (2008:370)
 periklanan dapat dibedakan ke dalam dua golongan. Jenis periklanan
tersebut adalah :
i. Pull Demand Advertising
Pull demand advertising adalah periklanan yang ditujukan kepada
pembeli akhir agar permintaan produk bersangkutan meningkat.
Biasanya produsen menyarankan kepada para konsumen untuk
membeli produknya ke penjual terdekat. Pull demand advertising
juga disebut consumer advertising.
ii. Push Demand Advertising
Push demand advertising adalah periklanan yang ditujukan kepada
para penyalur. Maksudnya agar para penyalur bersedia
meningkatkan permintaan produk bersangkutan dengan
menjualkan sebanyak-banyaknya ke pembeli/pengecer. Barang
yang diiklankan biasanya berupa barang industri. Push demand
advertising juga disebut trade advertising.

c. Tujuan Iklan
Menurut Kasali (2007:45), mengatakan bahwa tujuan iklan adalah :
1) Sebagai alat bagi komunikasi dan koordinasi. Tujuan memberikan
tuntunan bagi pihak-pihak yang terlibat, yakni pengiklan (klien), account
executive dari pihak biro, dan tim kreatif untuk saling berkomunikasi.
Tujuan juga membantu koordinasi bagi setiap kelompok kerja, seperti
suatu tim yang terdiri dari copywriter, spesialis radio, pembeli media, dan
spesialis riset.
2) Memberikan kriteria dalam pengambilan keputusan. Jika ada dua
alternatif dalam kampanye iklan, salah satu daripadanya harus dipilih.
Berbeda dengan keputusan yang dilakukan berdasarkan selera eksekutif
(atau istrinya), mereka semua harus kembali pada tujuan dan memutuskan
mana yang lebih cocok.
3) Sebagai alat evaluasi. Tujuan juga digunakan untuk melakukan evaluasi
terhadap hasil suatu kampanye periklanan. Oleh karena itu timbul
kebutuhan untuk mengaitkan beberapa ukuran seperti pangsa pasar atau
kesadaran merek dengan tujuan kampanye periklanan.
 Adapun tujuan dari periklanan sebagai pelaksanaan yang beragam dari alat
komunikasi yang penting bagi perusahaan bisnis dan organisasi lainnya, menurut
Terence A. Shimp (2000:261) adalah sebagai berikut:
1) Informing (memberikan informasi), periklanan membuat konsumen sadar
akan merek-merek baru, mendidik mereka tentang berbagai fitur dan
manfaat merek, serta memfasilitasi penciptaan citra merek yang positif
2) Persuading (mempersuasi), iklan yang efektif akan mampu membujuk
konsumen untuk mencoba produk dan jasa yang diiklankan.
3) Remainding (mengingatkan), iklan menjaga agar merek perusahaan tetap
segar dalam ingatan para konssumen.
4) Adding Value (memberikan nilai tambah), periklanan memberikan nilai
tambah dengan cara penyempurnaan kualitas dan inovasi pada merek
dengan mempengaruhi persepsi konsumen.
5) Assisting (mendampingi), peranan periklanan adalah sebagai pendamping
yang menfasilitasi upaya-upaya lain dari perusahaan dalam proses
komunikasi pemasaran.

d. Sifat Iklan
Suatu iklan menurut Fandy Tjiptono (2005:226-227) mempunyai sifat – sifat
sebagai berikut:
1) Public Presentation
Iklan memungkinkan setiap orang menerima pesan yang sama tentang produk
yang diiklankan.
2) Persuasiveness
Pesan iklan yang sama dapat diulang-ulang untuk memantapkan penerimaan
informasi.
3) Amplifed Expresiveness
Iklan mampu mendramatisasi perusahaan dan produknya melalui gambar dan
suara untuk menggugah dan mempengaruhi perasaan khalayak.
4) Impersonality
Iklan tidak bersifat memaksa khalayak untuk memperhatikan dan
menanggapinya, karena merupakan komunikasi yang monolog (satu arah).
 Menurut Kotler dan Keller yang dialih bahasakan oleh Benyamin Molan
(2007:229) Iklan mempunyai sifat-sifat, sebagai berikut :
1) Daya sebar
Iklan memungkinkan penjual mengulangi pesan berkali-kali. Iklan juga
memungkinkan para pembeli menerima dan membandingkan pesan-pesan
dari berbagai pesaing. Iklan berskala besar menyatakan sesuatu yang
positif tentang ukuran, kekuatan, dan keberhasilan penjualan tersebut.
2) Daya ekpresi yang besar
Iklan memberikan peluang untuk mendramatisir perusahaan tersebut dan
produknya melalui penggunaan cetakan, suara, dan warna yang berseni.
3) Impersonalitas
Pendengar tidak merasa wajib memerhatikan atau menanggapi iklan. Iklan
adalah suatu monolog di hadapan, dan bukan dialog dengan pendengar.

2. Langkah-Langkah Dalam Keputusan Iklan

Menurut Kotler dan Keller yang dialih bahasakan oleh Benyamin Molan (2007:244)
dalam mengembangkan program iklan, manajer-manajer pemasaran harus selalu mulai
dengan mengidentifikasi pasar sasaran dan motif pembeli. Kemudian mereka dapat
mengambil kelima keputusan utama dalam mengembangkan program iklan yang dikenal
dengan istilah “Lima M”, yaitu :
a. Menetapkan tujuan iklan (Mission).
b. Memutuskan anggaran iklan (Money).
c. Mengembangkan kampanye iklan (Message).
d. Menetapkan media dan mengukur efektivitas (Media).
e. Mengevaluasi efektivitas iklan (Measurement).
Dengan melakukan lima langkah tersebut diharapkan pelaksanaan iklan dapat
berjalan dengan baik.

3. Menetapkan Tujuan Periklanan

Kotler dan Keller yang dialih bahasakan oleh Benyamin Molan (2007:244- 245)
mengatakan bahwa tujuan-tujuan iklan harus mengalir dari keputusan-keputusan
sebelumnya mengenai pasar sasaran (sasaran yang dituju), pemosisian pasar, dan program
pemasaran. Tujuan (sasaran) iklan merupakan suatu tugas komunikasi tertentu dan tingkat
 pencapaiannya harus diperoleh pada audiens tertentu dalam kurun waktu tertentu. Tujuan
iklan dapat digolongkan menurut apakah sasarannya untuk menginformasikan, membujuk,
mengingatkan atau memperkuat.
a. Iklan Informatif
Dimaksudkan untuk menciptakan kesadaran dan pengetahuan untuk produk baru atau
ciri baru produk yang sudah ada.
b. Iklan Persuasif
Dimaksudkan untuk menciptakan kesukaan, preferensi, keyakinan, dan pembelian
suatu produk atau jasa.
c. Iklan Pengingat
Dimaksudkan untuk merangsang pembelian produk dan jasa kembali.
d. Iklan Penguatan
Dimaksudkan untuk meyakinkan pembeli sekarang bahwa mereka telah melakukan
pilihan yang tepat.

4. Metode Penetapan Anggaran Periklanan

Dalam membiayai kegiatan promosi perusahaan harus menetapkan anggaran promosi
yang disesuaikan dengan situasi dan kondisi perusahaan tersebut. Berikut ini metode-
metode anggaran promosi menurut Kotler dan Keller yang dialih bahasakan oleh
Benyamin Molan (2007:227) :
a. Affordable Method (Metode Kesanggupan)
Banyak perusahaan menetapkan anggaran perusahaan berdasarkan seberapa besar
menurut mereka kesanggupan perusahaan tersebut. Metode kesanggupan sama sekali
mengabaikan peran promosi sebagai investasi dan pengaruh langsung promosi
terhadap volume penjualan. Hal itu menyebabkan anggaran tahunan tidak menentu,
yang mengakibatkan perencanaan jangka panjang sulit.
b. Percentage of Sales Method (Metode Persentase Penjualan)
Banyak perusahaan menetapkan pengeluaran promosi berdasarkan persentase
penjualan yang telah ditentukan (penjualan saat ini atau yang diperkirakan) atau dari
harga jual. Metode tersebut memandang penjualan sebagai penentu promosi, bukan
sebagai hasilnya. Hal itu menyebabkan anggaran ditetapkan berdasarkan ketersediaan
dana, bukan berdasarkan peluang pasar.
 c. Competitive Parity Method (Metode Keseimbangan Persaingan)
Beberapa perusahaan menetapkan anggaran promosinya untuk mencapai
keseimbangan kekuatan-suara (share-of-voice) dengan para pesaing. Dua argument
dikemukakan untuk mendukung metode keseimbangan persaingan. Yang pertama
ialah bahwa pengeluaran pesaing melambangkan kebijaksanaan bersama industry
tersebut. Yang lainnya ialah bahwa upaya mempertahankan keseimbangan persaingan
akan mencegah perang promosi. Tidak satu pun di antara kedua argumen ini
meyakinkan. Tidak ada dasar untuk mempercayai bahwa pesaing lebih tahu. Reputasi,
sumber daya, peluang, dan tujuan perusahaan sangat berbeda-beda sehingga anggaran
promosi hampir bukan suatu pedoman. Lagi pula, tidak ada bukti bahwa anggaran
yang didasarkan pada keseimbangan persaingan akan mencegah perang promosi.
d. Objective and Task Method (Metode Tujuan dan Tugas)
Metode tujuan dan tugas meminta pemasar mengembangkan anggaran promosi dengan
mendefinisikan tujuan yang jelas, menentukan tugas-tugas yang harus dilaksanakan
untuk mencapai tujuan ini. Jumlah biaya ini adalah anggaran promosi yang diusulkan.

5. Menetapkan Anggaran Periklanan

Dalam menggambarkan beberapa metode umum untuk mengestimasikan anggaran
komunikasi Kotler dan Keller yang dialih bahasakan oleh Benyamin Molan (2007:246)
mengatakan bahwa ada lima faktor yang harus dipertimbangkan pada saat menetapkan
anggaran iklan, yaitu :
a. Tahap dalam siklus hidup produk
Produk baru biasanya mendapat anggaran iklan yang besar guna membangun
kesadaran dan mengupayakan pelanggan mencobanya. Merek-merek yang sudah
mapan biasanya didukung anggaran iklan yang lebih rendah, sebanding dengan
penjualannya.
b. Pangsa pasar dan basis konsumen
Merek berpangsa pasar tinggi biasanya membutuhkan lebih sedikit pengeluaran iklan,
dengan hanya sekian persen dari penjualan, guna mempertahankan pangsanya. Untuk
memperbesar pangsa dengan meningkatkan ukuran pasar, diperlukan pengeluaran
yang lebih besar. Berdasarkan biaya per impresi, akan lebih murah menjangkau
konsumen suatu merek yang sudah digunakan secara luas daripada untuk menjangkau
konsumen merek berpangsa kecil.
 c. Persaingan dan gangguan
Dalam pasar yang memiliki sejumlah besar pesaing dan pengeluaran iklan yang tinggi,
suatu merek harus diiklankan secara besar-besaran untuk didengar. Bahkan, gangguan
sederhana pun dari iklan yang tidak langsung bersaing dengan merek tersebut akan
menyebabkan kebutuhan iklan yang lebih besar.
d. Frekuensi iklan
Jumlah pengulangan yang diperlukan untuk meyampaikan pesan merek tersebut
kepada konsumen mempunyai dampak penting terhadap anggaran iklan.
e. Daya subtitusi produk
Merek-merek dalam kelas komoditas (rokok, bir, dan minuman ringan) memerlukan
iklan besar-besaran untuk membangun citra yang berbeda. Iklan juga berperan penting
jika suatu merek dapat menawarkan manfaat atau cirri fisik yang unik.

6. Menetapkan Pesan yang Akan Disampaikan

Dalam merancang dan mengevaluasi sebuah kampanye iklan, penting untuk
membedakan strategi pesan atau menentukan posisi dari sebuah iklan (apa yang
diupayakan untuk disampaikan oleh iklan tentang merek) dari strategi kreatifnya
(bagaimana iklan mengekspresikan tuntutan merek). Dengan demikian merancang
kampanye iklan yang efektif merupakan ilmu sekaligus seni. Untuk mengembangkan satu
strategi pesan, menurut Kotler dan Keller yang dialih bahasakan oleh Benyamin Molan
(2007:246-251) para pengiklan harus menempuh tiga langkah, yaitu :
a. Evaluasi dan pemilihan pesan.
Sebuah iklan yang baik biasanya berfokus pada satu atau dua proposisi penjualan inti.
Sebagai bagian dari peningkatan pemosisian merek, pengiklan harus melakukan riset
pemasaran untuk menetapkan daya tarik mana yang berfungsi paling baik pada
audiens sasaran. Begitu mereka menemukan satu daya tarik yang efektif, para
pengiklan harus mempersiapkan satu rangkuman ide kreatif, lazimnya meliputi satu
atau dua halaman. Rangkuman itu merupakan uraian dari kalimat pemosisian dan
mencakup pesan utama, pendengar sasaran, tujuan komunikasi (melakukan,
mengetahui, meyakini); manfaat memberikan janji, dukungan pada janji tersebut, dan
media yang akan digunakan.
 b. Pengembangan dan pelaksanaan yang kreatif.
Dampak iklan tergantung tidak hanya pada apa yang dikatakan, namun sering lebih
penting tentang bagaimana dikatakan. Pelaksanaan pesan bias menentukan. Dalam
mempersiapkan suatu kampanye iklan, biasanya pengiklan menyiapkan pernyataan
strategi teks (copy strategy statement) yang menjelaskan tujuan, isi, dukungan, dan
nada iklan yang diinginkan.
c. Kaji tanggung jawab sosial.
Pengiklan dan agen-agen iklannya harus memastikan bahwa iklan tidak melampaui
norma sosial dan hukum. Pembuat kebijakan publik telah mengembangkan satu badan
hukum dan aturan penting untuk menata periklanan. Perusahaan-perusahaan harus
menghindari iklan yang tidak benar atau menyesatkan. Agar bertanggung jawab secara
sosial, pengiklan juga harus berhati-hati untuk tidak menyakiti hati kelompok etnik,
minoritas ras, atau kelompok kepentingan khusus.

B. Keputusan Tentang Media dan Pengeluarannya

1. Menetapkan Media Yang Harus Digunakan

Dalam menetapkan media iklan, perusahaan dihadapkan pada masalah pemilihan
media yang akan dipakai. Masalah ini sangat penting karena tidak semua media tersedia
selalu cocok untuk dipergunakan dalam penyampaian informasi produk. Pemilihan media
iklan sangat penting disebabkan banyaknya kegagalan iklan suatu produk karena kurang
tepatnya memilih media yang digunakan.
Menurut John dan Lee yang dialih bahasakan oleh Munandar dan Priatna
(2007:225-230), perencanaan media adalah proses pengarahan pesan periklanan ke
khalayak sasaran pada waktu dan tepat yang tepat serta menggunakan saluran yang tepat.
Menurut Kotler dan Keller yang dialih bahasakan oleh Benyamin Molan (2007:253)
perencanaan media harus mengetahui kemampuan jenis-jenis media utama untuk
menghasilkan jangkauan, frekuensi, dan dampak. Media iklan utama bersama biaya,
keunggulan, dan keterbatasannya, dapat dilihat pada tabel dibawah ini.
 Tabel 2.1
Jenis-Jenis Media Beserta Keunggulan dan Keterbatasannya

Media Kelebihan Keterbatasan

Koran Fleksibilitas; ketepatan waktu; Usia penggunaan pendek; mutu
jangkauan psar lokal yang baik; reproduksi jelek; audiens “terusan”
penerimaan luas; tingkat kepercayaan kecil
tinggi
Televisi Menggabungkan gambar, suara, dan Biaya absolut tinggi; kekacauan
gerakan; merangsang indera; perhatian tinggi; paparan bergerak kilat;
tinggi; jangkauan tinggi pemilihan audiens kurang
Suratlangsung Audiens terpilih; fleksibilitas; tidak ada Biaya relatif tinggi; citra “surat
(direct-mail) persaingan iklan dalam media yang sampah”
sama; personalisasi
Radio Penggunaan massal; pemilihanHanya penyajian suara; perhatian
geografis dan demografis tinggi; biaya lebih rendah dari pada televisi;
rendah struktur harga tidak standar; paparan
bergerak kilat
Majalah Pemilihan geografis dan demografis Perencanaan pembelian iklan
tinggi; kredibilitas dan gengsi; panjang; sebagian sirkulasi siasia;
reproduksi bermutu tinggi; usia tidak ada jaminan posisi
penggunaan panjang; penerusan
pembacaan baik
Reklame luar Fleksibilitas; penggunaan paparan Pemilihan audiens terbatas;
ruang tinggi; biaya rendah; persaingan rendah kreativitas terbatas

Yellow pages Liputan lokal sangat bagus; tingkat Persaingan tinggi; perencanaan
kepercayaan tinggi; jangkauan luas; pembelian iklan panjang; kreativitas
biaya rendah terbatas

Berita berkala Pemilihan audiens sangat tinggi; Biaya dapat hilang sia-sia
terkontrol penuh; peluang interaktif;
biaya relatif rendah
Brosur Fleksibilitas; terkendali penuh; dapat Produksi berlebihan dapat
mendramatisir pesan menyebabkan biaya dapat hilang sia-
sia
Telepon Banyak pengguna; peluang memberikan Biaya relatif tinggi kecuali jika
sentuhan pribadi digunakan sukarelawan
Internet Pemilihan audiens tinggi; kemungkinan Media relatif baru dengan jumlah
interaktif; biaya relatif rendah pengguna yang rendah di beberapa
Negara

Sumber: Kotler dan Keller yang dialih bahsakan oleh Benyamin Molan (2007:253)
Dalam menentukan penggunaan penyampaian iklan perlu diperhatikan langkah-
langkah seperti yang diungkapkan Kotler dan Keller yang dialih bahasakan oleh
Benyamin Molan (2003 : 753-760) :
a. Menentukan jangkauan, frekuensi, dan pengaruh.
Pada dasarnya pemilihan media adalah bagaimana mencari cara dengan biaya
yang paling efektif untuk menyampaikan sejumlah pemberitahuan yang
 dikehendaki kepada pasar sasaran. Pengaruh pemberitahuan iklan terhadap
kesadaran khalayak sasaran tergantung kepada jangkauan, frekuensi, dan dampak
iklan.
b. Memilih dari antara jenis-jenis media utama.
Perencana media membuat pilihan dari antara jenis-jenis media ini dengan
mempertimbangkan beberapa variabel, yang paling penting adalah factor- factor
berikut, di antaranya :
1) Kebiasaan Audiens-Media-Sasaran
Misalnya : Radio dan Televisi adalah media yang paling efektif untuk
menarik para remaja.
2) Produk
Jenis media memiliki kemampuan yang berbeda-beda dalam hal
demonstrasi, visualisasi, penjelasan, keyakinan, dan warna.
3) Pesan
Pesan yang berisi banyak data teknis mungkin membutuhkan majalah
khusus atau melalui surat.
4) Biaya
Televisi biayanya sangat besar, sedangkan iklan surat kabar lebih murah.
Yang penting adalah biaya tiap seribu paparan bukannya biaya total
c. Memilih media tertentu.
Sekarang perencana media mencari media yang paling efektif-biaya. Perencana
media mengandalkan pada jasa pengukuran media yang memberikan perkiraan
ukuran audiens, komposisi, dan biaya media. Ukuran audiens memiliki beberapa
kemungkinan ukuran, diantaranya :
1) Peredaran : Jumlah unit fisik yang memuat iklan.
2) Audiens : Jumlah orang yang dipaparkan media tersebut.
3) Audiens Efektif : Jumlah orang dengan karakteristik sasaran yang
dipaparkan media tersebut.
4) Audiens Terkena-Paparan yang Efektif : Jumlah orang dengan karakteristik
sasaran yang betul-betul melihat iklan tersebut.
d. Memutuskan waktu media.
Pengiklan harus memutuskan bagaimana menjadwalkan iklannya
sehubungan dengan kecenderungan musiman dan siklus bisnis. Yaitu dengan
melakukan penjadualan makro dan mikro. Penjadualan makro yaitu memutuskan
 cara untuk menyusun jadwal periklanan sepanjang tahun, sesuai dengan musim dan
ramalan perkembangan ekonomi. Penjadualan mikro yaitu alokasi pemberitahuan
periklanan selama periode jangka pendek untuk mendapatkan dampak yang
maksimum.

2. Mengevaluasi Efektivitas Iklan

Perencanaan dan pengendalian iklan yang baik bergantung pada pengukuran
efektivitas iklan. Kebanyakan pengiklan mencoba mengukur efek komunikasi suatu iklan,
maksudnya dampak potensialnya terhadap kesadaran, pengetahuan, atau preferensi.
Menurut Kotler dan Keller yang dialih bahasakan oleh Benyamin Molan (2007:262)
kebanyakan pemasang iklan mengukur dampak iklan terhadap penjualan. Riset dampak
komunikasi mencoba untuk menentukan apakah suatu iklan berkomunikasi secara efektif.
Ada tiga metode utama dalam pengujian iklan, yaitu:
a. Metode umpan balik konsumen, yaitu menanyakan reaksi konsumen terhadap
iklan yang diusulkan.
b. Pengujian portofolio, yaitu meminta konsumen melihat atau mendengarkan suatu
portofolio iklan, dengan menggunakan waktu sebanyak yang mereka perlukan.
Konsumen kemudian diminta mengingat kembali semua iklan tersebut dan isinya,
dibantu atau tidak dibantu pewawancara.
c. Pengujian laboratorium, yaitu menggunakan peralatan untuk mengukur reaksi
fisiologis detak jantung, tekanan darah, pelebaran bola mata, tanggapan kulit
mendadak, keluarnya keringat terhadap iklan.

3. Pilihan Iklan Alternative

Lama sekali televisi menjadi medium yang dominan. Biaya iklan televisi telah naik
lebih cepat dari pada biaya media lain. Banyak pemasar mencari media iklan alternative
yang disebut Place advertising (iklan di luar rumah).
Para pemasar itu lebih baik menjangkau orang di lingkungan lain, seperti di mana
mereka bekerja, bermain, dan tentu saja berbelanja. Ada beberapa pilihan yang tersedia
termasuk papan reklame, ruang publik, tempat produk, dan titik pembelian.
a. Billboards.
Papan reklame sudah ditransformasikan selama bertahun-tahun dan sekarang
 menggunakan grafik yang diproduksi secara digital dan berwarna, dengan latar
belakang suara, gerakan dan gambar yang luar biasa bahkan tiga dimensi.
b. Ruang public
Pengiklan memasng iklan cetak dan iklan tv tradisional di tempat yang tidak biasa
seperti bioskop, penerbangan, dan ruang tunggu, juga ruang kelas, arena olahraga,
kantor danelevator hotel, serta tempat-tempat umum lainnya.
c. Penempatan produk
Penempatan produk dapat dikombinasikan dengan promosi khusus untuk
mempublikasikan produk ikutan. Beberapa perusahaan mendapatkan penempatan
produk tanpa biaya dengan memasok produk mereka kepada perusahaan filam.
d. Pajangan dan peragaan di tempat pembelian
Daya tarik dari iklan ini terletak dalam fakta bahwa sejumlah studi menunjukkan
bahwa di banyak kategori produk, konsumen membuat banyak keputusan merek
final mereka di toko.

4. Mengevaluasi media alternatif:

Sekarang iklan dapat tampil secara virtual di mana saja. Keuntungan utama dari media
non- tradisional adalah bahwa audiens yang sangat tepat dan mau tak mau harus
mendengar karena sifat dari setting. Tantangan pada media non-tradisional
adalahmenunjukkan jangkauannya dan efektivitasnya melalui riset independen yang dapat
dipercaya.
a. Menyeleksi wahana spesifik
Dalam melakukan pilihan, perencana harus mengandalkan layanan pengukuran
yang menyediakan perkiraan ukuran audiens, komposisi, dan biaya media. Ukuran
audiens memiliki beberapa ukuran:
1) Sirkulasi. Jumlah unit fisik yang memuat iklan tersebut.
2) Audiens. Jumlah orang yang terpapar dengan sarana tersebut.
3) Audiens efektif. Jumlah orang yang mempunyai ciri-ciri audiens sasaran
yang terpapar dengan sarana tersebut.
4) Audiens yang terpapar iklan secara efektif. Jumlah orang memenuhi ciri-
ciri audiens sasaran yangbenar-benar melihat iklan tersebut.
b. Mengambil keputusan mengenai waktu dan alokasi media
 Dalam memilih media, pengiklan menghadapi masalah makro penjadwalan
dan mikro penjadwalan. Masalah makro mencakup penjadwalan iklan tersebut
dalam kaitannya dengan musim dan siklus bisnis. Masalah mikro penjadwalan
memerlukan pengalokasian pengeluaran iklan dalam kurun waktu singkat
untukm emperoleh dampak yang maksimal. Dalam meluncurkan produk baru,
pengiklan harus memilih di antara kesinambungan, konsentrasi, kenaikan, dan
keberdenyutan iklan;
1) Kesinambungan dicapai dengan menjadwalkan paparan secara merata
sepanjang periode.
2) Konsentrasi memerlukan penggunaan semuadana iklan dalam satu
periode.
3) Kenaikan berkala memerlukan iklan untuk suatu periode, diikuti masa
kekosongan tanpa iklan, diikuti periode kedua kegiatan iklan.
4) Pola denyut (pulsing) adalah iklan yang berkesinambungan dnegan tingkat
bobot rendah yang diperkuat secara berkala oleh kegiatan yang lebih
berat.

C. Promosi Penjualan (Sales Promotion)

1. Pengertian Promosi Penjualan

Seperti yang telah disebutkan sebelumnya, promosi penjualan pada dasarnya
merupakan pemberian atau penggunaan insentif-insentif untuk mendorong penjualan
produk yang ditawarkan oleh perusahaan baik itu berupa barang-barang ataupun jasa
yang dihasilkan, sehingga calon pembeli atau konsumen dapat mengetahui keberadaan
produk atau jasa dan tertarik untuk membelinya.
Menurut pendapat Djaslim Saladin (2003:195), menyatakan bahwa:
“Promosi penjualan terdiri atas alat insentif yang beraneka ragam, kebanyakan
untuk jangka pendek, dirancang untuk merangsang pembelian produk tertentu lebih cepat
dan atau lebih kuat oleh konsumen atau pedagang”.
Jadi, dari pendapat ahli diatas dapat ditarik sebuah kesimpulan bahwa promosi
penjualan adalah alat insentif yang beraneka ragam, kebanyakan untuk jangka pendek,
dirancang untuk merangsang pembelian produk tertentu lebih cepat dan atau lebih kuat
oleh konsumen atau pedagang. . Promosi penjulan terhadap alat promosi yang beraneka
 ragam. Alat-alat tersebut dirancang untuk merancang respon pasar secara lebih cepat dan
atau lebih kuat.
Tujuan dari promosi penjualan sangat beragam. Penjualan mungkin menggunakan
promosi konsumen untuk meningkatkan penjualan jangka pendek atau membantu
menciptakan pangsa pasar untuk jangka panjang. Secara umum, promosi penjualan harus
menciptakan hubungan konsumen, bukan hanya menciptakan penjualan jangka pendek
saja, atau penggantian merek secara kontemporer saja. Tetapi harus dapat memperkuat
posisi produk dan menciptakan keterkaitan jangka panjang dengan konsumen.

2. Langkah-langkah Promosi Penjualan

Dewasa ini, banyak perusahaan yang menggunakan promosi penjualan sebagai sarana
komunikasi dengan konsumen karena promosi ini dikatakan sangat efektif dalam menarik
konsumen. Dengan penggunaan promosi penjualan yang terus meningkat maka akan
menghasilkan kesemrawutan promosi (promotion clutter). Konsumen semakin
menghindari promosi, melemahnya kemampuan promosi tersebut dalam memicu
pembelian segera. Hal inilah yang harus dihindari oleh perusahaan.
Dalam menciptakan program promosi penjualan, perusahaan harus menetapkan tujuan
promosi penjualan dengan jelas dan kemudian memilih alat terbaik unutk mencapai tujuan
tersebut.
Menurut Djaslim Saladin (2003:196), menguraikan langkah-langkah dalam promosi
penjualan sebagai berikut:
a. Menentukan tujuan promosi penjualan.
1) Tujuan umum: Bersumber pada tujuan komunikasi pemasaran, untuk
mempercepat respon pasar yang ditargetkan.
2) Tujuan khusus:
a) Bagi konsumen (consumer promotion) adalah untuk mendorong
konsumen agar lebih banyak menggunakan produk, membeli produk
dalam unit yang lebih besar, mencoba merek yang dipromosikan, dan
untuk menarik pembeli dari merek pesaing kepada merek yang
dipromosikan.
b) Bagi pengecer (trade promotion) adalah unutk membujuk pengecer
agar menjual produk baru, menimbun lebih banyak persediaan barang,
mengingatkan pembelian ketika sedang tidak musim, mengimbangi
 promosi dari para pesaing, membuat pengecer agar setia pada barang
yang dipromosikan, dan memperoleh jalur pengeceran baru.
c) Bagi wiraniaga (sales force promotion) adalah untuk mendukung atas
produk atau model baru, dan medorong penjualan di musim sepi.
b. Menyeleksi alat-alat promosi penjualan.
Dalam mempergunakan alat-alat promosi penjualan, kita harus
memperhitungkan jenis pasar, tujuan promosi, keadaaan pesaing, dan evektifitas
biaya untuk setiap alat.
c. Menyusun program promosi penjualan.
Keputusan-keputusan dalam menyusun program promosi penjualan yaitu:
1) Besarnya insentif (the size of the insentive), yaitu menentukan insentif
yang diberikan, biasanya ditentukan minimumnya.
2) Syarat-syarat partisipasi (conditions for participation), yaitu
menentukan syarat-syarat pemberian insentif.
3) Waktu promosi (duration of promotion), yaitu menentukan jangka
waktu lama promosi, biasanya lebih baik diprogramkan untuk jangka
panjang.
4) Wahana distribusi untuk promosi (distribution vebicle), yaitu
menentukan cara melakukan promosi dan pendistribusiannya.
5) Saat-saat promosi (the timing of promotion), yaitu menentukan jadwal
pelaksanaan promosi dan pendistribusiannya.
6) Total anggaran promosi penjualan (the total sales promotion budget),
yaitu menentukan besarnya anggaran promosi yang diperlukan
d. Melakukan pengujian pendahuluan atas program.
Keputusan mengenai tes pengujian pendahuluan promosi penjualan dapat
dilakukan dengan menyusun berbagai peringkat promosi, atau dilakukan didaerah
tertentu yang luasnya terbatas.
e. Melaksanakan dan mengendalikan program.
Dalam pelaksanaannya harus memperhitungkan waktu persiapan dan waktu
penjualan. Waktu persiapan yaitu mulai sejak persiapan program sampai saat
program diluncurkan. Sedangkan waktu penjualan yaitu mulai saat barang
dikeluarkan sampai barang tersebut berada ditangan konsumen.
f. Mengevaluasi hasil.
Ada beberapa metode untuk mengevaluasi hasil promosi penjualan, yaitu:
 1) Membandingkan penjualan sebelum, sewaktu dan sesudah promosi
2) Percobaan mengenai berbagai macam hal, misalnya nilai insentif,
jangka waktu dan media distribusinya.

3. Alat-alat Promosi Penjualan

Banyak alat yang dapat digunakan untuk mencapai tujuan dari promosi penjualan.
Gambaran mengenai alat-alat promosi penjualan menurut Philip kotler dan Gary
Armstrong (2004:662) adalah sebagai berikut:
a. Contoh produk (sample) adalah tawaran produk sejumlah tertentu produk untuk
percobaan.
b. Kupon (coupons) adalah sertifikat yang memberi pembeli penghematan ketika
mereka menggunakan produk yang telah ditentukan.
c. Tawaran pengembalian uang/rabat (cash refund offers) adalah tawaran untuk
mengenbalikan uang atas harga penjualan produk kepada konsumen yang
mengirimkan bukti pembelian kepada pabrikan.
d. Kemasan dengan harga potongan (price packs) adalah potongan harga yang
ditandai oleh produsen secara langsung pada label atau kemasan. Ada yang
berupa kemasan yang dijual dengan potongan harga (a reduced price packs),
misalnya dua buah untuk harga satu. Ada pula berupa sebuah kemasan gabungan
(a banded packs), yaitu dua produk yang berhubungan digabungkan bersama,
misalnya sikat gigi digabungkan dengan pasta gigi.
e. Bingkisan (premiums) adalah barang yang ditawarkan gratis atau dengan harga
murah sebagai sebuah insentif bagi pembelian sebuah produk.
f. Hadiah pelanggan (prize) adalah uang tunai atau hadiah lain atas penggunaan
regular produk atau jasa tertentu perusahaan.
g. Kontes, undian berhadiah dan permainan adalah kegiatn-kegiatan promosi yang
memberikan konsumen kesempatan untuk memenangkan sesuatu seperti uang
tunai, perjalanan, atau barang lain dengan mengandalkan nasib baik atau usaha
tambahan.
h. Imbalan kesetiaan (patronage award) adalah hadiah dalam bentuk uang tunai
atau dalam bentuk lain yang sebanding dengan besarnya kesetiaan pembeli
kepada penjual atau kelompok penjual tertentu.
i. Diskon adalah pengurangan langsung terhadap harga atas pembelian selama satu
periode tertentu.
4. Tujuan Promosi Penjualan
Tujuan merupakan petunjuk dalam menentukan alat-alat promosi penjualan yang
cepat dan juga sebagai dasar dalam mengevaluasi pelaksanaan program tersebut. Tujuan-
tujuan tersebut harus berdasarkan konsep dasarnya, yaitu program promosi penjualan ini
merupakan salah satu strategi pemasaran yang dilaksanakan perusahaan karena pengaruh
utama yang diharapkan dari program promosi penjualan ini adalah untuk mendorong
konsumen atau distributor melakukan tindakan pembelian.
Menurut Buchari Alma (2002:145) dalam bukunya manajemen pemasaran dan
pemasaran jasa mengatakan bahwa tujuan promosi penjualan adalah sebagai berikut:
a. Menarik perhatian para pembeli baru.
b. Memberi hadiah atau penghargaan kepada konsumen atau pelanggan lama.
c. Meningkatkan daya pembelian ulang dari konsumen lama.
d. Menghindarkan konsumen dari peralihan ke merek lain.
e. Mempopulerkan merek atau meningkatkan loyalitas.
f. Meningkatkan volume penjualan jangka pendek dalam rangka memperluas
market share jangka panjang.

5. Keuntungan Promosi Penjualan

Ada beberapa keuntungan dari promosi penjualan, yaitu:
a. Seringkali menarik perhatian konsumen.
b. Tema atau judul peralatan promosi yang menarik.
c. Konsumen dapat memperoleh suatu yang berharga seperti kupon, voucher,
hadiah, barang gratis, dan lain-lain.
d. Menambah jumlah konsumen dan menjaga kesetiaan atau loyalitas konsumen.
e. Meningkatkan daya rangsang konsumen untuk melakukan pembeliaan.

6. Kelemahan Promosi Penjualan

Selain itu ada juga beberapa kelemahan dari pelaksanaan promosi penjualan, yaitu:
a. Konsumen terkadang selalu menunda pembelian.
b. Konsumen membeli karena ada potongan harga saja.
c. Dalam melaksanakan promosi penjualan memerlukan pemikiran yang kreatif
dan analistis.

7. Sifat-sifat Promosi Penjualan

Sifat dari promosi penjualan antara lain:
 a. Komunikasi (communicate)
Promosi penjualan mendapatkan perhatian dan biasanya memberikan informasi
yang memperkenalkan suatu produk kepada konsumen.
b. Rangsangan (incentive)
Promosi penjualan memberikan rangsangan bagi pembeli untuk melakukan
pembelian dengan segera
c. Undangan (invitation)
Promosi penjualan mengundang calon konsumen untuk berkunjung dan
melakukan pembelian. Contoh adanya obral atau sale untuk mengundang
banyak orang datang segera dan melakukan pembelian.

D. Hubungan Masyarakat
Hubungan masyarakat dapat didefinisikan sebagai fungsi menejemen yang
memberikan penilaian tentang sikap masyarakat, identitas kebijaksanaan dan prosedur
dari individu atau organisasi dengan keinginan masyarakat, dan melakukan program
tindakan untuk mendapatkan pengertian serta pengakuan masyarakat.
Dalam organisasi, humas ini merupakan satu bagian atau satu departemen yang
bertanggungjawab mendengarkan dan menampung segala kritik, keluhan ataupun saran
dari masyarakat. Tahap kedua dalam program hubungan masyarakat yang baik adalah
mengembangkan kebijaksanaan dan prosedur yang ada dalam keinginan masyarakat.
Humas tidak selalu merupakan alat promosi, tetapi yang penting harus dapat
menyesuaikan organisasi dengan kebutuhan dan keinginan masyarakat. Tahap terakhir
dalam program humas adalah mengambil tindakan untuk mendapatkan pengertian dan
pengakuan dari masyarakat. Untuk itu, masyarakat perlu diberitahu tentang kenyataan
yang ada.

1. Fungsi Humas :
a. Hubungan pers : menyajikan berita dan informasi tentang organisasi secara sangat
positif
b. Publikasi produk : mensponsori berbagai usaha untuk mempublikasikan produk
tertentu.
c. Komunikasi perusahaan : mempromosikan pemahaman tentang organisasi
bersangkutan baik melalui komunikasi internal maupun eksternal.
 d. Lobi : berhubungan dengan badan pembuat undang-undang dan pejabat
pemerintah guna mendukung atau menentang undang-undang dan peraturan.
e. Pemberian nasihat : menasihati manajemen mengenai masalah publik dan posisi
serta citra perusahaan. Pemberian nasihat itu meliputi pemberian nasihat ketika
terjadi kesalahpahaman masyarakat terhadap produk.

2. Hubungan masyarakat di bidang pemasaran

Humas pemasaran (marketing public relation – MPR) memainkan peranan penting
untuk tugas-tugas berikut :
a. Membantu peluncuran produk baru
b. Membantu memposisikan kembali produk mapan
c. Membangun minat terhadap suatu kategori produk
d. Mempengaruhi kelompok sasaran tertentu
e. Membela produk yang menghadapi masalah publik
f. Membangun citra perusahaan sehingga mendukung produknya

3. Alat-alat utama MPR

Tujuh cara yang penting untuk menjadi tolak ukur dalam kegiatan Marketing
Public Relations menurut Philip Kotler dan Kevin Lane Keller (Kotler and Keller,
2006 :p.553)
a. Publications (Publikasi)
Perusahaan mempercayakan perluasan produk berdasarkan dari publikasi
materi untuk mempengaruhi dan menarik pembeli yang dituju. Yang termasuk
di dalamnya membuat laporan tahunan, brosur, artikel, koran perusahaan,
majalah dan materi audiovisual.
b. Identity Media
Perusahaan perlu membuat identitas yang bisa dikenal oleh masayarakat
dengan mudah. Misalnya: logo perusahaan, alat-alat tulis, brosur, tanda,
formulir perusahaan, kartu nama, bangunan, seragam dan peraturan pakaian.
c. Events
Perusahaan bisa menarik perhatian mengenai produk baru ataupun kegiatan
perusahaan dengan cara mengadakan acara khusus seperti wawancara,
seminar, pameran, kompetisi, kontes dan ulang tahun dari barang itu supaya
dapat menjangkau masyarakat luas.
d. News (Berita)
 Salah satu dari tugas utamanya Public Relations adalah untuk membuat
ataupun menemukan acara yang sesuai dengan perusahaan, produknya, orang-
orangnya atau pegawainya, dan membuat media tertarik untuk memuat berita
press release dan hadir dalam press conference (konferensi pers).
e. Speeches (Pidato)
Semakin tinggi kebutuhan perusahaan untuk dapat menjawab setiap keperluan
masyarakat dengan menjawab pertanyaan dari media atau memberikan
pengarahan di asosiasi penjualan dan di meeting yang bertujuan untuk
membicarakan soal penjualan dapat membangun citra perusahaan.
f. Public-Service Activities (Berperan serta dalam aktivitas sosial)
Companies can build goodwill by contributing money and time to good causes.
Perusahaan bisa membangun image yang positif dengan cara menyumbang
uang atau waktu dalam hal-hal yang positif.
g. Sponsorship (pensponsoran)
Perusahaan bisa memasarkan barang mereka dengan mensponsori acara olah
raga atau acara kebudayaan yang bermanfaat bagi kelangsungan
perusahaannya.

4. Keputusan utama hubungan masyarakat :

a. Menetapkan tujuan hubungan masyarakat
b. Memilih pesan dan wahana masyarakat
c. Mengimplementasikan rencana hubungan masyarakat
d. Mengevaluasi hasil hubungan masyarakat

5. Tanggung Jawab/Kegiatan Humas

Dalam kegiatan-kegiatan yang berhubungan dengan masyarakat , Bagian
Humas dari sebuah organisasi bertanggung jawab :
a. Menciptakan hubungan dengan kelompok-kelompok dalam masyarakat dengan
mempelajari pandangan mereka, menjawab pertanyaan-pertanyaan mereka,
dan memberikan informasi (atau edukasi)
b. Membuka jalur komunikasi dengan langganan, penyedia, distributor, pengecer,
pemilik, lembaga-lembaga atau instansi pemerintah, guru dan pemimpin
masyarakat.
c. Mempelajari konsekuensi ekonomi, lingkungan dan sosial yang berpengaruh
terhadap praktek-praktek organisasi, serta mempelajari bagaimana
meningkatkan pelayanan pada langganan, pemilik, dan masyarakat.
d. Melakukan usaha-usaha untuk membantu dalam menyesuaikan tujuan,
kebijaksanaan, tindakan, produk dan program organisasi dengan perubahan-
perubahan yang terjadi di pasar.
e. Membantu seluruh anggota perusahaan dalam mengembangkan program
informasi dan edukasi konsumen yang efektif.
f. Mengirimkan juru bicara ke sekolah-sekolah, klub, dan kelompok lain untuk
melakukan dan mempertahankan dialog secara terbuka dengan murid-murid/
mahasiswa dan anggota masyarakat lain.
g. Mendorong karyawan untuk ikut mengambil bagian dalam kegiatan-kegiatan
kemasyarakatan/kemanusiaan, misalnya : pemberian sumbangan untuk
bencana alam, Palang Merah Indonesia atau musibah lain, serta aktif dalam
perkumpulan-perkumpulan masyarakat.
h. Menanggapi keluhan-keluhan konsumen atau masyarakat serta memperbaiki
akibat-akibat yang menimbulkan adanya keluhan tersebut.
i. Menunjukkan kepada masyarakat bahwa organisasinya selalu memperhatikan,
menyesuaikan, dan melakukan usaha-usaha untuk memberikan kepuasan
kepada masyarakat.
j. Menciptakan komunikasi dua-arah dengan karyawan untuk mengetahui
pendapat karyawan dan untuk mendorong karyawan memberikan gambaran
yang baik tentang organisasi kepada pihak lain.
k. Melayani setiap orang yang ingin berhubungan dengan organisasi baik melalui
person, telepon, ataupun korespondensi.
l. Meskipun kegiatan-kegiatan di atas bukanlah merupakan deskripsi yang
lengkap tentang staf hubungan masyarakat, tetapi yang penting untuk diketahui
adalah untuk apa mereka melakukan. Ini juga membantu untuk memperjelas
definisi tentang hubungan masyarakat.
m. Kata “masyarakat” dalam hubungan masyarakat dapat berarti setiap individu,
organisasi, lembaga-lembaga pemerintahan, atau kelompok-kelompok yang
mempunyai potensi untuk mempengaruhi dan dipengaruhi oleh sesorang atau
organisasi. Jadi, dalam hal ini termasuk pula karyawan, pemilik, penyedia,
langganan, dan pimpinan masyarakat.
 n. Kata “hubungan” dapat berarti menciptakan atau membuka komunikasi dua-
arah yang saling menguntungkan, termasuk hubungan pertukaran dalam
pemasaran.
o. Jadi, hubungan masyarakat bertanggungjawab untuk menentukan dan
mempertahankan komunikasi dua-arah secara terbuka dengan seluruh
masyarakat, serta menciptakan opini masyarakat yang baik tentang organisasi
(atau individu atau tempat atau masalah).

6. Sistem Hubungan Masyarakat

Perlu diketahui bahwa kegiatan hubungan masyarakat dimulai dari analisa
dan opini masyarakat/public. Cara yang terbaik untuk mengadakan analisa tentang
apa yang sedang menjadi perhatian masyarakat, dapat diketahui dari berbagai
media. Tahap kedua adalah mengintegrasikan organisasi dengan lingkungannya.
Ini berarti bahwa organisasi harus menyesuaikan kebijaksanaan serta tindakannya
terhadap masyarakat. Apabila kebijaksanaan dan tindakan baru akan dilakukan,
maka masyarakatharus diberitahu. Akhirnya, pengaruh atau akibat -akibat dari
tindakan tersebut harus dievaluasi dan tindakan penyesuaian perlu dilakukan.

Perlu diperhatikan bahwa hubungan masyarakat terdapat didalam dua

kegiatan yang luas, yakni :
a. Penentuan kebijaksanaan
b. Melaksanakan program untuk menciptakan opini yang baik pada
masyarakat
Dalam beberapa organisasi, tindakan pertama sering diabaikan. Meskipun
dalam hubungan masyarakat orang telah menerima opini dan saran perbaikan dari
masyarakat, tetapi sering tidak dilaksanakan. Hubungan masyarakat merupakan
fungsi staf. Ini berarti tidak ada wewenang langsung untuk mengambil
kebijaksanaan dan perubahan-perubahan prosedural. Tanpa adanya wewenang
untuk menentukan kebijaksanaan, hubungan masyarakat menjadi fungsi yang
secara relative kurang memberikan manfaat.