PEMASARAN JASA

Modul 2
PERENCANAAN PEMASARAN
DR. ANGGONO RARAS TIRTO SAKTI, S.IP, MM

inaba.ac.id
 MANAJEMEN PEMASARAN STRATEGI
Modul II

Tujuan Instruksional Umum

Setelah perkuliahan pertemuan pertama atau pendahuluan dari materi
Manajemen Pemasaran Strategi (MPS) Diharapkan mahasiswa dapat mengenal
pemasaran adalah ilmu bisnis dan mampu mengimplementasikan (psychomotor) ilmu
bisnis tersebut.

Tujuan Instruksional Khusus

Setelah perkuliahan bagian pertama atau pendahuluan dari materi Manajemen
Pemasaran Strategi (MPS), diharapkan para mahasiswa mampu :
1. Memahami kerangka kerja G-STIC
2. Memahami cara menetapkan tujuan
3. Memahami tujuan pasar
4. Mengerti cara mendefinisikan implementasi.
5. Mengerti identifikasi evaluasi/ kontrol
6. Mampu membuat perencanaan pemasaran.

BAB - II
PERENCANAAN PEMASARAN

• Visi tanpa tindakan adalah melamun. Tindakan tanpa penglihatan adalah

mimpi buruk. (Pepatah Jepang).

Meningkatkan kompleksitas kegiatan pemasaran perusahaan yang menyerukan

penggunaan pendekatan sistematis terhadap manajemen pemasaran. Seperti
sistematis yang dituangkan dalam bab ini, menguraikan logika analisis strategis dan

inaba.ac.id
 MANAJEMEN PEMASARAN STRATEGI
Modul II

perencanaan dengan memajukan kerangka kerja yang komprehensif namun efisien

untuk mengembangkan rencana pemasaran yang dapat ditin bertindak.

1. KERANGKA KERJA G-STIC UNTUK PERENCANAAN PASAR

Penawaran rencana pemasaran mendeskrilineasi kegiatan tertentu di mana
penawaran menciptakan nilai pasar. Inti dari rencana pemasaran adalah model bisnis
penawaran, yang mengartikulasikan penawaran strategi dan taktik untuk menguraikan
logika proses penciptaan nilai dan menentukan spesifikasi penawaran pasar. Dalam hal
ini konteks, rencana pemasaran penawaran dapat ditentukan oleh lima kegiatan utama:
menetapkan mengembangkan strategi, merancang taktik, mendefinisikan rencana
implementasi, dan mengidentifikasi seperangkat metrik kontrol untuk mengukur
keberhasilan Tindakan. Kelima kegiatan ini terdiri dari kerangka kerja G-STIC (Goal-
Strategy-Tactics-Implementation-Control), yang merupakan landasan perencanaan
pasar dan analisis (Gambar 1).

Gambar 1, Goal-Strategy-Tactics-Implementation-Control.

Komponen individu dari kerangka kerja G-STIC diuraikan dalam lebih banyak detail
di bawah ini.

• Tujuan (Goal) mengidentifikasi kriteria akhir keberhasilan yang memandu

semua perusahaan kegiatan pemasaran. Menetapkan tujuan melibatkan dua

inaba.ac.id
 MANAJEMEN PEMASARAN STRATEGI
Modul II

keputusan: mengidentifikasi fokus tindakan perusahaan dan mendefinisikan

kuantitatif dan tolok ukur kinerja temporal yang harus dicapai.

• Strategi ini menguraikan logika model penciptaan nilai perusahaan.

Mendefinisikan strategi melibatkan dua keputusan: mengidentifikasi target
pasar dan mengembangkan proposisi nilai penawaran. Mengidentifikasi target
pasar mengidentifikasi lima faktor utama (Five Cs): pelanggan yang penawaran
perusahaan bertujuan untuk memenuhi, perusahaan yang mengelola
penawaran, kolaborator yang bekerja sama dengan perusahaan dalam
penawaran ini, pesaing dengan penawaran yang menargetkan pelanggan yang
sama, dan konteks yang relevan di mana perusahaan beroperasi. Proposisi
nilai, di sisi lain, mendefinisikan nilai bahwa penawaran bertujuan untuk
menciptakan bagi peserta yang relevan di pasar - menargetkan pelanggan,
perusahaan, dan kolaboratornya. Pengembangan proposisi nilai juga
melibatkan pengembangan posisi yang tunggal aspek terpenting dari proposisi
nilai penawaran untuk gambar berbeda dari penawaran dalam pikiran
pelanggan.

• Taktik menguraikan serangkaian kegiatan tertentu yang digunakan untuk

melaksanakan Strategi. Taktik mendefinisikan aspek-aspek utama dari
penawaran perusahaan (seringkali disebut sebagai campuran pemasaran):
produk, layanan, merek, harga, insentif, komunikasi, dan distribusi. Ketujuh
taktik ini adalah sarana yang manajer telah siap untuk menjalankan strategi
perusahaan dan menciptakan proposisi nilai optimal untuk target pasar.

• Implementasinya menguraikan logistik pelaksanaan strategi perusahaan dan

taktik. Mendefinisikan implementasi melibatkan tiga komponen utama:
mendefinisikan infrastruktur bisnis, merancang proses bisnis, dan menetapkan
jadwal pelaksanaan.

• Kontrol (Control) mendefinisikan kriteria untuk mengevaluasi kemajuan

tujuan perusahaan. Kontrol melibatkan dua proses utama: mengevaluasi

inaba.ac.id
 MANAJEMEN PEMASARAN STRATEGI
Modul II

kemajuan perusahaan menuju tujuannya dan menganalisis perubahan

lingkungan tempat perusahaan Beroperasi.

Komponen utama dari rencana pemasaran dan keputusan utama yang mendasari
setiap komponen individual dirangkum dalam Gambar 2 dan dibahas secara lebih rinci
di bagian berikut.

Gambar 3, Komponen Rencana Pemasaran.

Kerangka kerja G-STIC menawarkan pendekatan intuitif untuk merampingkan

kegiatan perusahaan menjadi urutan logis yang dapat menghasilkan pasar yang
diinginkan Hasil. Perhatikan bahwa meskipun kerangka kerja G-STIC menyiratkan
tindakan tertentu urutan, dimulai dengan definisi tujuan perusahaan dan mengidentifikasi
kontrol untuk mengukur kinerja, proses perencanaan pemasaran adalah aktivitas iteratif.
Dalam konteks ini, kerangka kerja G-STIC memiliki fungsi ganda: menjelaskan elemen
kunci dari proses perencanaan pasar yang iterative (G↔S↔T↔I↔C) dan, pada saat
yang sama, itu menggambarkan hasil perencanaan proses, yang biasanya disajikan
sebagai urutan linier dari pemasaran yang berbeda kegiatan (G→S→T→I→C).

inaba.ac.id
 MANAJEMEN PEMASARAN STRATEGI
Modul II

Aspek-aspek utama dari rencana aksi dibahas secara lebih rinci dalam Bagian
tersendiri. Karena strategi dan taktik persembahan dibahas secara mendalam bab
sebelumnya, fokus di sini adalah pada tiga aspek yang tersisa: tujuan, implementasi,
dan kontrol.

2. MENETAPKAN TUJUAN

Rencana aksi dirumuskan untuk mencapai tujuan tertentu; dimulai dengan

mendefinisikan dan menguraikan tindakan yang akan memungkinkan perusahaan untuk
mencapai hal ini Tujuan. Tujuannya memandu semua kegiatan pemasaran perusahaan;
tanpa didefinisikan dengan baik organisasi tidak dapat merancang strategi pemasaran
yang efektif atau mengevaluasi keberhasilan kegiatannya saat ini. Menetapkan tujuan
melibatkan dua keputusan: mengidentifikasi fokus tindakan perusahaan dan
mendefinisikan kinerja spesifik tolok ukur yang akan dicapai.

1) Fokus Tujuan

Fokus mengidentifikasi kriteria utama untuk kesuksesan perusahaan; itu adalah

metrik menggambarkan hasil yang diinginkan. Berdasarkan fokus mereka, dua jenis
tujuan dapat Dibedakan:

• Tujuan moneter melibatkan hasil moneter dan biasanya berfokus pada

memaksimalkan laba bersih, laba per saham, dan laba atas investasi.
• Tujuan strategis melibatkan hasil nonmoneter yang strategis penting bagi
perusahaan. Tujuan nonmoneter umum untuk nirlaba organisasi, yang
bertujuan untuk mencapai hasil nonmoneter, seperti mempromosikan
kesejahteraan sosial. Tujuan nonmoneter juga umum dalam for-profit
organisasi dengan memfasilitasi pencapaian tujuan terkait keuntungan lainnya.
Dengan demikian, penawaran yang tidak menguntungkan dengan sendirinya
dapat menguntungkan perusahaan dengan memfasilitasi penjualan
penawaran lain yang menghasilkan keuntungan. Penawaran mungkin juga

inaba.ac.id
 MANAJEMEN PEMASARAN STRATEGI
Modul II

menguntungkan laba perusahaan dengan meningkatkan budaya perusahaan,

dengan meningkatkan moral karyawan, dan dengan memfasilitasi perekrutan
bakat dan retensi.

Perhatikan bahwa tujuan moneter dan tujuan strategis tidak saling eksklusif:
perusahaan mungkin bertujuan untuk mencapai tujuan strategis tertentu dengan
penawaran, dan penawaran strategis penting dapat berkontribusi pada Intinya. Orang
dapat berpendapat bahwa perencanaan keuangan jangka panjang harus selalu
mencakup komponen strategis selain menetapkan sasaran moneter, dan perencanaan
harus selalu mencakup komponen keuangan yang mengartikulasikan bagaimana
mencapai tujuan strategis tertentu akan diterjemahkan menjadi hasil keuangan.

2) Tolok Ukur Kinerja

Tolok ukur kinerja menentukan kriteria akhir keberhasilan. Dua jenis tolok ukur
kinerja—kuantitatif dan temporal—dibahas secara lebih rinci Berikut.

• Tolok Ukur Kuantitatif mendefinisikan tonggak spesifik yang akan dicapai oleh
perusahaan sehubungan dengan tujuan fokusnya. Misalnya, sasaran seperti
"meningkatkan pangsa pasar sebesar 2%," "meningkatkan tingkat retensi
sebesar 12%," dan "meningkatkan efektivitas pengeluaran pemasaran sebesar
15%" termasuk tolok ukur yang mengukur tujuan yang ditetapkan. Tolok ukur
kuantitatif dapat diekspresikan baik di relatif (misalnya, meningkatkan pangsa
pasar sebesar 20%) atau istilah absolut (misalnya, mencapai penjualan tahunan
satu juta unit).

• Tolok Ukur Temporal mengidentifikasi kerangka waktu untuk mencapai

Tonggak. Menetapkan garis waktu untuk mencapai tujuan adalah keputusan
strategis utama, karena strategi yang diadopsi untuk mengimplementasikan
tujuan ini seringkali cakrawala waktu. Tujuan memaksimalkan profitabilitas
kuartal berikutnya kemungkinan akan membutuhkan strategi dan taktik yang
berbeda dari tujuan memaksimalkan Profitabilitas.

inaba.ac.id
 MANAJEMEN PEMASARAN STRATEGI
Modul II

Untuk menggambarkan, tujuan perusahaan mungkin melibatkan menghasilkan

pendapatan bersih (fokus) $1B (tolok ukur kuantitatif) pada akhir kuartal keempat
(temporal tolok ukur).

3. TUJUAN PASAR

Berdasarkan fokus mereka, tujuan bervariasi dalam tingkat kepentingan mereka.

Beberapa tujuan mencerminkan hasil yang lebih mendasar daripada yang lain. Oleh
karena itu, tujuan perusahaan dapat diwakili sebagai hierarki yang dipimpin oleh tujuan
akhir perusahaan, yaitu diimplementasikan melalui serangkaian tujuan yang lebih
spesifik, disebut sebagai tujuan pasar.

Tidak seperti tujuan akhir, yang biasanya didefinisikan dalam hal hasil yang
difokuskan perusahaan, tujuan pasar menguraikan perubahan spesifik dalam perilaku
faktor pasar yang relevan—pelanggan, perusahaan, kolaborator, pesaing, dan konteks—
yang akan memungkinkan perusahaan untuk mencapai tujuan akhir. Yang berbeda jenis
tujuan pasar diuraikan di bawah ini.

1) Tujuan pelanggan bertujuan untuk memunculkan perubahan perilaku

pelanggan target (misalnya, meningkatkan frekuensi pembelian, beralih dari produk
yang kompetitif, atau melakukan pembelian pertama kali dalam kategori produk)
yang akan memungkinkan perusahaan untuk mencapai tujuan akhir. Untuk
mengilustrasikan, tujuan perusahaan meningkatkan pendapatan bersih dapat
dikaitkan dengan tujuan yang lebih spesifik dari meningkatkan frekuensi di mana
pelanggannya membeli kembali penawaran. Karena pelanggan adalah sumber
utama pendapatan perusahaan dan keuntungan, tujuan akhir perusahaan biasanya
melibatkan tujuan perilaku.

2) Tujuan kolaborator bertujuan untuk memunculkan perubahan perilaku

kolaborator perusahaan, seperti memberikan dukungan promosi yang lebih besar,
ketentuan harga yang lebih baik, integrasi sistem yang lebih besar, dan distribusi
yang diperpanjang Cakupan. Untuk menggambarkan, tujuan perusahaan untuk

inaba.ac.id
 MANAJEMEN PEMASARAN STRATEGI
Modul II

meningkatkan pendapatan bersih dapat terkait dengan tujuan kolaborator yang

lebih spesifik untuk meningkatkan rak ruang untuk penawaran di saluran distribusi.

3) Tujuan Perusahaan (internal) bertujuan untuk memunculkan perubahan

tindakan, seperti meningkatkan kualitas produk dan layanan, mengurangi biaya
barang yang dijual, meningkatkan efektivitas tindakan pemasaran perusahaan, dan
merampingkan biaya penelitian dan pengembangan.

4) Tujuan kompetitif bertujuan untuk mengubah perilaku perusahaan Pesaing.

Tindakan tersebut mungkin melibatkan pembuatan hambatan untuk masuk,
mengamankan akses eksklusif ke sumber daya yang langka, dan menghindari
perang harga.

5) Tujuan konteks kurang umum dan biasanya diimplementasikan oleh

perusahaan yang memiliki sumber daya untuk mengimplementasikan perubahan
ekonomi, bisnis, teknologi, sosiokultural, peraturan, dan/atau konteks fisik dalam
yang dioperasikan perusahaan. Misalnya, perusahaan dapat melobi pemerintah
untuk mengadopsi peraturan yang akan mempengaruhi perusahaan dengan
menawarkan manfaat pajak, menawarkan subsidi, dan mengenakan bea masuk
produk pesaing.

Mendefinisikan tujuan pasar penting karena tanpa perubahan entitas pasar yang
relevan, tujuan akhir perusahaan tidak mungkin tercapai. Memang, jika tidak ada
perubahan dalam salah satu dari lima faktor pasar (Lima Cs), perusahaan tidak mungkin
membuat kemajuan menuju tujuannya. Untuk mengilustrasikan, tujuan akhir perusahaan
untuk meningkatkan laba bersih sebesar $1B pada akhir kuartal dapat melibatkan tujuan
yang berbeda.

Tujuan khusus pelanggan mungkin melibatkan peningkatan pangsa pasar sebesar

10% pada akhir kuartal keempat. tujuan terkait kolaborator mungkin melibatkan
pengamanan 45% dari distribusi pada akhir kuartal keempat. Tujuan internal mungkin
melibatkan menurunkan beban pokok penjualan sebesar 25% pada akhir kuartal

inaba.ac.id
 MANAJEMEN PEMASARAN STRATEGI
Modul II

keempat. Dalam hal ini konteks, tujuan pasar membantu perusahaan mengartikulasikan
jalannya tindakan yang bertujuan untuk mencapai tujuan akhir.

4. MENDEFINISIKAN IMPLEMENTASI

Komponen implementasi perencanaan pasar mendeskrilasi logistic menjalankan

strategi dan taktik penawaran. Implementasi melibatkan tiga kunci komponen:
mendefinisikan infrastruktur bisnis, merancang proses bisnis, dan mengatur jadwal
pelaksanaan.

1) Infrastruktur Bisnis

Infrastruktur bisnis mencerminkan struktur organisasi dan hubungan antara entitas

terkait yang terlibat dalam pembuatan dan pengelolaan penawaran. Untuk contohnya,
perusahaan dapat membentuk unit bisnis yang mengelola penawaran dengan
mengorganisir karyawan berdasarkan fungsinya (misalnya, penelitian dan
pengembangan, manufaktur, pemasaran, akuntansi/keuangan, dan sumber daya
manusia). Atau perusahaan dapat mengatur karyawan berdasarkan jenis produk atau
pasar yang terlibat, sehingga setiap divisi bertanggung jawab atas produk atau pasar
tertentu dan diwakili oleh fungsi yang berbeda. Akhirnya, perusahaan mungkin
menggunakan matriks pendekatan dengan menggabungkan pendekatan fungsional dan
pembagian dengan cara yang mempertahankan struktur fungsional sekaligus membuat
tim khusus bertanggung jawab atas produk atau pasar tertentu.

2) Proses Bisnis

Proses bisnis menggambarkan tindakan spesifik yang diperlukan untuk

mengimplementasikan menawarkan strategi dan taktik. Proses-proses ini melibatkan
pengelolaan aliran informasi, barang, jasa, dan uang. Dalam konteks ini, ada tiga jenis

inaba.ac.id
 MANAJEMEN PEMASARAN STRATEGI
Modul II

proses implementasi: perencanaan pasar, manajemen sumber daya, dan manajemen

campuran pemasaran.

3) Perencanaan Pasar

Perencanaan pasar meliputi kegiatan yang terlibat dalam pengembangan rencana

pemasaran. Proses ini melibatkan pengumpulan intelijen pasar, mendefinisikan tujuan
perusahaan, mengembangkan strategi dan taktik untuk mencapai tujuan tersebut,
mendefinisikan rencana implementasi, dan mengidentifikasi seperangkat langkah-
langkah pengendalian untuk memantau kemajuan tujuan.

4) Manajemen sumber daya

Manajemen sumber daya melibatkan kegiatan yang berfokus pada memperoleh

dan mengelola sumber daya manusia (misalnya, perekrutan, evaluasi, kompensasi, dan
pengembangan), sumber daya fungsional (misalnya, kapasitas manufaktur), dan sumber
daya keuangan yang diperlukan untuk pelaksanaan penawaran yang diberikan.

5) Manajemen Bauran Pemasaran

Manajemen bauran pemasaran melibatkan kegiatan yang berfokus pada

pengelolaan taktik pemasaran. Ini termasuk merancang (misalnya, mengidentifikasi
atribut utama), manufaktur (misalnya, pengadaan, logistik masuk, dan produksi), dan
pelaksanaan (misalnya, kegiatan pemasangan, dukungan, dan perbaikan) produk dan
aspek layanan dari penawaran; merancang (misalnya, menentukan identitas merek) dan
mengelola merek penawaran, pengaturan harga (misalnya, menetapkan harga eceran
dan jadwal harga grosir) dan manajemen harga (misalnya, memodifikasi harga) kegiatan;
merancang dan mengelola (misalnya, memproses kupon dan menerapkan diskon harga)
insentif penawaran; merancang (misalnya, mengidentifikasi pesan, media, dan solusi
kreatif) dan mengelola (misalnya, memproduksi iklan dan menempatkannya di saluran

inaba.ac.id
 MANAJEMEN PEMASARAN STRATEGI
Modul II

media yang sesuai) komunikasi penawaran; dan merancang (misalnya, menentukan

struktur saluran) dan pengelolaan (misalnya, pergudangan, pemenuhan pesanan,

6) Jadwal Pelaksanaan

Proses penetapan jadwal pelaksanaan melibatkan penentuan waktu dan urutan

optimal di mana tugas individu harus dilakukan untuk memastikan penyelesaian proyek
yang efektif dan hemat biaya. Jadwal pelaksanaan juga dapat mengidentifikasi personel
kunci yang terlibat dalam mengelola tugas individu dan menguraikan kerangka waktu
untuk memulai dan menyelesaikan tugas-tugas ini. transportasi sistem distribusi
penawaran.

5. IDENTIFIKASI KONTROL

Ketidakpastian dan dinamika yang terkait dengan sebagian besar pasar bisnis
mengharuskan perusahaan terus mengevaluasi kinerja mereka dan memantau
perubahan Lingkungan. Dengan demikian, kontrol pemasaran melayani dua fungsi
utama: untuk mengevaluasi kemajuan perusahaan menuju tujuannya dan menganalisis
perubahan lingkungan di mana perusahaan beroperasi.

1) Evaluasi Kinerja

Evaluasi kinerja melibatkan evaluasi hasil dari tindakan perusahaan vis-à-vis

tujuannya. Kinerja dapat dievaluasi pada berbagai metrik, seperti pendapatan, pangsa
pasar, dan penjualan unit. Evaluasi kinerja dapat menyebabkan salah satu dari dua hasil:
baik perusahaan membuat kemajuan tujuan yang memadai atau ada perbedaan
(kesenjangan kinerja) antara kinerja yang diinginkan dan kinerja aktual. ketika evaluasi
kinerja mengungkapkan kesenjangan, rencana aksi yang ada perlu dimodifikasi untuk
menempatkan perusahaan kembali ke jalur menuju mencapai tujuannya. Kuncinya dalam
memodifikasi rencana aksi perusahaan adalah bahwa perubahan harus langsung
dikaitkan dengan penyebab kesenjangan kinerja.

2) Analisis Lingkungan

inaba.ac.id
 MANAJEMEN PEMASARAN STRATEGI
Modul II

Analisis lingkungan melibatkan pemantauan lingkungan tempat perusahaan

beroperasi untuk memastikan bahwa rencana aksi perusahaan tetap optimal, dan
menyesuaikan rencana aksi seperlunya untuk memanfaatkan peluang baru (misalnya,
menguntungkan peraturan pemerintah, penurunan persaingan, atau peningkatan dan
menangkal potensi ancaman (misalnya, peraturan pemerintah yang tidak
menguntungkan, peningkatan persaingan, atau penurunan permintaan konsumen).
Setelah kunci peluang dan ancaman telah diidentifikasi, langkah selanjutnya melibatkan
rencana aksi saat ini untuk memanfaatkan peluang dan menangkal dampak ancaman.
Prinsip dasar dalam memodifikasi rencana tindakan adalah bahwa perubahan harus
secara langsung mengatasi peluang dan ancaman yang diidentifikasi.

6. MEMBUAT RENCANA PEMASARAN

Rencana pemasaran dapat diformalkan sebagai dokumen tertulis yang secara

efektif mengkomunikasikan tindakan yang diusulkan kepada pemangku kepentingan
terkait: perusahaan karyawan, kolaborator, pemegang saham, dan investor. Menulis
rencana pemasaran adalah berbeda dari perencanaan pasar. Perencanaan pasar adalah
proses mengidentifikasi tujuan dan mengembangkan tindakan untuk mencapai tujuan ini.
Rencana pemasaran adalah hasil nyata dari proses perencanaan pasar perusahaan
yang mendokumentasikan tujuan yang sudah diidentifikasi dan tindakan yang
diputuskan.

Sebagian besar rencana pemasaran mengikuti struktur yang sama: Mereka mulai
dengan eksekutif ringkasan, diikuti oleh analisis situasi; mereka kemudian menetapkan
tujuan, merumuskan strategi valuecreation, menguraikan aspek taktis dari penawaran,
mengartikulasikan rencana untuk menerapkan taktik penawaran, mendefinisikan
serangkaian langkah-langkah pengendalian untuk memantau menawarkan kemajuan
menuju tujuannya, dan diakhiri dengan serangkaian pameran yang relevan. Komponen
utama dari rencana pemasaran diilustrasikan dalam Gambar 3 dan dirangkum di bawah
ini.

inaba.ac.id
 MANAJEMEN PEMASARAN STRATEGI
Modul II

Gambar 3, Rencana Pemasaran.

1) Ringkasan eksekutif adalah ikhtisar yang efisien dan ringkas tentang tujuan
perusahaan dan tindakan. Ringkasan eksekutif yang khas adalah satu atau dua
halaman, menguraikan masalah utama yang dihadapi oleh perusahaan (misalnya,
pasar peluang/ancaman atau kesenjangan kinerja) dan rencana aksi yang
diusulkan.

2) Bagian analisis situasi dari rencana pemasaran bertujuan untuk memberikan

evaluasi perusahaan dan lingkungan tempat perusahaan beroperasi, serta
mengidentifikasi pasar di mana ia akan bersaing. Dengan demikian, situasinya
analisis melibatkan dua bagian: (1) ikhtisar perusahaan, yang menguraikan tujuan
strategis perusahaan dan kemajuan saat ini terhadap tujuan ini, intinya kompetensi
dan aset strategis, serta portofolio penawarannya, dan (2) pasar, yang menguraikan
pasar tempat perusahaan beroperasi dan/atau berpotensi menjadi target.

inaba.ac.id
 MANAJEMEN PEMASARAN STRATEGI
Modul II

3) Bagian G-STIC adalah inti dari rencana pemasaran. Ini mengidentifikasi (1) tujuan
perusahaan bertujuan untuk mencapai, (2) strategi penawaran, yang
mendefinisikan target pasar dan proposisi nilai, (3) taktik penawaran yang
mendefinisikan produk, layanan, merek, harga, insentif, komunikasi, dan distribusi
aspek penawaran, (4) aspek pelaksanaan strategi dan taktik penawaran, dan (5)
prosedur kontrol yang mengevaluasi kinerja perusahaan dan menganalisis
lingkungan tempat beroperasi. Pameran membantu merampingkan logika rencana
pemasaran dengan memisahkan aspek penting dan/atau lebih teknis dari rencana
tersebut menjadi bagian yang berbeda dalam bentuk tabel, bagan, dan lampiran.

4) Data Dukung (Exhibits) merampingkan logika rencana pemasaran dengan

memisahkan aspek penting dan/atau lebih teknis dari rencana tersebut menjadi
bagian yang berbeda dalam bentuk tabel, bagan, dan lampiran.

Tujuan akhir dari rencana pemasaran adalah untuk memandu tindakan perusahaan.
Oleh karena itu, inti dari rencana pemasaran didefinisikan oleh elemen-elemen kunci dari
kerangka kerja GSTIC yang menguraikan tujuan perusahaan dan tindakan yang
diusulkan. Elemen lain dari rencana pemasaran—ringkasan eksekutif, situasi analisis,
dan pameran—bertujuan untuk memfasilitasi pemahaman tentang logika yang
mendasari merencanakan dan memberikan spesifik untuk tindakan yang diusulkan.

Selain mengembangkan rencana pemasaran secara keseluruhan, perusahaan

sering mengembangkan rencana yang lebih khusus. Rencana tersebut termasuk
rencana pengembangan produk, layanan rencana manajemen merek, rencana
manajemen merek, rencana penjualan, rencana promosi, dan rencana komunikasi.
Beberapa rencana ini dapat, pada gilirannya, mencakup lebih banyak lagi rencana
spesifik. Misalnya, rencana komunikasi perusahaan sering kali terdiri dari rangkaian
rencana khusus aktivitas, seperti rencana periklanan, rencana hubungan masyarakat,
Rencana internet, dan rencana media sosial. Keberhasilan utama masing-masing
individu ini rencana tergantung pada tingkat di mana mereka selaras dengan keseluruhan
Rencana pemasaran.

inaba.ac.id
 MANAJEMEN PEMASARAN STRATEGI
Modul II

===================== *****======================

RUJUKAN UTAMA

• Alexander Chernev Kellogg, School of Management Northwestern University,

Strategic Marketing Management Eighth Edition | June 2014, Published by
Cerebellum Press, USA

Rujukan Pendukung

• Marketing Management, PHILIP KOTLER Northwestern University, KEVIN LANE

KELLER Dartmouth College, Prentice Hall, 2012

• Kotler, Philip and Kevin Lane Keller (2011), Marketing Management (14th ed.).
Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall.

Lehmann, Donald R. and Russell S. Winer (2007), Analysis for Marketing Planning (7th
ed.). Boston, MA: McGraw-Hill/Irvin.

inaba.ac.id