BAB I

PENDAHULUAN

A. Latar Belakang

Kesadaran masyarakat mengenai pentingnya arti lingkungan hidup semakin

meningkat hal ini didasari dari berbagai macam kerusakan lingkungan yang telah

terjadi. Hal ini menjadikan masyarakat khawatir mengenai kelangsungan hidup

mereka maupun untuk generasi mereka selanjutnya dan berupaya mencari

solusinya. Bukti-bukti yang ditunjukkan para pakar lingkungan dan ilmuwan

seperti penipisan lapisan ozon yang secara langsung memperbesar prevalensi

kanker kulit dan berpotensi mengacaukan iklim dunia dan pemanasan global,

yang memperkuat alasan kekhawatiran tersebut.. Bahkan sekarang, sampah

menjadi masalah besar karena jumlah sampah yang semakin banyak dan

banyaknya sampah yang sulit di daur ulang.

Konsumen berkontribusi terhadap penurunan lingkungan dengan membeli

produk yang berbahaya bagi lingkungan atau digunakan dengan cara tidak aman

bagi lingkungan. Namun konsumen pun tidak bisa disalahkan sepenuhnya terkait

hal ini. Produsen pun memiliki andil dalam penurunan kualitas lingkungan.

Banyak perusahaan yang dalam aktivitasnya masih belum berorientasi

lingkungan. Seperti halnya masih banyak produk-produk yang dikemas

menggunakan kemasan yang tidak ramah lingkungan alias sulit untuk diurai

(Purnama, 2014). Dilansir dari www.news.tridinamika.com bahwa sampah

plastik dapat menyebabkan bahaya bagi lingkungan. Racun dari partikel plastik

1
 2

akan membunuh hewan pengurai, misal cacing, mengganggu jalur air dalam

tanah, menyebabkan pendangkalan sungai serta masih banyak lagi bahaya dari

sampah plastik.

Indonesia berada di peringkat kedua dunia penghasil sampah plastik ke laut

yang mencapai sebesar 187,2 juta ton setelah Cina yang mencapai 262,9 juta ton

(CNN Indonesia, 2016). Tidak dapat dipungkuri bahwa pertambahan sampah

plastik tak lepas dari semakin banyaknya produk - produk yang menggunakan

plastik tak ramah lingkungan untuk pengemasannya. Diperkuat

www.wartaekonomi.com bahwa data dari Menteri Koordinator Bidang

Kemaritiman, Luhut B. Pandjaitan menyebutkan Indonesia merupakan salah

satu negara penghasil sampah plastik di laut terbesar ke-2 di dunia setelah China.

dan bila tidak ada perubahan penanganan sampah, maka diperkirakan jumlah

sampah plastik akan lebih banyak dari ikan pada tahun 2050. Penumpukan

tersebut terjadi karena tidak adanya keseimbangan antara aktivitas penggunaan

dengan aktivitas manusia dalam hal menjaga lingkungan.

Menurut Prothero dan Fitchett (2000) “Kesadaran marketer terhadap

lingkungan mulai tumbuh sejak dulu, hal ini di buktikan dengan aktivitas

marketing beberapa tahun yang lalu secara sukses menandakan isu-isu hijau

melalui simbol dan desain hijau dan kampanye iklan secara reguler

menggambarkan citra alam, hidup bersih, dan lingkungan harmonis pada

tambahan signal yang berbeda pada sejumlah barang konsumen”. Istilah green

marketing muncul kepermukaan sebagai reaksi dari perusahaan untuk peduli

lingkungan. Pemasaran Hijau didefinisikan sebagai respons pemasaran terhadap

 3

pengaruh lingkungan yang berasal dari perancangan, produksi, pengemasan,

pelabelan, penggunaan, dan pembuangan barang atau jasa (Setyaningrum et al.,

2015).

Green Marketing kemudian menjadi alternatif strategi yang tidak hanya

membantu image perusahaan di mata konsumen, tetapi juga memberi value

terhadap bisnis perusahaan melalui green brand equity. Green Brand Equity

sangat penting bagi perusahaan dikarenakan dengan adanya green brand equity

maka perusahaan dapat menambah nilai yang ada di suatu produk. Dengan

bertambahnya nilai yang ada di suatu produk dapat membuat konsumen semakin

yakin dalam menggunakan produk. Hal ini juga diperkuat dengan banyaknya

peneliti yang meneliti green brand equity sebagai salah satu variabelnya.

Beberapa peneliti yang meneliti tentang green brand equity adalah Atmoko &

Setyawan, (2013); Bekk et al., (2016); Eka & Mahendra, (2017); Pechyiam &

Jaroenwanit, (2014); Sasmita & Mohd Suki, (2015). Green brand equity dapat

terjadi karena adanya green trust yang dilakukan oleh konsumen.

Ketika konsumen sudah memilih untuk menanamkan green trust, maka

dapat memengaruhi konsumen dalam menilai suatu produk atau jasa yang dirasa

layak untuk digunakannya. Dengan adanya rasa percaya terhadap suatu produk,

maka dapat membuat konsumen memberikan penilaian yang baik terhadap suatu

produk. Pernyataan ini juga diperkuat oleh beberapa peneliti, yaitu Astini,

(2017); Atmoko & Setyawan, (2013); Eka & Mahendra, (2017); Lien et al.,

(2015); Mabkhot et al., (2017); Pechyiam & Jaroenwanit, (2014) Green trust
 4

yang dirasakan oleh konsumen dapat terbentuk karena adanya Green brand

image dari produk yang dimiliki oleh suatu perusahaan.

Green brand image yang telah melekat di suatu perusahaan tentunya akan

memengaruhi green trust yang akan terbentuk di dalam diri konsumen.

Pernyataan ini juga diperkuat oleh beberapa peneliti, yaitu Astini, (2017);

Atmoko & Setyawan, (2013); Bekk et al., (2016); Eka & Mahendra, (2017); Lien

et al., (2015); Mabkhot et al., (2017); Pechyiam & Jaroenwanit, (2014); Sasmita

& Mohd Suki, (2015).

Green brand image ini juga dapat berpengaruh secara langsung terhadap

green brand equity. Dimana green brand image ini dapat memengaruhi nilai

yang ada di suatu produk atau jasa suatu perusahaan. Pernyataan ini diperkuat

oleh beberapa peneliti, yaitu Bekk et al., (2016); Eka & Mahendra, (2017);

Pechyiam & Jaroenwanit, (2014).

Pada era ini semakin banyak perusahaan yang lebih peduli untuk membuat

produk yang tidak merusak lingkungan sehingga keseimbangan di alam dapat

tetap terjaga. Banyak campaign yang dilakukan untuk mendukung gerakan go-

green berhasil. Baik perusahaan maupun konsumen sudah sama-sama ingin

menjadikan bumi ini kembali hijau kembali sehingga mendukung

keberlangsungan hidup bumi lebih lama lagi.

Salah satu perusahaan yang terkenal sudah menggunakan green marketing

adalah PT Sinar Sosro yang telah memiliki banyak sekali produk minuman yang

terkenal di Indonesia. Produk-produk tersebut adalah Teh Botol Sosro, Fruit Tea,

Country Choice, Prim-a, S-tee, dan Tebs. Dimana PT Sinar Sosro selalu
 5

berusaha untuk menjaga kualitas, keamanan, kesehatan, serta ramah lingkungan

dalam pembuatan setiap produknya. PT Sinar Sosro juga selalu memberikan

inovasi pada setiap produknya yang nantinya mampu menjadikan PT Sinar Sosro

perusahaan dalam bidang beverage yang terbaik. (sinarsosro.id)

Banyaknya produk yang dimiliki PT Sinar Sosro tentunya memiliki hati di

masing-masing konsumen untuk mencobanya. Salah satu yang terlama dan

paling banyak diingat tagline-nya adalah Teh Botol Sosro. Berbagai kalangan

mulai dari tua hingga muda pasti sangat mengatahui minuman Teh Botol ini.

Saat ini kemasan Teh Botol telah memiliki banyak varian yang membuat

konsumen bebas memilih kemasan mana yang menarik dan akan dibelinya.

Kemasan Teh Botol ini terdiri dari kemasan botol beling, kemasan kotak,

kemasan botol plastik PET, kemasan pouch, dan kemasan kaleng (sinarsosro.id).

Varian kemasan yang selalu terkenang adalah botol kaca yang sudah dari dulu

digunakan oleh Teh Botol. Dan biasanya konsumen dapat menikmati minuman

di kemasan kaca ini ketika sedang makan di warung maupun pedagang kaki lima.

Kemasan kaca ini jugalah yang menjadi ikon dari Teh Botol sendiri. Sehingga

image ini telah lama terbentuk dan dikenal oleh banyak masyarakat.

Kota yang menjadi salah satu daerah distribusi Teh Botol adalah Kota

Malang. Dimana Kota Malang sendiri terkenal dengan banyaknya Universitas

dengan mahasiswa. Hal ini jelas menguntungkan bagi warung-warung kecil

untuk membuka usaha rumah makan yang nantinya akan ramai dikunjungi

mahasiswa. Dan banyak warung-warung yang menjual Teh Botol dalam

kemasan kaca yang memudahkan konsumen dalam mengonsumsinya.

 6

Berdasarkan latar belakang yang telah disebutkan sebelumnya, maka

peneliti ingin melakukan penelitian mengenai Pengaruh Green Brand Image

terhadap Green Brand Equity yang dimediasi oleh Green Trust dengan Studi

Kasus Teh Botol Sosro.

B. Rumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang yang telah dipaparkan diatas, penulis

melakukan identifikasi masalah yang akan diteliti dan dibahas dalam penelitian

ini, yaitu :

1. Apakah Green Brand Image berpengaruh terhadap Green Brand Equity ?

2. Apakah Green Brand Image berpengaruh terhadap Green Trust ?

3. Apakah Green Trust berpengaruh terhadap Green Brand Equity ?

4. Apakah Green Brand Image berpengaruh terhadap Green Brand Equity

yang dimediasi oleh Green Trust ?

C. Tujuan Penelitian

Tujuan dalam penelitian ini adalah :

1. Untuk menguji dan menganalisis pengaruh Green Brand Image terhadap

Green Brand Equity.

2. Untuk menguji dan menganalisis pengaruh Green Brand Image terhadap

Green Trust.

3. Untuk menguji dan menganalisis pengaruh Green Trust terhadap Green

Brand Equity.
 7

4. Untuk menguji dan menganalisis pengaruh Green Brand Image terhadap

Green brand Equity yang dimediasi oleh Green Trust.

D. Manfaat Penelitian

Adapun manfaat dalam penelitian ini adalah :

1. Bagi Perusahaan

Hasil dari penelitian ini diharapkan dapat menjadi bahan acuan bagi

perusahaan untuk mengelola green brand equity serta kepercayaan terhadap

pelanggan terhadap produk yang dimiliki perusahaan.

2. Peneliti Selanjutnya

Penelitian ini diharapkan dapat menjadi bahan refrensi bagi peneliti

selanjutnya, terutama dengan tema yang sama yaitu green brand equity.