UJIAN AKHIR SEMESTER

MATA KULIAH MEDIA DAN GENDER

“Pengaruh Media terhadap Gender pada Iklan Gopay x Alfamart”

Disusun oleh:

Anggit Handayani Ati D1219005

PRORAM STUDI S1 NON REGULER ILMU KOMUNIKASI

FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK

UNIVERSITAS SEBELAS MARET

SURAKARTA

2020
Latar Belakang

Dalam kehidupan sehari-hari, masyarakat dikelilingi dengan banyak iklan dari berbagai
produk dan perusahaan. Hal ini kemudian meningkatkan persaingan di antara perusahaan dalam
beriklan. Sehingga tidak hanya menuntut para pembuat iklan agar lebih kreatif dalam
merumuskan pesan iklan, tetapi pemilihan jenis media penyebaran dalam beriklan juga menjadi
penting. Morissan (2010:177) menyatakan bahwa perencanaan media yang dipersiapkan dengan
matang akan berdampak pada efektivitas komunikasi sehingga dapat menarik lebih banyak
perhatian audiens.

Feminisme pada mulanya merupakan sebuah gerakan perempuan yang memperjuangkan

hak-haknya sebagai manusia, seperti halnya lelaki. Feminisme merupakan reaksi dari
ketidakadilan gender yang mengikat perempuan secara kultural dengan sistem yang patriarki.
Perbincangan tentang feminisme pada umumnya merupakan perbincangan tentang bagaimana
pola relasi laki-laki dan perempuan dalam masyarakat, serta bagaimana hak, status dan
kedudukan perempuan di sektor domestik dan publik. GOPAY melakukan promosi dalam bentuk
iklan untuk mendukung kerjasama dengan merchant. Seperti pada hari ibu, GOPAY juga
membuat kampanye bersama Alfamart. Kampanye itu diawali dengan peluncuran iklan teaser
dengan durasi 30 detik untuk menunjukkan tajuk iklan #KebahagiaanKecil. Iklan teaser ini
ditayangkan di televisi dan internet. Iklan teaser pada televisi penonton dihimbau membuka akun
official Youtube GOPAY, maka iklan teaser yang ditayangkan di social media terdapat link yang
langsung menuju akun official Youtube GOPAY yang menanyangkan iklan versi penuhnya
dengan durasi 2 menit 59 detik.

Gender adalah pembedaan laki-laki dan perempuan diliat dari konstruksi sosial budaya
(Elaine, 1989: 3). Iklan ini menunjukkan konotasi-konotasi yang menghapuskan mitos kuno
mengenai peran domestik dilakukan oleh perempuan. Konotasi-konotasi pada iklan ini ingin
memberikan pandangan baru ke masyarakat bahwa mitos mengenai peran domestik dilakukan
oleh perempuan sudah tidak relevan. Makna pada iklan ini menunjukkan bahwa peran domestik
dapat dipertukarkan antara laki-laki dan perempuan. Fokus penulisan artikel ini ialah tugas ibu
yang ditinjau dari nilai-nilai kesetaraan gender dan dari konteks rumah tangga yang digambarkan
iklan dalam #KebahagiaanKecil.
Rumusan Masalah

Berdasarkan uraian latar belakang terkait fenomena yang ingin peneliti jelaskan diatas,
maka rumusan masalah penelitian ini adalah "Bagaimana representasi nilai patriarki dalam iklan
Go-Pay Indonesia dan Alfamart versi #KebahagiaanKecil di Youtube?"

Tujuan

Dengan rumusan masalah diatas, tujuan yang diharapkan ialah artikel ini mampu membaca
dan mengungkapkan nilai patriarki dalam iklan Go-Pay Indonesia dan Alfamart versi
#KebahagiaanKecil di Youtube

Kajian Pustaka

A. Komunikasi
Komunikasi adalah suatu aspek kehidupan manusia yang paling mendasar,
penting, dan komplek. Dalam proses komunikasi, terdapat lima elemen dasar yang
dikemukakan oleh Harold Lasswell dengan istilah “Who Says What in Which Channel to
Whom with What Effect”. Kelima elemen dasar tersebut adalah Who (sumber atau
komunikator), Says What (pesan), in Which Channel (saluran), to Whom (penerima),
with What Effect (Efek atau dampak). Berhasil atau tidaknya suatu proses komunikasi
tergantung dari kelima unsur tersebut. Bagaimana komunikator dapat mempengaruhi
komunikannya (penerima pesan) sehingga dapat bertindak sesuai dengan keinginan
komunikator.
Dalam perspektif komunikasi mengenal adanya komunikasi persuasive, yaitu
komunikasi yang bersifat mempengaruhi penerima pesan (komunikan) sehingga dapat
bertindak sesuai dengan apa yang diinginkan oleh komunikator. Menurut K. Andeerson,
komunikasi persuasif didefinisikan sebagai perilaku komunikasi yang mempunyai tujuan
mengubah keyakinan, sikap atau perilaku individu atau kelompok lain melalui transmisi
beberapa pesan.
B. Iklan
Definisi iklan menurut Jefkins (1982) dalam Kasali (1992: 9) Advertising aims to
persuade people to buy: iklan mengarahkan orang untuk membeli. Sedangkan menurut
Alexander Ralph dalam Morissan (2010:17) mengatakan bahwa, “Iklan atau advertising
 adalah setiap bentuk komunikasi nonpersonal mengenai suatu organisasi, produk, servis,
atau ide yang dibayar oleh satu sponsor yang diketahui)”. Adapun maksud 'dibayar' pada
definisi tersebut menunjukkan fakta bahwa ruang atau waktu bagi suatu pesan iklan pada
umumnya harus dibeli.
Jika dilihat dari pesan yang disampaikan, tujuan iklan dapat dibagi dalam tiga
kelompok menurut Adona (dalam Susanto, 2014) :
1. Memberi informasi, sebagai alat untuk memberi informasi, iklan mempunyai
peran untuk memberitahu pasar tentang produk baru, menganjurkan cara
penggunaan baru bagi suatu produk, memberitahu pasar tentang perubahan harga,
menjelaskan cara kerja suatu produk, menjelaskan jasa-jasa pelayanan yang
tersedia, mengoreksi kesan yang salah, mengurangi ketakutan konsumen, dan
membangun citra perusahan. Karena tujuan utamanya adalah memberi informasi.
maka iklan pada kelompok ini disebut informative advertising, menyampaikan
informasi/menerangkan produk.
2. Membujuk, dalam peran untuk membujuk (persuasi), iklan mempunyai fungsi
membangun pilihan merk, menganjurkan perpindahan ke merk tertentu,
mengubah persepsi konsumen tentang atribut produk, membujuk konsumen untuk
membeli sekarang dan membujuk konsumen untuk menerima ajakan produsen.
Iklan persuasi (persuasive advertising) mempunyai arti penting untuk
menciptakan permintaan selektif akan merk tertentu. Beberapa iklan persuasi
berubah menjadi iklan perbandingan (comparative advertising) yang berusaha
menciptakan superioritas salah satu merk, melebihi merk yang lain dari produk
yang sama.
3. Mengingatkan, iklan berperan untuk mengingatkan konsumen, bahwa produk
mungkin akan dibutuhkan dalam waktu dekat, menunjukkan tempat membeli
produk, memberitahu saat pada saat pasaran sepi, serta menjaga kesadaran yang
tinggi dari konsumen terhadap produk tersebut. Iklan pengingat (reminder
advertising) sangat penting untuk menjaga agar konsumen selalu ingat akan
produk tersebut
C. Kesetaraan Gender
 Konsep gender dan jenis kelamin (sex) merupakan dua hal yang berbeda. Jenis
kelamin merupakan pembagian didasarkan dari hal biologis manusia, sedangkan gender
merupakan suatu sifat yang melekat pada laki-laki ataupun perempuan yang telah
dikonstruksikan secara sosial. Kata “gender” dapat diartikan sebagai perbedaan peran,
fungsi, status dan tanggungjawab pada laki-laki dan perempuan sebagai hasil dari
bentukan (konstruksi) sosial budaya yang tertanam lewat proses sosialisasi dari satu
generasi ke generasi berikutnya. Dengan demikian gender adalah hasil kesepakatan antar
manusia yang tidak bersifat kodrati. Oleh karenanya gender bervariasi dari satu tempat ke
tempat lain dan dari waktu ke waktu berikutnya. Gender tidak bersifat kodrati, dapat
berubah dan dapat dipertukarkan pada manusia satu ke manusia lainnya tergantung waktu
dan budaya setempat. Sebagai contohnya perempuan dianggap lemah lembut dan
emosional sedangkan laki-laki dianggap kuat dan rasional, hal tersebut terjadi akibat dari
konstruksi sosial yang telah terbentuk di masyarakat.
Definisi dari USAID menyebutkan bahwa “Gender Equality permits women and
men equal enjoyment of human rights, socially valued goods, opportunities, resources
and the benefits from development results”. (kesetaraan gender memberi kesempatan
baik pada perempuan maupun lakilaki untuk secara setara/sama/sebanding menikmati
hak-haknya sebagai manusia, secara sosial mempunyai benda-benda, kesempatan,
sumberdaya dan menikmati manfaat dari hasil pembangunan). (Puspitawati, 2013)

Pembahasan

Dahulu iklan-iklan sering mengobjektifikasi perempuan, namun lambat laun terjadi

perubahan nilai-nilai di masyarakat termasuk dalam peran laki-laki dan perempuan sehingga
terjadi pula perubahan objektifikasi dalam iklan. Iklan Gopay x Alfamart "kebahagiaan kecil"
memperlihatkan tokoh laki-laki yang berada di wilayah domestik sehingga penelitian ini
ditujukan untuk mengetahui peran laki-laki dalam kesetaraan gender. 

GOPAY melakukan promosi dalam bentuk iklan untuk mendukung kerjasama dengan
merchant. Seperti pada hari ibu, GOPAY juga membuat kampanye bersama Alfamart.
Kampanye itu diawali dengan peluncuran iklan teaser dengan durasi 30 detik untuk
menunjukkan tajuk iklan #KebahagiaanKecil. Iklan teaser ini ditayangkan di televisi dan
internet. Iklan teaser pada televisi penonton dihimbau membuka akun official Youtube GOPAY,
maka iklan teaser yang ditayangkan di sosial media terdapat link yang langsung menuju akun
official Youtube GOPAY yang menanyangkan iklan versi penuhnya dengan durasi 2 menit 59
detik. Iklan ini menceritakan seorang anak yang sedang membacakan tugas karangan yang
mendeskripsikan ibu di depan kelas. Anak itu mendeskripsikan ibunya sesuai steoreotipe ibu
pada umumnya seperti cerewet, memasak, dan lain-lain. Di akhir cerita bahwa sosok ibu yang
diceritakan anak itu adalah seorang laki-laki yang berperan ganda yaitu sebagai ibu sekaligus
bapaknya.

Konsep gender dan jenis kelamin (sex) merupakan dua hal yang berbeda. Jenis kelamin
merupakan pembagian didasarkan dari hal biologis manusia, sedangkan gender merupakan suatu
sifat yang melekat pada laki-laki ataupun perempuan yang telah dikonstruksikan secara sosial.
Kata “gender” dapat diartikan sebagai perbedaan peran, fungsi, status, dan tanggungjawab pada
laki-laki dan perempuan sebagai hasil dari bentukan (konstruksi) sosial budaya yang tertanam
lewat proses sosialisasi dari satu generasi ke generasi berikutnya.

Ibu sendiri merupakan seseorang berjenis kelamin perempuan. Sosok ibu di Indonesia
sudah lekat dengan nilai-nilai feminim. Namun dalam iklan ini sifat-sifat feminim tersebut justru
melekat pada seorang laki - laki. Hal tersebut merupakan suatu hal yang jarang diangkat dalam
iklan-iklan di Indonesia.

Salah satu upaya untuk mewujudkan kesetaraan gender adalah menyadari bahwa peran
gender dapat dipertukarkan. Mengurus anak, mencari nafkah, mengerjakan pekerjaan rumah
tangga adalah peran yang bisa dilakukan oleh laki-laki maupun perempuan. Namun mitos yang
dipercaya masyarakat Jawa menunjukkan bahwa mengurus anak dan mengerjakan pekerjaan
rumah tangga hanya dilakukan oleh perempuan. Iklan ini menunjukkan konotasi-konotasi yang
menghapuskan mitos kuno mengenai peran domestik dilakukan oleh perempuan. Konotasi-
konotasi pada iklan ini ingin memberikan pandangan baru ke masyarakat bahwa mitos mengenai
peran domestik dilakukan oleh perempuan sudah tidak relevan. Makna pada iklan ini
menunjukkan bahwa peran domestik dapat dipertukarkan antara laki-laki dan perempuan

Kesimpulan

Gender yang merupakan suatu sifat yang melekat pada laki-laki ataupun perempuan
terbentuk atas dasar konstruksi secara sosial. Di Indonesia batasan antar gender sangatlah jelas,
seperti halnya perempuan diranah domestik dan laki-laki diranah publik. Hingga adanya mitos
bahwa peran domestik merupakan pekerjaan seorang perempuan. Seiring berjalannya waktu dan
perkembangan zaman terjadilah perubahan objektifikasi. Seperti halnya dalam iklan Gopay x
Alfamart yang membuat sebuah video iklan yang menampilakan seorang anak perempuan yang
sedang bercerita didepan kelas mengenai ibunya, ceritanya berisi tentang steoreotipe ibu pada
umumnya seperti cerewet, memasak, dan lain-lain. Namun, akhir cerita bahwa sosok ibu yang
diceritakan anak itu adalah seorang laki-laki yang berperan ganda yaitu sebagai ibu sekaligus
bapaknya. Padahal untuk melakukan pekerjaan domestik dan publik apat dilakukan oleh laki-laki
maupun perempuan. Adanya iklan ini membuat masyarakat menjadi lebih terbuka bahwa
sebenarnya peran domestik dan peran publik dapat dilakukan oleh laki-laki maupun perempuan,
seperti pada iklan bahwa peran domestik dapat dipertukarkan antara laki-laki dan perempuan.
 Daftar Pustaka

A.M, Morissan. 2010. Periklanan Komunikasi Pemasaran Terpadu. Jakarta: Penerbit Kencana.

Elaine Showalter. 1989. Speaking of Gender Published by: Rocky Mountain Modern Language
Association.

Herien Puspitawati. 2013. Konsep, Teori, dan Analisis Gender

Kasali, Rhenald. (1992). Manajemen Periklanan Konsep dan aplikasinya Di Indonesia. Jakarta:
Pustaka Utama Grafiti.

Morissan, M. A., 2010. Periklanan Komunikasi Pemasaran Terpadu. Kencana Prenada Media.
Group: Jakarta.

Susanto, Eko Harry. 2014. Dinamika Pesan Iklan. Jurnal Komunikasi Universitas Tarumanagara.