ETIKA BISNIS

Dalam abad informasi ini iklan

memainkan peranan yang sangat penting
untuk menyampaikan informasi tentang
produk kepada masyarakat. Suka atau tidak
suka, iklan mempunyai pengaruh yang
sangat besar terhadap kehidupan manusia
baik secara positif maupun negatif. Artinya,
iklan mempunyai andil besar dalam
menciptakan citra bisnis baik secara positif
maupun negatif.
Sayangnya, iklan justru banyak
menciptakan citra bisnis yang negatif,
karena banyaknya trik-trik yang kadang
tidak masuk akal, dan memberi kesan
menghalalkan segala cara. Memberi kesan
berlebihan, mengecoh, menipu, dan
mengecewakan masyarakat. Iklan sering
menyebabkan citra bisnis tercemar sebagai
kegiatan tipu-menipu, dan karena itu
seakan antara bisnis dan etika ada gap
yang tak terjembatani.
 Dalam pasar bebas, dimana terdapat
beragam jenis barang/jasa, semua pihak
berusaha dengan segala cara untuk menarik
konsumen. Akibat positifnya, semua
perusahaan berlomba meningkatkan
kinerjanya, memperbaiki mutu produk dan
servicenya, demi merebut konsumen. Akibat
negatifnya, ada kecenderungan untuk
membuat iklan yang melebihi kenyataan
sebenarnya hanya dengan maksud menarik
pembeli.
 Iklan berperan besar dalam
menciptakan budaya masyarakat modern;
budaya instan, budaya tiruan, polesan
atau palsu. Manusia lalu kehilangan
identitas, tunduk sebagai korban iklan,
dibawah perintah dan manipulasi iklan.
Manusia seakan jadi robot, dan didikte
oleh iklan sehingga kehilangan jati dirinya.
Pengertian Iklan :
“Iklan pada hakikatnya merupakan salah satu
strategi pemasaran yang bermaksud mendekatkan
barang yang hendak dijual kepada konsumen.
Dengan ini, iklan berfungsi mendekatkan
konsumen dengan produsen. Sasaran akhir seluruh
kegiatan bisnis adalah agar barang yang telah
dihasilkan bisa dijual kepada konsumen”
Dengan kata lain: iklan adalah suatu metode yang
digunakan untuk memungkinkan barang produsen
dapat dijual kepada konsumen.
FUNGSI IKLAN
1. Iklan sebagai Pemberi Informasi
2. Iklan sebagai Pembentuk Pendapat
Umum
Ad.1: Iklan merupakan media untuk
menyampaikan informasi yang
sebenarnya kepada masyarakat tentang
produk yang akan atau sedang
ditawarkan dalam pasar. Ditekankan,
bahwa iklan berfungsi untuk
membeberkan dan menggambarkan
seluruh kenyataan yang
serinci mungkin tentang suatu produk. Sasaran
iklan adalah agar konsumen dapat mengetahui
dengan baik produk sehingga akhirnya memu-
tuskan untuk membelinya. Sasaran iklan adalah
agar konsumen dapat mengetahui dengan baik
produk sehingga akhirnya memutuskan untuk
membelinya. Sasaran dekat yang mendesak
adalah agar konsumen tahu tentang produk itu,
kegunaannya, kelebihannya, dan kemudahan-
kemudahannya. Dalam kaitan ini, iklan sebagai
pemberi informasi menyerahkan keputusan
membeli kepada konsumen itu sendiri.
Iklan sbg pemberi informasi, ada 3 pihak
yang terlibat dan bertanggungjawab
secara moral atas informasi tsb:
(i) Produsen, yang memiliki produk
(ii) Biro Iklan, yang mengemas iklan dalam

segala dimensinya: etis, estetik,

informatif, dsb.
(iii) Bintang Iklan, model, atau pelaku
dalam tayangan, photo, gambar iklan.
Dalam hal ini, tanggungjawab moral atas
informasi yang benar tentang sebuah produk
pertama-tama dipikul oleh produsen. Pihak
produsen harus memberikan semua data
dan informasi yang akurat dan benar tentang
produk yang diiklankan. Antara produsen
dengan biro iklan dilakukan persetujuan
tentang isi iklan untuk mencegah
ketidaksesuaian informasi.
 Ini penting untuk mengetahui tanggung
jawab produsen dan biro iklan apabila
terjadi pelanggaran etis atas nilai-nilai
moral tertentu dalam masyarakat, serta
kemungkinan kerugian yang dialami pihak
konsumen. Jadi jika iklan tertentu
mendapat sambutan negatif karena
informasinya yang palsu, Biro Iklan tidak
bisa dituntut karena sudah ada
persetujuan pihak produsen. Kecuali jika
iklan tsb melenceng dari kesepakatan,
maka Biro Iklanlah yang bisa dituntut.
Biro Iklan harus mendapat kepastian
bahwa data itu benar.
Sejauh iklan berfungsi semata-mata sebagai pemberi
informasi, iklan tetap menghargai kebebasan para
konsumen untuk memutuskan dalam membeli sebuah
produk. Atas dasar ini, untuk sementara kita bisa
mengatakan bahwa sejauh iklan memberi informasi
yang benar, kekeliruan dalam membeli suatu produk
tidak bisa dibebankan sepenuhnya kepada iklan.
Sejauh konsumennya bebas menentukan pilihannya,
akibat apapun yang terjadi dalam membeli produk itu
tetap menjadi tanggungjawab pembeli.
Iklan yang ideal adalah sejauh mungkin memberi
informasi sedemikian rupa sehingga tidak sampai
memperdaya atau menipu konsumen.
Dalam perkembangan dimasa yang akan datang iklan
informatif akan lebih digemari, karena:
1. Masyarakat semakin kritis dan tidak lagi mudah
dibohongi oleh iklan-iklan yang tidak
mengungkapkan kenyataan yang sebenarnya.
Pengalaman juga mengajarkan konsumen utk tidak
terlalu percaya dan peduli akan omongan iklan.
2. Masyarakat sudah bosan dengan berbagai iklan yg
menyesatkan dan melebih-lebihkan suatu produk.
3. Peran lembaga Konsumen semakin gencar membe-
rikan informasi yang benar dan akurat kepada kon-
sumen, dan menjadi tantangan serius bagi iklan.
Ad. 2 : Iklan sebagai Pembentuk Pendapat
Umum
dalam hal ini fungsi iklan mirip fungsi
kampanye politik yang mempengaruhi
masa pemilih. Dengan kata lain fungsi
iklan adalah untuk menarik massa
konsumen untuk membeli produk itu.
Caranya dengan menampilkan model
iklan yang manipulatif, persuasif, dan
tendensius dengan maksud untuk
menggiring konsumen untuk membeli
produk tersebut. Karena itu model
iklan ini juga disebut sebagai iklan
manipulatif.
Secara etis, iklan manipulatif jelas
dilarang karena iklan semacam benar-
benar memanipulasi manusia, dan
segala aspek kehidupannya, sebagai
alat demi mencapai tujuan. Iklan
persuasif sangat beragam sehingga
kadang sulit untuk dinilai etis tidaknya
Iklan persuasi terdiri dari:
a. Persuasi rasional, dan
b. Persuasi non rasional.
Yang rasional tetap menghargai kebebasan
individu dalam membeli sebuah produk,
sebalik-nya persuasi non rasional tidak
menghiraukan otonomi atau kebebasan
individu.
Suatu persuasi dianggap rasional sejauh
daya persuasinya terletak pada isi
argumennya dan bukan pada cara
penyampaian argumen itu.
 Persuasi rasional bersifat impersonal. Iklan
ini tidak memanipulasi atau memanfaatkan
aspek kelemahan psikologis manusia untuk
memukau konsumen, melainkan
memberikan pertimbangan rasional
mengenai keadaan barang yang ditawarkan.
Berbeda dengan persuasi rasional, persuasi
non rasional umumnya hanya memanfaatkan
aspek (kelemahan) psikologis manusia untuk
membuat konsumen bisa terpukau, tertarik,
dan terdorong untuk membeli produk yang
diiklankan itu.
Daya persuasinya terletak pada isi argumen yang
bersifat rasional, melainkan pada cara penampilan.
Maka yang dipentingkan adalah kesan yang
ditampilkan dengan memanfaatkan efek suara
(desahan), mimik, lampu, gerakan tubuh, dsb. Juga
logika iklan tidak diperhatikan dengan baik.
Misalnya, dengan meminum “jamu Idaman” suami
akan betah di rumah. Seolah-olah jamu tsb adalah
solusi satu-satunya atas keharmonisan suami istri.
Akan halnya, wanita cantik dengan pakaian minim,
mengiklankan mobil, iklan sabun mandi, bahkan
iklan rokok. Apa ada korelasinya ?
Iklan hakikatnya adalah membujuk orang
untuk membeli produk. Prinsip kejujuran
dalam iklan adalah mutlak. Dalam hal ini
iklan tidak boleh menipu konsumen dan
dilakukan dengan persuasi rasional.
Sebaliknya, iklan yang menggunakan cara
persuasi non rasional dianggap tidak etis,
Pertama, karena iklan itu merongrong
kebebasan konsumen untuk memilih dengan
bujuk rayu. Kedua, iklan semacam itu
didorong secara halus untuk mengikuti
kemauan iklan, bukan atas dasar
pertimbangan yang rasional.
ETIKA YANG TIMBUL KARENA IKLAN
Persoalan:
1. Iklan merongrong kebebasan (otonomi)
manusia.
Dalam banyak kasus jelas terlihat, di mana
manusia seakan didikte oleh iklan dan seakan
tunduk pada kemauan iklan, khususnya iklan
manipulatif dan persuasif yang tidak rasional. Pada
fenomena iklan manipulatif, manusia benar-benar
menjadi objek untuk mengeruk keuntungan
sebesar-besarnya dan tidak sekedar diberi
informasi untuk membantunya memilih produk
tertentu. Manusia modern seakan jadi budak iklan.
2. Iklan manipulatif dan persuasi non-rasional
menciptakan kebutuhan manusia dan
menjadikan manusia modern menjadi
konsumtif.
Secara ekonomis hal ini baik karena akan
menciptakan permintaan dan ikut menaikkan daya
beli masyarakat, dan memacu produktivitas kerja
manusia demi memenuhi kebutuhan. Dipihak lain
muncul masyarakat konsumtif yang membeli
produk bukan semata-mata ‘kebutuhan’
3. Yang menjadi persoalan etis bahwa iklan
membentuk dan menentukan identitas
manusia modern.
Manusia modern merasa belum menjadi dirinya
kalau belum memiliki barang sebagaimana
ditawarkan oleh iklan.
4. Di Indonesia dengan tingkat perekonomian
yang rendah merongrong rasa keadilan
sosial masyarakat.
Iklan serba mewah, ironis dengan keadaan
perekonomian kita .
KEJUJURAN DAN MANIPULASI DALAM IKLAN
Iklan yang membuat pernyataan yang salah atau
tidak benar, yaitu tidak sesuai dengan kenyataan
dan memang diketahui tidak benar oleh pembuat
iklan dan produsen barang tsb, dengan maksud
untuk memperdaya atau mengecoh konsumen
adal;ah sebuah tipuan dan harus dinilai sebagai iklan
yang tidak etis. Demikian pula iklan yang secara
sengaja menyembunyikan kenyataan negatif, jelas
itupun dianggap penipuan. Penipu dan berbohong
disini berbeda, misalnya: iklan yang memberi
informasi yang salah – bukan iklan yang menipu
melainkan iklan yang bohong. Karena itu secara
moral tidak dikutuk.
Namun apabila telah diketahui bahwa apa yang
dikatakan dalam iklan itu tidak sesuai dengan
kenyataan, antara lain melaui pengaduan konsumen
– iklan semacam itu harus dicabut ! Jika tidak ini
sudah dianggap menipu – dan harus dikutuk secara
moral.
Yang lebih sulit adalah bahwa dalam kenyataan
praktis tidak gampang menilai sejauh mana iklan
yang bohong atau sudah mengarah pada menipu.
Menipu “positif”:secara sengaja mengatakan hal
yang tidak dalam kenyataan dengan maksud
memperdaya orang lain.
Menipu “negatif”: secara sadar tidak mengatakan
(me-nyembunyikan) kenyataan yang sebenarnya
(kenyataan yang tidak baik, berbahaya) sehingga
orang terperdaya.
TIGA KONDISI YANG DIKATEGORIKAN ‘MENIPU’:
(1) Pernyataan yang salah secara sengaja dengan
maksud memperdaya orang lain
(2) Pernyataan yang salah itu berkaitan dengan janji
kepada pihak yang dituju untuk mengatakan apa
adanya,
(3) Pernyataan yang salah itu diberikan kepada orang
yang berhak mengetahui kebenarannya.
Contoh pertama sudah jelas, contoh kedua dan
ketiga adalah pejabat pemerintah yang berjanji
kepada wartawan dan masyarakat untuk
mengungkap tuntas dan benar suatu kasus yang
menghebohkan, dan ternyata
pernyataan yang diberikan tidak sesuai kenyataan.
Jadi, meski pejabat itu tidak punya maksud
memperdaya wartawan dan masyarakat, tetapi karena
dia sudah berjanji akan meng-ungkap kasus itu apa
adanya, maka pernyataannya yang tidak sesuai itu
tetap dianggap telah menipu publik.
Dengan menggunakan kriteria terakhir, yaitu
bahwa pernyataan salah disampaikan kepada orang
yang berhak mengetahui kebenarannya, maka kita
dapat menjawab persoalan iklan di atas dengan
mengatakan bahwa karena konsumen adalah pihak
yang berhak memperoleh informasi yang benar
tentang produk apa saja, iklan yang mengatakan
tidak benar ttg produk dianggap menipu, secara moral
dikutuk.
PIHAK-PIHAK TERKAIT YANG TERLIBAT
CONTROL IKLAN:
Sebagai makhluk sosial, manusia tidak bisa lepas
dari pengaruh dan informasi dari orang lain. Namun
demikian, tidak berarti bahwa pengaruh tadi
membelenggu dan meniadakan kebebasan setiap
individu. Pilihan2 konsumsi pribadi semakin dalam
dipengaruhi dari luar oleh berbagai iklan, baik yang
informatif ataupun manipulatif.
Maka, sewajarnyalah iklan perlu dipertimbangkan
secara matang, terutama menyangkut dampaknya
pada kehidupan manusia. Jika ternyata iklim
periklanan sudah mengarah pada merugikan
kepentingan masyarakat.
Bagaimanapun perlu diambil tindakan legal politis tertentu
untuk membatasinya.
1. Kode etik periklanan sangat diharapkan untuk
membatasi pengaruh iklan ini.
2. Profesi periklanan dan organisasi profesi periklanan
perlu benar-benar memiliki komitmen untuk
mewujudkan iklan yang baik, etis bagi masyarakat
3. Dibutuhkan perangkat legal politis dalam bentuk
aturan atau Undang-undang Periklanan
4. Sikap tegas tanpa kompromi pemerintah melalui
departemen terkait, untuk menegakkan iklan yang
baik dan etis bagi masyarakat.
KEBEBASAN KONSUMEN
Setelah kita melihat fungsi iklan, masalah etika
dalam iklan, dan makna etika dari menipu dsb, kita
singgung mengenai peran iklan dalam perekonomi-
an (pasar). Iklan merupakan aspek pemasaran
yang penting, sebab iklan menentukan hubungan
antara produsen dengan konsumen. Iklan
menentukan pula hubungan penawaran dan
permintaan antara Produsen dengan konsumen,
yang pada gilirannya ikut pula menentukan harga
barang yang dijual dalam pasar.
John K.Galbraith, mengatakan bahwa produksi yang
menciptakan permintaan, yang kemudian
dipuaskannya. Artinya, bukan permintaan yang
melahirkan produksi, tetapi sebaliknya. Apa yang
dianggap sebagai permintaan masyarakat se-
sungguhnya disebabkan, ditimbulkan, dan dicip-
takan oleh adanya produksi. Demi menciptakan dan
membangkitkan permintaan inilah, iklan berperan
sangat penting dan strategis
 Persoalan moral dan etis yang timbul di sini
bahwa dengan skenario ini kebebasan individu
dalam menentukan kebutuhan dalam masyarakat
modern sekarang hampir tidak ada. Oleh karena
itu sewajarnyalah masyarakat modern berjuang
secara logika agar terbebas dari belenggu iklan.
Kebebasan konsumen harus diperjuangkan.
Lembaga Konsumenlah yang juga harus berperan
lebih aktif dan berani.