Periklanan dan Etika

Ida Susi Dewanti

MK. Etika Bisnis
 Pendahuluan
• Periklanan atau reklame adalah bagian tak terpisahkan dari bisnis
modern
• Hal ini berkaitan dengan cara berproduksi yang bersifat masal
sehingga membutuhkan pembeli dalam jumlah besar
• Dalam sistem ekonomi pasar kompetisi dan persaingan merupakan
unsur hakiki, iklan dianggap cara ampuh untuk menonjolkan
persaingan
• Dalam perkembangan periklanan media komunikasi modern, cetak
maupun elektronik terutama TV, memegang peranan dominan
 Fungsi iklan
Sebagai upaya komunikasi antara produsen
dengan pasar, antara penjual dengan calon
pembeli.
 PERIKLANAN DAN ETIKA
• Periklanan atau reklame adalah bagian tak terpisahkan dari bisnis
modern dan dianggap cara ampuh untuk memenangkan persaingan
bisnis.
• Fenomena periklanan ini menimbulkan berbagai masalah yang
berbeda. Mungkin tidak ada kegiatan bisnis lain yang berhadapan
dengan begitu banyak kritik dan tanda tanya seperti
periklanan.
 Etika Periklanan
• Etika ialah Ilmu tentang apa yang baik dan apa yang buruk dan tentang
hak dan jewajiban moral (KBBI).

• Ciri – ciri iklan yang baik :

1. Etis: berkaitan dengan kepantasan
2. Estetis : berkaitan dengan kelayakan (target market, target
audiennya, kapan harus di tayangkan)
3. Artistik : bernilai seni sehingga mengundang daya tarik khalayak
 Contoh Penerapan Etika
1. Iklan Rokok : Tidak menampakkan secara eksplisit orang
merokok
2. Iklan pembalut wanita : Tidak memperlihatkan secara realistis
dengan memperlihatkan daerah kepribadian wanita tersebut.
3. Iklan sabun mandi : Tidak dengan memperlihatkan orang mandi
secara utuh.
 ETIKA SECARA UMUM
1. Jujur
2. Tidak memicu konflik SARA
3. Tidak mengandung pornografi
4. Tidak bertentangan dengan norma-norma yang berlaku
5. Tidak melanggar etika bisnis
6. Tidak plagiat
 Fungsi periklanan
• Fungsi informatif
Iklan dengan tujuan menginformasikan sesuatu hal yang baru
atau hal yang penting bagi masyarakat: iklan layanan
masyarakat
• Fungsi persuasif
Iklan dengan tujuan mengajak masyarakat untuk membeli
produk atau menggunakan jasa yang ditawarkan produsen

• Namun tidak ada iklan yang benar2 informatif saja sebab

dalam iklan pasti ada tujuan untuk mempersuasi
masyarakat
 PERIKLANAN DAN ETIKA
• Tercampurnya unsur informatif dan unsur persuasif dalam
periklanan membuat penilaian etis terhadapnya menjadi
lebih kompleks.
• Seandainya iklan semata-mata informatif atau persuasif,
tugas etika disini bisa menjadi lebih mudah
.
 Periklanan dan Kebenaran

• Isi Iklan tidak bisa menjamin kebenaran secara

utuh, sehingga iklan sering dianggap membohongi
dan menipu masyarakat, sehingga masyarakat
menjadi apriori (tidak percaya) terhadap iklan
• Sehingga sangat penting untuk melibatkan unsur
etika dan moral dalam pembahasan kebenaran
iklan
• Dari segi etis perlu dibahas mengenai kebohongan yang
disampaikan dalam sebuah iklan dengan menambahkan 2
unsur
1. unsur kesengajaan
2. unsur agar orang lain percaya
• Iklan juga mempunyai unsur promosi sehingga bahasa
iklan kadang dilebih2kan untuk menarik minat konsumen
• Iklan juga tidak sepenuhnya berbohong dengan
menyembunyikan sedikit kebenaran dan menyampaikan
kebenaran yang lain, sehingga tidak seluruh kebenaran
dapat diterima oleh konsumen
 Tujuan Iklan
Tujuan dari iklan adalah mempengaruhi perilaku
konsumen, dengan cara:
 Iklan secara sekilas menyampaikan informasi secara
cepat sehingga informasi tersebut tidak melewati proses
persepsi secara sadar, tetapi tinggal di alam bawah
sadar dari konsumen
 Iklan yang mempengaruhi anak, karena anak2 belum
dapat mengambil keputusan secara etis, maka
produsen sering menggunakan cara tersebut untuk
mengiklankan produk mereka
 Sumber masalah Potensi Moral Hazard dalam Iklan

IKLAN KONSUMEN REVENUES

MEMBELI
PRODUK

KONSUMEN TDK COSTS/BIAYA IKLAN

TERPENGARUH
 PERIKLANAN DAN ETIKA

▪ Dalam proses komunikasi tersebut iklan

menyampaikan sebuah “pesan”.
▪ Menurut Keraf, iklan punya fungsi memberi
informasi, dan membentuk pendapat umum
dan fungsi membujuk
 Iklan Tidak Etis

• Membohongi, mengatakan sesuatu yang tidak

benar dengan sengaja
• Menyesatkan, (=menjerumuskan)
• Menipu Publik, (mengatakan yang tidak benar dan
berhasil). Apakah mungkin menipu tanpa
berbohong?
ETIKA DAN PERIKLANAN
1. Iklan mempunyai unsur promosi,
 Iklan merayu konsumen,
 mengiming-imingi konsumen,
karena bahasa periklanan mempunyai retorika sendiri, contoh: “nyamuk
sini cuma takut tiga roda”,
“yamaha semakin di depan”,
“orang pintar minum tolak angin”.
2. Periklanan dan kebenaran
Pada umumnya periklanan tidak mempunyai reputasi baik sebagai
pelindung atau pejuang kebenaran. Sebaliknya, kerap kali iklan
terkesan suka membohongi, menyesatkan. Karena itu dalam
pembahasan moral ini harus kita analisis secara khusus hubungan
periklanan dengan kebenaran
 PERIKLANAN DAN ETIKA
Setidak-tidaknya terdapat dua unsur :
1.Unsur kesengajaan
Jika saya mengatakan sesuatu yang tidak benar, padahal saya
berfikir yang saya katakan itu adalah benar, saya tidak berbohong.
2.Sesuatu yang tidak benar
Jika seseorang dengan sengaja mengatakan sesuatu tidak benar,
tapi ia sama sekali tidak bermaksud supaya orang lain percaya, ia
tidak bohong.
 Manipulasi dalam iklan
• Kebenaran dalam iklan terkait masalah informasi
yang disampaikan kepada konsumen
• Manipulasi berkaitan dengan segi persuasif yang
ditujukan kepada konsumen
• Dengan manipulasi dimaksudkan bahwa iklan
dapat mempengaruhi kehendak orang lain
sehingga orang tersebut menginginkan sesuatu
yang sebenarnya tidak dipilih oleh orang itu sendiri.
Contoh : hipnotis
 Manipulasi dengan Iklan
• Menutupi kelemahan produk
• Melebih-lebihkan kemampuan produk
• Memanipulasi perasaan (aspek psikologis)
konsumen
• Tidak menyampaikan informasi yang benar
• Mengecoh konsumen dengan meniru fitur produk
lain dengan tujuan menarik konsumen produk yang
ditiru
 Manipulasi Dengan Iklan
Ada dua cara yang digunakan untuk memanipulasi orang dengan
iklan:
1. Apa yang disebut subliminal advertising
Teknik periklanan yang sekilas menyampaikan suatu pesan
dengan begitu cepat, sehingga tidak dipersepsikan dengan
sadar, tapi tinggal dibawah ambang kesadaran.
2. Apa yang disebut manipulatif
Iklan yang ditujukan kepada anak.Iklan seperti itupun harus dianggap
kurang etis, karena anak belum bisa mengambil keputusan dengan
bebas dan sangat sensitif terhadap pengaruh dari luar.
 Iklan yang Tidak Etis
 Iklan Plaza Senayan
Dalam iklan Plaza Senayan terdapat nyayian dan tokoh pelaku yang begitu
konsumtif dengan menggunakan helicopter belanja, dan terkesan hura hura
ditambah konteks nyayian: “hidup hanya sekali jangan sia-siakan”. Apakah betul
hidup hanya sekali itu harus diisi dengan hura hura belanja penuh kemegahan
 Iklan yang Tidak Etis
 Iklan Pasta Gigi Zendium
Zendium dulu diiklankan bahwa ini satu satunya pasta gigi yang
mengandung enzim. Hal itu benar. Tapi ada klaim juga bahwa zendium lebih
ampuh melindungi gigi. Hal itu tidak benar dan malah menyesatkan. Para
dokter gigi menegaskan bahwa gula (makanan permen, misalnya) tetap
merupakan perusak gigi nomor satu. Hal itu tidak berubah dengan adanya
Zendium.
 Iklan yang Tidak Etis
▪ Minyak Goreng Filma,
“bila ibu ingin minyak goreng yang
▪ murni,
▪ jernih,
▪ lezat,
▪ sehat,
“gunakan akal sehat” pilihlah Filma.
 Iklan yang Tidak Etis

▪ Iklan belum modern, didukung oleh

pembawa pesan iklan kompor gas dengan
mencibir “gak janji deh” pada pemakai
kompor minyak.
Iklan yang Tidak Etis
Iklan yang Tidak Etis
Iklan yang Tidak Etis
Iklan yang Tidak Etis
Bagaimana Menumbuhkan Etika Promosi

▪ Tidak membungkus produk dengan hal-hal yang bersifat

sensualitas (walaupun dengan sensualitas
mendatangkan banyak konsumen)
Bagaimana Menumbuhkan Etika Promosi

▪Tidak menyerang saraf motorik anak- anak.

▪Anak-anak sasaran empuk produk, karena anak-anak
menggunakan naluri bukan rasio.
Bagaimana Menumbuhkan Etika Promosi

▪ Anak-anak menjadi objek penderita dari

produsen.
▪ Menggunakan tokoh anak, tokoh fiktif tapi
produk direkayasa,memanipulasi produk.
 Bagaimana Menumbuhkan Etika Promosi

▪ Tidak menyerang produk pesaing,

▪ Misalnya:
* menjelekkan pesaing,
* membajak tokoh yg berpromosi,
* menawarkan harga yang irasional,
* menukar produk dengan produknya,
* menyebutkan produknya serba unggul.
Persoalan Tidak Etis Muncul dalam Iklan ketika :
1. Pesan (message) yang disampaikan mengenai :
▪ produk,
▪ fungsi,
▪ kualitas,
▪ Kuantitas
ternyata tidak sesuai dengan realitasnya.
2. Pesan yang disampaikan diterima bukan oleh target
audience utama.
• Misal yang ditawarkan mobil sedan, pesan diterima orang
miskin yang makan saja susah
Persoalan Tidak Etis Muncul dalam Iklan ketika :
3. Cara yang digunakan bersifat kontradiktif dengan nilai-
nilai kesusilaan. Misalnya iklan sabun mandi dilakukan
dengan visualisasi gerak tubuh yang erotis
4. Terjadi kejenuhan informasi, pesan yg disampaikan terus
menerus dengan visualisasi yang sama cenderung
diabaikan audiences
5. Timing yang tidak tepat, misalnya bertepatan dengan
waktu azan magrib tiba-tiba ditumpangi iklan
 Fenomena periklanan
Fenomen periklanan menimbulkan masalah yang berbeda :
• Segi ekonomi : dipertanyakan apakah iklan bukan
merupakan sebuah pemborosan karena tidak menambah
sesuatu pada produk dan tdak meningkatkan kegunaan
bagi konsumen
• Konteks sosio kultural : iklan cenderung tidak mendidik
bahkan memamerkan suasana hedonistis dan materialistis
 Pengontrolan terhadap iklan
Kontrol thd iklan dapat dilakukan oleh:
1. pemerintah
Pemerintah mengeluarkan peraturan yang tegas untuk mengatur iklan
yang ada di masy
2. para pengiklan
Para pengiklan membentuk sebuah badan atau asosiasi untuk mengawasi
para produsen dalam menyampaikan iklan produk/jasa mereka
3. masyarakat
Masyarakat menggunakan etika moral mereka saat melihat iklan yang
disampaikan produsen
 Penilaian terhadap iklan
Etika moral harus dikedepankan untuk menilai iklan itu layak atau tidak,
dengan jalan:
1. Maksud pengiklan
Maksud dan tujuan dari si pengiklan dapat diketahui dari iklan tsb, dan
dianalisa menurut etika moral, iklan harus tidak menghasut, menjelekkan
pesaing dan menyesatkan konsumen
2. Isi iklan
Isi dari iklan juga bisa menjadi patokan apakah iklan itu sesuai dengan etika
moral atau tidak, sehingga isi iklan juga harus dikontrol
3. Keadaan publik yg dituju
Sasaran iklan harus jelas yaitu publik yang dapat membuat keputuasan
berdasarkan etika moral, serta publik juga harus mempunyai informasi yg
cukup mengenai produk/jasa tsb, dan publik juga mempunyai badan yg
melindungi mereka
 Terima kasih…..

Selamat belajar dan bertemu di pertemuan

selanjutnya …!