BAB II

TEORI TINGKAH LAKU KONSUMEN

Pendahuluan
Dalam teori permintaan telah dijelaskan bahwa semakin tinggi harga
suatu barang, maka semakin sedikit permintaan atas barang tersebut. Begitu
sebaliknya jika harga semakin rendah maka semakin banyak permintaan
barang tersebut.
Teori tingkah laku konsumen akan menjelaskan sebabnya konsumen
akan membeli lebih banyak pada harga yang rendah dan akan mengurangi
pembeliannya pada barang yang tinggi, dan menjelaskan bagaimana seorang
konsumen menentukan jumlah dan komposisi dari barang yang akan dibeli
dengan pendapatan yang dimiliki.
Ada 2 pendekatan dalam teori tingkah laku konsumen yaitu :
a Pendekatan nilai guna kordinal :
Kenikmatan yang diperoleh seorang konsumen dapat dinyatakan secara
kuantitatif
b Pendekatan nilai guna ordinal:
Kenikmatan yang diperoleh konsumen dari mengkonsumsikan barang
barangnya tidak dikuantifiser  bahwa tingkah laku konsumen untuk
memilih barang-barang yang akan memaksimumkan kepuasannya
ditunjukkan dengan bantuan kurva kepuasan sarna.

A. Teori Nilai Guna (Utility)

Dalam teori ekonomi kepuasan/kenikmatan yang diperoleh seseorang
dari mengkonsumsikan barang-barang disebut : nilai guna(utility).
Jika kepuasan itu semakin tinggi  maka makin tinggilah nilai gunanya.
nilai guna total
Nilai guna

nilai guna marginal

1. Nilai guna total : jumlah seluruh kepuasan yang diperoleh dari
mengkonsumsikan sejumlah barang tertentu.
V = f (X1;X2;…Xn)
V = besamya kepuasan dari seorang konsurnen
Xa = jurnlah barang Y dikonsurnsi
Berdasarkan pengertian kepuasan secara kardinal  dapat diukur secara
kuantitatif
Misalkan : ada 2 orang A + B
A  setelah berolahraga besamya kepuasan
B  setelah bangun tidur akan berbeda
Jika A setelah berolah raga  minum. akan mernberikan kepuasan 200 
minum gelas kedua 150  jumlah kepusan 350
B setelah bangun tidur jika minum pada gelas I  100 + gelas ke II = 75
Jumlah kepuasannya = 175
Contoh di atas menjelaskan bahwa setiap orang akan rnendapatkan
kepuasan yang berbeda dalarn mengkonsumsikan dari sejumlah barang
yang sarna. Dasar penilaian tersebut adalah relatif  setiap orang bebas
untuk memberikan penilaian kepada suatu barang bersifat subjektif
2. Nilai Guna Marginal
Tambahan kepuasan yang disebabkan adanya tambahan konsurnsi suatu
barang per unit.
TabeI 2.1. Nilai Guna Total & Nilai Guna Marginal
Jumlah mangga Nilai Guna Nilai Guna
Yang dimakan Total Marginal
0 0 -
1 30 30
2 90 20
3 69 15
4 79 10
5 83 8
6 87 4
7 89 2
8 90 1
9 89 -1
10 85 -4
11 78 -7
NGT

TU = MUx – Qx + Qy

NGM

Gambar 2.1 Nilai Guna Total dan Nilai Guna Marginal

B. Teori Nilai Guna dan Teori Permintaan
Dengan menggunakan teori nilai guna dapat diterangkan sebabnya
kurva permintaan bersifat menurun dari kiri atas ke kanan bawah.
Ada dua faktor yang menyebabkan permintaan atas suatu barang berubah,
yaitu :
1. Faktor Efek Penggantian (Substitution Effect)
Perubahan harga suatu barang akan merubah nilai guna marginal per
rupiahnya
Contoh :
Barang A mengalami kenaikan harga.
Barang B tidak mengalami kenaikan harga.

Sehingga :

Itu berarti bahwa nilai guna akan menjadi bertambah banyak (kepuasan
konsumen bertambah tinggi) sekiranya konsumen membeli lebih banyak
barang B dan mengurangi pembelian barang A.
Atau secara umum efek substitusi berarti bahwa apabila suatu barang naik,
maka konsumen cenderung mengganti konsumsi barang lain dengan harga
yang lebih murah, guna mendapatkan kepuasan yang setinggi-tingginya
dengan pengeluaran yang rendah.
2. Efek Pendapatan (Income Effect)
Perubahan jumlah barang yang diminta akibat qari perubahan pendapatan
riil artinya apabila terjadi kenaikan harga barang "x" dan pendapatan
nominal tetap, maka pendapatan riil menurun akibatnya pembelian akan
barang "x" akan berkurang.
Dengan demikian efek pendapatan ini memperkuat efek substitusi dalam
menjadikan kurva permintaan yang berbentuk menurun dari kiri atas ke
kanan bawah.
C. Paradoks Nilai
"Mengapa air yang penting bagi kehidupan memiliki harga yang
rendah, sedangkan berlian yang sesungguhnya bukan benda yang sangat
penting memiliki harga yang mahal ?"
Ada 2 alasan pokok teIjadinya paradoks nilai yaitu :
1. Perbedaan ongkos
- Bahwa air mernpakan benda yang relatif mudah untuk mendapatkan-
nya sehingga biaya untuk mendapatkannya juga rendah, oleh sebab itu
harga air akan murah.
- Berlian mernpakan benda yang sangat sulit untuk mendapatkannya
diperlukan biaya yang tinggi, sehingga harganya akan mahal.
2. Perbedaan marginal utility
Rendahnya harga air disebabkan oleh rendahnya marginal utility,
meskipun air termasuk barang vital bagi kehidupan. Dan orang akan lebih
banyak menggunakan air kalau harga air itu lebih atau sangat rendah
sekali.
Berlian bukan barang yang vital dalam hidup manusia. Orang tidak
menginginkannya dalam jumlah yang banyak, dan barn membeli kalau
kebutuhan-kebutuhan pokok sudah terpenuhi oleh karena sifat permintaan
atas berlian seperti itu, dan para penggunanya sudah berhenti membeli
pada waktu nilai guna marginalnya masih sangat tinggi. Karena nilai guna
marginal masih tinggi pada waktu orang berhenti mengkonsumsikannya,
maka harga berlian adalah tinggi.
Jadi nilai guna marginallah yang menentukan apakah sesuatu barang itu
mempunyai harga yang tinggi atau rendah

D. Surplus Konsumen
"Perbedaan di antara kepuasan yang diperoleh seorang dalam
mengkonsumsikan sejumlah barang dengan pembayaran yang haus dibayar
untuk memperoleh barang tersebut.
 Contoh : Surplus Konsumen
Jumlah Harga yang Surplus konsumen Jumlah surplus
Konsumen bersedia dibayar Bila harga Rp konsumen
durian 7.000
Durian ke 1 Rp 17.000 10.000 10.000
Durian ke 2 Rp 15.000 8.000 18.000
Durian ke 3 Rp 13.000 6.000 24.000
Durian ke 4 Rp 12.000 4.000 28.000
Durian ke 5 Rp 9.000 2.000 30.000
Durian ke 6 Rp 7.000 0 30.000
Durian ke 7 Rp 5.000
Durian ke 8 Rp 3.000

Surplus
180 -
Konsumen
160 -
140 -
120 -
100 -
800 -
600 -
Jumlah
400 - Pengeluaran
200 -
0
1 2 3 4 5 6 7 8 9
Gambar 2.2. Surplus Konsumen

E. Analisa Kurva Kepuasan Sarna

Pendahuluan
Analisis ini muncul karena teori nilai guna memiliki suatu kelemahan,
bahwa sebenamya kepuasan seseorang tidak dapat diukur secara kuantitatif,
misalnya : dengan uang.
 Besar kecilnya kepuasan hanya dapat dilihat dari perbandingan antara
beberapa kemungkinan jumlah barang yang dapat dikonsumsikan. Untuk
rnernbandingkan dalarn rnengkonsumsikan barang-barang itu berdasarkan
kepada suatu asumsi bahwa konsumen selalu bertindak rasionil ~ konsumsi
barang yang lebih banyak akan rnemberikan kepuasan yang lebih besar ~
rnengkonsurnsi dua unit barang memberikan kepuasan > dari unit barang.
Dalam analisis ini ada 2 rnacarn kurva yaitu kurva kepuasan sarna dan
garis anggaran pengeluaran.
1. Kurva Kepuasan Sarna
Untuk menggarnbarkan kurva kepuasan sarna perlulah dirnisalkan bahwa
seorang konsurnen hanya akan rnernbeli dan rnengkonsurnsi dua rnacam
barang saja.
Lihat tabel di bawah ini :
TabeI 4.2. Daftar Hubungan Makanan dan Pakaian
yang Mernberikan Kepuasan yang Sama Besar
Jumlah Barang
Gabungan Makanan (y) Pakaian (x) Pakaian (x)
A 20 1 5/1
5 1
B 15 2 4/1
4 1
C 11 3 3/1
D 8 3 4 1 2/1
E 6 2 5 1 1/1
F 5 1 6 1
Makan

Indeference Curve
A (Kurve Kepuasan Sama) :
Suatu kurva yang
menggambarkan gabungan
barang-barang yang akan
B memberikan kepuasan
yang sama besarnya.
C
D
E
F
G

U (IC)

Pakaian

Pemaksimuman Nilai Guna/Keseimbangan Konsumen

Syarat kepuasan yang maksimum :

a. Bila :

b. Bila : Px . Qx + Py . Qy = Income

Rumus MU =

= Income
Contoh :
Barang x Barang y
Q TU MU MU/P Q TU MU MU/P
1. 50.000 1. 30.000
44.000 22 28.000 28
2. 94.000 2. 58.000
26.000 26
38.000 19
3. 132.000 3. 84.000
24.000 24
32.000 16
4. 164.000 4. 108.000
22.000 22
26.000 13
5. 190.000 5. 130.000
20.000 20
20.000 10
6. 210.000 6. 150.000
16.000 16
12.000 6
7. 222.000 7. 166.000
 Jika diketahui pendapatan seorang konsumen
I = Rp 15.000
Harga barang x per unit = Rp 2.000
Harga barang y per unit = Rp 1.000
Carilah kepuasan maksimal seorang konsumen tersebut terhadap
kebutuhan akan barang x dan barang y.
Jawab
Syarat kepuasan yang maksimal :

. MUx MUy
a. Bila : =
Px Py
- 2x + 5y
- 4x + 7y
b. Bila Px . Qx + Py .Qy = I
- 2x + 5y  (2000 . 2) + ( 1000 . 5)
= 4000 + 5000
= Rp 9000
- 4x + 7y  (4 . 2000) + ( 7 . 1000)
= 8000 + 7000
= Rp 15000
Jadi kombinasi kebutuhan barang x + barang y yang dapat memberikan
kepuasan yang maksimal adalah
4x + 7y

F. Peta Kurva Kepuasan Sarna

Pada kenyataannya seorang konsumen pada setiap saat selalu akan
menambahkan jumlah konsumsi dan barang-barang yang telah dikonsumsikan
sebelumnya.
 bergesernya IC1  IC2  IC3
 lihat gambar :
 y / unit

Y I C3
Z
I C2

I C1

x / unit

0
Gambar 2.3. Peta Kurva Kepuasan Sama

Pada dasamya seorang konsumen akan mempunyai IC yang banyak sekali.

Kumpulan dari IC yang banyak sekali  "Peta kurva kepuasan sarna" yang
menggambarkan bahwa IC yang berada di atas/kanannya menunjukkan tingkat
kepuasan yang lebih besaritinggi  IC3 > IC2 > ICI

G. Garis Anggaran Pengeluaran

Pendahuluan
Kurva kepuasan semu menggambarkan keinginan konsumen untuk
memperoleh barang-barang yang akan dinikmatinya  tapi dalam gabungan
tersebut belum menunjukkan sampai di mana kemampuan konsumen untuk
membeli berbagai gabungan barang-barang tersebut  dalam kenyataannya
tidak semua barang yang diinginkan dapat diperoleh  karena dibatasi oleh
pendapatan.
Bagaimana seorang konsumen hams membelanjakan pendapatan yang
ada agar mendapatkan kepuasan yang paling maksimum ?  garis anggaran
pengeluaran  ialah suatu garis yang menunjukkan berbagai gabungan
barang-barang yang dapat dibeli oleh sejumlah pendapatan tertentu.
Tabel 4.3. Gabungan Makanan dan Pakaian yang Dapat Dibeli Konsumen

Gabungan Makanan Pakaian

A 15 0
B 12 2
C 9 4
D 6 6
E 3 8
F 0 10

Catatan :
- Pendapatan: Rp
- Harga makanan Rp 6000/unit
- Harga pakaian Rp 9000/unit

15

12
Makanan / unit
9 X

6
X

0 3 6 9 12 15
Pakaian / unit

Akibat Perubahan Harga atau Pendapatan

a. Akibat Perubahan Harga

 Harga pakaian naik dari Rp 9.000

 Rp 15.000
15 Harga makanan  tetap Rp 6.000
 Harga pakaian turun menjadi Rp
6.000
Makanan / unit

0 3 6 9 10 12 15
Pakaian / unit

b. Akibat Perubahan Pendapatan

Syarat Untuk Mencapai Kepuasan Maksimum
Makanan (unit)

80
70  Keadaan yang
bagaimana kepuasan
60 maksimum tercapai ?
50

40

30
20
10

0 10 20 30 40 50 60 70 80

Keterangan : Pakaian (unit)

 - Untuk menggambar garis anggaran pengeluaran dimisalkan konsumen
A berpendapatan Rp 150.000
- Barang yang dikonsumsi: Mkanan Rp 2.500
Pakaian  Rp 3.000
Kesimpulan :
Seorang konsumen mencapai kepuasan yang maksimum apabila ia
mencapai titik di mana garis anggaran pengeluaran menyinggung kurva
kepuasan sama  titik E  30 unit makanan
25 unit pakaian

H. Price Consumption Curve (Garis Barga Konsumsi)

Suatu kurva yang menunjukkan titik-titik ekuilibrium konsumen di
berbagai tingkat harga.

PCC
Makanan

IC
IC1
IC2

0 D C B Pakaian

Misalnya : - Pendapatan tetap

- Harga makanan tetap
- Harga pakaian berubah  naik

I. Income Consumption Curve (Garis Pendapatan - Konsumsi)

 Makanan

E1 E2

E
IC2
IC1

IC

Pakaian

Dimisal : pendapatan mengalami perubahan  naik

ICC : Suatu kurva yang menunjukkan titik-titik ekuilibrium konsumen di
berbagai tingkat pendapatan.

SOAL LATIHAN
1. Jelaskan yang dimaksud dengan nilai guna total dan nilai guna marginal!
2. A. Apakah yang dimaksud garis pendapatan konsumsi dan garis harga
konsumsi ?
B. Gambarkanlah grafik untuk kedua garis tersebut di atas !
3. Seorang konsumen ingin membeli jeruk dan roti Serikaya. Dimana Harga
roti Serikaya per unit Rp 600 dan harga jeruk per kilonya Rp 6.000,-. Nilai
guna total yang diperoleh dari mengkonsumsi roti dan jeruk adalah berikut :

Jumlah Barang Nilai Guna Total

Roti Serikaya Jeruk
1 600 10.000
2 1.000 18.000
3 1.200 24.000
4 1.400 28.000
5 1.500 30.000

Jika pendapatan konsumen Rp 27.000, apabila semua pendapatan tersebut

akan dibelanjakan, berapa banyak roti serikaya dan jeruk yang akan
dibelinya untuk memaksimalkan kepuasannya ?