TEORI TINGKAH LAKU KONSUMEN : TEORI

NILAI GUNA (UTILITY)

May 11, 2017
Dalam melakukan pembahasan terkait dengan nilai guna, maka ada dua konsep yang harus
dipahami terlebih dahulu:
1.    Penyebab konsumen membeli lebih banyak suatu parang pada harga yang rendah, dan sebaliknya
2.    Konsumen menentukan jumlah dan komposisi barang yang dibeli dari pendapatan yang diperoleh.
Analisa tersebut dinamakan dengan teori tingkah laku konsumen, di mana dalam membuat
keputusan konsumen mempertimbangkan beberapa atau banyak hal.

Teori tingkah laku konsumen dapat dibedakan dalam dua macam pendekatan:
1.     Pendekatan nilai guna (utility) cardinal : yaitu kenikmatan konsumen dapat dinyatakan secara
kuantitatif
2.          Pendekatan nilai guna (utility) ordinal: yaitu kenikmatan konsumen tidak dapat dinyatakan secara
kuantitatif,
Berdasarkan pada pemisalan ini, dan dengan anggapan bahwa konsumen akan memaksimumkan
konsumsinya ke atas berbagai jenis barang yang terdapat di pasar. Artinya dalam pendekatan ini
manfaat atau kenikmatan yang diperoleh masyarakat dari mengonsumsi barang-barang tidak
dikuantifikasi. Hal ini menyebabkan konsumen harus memilih barang-barang yang bisa
memaksimumkan kepuasannya, yang tingkat kepuasannya dapat dibedakan dan dilihat melalui
bantuan kurva kepuasan sama (yang menggambarkan gabungan barang yang akan memberikan
kepuasan (nilai guna) yang sama. Sementara pendekatan nilai guna ordinal akan diterangkan
sebagai berikut:

Hipotesis nilai guna: Semakin tinggi kepuasan konsumen maka semakin tinggi pula nilai guna
atau utilitasnya.  Dalam membahas nilai guna perlu dibedakan dua jenis pengertian antara nilai
guna total dan nilai guna marginal
1.           Nilai guna total : nilai guna total adalah jumlah seluruh kepuasan yang diperoleh dari
mengonsumsi sejumlah barang tertentu.
2.           Nilai guna marginal : adalah adalah pertambahan atau pengurangan kepuasan sebagai akibat
pertambahan atau pengurangan penggunaan satu unit barang tertentu.
Untuk memperjelas perbedaan di antara keduanya, coba perhatikan contoh berikut. Nilai guna
total dari mengonsumsi 10 buah manga meliputi seluruh kepuasan yang diperoleh
dari memakan semua mangga tersebut. Sementara nilai guna marginal dari mangga yang
kesepuluh adalah pertambahan kepuasan yang diperoleh dari memakan buah mangga yang
kesepuluh. Artinya, adanya tambahan memakan buah mangga dari sembilan buah menjadi 10
buah, akan memberikan tingkat kepuasan yang berbeda (bertambah). Dengan
adanya pertambahan/perubahan tingkat kepuasan yang dirasakan dari mengonsumsi buah
mangga tersebut dinamakan nilai guna marginal.

Hipotesis Utama Nilai Guna

Hipotesis nilai guna atau yang lebih dikenal dengan hukum  nilai guna marginal yang semakin
menurun, yang menyatakan bahwa : tambahan nilai guna yang akan diperoleh seseorang dari
mengonsumsikan suatu barang akan menjadi semakin sedikit apabila orang tersebut terus
menerus menambah konsumsinya ke atas barang tersebut. Dengan adanya tambahan jumlah
barang yang dikonsumsi tersebut, pada akhirnya nilai guna (tingkat kepuasan) akan semakin
menurun (negatif), atau dengan kata lain apabila konsumsi ke atas suatu barang ditambah satu
unit lagi, maka nilai guna total menjadi semakin sedikit.

Dari penjelasan tersebut dapat dibuat sebuah kesimpulan bahwa dengan adanya pertambahan
secara terus menerus dalam mengonsumsi suatu barang, tidak secara terus menerus menambah
kepuasan yang dinikmati orang yang mengonsumsinya. Contoh lainnya: Misalkan kita sedang
berpuasa kita merasakan haus yang berlebihan sehingga pada saat berbuka puasa, kita minum
segelas air syrup yang segar (tingkat kepuasan yang dirasakan masih kurang), sehingga kita
menambah kembali gelas kedua (tingkat kepuasan yang dirasakan semakin bertambah), akan
tetapi karena masih merasa kurang kita minum air syrup untuk gelas ketiga (tingkat kepuasan
benar-benar maksimum), kemudian pada konsumsi syrup gelas keempat (tingkat kepuasan
semakin menurun, karena sudah tidak terlalu haus dan sudah “kenyang” karena air). Pada kasus
ini menunjukkan adanya perubahan tingkat kepuasan yang dirasakan oleh konsumen ketika
adanya pertambahan jumlah air syrup yang dikonsumsi. Perubahan tersebut dinamakan
dengan nilai guna marginal, sedangkan nilai guna total adalah jumlah keseluruhan kepuasan
yang dirasakan dari minum syrup dari gelas pertama sampai dengan gelas keempat.

Contoh lain:
Tabel Nilai Guna Total dan Nilai Guna Marginal dalam Mengkonsusmi Mangga
Jumlah buah mangga Nilai guna total Niali guna marginal
 yang dimakan
0 0 -
1 30 30
2 50 20
3 66 15
4 75 10
5 83 8
6 87 4
7 89 2
8 90 1
9 89 -1
10 85 -4
11 78 -7

Berdasarkan tabel tersebut dapat digambarkan dalam sebuah grafik sebagai berikut.

Grafik tersebut menunjukkan adanya nilai guna total dalam mengonsumsi mangga. Sumbu tegak
menunjukkan nilai guna total dan sumbu datar menunjukkan jumlah barang (mangga) yang
dikonsumsi. Kurva nilai guna total (TU) ini bermula dari titik nol, yang berarti bahwa pada
waktu tidak ada konsumsi, maka nilai guna total juga akan bernilai nol. Pada mulanya nilai guna
total mengalami kenaikan mulai dari 0,30,50,66,75 dan seterusnya. Hal ini menunjukkan bahwa
jika jumlah konsumsi buah mangga ditambah, maka tingkat kepuasan total (nilai guna total) juga
akan semakin tinggi, akan tetapi dengan semakin banyaknya mangga yang dikonsumsi
mengakibatkan nilai guna total (tingkat kepuasan yang dirasakan) akan semakin menurun
(negatif). Pada grafik tersebut, kurva nilai guna total mulai mengalami penurunan pada saat
mengonsumsi mangga sebanyak 9 buah atau pada waktu konsumsi mangga lebih dari 8 buah,
sementara kepuasan maksimum dicapai pada saat mengonsumsi mangga sebanyak 8 buah.
Sementara kurva nilai guna marginal memotong sumbu datar (garis horizontal) setelah
mengonsumsi mangga yang kedelapan. Adanya perpotongan ini menunjukkan bahwa nilai guna
marginal bernilai negatif atau tingkat tambahan kepuasan yang semakin menurun.

Berdasarkan kedua grafik di atas membuktikan kebenaran hipotesis teori utama nilai guna yang
menyatakan bahwa Hukum utilitas marginal yang semakin menurun “ketika jumlah suatu
barang yang dikonsumsi meningkat, maka utilitas marginal dari barang tersebut akan
cenderung semakin berkurang”

PEMAKSIMUMAN NILAI GUNA

Pada dasarnya setiap orang akan berusaha untuk memaksimumkan kepuasan yang dapat
dinikmatinya. Tingkat kepuasan maksimum itu akan dapat dicapai ketika nilai guna total
mencapai tingkat maksimum (titik yang paling tinggi).

SYARAT PEMAKSIMUMAN NILAI GUNA

Dalam keadaan harga berbagai barang berbeda, syarat apa yang harus dipenuhi agar barang-
barang yang dikonsumsi mampu memberikan nilai guna yang maksimum? Syaratnya
adalah: setiap rupiah yang dikeluarkan untuk membeli unit tambahan berbagai jenis
barang akan memberikan nilai guna marginal yang sama besarnya. Contohnya: Seseorang
hanya memiliki uang sebesar 50.000, dan jika ia melakukan pembelian ke atas dua barang yaitu
makanan dan pakaian dan berturut-turut harganya adalah 5.000 dan 50.000. Maka tingkat
 kepuasan yang dapat dihasilkan setiap tambahan satu unit pakaian yaitu sebesar 5, sedangkan
tambahan satu unit pakaian dapat memberikan kepuasan sebesar 50, maka dengan anggaran
sebesar 50.000, orang tersebut mampu mendapatkan 10 unit pakaian dengan 50 kepuasan yang
didapat. (pakaian yang dapat dibeli = 50.000/5.000 =10 unit, 1 unit baju=kepuasan 5, 10x5=50).
Berdasarkan contoh tersebut dapat dibuat hipotesis sebagai berikut:

1.              Seseorang akan memaksimumkan nilai guna dari barang-barang yang dikonsumsinya apabila
nilai perbandingan nilai guna marginal berbagai barang tersebut adalah sama dengan
perbandingan harga barang tersebut. Seperti contoh tadi, perbandingan harga makanan dan
pakaian adalah 5.000:50.0000 atau 1:10, dan ini adalah sama dengan perbandingan nilai guna
marginal makanan dan pakaian yaitu 5:50 atau 1:10, atau

2.               Seseorang akan memaksimumkan nilai guna dari barang0barang yang dikonsumsinya apabila
nilai guna dari setiap rupiah yang dikeluarkan adalah sama untuk setiap barang yang
dikonsumsikan. Dari contoh tadi diketahui, nilai guna marginal per rupiah dari tambahan
makanan  adalah nilai guna marginal/harga yaitu 5/5.000 atau 1/1000, dan dengan nilai guna
marginal per rupiah dari tambahan pakaian adalah nilai guna marginal/harga yaitu 50/50.000
atau 1/1000

Secara aljabar syarat pemaksimuman nilai guna dapat dirumuskan sebagai berikut:

Sekian dulu untuk artikel kali ini,  terima kasih untuk kunjungannya.. mohon kritik dan saran
guna peneympurnaan dan perbaikan artikel ini dan artikel selanjutnya..

Jika menyukai artikel ini silahkan di share dan like and subscribe