PERILAKU Konsumen

TEORI NILAI GUNA

(UTILITI)
Bab ini menjelaskan mengenai
Alasan para pembeli/konsumen untuk membeli lebih banyak barang
pada harga yang lebih rendah dan mengurangi pembeliannya pada
harga yang tinggi.

Bagaimana seorang konsumen menentukan jumlah dan komposisi dari

barang yang akan dibeli dari pendapatan yang diperoleh
Ada Dua Pendekatan:
Pendekatan Nilai Guna (Utiliti) Kardinal
Manfaat atau kenikmatan yang diperoleh seorang konsumen dapat
dinyatakan secara kuantitatif (Marginal Utility).

Pendekatan Nilai Guna (Utiliti) Ordinal

Manfaat atau kenikmatan yang diperoleh masyarakat dari
mengkonsumsi barang-barang tidak dikuantifikasi. Tingkah laku seorang
konsumen ditunjukkan dengan bantuan kurva kepuasan sama
(Indifferens Curve).
Teori Nilai Guna (Utiliti)
Pendekatan Kardinal
Teori Nilai Guna (Kardinal)
Di dalam teori ekonomi kepuasan atau kenikmatan yang diperoleh
seseorang dari mengkonsumsikanbarang-barang dinamakan nilai guna
atau utiliti. Kalau kepuasan itu semakin tinggi maka makin tinggilah nilai
gunanya atau utilitinya.

Nilai Guna dibedakan menjadi Nilai Guna Total dan Nilai Guna Marjinal.
 Teori Nilai Guna (Kardinal)
Nilai Guna Total
(diartikan sebagai jumlah seluruh kepuasan yang diperoleh dari
mengkonsumsikan sejumlah barang tertentu.

Nilai Guna Marjinal

(diartikan sebagai pertambahan/pengurangan kepuasan sebagai akibat
pertambahan/pengurangan penggunaan satu unit barang tertentu.
Hipotesis Teori Nilai Guna
Hipotesis utama teori nilai guna, lebih dikenal dengan Hukum Nilai
Guna Marjinal Yang Semakin Menurun (The Law of Diminishing
Marginal Utility) artinya: tambahan nilai guna yang akan diperoleh
seseorang dari mengkonsumsikan suatu barang akan menjadi semakin
sedikit apabila orang tersebut terus-menerus menambah konsumsinya
terhadap barang tersebut.
Nilai Guna Total & Nilai
Guna Marjinal Dalam Angka
Jmlh Buah Mangga Nilai Guna Total (TU) Nilai Guna Marjinal (MU)
0 0 -
1 30 30
2 50 20
3 65 15
4 75 10
5 83 8
6 87 4
7 89 2
8 90 1
9 89 -1
10 85 -4
11 78 -7
 Grafik Nilai Guna Total dan
TU
Marjinal MU
90
30
78

TU

Q Q

0 5 8 0 1 8 9 MU
11
Nilai Guna Total Nilai Guna Marjinal
Syarat Memaksimumkan Nilai
Guna
“Setiap rupiah yang dikeluarkan untuk membeli unit tambahan berbagai
jenis barang akan memberikan nilai guna marjinal yang sama besarnya”.

MUx = Px
 Contoh :
Makanan dan Minuman

Harga Makanan = Rp. 5000 MU = 5

Harga Pakaian = Rp. 50000 MU = 50

Uang belanja = Rp 50000

MU makanan = MU pakaian 5 = 50
P mkn P pak 5000 50000
Teori Permintaan
Ada 2 faktor yg menyebabkan permintaan terhadap suatu barang berubah apabila harga barang itu
mengalami perubahan :

Efek Subtitusi

MU barang A < MU barang B

PA PB

Kalau harga brg A mengalami kenaikan, nilai guna marjinal per rupiah yang
diwujudkan oleh barang tersebut menjadi semakin rendah. Jika harga barang B
tdk berubah maka nilai guna marjinal barang lebih tinggi drpd marjinal barang A,
sehingga permintaan terhadap brg A akan mengalami penurunan dan sebagai
gantinya permintaan brg B akan meningkat.
 Teori Permintaan
 Efek Pendapatan

jika pendapatan tidak mengalami perubahan maka

kenaikan harga menyebabkan pendapatan riil
menjadi semakin sedikit. Maka kenaikan harga
menyebabkan konsumen mengurangi jumlah
berbagai barang yang dibelinya, begitu juga
sebaliknya.
Paradoks Nilai
Nilai guna marjinal menentukan apakah suatu barang itu mempunyai
harga yang tinggi atau rendah. Semakin rendah nilai guna marjinal
suatu barang maka semakin murah harga barang tersebut. Sebaliknya,
semakin besar nilai marjinal suatu barang maka semakin mahal harga
barang tersebut.
 Surplus Konsumen
Adalah selisih diantara harga tertinggi dari kemampuan konsumen untuk
meminta sejumlah barang dengan harga pasar yang lebih rendah dengan
jumlah barang yang diminta lebih banyak.

Px
A
Surplus Konsumen

E
Pm

Qx
0 Qx
Contoh ...
Jumlah Konsumsi Harga yg bersedia Surplus Jumlah surplus
Mangga dibayar Konsumen jika konsumen (Rp)
konsumen (Rp) harga mangga Rp
700/buah
1 1700 1000 1000
2 1500 800 1800
3 1300 600 2400
4 1100 400 2800
5 900 200 3000
6 700 0 3000
7 500 - -
8 300 - -
Grafik Surplus Konsumen
P

D
1700
1500
M Surplus Konsumen
1300
1000

700
N
500
D
Q
0 2 4 6 8

Gambaran Angka
Realitas Model Utilitas
Kardinal
Asumsi tentang utilitas suatu barang sangat sulit diterapkan.
Rasionalitas konsumen terpengaruh oleh sikap emosional
konsumen, seperti; pengaruh iklan, lingkungan, gengsi .
Konsumen memutuskan membeli produk jika harga dan manfaat
produk sama atau sebanding.
Atribut suatu barang sebagian dapat diukur dengan kualitas dan
harga produk.
Teori Nilai Guna (Utiliti)
Pendekatan Ordinal
Sir Jhon R. Hicks telah mengembangkan satu
pendekatan baru untuk mewujudkan prinsip
pemaksimuman kepuasan oleh seorang
konsumen yang mempunyai pendapatan
terbatas.

Analisis ini dikenal sebagai Analisis Kurva

Kepuasan Sama (Indifferens Curve) dan Garis
Anggaran Pengeluaran (Budget Line).
 Analisis Kurva Kepuasan
Sama
Tingkat
Gabungan barang Makanan Pakaian Penggantian
marjinal

A 10 2
3/1 = 3,0
B 7 3
2/1 = 2,0
C 5 4
1/1 = 1,0
D 4 5
1,2/1 = 0,6
E 2,8 7
0,8/3 = 0,27
F 2 10
 Indifferens Curve
10 “Semakin kurva utiliti menjauhi titik nol, maka
semakin tinggi nilai kepuasan yang didapat atas
konsumsi suatu barang”
8

6
Makanan

U4
4
U3

2 U2

U1

0 2 4 6 8 10 Pakaian
 Budget Line
Garis Anggaran Pengeluaran (Budget Line) menunjukkan berbagai
gabungan barang-barang yang dapat dibeli oleh sejumlah pendapatan
tertentu.
 Contoh ...
Makanan Pakaian
Gabungan
(unit) (unit)
15 A
A 15 0
B
B 12 2 Y

Makanan
9 C

C 9 4
X D
6
D 6 6
E
E 3 8
F
F 0 10
0 3
*Harga makanan Rp 6000 *Uang belanja Rp 90000 10 Pakaian
*Harga Pakaian Rp 9000
 Efek Perubahan Harga
15 A Apabila harga pakaian naik menjadi Rp
15000, harga makanan tetap, maka BL
berubah dr AB ke AC. Apabila harga
pakaian turun menjadi Rp 6000,maka
BL berubah dr AB ke AD
Makanan

b
a

C B D
0 6 10 Pakaian
15
Efek Perubahan Harga
 Efek Perubahan Pendapatan
18 T
Apabila pendapatan menurun menjadi
P Rp 54000 maka BL berubah dr PQ ke
15 RS, sebaliknya misal pendapatan naik
menjadi Rp 108000 PQ berubah
9 R menjadi TU secara sejajar.
Makanan

b
a

S Q U
Pakaian
0 6 10 12
Efek Perubahan Pendapatan
 Syarat Kepuasan Maksimum
Seorang konsumen akan mencapai kepuasan
yang maksimum apabila ia mencapai titik
60 dimana garis anggaran pengeluaran
A menyinggung kurva kepuasan sama
B
IC = BL
Makanan

30

D U4
U3
U2
E
U1

0 25 50 Pakaian
*Pend Rp 150000
Terima Kasih