BAB IV

PERILAKU KONSUMEN

SIFAT PERMINTAAN SESEORANG : SEMAKIN TINGGI HARGA

PRODUK SEMAKIN SEDIKIT PERMINTAAN TERHADAP
PRODUK ITU, DAN SEMAKIN MURAH HARGANYA MAKA
PERMINTAANNYA AKAN SEMAKIN BANYAK.

ANALISIS PERILAKU KONSUMEN MENJELASKAN 2 HAL YAITU :

1. ALASAN KONSUMEN MEMBELI LEBIH BANYAK SAAT
HARGANYA MURAH DAN MEMBELI LEBIH SEDIKIT SAAT
HARGANYA MAHAL
2. BAGAIMANA KONSUMEN MENENTUKAN JUMLAH DAN
KOMPOSISI DARI BARANG YANG AKAN DIBELI DARI
PENDAPATAN YANG DIPEROLEHNYA.
ASUMSI :

1. BARANG (COMMODITIES) yaitu :

Benda dan jasa yang dikonsumsi untuk memperoleh
manfaat atau kegunaan

2. UTILITAS ( UTILITY) yaitu :

Manfaat yang diperoleh karena mengkonsumsi
barang
Utilitas Total (TU) : Manfaat / kepuasan yang
diperoleh dari seluruh barang yang dikonsumsi
Utilitas Marginal (MU): Tambahan manfaat/Kepuasan
yang diperoleh dari menambah konsumsi sebanyak 1
(satu) unit
3. THE LAW OF DIMINISHING MARJINAL UTILITY
( Hukum Gossen)
Pada awalnya penambahan konsumsi suatu barang
akan memberi tambahan utilitas yang besar, tetapi
semakin lama pertambahan itu bukan saja makin
menurun, bahkan menjadi negatif.

4. PENGETAHUAN SEMPURNA
Konsumen diasumsikan memiliki informasi atau
pengetahuan yang sempurna berkaitan dengan
keputusan konsumsinya. Baik dalam kualitas, kapasitas
produksi, teknologi yang digunakan, dan harga barang di
pasar.
5. KONSISTENSI PREFERENSI (TRANSITIVITY)
Konsep preferensi berkaitan dengan kemampuan
konsumen menyusun prioritas pilihan agar dapat
mengambil keputusan.
Ada 2 sikap yang berkaitan dengan preferensi
konsumen yaitu
 lebih suka (prefer) misal X > Y
 sama-sama suka (indifference). Misal X = Y.
Tanpa sikap ini perilaku konsumen sulit dianalisis.
 Syarat lainnya agar perilaku konsumen dapat
dianalisis adalah : konsistensi preferensi, artinya bila
X>Y dan Y > Z, maka X > Z
 Pendekatan yang digunakan untuk
menganalisis penentuan pilihan konsumen
(prilaku konsumen) ada 2 yaitu :
 1. Pendekatan Utilitas /kardinal :
menganggap bahwa kepuasan
konsumen dapat diukur dengan angka
 2. Pendekatan kurva indiferens
/ordinal : menganggap bahwa tingkat
kepuasan yang diperoleh konsumen
dari pengkonsumsian barang-barang
dapat diukur secara ordinal
 ANALISIS TEORI PERILAKU KONSUMEN

1. TEORI (PENDEKATAN ) KARDINAL .

Teori ini menyatakan bahwa kegunaan/ kepuasan dari
mengkonsumsi suatu barang dapat dihitung secara
nominal
 Nilai kegunaan/kepuasan yang diperoleh dari
mengkonsumsi sejumlah barang disebut utilitas total
(TU)
 Tambahan kepuasan dari penambahan satu unit
barang yang dikonsumsi disebut utilitas marjinal (MU)
Contoh
:
Harga X Jml X yang Uang yang Total Utility Marginal Utility
/unit ($) Dikonsumsi Dikeluarkan (TU) (MU)
(UNIT) ($)
25 1 25 50 50
25 2 50 : 95 45
25 3 75 135 40
25 4 100 165 30
25 5 125 190 25
25 6 150 190 0
25 7 175 165 -25
25 8 200 120 - 45
 Semakin banyak barang X yang dikonsumsi, maka :
1. TU = mula-mula meningkat sesudah mencapai
maksimum akan menurun
2. MU = semakin menurun bahkan bernilai negatif
3. MU yang menurun menunjukkan berlakunya hukum
GOSSEN
4. TU maks ketika MU = 0
5. Kepuasan maksimum tercapai pada saat
 MUx = Px atau MUx / Px = 1
 MUx/Px = MUy/Py (jika konsumen mengkonsumsi 2
brg)
 Px.X + Py.Y = M
Total Utility dan Marginal Utility
X TU MU
0 0 0
1 15 15
2 28 13
3 39 11
4 48 9
5 55 7
6 60 5
7 60 0
8 59 -1
9 56 -3
Gambar 3.1 Kurva TU dan MU

TUx
TU max

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Qx
MUx

16

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Qx
LATIHAN
Seorang konsumen membeli mangga dan durian, nilai
guna total dari mengkonsumsi masing-masing buah adalah
sebagai berikut :
Jumlah konsumsi TU Durian (TUx) TU Mangga (TUy)

1 250 370

2 460 650

3 630 850

4 760 980

5 850 1050

6 900 1070
1.Tentukan nilai guna marjinal dari mengkonsumsi durian
dan mangga
2.Misalkan harga mangga dan durian masing-masing
adalah Rp 500,- Berapa jumlah durian dan mangga yang
harus dibeli dengan jumlah anggaran Rp 4000 agar
kepuasan maksimum?
3. Misalkan harga durian Rp 250 dan harga mangga
adalah Rp 1000,- Berapa jumlah durian dan mangga
yang harus dibeli dengan jumlah anggaran Rp 4500 agar
kepuasan maksimum?
4. Gambarkan kurva Total Utility dan Marginal Utility dari
durian dan mangga
 Jumlah TU Durian TU Mangga MU Durian MU Mangga
konsumsi (TUx) (TUy)
1 250 370 250 370

2 460 650 210 280

3 630 850 170 200

4 760 980 130 130

5 850 1050 90 70

6 900 1070 50 20
 SURPLUS KONSUMEN
YAITU : PERBEDAAN ANTARA KEPUASAN YANG DIPEROLEH
KONSUMEN DARI MENGKONSUMSI SEJUMLAH BARANG
DENGAN PEMBAYARAN YANG HARUS DIKELUARKAN UNTUK
MEMPEROLEH BARANG TERSEBUT.
 Surplus konsumen
Kesediaan Surplus
Jumlah Jl Surplus
Membayar Harga (QA) Konsumen(
(QA) Konsumen (Rp)
(Rp) Rp)
(1) (2) (3) (4) (5)

1 1700 700 1000 1000

2 1500 700 800 1800

3 1300 700 600 2400

4 1100 700 400 2800

5 900 700 200 3000

6 700 700 0 3000

7 300 700 - -
 Surplus Produsen
Kesediaan Surplus
Jumlah Jl Surplus
Menjual Harga (QA) Produsen
(QA) Produsen (Rp)
(Rp) (Rp)
(1) (2) (3) (4) (5)

1 200 700 500 500

2 300 700 400 900

3 400 700 300 1200

4 500 700 200 1400

5 600 700 100 1500

6 700 700 0 1500

7 800 700 -
-
 2. TEORI /PENDEKATAN ORDINAL

Menurut teori ini, kegunaan/kepuasan dari

mengkonsumsi suatu barang tidak dapat diukur dengan
angka tetapi hanya dapat dibandingkan.

Analisis kepuasan konsumen dengan teori ordinal

menggunakan kurva indiferen (indifference curve)

 Kurva Indiferen adalah kurva yang menunjukkan

berbagai kombinasi konsumsi 2 jenis barang yang
memberikan tingkat kepuasan yang sama kepada
konsumen
Walaupun dalam teori ordinal kepuasan konsumen tidak
dapat diukur dalam angka namun untuk keperluan analisis
maka diasumsikan bahwa informasi dari kurva indiferen
dapat diterjemahkan dalam persamaan kuantitatif

Misal : U = X, Y
U = Tingkat Kepuasan
X = Barang X
Y = barang Y
 ASUMSI YANG DIGUNAKAN DALAM ANALISIS
ORDINAL
1. KURVA INDIFEREN MENURUN DARI KIRI ATAS KEKANAN
BAWAH, DAN CEMBUNG KEARAH TITIK NOL (TITIK ORIGIN)
2. SEMAKIN JAUH KURVA INDIFEREN DARI TITIK ORIGIN
MENUNJUKKAN TINGKAT KEPUASANNYA SEMAKIN TINGGI
3. KURVA INDIFEREN TIDAK SALING BERPOTONGAN

 MARGINAL RATE OF SUBSTITUTION (MRS) = TINGKAT

PENGGANTIAN MARJINAL
MENUNJUKKAN BERAPA BANYAK BARANG “Y “ YANG
HARUS DIKORBANKAN UNTUK MENAMBAH KONSUMSI
BARANG “X” SEBANYAK 1 (SATU) UNIT AGAR
KEPUASANNYA TETAP SAMA

CONTOH :
KURVA KEPUASAN SAMA
 KURVA KEPUASAN SAMA
Tingkat penggantian marjinal
Gabungan
Makanan Pakaian makanan dan pakaian
Barang

A 10 2
3/1 = 3,0
B 7 3
2/1 = 2,0
C 5 4
1/1 = 1,0
D 4 5
1,2/1 = 0,6
E 3 7
0,8/3 = 0,27
F 2 10
PETA KURVA KEPUASAN SAMA
Kondisi Keseimbangan Konsumen dan Kurva
Permintaan Konsumen
MUx
1
6

8 MUx = 16 –
2Qx
4
0 4 Qx
MU 6
x
A
8
B

D
4
0 4 Qx
6
 • KURVA GARIS ANGGARAN ( BUDGET LINE CURVE)

 KURVA INDIFEREN MENGGAMBARKAN KEINGINAN

KONSUMEN UNTUK MEMPEROLEH BARANG DAN KEPUASAN
YANG DINIKMATI DARI MENGKONSUMSI BARANG TERSEBUT.

 GARIS ANGGARAN KONSUMEN MENUNJUKKAN BERBAGAI

KOMBINASI BARANG YANG DAPAT DIBELI KONSUMEN
DENGAN SEJUMLAH PENDAPATAN TERTENTU
 CONTOH
a. Seorang konsumen menyediakan anggaran sebesar Rp 90.000,-
untuk membeli barang X dan Y. Harga barang X = Rp 6000,- per
unit dan harga barang Y = Rp 9000 per unit.
Berapa unit X dan Y yang dapat dibeli dengan anggaran tersebut ?

Penyelesaian :
- Anggaran Konsumen = M = Rp 90.000
- Harga X = Px = 6000,-
- Harga Y = Py = 9000,-
- Persamaan Garis Anggaran : Px X + Py Y = M
- 6000 X + 9000 Y = 90.000
9000 Y = 90.000 - 6000 X
Y = 10 – 2/3 X

b. M = Rp 90.000,- c. M = Rp 108.000,-
Px = 6000,- Px = Rp 6000,-
Py = 15.000,- Py = Rp 9000,-
 GARIS ANGGARAN PENGELUARAN
( BUDGET LINE )
Garis anggaran pengeluaran adalah suatu kurva yang
berbentuk garis lurus yang menggambarkan kombinasi
2 barang yang dapat dibeli oleh sejumlah tertentu
pendapatan
Gabungan Makanan (unit) Pakaian (unit)
A 15 0
B 12 2
C 9 4
D 6 6
E 3 8
F 0 10

Note: Gabungan Makanan dan

Pakaian yang Dapat Dibeli Konsumen
Note: Garis Anggaran
Pengeluaran
 EFEK PERUBAHAN HARGA ATAU
PENDAPATAN

• AKIBAT PERUBAHAN HARGA

Perubahan harga yang menyebabkan perubahan
yang sejajar, yaitu garis anggaran pengeluaran yang
baru adalah sejajar dengan yang lama.

• AKIBAT PERUBAHAN PENDAPATAN

Kenaikan pendapatan menyebabkan garis anggaran
pengeluaran pindah sejajar ke kanan.
 SYARAT UNTUK MENCAPAI
KEPUASAN MAKSIMUM

Dengan diketahuinya cita rasa konsumen (yang ditunjukkan oleh kurva

kepuasan sama) dan berbagai gabungan barang yang mungkin dibeli konsumen (yang
ditunjukkan oleh garis anggaran pengeluaran) dapatlah sekarang ditunjukkan keadaan
dimana konsumen akan mencapai kepuasan yang maksimum.
Untuk maksud tersebut, garisa anggaran pengeluaran dan peta kepuasan
sama digambarkan dalam suatu kurva sebagai berikut:
Berdasarkan analisi tersebut dapat disimpulkan bahwa seorang
konsumen akan mencapai kepuasan yang maksimum apabila ia
mencapai titik dimana garis anggaran pengeluaran menyinggung
kurva kepuasan sama.
EFEK PERUBAHAN PENDAPATAN
DAN HARGA

Jika pendapatan dan harga berubah, maka

keseimbangan pemaksimuman kepuasan
konsumen mengalami perubahan.
 GARIS PENDAPATAN KONSUMSI
Bila titik-titik keseimbangan yang diwujudkan oleh
perubahan pendapatan dihubungkan maka akan
terdapat suatu kurva yang dinamakan garis
pendapatan konsumsi.
 GARIS HARGA KONSUMSI

Bila titik-titik keseimbangan yang diwujudkan oleh

perubahan harga dihubungkan maka akan terdapat
suatu kurva yang dinamakan garis harga konsumsi.
 KESEIMBANGAN KONSUMEN
Keseimbangan konsumen menunjukkan pencapaian maksimum
utilitas yang diperoleh dari gabungan barang yang dikonsumsinya
dengan sejumlah anggaran tertentu.
Ditunjukkan oleh titik singgung antara garis anggaran dan kurva
indiferen.
Y

X
0
 Reaksi Perubahan Harga dan
PendapatanTerhadap Garis Anggaran

1. Apabila harga salah satu produk berubah

sementara harga produk lainnya dan
pendapatan adalah tetap, maka garis
anggaran akan berubah

2. Apabila pendapatan berubah sementara

harga produk adalah tetap maka garis
anggaran akan bergeser sejajar
 REAKSI PERUBAHAN HARGA DAN PENDAPATAN
TERHADAP KESEIMBANGAN KONSUMEN

 GARIS HARGA KONSUMSI ( PRICE CONSUMPTION CURVE =

PCC
 MENURUNKAN KURVA PERMINTAAN

 GARIS PENDAPATAN KONSUMSI ( INCOME CONSUMPTION

CURVE = ICC )
 GARIS PENDAPATAN KONSUMSI
( INCOME CONSUMPTION CURVE = ICC )

 MENURUNKAN KURVA ENGEL

 ( CHRISTIAN LORENZ ERNST ENGEL)
 MENUNJUKKAN HUBUNGAN ANTARA
TINGKAT PENDAPATAN DENGAN
TINGKAT KONSUMSI.
 KURVA ENGEL MEMPUNYAI SLOPE
POSITIP UNTUK BRG NORMAL, DAN
SLOPE NEGATIP UNTUK BARANG
INFERIOR.
 EFEK PENGGANTIAN DAN EFEK PENDAPATAN

 Hukum permintaan dapat dijelaskan dengan menganalisis dua

faktor yaitu Efek Penggantian dan Efek Pendapatan

 Penurunan harga akan menambah permintaan karena :

1. Konsumen lebih banyak mengkonsumsi barang itu dan
mengurangi konsumsi barang lain ( efek penggantian)
2. Penurunan harga akan menambah pendapatan riil konsumen,
dan kenaikan pendapatan riil ini akan menambah konsumsi
berbagai barang (efek pendapatan )
 Untuk memisahkan efek penggantian dan efek pendapatan, perlu
dilihat keadaan keseimbangan yang tidak dipengaruhi oleh efek
pendapatan.
 Efek Pendapatan dan Efek Substitusi

 Efek Substitusi, bilamana

terjadi kenaikan harga
barang X akan
menyebabkan naiknya A B
C
permintaan barang Y. IC2
 Efek Pendapatan, IC1
Naiknya harga barang X 0 X 1 X 3 X2 A 1 A2 A2 X
berakibat penurunan Keterangan:
relatif pendapatan
X1X2 total efek
konsumen. X1X3 efek substitusi
X3X2 efek pendapatan
Y

X
0