KATA PENGANTAR

Puji syukur kepada Allah SWT yang telah melimpahkan rahmat dan hidayah-Nya,
sehingga penyusun dapat menyelesaikan makalah “PERILAKU KONSUMEN” yang
merupakan salah satu syarat kelulusan mata kuliah Ekonomi Manajerial.

Pada kesempatan ini penyusun, menyampaikan rasa hormat dan terima kasih kepada
semua pihak yang telah membantu dalam menyelesaikan makalah ini, terutama kepada:

1. Ibu Umi Setyorini, SE., M.Kes., M.S.A yang penuh perhatian dan kesabaran dalam
memberikan bimbingan dan arahan dalam penyelesaian makalah ini.
2. Semua pihak yang tidak dapat penyusun sebutkan satu persatu.

Penulis menyadari dalam penyusunan makalah ini tentunya masih terdapat banyak
kekurangan terutama materi yang disajikan. Oleh karena itu, kritik dan saran yang bersifat
membangun sangatlah diperlukan guna terciptanya tujuan yang diharapkan. Semoga makalah
“PERILAKU KONSUMEN” dapat bermanfaat bagi seluruh pembaca.

Bangil, Februari 2020

Penyusun,
 DAFTAR ISI

KATA PENGANTAR

DAFTAR ISI

BAB I. PENDAHULUAN

1.1. Latar Belakang

1.2. Rumusan Masalah
1.3. Tujuan

BAB II. PEMBAHASAN

2.1. Teori Perilaku Konsumen

2.2. Pendekatan Nilai Guna (Utiliti)
2.3. Pendekatan Kurva Indeferans
2.4. Pendekatan Atribut

BAB III. PENUTUP

3.1. Kesimpulan
3.2. Saran

DAFTAR PUSTAKA
 BAB I

PENDAHULUAN

1.1. Latar Belakang

Perilaku konsumen merupakan hal-hal yang mendasari konsumen untuk membuat
keputusan pembelian. Pemahaman akan perilaku konsumen tersebut adalah tugas penting
bagi para pemasar. Para pemasar mencoba memahami perilaku pembelian konsumen agar
mereka dapat menawarkan kepuasan yang lebih besar kepada konsumen. Tapi bagaimanapun
juga ketidakpuasan konsumen sampai tingkat tertentu masih akan ada. Beberapa pemasar
masih belum menerapkan konsep pemasaran sehingga mereka tidak berorientasi pada
konsumen dan tidak memandang kepuasan konsumen sebagai tujuan utama. Lebih jauh lagi
karena alat menganalisis perilaku konsumen tidak pasti, para pemasar kemungkinan tidak
mampu menetapkan secara akurat apa sebenarnya yang dapat memuaskan para pembeli.
Sekalipun para pemasar mengetahui faktor yang meningkatkan kepuasan konsumen, mereka
belum tentu dapat memenuhi faktor tersebut.

1.2. Rumusan Masalah

1.2.1. Jelaskan pengertian teori perilaku konsumen!
1.2.2. Jelaskan pengertian nilai guna!
1.2.3. Jelaskan kurva indiferans!
1.2.4. Jelaskan pengertian atribut!

1.3. Tujuan
Tujuan penulisan makalah ini adalah sebagai berikut :
1. Sebagai pemenuhan tugas mata kuliah Ekonomi Manajerial.
2. Sebagai bahan bacaan dan referensi tambahan bagi pihak-pihak yang membutuhkannya
 BAB II
PEMBAHASAN

2.1. Teori Perilaku Konsusmen

Teori perilaku konsumen pada dasarnya mempelajari sifat permintaan seseorang
atau masyarakat atas suatu barang. Dan telah dijelaskan bahwa semakin tinggi harga
suatu barang tersebut, semakin sedikit permintaan atas barang itu. Sebaliknya, semakin
rendah harga barang tersebut, semakin banyak permintaan atas barang tersebut. Oleh
karena itu teori perilaku konsumen menerangkan :
a. Mengapa para konsumen akan membeli lebih banyak barang pada harga yang rendah
dan mengurangi pembeliannya pada harga yang tinggi, dan
b. Bagaimanakah seorang konsumen menentukan jumlah dan kombinasi barang yang
akan dibeli dari pendapatannya.

2.2. Pendekatan Nilai Guna (Utiliti)

Dalam teori ekonomi menganggap bahwa kepuasan konsumen yang diperoleh
dari pengonsumsian barang – barang dan jasa dapat diukur dengan cara yang sama seperti
untuk berat atau tinggi badan seseorang. Maka dari itu utiliti atau nilai guna adalah
kepuasan yang diperoleh seseorang dari mengkonsumsi barang-barang. Pendekatan nilai
guna atau utility dapat di bdakan menjadi dua, yaitu :
a. Pendekatan utility cardinal
Pendekatan utility cardianal adalah sebuah kenikmatan atau kepuasan yang
diperoleh seorang konsumen yang dinyatakan secara kuntitatif.
b. Pendekatan utiliy ordinal
Pendekatan utiliy ordinal adalah sebuah kenikmatan dan kepuasan yang diperoleh
seorang konsumen dari mgkonsumsi barang-barang tidak dikuantitatifkan.
Untuk menjelaskan perilaku konsumen dalam memenuhi kepuasannya digunakan
analisis, sebagai berikut :
1. Utiliti dapat diukur dengan uang atau satuan lain.
2. Berlaku hukum Gossen (Law of Diminishing Marginal Utility), yaitu : semakin
banyak sesuatu barang dikonsumsikan, maka tambahan kepuasan (marginal utility)
yang diperoleh dari setiap tambahan yang dikonsumsikan akan menurun.
 3. Konsumen selalu berusaha mencapai kepuasan total yang maksimum.
Atas dasar analisis ini, selanjutnya kita harus memperhatikan perbedaan antara total
utility dan marginal utility. Total utility adalah jumlah seluruh kepuasan yang diperoleh
dari mengkonsumsikan sejumlah barang tertentu. Sedangkan marginal utility adalah
pertambahan (atau pengurangan) kepuasan sebagai akibat dari pertambahan (atau
pengurangan) dari konsumsi satu unit barang tertentu. Untuk melihat dengan jelas
perbrdaan kedua pengertian tersebut perhatikan contoh berikut. Nilai guna total dari
mengkonsumsi 10 buah mangga meliputi seluruh kepuasan yang diperoleh dari memakan
semua mangga tersebut. Sedangkan nilai gina marjinal dari mangga yang kesepuluh
adalah pertambahan kepuasan yang diperoleh dari memakan buah mangga yang
kesepuluh. Untuk lebih jelasnya, dapat disimak table dan kurve berikut.
X
Jumlah buah mangga yang di makan Nilai guan Total Nilai guna marjinal
0 0 -
1 30 30
2 50 20
3 66 15
4 75 10
5 83 8
6 87 4
7 89 2
8 90 1
9 89 -1
10 85 -4
11 78 -7

Dari tabel dan kurve tersebut nampak bahwa pada mulanya total utility menaik
dengan bertambahnya jumlah mangga yang dimakan, namun setelah sejumlah konsumsi
tertentu ( dalam hal ini setelah konsumsi mangga ke-8) total utility tersebut menurun.
Bagaimana dengan marginal utilitynya? Marginal utility nampak terus menurun setiap
terjadi tambahan konsumsi satu buah mangga dan setelah konsumsi mangga ke-8
marginal utility menjadi negatif. Hal ini mencerminkan adanya hukum marginal utility
yang semakin menurun (the law of diminishing marginal utility). Dengan demikian,
 secara umum dapat diartikan bahwa semakin banyak barang tertentu dikonsumsi,
semakin kecil marginal utility yang diperoleh dari barang yang terakhir dikonsumsikan.
a. Memaksimumkan Nilai Guna
Kerumitan yang tmbul untuk menentukan sususnan/komposisi dan jumlah barang
yang akan mewujudkn nlai guna yang maksimum bersumber dari perbedaan harga-
harga berbagai barang. Untuk kasus konsumsi satu jenis barang, tidak sukar untuk
menentukan pada tingkat konsumsi berapa utiliti maksimum akan dicapai, yaitu pada
waktu total utiliti mencapai maksimum.
b. Syarat Pemaksimuman Nilai Guna
Syarat yang harus dipenuhi adalah: “Setiap rupiah yang dikeluarkan untuk
membeli unit tambahan berbagai jenis barang akan memberikan nilai guna marjinal
yang sama. Dengan kata lain konsumen akan berusaha memaksimumkan perbedaan
antara utiliti dan pengeluarannya.”
c. Perbandingan antara MU dengan P
Seorang konsumen akan memilih barang-barang yang dapat memaksimumkan
utilitasnya dengan tunduk kepada kendala anggarannya. Utilitas tersebut akan
maksimum jika perbandingan antar MU dan harga adalah sama untuk setiap barang
yang dikonsumsi, misalnya barang X, Y, Z
MU X MU Y MU Z
PX
= MU Y
= MU Z

2.3. Pendekatan Kurva Indeferans

Pendekatan marginal utility, dinilai mempunyai kelemahan, karena menganggap nilai
utiliti/kepuasan dapat diukur dengan angka-angka. Kepuasan adalah sesuatu yang tidak
mudah diukur sehingga tidak mungkin diukur dengan angka. Untuk menghindari
kelemahan itu Sir John R. Hicks mengembangkan pendekatan baru, yang dikenal dengan
pendekatan kurve kepuasan sama (Indifference Curve).
Dalam pendekatan ini digunakan anggapan:
(a) konsumen mempunyai pola preferensi terhadap barang-barang konsumsi (misalnya
barang X dan Y) yang bisa dinyatakan dalam bentuk peta kurve kepuasan sama
( Indifference Curve Map) atau kumpulan dari kurve kepuasan sama;
 (b) konsumen mempunyai jumlah uang tertentu (= pendapatan tertentu) ; dan
(c) konsumen selalu berusaha mencapai kepuasan maksimum.
Menurut Koutsoyiannis (1985:17), asumsi untuk teori indifference-curves adalah :
1. Rasionalitas . Konsumen diasumsikan rasional : ia berusaha memaksimumkan
utilitinya, berdasarkan pendapatannya dan harga pasar tertentu. Ia juga diasumsikan
mempunyai pengetahuan yang cukup tentang semua informasi yang relevan.
2. Utiliti adalah ordinal. Konsumen dianggap dapat menyusun secara urut (rank)
pilihan-pilihannya terhadap berbagai kelompok barang (basket’s of goods)
berdasarkan tingkat kepuasan setiap kelompok.
3. Tingkat substitusi marginal yang menurun ( diminishing marginal rate of
substitution). Pilihan-pilihan (preferences) disusun dalam bentuk kurve indiferen,
yang diasumsikan cembung (convex) pada titik origin. Hal ini menunjukkan bahwa
slope kurve indiferen adalah menaik. Slope kurve indiferen ini disebut tingkat
substitusi marginal dari suatu komoditi. Teori kurve indiferen didasarkan pada
aksioma ini.
4. Total utiliti tergantung pada kuantitas komoditi yang dikonsumsi. Secara matematis
ditulis: U =f(q1 ,q2 ,q3, ……, qn).
5. Konsintensi dan transitivitas dalam pilihan. Konsumen diasumsikan dalam
pilihannya, yaitu, jika pada suatu waktu ia memilih kelompok barang A dari pada
kelompok B, ia tidak akan memilih kelompok barang B dari pada kelompok A pada
saat yang lain. Asumsi konsistensi dapat ditulis dengan simbol: Jika A>B, maka B >
A. Sifat transitivitas : jika A lebih disukai dari pada B, dan B lebih disukai dari pada
C, maka A lebih disuaki dari pada C. Asumsi ini dapat ditulis dengan simbol: Jika
A>B, dan B>C, maka A>C.

2.4. Pendekatan Atribut

Teori ini pertama kali diperkenalkan oleh Kelvin Lanchester pada tahun 1966.
Teori-teori sebelumnya menggunakan asumsi bahwa yang diperhatikan oleh konsumen
adalah produknya, maka pendekatan atribut ini di dasarkan pada asumsi bahwa perhatian
konsumen bukan terhadap produk secara fisik. Yang dimaksud dengan atribut suatu
barang adalah semua jasa yang dihasilkan dari penggunaan dan atau pemilikan barang
 tersebut. Atribut sebuah mobil antara lain meliputi jasa pengangkutan, prestise, privacy,
keamanan, kenyamanan dan sebagainya.
Dalam pendekatan atribut diasumsikan bahwa rumah tangga telah membagi-bagi
anggaran untuk tiap kelompok kebutuhan. Misalnya, untuk pangan, sandang, perumahan,
kesehatan, dan sebagainya. Persoalan selanjutnya adalah konsumen mendapatkan
kepuasan dari pengonsumsian atribut. Namun demikian, konsumen harus membeli
produk untuk memperoleh atribut tersebut. Jadi produk itu merupakan alat untuk
menyampaikan atribut dalam proses konsumsi. Sebagai contoh table 1.3 melukiskan
seorang konsumen yang biasa makan diluar rumah di enam restoran (A B C D E F).
Atribut pada 6 restoran tersebut digambarkan table dibawah ini.

Atribut dan Harga Makan di Enam Restoran

Restoran Harga per Derajat atribut Rasio Makan per $100

makan ($) nyaman Lezat nyaman/ lezat

A 22,22 89 22 4,05 4,50

B 25,00 94 50 1,88 4,00
C 27,30 76 86 0,88 3,66
D 26,47 57 90 0,63 3,78
E 18,95 18 72 0,25 5,28
F 19,74 10 77 0,13 5,07

Seberapa banyak suatu barang itu harus dibeli ditentukan oleh besarnya anggaran dan
harga barang yang bersangkutan. Dari table 1.3 dengan anggaran $100 konsumen tersebut
mendapatkan dari restoran A sebanyak (4,5 x 89) = 400,5 satuan atribut kenyamanan suasana
restoran dan 4,5 x 22 = 99 satuan atribut kelezatan makanan . demikian pula dari restoran B,
C ,D, E dan F diperoleh jumlah satuan atribut dengan cara yang sama.
 BAB III
PENUTUP
3.1. Kesimpulan
3.2. Saran
 DAFTAR PUSTAKA

Sumber buku:
Arsyad, Lincolin.
Ebert, Ronald J. dan Griffin. Ricky. 2014. Pengantar Bisnis edisi kesepuluh. Jakarta : Penerbit
Erlangga.
Sukirno, sadono. 2009. Mikroekonomi Teori Pengantar Edisi Ketiga. Jakarta : PT RajaGrafindo
Persada