Buku Ajar Pemasaran Jasa

PEMASARAN JASA
TINGKAT DASAR
LAILA REFIANA SAID, Ph.D.
CV. IRDH
PEMASARAN JASA
TINGKAT DASAR
Penulis : Laila Refiana Said, Ph.D.

Editor : Cakti Indra Gunawan, S.E., M.M., Ph.D
Dr. Ir. Gusti Rusmayadi, M.Si.
Penata Letak : Tria Putri Kusumaningrum
Pracetak dan Produksi : Dito Aditia, S.Pi.
Perancang Sampul : Nana Maulana, S.T.
Hak Cipta © 2022, pada penulis

Hak publikasi pada CV. IRDH
Dilarang memperbanyak, memperbanyak sebagian atau seluruh isi dari
buku ini dalam bentuk apapun, tanpa izin tertulis dari penerbit
Cetakan Pertama Januari, 2023

Penerbit CV. IRDH
Anggota IKAPI No. 159-JTE-2017
Office : Jl. Sokajaya No. 59 Purwokerto
Perum New Villa Bukit Sengkaling C9 No. 1 Malang
HP : 0813 5721 7319, WA : 089 621 424 412
www.irdhcenter.com
Email : buku.irdh@gmail.com
ISBN : 978-623-375-043-1
i-x + 153 hlm, 17,6 cm x 25 cm
ii
PRAKATA
Buku ini adalah buku ajar untuk mata kuliah Pemasaran Jasa. Buku
ini dimaksudkan untuk memudahkan mahasiswa memahami buku-buku teks
barat yang sering menjadi acuan mata kuliah Pemasaran Jasa, antara lain
Services Marketing yang ditulis oleh Christopher Lovelock dan Jochen Wirtz.
Buku ajar ini juga merangkum berbagai teori pemasaran maupun
psikologi yang diaplikasikan pada setting industri jasa. Selain itu, tulisan
disertai dengan artikel jurnal ilmiah dengan bahasa yang mudah dipahami
oleh mahasiswa. Diharapkan buku ini dapat membantu mahasiswa dalam
penerapan mempelajari prinsip-prinsip pemasaran jasa.
Penulis mengucapkan terima kasih kepada semua pihak yang telah
membantu publikasi buku ajar Pemasaran Jasa. Buku ini tidak luput dari
berbagai kekurangan. Untuk itu, penulis memohon maaf dan berusaha untuk
terus memperbaikinya. Buku ini penulis persembahkan untuk ibunda
almarhumah Hj. Noorlatifah, ayahanda almarhum H.M. Said, suami H. Gt
Farid Hasan Aman, serta anak-anak kami.
Banjarmasin, 2 Desember 2022
Penulis
iii
DAFTAR ISI
KATA PENGANTAR ...................................................................................iii

DAFTAR ISI ................................................................................................. iv
DAFTAR GAMBAR ...................................................................................viii
DAFTAR TABEL ......................................................................................... ix
KERANGKA PEMBELAJARAN MATA KULIAH PEMASARAN
JASA ............................................................................................................... x
BAB 1 Perspektif Baru Pemasaran pada Sektor Ekonomi Jasa ..................... 1
A. Tujuan Pembelajaran ............................................................................. 1
B. Sektor Jasa Mendominasi Ekonomi di Banyak Negara ........................ 2
C. Industri Utama Sektor Jasa.................................................................... 3
D. Kekuatan yang Mengubah Pasar Jasa ................................................... 3
E. Kerangka Layanan Tanpa-kepemilikan (Non-ownership) .................... 6
F. Empat Kategori Sektor Jasa dari Perspektif Proses .............................. 7
G. Tantangan Pemasaran di Sektor Jasa .................................................... 8
H. 7P Bauran Pemasaran Jasa .................................................................. 13
I. Integrasi Kegiatan Pemasaran ............................................................. 14
J. Kesimpulan ......................................................................................... 14
K. Evaluasi / Soal Latihan........................................................................ 15
BAB 2 Perilaku Konsumen pada Sektor Jasa ............................................... 16
A. Tujuan Pembelajaran ........................................................................... 16
B. The Three-Stage Model of Service Consumption ................................ 17
C. Evaluasi Konsumen terhadap Berbagai Penawaran Jasa .................... 19
D. Persepsi Risiko .................................................................................... 22
E. Harapan Pelanggan.............................................................................. 24
iv
F. Pelayanan dengan intensitas kontak tinggi (sering) vs. Intensitas
kontak rendah (jarang) .............................................................................. 24
G. Servuction Model ................................................................................ 26
H. Pengalaman Jasa diibaratkan sebagai Teater ...................................... 27
I. Teori Peran dan Naskah (Role and Script Theory) ............................. 28
J. Kepuasan Pelanggan ........................................................................... 30
K. Kesimpulan ......................................................................................... 32
L. Evaluasi / Soal Latihan........................................................................ 32
BAB 3 Posisi Jasa dalam Pasar yang Kompetitif ......................................... 34
B. Strategi Positioning Jasa ..................................................................... 35
C. Strategi untuk Mencapai Keunggulan Kompetitif .............................. 36
D. Segmentasi Pasar sebagai Dasar Strategi Fokus ................................. 38
E. Berbagai Tingkatan dan Atribut Jasa .................................................. 39
F. Atribut Penentu vs. Atribut Penting .................................................... 41
G. Menetapkan Tingkat (Level) Jasa ....................................................... 43
H. Tingkatan Produk Jasa untuk Positioning ........................................... 44
I. Analisis Kompetitor, Internal, dan Pasar ............................................ 46
J. Kesimpulan ......................................................................................... 50
BAB 4 Pengembangan Produk Jasa: Elemen Inti dan Tambahan ................ 52
B. Merancang dan Merencanakan Produk Jasa ....................................... 52
C. ‘Flower of Service’.............................................................................. 54
D. Branding Produk Jasa ......................................................................... 56
E. Pengembangan Produk Jasa ................................................................ 59
F. Faktor Keberhasilan Pengembangan Produk Jasa............................... 60
v
G. Kesimpulan ......................................................................................... 61
H. Evaluasi / Soal Latihan........................................................................ 61
BAB 5 Distribusi Produk Jasa Melalui Saluran Fisik dan Elektronik .......... 63
B. Empat Pertanyaan sebagai Dasar Pembentukan Strategi Distribusi
Jasa ............................................................................................................ 64
C. Tiga Mode Utama Distribusi Jasa ....................................................... 67
D. Distribusi Produk Jasa Inti dan Tambahan.......................................... 71
E. Peran Perantara dalam Distribusi ........................................................ 73
F. Tantangan dalam Distribusi Internasional .......................................... 75
G. Kesimpulan ......................................................................................... 76
H. Evaluasi / Soal Latihan........................................................................ 76
BAB 6 Penetapan Harga dan Revenue Management.................................... 78
B. Penetapan Harga yang Efektif untuk Kesuksesan Finansial ............... 79
C. Tiga Dasar Strategi Penetapan Harga ................................................. 81
D. Revenue Management ......................................................................... 87
E. Pertanyaan yang Perlu Dijawab oleh Pemasar Jasa ............................ 92
J. Kesimpulan ......................................................................................... 95
BAB 7 Mempromosikan Layanan dan Mengedukasi Pelanggan ................. 97
A. Tujuan Pembelajaran............................................................................ 97
B. Peran Komunikasi Pemasaran ............................................................. 98
C. Berbagai Tantangan Komunikasi Jasa ................................................ 99
D. Perencanaan Komunikasi Pemasaran ................................................ 101
E. Bauran Komunikasi Pemasaran ........................................................ 103
F. Berbagai Isu Privasi Pelanggan dan Etika dalam Komunikasi ......... 105
vi
G. Peran Desain Perusahaan Jasa ........................................................... 106
H. Integrasi Komunikasi Pemasaran ...................................................... 106
I. Kesimpulan ....................................................................................... 107
J. Evaluasi / Soal Latihan...................................................................... 108
BAB 8 Mengelola Karyawan Jasa .............................................................. 109
A. Tujuan Pembelajaran ......................................................................... 109
B. Pendahuluan ...................................................................................... 110
C. Diagram Alur Layanan ...................................................................... 113
D. Perbedaan Flowcharting dengan Blueprinting .................................. 115
E. Pengembangan Blueprinting (Cetak Biru) ........................................ 115
F. Failure Proofing ................................................................................ 127
G. Desain Ulang Pelayanan ................................................................... 128
H. Pelanggan sebagai "Co-Producers" .................................................. 128
I. Self-Service Technology (SST) ........................................................ 129
J. Peran Penting Karyawan Bisnis Jasa ................................................ 130
K. Pekerjaan Frontline Sulit dan Menegangkan .................................... 132
L. Service Sweat Shops? ....................................................................... 136
M. Siklus Gagal, Biasa, dan Sukses ....................................................... 137
N. Kesimpulan ....................................................................................... 139
O. Evaluasi / Soal Latihan...................................................................... 139
DAFTAR PUSTAKA ................................................................................. 140
GLOSARIUM ............................................................................................ 144
INDEX ........................................................................................................ 146
BIOGRAFI PENULIS ................................................................................ 148
vii
DAFTAR GAMBAR
Gambar 1 Kontribusi terhadap GDP berdasarkan kelompok industri ......... 2

Gambar 2 Empat kategori produk jasa ......................................................... 8
Gambar 3 Kolaborasi fungsi manajemen ................................................... 14
Gambar 4 The Three-Stage Model of Service Consumption..................... 18
Gambar 5 Proses evaluasi pelanggan ......................................................... 21
Gambar 6 Servuction model ...................................................................... 27
Gambar 7 Layanan sebagai teater .............................................................. 28
Gambar 8 Strategi fokus perusahaan jasa .................................................. 38
Gambar 9 Pengembangan strategi positioning........................................... 47
Gambar 10 Peta positioning hotel .............................................................. 50
Gambar 11 Flower of Service ..................................................................... 56
Gambar 12 Inovasi Layanan Starbucks ...................................................... 65
Gambar 13 Proses informasi dan fisik ........................................................ 73
Gambar 14 The Pricing Tripod ................................................................... 82
Gambar 15 People processing .................................................................. 114
Gambar 16 Information processing.......................................................... 114
Gambar 17 Blueprinting pengalaman di restoran .................................... 125
Gambar 18 Dilbert bertemu dengan frontliner......................................... 136
viii
DAFTAR TABEL
Tabel 1 Implikasi Manajerial dari Delapan Fitur Umum Layanan ................ 9
Tabel 2 Distribusi jasa/layanan .................................................................... 67
Tabel 3 Tujuan penetapan harga produk jasa .............................................. 80
Tabel 4 Daftar pertanyaan ............................................................................ 93
ix
KERANGKA PEMBELAJARAN MATA KULIAH PEMASARAN
JASA
x
BAB 1
Perspektif Baru Pemasaran pada Sektor Ekonomi Jasa
A. Tujuan Pembelajaran
Bab 1 menyoroti pentingnya jasa dalam perekonomian kita.
Dalam bab ini dijelaskan tentang sifat jasa dan bagaimana menciptakan
nilai bagi pelanggan tanpa perlu transfer kepemilikan. Bab ini
menyoroti beberapa tantangan khusus dalam pemasaran jasa dan
memperkenalkan 7P pemasaran jasa.
Setelah mempelajari bab ini, mahasiswa diharapkan mampu:
1. Menjelaskan bagaimana sektor jasa berkontribusi terhadap
ekonomi suatu negara.
2. Menjelaskan industri utama sektor jasa.
3. Menjelaskan kekuatan yang mengubah pasar jasa.
4. Menjelaskan pemasaran jasa dengan menggunakan kerangka
tanpa-kepemilikan.
5. Menganalisis empat kategori "pemrosesan" dalam sektor
jasa.
6. Mengidentifikasi karakteristik sektor jasa dan tantangan
pemasarannya.
7. Menganalisis komponen dari bauran pemasaran jasa yang
diperluas (7P pemasaran jasa).
8. Menjelaskan mengapa fungsi pemasaran harus
diintegrasikan dengan operasional dan manajemen sumber
daya manusia di perusahaan jasa.
1
B. Sektor Jasa Mendominasi Ekonomi di Banyak Negara
MENGAPA MEMPELAJARI BIDANG JASA?
Kita hidup dalam ekonomi jasa, tetapi di sebagian besar sekolah
bisnis, studi akademis dan pengajaran pemasaran masih didominasi
oleh perspektif manufaktur. Mahasiswa belajar lebih banyak tentang
pemasaran produk manufaktur, terutama barang konsumsi, daripada
tentang pemasaran jasa (Wirtz & Lovelock, 2017). Padahal sektor jasa
telah berkembang sebagai kontributor yang penting bagi sebagian
besar ekonomi di dunia (Wirtz, 2021). Ketika ekonomi berkembang,
sektor jasa merupakan bagian terbesar dari PDB ekonomi tersebut.
Secara global, sebagian besar pekerjaan baru dihasilkan di sektor jasa
(Gambar 1).
Gambar 1 Kontribusi terhadap GDP berdasarkan kelompok industri

(BEA, 2021)
2
C. Industri Utama Sektor Jasa
Industri apa yang membentuk sektor jasa? Industri jasa apa
yang terbesar? Untuk memberikan pemahaman yang lebih baik tentang
ekonomi yang didominasi sektor jasa saat ini, di Amerika Serikat
memiliki badan statistik yang mengembangkan cara baru untuk
mengklasifikasikan industri. Sebelumnya sistem Klasifikasi Industri
Standar atau Standard Industrial Classification (SIC) yang berorientasi
manufaktur dikembangkan pada tahun 1930-an di Amerika Serikat,
telah digantikan oleh Sistem Klasifikasi Industri Amerika Utara
(NAICS) yang baru. Sistem yang baru ini juga diadopsi oleh negara
Kanada dan Meksiko.
NAICS mengelompokkan industri utama sektor jasa sebagai
berikut:
• Layanan bisnis dan profesional
• Layanan keuangan, asuransi, dan real estate
• Perdagangan grosir dan eceran
• Transportasi, utilitas, dan layanan komunikasi
• Layanan perawatan kesehatan
• Seni, rekreasi hiburan, akomodasi, dan layanan makanan
• Layanan pemerintah.
D. Kekuatan yang Mengubah Pasar Jasa

Banyak kekuatan yang mengubah ekonomi kita, sehingga
membuat kegiatan ekonomi lebih berorientasi layanan (jasa). Kekuatan
tersebut antara lain kebijakan pemerintah, perubahan sosial, tren bisnis,
kemajuan teknologi informasi, dan globalisasi (Wirtz, 2021).
3
Di Indonesia, sektor jasa yang mendukung aktivitas di tengah
pandemi Covid-19 (sejak tahun 2020 sampai buku ini ditulis tahun
2022) juga berkontribusi terhadap penguatan pertumbuhan. Sektor jasa
tersebut adalah sektor jasa informasi dan komunikasi serta kesehatan.
Salah satu kebijakan Pemerintah Republik Indonesia melalui
Kementerian Perdagangan dalam mengembangkan perdagangan
nasional adalah meningkatkan pertumbuhan sektor jasa secara
berkualitas (Kementerian Perdagangan RI, 2021). Yang dimaksud
dengan sektor jasa secara berkualitas di sini adalah terkait perlindungan
konsumen yang lebih baik. Pertumbuhan sektor jasa yang berkualitas
tersebut ingin dicapai oleh Kementerian Perdagangan dalam kurun
waktu 5 (lima) tahun yang akan datang berdasarkan hasil identifikasi
potensi, permasalahan dan tantangan yang dihadapi.
Dalam rangka mendorong dan meningkatkan ekspor jasa,
Kementerian Perdagangan RI melakukan upaya pembukaan akses pasar
jasa di pasar internasional melalui perundingan. Sampai dengan saat
ini, Indonesia telah memiliki 13 perjanjian perdagangan jasa baik
secara bilateral, regional, maupun multilateral. Pada tahun 2021,
Indonesia menyelesaikan 3 perjanjian perdagangan jasa. Perundingan
perdagangan jasa yang dilakukan selama Triwulan I (Januari-Maret)
Tahun 2021 antara lain:
1. Technical Discussion Indonesia-Kanada untuk agenda
Pembahasan Isu Perdagangan Jasa dan E-Commerce, diselenggarakan
pada tanggal 16-18 Februari 2021. Isu yang dibahas dalam pertemuan
ini adalah:
a. E-Commerce; Facilitation of electronic trade, barriers to
electronic commerce, dan consumer protection;
4
b. Telecommunication Service; regulatory bodies and processes,
access and use of telecommucation networks and services, dan major
supplier obligations;
c. Trade in Services;
d. Temporary Entry of Business Persons (TEPB);
e. Financial Services.
2. Pertemuan Working Group on Trade in Service (WG TIS)
pada Perundingan Putaran Ke-10 Indonesia-EU CEPA,
diselenggarakan pada tanggal 22-26 Februari 2021. Pembahasan dalam
pertemuan tersebut meliputi isu pasar pada sektor jasa yang terkait:
a. Financial Service;
b. Telecomunication Service;
c. Delivery Service;
d. International Maritime Service;
e. Digital Trade/E-Commerce;
f. Provisions of General Application: Mutual Recognition of
Professional Qualifications;
g. Isu akses pasar sektor jasa keuangan, telekomunikasi, deliveri
dan transportasi termasuk permintaan informasi dari EU mengenai UU
No.11 Tahun 2020 tentang Cipta Kerja.
3. Pertemuan Open-Ended Joint Initiative on Services Domestic
Regulations (JI-SDR) WTO, diselenggarakan pada tanggal 4 Maret
2021. Agenda yang dibahas dalam pertemuan ini adalah:
a. Perkembangan Draft Indicative Schedule dan konsultasi
bilateral atau small group;
b. Pandangan umum implementasi Service Domestic Regulation
dalam RCEP yang dipaparkan oleh Australia dan Thailand;
5
c. Pembahasan rencana penyelenggaraan sesi berbagi informasi
terkait implementasi disiplin regulasi domestik.
4. Perundingan Perdagangan Jasa Dalam Kerangka Indonesia-
Chile CEPA (IC CEPA), diselenggarakan pada tanggal 29 Maret 2021.
Agenda utama adalah pembahasan Joint Scoping Paper for Negotiating
Trade in Service. Isu yang dibahas dalam pertemuan yaitu:
a. Pengecualian jasa keuangan
b. Pengecualian provisi Payment & Transfer dan Restriction to
Safeguard Balance of Payment.
E. Kerangka Layanan Tanpa-kepemilikan (Non-ownership)

Apa yang dimaksud dengan ‘jasa’ (service)? Sejarah
memperlihatkan bahwa upaya untuk mendeskripsikan dan
mendefinisikan ‘jasa’ telah dilakukan lebih dari dua abad. Pada akhir
abad-18 dan awal abad 19, para ekonom klasik berfokus pada studi
kepemilikan. Mereka berpendapat bahwa barang (awalnya disebut
sebagai ‘komoditas’) adalah objek nilai dimana hak kepemilikan dapat
ditetapkan dan dipertukarkan. Kepemilikan (ownership) menyiratkan
kepemilikan nyata dari sesuatu yang telah diperoleh melalui pembelian,
barter, atau hadiah dari produsen atau pemilik sebelumnya dan secara
hukum dapat diidentifikasi sebagai milik seseorang saat ini.
Sedangkan ciri utama jasa adalah lebih sebagai bentuk sewa
daripada bentuk kepemilikan (Wirtz, 2021). Pelanggan jasa
memperoleh hak untuk menggunakan objek fisik atau ruang;
mempekerjakan tenaga kerja dan menggunakan keahliannya; atau
membayar akses ke lingkungan fisik, fasilitas, dan jaringan bersama.
6
Jasa/layanan adalah kinerja mengenai hasil atau pengalaman yang
diinginkan pelanggan.
F. Empat Kategori Sektor Jasa dari Perspektif Proses

Sektor jasa sangat bervariasi dan dapat dikategorikan sesuai
dengan sifat proses yang mendasarinya: Apakah suatu jasa diarahkan
pada pelanggan atau barang-barang mereka? Apakah kegiatan jasa
bersifat berwujud (tangible) atau tak berwujud (intangible)? Perbedaan
ini memiliki implikasi pemasaran yang penting dan mengarah pada
empat kategori jasa secara luas:
• Orang-orang yang memproses
• Pemrosesan kepemilikan
• Pemrosesan stimulus mental
• Pengolahan informasi.
Stimulus mental dan pemrosesan informasi dapat digabungkan
menjadi apa yang disebut jasa/layanan berbasis informasi.
Pada sektor jasa/layanan, hal-hal seperti orang, objek fisik, dan
data dapat diproses. Sifat pemrosesan dapat berwujud (tangible) atau
tidak berwujud (intangible). Tindakan nyata dilakukan pada tubuh
orang atau harta fisik mereka. Tindakan tidak berwujud dilakukan pada
pikiran orang atau aset tidak berwujud mereka. Hal ini menimbulkan
klasifikasi layanan menjadi empat kategori besar: 1) pemrosesan orang
(people-processing); 2) pemrosesan kepemilikan (possession-
processing); 3) pemrosesan stimulus mental (mental stimulus-
processing); dan 4) pemrosesan informasi (information-processing)
sebagaimana dijelaskan pada Gambar 2.
7
Gambar 2 Empat kategori produk jasa
(Wirtz & Lovelock, 2017)
G. Tantangan Pemasaran di Sektor Jasa

Apakah konsep dan praktik pemasaran yang dikembangkan di
perusahaan manufaktur dapat langsung dialihkan ke organisasi jasa
yang bersifat tak ada transfer kepemilikan? Jawabannya adalah
cenderung tidak bisa. Tabel 1 mencantumkan delapan perbedaan umum
antara jasa dan barang. Perbedaan ini menyebabkan tugas manajemen
pemasaran di sektor jasa berbeda dari tugas di sektor manufaktur dalam
beberapa hal penting. Penting untuk diketahui bahwa perbedaan ini
tidak berlaku sama untuk semua layanan. Ada perbedaan besar antara
empat kategori layanan. Misalnya, orang cenderung menjadi bagian
dari pengalaman layanan (service experience) hanya jika pelanggan
memiliki kontak dengan karyawan layanan, yang biasanya terjadi pada
layanan pemrosesan orang (people-processing) tetapi tidak untuk
8
banyak transaksi layanan pemrosesan informasi (information-
processing) contohnya seperti e-banking (perbankan online).
Tabel 1 Implikasi Manajerial dari Delapan Fitur Umum Layanan

Karakteristik Jasa Implikasi Dalam hubungannya
dengan pemasaran
Sebagian besar jasa Pelanggan mungkin • Lakukan promosi,
tidak dapat ditolak atau harus harga dinamis, dan
diinventarisasi menunggu reservasi
• Operasionalisasi
menyesuaikan
kapasitas
Elemen tak berwujud • Pelanggan tidak • Jadikan layanan
biasanya dapat merasakan, nyata melalui
mendominasi mencium, atau penekanan pada
penciptaan nilai menyentuh elemen- petunjuk fisik
elemen ini dan • Gunakan metafora
mungkin tidak dapat konkret dan gambar
melihat atau yang jelas dalam
mendengarnya iklan, lakukan
• Lebih sulit untuk branding
mengevaluasi layanan
dan membedakannya
dari pesaing
Berbagai layanan/jasa • Pelanggan • Mendidik pelanggan
seringkali sulit untuk merasakan risiko dan untuk membuat
divisualisasikan. ketidakpastian yang pilihan yang baik,
9
lebih besar jelaskan apa yang
harus dicari,
kinerja dokumen,
menawarkan jaminan
Pelanggan dapat • Pelanggan • Mengembangkan
terlibat dalam berinteraksi dengan peralatan, fasilitas,
produksi bersama peralatan, fasilitas, dan sistem yang
dan sistem penyedia ramah pengguna
• Pelaksanaan tugas • Melatih pelanggan
yang buruk oleh untuk bekerja secara
pelanggan dapat efektif; Berikan
merusak dukungan pelanggan
produktivitas,
merusak pengalaman
layanan, mengurangi
manfaat
Orang-orang • Penampilan, sikap • Rekrut, latih, dan
mungkin menjadi dan perilaku petugas beri penghargaan
bagian dari layanan dan kepada karyawan
pengalaman layanan pelanggan lain dapat untuk memperkuat
membentuk konsep layanan yang
pengalaman dan direncanakan
mempengaruhi • Targetkan pelanggan
kepuasan yang tepat pada waktu
yang tepat, bentuk
perilaku mereka
10
Input dan output • Lebih sulit untuk • Menetapkan standar
operasional mempertahankan kualitas berdasarkan
cenderung lebih konsistensi, harapan pelanggan;
bervariasi keandalan, dan Mendesain ulang
kualitas layanan atau elemen produk untuk
untuk menurunkan kesederhanaan dan
biaya melalui tahan kegagalan
produktivitas yang • Melembagakan
lebih tinggi prosedur pemulihan
• Sulit untuk layanan yang baik
melindungi pelanggan • Mengotomatiskan
dari hasil kegagalan interaksi pelanggan-
layanan penyedia; melakukan
pekerjaan saat
pelanggan tidak ada
Faktor waktu sering • Pelanggan • Temukan cara untuk
dianggap sangat memandang waktu bersaing dalam
penting sebagai sumber daya kecepatan pengiriman,
berharga; tidak suka meminimalkan beban
membuang-buang menunggu,
waktu menunggu, menawarkan jam
menginginkan layanan yang
layanan di waktu diperpanjang
yang nyaman
11
Distribusi dapat • Layanan berbasis • Berusaha untuk
dilakukan melalui informasi dapat membuat situs web
saluran non-fisik disampaikan melalui yang bersifat user-
saluran elektronik friendly, aman dan
seperti Internet atau akses gratis melalui
telekomunikasi suara. telepon
• Pastikan bahwa
semua elemen layanan
berbasis informasi
dapat diunduh dari
situs.
Dengan demikian, pemasaran jasa memiliki karakteristik unik

yang membuatnya berbeda dari pemasaran barang:
 Sebagian besar produk jasa/layanan tidak dapat
diinventarisasi.
 Elemen tidak berwujud biasanya mendominasi
penciptaan nilai
 Jasa/layanan sering sulit untuk divisualisasikan dan
dipahami
 Pelanggan mungkin terlibat dalam produksi bersama
 Manusia menjadi bagian dari pengalaman layanan
 Input dan output operasional cenderung sangat
bervariasi
 Faktor waktu sangat penting
 Distribusi dapat dilakukan melalui saluran non-fisik.
12
H. 7P Bauran Pemasaran Jasa
Oleh karena karakteristik jasa/layanan sifatnya unik, maka
bauran pemasaran tradisional dari 4P perlu diubah (Wirtz, 2021).
Beberapa perubahan penting meliputi:
 Produk (Product) mencakup elemen produk jasa/layanan
tambahan.
 Elemen tempat dan waktu (Place and time) mengacu pada
pengiriman elemen produk jasa kepada pelanggan. Banyak
elemen pengiriman (pemrosesan) informasi dilakukan secara
elektronik.
 Harga (Price) termasuk biaya non-monetary sebagai
pertimbangan konsumen dan manajemen pendapatan.
 Promosi (Promotion) tidak sekedar iklan dan kegiatan promosi.
Promosi juga dipandang sebagai bentuk komunikasi dan
edukasi pelanggan melalui proses layanan. Pemasaran
jasa/layanan memerlukan 3P tambahan yang mencakup
pengelolaan dalam menghadapi pelanggan:
 Proses (Process) mengacu pada desain dan manajemen proses
layanan pelanggan, termasuk mengelola permintaan dan
kapasitas dan terkait menunggu pelanggan.
 Lingkungan fisik (Physical environment), juga dikenal sebagai
servicescape, memberikan bukti nyata dari citra perusahaan dan
kualitas layanan dan memfasilitasi pengiriman proses.
 Manusia (People) mencakup perekrutan, pelatihan, dan
motivasi karyawan sektor jasa/layanan untuk memberikan
kualitas layanan dan produktivitas.
13
I. Integrasi Kegiatan Pemasaran
Bauran pemasaran jasa menunjukkan bahwa fungsi manajemen
pemasaran, operasi, dan sumber daya manusia (SDM) semuanya
memiliki pengaruh langsung pada pengalaman pelanggan. Oleh karena
itu, ketiga fungsi tersebut harus terintegrasi erat dalam perusahaan jasa
(Gambar 3).
Gambar 3 Kolaborasi fungsi manajemen

J. Kesimpulan
Ekonomi modern didorong oleh bisnis jasa individu yang
beroperasi dalam berbagai industri. Secara kolektif, sektor jasa/layanan
berkontribusi terhadap sebagian besar jenis pekerjaan baru, baik yang
membutuhkan keterampilan khusus maupun yang tidak. Banyak dari
industri jasa ini mengalami transformasi dramatis, didorong oleh
kemajuan teknologi, globalisasi, perubahan kebijakan pemerintah,
kebutuhan konsumen yang berkembang, dan gaya hidup. Dalam
lingkungan seperti itu, pemasaran yang efektif memainkan peran
penting dalam menentukan apakah suatu organisasi/perusahaan jasa
dapat bertahan dan berkembang - atau menurun dan gagal.
14
Sektor jasa memerlukan pendekatan yang berbeda untuk
pemasaran produknya. Pemasar jasa hendaknya memahami konsep dan
alat pemasaran utama dan bagaimana menggunakannya secara efektif.
Masing-masing dari 7P memiliki peran penting. Perusahaan bisnis jasa
yang menjadi pemimpin karena mereka selalu memikirkan kembali
cara mereka melakukan bisnis, dengan mencari cara inovatif untuk
melayani pelanggan mereka dengan lebih baik, dengan memanfaatkan
perkembangan baru dalam teknologi, dan dengan merangkul
pendekatan disiplin dan terorganisir untuk mengembangkan dan
menerapkan strategi pemasaran jasa.
K. Evaluasi / Soal Latihan

1. Sebutkan lima kekuatan kuat yang mengubah sektor jasa, dan
apa dampaknya terhadap ekonomi di sektor jasa?
2. “A service is rented rather than owned.” Jelaskan apa arti
pernyataan ini, dan gunakan contoh untuk mendukung
penjelasan Anda.
3. Jelaskan empat kategori layanan "pemrosesan", dan berikan
contoh untuk masing-masing.
4. Mengapa manajemen pemasaran, manajemen operasional, dan
manajemen sumber daya manusia lebih terkait erat dalam sektor
jasa dibandingkan sektor manufaktur? Berikan contoh.
15
BAB 2
Perilaku Konsumen pada Sektor Jasa
Bab 2 memberikan dasar untuk memahami kebutuhan dan
perilaku konsumen baik dalam memberikan pelayanan yang intensitas
kontaknya tinggi (sering) maupun rendah (jarang). Bab ini disusun
membahas model tiga tahap konsumsi jasa. Model tersebut
mengeksplorasi bagaimana pelanggan mencari dan mengevaluasi
layanan alternatif, membuat keputusan pembelian, mengalami dan
menanggapi pelayanan yang diberikan, dan mengevaluasi kinerja jasa.
1. Menjelaskan model tiga tahap konsumsi jasa.
2. Menganalisis bagaimana konsumen mengevaluasi dan memilih
diantara berbagai penawaran jasa dan mengapa mereka kesulitan
dalam mengevaluasinya.
3. Menganalisis persepsi resiko yang dihadapi pelanggan jasa dan
strategi yang dapat digunakan perusahaan untuk mengurangi
persepsi risiko konsumen.
4. Menganalisis bagaimana pelanggan membentuk harapan terhadap
jasa beserta komponen harapan ini.
5. Menjelaskan bagaimana pelanggan mengalami dan mengevaluasi
pelayanan yang intensitas kontaknya tinggi (sering) maupun rendah
(jarang).
6. Menjelaskan tentang servuction model dan memahami interaksi
menciptakan pengalaman terhadap suatu jasa.
7. Menganalisis pengalaman jasa sebagai bentuk teater.
16
8. Menganalisis bagaimana teori peran dan skrip (role and script
theory) berkontribusi pada pemahaman yang lebih baik tentang
pengalaman terhadap suatu jasa.
9. Menjelaskan bagaimana pelanggan mengevaluasi jasa dan faktor
penentu kepuasan pelanggan
B. The Three-Stage Model of Service Consumption

Gambar 4 menguraikan tentang model tiga tahapan konsumsi
jasa (the Three-Stage Model of Service Consumption) sebagai berikut:
(1) Pre-purchase stage,
(2) Service encounter stage, dan
(3) Post-encounter stage.
Pre-purchase stage terdiri dari empat langkah:
(1) kesadaran akan kebutuhan,
(2) pencarian informasi,
(3) evaluasi solusi dan penawaran alternatif produk jasa,
dan
(4) membuat keputusan pembelian produk jasa.
Saat service encounter stage, pelanggan memulai, mengalami,
dan mengkonsumsi jasa tersebut. Saat post-encounter stage mencakup
evaluasi kinerja jasa, yang menentukan niat konsumen untuk membeli
lagi dari perusahaan penyedia jasa yang sama, serta niat
merekomendasikan jasa tersebut kepada orang lain.
17
Gambar 4 The Three-Stage Model of Service Consumption
18
C. Evaluasi Konsumen terhadap Berbagai Penawaran Jasa
• Atribut jasa.
Orang sering mengalami kesulitan dalam mengevaluasi jasa
karena jasa cenderung tergantung pada atribut pengalaman dan
kepercayaan yang tinggi. Kedua atribut tersebut seringkali
menyulitkan konsumen untuk melakukan evaluasi jasa sebelum
membeli jasa tersebut.
Ketika dihadapkan dengan beberapa alternatif, pelanggan perlu
membandingkan dan mengevaluasi berbagai penawaran jasa yang ada.
Namun, banyak produk jasa sulit dievaluasi sebelum pembelian.
Zeithaml (1981) mengemukakan bahwa kemudahan atau kesulitan
mengevaluasi produk sebelum pembelian dapat dikategorikan
berdasarkan fungsi atribut yaitu:
• Search attributes (atribut pencarian) adalah karakteristik nyata
yang dapat dievaluasi pelanggan sebelum membeli. Gaya, warna,
tekstur, rasa, dan suara adalah contoh fitur yang memungkinkan calon
konsumen untuk mencoba, mencicipi, atau "test drive" produk sebelum
membeli. Atribut nyata ini membantu pelanggan memahami dan
mengevaluasi apa yang akan mereka dapatkan dengan imbalan uang
mereka dan mengurangi rasa ketidakpastian atau risiko yang terkait
dengan pembelian. Pakaian, furnitur, mobil, peralatan elektronik, dan
makanan adalah contoh produk barangnya.
Atribut pencarian juga ditemukan di banyak produk
jasa/layanan. Misalnya, pelanggan menilai banyak atribut sebelum
mengunjungi restoran tertentu, termasuk jenis makanan, lokasi, jenis
restoran (misalnya, santapan, restoran kasual atau formal atau jenis
restoran keluarga, dll.), serta harga. Contoh lain pelanggan dapat
19
meminta untuk melihat jenis kamar di hotel dan memeriksa lapangan
golf sebelum bermain (Wirtz & Lovelock, 2017).
• Experience attributes (atribut pengalaman) adalah atribut yang
tidak dapat dievaluasi sebelum pembelian. Pelanggan harus
"mengalami" layanan sebelum mereka dapat menilai atribut seperti
keandalan, kemudahan penggunaan, dan dukungan pelanggan. Dalam
contoh restoran di atas, pelanggan tidak akan tahu seberapa besar
pelanggan benar-benar menyukai makanan, layanan yang disediakan
oleh pelayan, dan suasana di restoran sampai pelanggan benar-benar
mengkonsumsi layanan. Liburan, pertunjukan hiburan langsung, dan
bahkan banyak prosedur medis semuanya memiliki atribut pengalaman
yang tinggi. Meskipun orang dapat memeriksa brosur, menelusuri situs
web yang menggambarkan tujuan liburan tertentu, melihat film
perjalanan, atau membaca ulasan oleh pakar perjalanan, mereka tidak
dapat benar-benar mengevaluasi atau merasakan keindahan
pengalaman perjalanan. Pelanggan juga tidak dapat selalu bergantung
pada informasi dari teman, keluarga, atau sumber pribadi lainnya ketika
mengevaluasi layanan seperti ini, karena orang yang berbeda dapat
menafsirkan atau menanggapi rangsangan yang sama dengan cara yang
berbeda.
• Credence attributes (atribut kepercayaan). Karakteristik
produk yang sulit dievaluasi pelanggan bahkan setelah pelanggan
mengkonsumsi, dikenal sebagai credence attributes (atribut
kepercayaan). Di sini, pelanggan dipaksa untuk percaya bahwa tugas-
tugas tertentu telah dilakukan pada tingkat kualitas yang dijanjikan.
Dalam contoh restoran di atas, atribut kepercayaan termasuk kondisi
kebersihan dapur dan nilai gizi bahan masakan. Tidak mudah bagi
20
pelanggan untuk menentukan kualitas pekerjaan perbaikan dan
pemeliharaan yang dilakukan pada bengkel mobil, misalnya. Contoh
lain adalah pasien dokter gigi biasanya tidak dapat mengevaluasi
seberapa baik dokter gigi mereka telah melakukan prosedur gigi yang
kompleks. Semua produk dapat ditempatkan pada kontinum mulai dari
"mudah untuk dievaluasi" sampai "sulit untuk dievaluasi," tergantung
pada apakah mereka berindeks tinggi dalam atribut pencarian,
pengalaman, atau kepercayaan.
Seperti ditunjukkan pada Gambar 5, sebagian besar barang fisik
terletak di sebelah kiri spektrum karena mereka tinggi dalam atribut
pencarian. Sebaliknya, sebagian besar produk jasa/layanan cenderung
terletak dari posisi tengah ke kanan kontinum karena mereka cenderung
tinggi dalam pengalaman dan atribut kepercayaan.
Gambar 5 Proses evaluasi pelanggan

(Zeithaml, 1981)
21
D. Persepsi Risiko
Persepsi risiko adalah keyakinan adanya potensi kerugian ketika
menggunakan produk tertentu (Brewer et al., 2007). Oleh karena
banyak produk jasa/layanan sulit untuk dievaluasi, maka konsumen
merasakan risiko yang lebih tinggi ketika membeli produk jasa
dibandingkan produk barang. Pelanggan cenderung tidak suka
mengambil risiko dan lebih menyukai pilihan yang aman. Perusahaan
harus menggunakan strategi pengurangan risiko, antara lain dapat
berupa menawarkan uji coba gratis dan jaminan gratis (Wirtz, 2021).
Strategi pengurangan risiko erat kaitannya dengan sifat layanan
dan dapat mencakup semua atau beberapa hal berikut ini:
- Mendorong calon pelanggan untuk mempelajari layanan
melalui brosur, situs web, dan video.
- Mendorong calon pelanggan untuk mengunjungi fasilitas
layanan sebelum pembelian.
- Menawarkan uji coba gratis, khususnya pada produk jasa yang
mementingkan atribut pengalaman. Beberapa penyedia
program online telah mengadopsi strategi ini, misalnya, aplikasi
hiburan musik Spotify dan hiburan film HBO. Strategi ini
mengurangi kekhawatiran pelanggan tentang menandatangani
kontrak berbayar tanpa terlebih dahulu menguji layanan.
Penyedia jasa berharap konsumen akan "terpikat" pada layanan
aplikasinya pada akhir uji coba gratis.
- Iklan. Iklan memberi konsumen interpretasi dan nilai produk
atau layanan apa pun. Untuk layanan dengan kualitas
kepercayaan tinggi dan keterlibatan pelanggan yang tinggi,
perusahaan harus fokus pada dimensi layanan utama dan
22
memberikan informasi nyata tentang hasil kinerja layanan.
- Tampilkan kredensial. Profesional seperti dokter, arsitek, dan
pengacara sering kali menampilkan gelar mereka dan sertifikasi
lainnya karena mereka ingin pelanggan (pasien atau klien)
mengetahui kredensial yang membuat mereka memenuhi syarat
untuk menyediakan layanan sesuai keahliannya. Banyak situs
web perusahaan profesional memberi tahu calon klien tentang
layanan mereka, menampilkan fitur yang menggarisbawahi
keahlian mereka, dan bahkan testimoni dan review klien untuk
menampilkan keterlibatan pada proyek sebelumnya yang
sukses.
- Menggunakan manajemen bukti, pendekatan terorganisir di
mana pelanggan disajikan dengan bukti yang koheren dari citra
yang ditargetkan perusahaan dan proposisi nilainya. Ini
termasuk penampilan perabotan, peralatan, dan fasilitas serta
pakaian dan perilaku karyawan.
- Pada jasa layanan tertentu adalah melembagakan prosedur
untuk membangun keyakinan dan kepercayaan calon pelanggan.
- Memberi pelanggan akses ke informasi online tentang status
pesanan atau prosedur. Banyak penyedia layanan kurir
menggunakan ini (misalnya, FedEx, DHL, dan UPS).
- Menawarkan jaminan layanan seperti jaminan uang kembali dan
jaminan kinerja.
23
E. Harapan Pelanggan
• Harapan terhadap produk jasa/ layanan.
Harapan ini dibentuk oleh pencarian informasi dan evaluasi
atribut layanan. Komponen harapan termasuk tingkat layanan yang
diinginkan, memadai, dan diprediksi. Antara tingkat layanan yang
diinginkan dan layanan yang memadai adalah zona toleransi, di mana
pelanggan bersedia menerima variasi dalam tingkat layanan.
• Keputusan pembelian.
Hasil dari tahap pra-konsumsi jasa/layanan adalah keputusan
pembelian produk jasa/layanan. Sebagian besar didasarkan pada
ekspektasi kinerja atribut dan persepsi risiko dari berbagai produk jasa
yang ditawarkan. Banyak keputusan melibatkan hubungan pertukaran
yang kompleks dari beberapa atribut, termasuk harga. Dalam tahap
konsumsi jasa/layanan, pelanggan memulai, mengalami, dan merasakan
layanan. Salah satu konsep/model untuk lebih memahami perilaku
pelanggan pada tahap ini adalah yang disebut sebagai ‘moment-of-
truth’. Istilah ‘moment-of-truth’ atau saat pembuktian mengacu pada
titik kontak pelanggan yang dapat membuat atau menghancurkan
hubungan perusahaan jasa dengan pelanggannya.
F. Pelayanan dengan intensitas kontak tinggi (sering) vs.

Intensitas kontak rendah (jarang)
Pendekatan terhadap pemberian layanan pelanggan dapat
memainkan peran besar dalam kesuksesan bisnis jasa. Secara umum
layanan pelanggan terbagi menjadi dua yaitu layanan kontak tinggi
(high-contact services) dan layanan kontak rendah (low-contact
services). Layanan kontak tinggi berarti penyedia jasa menawarkan
24
kepada pelanggan support langsung, sementara layanan kontak rendah
berarti penyedia jasa memberi pelanggan alat untuk menyelesaikan
masalah sendiri. Layanan kontak tinggi menantang karena jenis layanan
ini memiliki banyak titik kontak dan saat-saat kebenaran (moment-of-
truth) yang harus dikelola. Metafora moment-of-truth mengacu pada
titik kontak pelanggan yang dapat membuat atau memutuskan
hubungan pelanggan. Sebaliknya, layanan kontak rendah tidak banyak
bertatap muka dengan pelanggan. Layanan kontak rendah sebagian
besar disampaikan melalui situs web, peralatan (misalnya, ATM), atau
call center.
Jasa/Layanan Kontak Tinggi (High-Contact Services)
Dalam kontak yang tinggi, layanan memerlukan interaksi fisik
selama pengiriman layanan antara pelanggan dan organisasi.
Contohnya adalah hotel atau jasa akomodasi, rumah sakit, maskapai
penerbangan, dan restoran. Karena industri ini terutama berfokus pada
"pemrosesan" orang daripada benda mati, tantangan pemasaran adalah
membuat pengalaman menarik bagi pelanggan di lingkungan fisik dan
interaksi mereka dengan penyaji layanan. Oleh karena itu penting
diperhatikan fisik eksterior dan interior bangunan, peralatan, perabotan,
penampilan, perilaku petugas layanan, bahkan pelanggan lainnya yang
mencerminkan segmen pasarnya.
Jasa/Layanan Kontak Rendah (Low-Contact Services)
Sebaliknya, layanan kontak rendah melibatkan sedikit kontak
fisik antara pelanggan dan penyedia layanan. Dalam banyak kasus,
kontak terjadi melalui media Internet atau saluran distribusi fisik. Ini
adalah tren yang berkembang pesat dalam masyarakat yang lebih
berorientasi pada kenyamanan saat ini. Banyak layanan kontak tinggi
25
dan kontak menengah sedang diubah menjadi layanan kontak rendah.
Mengapa? Karena lebih nyaman bagi pelanggan. Saat ini pelanggan
melakukan transaksi asuransi atau perbankan mereka melalui surat,
telepon, dan Internet. Pelanggan mencari tahu dan membeli sejumlah
layanan berbasis informasi dengan mengunjungi situs web daripada
fasilitas fisik (toko tradisional).
G. Servuction Model
Pierre Eiglier dan Eric Langeard adalah peneliti pertama yang
mengkonseptualisasikan bisnis layanan sebagai sistem yang
mengintegrasikan pemasaran, operasi, dan pelanggan. Mereka
memberikan istilah sistem ‘servuction’, menggabungkan istilah layanan
dan produksi (service + production = servuction) untuk
menggambarkan bagian dari lingkungan fisik produk jasa yang terlihat
dan dialami oleh pelanggan (Eiglier & Langeard, 1977).
Model servuction mencakup inti teknis dan sistem pengiriman
layanan (Gambar 6).
 Inti teknis merupakan back-stage (berada dibelakang panggung)
dan tidak terlihat oleh pelanggan. Namun, apa yang terjadi di
belakang panggung dapat mempengaruhi kualitas kegiatan di front-
stage (depan panggung) atau di garis depan (frontline). Oleh karena
itu, kegiatan di belakang panggung harus dikoordinasikan dengan
kegiatan di panggung depan.
 Sistem pengiriman layanan adalah front-stage dan terlihat oleh
pelanggan. Ini mencakup semua interaksi yang bersama-sama
menciptakan pengalaman layanan, yang dalam layanan kontak
tinggi mencakup interaksi pelanggan dengan lingkungan layanan,
26
karyawan layanannya, dan dengan pelanggan lain. Setiap jenis
interaksi dapat menciptakan atau menghancurkan nilai. Perusahaan
harus mengatur semua interaksi ini untuk menciptakan pengalaman
layanan yang memuaskan.
Gambar 6 Servuction model

(Eiglier & Langeard, 1977; Wirtz & Lovelock, 2017)
H. Pengalaman Jasa diibaratkan sebagai Teater

Teater layanan adalah kerangka konseptual yang menggunakan
teater sebagai metafora untuk menggambarkan dan menganalisis
penyajian layanan (Grove et al., 2012; Grove & Fisk, 1992). Penyedia
jasa dapat memandang layanan mereka sebagai "pentas" pertunjukan
bersama dengan alat peraga dan aktor. Alat peraga adalah fasilitas
layanan dan peralatan. Para aktor adalah karyawan layanan dan
pelanggan. Dengan kata lain, teater menggabungkan elemen aktor
(para penyaji layanan), seting (tempat untuk melakukan layanan),
penonton (pelanggan), dan kinerja (proses layanan) untuk menciptakan
pengalaman pelanggan (Gambar 7).
27
Gambar 7 Layanan sebagai teater
I. Teori Peran dan Naskah (Role and Script Theory)

Model servuction sifatnya statis dan menggambarkan
pengalaman pelanggan terhadap suatu layanan, atau moment of truth.
Padahal proses layanan biasanya terdiri dari serangkaian pengalaman,
seperti pengalaman pelanggan dengan maskapai penerbangan.
Pengalaman ini dimulai dari membuat reservasi untuk check-in,
28
melakukan penerbangan, dan mengambil bagasi pada saat kedatangan.
Seperti seorang aktor di dunia teater, organisasi harus memiliki
pengetahuan tentang teori peran dan naskah untuk lebih memahami,
merancang, dan mengelola perilaku karyawan dan pelanggan selama
proses layanan tersebut.
Masing-masing aktor perlu memahami peran dan naskah
mereka untuk melakukan bagian peran mereka dari suatu layanan
dengan baik. Perusahaan dapat memanfaatkan teori peran dan naskah
ini untuk merancang, melatih, berkomunikasi, dan mengelola naskah
dan peran karyawan dan pelanggan dengan lebih baik.
TEORI PERAN. Jika kita melihat jasa dari perspektif teater,
maka baik karyawan maupun pelanggan memerankan bagian mereka
sesuai dengan peran yang telah ditentukan. Stephen Grove dan Ray
Fisk mendefinisikan istilah ‘peran’ sebagai "seperangkat pola perilaku
yang dipelajari melalui pengalaman dan komunikasi, untuk dilakukan
oleh seorang individu dalam interaksi sosial tertentu untuk mencapai
efektivitas maksimum dalam pencapaian tujuan" (Grove & Fisk, 1983).
Dengan demikian, ‘peran’ telah didefinisikan sebagai kombinasi isyarat
sosial, atau harapan masyarakat, yang memandu perilaku dalam
pengaturan atau konteks tertentu (Solomon et al., 1985). Dalam jasa,
karyawan dan pelanggan masing-masing memiliki peran untuk
dimainkan. Kepuasan dan produktivitas kedua belah pihak bergantung
pada kesesuaian peran, atau sejauh mana setiap orang memerankan
peran yang ditentukannya selama pertemuan pelayanan. Karyawan
harus melakukan peran mereka dengan mengacu pada harapan
pelanggan, atau mereka berisiko tidak memuaskan pelanggan mereka.
Dan sebagai pelanggan Anda juga harus "bermain sesuai aturan," atau
29
Anda berisiko menyebabkan masalah bagi perusahaan, karyawannya,
dan bahkan pelanggan lain.
TEORI NASKAH. Sama seperti naskah film, naskah jasa
menentukan urutan perilaku yang diharapkan dipelajari dan diikuti oleh
karyawan dan pelanggan selama pemberian layanan. Karyawan
menerima pelatihan formal, pelanggan belajar naskah melalui
pengalaman, adanya komunikasi, dimana komunikasi dan pendidikan
tersebut telah dirancang terlebih dahulu (Abelson, 1976). Semakin
banyak pengalaman yang dimiliki pelanggan dengan perusahaan jasa,
semakin akrab naskah itu. Keengganan untuk mempelajari naskah baru
mungkin menjadi alasan untuk tidak beralih ke perusahaan jasa yang
lain. Setiap penyimpangan dari naskah yang diketahui ini dapat
membuat frustrasi pelanggan dan karyawan dan dapat menyebabkan
ketidakpuasan. Jika perusahaan memutuskan untuk mengubah naskah
layanan (misalnya, dengan menggunakan teknologi untuk mengubah
layanan kontak tinggi menjadi layanan kontak rendah), personel
layanan dan pelanggan perlu dididik tentang pendekatan baru dan
manfaat yang diberikannya.
J. Kepuasan Pelanggan
Pada tahap post-purchase, pelanggan mengevaluasi kinerja
layanan dan membandingkannya dengan harapan mereka sebelumnya.
 Kepuasan merupakan kontinum dari kepuasan yang sangat tinggi
hingga ketidakpuasan yang sangat rendah. Selama kinerja yang
dirasakan berada dalam zona toleransi, yaitu, di atas tingkat layanan
yang memadai, pelanggan akan cukup puas. Ketika persepsi kinerja
mendekati atau melampaui tingkat yang diinginkan, pelanggan akan
30
sangat puas.
 Customer delight terjadi ketika diskonfirmasi positif digabungkan
dengan kenikmatan dan kejutan menyenangkan.
 Pelanggan yang sangat puas lebih cenderung melakukan pembelian
berulang, tetap setia kepada perusahaan jasa/layanan tersebut, dan
melakukan word-of-mouth yang positif. Sebaliknya, pelanggan
yang tidak puas akan mengeluh atau beralih ke penyedia
jasa/layanan lain.
 Hubungan antara Kepuasan Pelanggan dan Kinerja Perusahaan.
Mengapa kepuasan pelanggan dianggap penting bagi manajer
perusahaan jasa? Hal ini karena terdapat hubungan strategis antara
tingkat kepuasan pelanggan dengan layanan dan kinerja
perusahaan secara keseluruhan. Para peneliti dari University of
Michigan menemukan bahwa rata-rata, setiap 1 persen peningkatan
kepuasan pelanggan dikaitkan dengan peningkatan 2,37 persen
dalam laba atas investasi atau return on investment (ROI)
perusahaan (Anderson & Mittal, 2000). Demikian pula, analisis
skor perusahaan yang tercantum dalam The American Customer
Satisfaction Index (ACSI) menunjukkan bahwa, rata-rata, di antara
perusahaan publik, 5 persen perubahan skor ACSI dikaitkan dengan
perubahan 19 persen dalam nilai pasar ekuitas umum (Fornell et al.,
2005). Dengan kata lain, dengan menciptakan nilai lebih bagi
pelanggan, yang diukur dengan peningkatan kepuasan, maka akan
menciptakan nilai lebih bagi perusahaan.
31
K. Kesimpulan
Model tiga tahap konsumsi layanan/jasa (the three-stage model
of service consumption) membantu kita memahami bagaimana
pelanggan mengenali kebutuhan mereka; mencari solusi alternatif;
mengatasi risiko yang dirasakan; memilih, menggunakan, dan
merasakan layanan tertentu; dan akhirnya, mengevaluasi pengalaman
layanan mereka yang menghasilkan kepuasan pelanggan. Dalam semua
jenis layanan, mengelola perilaku pelanggan dalam tiga tahap konsumsi
layanan secara efektif sangat penting untuk menciptakan pelanggan
yang puas yang akan bersedia untuk masuk ke dalam hubungan jangka
panjang dengan penyedia layanan.
L. Evaluasi / Soal Latihan

1. Jelaskan tentang model tiga tahap konsumsi layanan.
2. Mengapa pelanggan cenderung lebih sulit mengevaluasi produk
jasa daripada barang?
3. Mengapa persepsi konsumen terhadap resiko merupakan aspek
penting dalam memilih, membeli, dan menggunakan layanan?
Bagaimana perusahaan dapat mengurangi persepsi risiko
konsumen?
4. Jelaskan perbedaan antara layanan kontak tinggi dan kontak
rendah, dan jelaskan bagaimana perbedaan pengalaman
pelanggan antara keduanya.
5. Bagaimana konsep perspektif teater, teori peran, dan teori
naskah membantu memberikan pandangan terhadap perilaku
pelanggan jasa?
32
6. Jelaskan hubungan antara ekspeksi pelanggandan kepuasan
pelanggan.
33
BAB 3
Posisi Jasa dalam Pasar yang Kompetitif
Bab 3 membahas bagaimana proposisi nilai harus diposisikan
dengan cara menciptakan keunggulan kompetitif bagi perusahaan. Bab
ini menunjukkan bagaimana perusahaan dapat melakukan segmentasi
pasar jasa, memposisikan proposisi nilai mereka dan akhirnya fokus
untuk menarik segmen sasaran mereka.
1. Menjelaskan strategi positioning dalam konteks jasa/layanan.
2. Menganalisis empat strategi fokus untuk mencapai keunggulan
kompetitif.
3. Menjelaskan cara mengidentifikasi dan memilih target segmen.
4. Menganalisis atribut penting dan atribut penentu sebagai pilihan
konsumen dan penentuan posisi jasa.
5. Menjelaskan cara menggunakan tingkat layanan untuk
positioning jasa.
6. Menjelaskan bagaimana mengembangkan strategi penentuan
posisi yang efektif dengan menggunakan analisis pasar, analisis
internal, dan analisis pesaing.
7. Menunjukkan bagaimana peta positioning membantu
menganalisis dan menanggapi dinamika positioning yang
kompetitif.
34
B. Strategi Positioning Jasa
Dalam industri dengan hambatan masuk yang rendah dan
banyak persaingan, suatu perusahaan harus berhasil menemukan posisi
khusus dan membedakan dirinya dari para pesaingnya. Perusahaan jasa
perlu menekankan kualitas layanan, dan menggunakan akreditasi
sebagai nilai jual. Ketika persaingan meningkat di sektor jasa, menjadi
semakin penting bagi perusahaan jasa untuk membedakan produk
mereka dengan cara yang bermakna bagi pelanggan. Ini terutama
berlaku untuk banyak industri jasa yang matang (misalnya perbankan,
asuransi, perhotelan, dan pendidikan) di mana, agar perusahaan dapat
tumbuh, perusahaan harus memperkuat daya saingnya atau berekspansi
ke pasar baru. Para manajer jasa biasanya menggunakan ungkapan
"nilai untuk uang" (value for money), "kualitas layanan," atau
"kenyamanan" untuk menggambarkan produk jasa mereka kepada
konsumen.
Apa yang membuat pelanggan individu atau pelanggan
institusional memilih—dan tetap setia kepada—satu penyedia
jasa/layanan? Layanan disini menggambarkan berbagai karakteristik
spesifik, mulai dari kecepatan pengiriman layanan hingga kualitas
interaksi antara pelanggan dan personel layanan; dan dari menghindari
kesalahan hingga memberikan "tambahan" yang diinginkan untuk
melengkapi layanan inti. Demikian juga, "kenyamanan" dapat merujuk
pada layanan yang dikirimkan di lokasi yang nyaman, tersedia pada
waktu yang nyaman, atau mudah digunakan. Tanpa mengetahui fitur
produk mana yang menarik bagi pelanggan, sulit bagi manajer untuk
mengembangkan strategi yang tepat. Dalam lingkungan yang sangat
kompetitif, ada risiko bahwa pelanggan akan merasakan sedikit
35
perbedaan nyata antara alternatif yang bersaing dan karenanya
membuat pilihan mereka berdasarkan siapa yang menawarkan harga
terendah.
Strategi positioning berkaitan dengan menciptakan,
mengkomunikasikan, dan mempertahankan perbedaan khas suatu fitur
jasa yang dihargai oleh pelanggan sehingga perusahaan jasa dapat
mengembangkan hubungan jangka panjang dengan pelanggannya.
Menurut Wirtz & Lovelock (2017), positioning jasa sering dikaitkan
dengan:
• Harga dan atribut jasa (misalnya, syarat dan ketentuan suatu
jasa).
• Proses jasa atau pemberian layanan pelanggan (misalnya,
kenyamanan dan kemudahan penggunaan layanan).
• Distribusi jasa dan sistem pengiriman, jadwal layanan, dan
lokasi (misalnya, cakupan dan banyaknya jaringan cabang jasa
perbankan dan ATM).
• Lingkungan jasa/layanan (misalnya, fungsionalitas dan tingkat
kemewahannya).
• Personil jasa (misalnya, kompetensi dan orientasi layanan
kepada pelanggan).
C. Strategi untuk Mencapai Keunggulan Kompetitif

Dalam industri jasa yang kompetitif, sebagian besar perusahaan
perlu fokus untuk mencapai keunggulan kompetitif. Sejauh mana
fokus perusahaan jasa dapat dijelaskan sepanjang dua dimensi: fokus
terhadap pasar dan fokus terhadap layanan (Johnston, 1996). Fokus
terhadap pasar adalah sejauh mana perusahaan melayani beberapa atau
36
banyak pasar, sementara fokus terhadap layanan menggambarkan
sejauh mana perusahaan menawarkan sedikit atau banyak layanan.
Kedua dimensi ini mendefinisikan empat strategi fokus dasar yang
ditunjukkan pada Gambar 8. Empat strategi fokus tersebut adalah:
 Sepenuhnya terfokus (fully focused): perusahaan menyediakan
berbagai layanan terbatas (bahkan mungkin hanya satu jenis
layanan) ke segmen target yang sempit (misalnya, Rumah Sakit
khusus penyakit tertentu).
 Pasar terfokus (market focused): perusahaan jasa berkonsentrasi
pada segmen pasar yang sempit, tetapi menawarkan berbagai
layanan untuk mengatasi berbagai kebutuhan yang beragam untuk
segmen itu (misalnya, perusahaan jasa pembasmi hama).
 Layanan terfokus (service focused): perusahaan jasa menawarkan
berbagai layanan yang sempit ke pasar yang cukup luas (misalnya,
klinik operasi mata Lasik atau kedai kopi Starbucks).
 Selain tiga strategi di atas, ada pula perusahaan jasa yang tidak
fokus terhadap satu strategi tertentu (unfocused) karena mereka
ingin melayani semua segmen pasar dan menyediakan berbagai
produk jasa. Namun, umumnya tidak disarankan bagi perusahaan
untuk memilih strategi yang tidak fokus karena rentan terhadap
persaingan yang tajam (Wirtz & Lovelock, 2017).
37
Gambar 8 Strategi fokus perusahaan jasa
(Johnston, 1996)
D. Segmentasi Pasar sebagai Dasar Strategi Fokus

Segmentasi adalah salah satu konsep yang paling penting dalam
pemasaran. Perusahaan jasa sangat bervariasi dalam kemampuan
mereka untuk melayani berbagai jenis pelanggan. Oleh karena itu,
daripada mencoba bersaing di seluruh pasar, mungkin melawan pesaing
unggul, setiap perusahaan harus mengadopsi strategi segmentasi pasar,
mengidentifikasi bagian-bagian, atau segmen, dari pasar yang dapat
dilayani dengan cara terbaik. Perusahaan jasa yang selaras dengan
harapan pelanggan dapat memilih untuk menggunakan pendekatan
segmentasi berbasis kebutuhan, dengan fokus pada pelanggan yang
menghargai atribut tertentu (Waaser et al., 2004).
Segmen pasar terdiri dari sekelompok pembeli yang memiliki
karakteristik, kebutuhan, perilaku pembelian, atau pola konsumsi yang
sama. Segmentasi yang efektif mengelompokkan pembeli ke dalam
segmen dengan cara yang menghasilkan kesamaan sebanyak mungkin
pada karakteristik yang relevan dalam setiap segmen.
38
Segmen target adalah segmen yang telah dipilih perusahaan dan
dapat didefinisikan berdasarkan beberapa variabel. Misalnya, suatu
pusat perbelanjaan di kota tertentu mungkin menargetkan penduduk
wilayah metropolitan (segmentasi geografis), yang memiliki
pendapatan dalam kisaran tertentu (segmentasi demografis),
menghargai layanan pribadi dari staf yang berpengetahuan luas, dan
tidak terlalu sensitif terhadap harga (keduanya mencerminkan
segmentasi sesuai dengan sikap dan niat perilaku yang diungkapkan).
Oleh karena beberapa peritel pesaing di kota itu kemungkinan
akan menargetkan pelanggan yang sama, maka pusat perbelanjaan
tersebut harus menciptakan daya tarik yang khas (karakteristik yang
sesuai untuk disorot mungkin mencakup beragam kategori barang
dagangan, luasnya pilihan dalam setiap kategori produk, dan
ketersediaan layanan tambahan seperti layanan pengiriman ke rumah).
Perusahaan jasa yang sedang mengembangkan strategi berdasarkan
penggunaan teknologi mengakui bahwa pelanggan juga dapat
disegmentasi sesuai dengan tingkat kompetensi dan kenyamanannya
dalam menggunakan sistem pengiriman berbasis teknologi (Lam et al.,
2008).
Segmentasi pasar membentuk dasar untuk tiga strategi yang
terfokus (fully focused, market focused, dan service focused). Dalam
segmentasi pasar, perusahaan perlu mengidentifikasi dan memilih
segmen target yang dapat dilayani dengan baik.
E. Berbagai Tingkatan dan Atribut Jasa

Setelah segmen target dipilih, perusahaan perlu menyediakan
pasar mereka dengan konsep jasa yang tepat. Untuk ini, penelitian
formal sering diperlukan untuk mengidentifikasi atribut mana dari jasa
39
tertentu yang penting untuk segmen tertentu dan seberapa baik calon
pelanggan memandang kinerja organisasi yang bersaing terhadap
atribut ini. Namun, kita perlu menyadari bahwa individu yang sama
dapat menetapkan prioritas yang berbeda untuk suatu atribut sesuai
dengan:
• Tujuan penggunaan jasa.
• Siapa yang membuat keputusan.
• Waktu penggunaan (harian / mingguan / musiman).
• Apakah pelanggan menggunakan jasa tersebut untuk diri
sendiri saja atau bersama-sama dengan kelompoknya. Bila pelanggan
menggunakan suatu jasa bersama-sama dengan orang lain (kelompok),
maka perlu dianalisa komposisi anggota kelompok tersebut.
Perhatikan situasi berikut ini. Saat kita memilih restoran untuk
makan siang ketika kita (1) sedang berlibur dengan teman atau
keluarga, (2) bertemu dengan calon klien bisnis, atau (3) istirahat
makan siang dengan rekan kerja. Melihat berbagai situasi tersebut, kita
mungkin tidak akan memilih jenis restoran yang sama. Mungkin juga,
jika kita menyerahkan keputusan kepada orang lain, dia akan membuat
pilihan restoran yang berbeda.
Sangat penting untuk memposisikan layanan di segmen
targetnya untuk memahami perbedaan antara atribut penting dan atribut
penentu untuk pilihan konsumen.
• Atribut penting. Jenis atribut ini penting bagi konsumen, tetapi
mungkin tidak penting untuk keputusan pembelian (misalnya,
keselamatan itu penting, tetapi semua maskapai penerbangan yang
dianggap pelancong dipandang aman). Jika itu masalahnya, atribut
seperti itu tidak boleh digunakan sebagai dasar segmentasi.
40
• Atribut penentu. Jenis atribut ini sering ada dalam daftar karakteristik
layanan yang penting bagi pelanggan, tetapi mereka adalah atribut
dimana pelanggan melihat perbedaan yang signifikan antara berbagai
alternatif produk layanan bersaing (misalnya, frekuensi penerbangan ke
tujuan dan kenyamanan yang dihasilkan dari waktu keberangkatan, atau
kualitas layanan dalam penerbangan).
F. Atribut Penentu vs. Atribut Penting

Bentuk pemetaan persepsi dasar terdiri dari dua atribut, yaitu
atribut penentu dan atribut penting. Atribut adalah fitur, fungsi, atau
manfaat apa pun dari suatu produk. Apa yang dimaksud dengan atribut
'penentu'? Cara sederhana untuk menentukan atribut penentu adalah
dengan mempertimbangkan atribut tertentu yang digunakan konsumen
ketika konsumen menentukan pilihan mereka di antara penawaran
kompetitif. Dengan kata lain, atribut penentu adalah yang paling
penting bagi konsumen dan digunakan untuk membedakan penawaran
utama.
Hal ini dijelaskan lebih lanjut dalam definisi alternatif atribut
penentu berikut:
Atribut penentu adalah atribut di mana pelanggan akan
membuat pilihan tentang produk atau layanan mana yang akan dibeli.
Atribut penentu adalah atribut yang benar-benar menentukan pilihan
akhir layanan pembeli. Atribut penentu tidak harus menjadi atribut
yang paling penting tetapi atribut yang digunakan konsumen untuk
pada akhirnya membedakan satu penawaran layanan dari yang lain
(Zimmerman & Blythe, 2017).
41
Konsumen biasanya membuat pilihan mereka diantara
penawaran layanan alternatif berdasarkan perbedaan yang dirasakan
mereka. Namun, atribut yang membedakan layanan yang bersaing satu
sama lain tidak selalu yang paling penting. Misalnya, banyak pelancong
menempatkan "keselamatan" sebagai pertimbangan nomor satu mereka
dalam perjalanan udara. Mereka mungkin menghindari bepergian
dengan maskapai yang tidak dikenal atau dengan maskapai
penerbangan yang memiliki reputasi keselamatan yang buruk, tetapi
setelah menghilangkan alternatif tersebut dari pertimbangan, seorang
pelancong yang terbang di rute utama masih cenderung memiliki
beberapa pilihan maskapai yang dianggap sama amannya. Oleh karena
itu, keamanan biasanya bukan atribut yang memengaruhi pilihan
pelanggan pada saat ini (Wirtz & Lovelock, 2016).
Atribut penentu (yaitu, atribut yang benar-benar menentukan
pilihan pembeli antara alternatif yang bersaing) sering kali jauh di
bawah daftar karakteristik layanan yang penting bagi pembeli, tetapi
mereka adalah atribut yang pelanggan lihat perbedaan yang signifikan
di antara alternatif yang bersaing. Misalnya, kenyamanan waktu
keberangkatan dan kedatangan, ketersediaan poin frequent flyer dan
hak istimewa loyalitas terkait, kualitas layanan dalam pesawat, atau
kemudahan melakukan reservasi mungkin menjadi karakteristik
penentu bagi pelancong bisnis saat memilih maskapai penerbangan.
Sebaliknya, bagi wisatawan liburan yang sadar anggaran, harga
mungkin dianggap sangat penting.
Tugas peneliti pemasaran adalah mensurvei pelanggan di
segmen target, mengidentifikasi kepentingan relatif dari berbagai
atribut, dan kemudian bertanya mana yang telah menjadi penentu
42
keputusan pilihan pemasok layanan. Para peneliti juga perlu menyadari
seberapa baik setiap layanan yang bersaing dianggap oleh pelanggan
sebagai kinerja pada atribut ini. Temuan dari penelitian tersebut
membentuk dasar yang diperlukan untuk mengembangkan kampanye
positioning (atau reposisi).
G. Menetapkan Tingkat (Level) Jasa

Meskipun kita perlu memahami perbedaan antara atribut
penting dan penentu untuk target pelanggan, membuat strategi
penentuan posisi membutuhkan lebih dari sekadar mengidentifikasi
atribut tersebut. Keputusan juga harus dibuat pada tingkat kinerja apa
yang akan ditawarkan pada setiap atribut (Frei, 2008).
Beberapa atribut layanan mudah diukur, sementara yang lain
bersifat kualitatif. Harga, misalnya, adalah atribut kuantitatif. Ketepatan
waktu layanan transportasi dapat dinyatakan dalam hal persentase
kereta api, bus, atau penerbangan yang tiba tepat waktu. Kedua atribut
ini mudah dipahami dan karenanya dapat diukur. Namun, karakteristik
seperti kualitas layanan pribadi atau tingkat kemewahan hotel lebih
kualitatif dan lebih ditentukan oleh interpretasi individu. Untuk
memfasilitasi desain layanan dan pengukuran kinerja, setiap atribut
perlu dioperasionalkan dan standar harus ditetapkan. Misalnya, jika
pelanggan mengatakan bahwa mereka menghargai kenyamanan, hotel
atau maskapai penerbangan perlu memahami apa yang dimaksud
dengan ‘kenyamanan’ tersebut. Dalam konteks hotel, apakah itu
mengacu pada kondisi sekitar, seperti tidak adanya kebisingan? Atau ke
elemen yang terlihat dan nyata seperti tempat tidur? Dalam praktiknya,
manajer hotel perlu mengelola kondisi sekitar dan elemen nyata.
43
Pelanggan dapat disegmentasi berdasarkan kesediaan mereka
untuk menukar harga versus tingkat layanan di berbagai atribut dalam
konsep layanan. Pelanggan yang tidak peka terhadap harga bersedia
membayar harga yang relatif tinggi untuk mendapatkan tingkat layanan
yang tinggi pada masing-masing atribut yang penting bagi mereka.
Sebaliknya, pelanggan yang sensitif terhadap harga akan mencari
layanan murah yang menawarkan tingkat kinerja yang relatif rendah
pada banyak atribut utama — meskipun mungkin ada atribut lain,
seperti keamanan, di mana mereka tidak mau berkompromi.
Setelah atribut penting dan atribut penentu telah dipahami, maka
manajemen perlu memutuskan tingkat layanan mana yang harus
ditawarkan perusahaan pada masing-masing atribut. Tingkat layanan
sering digunakan untuk segmen pelanggan sesuai dengan kesediaan
mereka untuk trade-off antara harga dan tingkat layanan di berbagai
atribut.
Pelanggan yang tidak sensitif terhadap harga (price-insensitive
customer) akan bersedia membayar harga yang relatif tinggi untuk
mendapatkan tingkat layanan yang tinggi pada masing-masing atribut
yang mereka anggap penting. Misalnya kelas bisnis dalam suatu
penerbangan. Sebaliknya, para pelanggan yang sensitif terhadap harga
(price-sensitive customers) akan mencari layanan murah yang
menawarkan tingkat kinerja yang relatif rendah.
H. Tingkatan Produk Jasa untuk Positioning

Setelah menentukan segmentasi pasar, dan memahami atribut
penentu dan tingkat layanan terkait, perusahaan jasa perlu melihat
bagaimana mereka dapat memposisikan produk jasa/layanan dengan
44
sebaik-baiknya di pasar yang kompetitif. Strategi penentuan posisi
kompetitif didasarkan pada membangun dan mempertahankan tempat
yang berbeda di pasar untuk perusahaan dan / atau penawaran produk
masing-masing. Strategi positioning memiliki empat prinsip (Ries &
Trout, 2000):
1. Perusahaan jasa harus menetapkan posisi di benak pelanggan
yang ditargetkan.
2. Posisi harus tunggal, memberikan satu pesan sederhana dan
konsisten.
3. Posisi harus membedakan perusahaan dari pesaingnya.
4. Suatu perusahaan tidak bisa menjadi segalanya bagi semua
orang — perusahaan tersebut harus memiliki strategi fokus.
Prinsip-prinsip ini berlaku untuk semua jenis organisasi yang
bersaing untuk mendapatkan pelanggan. Memahami prinsip-prinsip
positioning adalah kunci untuk mengembangkan daya saing perusahaan
yang efektif. Konsep positioning tentu saja tidak terbatas pada layanan
—— tetapi menawarkan wawasan berharga dengan memaksa manajer
layanan untuk menganalisis penawaran perusahaan dan memberikan
jawaban spesifik atas enam pertanyaan berikut:
1. Bagaimana produk jasa kita di benak pelanggan saat ini dan
calon pelanggan?
2. Pelanggan seperti apa yang kita layani sekarang, dan mana
yang ingin kita targetkan di masa depan?
3. Apa proposisi nilai untuk setiap penawaran jasa kita saat ini
dan segmen pasar apa yang masing-masing ditargetkan?
4. Bagaimana setiap produk jasa kita berbeda dari pesaing?
45
5. Seberapa baik pelanggan di segmen target yang dipilih
menganggap penawaran jasa kita memenuhi kebutuhan mereka?
6. Perubahan apa yang perlu kita lakukan pada penawaran jasa
untuk memperkuat posisi kompetitif kita pada segmen target?
Salah satu tantangan dalam mengembangkan strategi penentuan
positioning yang layak adalah menghindari jebakan berinvestasi terlalu
besar dalam poin-poin perbedaan yang dapat dengan mudah ditiru oleh
pesaing. Positioning yang efektif mengharuskan perusahaan untuk
menghubungkan analisis pasar dan pesaing dengan analisis internal
perusahaan. Hasil dari analisis ini adalah pernyataan posisi yang
diinginkan dari penawaran produk jasa suatu perusahaan di pasar.
Re-positioning Jasa
Posisi pasar jarang permanen. Aktivitas kompetitif, teknologi
baru, dan perubahan internal dapat menyebabkan perusahaan
memposisikan ulang (re-positioning) diri dan layanannya. Re-
positioning melibatkan perubahan posisi yang dipegang perusahaan
dalam pikiran konsumen relatif terhadap layanan yang bersaing. Ini
mungkin diperlukan untuk menangkis serangan kompetitor, sebagai
upaya agar tetap menarik bagi pelanggan saat ini, atau menargetkan
segmen baru dan tambahan. Re-positioning dapat melibatkan
penambahan layanan baru, menghilangkan penawaran tertentu, dan
meninggalkan beberapa pasar.
I. Analisis Kompetitor, Internal, dan Pasar

Positioning menghubungkan analisis pasar dan analisis pesaing
dengan analisis internal perusahaan. Berdasarkan hal tersebut, suatu
pernyataan posisi dapat dikembangkan sehingga memungkinkan
perusahaan jasa untuk menjawab enam pertanyaan dalam rangka
46
mengembangkan strategi positioning yang efektif. Gambar 9
mengidentifikasi langkah-langkah dasar yang terlibat dalam
mengidentifikasi posisi pasar yang sesuai dan mengembangkan strategi
untuk mencapainya.
Gambar 9 Pengembangan strategi positioning

(Porter, 1980; Wirtz & Lovelock, 2017)
Berdasarkan Gambar 9:
Analisis pasar (MARKET ANALYSIS) membahas faktor-
faktor seperti tingkat produk jasa secara keseluruhan, tren permintaan,
dan lokasi geografis permintaan. Apakah permintaan meningkat atau
menurun untuk manfaat yang ditawarkan oleh jenis layanan ini?
Apakah ada variasi regional atau internasional dalam tingkat
permintaan? Cara alternatif segmentasi pasar harus dipertimbangkan
dan penilaian yang dibuat dari ukuran dan potensi segmen pasar yang
berbeda. Penelitian mungkin diperlukan untuk mendapatkan
pemahaman yang lebih baik, misalnya tentang kebutuhan dan
preferensi pelanggan dalam masing-masing segmen yang berbeda.
47
Analisis internal perusahaan (INTERNAL ANALYSIS).
Tujuannya adalah untuk mengidentifikasi sumber daya perusahaan
(keuangan, tenaga kerja manusia dan pengetahuan, dan aset fisik),
keterbatasan atau kendala, tujuan (profitabilitas, pertumbuhan,
preferensi profesional, dll.), serta bagaimana nilai-nilainya membentuk
cara melakukan bisnis. Dengan menggunakan wawasan dari analisis
ini, manajemen harus dapat memilih sejumlah segmen target pasar
yang dapat dilayani dengan layanan yang ada atau baru (Wirtz &
Lovelock, 2017).
Analisis Kompetitor (COMPETITOR ANALYSIS).
Identifikasi dan analisis kompetitor (pesaing) dapat memberikan
gambaran kekuatan dan kelemahan pesaing, sehingga suatu perusahaan
jasa memiliki peluang untuk melakukan diferensiasi. Menghubungkan
analisis ini dengan analisis internal perusahaan memberikan peluang
untuk melakukan diferensiasi dan mendapatkan gambaran keunggulan
kompetitif produk jasa. Dengan demikian, memungkinkan manajer
untuk memutuskan pilihan target segmen. Analisis ini harus
mempertimbangkan persaingan langsung dan tidak langsung.
Sebelum memutuskan memilih suatu posisi tertentu, manajemen
juga harus mengantisipasi tanggapan terhadap strategi positioning
potensial. Misalnya, manajemen harus mempertimbangkan
kemungkinan bahwa satu atau lebih pesaing mungkin mengejar posisi
pasar yang sama. Mungkin perusahaan jasa lainnya juga telah
melakukan analisis posisi yang sama dan sampai pada kesimpulan yang
sama? Atau pesaing yang ada mungkin merasa terancam oleh strategi
baru dan mengambil langkah-langkah untuk memposisikan kembali
layanannya sendiri untuk bersaing lebih efektif. Cara terbaik untuk
48
mengantisipasi kemungkinan respons kompetitif adalah dengan
mengidentifikasi semua pesaing saat ini atau pesaing potensial dan
melakukan analisis internal perusahaan untuk masing-masing pesaing
ini (Porter, 1980).
Peta positioning adalah alat yang efektif untuk
memvisualisasikan posisi kompetitif, untuk memetakan perkembangan
dari waktu ke waktu, dan untuk mengembangkan skenario respons
pesaing potensial (Wirtz & Lovelock, 2017). Mengembangkan peta
positioning — juga disebut sebagai pemetaan perceptual— adalah cara
yang berguna untuk mewakili persepsi konsumen tentang produk
alternatif secara grafis. Peta biasanya terbatas pada dua atribut untuk
kemudahan pemahaman, meskipun model tiga dimensi dapat
digunakan untuk menggambarkan tiga atribut. Ketika lebih dari tiga
dimensi diperlukan untuk menggambarkan kinerja produk di pasar
tertentu, maka serangkaian grafik terpisah perlu digambar untuk tujuan
presentasi visual. Informasi tentang suatu produk (atau posisi
perusahaan relatif terhadap satu atribut) dapat disimpulkan dari data
pasar, yang berasal dari peringkat oleh konsumen yang representatif,
atau keduanya. Jika persepsi konsumen tentang karakteristik layanan
berbeda tajam dari "realitas" seperti yang didefinisikan oleh
manajemen, maka upaya komunikasi mungkin diperlukan untuk
mengubah persepsi ini.
Contoh peta positioning sebagaimana termuat pada Gambar 10.
49
Gambar 10 Peta positioning hotel
J. Kesimpulan
Sebagian besar bisnis jasa berada dalam persaingan pasar yang
ketat. Pemasar perlu menemukan cara untuk menciptakan proposisi
nilai yang berarti untuk produk jasa mereka yang memiliki posisi yang
khas dan dapat dipertahankan di pasar terhadap pesaingnya. Sifat
produk jasa/layanan memilki sejumlah kemungkinan khas untuk
diferensiasi kompetitif, melampaui harga dan fitur produk fisik
termasuk diantaranya: lokasi dan penjadwalan, tingkat kinerja seperti
kecepatan pengiriman layanan dan keahlian personil layanan, dan
berbagai pilihan untuk keterlibatan pelanggan dalam proses produksi.
Hampir semua perusahaan jasa yang sukses mengejar strategi fokus.
Mereka mengidentifikasi strategi elemen penting dalam operasi layanan
mereka dan memusatkan sumber daya mereka pada strategi tersebut.
Mereka menargetkan segmen yang dapat mereka layani lebih baik
daripada penyedia lain, menawarkan dan mempromosikan tingkat
50
kinerja yang lebih tinggi pada atribut yang sangat dihargai oleh target
pelanggan mereka.

1. Mengapa perusahaan jasa harus fokus? Jelaskan strategi fokus
dasar, dan berikan contoh bagaimana cara kerjanya.
2. Mengapa segmentasi pasar penting bagi perusahaan jasa?
3. Bagaimana Anda mengidentifikasi dan memilih segmen pasar
target?
4. Apa perbedaan antara atribut penting dan atribut penentu dalam
keputusan pembelian konsumen?
5. Bagaimana hubungan tingkat layanan atribut penentu dengan
positioning produk jasa?
6. Jelaskan apa yang dimaksud dengan strategi positioning dan
bagaimana analisis pasar, internal, dan kompetitif berhubungan
dengan strategi positioning?
7. Bagaimana peta positioning dapat membantu manajer lebih
memahami dan menanggapi dinamika kompetitif?
51
BAB 4
Pengembangan Produk Jasa: Elemen Inti dan Tambahan
1. Menjelaskan apa yang dimaksud dengan produk jasa/layanan.
2. Menjelaskan ‘Flower of Service’, dan bagaimana memfasilitasi
dan meningkatkan layanan tambahan berhubungan dengan
produk inti.
3. Menjelaskan bagaimana perusahaan jasa menggunakan strategi
branding yang berbeda.
4. Menjelaskan kategori pengembangan layanan baru, mulai dari
perubahan gaya secara sederhana hingga inovasi besar.
5. Menjelaskan tentang faktor keberhasilan untuk pengembangan
layanan baru.
B. Merancang dan Merencanakan Produk Jasa

Setiap perusahaan jasa menghadapi pilihan mengenai jenis
produk jasa/layanan yang ditawarkan dan bagaimana
menyampaikannya kepada pelanggan. Untuk lebih memahami sifat
jasa/layanan, maka perlu dibedakan antara produk jasa inti dan elemen
tambahan yang memfasilitasi penggunaannya dan meningkatkan
nilainya bagi pelanggan. Merancang produk jasa/layanan adalah tugas
kompleks yang membutuhkan pemahaman tentang bagaimana layanan
inti dan tambahan harus digabungkan, diurutkan, disampaikan, dan
dijadwalkan untuk menciptakan proposisi nilai yang memenuhi
kebutuhan segmen target.
52
Produk Jasa
Ketika konsumen membayar suatu produk jasa, kita membayar
‘pengalaman’ dalam menggunakan jasa tersebut, bukan membayar
‘kepemilikan’ produk itu. Bahkan ketika ada elemen fisik yang
menjadi hak milik pelanggan — seperti makanan yang dimasak (yang
segera dikonsumsi), alat pacu jantung yang ditanamkan melalui
pembedahan, atau suku cadang pengganti untuk mobil — sebagian
besar dari harga yang dibayarkan adalah untuk nilai tambah oleh
elemen jasa, termasuk tenaga kerja ahli dan penggunaan peralatan
khusus. Produk jasa terdiri dari semua elemen kinerja jasa yang
menciptakan nilai bagi pelanggan, baik fisik maupun non-fisik/tidak
berwujud. Produk jasa adalah ketika sebuah bisnis menawarkan suatu
jasa dan suatu barang. Produk jasa juga disebut kombinasi barang dan
jasa, dan dapat merujuk pada berbagai jenis bisnis di semua industri
yang berbeda.
Produk jasa terdiri dari tiga komponen:
• Produk inti, yaitu produk jasa yang memberikan manfaat dan
solusi yang dibutuhkan pelanggan.
• Jasa tambahan, yaitu berperan dalam memfasilitasi dan
meningkatkan produk inti.
• Proses pengiriman, menentukan bagaimana elemen produk inti
dan tambahan dikirim ke pelanggan. Produk inti sering menjadi
komoditas, sedangkan yang menjadi diferensiasi adalah layanan
tambahan dan proses pengiriman layanan.
53
C. ‘Flower of Service’
Konsep ‘Flower of Service’ (Lovelock, 1992) mengkategorikan
jasa tambahan untuk memfasilitasi dan meningkatkan produk jasa
tambahan. Fasilitasi jasa tambahan diperlukan untuk pengiriman atau
bantuan dalam penggunaan produk inti. Yang termasuk didalamnya
adalah: informasi, pengambilan pesanan, penagihan, dan pembayaran.
Meningkatkan jasa tambahan menambah nilai bagi pelanggan dan
termasuk konsultasi, perhotelan, penyimpanan, dan urusan hal-hal
khusus. Penggunaan metafora bunga (flower) membantu kita untuk
memahami bahwa semua elemen tambahan harus dilakukan dengan
baik. Kelemahan dalam satu elemen akan merusak kesan keseluruhan
(Wirtz & Lovelock, 2017).
Produk inti sering berbagi berbagai elemen layanan tambahan
serupa. Ada dua jenis: (1) memfasilitasi layanan tambahan, yang
diperlukan untuk pengiriman layanan atau bantuan dalam penggunaan
produk inti, dan (2) meningkatkan layanan tambahan, yang menambah
nilai ekstra bagi pelanggan. Ada berbagai layanan tambahan yang
berbeda, tetapi hampir semuanya dapat diklasifikasikan ke dalam salah
satu dari delapan kelompok yang ditunjukkan pada Gambar 11, yang
diidentifikasi sebagai elemen untuk memfasilitasi layanan inti
(facilitating elements) atau elemen untuk meningkatkan layanan inti
(enhancing elements).
Delapan cluster ditampilkan sebagai kelopak yang mengelilingi
pusat bunga - yang disebut Bunga Layanan (the Flower of Service).
Kelopak diatur dalam urutan searah jarum jam, mengikuti bagaimana
mereka mungkin ditemui oleh pelanggan (meskipun urutan ini dapat
54
bervariasi - misalnya, pembayaran mungkin harus dilakukan sebelum
layanan dikirimkan daripada sesudahnya).
Analogi bunga dapat membantu kita memahami kebutuhan
akan kinerja yang konsisten pada semua elemen tambahan, sehingga
kelemahan dalam satu elemen tidak merusak kesan keseluruhan. Dalam
produk layanan yang dirancang dengan baik dan dikelola dengan baik,
kelopak dan intinya segar dan terbentuk dengan baik.
Sebaliknya, layanan yang dirancang dengan buruk atau
dieksekusi dengan buruk adalah bagaikan bunga dengan kelopak yang
layu, berubah warna, atau gugur. Bahkan jika core (intinya) sempurna,
kesan keseluruhan bunga tetap tidak menarik.
Bayangkan tentang pengalaman kita sendiri sebagai pelanggan.
Ketika kita tidak puas dengan pembelian tertentu, apakah inti (produk
jasa/layanan) yang salah, atau apakah itu masalah dengan satu atau
beberapa kelopak?
Elemen tambahan sangat umum untuk beberapa industri.
Misalnya, berbagai layanan menggunakan istilah "reservasi," mulai dari
penyewaan mobil, penyelenggara konferensi hingga taman hiburan dan
gedung opera. Di sini, peran manajer harus mempelajari bisnis di luar
industri mereka sendiri agar menjadi "terbaik di kelasnya" pada layanan
tambahan tertentu.
55
Gambar 11 Flower of Service
(Lovelock, 1992)
D. Branding Produk Jasa

Branding jasa adalah strategi di mana penyedia jasa
memasarkan produk jasanya secara unik untuk mengoptimalkan
jangkauan dan penjualan. Branding jasa memegang peranan penting
dalam kontribusi terhadap penciptaan nilai dan pertumbuhan ekonomi.
Dalam beberapa tahun terakhir, semakin banyak bisnis jasa mulai
berbicara tentang produk mereka—istilah yang sebelumnya dikaitkan
dengan barang-barang manufaktur. Beberapa bahkan berbicara tentang
"produk dan layanan" mereka, sebuah ungkapan yang juga digunakan
oleh perusahaan manufaktur yang digerakkan oleh layanan. Apa
perbedaan antara kedua istilah ini dalam lingkungan bisnis saat ini?
Suatu produk menyiratkan "bundel output" yang jelas dan
konsisten serta kemampuan untuk membedakan satu bundel output dari
yang lain. Dalam konteks manufaktur, konsep ini mudah dipahami dan
56
divisualisasikan. Perusahaan jasa juga dapat membedakan produk
mereka dengan cara yang mirip dengan berbagai "model" yang
ditawarkan oleh produsen. Misalnya, restoran cepat saji menampilkan
menu produk mereka. Jika Anda seorang penikmat burger, Anda dapat
dengan mudah membedakan Whopper biasa dan Whopper dengan keju
dari Burger King dari, serta Whopper dari Big Mac.
Penyedia jasa juga menawarkan "menu" produk seperti contoh
restoran cepat saji Burger King dan McDonald di atas. Misalnya,
perusahaan asuransi menawarkan berbagai jenis polis, dan universitas
menawarkan program gelar yang berbeda; masing-masing terdiri dari
campuran mata kuliah yang diperlukan dan pilihan. Contoh lain adalah
resort di Bali atau Labuan Bajo, Nusa Tenggara Timur. Mereka
merancang produk jasa paket menginap di resort untuk berbagai
segmen targetnya yang diberi nama (branding) seperti "Paket Bulan
Madu", “Family Staycation”, atau "Fun with Friends". Setelah
"dikemas" dan "bermerek" produk jasa ini memungkinkan resort untuk
menjualnya melalui situs web dan pusat reservasinya dan untuk melatih
para staf mereka dalam mempersiapkan kamar beserta berbagai
fasilitasnya yang sesuai dengan tema-tema tersebut. Selanjutnya mari
kita lihat strategi branding alternatif untuk layanan.
Strategi Branding
Sebagian besar perusahaan jasa menawarkan lini produk,
dengan setiap produk jasa memiliki kombinasi atribut layanan yang
berbeda dan tingkat kinerja masing-masing. Branding produk layanan
individu digunakan untuk meningkatnya titik pertemuan antara
penawaran jasa dan proposisi nilai. Perusahaan dapat menggunakan
berbagai strategi branding, termasuk:
57
 Branded house: menerapkan merek ke beberapa layanan yang
sering tidak terkait (misalnya, Virgin Group). David Aaker dan E.
Joachimsthaler menggunakan istilah branded house untuk
menggambarkan perusahaan yang menerapkan nama mereknya ke
beberapa penawaran di bidang yang seringkali tidak terkait (Aaker
& Joachimsthaler, 2000). Bahaya dari strategi branding semacam
itu adalah bahwa merek menjadi terlalu bersemangat dan pada
akhirnya menjadi lemah (Wirtz & Lovelock, 2017). Secara lebih
detil, kelemahan strategi ini adalah:
- Strategi ‘one size fits all’ mungkin tidak berhasil untuk
beberapa produk.
- Reputasi merek perusahaan induk yang disematkan di semua
merek produk jasanya akan lebih beresiko jika satu merek
produk jasa mengalami reaksi keras, maka semua merek turun
bersamanya.
- Sulit untuk mempertahankan satu identitas merek diantara
ratusan merek dan tetap menjaga keunikan masing-masing
merek agar tetap utuh.
- Merger dan akuisisi datang dengan risikonya (ketika Microsoft
mengakuisisi Skype, pengguna Skype kehilangan kepercayaan
pada Skype).
 Sub-brands: menggunakan merek master (sering nama perusahaan)
bersama dengan merek layanan tertentu (misalnya, layanan British
Airways Club World) atau untuk mengidentifikasi tingkat layanan
tertentu (misalnya, Sun Microsystems 'Platinum Service Plan’).
 Endorsed brands: dalam hal ini merek produk jasa mendominasi
tetapi merek perusahaan masih ditampilkan (misalnya, Starwood
58
Hotels & Resorts).
 House of brands: layanan individu dipromosikan dengan nama
merek mereka sendiri tanpa merek perusahaan (Wirtz & Lovelock,
2017). Contohnya adalah perusahaan Procter dan Gamble, dengan
sekitar 80 produk barang kemasan, masing-masing secara aktif
dipromosikan di bawah nama mereknya sendiri. Strategi ini yang
paling bertolak belakang dengan strategi branded house.
E. Pengembangan Produk Jasa

Perusahaan perlu meningkatkan dan mengembangkan jenis
layanan baru untuk mempertahankan keunggulan kompetitif. Proses
pengembangan layanan baru ini dijelaskan dalam empat fase: fase ide,
fase pembentukan proyek, fase desain dan fase implementasi. Dalam
proses tersebut terdapat tiga aktor yaitu pelanggan, perusahaan, dan
subkontraktor.
Menurut Wirtz & Lovelock (2017) ada tujuh kategori dalam
pengembangan jasa baru, mulai dari perubahan yang sederhana sampai
melakukan inovasi besar-besaran:
 Perubahan gaya: misalnya mengecat ulang cabang ritel dan
kendaraan (dalam skema warna baru), tetapi biasanya tidak
melibatkan perubahan kinerja atau proses.
 Peningkatan layanan: melibatkan perubahan sederhana dalam
kinerja produk saat ini.
 Inovasi layanan tambahan: secara signifikan meningkatkan atau
menambahkan elemen layanan.
 Ekstensi lini proses: cara-cara baru untuk memberikan produk
layanan yang ada, seperti membuat opsi layanan mandiri.
59
 Ekstensi lini produk: menambahkan layanan baru yang biasanya
memberikan layanan inti yang sama tetapi ditentukan untuk
memenuhi kebutuhan yang berbeda (misalnya, menambahkan
layanan ekonomis dalam maskapai penerbangan).
 Inovasi proses utama: menggunakan proses baru untuk
memberikan produk saat ini, seperti menambahkan kuliah
online ke ruang kelas tradisional yang ada.
 Inovasi layanan utama: pengembangan produk inti baru, seperti
peluncuran layanan lelang online eBay. Inovasi layanan utama
relatif jarang. Yang lebih umum adalah penggunaan teknologi
baru untuk memberikan layanan yang ada dengan cara baru,
meningkatkan atau menciptakan layanan tambahan baru.
F. Faktor Keberhasilan Pengembangan Produk Jasa

Pilihan pembeli atas produk layanan baru dapat dipengaruhi
oleh fitur yang terkait dengannya. Fitur-fitur ini oleh konsumen dapat
dilihat sebagai bagian mendasar dari layanan 'inti' atau sebagai
'periferal' ke layanan inti.
Dalam pemasaran suatu produk barang yang berwujud, merek,
warna, desain, atau paket mungkin merupakan faktor penting yang
berkontribusi terhadap keputusan pembelian konsumen. Namun, dalam
pemasaran produk jasa umumnya elemen-elemen tersebut adalah fitur
yang kurang mencolok tetapi mereka tetap dapat menjadi komponen
integral dari beberapa bentuk perencanaan produk layanan.
Menurut Wirtz & Lovelock (2017), faktor-faktor yang berperan
dalam meningkatkan peluang keberhasilan pengembangan layanan baru
adalah:
60
 Sinergi pasar: produk baru sesuai dengan citra, keahlian, dan
sumber daya perusahaan yang ada, dan memberikan keuntungan
unggul dalam hal memenuhi kebutuhan pelanggan atas layanan
yang bersaing.
 Faktor organisasi: didukung dengan baik oleh upaya terkoordinasi
antara berbagai bidang fungsional dalam suatu perusahaan.
 Riset pasar: ide dan penelitian pelanggan sudah dimasukkan di awal
proses desain layanan baru.
G. Kesimpulan
Produk jasa/layanan terdiri dari semua elemen kinerja layanan
yang menciptakan nilai bagi pelanggan, dan terdiri dari produk inti
yang dikemas dengan berbagai elemen layanan tambahan dan proses
pengirimannya. Dalam industri yang matang, di mana layanan inti
cenderung menjadi komoditas, pencarian keunggulan kompetitif sering
berpusat pada menciptakan layanan tambahan baru atau secara
signifikan meningkatkan kinerja pada produk jasa yang sudah ada.
Pembeda penting lainnya adalah cara produk dikirimkan, yaitu
proses pengiriman layanan. Merancang produk layanan adalah tugas
kompleks yang membutuhkan pemahaman tentang bagaimana layanan
inti dan tambahan harus digabungkan, diurutkan, dikirim, dan diberikan
merek untuk menciptakan proposisi nilai yang memenuhi kebutuhan
segmen target pasar.
H. Evaluasi / Soal Latihan

1. Jelaskan apa yang dimaksud dengan produk jasa/layanan inti dan
produk jasa/layanan tambahan.
2. Jelaskan konsep ‘Flower of Service’ dan identifikasi masing-masing
61
kelopaknya.
3. Pendekatan apa yang dapat diambil perusahaan untuk menciptakan
layanan baru?
4. Mengapa produk jasa/layanan baru sering gagal? Faktor apa yang
terkait dengan keberhasilan pengembangan layanan baru?
62
BAB 5
Distribusi Produk Jasa Melalui Saluran Fisik dan Elektronik
1. Menganalisis empat pertanyaan yang membentuk dasar dari setiap
strategi distribusi jasa/layanan.
2. Menjelaskan produk jasa yang sedang didistribusikan, mengingat
sifat non-ownership (tanpa kepemilikan) dan pengalaman
menggunakan layanan.
3. Menjelaskan tentang pentingnya membedakan antara
mendistribusikan layanan inti dan layanan tambahan.
4. Menjelaskan tiga mode utama distribusi layanan dan bagaimana
mereka dapat didistribusikan.
5. Menjelaskan faktor penentu preferensi saluran pelanggan.
6. Menjelaskan di mana (tempat) dan kapan (waktu) keputusan
saluran fisik.
7. Menganalisis masalah pengiriman layanan melalui saluran
elektronik.
8. Menganalisis bagian yang dimainkan oleh perantara dalam
mendistribusikan produk jasa/layanan.
9. Menganalisis tantangan khusus dalam mendistribusikan layanan
secara internasional.
63
B. Empat Pertanyaan sebagai Dasar Pembentukan Strategi
Distribusi Jasa
Inovasi dan distribusi Starbucks

Kesuksesan Starbucks berkaitan dengan tiga komponen inti—
(1) produk kopi berkualitas tinggi; (2) layanan pelanggannya, yang
bertujuan untuk menciptakan pengalaman yang menyenangkan; dan (3)
kafe kelas atas dan pelanggan dapat berlama-lama menikmati
suasananya.
Starbucks adalah kedai kopi pertama yang menawarkan layanan
yang tidak terkait dengan kopi kepada pelanggannya, yaitu
menawarkan broadband nirkabel (wifi) gratis di banyak outletnya di
seluruh dunia. Sejak itu, Starbucks terus bereksperimen dengan layanan
inovatif yang mungkin ingin digunakan pelanggannya sambil
menikmati kopi mereka. Contoh inovasi tersebut termasuk berbagai
pilihan CD musik dan kompilasi yang tersedia untuk dibeli di
Starbucks Hear Music Coffeehouses, atau opsi untuk burn CD yang
dipersonalisasi dari inventaris digital lebih dari satu juta soundtrack,
termasuk beberapa album debut yang tersedia secara eksklusif di
Starbucks.
Selain itu, perusahaan telah berkolaborasi dengan Apple's
iTunes Wi-Fi Music Store untuk memungkinkan 10 lagu terakhir yang
diputar di kafe Starbucks tertentu untuk dijelajahi, dibeli, dan diunduh
secara nirkabel ke iPhone atau iPod pelanggan. Musik ini akan
disinkronkan kembali ke Mac atau PC konsumen saat terhubung lagi.
Starbucks juga menjual DVD film dan buku dari penulis baru maupun
64
penulis yang telah mapan.
Saat ini Starbucks tidak hanya diasosiasikan dengan vanilla
mocha atau chocolate frappe, tetapi juga bahkan sebagai tempat untuk
bersantai dan menjelajahi musik, film, dan buku terbaru. Starbucks
adalah perusahaan yang telah mengembangkan inovasi layanan baru
dengan sangat sukses. Namun, manajemen Starbucks menyadari
mereka tidak dapat berpuas diri karena persaingan bisnisnya sangat
ketat. Starbucks harus terus menemukan kembali banyak layanan
tambahannya seputar produk inti minuman kopi yang enak olah tangan
barista.
Gambar 12 Inovasi Layanan Starbucks

(https://www.starbucksreserve.com/en-us/locations/seattle)
65
Apa? Bagaimana? Dimana? Kapan? Jawaban dari keempat
pertanyaan ini membentuk strategi mendasar distribusi jasa/layanan.
Jawaban tersebut menentukan pengalaman layanan pelanggan, yang
merupakan fungsi dari bagaimana berbagai elemen ‘flower of service’
didistribusikan dan disampaikan melalui saluran fisik dan elektronik.
Jadi ketika menerapkan model aliran distribusi pada sektor jasa,
pertanyaan kuncinya adalah apa yang sedang didistribusikan. Jika
menyebutkan distribusi dalam sektor jasa seringkali tidak ada yang
perlu dipindahkan. Pengalaman, pertunjukan, dan solusi tidak dikirim
dan disimpan secara fisik. Misalnya, apa yang didistribusikan jasa bisa
jadi berupa informasi dan promosi.
Berikutnya adalah opsi pengiriman jasa. Kita perlu tahu
bagaimana jasa harus didistribusikan. Pertanyaan kuncinya adalah
apakah jasa atau strategi penentuan posisi perusahaan mengharuskan
pelanggan untuk melakukan kontak fisik langsung dengan personel,
peralatan, dan fasilitasnya? Misalnya, ketika pelanggan harus
mengunjungi lokasi layanan, faktor-faktor kunci yang perlu
dipertimbangkan termasuk biaya misalnya sewa, area pelayanan
terhadap pelanggan, dan kenyamanan lokasi outlet jasa.
Selain itu, perlu pemahaman tentang penentu preferensi saluran
pelanggan. Meskipun saluran swalayan online cenderung menjadi yang
paling hemat biaya, tidak semua pelanggan suka menggunakannya.
Untuk layanan berisiko tinggi yang kompleks dan dirasakan, orang
cenderung mengandalkan saluran pribadi. Misalnya pelanggan dengan
senang hati mengajukan permohonan kartu kredit menggunakan saluran
jarak jauh (aplikasi melalui telpon atau komunikasi melalui Whatsapp),
66
tetapi disisi lain lebih memilih transaksi tatap muka ketika
mendapatkan pinjaman tunai.
C. Tiga Mode Utama Distribusi Jasa

Saluran distribusi adalah urutan/tahapan pendistribusian jasa
dari produsen ke konsumen. Bagaimana jasa dapat didistribusikan? Jasa
dapat didistribusikan melalui tiga cara (Tabel 2):
 Pelanggan mengunjungi lokasi pelayanan (misalnya, pengunjung
restoran).
 Penyedia jasa mendatangi pelanggan (misalnya, jasa antar jemput
cleaning service rumah tangga).
 Transaksi jasa yang dilakukan dari jarak jauh (misalnya pembelian
online).
Tabel 2 Distribusi jasa
Interaksi antara pelanggan dan Ketersediaan outlet layanan
perusahaan jasa Outlet Beberapa outlet
tunggal
Pelanggan mendatangi pusat -Bioskop -Terminal bis
layanan -Salon & spa -Restaurant
waralaba
Perusahaan jasa mendatangi -Kontraktor -Kurir
pelanggan bangunan pengiriman
-Cleaning barang
service rumah
Pelanggan dan perusahaan jasa -Kartu kredit -Provider telepon
bertransaksi jarak jauh seluler
67
Metode penjualan langsung jasa
Berbagai jenis jasa didistribusikan langsung dari penyedia ke
pelanggan. Penjualan langsung dipilih karena tidak terpisahkannya
jenis jasa dan penyedianya. Jasa dokter, dryclean, salon kecantikan,
spa, konsultasi, hiburan dan lain-lain adalah contoh penjualan langsung.
Penjualan langsung jasa berlangsung dalam dua cara: pelanggan
mendatangi penyedia jasa, misalnya restoran, rumah sakit, dan lain-
lain. Atau, penyedia jasa yang mendatangi pelanggan, misalnya dalam
hal layanan rumah tangga, desain interior, perbaikan bangunan, dan
lain-lain.
Faktor-faktor yang mengatur pilihan metode penjualan
langsung
Sejumlah faktor mempengaruhi perusahaan jasa untuk menjual
langsung ke pelanggan. Faktor-faktor ini termasuk sumber daya
perusahaan, jenis lokasi geografis layanan, preferensi pelanggan dan
tingkat keterampilan teknis.
1. Sumber daya perusahaan: Sumber daya yang dimiliki
perusahaan jasa akan mempengaruhi pilihan strategi distribusi.
Umumnya, perusahaan yang memiliki sumber daya yang memadai
lebih memilih pemasaran langsung tanpa melibatkan perantara dalam
saluran distribusi. Untuk mengenal pelanggan dengan lebih baik,
perusahaan yang menggunakan saluran langsung memelihara bank
data. Ketika penyedia layanan memiliki sumber daya yang sangat
besar, ia dapat memanfaatkan banyak outlet. Ini adalah rantai nasional
yang sepenuhnya dijalankan dan dikelola oleh perusahaan itu sendiri.
Ini juga dianggap sebagai saluran langsung. Contoh: Showroom Bata.
68
2. Jenis layanan: Penyediaan layanan melibatkan interaksi
antara penyedia layanan dan pelanggan. Interaksi tergantung pada
keputusan saluran. Ada dua jenis layanan, yaitu layanan berbasis
peralatan dan layanan berbasis orang. Layanan berbasis peralatan
melibatkan penggunaan peralatan dalam penyediaan layanan. Misalnya,
penyewaan mobil, mesin penjual otomatis, dan dry cleaning adalah
layanan berbasis peralatan yang tidak melibatkan keterlibatan pribadi
tingkat tinggi. Layanan berbasis orang melibatkan kontak dekat dengan
pelanggan dan paling cocok untuk distribusi langsung.
3. Lokasi geografis: Layanan dokter, pembersih kering, ahli
kecantikan, dll., Adalah layanan lokal yang area distribusinya terbatas.
Layanan jenis ini dapat diberikan langsung kepada pelanggan. Di mana
area pasar luas, perusahaan jasa memiliki dua pilihan. Ini dapat
membuat rantai nasional dengan beberapa outlet yang dianggap sebagai
saluran langsung. Beberapa outlet tersebut sepenuhnya dijalankan dan
dikelola oleh perusahaan itu sendiri. Atau, perusahaan dapat
membangun jaringan perantara.
4. Preferensi pelanggan: Selera, persyaratan, dan kebiasaan
membeli pelanggan bervariasi. Jadi, kebutuhan dan keinginan
pelanggan harus dipertimbangkan dengan matang saat memilih saluran
distribusi. Pelanggan yang setia kepada perusahaan jasa akan lebih
memilih untuk memiliki semua transaksi mereka dengan perusahaan itu
saja. Jika pelanggan kurang percaya pada perusahaan jasa, mereka
dapat beralih ke perusahaan jasa pesaing lainnya. Selain itu, beberapa
pelanggan suka berurusan langsung dengan penyedia layanan
sedangkan beberapa yang lain mungkin ingin berurusan dengan
perantara seperti agen dan broker. Dalam hal layanan keuangan,
69
pelanggan lebih suka berurusan melalui agen yang dapat membimbing
mereka dengan benar.
5. Tingkat keterampilan teknis: Penyampaian beberapa
layanan membutuhkan keterampilan dan keahlian. Orang-orang yang
terlibat dalam pengiriman layanan seperti layanan keuangan
membutuhkan tingkat keterampilan teknis yang relatif tinggi. Distribusi
langsung di mana layanan diberikan langsung kepada pelanggan, hanya
melibatkan orang-orang dengan keterampilan yang memadai. Dengan
mengingat faktor ini, beberapa organisasi layanan seperti bank dan
perusahaan asuransi memberikan pelatihan kepada agen dan karyawan
mereka, dengan menawarkan kursus penyegaran, dll., Untuk
memperbarui pengetahuan mereka.
Preferensi pelanggan mendorong pilihan saluran
distribusi/deliveri. Pelanggan sering lebih suka saluran jarak jauh
karena dianggap lebih nyaman (hemat waktu, hemat biaya transportasi
karena tidak perlu mendatangi pusat layanan fisik). Demikian pula
kalau mereka cerdas teknologi, memiliki kepercayaan diri dan
pengetahuan yang tinggi tentang produk, maka pelanggan akan lebih
memilih saluran jarak jauh.
Di sisi lain, pelanggan lebih mengandalkan saluran fisik ketika
risiko yang dirasakan tinggi dan ketika ada motif sosial di balik
transaksi. Keputusan tempat dan waktu harus mencerminkan
kebutuhan dan harapan pelanggan. Kenyamanan pelanggan dan
persyaratan operasional adalah faktor utama yang perlu
dipertimbangkan.
70
• Tren lokasi terbaru termasuk toko mini, berbagi ruang
ritel dengan penyedia pelengkap, dan menemukan fasilitas serbaguna
(misalnya, ATM di gedung perkantoran).
• Tren jam operasional yang diperpanjang, dengan tujuan
akhir dari layanan 24/7 setiap hari sepanjang tahun, melalui teknologi
self-service.
Wirtz & Lovelock (2017) memetakan model aliran distribusi
jasa menjadi konsep "flower of service" dan mencakup aliran distribusi
berikut:
 Arus informasi dan promosi (termasuk informasi dan berpotensi
juga kelopak konsultasi).
 Alur negosiasi (termasuk pengambilan pesanan dan berpotensi juga
kelopak penagihan dan pembayaran).
 Aliran produk (termasuk kelopak yang tersisa dari "flower of
service" dan produk inti).
Strategi distribusi layanan mencakup ketiga aliran tersebut.
D. Distribusi Produk Jasa Inti dan Tambahan

Beberapa layanan inti memerlukan lokasi fisik (misalnya,
layanan pemrosesan yang membutuhkan manusia), yang sangat
membatasi distribusi produk jasa/layanan tersebut. Namun, layanan inti
berbasis informasi dan banyak layanan tambahan dapat didistribusikan
dan dikirim dari jarak jauh. Layanan inti dan layanan tambahan
berbasis informasi dapat ditawarkan 24/7 melalui teknologi Internet.
Perkembangan teknologi terbaru menghubungkan sistem Customer
Relationship Management (CRM), telepon seluler, dan situs web untuk
menyediakan layanan yang semakin nyaman dan canggih.
71
Membedakan antara Distribusi Layanan Inti dan Layanan
Tambahan.
Aliran layanan inti serta layanan tambahan dapat dipetakan
kembali dalam "flower of service" (Lovelock, 1992; Wirtz & Lovelock,
2017). Aliran informasi berkaitan dengan informasi dan kelopak
konsultasi (consultation); negosiasi mengalir ke pengambilan pesanan
(order-taking) dan berpotensi ke arah penagihan (billing) dan kelopak
pembayaran (payment); kemudian produk layanan mengalir ke kelopak
yang tersisa dan layanan inti.
Penting untuk membedakan antara layanan inti dan layanan
tambahan, karena banyak layanan inti memerlukan lokasi fisik yang
sangat membatasi distribusi. Namun, banyak layanan tambahan bersifat
informasi dan dapat didistribusikan secara luas dan hemat biaya melalui
cara online.
Gambar 13 memperlihatkan delapan kelopak pada “flower of
service". Lima dari delapan kelopak tersebut merupakan layanan
tambahan berbasis informasi (Gambar 13). Information, consultation,
order-taking, billing, dan payment (misalnya, melalui kartu kredit)
semuanya dapat ditransmisikan menggunakan cara digital. Bahkan
bisnis jasa yang melibatkan produk inti fisik, seperti ritel, menggeser
banyak pengiriman layanan tambahan melalui Internet, menutup
cabang fisik, dan mengandalkan logistik bisnis yang cepat untuk
memungkinkan strategi transaksi dengan pelanggan mereka. Distribusi
informasi, konsultasi, dan pengambilan pesanan (atau pemesanan dan
penjualan tiket) telah mencapai tingkat yang sangat canggih di
beberapa industri jasa global, yang membutuhkan sejumlah saluran
72
yang terintegrasi yang ditargetkan pada segmen pelanggan utama.
Misalnya grup bisnis hotel internasional dan maskapai penerbangan
internasional.
Gambar 13 Proses informasi dan fisik

E. Peran Perantara dalam Distribusi

Perusahaan jasa sering menggunakan perantara untuk
mendistribusikan beberapa layanan tambahan (misalnya, jalur
pelayaran masih menggunakan agen perjalanan untuk memberikan
informasi, melakukan reservasi, dan mengumpulkan pembayaran).
Perusahaan jasa mungkin merasa lebih hemat biaya untuk
mengalihdayakan (outsource) tugas-tugas tertentu. Ini mungkin juga
merupakan strategi pemasaran yang efektif, memungkinkan perusahaan
untuk menjangkau lebih banyak pelanggan dan menawarkan mereka
lebih banyak layanan tambahan daripada yang dapat dilakukan
perusahaan secara ekonomis sendiri. Tantangan bagi perusahaan jasa
73
adalah untuk memastikan bahwa layanan secara keseluruhan lancar dan
dipersepsi pelanggan sebagai perusahaan yang berpengalaman.
Waralaba (Franchising)
Bahkan pengiriman produk layanan inti dapat dialihdayakan ke
perantara. Ini Adalah inti dari waralaba, strategi umum untuk
memperluas pengiriman konsep layanan yang terbukti ke beberapa
situs, tanpa tingkat modal investasi yang diperlukan untuk ekspansi
cepat situs milik dan dikelola perusahaan. Waralaba (franchising)
sering digunakan untuk mendistribusikan layanan inti. Franchisor
merekrut pengusaha yang bersedia menginvestasikan waktu dan ekuitas
mereka sendiri untuk mengelola bisnis berdasarkan konsep layanan
yang dikembangkan sebelumnya. Sebagai imbalannya, franchisor
memberikan pelatihan dalam operasi dan pemasaran, menjual
persediaan yang diperlukan, dan memberikan dukungan promosi di
tingkat nasional atau regional untuk meningkatkan kegiatan pemasaran
lokal (yang dibayar oleh franchisee tetapi harus mematuhi pedoman
salinan dan media yang ditentukan oleh franchisor).
Terdapat kelebihan dan kelemahan waralaba:
Waralaba memungkinkan pertumbuhan yang cepat, dan
franchisee (penerima hak waralaba) sangat termotivasi untuk
memastikan orientasi pelanggan, operasi layanan berkualitas tinggi, dan
operasi yang hemat biaya. Sedangkan kelemahan waralaba termasuk
hilangnya kontrol atas sistem pengiriman dan pengalaman layanan
pelanggan. Oleh karena itu, franchisor (pemberi hak waralaba) sering
menegakkan kontrol kualitas yang ketat atas semua aspek operasi.
74
F. Tantangan dalam Distribusi Internasional
Lima kekuatan penting mendorong perusahaan jasa untuk go
international, yaitu (Wirtz & Lovelock, 2017):
 Pasar (misalnya, pelanggan mengharapkan kehadiran suatu produk
jasa secara global).
 Kompetisi (misalnya, pesaing menjadi global dan memberi tekanan
pada perusahaan domestik).
 Teknologi (misalnya, Internet memungkinkan distribusi global dan
arbitrase biaya).
 Biaya (misalnya, situasi ekonomi mendorong ke arah penambahan
pasar).
 Pemerintah (misalnya, negara-negara yang bergabung dengan WTO
harus membuka banyak sektor jasa untuk persaingan internasional).
Bagaimana sifat layanan mempengaruhi distribusi
internasional? People-processing, possession-processing, dan
information-based services memiliki persyaratan yang sangat berbeda.
People-processing services memerlukan kontak langsung dengan
pelanggan.
Sebagian besar possession-processing services memerlukan kehadiran
lokal yang berkelanjutan. Namun, dalam beberapa kasus, kru dan
peralatan dapat diterbangkan ke tempat pelanggan, atau barang-barang
pelanggan dapat diangkut ke lokasi penyedia.
Information-based services adalah yang paling fleksibel karena tidak
memerlukan kontak tatap muka atau kontak dengan barang atau
peralatan.
75
G. Kesimpulan
Jawaban terhadap empat pertanyaan: ‘Apa?’, ‘Bagaimana?’,
‘Dimana?’, dan Kapan? akan membentuk dasar dari setiap strategi
distribusi layanan. Pengalaman layanan pelanggan adalah fungsi dari
bagaimana berbagai elemen dari "flower of service" didistribusikan dan
disampaikan melalui saluran fisik dan elektronik. Selain "apa" dan
"bagaimana," strategi pemasaran layanan harus mengatasi masalah
tempat dan waktu, memberi perhatian terhadap kecepatan,
penjadwalan, dan akses elektronik untuk produk layanan yang lebih
tradisional tentang lokasi fisik. Di sini, pertumbuhan pesat komunikasi
internet dan mobile broadband sangat menarik bagi perusahaan jasa
karena banyak elemen layanan pada dasarnya berbentuk informasi.
Selanjutnya, yang perlu diperhatikan adalah mengenai desain dan
implementasi strategi distribusi layanan internasional.
H. Evaluasi / Soal Latihan

1. Apa yang dimaksud dengan "mendistribusikan layanan?"
Bagaimana pengalaman atau sesuatu yang tidak berwujud
(intangible) dapat didistribusikan?
2. Mengapa penting untuk mempertimbangkan distribusi layanan inti
dan layanan tambahan, baik secara terpisah maupun bersama?
3. Apa saja pilihan yang berbeda untuk pengiriman layanan? Untuk
setiap opsi, faktor apa yang perlu dipertimbangkan oleh
perusahaan jasa saat menggunakan opsi itu?
4. Apa faktor kunci yang mendorong tempat (where/dimana) dan
keputusan waktu (when/kapan) distribusi produk jasa/layanan?
76
5. Mengapa pemasar jasa harus peduli dengan perkembangan baru
dalam komunikasi seluler?
6. Apa tantangan pemasaran dan manajemen yang terjadi ketika kita
menggunakan perantara dalam pengaturan layanan?
7. Mengapa waralaba cara populer untuk memperluas distribusi
konsep layanan yang efektif? Apa saja kerugian waralaba, dan
bagaimana kerugian itu bisa diminimalkan?
8. Apa pendorong utama untuk meningkatkan globalisasi layanan?
77
BAB 6
Penetapan Harga dan Revenue Management
1. Menjelaskan bahwa harga yang efektif adalah sumber
kesuksesan finansial perusahaan jasa.
2. Menjelaskan tentang tripod harga.
3. Menentukan berbagai jenis biaya keuangan dan menjelaskan
batasan harga berbasis biaya.
4. Memahami konsep net-value dan bagaimana gross-value dapat
ditingkatkan melalui harga berbasis nilai dan pengurangan biaya
moneter dan non-moneter.
5. Menjelaskan harga berbasis kompetisi dalam situasi saat pasar
jasa kurang kompetitif.
6. Menjelaskan tentang revenue management (manajemen
pendapatan).
7. Menjelaskan peran rate fences (batasan harga) dalam revenue
management.
8. Menganalisis masalah etika dan kekhawatiran konsumen yang
berkaitan dengan harga suatu jasa/layanan.
9. Menganalisis prinsip keadilan sebagai kebijakan dalam revenue
management.
10. Menjelaskan tujuh pertanyaan yang perlu dijawab pemasar
untuk merancang harga yang efektif.
78
B. Penetapan Harga yang Efektif untuk Kesuksesan Finansial
Model bisnis adalah mekanisme dimana melalui harga yang
efektif, penjualan diubah menjadi pendapatan, biaya modal telah
terpenuhi, dan nilai diciptakan untuk pemilik bisnis (Wirtz, 2021).
Menciptakan layanan yang layak membutuhkan model bisnis yang
memungkinkan terpenuhinya biaya yang dibutuhkan dalam
memberikan layanan, ditambah margin untuk keuntungan, melalui
strategi penetapan harga dan manajemen pendapatan yang realistis.
Pada era industri jasa di masa lalu, penetapan harga hanya
berdasarkan perspektif keuangan dan akuntansi, yang sering
menggunakan harga biaya-plus. Harga layanan sering dibatasi ketat
oleh pemerintah. Sedangkan era sekarang, sebagian besar bisnis jasa
menikmati kebebasan yang signifikan dalam menetapkan harga dan
memiliki pemahaman yang baik tentang harga berbasis nilai dan
berbasis kompetisi. Perkembangan ini telah menyebabkan penetapan
harga menjadi lebih kreatif dan bermuara menjadi sistem manajemen
pendapatan yang canggih.
Tujuan Penetapan Harga

Setiap strategi penetapan harga harus didasarkan pada
pemahaman yang jelas tentang tujuan penetapan harga perusahaan.
Tujuan harga yang paling umum terkait dengan pendapatan dan
keuntungan serta membangun permintaan dan mengembangkan basis
data pelanggan (Tabel 6-2).
79
Tabel 3 Tujuan penetapan harga produk jasa
Pendapatan dan Profit
Mencari profit
• Membuat kontribusi sebesar mungkin atau mencari keuntungan.
• Mencapai tingkat target tertentu, tetapi tidak berusaha untuk
memaksimalkan keuntungan.
• Memaksimalkan pendapatan membentuk kapasitas tetap dengan
berbagai harga dan segmen target dari waktu ke waktu. Hal ini
dilakukan biasanya dengan menggunakan sistem manajemen
pendapatan (revenue management).
Menutup berbagai biaya
• Menutupi biaya yang dialokasikan sepenuhnya, termasuk biaya
overhead perusahaan.
• Menutupi biaya penyediaan suatu layanan tertentu, namun tidak
termasuk biaya overhead.
• Menutupi biaya tambahan (incremental costs) pada penjualan satu
unit tambahan atau dengan adanya satu tambahan pelanggan.
Terkait Langganan dan Basis Pelanggan

Membangun permintaan
• Memaksimalkan permintaan (kalau tidak ada pembatasan kapasitas
produk jasa), dan kalau tingkat pendapatan minimum tertentu telah
tercapai.
• Mencapai pemanfaatan kapasitas penuh, terutama ketika pemanfaatan
kapasitas tinggi menambah nilai yang dibuat untuk semua
pelanggan.
80
Membangun basis pelanggan
• Mendorong rekam jejak dan penggunaan layanan secara jangka
panjang. Ini sangat penting untuk layanan baru dengan biaya
infrastruktur yang tinggi, dan untuk layanan tipe keanggotaan yang
memberikan sejumlah besar pendapatan dari penggunaannya yang
berkelanjutan (misalnya langganan layanan telepon seluler, atau
asuransi jiwa).
• Membangun pangsa pasar dan / atau basis pelanggan yang besar,
terutama jika ada banyak skala ekonomi yang mengarah pada
keunggulan biaya yang kompetitif (misalnya jika pengembangan
atau biaya tetap tinggi).
C. Tiga Dasar Strategi Penetapan Harga

Setelah tujuan penetapan harga dipahami, kita dapat fokus pada
strategi penetapan harga. Strategi penetapan harga dapat digambarkan
sebagai tripod, dengan biaya untuk penyedia, harga pesaing, dan nilai
kepada pelanggan sebagai tiga kaki (Gambar 14). Di banyak industri
jasa, harga yang ditetapkan hanya berdasar sudut pandang keuangan
dan akuntansi. Oleh karena itu, harga biaya-plus sering digunakan.
Namun saat ini, sebagian besar layanan memiliki pemahaman yang
baik tentang harga berbasis nilai dan kompetisi. Dalam tripod harga,
biaya yang dibutuhkan perusahaan untuk menghasilkan profit biasanya
pertama menetapkan harga minimum, dalam tripod digambarkan
sebagai lantai. Setelah itu, penetapan harga juga mempertimbangkan
untuk penawaran layanan tertentu. Terakhir, harga ditetapkan
berdasarkan nilai yang dirasakan pelanggan, dalam hal ini adalah harga
maksimum, atau dalam tripod digambarkan sebagai langit-langit.
81
Harga yang dibebankan pada layanan yang bersifat kompetitif
biasanya menentukan di mana antara lantai sampai ke langit-langit,
harga tersebut kita ditetapkan. Mari kita lihat setiap kaki tripod harga
secara lebih rinci, dimulai dengan biaya ke penyedia.
________________________________________
Gambar 14 The Pricing Tripod
(Wirtz, 2021)
Strategi penetapan harga berdasarkan tiga kaki tripod:

 Biaya modal sebagai harga minimum atau digambarkan sebagai
lantai.
 Nilai yang dirasakan pelanggan dari penawaran sebagai harga
maksimum atau digambarkan sebagai langit-langit.
 Harga yang dibebankan untuk layanan yang bersaing menentukan
di mana, dalam kisaran lantai sampai ke langit-langit pada tripod,
sebagai harga yang ditetapkan.
Kaki pertama dari tripod harga adalah biaya untuk perusahaan:
 Biaya layanan seringkali bersifat rumit. Layanan sering memiliki
82
biaya tetap yang tinggi, berbagai pemanfaatan kapasitas, dan
infrastruktur bersama yang besar yang membuat sulit untuk
menetapkan biaya unit.
 Jika layanan memiliki sebagian besar biaya variabel dan/atau semi-
variabel, maka pendekatan akuntansi biaya bekerja dengan baik
(misalnya, menggunakan kontribusi dan break-even analysis).
 Namun, untuk layanan kompleks dengan shared infrastructure,
biaya berbasis aktivitas (ABC = Activity Based-Cost) seringkali
lebih tepat.
Kaki kedua dari gambar tripod menggambarkan nilai bagi
pelanggan:
• Nilai bersih (net value) adalah jumlah dari semua manfaat
yang dirasakan (gross value) dikurangi jumlah semua biaya yang
dirasakan dari suatu layanan. Pelanggan hanya akan membeli jika nilai
bersihnya positif. Nilai bersih dapat ditingkatkan dengan cara
meningkatkan nilai dan mengurangi biaya.
• Oleh karena nilai yang dirasakan konsumen bersifat subjektif,
maka nilai tersebut dapat ditingkatkan melalui komunikasi dan
pengetahuan untuk membantu pelanggan memahami tentang nilai
layanan yang mereka terima.
• Selain harga yang dibayar pelanggan untuk layanan yang
mereka terima, harga juga harus mencakup biaya moneter terkait
(misalnya, ongkos taksi ke lokasi layanan) dan biaya non-moneter
(misalnya, waktu, biaya fisik, psikologis, dan sensorik) selama
pencarian, pembelian dan layanan, dan tahap pasca-konsumsi.
Perusahaan dapat meningkatkan nilai bersih dengan mengurangi biaya
moneter dan non-moneter ini.
83
Kaki ketiga dari tripod harga adalah kompetisi:
• Persaingan harga bisa sengit di pasar dengan layanan yang
relatif tidak berdiferensiasi. Di sini, perusahaan perlu mengamati
dengan cermat harga pesaing.
• Namun, layanan cenderung merujuk spesifik lokasi dan waktu,
dan layanan pesaing memiliki seperangkat biaya moneter dan non-
moneter sesuai situasi pesaing.
Harga Berbasis Biaya
Harga biasanya lebih kompleks dalam industri jasa daripada
industri manufaktur. Oleh karena jasa tidak memiliki kepemilikan,
maka biasanya lebih sulit untuk menentukan biaya keuangan untuk
menciptakan proses atau kinerja real-time yang bersifat intangible
daripada mengidentifikasi tenaga kerja, bahan, waktu mesin,
penyimpanan, dan biaya pengiriman yang terkait dengan memproduksi
dan mendistribusikan barang fisik. Selain itu, karena tenaga kerja dan
infrastruktur yang diperlukan untuk menciptakan pertunjukan, banyak
organisasi jasa memiliki rasio biaya tetap yang jauh lebih tinggi
terhadap biaya variabel daripada di perusahaan manufaktur. Bisnis jasa
dengan biaya tetap tinggi adalah yang memiliki fasilitas fisik yang
mahal (seperti rumah sakit atau perguruan tinggi), armada kendaraan
(seperti maskapai penerbangan atau perusahaan truk), atau jaringan
(seperti kereta api atau telekomunikasi dan perusahaan pipa gas)
(Wirtz, 2021).
Biaya Berbasis Aktivitas
Semakin banyak perusahaan jasa telah mengurangi
ketergantungan mereka pada sistem akuntansi biaya tradisional dan
mengembangkan sistem manajemen biaya berbasis aktivitas (ABC =
84
Activity-Based Cost), yang mengakui bahwa hampir semua kegiatan
yang terjadi di dalam perusahaan secara langsung atau tidak langsung
mendukung produksi, pemasaran, dan pengiriman barang dan jasa.
Selain itu, sistem ABC menghubungkan biaya sumber daya dengan
variasi dan kompleksitas barang dan jasa yang dihasilkan - tidak hanya
dengan volume fisik. Satu set kegiatan digabungkan yang terdiri dari
proses yang diperlukan untuk membuat dan memberikan layanan.
Setiap langkah dalam diagram alur merupakan kegiatan yang dapat
dikaitkan dengan biaya. Pendekatan ini membuat ABC idealnya cocok
untuk digunakan dalam perusahaan jasa.
Penetapan Harga Berbasis Nilai
Kaki lain dari tripod harga adalah nilai (value) bagi pelanggan.
Tidak ada pelanggan yang akan membayar lebih untuk layanan yang
mereka anggap tidak layak. Jadi, pemasar perlu memahami bagaimana
pelanggan memandang nilai layanan untuk menetapkan harga yang
sesuai (Smith & Nagle, 2002).
Apa yang dimaksud dengan penetapan harga berbasis nilai?
Penetapan harga berbasis nilai adalah strategi penetapan harga
berdasarkan nilai yang dirasakan konsumen dari suatu produk atau
layanan. Harga nilai adalah penetapan harga yang berfokus pada
pelanggan, yang berarti perusahaan mendasarkan harga mereka pada
seberapa besar pelanggan percaya bahwa suatu produk bernilai.
PENGERTIAN NET VALUE (NILAI BERSIH). Ketika
pelanggan membayar suatu jasa, mereka menimbang manfaat yang
dirasakan dari jasa tersebut terhadap biaya yang akan mereka
keluarkan. Oleh karena itu, perusahaan penyedia jasa membuat
beberapa tingkatan layanan. Definisi nilai bagi pelanggan dapat
85
berbeda bagi seorang pelanggan dengan pelanggan lainnya. Zeithaml
(1988) mendeskripsikan empat kategori makna nilai bagi pelanggan:
1. Nilai adalah harga rendah.
2. Nilai adalah apa pun yang saya inginkan dalam suatu
produk.
3. Nilai adalah kualitas yang saya dapatkan untuk harga
yang saya bayar (cost).
4. Nilai adalah apa yang saya dapatkan untuk apa yang
saya berikan (perceived cost).
Pembahasan difokuskan pada kategori keempat dan
menggunakan istilah net value (nilai bersih), yaitu jumlah dari semua
manfaat yang dirasakan (nilai kotor) dikurangi jumlah semua biaya jasa
yang dirasakan. Semakin besar perbedaan positif antara keduanya,
semakin besar nilai bersihnya. Ekonom menggunakan istilah surplus
konsumen untuk menentukan perbedaan antara harga yang dibayar
pelanggan dan jumlah yang sebenarnya bersedia mereka bayar untuk
mendapatkan manfaat yang diinginkan (atau "utilitas") yang ditawarkan
oleh produk tertentu.
Jika biaya yang dirasakan dari suatu layanan lebih besar dari
manfaat yang dirasakan, maka layanan tersebut akan memiliki nilai
bersih negatif, dan konsumen tidak akan membeli. Anda dapat
memikirkan perhitungan yang dibuat pelanggan dalam pikiran mereka
mirip dengan menimbang bahan pada sepasang timbangan dagangan
kuno, dengan manfaat produk dalam satu baki dan biaya yang terkait
dengan memperoleh manfaat tersebut di baki lainnya. Ketika pelanggan
mengevaluasi layanan yang bersaing, mereka pada dasarnya
membandingkan nilai bersih relatif. Seperti yang kita bahas di Bab 4,
86
pemasar dapat meningkatkan nilai layanan dengan menambahkan
manfaat pada produk inti dan dengan meningkatkan layanan tambahan.
D. Revenue Management
Saat ini banyak bisnis jasa yang fokus pada strategi
memaksimalkan pendapatan/kontribusi yang berasal dari kapasitas
yang tersedia pada titik waktu tertentu. Revenue Management (RM)
atau Manajemen Pendapatan penting dalam penciptaan nilai karena
memastikan pemanfaatan kapasitas yang lebih baik, dan cadangan
kapasitas untuk segmen pelanggan yang memiliki penghasilan lebih
tinggi.
Maskapai penerbangan, hotel, dan perusahaan rental mobil,
biasanya mahir dalam memvariasikan harga mereka dalam menanggapi
sensitivitas harga dan kebutuhan segmen pasar yang berbeda pada
waktu yang berbeda. Baru-baru ini rumah sakit, restoran, lapangan golf,
layanan TI sesuai permintaan, pusat pemrosesan data, dan bahkan
organisasi nirlaba semakin banyak menggunakan RM (Jallat &
Ancarani, 2008).
RM paling efektif bila diterapkan pada bisnis jasa yang
memiliki karakteristik:
 Struktur biaya tetap yang tinggi dan kapasitas yang relatif tetap,
yang menghasilkan persediaan yang mudah rusak.
 Permintaan yang bervariasi dan tidak pasti.
 Sensitivitas harga pelanggan yang bervariasi.
Seperti telah disebutkan sebelumnya, RM atau manajemen
pendapatan berfungsi dalam mengelola peningkatan pendapatan bagi
perusahaan melalui pemanfaatan kapasitas untuk segmen yang
87
membayar lebih tinggi, sehingga RM dikenal juga dengan istilah yield
management (Wirtz, 2021). Secara khusus, RM:
 Desain produk menggunakan batasan tarif fisik dan non-fisik,
dan harga mereka untuk segmen yang berbeda sesuai dengan
harga reservasi khusus mereka.
 Menetapkan harga sesuai dengan tingkat permintaan
berdasarkan segmen pelanggan yang berbeda.
 Bekerja paling baik dalam bisnis jasa yang ditandai dengan (1)
biaya tetap yang tinggi dan persediaan yang mudah rusak, (2)
beberapa segmen pelanggan dengan elastisitas harga yang
berbeda, dan (3) variabel dan permintaan yang tidak pasti.
Merancang Batasan Harga

Batasan tarif yang dirancang dengan baik diperlukan untuk
menentukan "produk" untuk setiap segmen target sehingga pelanggan
dengan nilai tinggi untuk penawaran layanan tidak dapat memanfaatkan
harga yang lebih rendah. Batasan tarif terdiri dari fisik dan non-fisik:
Batasan tarif secara fisik mengacu pada perbedaan produk nyata
yang terkait dengan harga yang berbeda (misalnya, lokasi kursi di
teater, ukuran kamar hotel, atau tingkat layanan).
Batasan tarif non-fisik mengacu pada konsumsi (misalnya,
tinggal harus selama akhir pekan), transaksi (misalnya, pemesanan dua
minggu di muka dengan pembatalan dan penalti apabila terjadi
perubahan), atau karakteristik pembeli (misalnya, diskon siswa dan
kelompok). Pengalaman layanan identik di seluruh kondisi batasan tarif
meskipun harga yang berbeda dikenakan.
88
Kompleksitas Penetapan Harga Jasa
Pelanggan sering mengalami kesulitan memahami harga
layanan (misalnya, praktik RM dan berbagai variasi harga). Perusahaan
jasa harus berhati-hati agar harga yang mereka tetapkan tidak dianggap
mengandung biaya tersembunyi yang mengakibatkan pelanggan merasa
tidak etis dan diperlakukan tidak adil.
Meskipun ada banyak kesamaan dalam strategi penetapan harga
antara menjual barang dan menjual jasa, terdapat perbedaan yang
membuat penetapan harga jasa lebih sulit(Anlacan Jr., 2012)
Penetapan harga barang relatif lebih mudah karena lebih mudah
mengidentifikasi biaya akuisisi barang atau biaya bahan. Biasanya
mereka berfungsi untuk membantu sebagai titik awal untuk banyak
strategi penetapan harga. Dalam hal penetapan harga jasa, komponen
biaya lebih sulit untuk dikaitkan.
Dalam kasus bisnis jasa murni seperti konsultasi atau jasa
tenaga kerja, penyedia jasa harus menempatkan harga pada nilai diri
pribadi sendiri jika sebagai orang yang menyediakan layanan. Dalam
hal produk dan layanan campuran, pengganda atau persentase tetap
sering diterapkan pada bahan yang digunakan. Contoh utama dari ini
adalah teknik penetapan biaya yang sering digunakan dalam mesin
cetak. Di banyak mesin cetak, biaya kertas dan biaya material lainnya
yang mudah dilihat hanya dikalikan dengan faktor tiga untuk mengurus
berbagai pengeluaran yang tidak dilacak dan margin keuntungan. Ini
mungkin berhasil dalam beberapa situasi, tetapi dalam penawaran
kompetitif di mana penyedia jasa harus mengetahui biaya akurat, ada
kecenderungan penyedia jasa akan menetapkan harga terlalu tinggi atau
terlalu rendah. Misalnya, jika bahan berharga 10 ribu rupiah per potong
89
dan pesanannya untuk satu juta unit, jika penyedia jasa mengalikan
biaya dengan tiga, harganya menjadi 30 ribu per unit. Penyedia jasa
kemudian berada dalam dilema jika harga pesaing di 27 ribu per unit
karena penyedia jasa tidak tahu berapa banyak dia dapat menurunkan
harganya dan masih mendapat untung. Jika penyedia jasa tahu bahwa
biaya adalah 20 ribu per unit, maka penyedia jasa dapat menawarkan
25 ribu per unit dan memiliki peluang lebih baik untuk memenangkan
tawaran.
Oleh karena biaya tetap per unit menurun seiring dengan
meningkatnya volume, biasanya gaya penetapan harga yang disebutkan
di atas menghasilkan harga yang terlalu rendah untuk volume yang
sangat rendah, tetapi terlalu tinggi jika pesanannya besar. Penyedia jasa
akan rugi jika tidak tahu biaya pasti.
Tips penetapan harga dasar ini akan membantu penyedia jasa
memulai menemukan strategi penetapan harga terbaik:
Pelajari cara mendapatkan total biaya jasa yang akurat.
Meskipun secara teoritis menganjurkan penetapan harga berdasarkan
nilai, biaya jasa sangat penting dalam menentukan seberapa rendah
Anda dapat memberi harga. Dalam menghitung biaya, hanya sedikit
orang yang memiliki angka yang akurat karena fokusnya sebagian
besar pada bahan yang digunakan. Salah satu pendekatan yang sangat
berguna adalah dengan menggunakan Activity-Based Costing (ABC).
Teknik ini digunakan untuk melacak pengeluaran overhead ke produk
atau jasa tertentu.
Dasarkan harga pada nilai, bukan biaya. Pelanggan tidak peduli
bahwa kita sangat tidak efisien sehingga kita memiliki biaya yang lebih
tinggi, klien juga tidak akan keberatan jika produktivitas tinggi kita
90
memungkinkan kita untuk memiliki biaya yang lebih rendah. Yang
penting adalah nilai layanan kita dibandingkan dengan pesaing kita.
Berikan opsi. Meskipun ada keuntungan utama dalam memiliki
satu jenis penawaran, kita dapat menutup lebih banyak penjualan dan
mendapatkan lebih banyak keuntungan jika kita menawarkan opsi. Ada
dua alasan utama untuk ini. Yang pertama adalah kita dapat menjual
berdasarkan berbagai jenis layanan. Pelanggan hanya dapat membeli
layanan yang mereka butuhkan. Klien yang melihat berbagai jenis
layanan lebih cenderung menemukan hal-hal yang mereka inginkan.
Kita juga dapat menawarkan opsi berdasarkan keterjangkauan harga.
Kita dapat memiliki satu untuk pembeli yang sadar harga, satu lagi
untuk mereka yang bersedia membayar untuk kualitas terbaik, dan satu
untuk mayoritas yang menginginkan opsi kelas menengah.
Dapat disimppulkan bahwa penetapan harga jasa seringkali
lebih sulit daripada menentukan harga barang terutama untuk
perusahaan kecil atau usaha profesional individu. Perbedaan
kompleksitas terletak pada biaya yang lebih sulit untuk dihitung dalam
jasa, tidak seperti ketika penjual menjual produk berwujud. Namun,
mempelajari cara penetapan harga yang lebih akurat dapat sangat
berarti bagi laba perusahaan penyedia jasa.
Prinsip Keadilan dalam Revenue Management

Cara-cara berikut membantu perusahaan untuk meningkatkan
persepsi keadilan pelanggan:
 Tetapkan harga dengan prinsip kejelasan, logis, dan adil.
 Gunakan harga yang dipublikasikan dan gunakan batasan harga
(harga lebih rendah) sebagai harga diskon.
91
 Komunikasikan manfaat yang diperoleh konsumen dari harga
yang mereka bayar.
 Gunakan ‘bundling’ untuk "menyembunyikan" diskon.
Bundling layanan ke dalam paket secara efektif menyamarkan
harga diskon. Wirtz & Lovelock (2017) mencontohkan ketika
perusahaan pelayaran mencakup harga perjalanan udara atau
transportasi darat dalam paket pelayaran, pelanggan hanya tahu
harga total, bukan biaya komponen individu. Bundling biasanya
membuat pelanggan tidak bisa membuat perbandingan harga
antara harga sepaket tersebut dengan masing-masing
komponennya, sehingga meminimalkan potensi persepsi
ketidakadilan ketika terjadi pengurangan harga (diskon)
komponen (Harris & Blair, 2006; Wirtz & Kimes, 2007).
 Pelihara hubungan yang baik dengan pelanggan setia.
 Gunakan pemulihan layanan (service recovery) untuk
menangani kasus overbooking yang biasa terjadi di industri
layanan penerbangan dan hotel.
E. Pertanyaan yang Perlu Dijawab oleh Pemasar Jasa

Dalam menetapkan harga layanan, pemasar perlu
mempertimbangkan tujuh pertanyaan agar memiliki strategi penetapan
harga yang baik. Pertanyaannya adalah: 1. Berapa biayanya? 2. Apa
yang menjadi dasar penentuan harga? 3. Siapa yang harus
mengumpulkan pembayaran? 4. Di mana pembayaran harus dilakukan?
5. Kapan pembayaran harus dilakukan? 6. Bagaimana seharusnya
pembayaran dilakukan? 7. Bagaimana harga harus dikomunikasikan
kepada target pasar?
92
Tabel 4 merangkum pertanyaan yang perlu ditanyakan oleh
pemasar bisnis jasa/layanan saat mereka menerapkan strategi penetapan
harga.
Tabel 4 Daftar pertanyaan
1. Berapa harga suatu layanan?
• Berapa biaya yang dikeluarkan perusahaan? Apakah perusahaan
mencoba untuk mencapai margin keuntungan/laba tertentu atas
investasi dengan menjual layanan ini?
• Seberapa sensitif pelanggan terhadap berbagai harga?
• Berapa harga kompetitor?
• Diskon apa yang harus ditawarkan dari harga dasar?
• Apakah poin harga psikologis (misalnya, Rp 199.000,- versus Rp
200.000,-) biasa digunakan?
2. Apa yang harus menjadi dasar harga?
• Pelaksanaan tugas tertentu.
• Biaya masuk (admission) ke fasilitas layanan.
• Satuan waktu (jam, minggu, bulan, tahun).
• Persentase komisi atas nilai transaksi.
• Sumber daya fisik yang digunakan.
• Jarak geografis yang ditempuh.
• Berat atau ukuran objek pelayanan.
• Haruskah setiap elemen layanan ditagih secara independen?
• Haruskah satu harga dikenakan untuk paket yang dibundel
(bundling)?
3. Siapa yang harus mengumpulkan pembayaran?
• Perusahaan yang menyediakan layanan.
93
• Pihak perantara khusus (agen perjalanan atau tiket, bank,
pengecer, dll.).
• Bagaimana seharusnya perantara diberi kompensasi untuk
pekerjaan ini — biaya tetap atau komisi persentase?
4. Di mana pembayaran harus dilakukan?
• Lokasi di mana layanan dikirim.
• Outlet ritel yang nyaman atau perantara keuangan (misalnya,
bank).
• Rumah pembeli (melalui surat atau telepon).
5. Kapan pembayaran harus dilakukan?
• Sebelum atau sesudah pengiriman layanan.
• Pada jam berapa?
• Pada apa saja?
6. Bagaimana cara pembayarannya?
• Uang tunai?
• Token (di mana bisa dibeli?)
• Kartu deposit penyedian layanan
• Cek (bagaimana cara memverifikasi?)
• Transfer dana elektronik
• Kartu kredit atau debit
• Akun kredit dengan penyedia layanan
• Voucher
• Pembayaran pihak ketiga (misalnya, perusahaan asuransi atau
lembaga pemerintah)?
7. Bagaimana harga harus dikomunikasikan dengan pasar yang
menjadi target?
94
• Melalui media komunikasi apa? (iklan, spanduk, tampilan
elektronik, tenaga penjualan, personil layanan pelanggan).
• Apa isi pesan (berapa banyak penekanan yang harus ditempatkan
pada harga?)
J. Kesimpulan
Agar strategi penetapan harga efektif, ada 3 hal yang perlu
dilakukan perusahaan. Pertama, perusahaan harus memiliki
pemahaman yang baik tentang biaya yang dikeluarkan. Kedua, layanan
yang diberikan harus memiliki nilai bagi pelanggan. Ketiga, perusahaan
harus memiliki pengetahuan tentang harga layanan dari perusahaan
pesaing.
Selain itu, harga dapat ditetapkan berdasarkan segmen yang
berbeda (misalnya tiket penerbangan kelas ekonomi dan kelas bisnis).
Hal ini dimaksudkan agar pelanggan mempersepsi harga tersebut sesuai
dengan nilai yang diharapkannya. Strategi penetapan harga juga dapat
berdasarkan waktu, yaitu pemberian layanan tertentu pada titik waktu
tertentu.
Oleh karena layanan sering menggabungkan beberapa elemen,
strategi penetapan harga bisa sangat kreatif. Akhirnya, perusahaan
harus berhati-hati karena penetapan harga menjadi begitu kompleks dan
sulit untuk dibandingkan sehingga harga layanan dapat
membingungkan pelanggan dan dapat menyebabkan tuduhan perilaku
tidak etis, kehilangan kepercayaan, dan ketidakpuasan pelanggan. Oleh
karena itu, kita perlu fokus cara penetapan harga layanan dan Revenue
Management dilaksanakan untuk memastikan bahwa kepuasan
pelanggan dan rasa keadilan pelanggan tidak terganggu.
95
1. Mengapa menetapkan harga layanan lebih sulit dibandingkan
dengan menetapkan harga barang?
2. Jelaskan tentang revenue management dan cara kerjanya.
3. Bagaimana kita bisa mengenakan harga yang berbeda ke
segmen yang berbeda tanpa pelanggan merasa ditipu?
Bagaimana kita bisa menagih pelanggan yang sama dengan
harga yang berbeda pada waktu, konteks, dan / atau kesempatan
yang berbeda, dan pada saat yang sama dipandang adil.
4. Jelaskan tujuh keputusan utama yang perlu dibuat manajer saat
merancang harga yang efektif.
96
BAB 7
Mempromosikan Layanan dan Mengedukasi Pelanggan
1. Menjelaskan peran komunikasi pemasaran dalam sektor
jasa.
2. Menganalisis berbagai tantangan komunikasi pada sektor
jasa.
3. Menjelaskan 5 Ws dalam perencanaan komunikasi
pemasaran.
4. Menganalisis bauran komunikasi pemasaran dalam konteks
jasa.
5. Menjelaskan berbagai elemen bauran komunikasi pada
saluran pemasaran tradisional.
6. Menganalisis peran Internet, seluler, dan media elektronik
lainnya dalam komunikasi pemasaran jasa.
7. Menjelaskan berbagai elemen bauran komunikasi yang
tersedia melalui saluran pengiriman jasa.
8. Menjelaskan berbagai elemen bauran komunikasi yang
berasal dari luar perusahaan.
9. Menganalisis berbagai permasalahan terkait isu privasi
pelanggan dan etika dalam komunikasi pemasaran.
10. Menjelaskan peran desain perusahaan dalam komunikasi.
11. Menjelaskan pentingnya mengintegrasikan komunikasi
pemasaran untuk memberikan identitas merek yang kuat.
97
B. Peran Komunikasi Pemasaran
Peran komunikasi dalam pemasaran jasa sangat vital. Dengan
keterampilan komunikasi yang baik akan sangat mudah untuk menjual
jasa kepada pelanggan potensial. Komunikasi yang baik dapat membuat
pelanggan setia seumur hidup kepada penyedia jasa. Banyak
perusahaan jasa menggunakan tagar ‘layanan kami lebih baik daripada
orang lain’, ‘kami memberikan perlindungan layanan terhadap
nasabah’ dan sebagainya. Pertanyaannya sekarang adalah seberapa baik
komunikasi penyedia jasa dengan klien potensial (belum menjadi
pelanggan)? Komunikasi pemasaran juga penting untuk pendekatan
pertama terhadap klien/pelanggan potensial. Komunikasi pemasaran ini
diperlukan agar ketika konsumen memiliki kebutuhan masa depan
terhadap produk jasa yang kita tawarkan, maka mereka akan ingat
kepada perusahaan kita sebagai penyedia jasa tersebut. Dengan kata
lain, komunikasi pemasaran tidak hanya berfokus pada pelanggan saat
ini, tetapi juga memperhatikan pelanggan potensial.
Menurut Wirtz (2021) peran komunikasi pemasaran jasa adalah
untuk:
 Memposisikan dan membedakan jenis jasa yang ditawarkan.
 Membantu pelanggan untuk mengevaluasi penawaran jasa.
 Menunjukkan kontribusi karyawan bagian jasa.
 Menambahkan nilai melalui konten komunikasi.
 Memfasilitasi keterlibatan pelanggan dalam produksi.
 Menstimulasi atau meredam permintaan agar sesuai dengan
kapasitas.
98
C. Berbagai Tantangan Komunikasi Jasa
Oleh karena sektor jasa bersifat intangible, maka komunikasi
jasa memiliki berbagai tantangan. Perbedaan antara apa yang
dikomunikasikan tentang suatu layanan dan apa yang diterima
pelanggan - atau persepsi yang dia terima - dapat sangat mempengaruhi
evaluasi konsumen terhadap kualitas layanan. Faktor-faktor yang
berkontribusi terhadap tantangan komunikasi ini termasuk
 Intangibilitas jasa
 Manajemen janji layanan
 Manajemen harapan pelanggan
 Edukasi pelanggan
 Komunikasi pemasaran internal
Intangibilitas jasa: Konsumen tidak dapat melihat dan
menyentuh barang seperti produk fisik. Efek jasa mungkin tidak segera
terlihat, dan apa yang dilakukan tidak selalu jelas. Klien konsultan
manajemen, misalnya, mungkin harus menunggu berbulan-bulan (atau
bertahun-tahun) sebelum mereka dapat melihat hasil jasa yang
dibayarnya.
Manajemen janji layanan: Masalah serius terjadi ketika
perusahaan gagal mengelola komunikasi pemasaran jasa. Janji yang
diucapkan oleh tenaga penjualan, periklanan, dan personel jasa, dan
secara keseluruhan layanan tidak memenuhi apa yang dijanjikan.
Masalah serius terjadi ketika perusahaan gagal mengelola karyawan
layanan — dan layanan gagal memenuhi apa yang dijanjikan. Ini
kadang-kadang terjadi karena bagian dari perusahaan yang membuat
janji tidak memiliki informasi yang diperlukan untuk membuat
pernyataan yang akurat. Kasus yang sering terjadi di Indonesia adalah
99
sales produk asuransi membuat janji-janji manis kepada klien, namun
ternyata klaim asuransi tidak sesuai yang dijanjikan.
Manajemen harapan pelanggan: Komunikasi yang tepat dan
akurat tentang layanan adalah tanggung jawab pemasaran dan
operasional. Pemasaran harus secara akurat mencerminkan apa yang
terjadi dalam pertemuan layanan yang sebenarnya; bagian operasional
harus memberikan apa yang dijanjikan dalam komunikasi.
Edukasi pelanggan: Perusahaan jasa harus mengedukasi
pelanggan mereka. Jika informasi layanan yang akan diberikan tidak
jelas bagi pelanggan, misalnya apa peran mereka dalam pengiriman,
dan bagaimana mengevaluasi layanan yang belum pernah mereka
gunakan sebelumnya, maka pelanggan akan kecewa.
Komunikasi pemasaran internal: Melipatgandakan fungsi
dalam organisasi, misalnya divisi pemasaran dan operasional harus
dikoordinasikan untuk mencapai tujuan penyediaan layanan yang
berkualitas. Karena iklan layanan dan penjualan pribadi menjanjikan
apa yang dilakukan orang, komunikasi (komunikasi horizontal atar
divisi) yang sering dan efektif di seluruh fungsi sangatlah penting.
Ada dua cara dalam menghadapi tantangan sifat intangible ini
(Wirtz, 2021):
 Memberi perhatian/menekankan pada hal-hal tangible seperti
keunggulan karyawan layanan, fasilitas, sertifikat dan penghargaan,
atau pun pelanggannya.
 Menggunakan kata-kata kiasan untuk mengkomunikasikan nilai
layanan.
100
Banyak perusahaan jasa (misalnya perusahaan asuransi, layanan
rumah sakit, dan lain-lain) membuat kata-kata kiasan untuk membantu
mengkomunikasikan manfaat dari penawaran layanan mereka dan
untuk menekankan poin-poin kunci yang membedakan layanan mereka
terhadap layanan pesaing. Jika memungkinkan, iklan yang memuat
kata-kata kiasan harus menyoroti bagaimana manfaat layanan benar-
benar disediakan (Mittal, 1999).
D. Perencanaan Komunikasi Pemasaran

Setelah memahami tantangan komunikasi di sektor jasa,
pemasar perlu merencanakan dan merancang strategi komunikasi
yang efektif. Pemasar dapat menggunakan model 5 Ws untuk
memandu perencanaan komunikasi layanan. 5 Ws adalah (Wirtz,
2021):
 Siapa (Who) target penawaran jasa? Apakah mereka
prospek, pengguna, dan/atau karyawan?
 Apa (What) yang perlu dikomunikasikan dan dicapai?
Apakah pencapaian tersebut berhubungan dengan perilaku
konsumen pada tahap sebelum menggunakan layanan, saat
diberikan layanan, atau setelah layanan?
 Bagaimana (How) kita harus mengkomunikasikan hal ini?
Media apa saja yang harus kita gunakan?
 Di mana (Where) kita harus mengkomunikasikan hal ini?
 Kapan (When) komunikasi perlu dilakukan?
Selain memperhatikan 5Ws, para pemasar professional biasanya
juga melakukan beberapa strategi untuk menyandingkan janji layanan
dengan penyampaian layanan yang sebenarnya. Tujuannya adalah
101
untuk memberikan layanan yang sesuai dengan yang telah dijanjikan
atau bahkan lebih baik.
Menunjukkan sifat intangibilitas jasa: Pendekatan untuk
mengatasi intangibilitas jasa adalah
• Iklan dan strategi komunikasi lainnya yang secara jelas
mengkomunikasikan atribusi dan manfaat jasa kepada konsumen
• Strategi yang dirancang untuk mendorong komunikasi dari
mulut ke mulut (word-of-mouth).
Jika perusahaan jasa mengenali tantangan sifat jasa yang tak
berwujud secara fisik, mereka dapat menggunakan strategi yang dipilih
untuk mengimbanginya. Strategi yang kita diskusikan di sini berfokus
pada cara untuk membuat pesan dramatis dan mudah diingat.
Kelola janji layanan: Dalam pembuatan barang fisik,
departemen yang membuat janji dan yang mengirimkannya dapat
beroperasi secara mandiri. Barang dapat sepenuhnya dirancang dan
diproduksi dan kemudian ke pemasaran untuk promosi penjualan.
Namun, dalam hal jasa, departemen penjualan dan pemasaran membuat
janji tentang apa yang akan dipenuhi oleh karyawan lain dalam
organisasi. Karena apa yang dilakukan karyawan tidak dapat
distandarisasi, koordinasi dan manajemen janji yang baik perlu
dilakukan. Koordinasi ini dapat dicapai dengan menciptakan merek jasa
yang kuat dan dengan mengoordinasikan semua komunikasi pemasaran
perusahaan.
Kelola harapan pelanggan: Menjanjikan secara akurat kapan
dan bagaimana layanan akan diberikan adalah salah satu cara terpenting
untuk menutup kesenjangan komunikasi. Di antara strategi yang paling
efektif untuk mengelola harapan pelanggan adalah membuat janji yang
102
realistis; untuk menawarkan jaminan layanan, opsi, dan penawaran
nilai berjenjang; dan untuk mengkomunikasikan kriteria pelanggan
untuk menilai jasa yang mereka bayar.
Kelola edukasi pelanggan: Pelanggan harus memilih peran
mereka dengan benar agar layanan menjadi efektif. Jika pelanggan lupa
untuk melakukan peran mereka, atau kinerja mereka dengan tidak
benar, kekecewaan dapat terjadi. Untuk itu, komunikasi kepada
pelanggan dapat berbentuk edukasi kepada pelanggan.
Kelola komunikasi pemasaran internal: Kategori utama dari
strategi yang diperlukan untuk mencocokkan pemberian layanan
dengan janji adalah mengelola komunikasi pemasaran internal.
Komunikasi pemasaran internal dapat bersifat vertikal dan horizontal.
Komunikasi vertikal baik ke bawah, dari manajemen ke karyawan, atau
ke atas, dari karyawan ke manajemen. Komunikasi horizontal adalah
komunikasi yang melintasi batas fungsional dalam suatu organisasi.
E. Bauran Komunikasi Pemasaran

Untuk mencapai tujuan komunikasi, kita dapat menggunakan
berbagai saluran komunikasi (Wirtz, 2021), termasuk diantaranya:
 Saluran pemasaran tradisional (misalnya, iklan dan humas).
 Internet (misalnya, situs web perusahaan dan iklan online)
dan media baru (misalnya, Web 3.0, termasuk YouTube dan
jejaring sosial).
 Saluran pengiriman layanan (misalnya, outlet layanan dan
karyawan garis depan).
 Pesan yang berasal dari luar organisasi (misalnya, Word-of-
Mouth dan liputan media).
103
Pesan yang Dikirimkan melalui Saluran Pemasaran Tradisional
Saluran pemasaran tradisional termasuk iklan, hubungan
masyarakat, pemasaran langsung (termasuk permission marketing),
promosi penjualan, penjualan pribadi, dan pameran dagang. Elemen
komunikasi ini biasanya digunakan untuk membantu perusahaan
menciptakan posisi yang berbeda di pasar dan menjangkau calon
pelanggan.
Pesan yang Dikirimkan melalui Internet

Saluran komunikasi internet termasuk situs web perusahaan dan
iklan online (misalnya, iklan banner dan search engine advertising and
optimization). Perkembangan teknologi internet mendorong inovasi
seperti permission marketing dan kemungkinan menarik dari iklan
online yang sangat bertarget.
Pesan yang Dikirimkan melalui Saluran Pengiriman Jasa

Perusahaan jasa biasanya mengontrol saluran pengiriman
(delivery) layanan dan lingkungan point-of-sale yang menawarkan
mereka cara hemat biaya untuk menjangkau pelanggan mereka saat ini
(misalnya, melalui karyawan layanan pelanggan, outlet layanan, dan
titik pengiriman layanan mandiri).
Pesan yang Berasal dari Luar Organisasi

Beberapa pesan paling kuat tentang perusahaan dan layanannya
berasal dari luar organisasi dan tidak dikendalikan oleh pemasar.
Mereka termasuk dari word-of-mouth, blog, Twitter, media sosial, dan
liputan di media tradisional. Rekomendasi dari pelanggan lain
104
umumnya dipandang lebih kredibel daripada komunikasi yang
diprakarsai perusahaan dan dicari oleh konsumen, terutama untuk
pembelian berisiko tinggi. Perusahaan dapat merangsang word-of-
mouth dari pelanggannya melalui sejumlah cara termasuk menciptakan
promosi yang menarik, program insentif rujukan, dan referensi
pelanggan yang semakin bergeser ke lingkungan online.
F. Berbagai Isu Privasi Pelanggan dan Etika dalam

Komunikasi
Setelah penjelasan tentang berbagai alat komunikasi dan saluran
komunikasi di mana pelanggan menerima informasi tentang
perusahaan, perusahaan juga perlu mempertimbangkan masalah etika
dan privasi yang terkait dengan komunikasi. Hal ini terutama karena
beberapa aspek pemasaran mudah disalahgunakan melalui bentuk
iklan, penjualan, dan promosi penjualan. Fakta bahwa pelanggan sering
merasa sulit untuk mengevaluasi layanan membuat mereka lebih
bergantung pada komunikasi pemasaran untuk informasi dan saran.
Pesan komunikasi sering kali menyertakan janji tentang manfaat yang
akan diterima pelanggan dan kualitas pengiriman layanan. Ketika janji
dibuat dan kemudian dilanggar, pelanggan kecewa karena harapan
mereka belum terpenuhi (Fabien, 1997).
Ketika merancang strategi komunikasi, perusahaan perlu
memperhatikan masalah etika dan privasi dalam hal janji yang
ditawarkan, intrusi ke dalam kehidupan pribadi (misalnya, melalui
telemarketing atau promosi lewat email), dan melindungi privasi dan
data pribadi pelanggan (Wirtz, 2021).
105
G. Peran Desain Perusahaan Jasa
Setelah kita berdiskusi tentang media komunikasi dan konten,
maka selanjutnya adalah fokus pada desain. Selain media komunikasi
dan konten, desain perusahaan adalah kunci untuk mencapai citra
terpadu dalam pikiran pelanggan. Desain perusahaan adalah kunci
untuk memastikan gaya dan pesan yang konsisten dikomunikasikan
melalui semua saluran komunikasi perusahaan.
Desain perusahaan sangat penting bagi perusahaan yang
beroperasi di pasar yang kompetitif di mana perlu untuk menonjolkan
diri dari keramaian dan langsung dikenali di lokasi yang berbeda.
Beberapa perusahaan menonjol dalam pikiran kita karena warna yang
mereka gunakan, aplikasi luas logo mereka, seragam yang dikenakan
oleh karyawan mereka, dan desain fasilitas fisik mereka. Desain
perusahaan yang baik menggunakan penampilan visual yang terpadu
dan khas untuk elemen nyata termasuk semua elemen bauran
komunikasi pasar, alat tulis, ciri khas ritel penawaran jasa, seragam,
kendaraan, peralatan, dan interior bangunan.
H. Integrasi Komunikasi Pemasaran

Promosi suatu jenis layanan baru yang menarik yang sering
muncul di situs web (online) perusahaan harus sesuai dengan kesiapan
staf layanan di pusat layanan secara fisik (offline). Jangan sampai staf
layanan tidak mengetahui promosi ini dan tidak berhasil menjual
produk jasa/layanan kepada calon pelanggan.
Di banyak perusahaan jasa, departemen yang berbeda
mengurusi aspek yang berbeda dari komunikasi pasar perusahaan.
Misalnya, departemen pemasaran bertanggung jawab atas periklanan,
106
departemen HUMAS, spesialis fungsional menjaga situs web
perusahaan dan kegiatan pemasaran dan promosi langsung, operasi
layanan pelanggan, dan sumber daya manusia. Ketidaksesuaian layanan
yang dijelaskan di atas adalah konsekuensi dari berbagai departemen
suatu perusahaan jasa yang tidak mengkoordinasikan upaya mereka
secara efektif. Dengan begitu banyaknya saluran untuk menyampaikan
pesan kepada calon pelanggan, maka menjadi penting bagi perusahaan
untuk mengadopsi konsep komunikasi pemasaran terpadu atau
Integrated Marketing Communication (IMC).
I. Kesimpulan
Elemen promosi dan edukasi dari 7 Ps membutuhkan penekanan
yang agak berbeda dari strategi komunikasi yang digunakan untuk
memasarkan barang. Tugas komunikasi yang dihadapi pemasar jasa
termasuk menekankan petunjuk nyata untuk layanan yang sulit
dievaluasi, mengklarifikasi sifat dan urutan kinerja layanan, menyoroti
kinerja karyawan bagian kontak pelanggan, dan mendidik pelanggan
tentang bagaimana berpartisipasi secara efektif dalam pengiriman
layanan. Pemasar jasa yang efektif adalah pendidik yang baik yang
dapat menggunakan berbagai media komunikasi dengan cara yang
hemat biaya, tidak hanya untuk mempromosikan proposisi nilai
perusahaan mereka tetapi juga untuk mengajarkan konsumen apa yang
perlu mereka ketahui tentang memilih dan menggunakan layanan
perusahaan.
107
J. Evaluasi / Soal Latihan
1. Apa perbedaan tujuan komunikasi pemasaran produk jasa
dengan produk barang?
2. Apa saja tantangan dalam komunikasi sektor jasa dan
bagaimana cara menghadapinya?
3. Sebutkan berbagai bentuk pemasaran online.
4. Mengapa word-of-mouth penting untuk pemasaran jasa?
5. Jelaskan bagaimana perusahaan dapat menggunakan desain
perusahaan untuk membedakan jasa yang ditawarkannya
dibandingkan dengan perusahaan lain.
108
BAB 8
Mengelola Karyawan Jasa
1. Menjelaskan diagram alur layanan.
2. Menganalisis perbedaan antara diagram alur (flowcharting) dan
cetak biru (blueprinting).
3. Mengembangkan cetak biru untuk proses layanan dengan semua
elemen yang diperlukan.
4. Menjelaskan cara menggunakan pemeriksaan kegagalan
(failure proofing) untuk merancang poin gagal dari proses
layanan.
5. Menjelaskan bagaimana desain ulang layanan dapat membantu
meningkatkan kualitas layanan dan produktivitas.
6. Menjelaskan konsep pelanggan jasa sebagai "co-producers" dan
implikasi dari perspektif ini.
7. Menjelaskan cara mengelola faktor-faktor yang menyebabkan
pelanggan menerima teknologi baru layanan mandiri atau new
self-service technologies (SSTs).
8. Menjelaskan cara mengelola keengganan pelanggan untuk
mengubah perilaku mereka dalam proses layanan, termasuk
adopsi SSTs.
109
B. Pendahuluan
Ilustrasi kasus (Berry, 1999):
Cora Griffith, seorang pelayan di Orchard Café, Wisconsin,
Amerika Serikat, luar biasa dalam perannya, dihargai oleh pelanggan,
banyak pelanggan tetapnya, dan dihormati oleh rekan kerjanya. Cora
menyukai pekerjaannya dan ia mengikuti sembilan aturan kesuksesan
dalam pelayanan pelanggan:
 Perlakukan Pelanggan Seperti Keluarga. Pengunjung kafe yang
datang pertama kali tidak diizinkan untuk merasa seperti orang
asing. Dengan sikap ceria dan proaktif, Cora tersenyum,
mengobrol, dan menyertakan semua orang di meja dalam
percakapan. Dia menghargai anak-anak seperti halnya penghargaan
untuk orang dewasa. "Saya ingin pelanggan merasa mereka seperti
duduk untuk makan malam di rumah saya," katanya. "Saya ingin
mereka merasa mereka diterima, bahwa mereka bisa merasa
nyaman, bahwa mereka bisa bersantai. Saya tidak hanya melayani
orang, saya memanjakan mereka."
 Dengarkan dulu. Cora telah mengembangkan keterampilan
mendengar apa yang disampaikan orang, sehingga dia menjadi
sangat ahli dalam mengingat pesanan makan dan minum dan jarang
menuliskan pesanan pelanggan. Dia mendengarkan dengan seksama
dan menyediakan layanan yang disesuaikan: "Apakah mereka
terburu-buru?" "Apakah mereka memiliki diet khusus?"
"Apakah mereka suka pilihan mereka dimasak dengan cara
tertentu?"
 Mengantisipasi keinginan Pelanggan. Cora mengisi kembali
minuman dan membawa roti dan mentega ekstra tepat waktu. Salah
110
satu pelanggan tetap, yang suka madu dengan kopinya,
mendapatkannya tanpa harus bertanya. "Saya tidak ingin pelanggan
saya harus meminta apa pun," kata Cora, "jadi saya selalu berusaha
mengantisipasi apa yang mungkin mereka butuhkan."
 Hal-hal Sederhana Membuat Perbedaan. Cora mengelola
rincian layanannya, memantau kebersihan peralatan dan
penempatannya yang benar. Lipatan untuk serbet harus tepat. Dia
memeriksa setiap piring di dapur sebelum membawanya ke meja,
dan dia menyediakan krayon untuk anak-anak kecil untuk
menggambar sambil menunggu makanan. "Ini adalah hal-hal kecil
yang menyenangkan pelanggan," katanya.
 Bekerja Cerdas. Cora memindai semua mejanya sekaligus,
mencari peluang untuk digabungkan. "Jangan pernah melakukan
hanya satu hal pada satu waktu," sarannya. "Dan tidak pernah
pergi dari dapur ke ruang makan dengan tangan kosong. Bawa
kopi atau es teh atau air bersamamu." Ketika dia mengisi ulang
satu gelas air seorang pelanggan, dia mengisi ulang untuk
pelanggan yang lain. Ketika membersihkan satu piring, dia
membersihkan yang lain. "Anda harus terorganisir, melihat
gambaran pengunjung kafe secara keseluruhan."
 Teruslah belajar. Cora berusaha keras untuk meningkatkan
keterampilan yang ada dan belajar yang baru.
 Penemuan kesuksesan. Cora puas dengan pekerjaannya. Dia
menemukan kepuasan dalam menyenangkan pelanggannya, dan dia
menikmati membantu orang lain. Sikap optimisnya adalah kekuatan
positif di kafe. "Jika pelanggan datang ke restoran dalam suasana
hati galau, saya akan mencoba menghibur mereka sebelum
111
mereka pergi," katanya. Definisi kesuksesannya: "Bahagia
dalam hidup."
 Bersama bersatu, Bersatu bersama. Cora telah bekerja dengan
banyak rekan kerja yang sama selama lebih dari delapan tahun. Tim
saling mendukung pada sibuk ketika 300 pelanggan datang ke kafe
untuk sarapan pada saat yang sama. Semua orang saling membantu.
"Kami seperti keluarga kecil," kata Cora. "Kami mengenal satu
sama lain dengan sangat baik dan kami saling membantu. Jika kami
memiliki hari yang padat, aku akan pergi ke dapur di akhir shift dan
berkata, ‘Aku bangga pada kita. Kita benar-benar bekerja keras hari
ini.'"
 Banggalah pada Pekerjaan Anda. Cora percaya pada pentingnya
pekerjaannya dan dalam kebutuhan untuk melakukannya dengan
baik: "Saya tidak menganggap diri saya 'hanya pelayan' . . . Saya
memilih untuk menjadi pelayan. Saya memberikan yang terbaik.
Anda tidak pernah ‘hanya’ dalam hal apa pun, tidak peduli apa
yang Anda lakukan. Anda bekerja secara total. Dan Anda
melakukannya dengan bangga."
Cora Griffith adalah kisah sukses. Dia setia kepada majikannya
dan berdedikasi untuk pelanggan dan rekan kerjanya. Seorang
perfeksionis yang mencari pengembangan diri berkelanjutan.
Antusiasme Cora terhadap pekerjaannya dan semangatnya menciptakan
energi yang menjalar melalui restoran. Dia bangga menjadi pelayan,
bangga "menyentuh kehidupan." Kata Cora: "Saya selalu ingin
melakukan yang terbaik. Pemilik bisnis kafe ini adalah orang yang
mengajari saya betapa pentingnya mengelola pelanggan dan yang
memberi saya kebebasan untuk melakukannya. Perusahaan selalu
112
mendengarkan kekhawatiran saya dan menindaklanjutinya. Seandainya
saya tidak bekerja untuk Orchard Café, saya mungkin tetap akan
menjadi pelayan yang baik, tetapi saya tidak akan menjadi pelayan
yang sama baiknya seperti sekarang ini."
C. Diagram Alur Layanan

Dari perspektif pelanggan, layanan adalah pengalaman
(misalnya, menelepon customer service atau mengunjungi
perpustakaan). Dari perspektif organisasi, layanan adalah proses yang
harus dirancang dan dikelola untuk menciptakan pengalaman
pelanggan yang diinginkan. Hal ini membuat proses arsitektur layanan.
Proses menggambarkan metode dan urutan di mana sistem operasi
layanan bekerja dan menentukan bagaimana mereka terhubung bersama
untuk membuat proposisi nilai yang dijanjikan kepada pelanggan.
Dalam layanan kontak tinggi, pelanggan merupakan bagian
integral dari operasi, dan prosesnya menjadi pengalaman mereka.
Proses yang dirancang dengan buruk cenderung mengganggu
pelanggan karena sering mengakibatkan proses layanan yang lambat,
membuat frustrasi pelanggan, dan secara umum dipandang berkualitas
buruk. Demikian pula, proses yang buruk menyulitkan karyawan garis
depan (frontline) untuk melakukan pekerjaan mereka dengan baik,
menghasilkan produktivitas yang rendah, dan meningkatkan risiko
kegagalan layanan.
Diagram alur (flowcharting) adalah teknik untuk menampilkan
sifat dan urutan langkah-langkah yang berbeda dalam memberikan
layanan kepada pelanggan. Ini adalah cara sederhana untuk
memvisualisasikan total pengalaman layanan pelanggan.
113
Diagram alur (flowcharting) akan membantu kita memahami
bagaimana sifat keterlibatan pelanggan dengan berbagai perusahaan
jasa di antara masing-masing dari empat kategori layanan yang
diperkenalkan dalam Bab 1 — yaitu pemrosesan manusia (people),
kepemilikan (ownership), stimulus mental (mental stimulus), dan
informasi (information). Dua gambar dalam sub bab ini menampilkan
diagram alur sederhana yang menunjukkan apa yang terlibat dalam dua
dari empat kategori layanan di atas. Gambar 15 menggambarkan alur
people processing, sedangkan Gambar 16 menggambarkan alur
information processing (Wirtz & Lovelock, 2017). Bayangkan kita
adalah pelanggan dalam kedua contoh, dan pikirkan tentang sejauh
mana dan sifat keterlibatan kita dalam proses penyampaian layanan dan
jenis pertemuan yang terjadi dengan perusahaan jasa.
Gambar 15 People processing
Gambar 16 Information processing
114
D. Perbedaan Flowcharting dengan Blueprinting
Blueprinting (cetak biru) adalah bentuk diagram alur yang lebih
rinci, memungkinkan desain terperinci dan desain ulang proses layanan
pelanggan. Cetak biru biasanya menunjukkan:
 Kegiatan tahap depan yang memetakan pengalaman pelanggan
secara keseluruhan, input dan output yang diinginkan, dan urutan di
mana pengiriman output itu harus dilakukan. Waktu tertentu dapat
ditetapkan untuk menyelesaikan setiap tugas dan menunggu yang
dapat diterima antara setiap aktivitas pelanggan.
 Kegiatan back-stage yang harus dilakukan untuk mendukung
langkah tahap depan tertentu.
 Persediaan yang diperlukan yang perlu disediakan untuk langkah-
langkah front-stage dan back-stage.
 Informasi yang dibutuhkan pada setiap titik dalam langkah,
biasanya disediakan oleh sistem informasi.
Standar layanan harus ditetapkan untuk setiap aktivitas, yang
mencerminkan harapan pelanggan.
E. Pengembangan Blueprinting (Cetak Biru)

Bagaimana cara mengembangkan cetak biru (blueprinting)
layanan? Pertama, identifikasi semua kegiatan utama yang terlibat
dalam membuat dan memberikan layanan yang bersangkutan dan
kemudian menentukan hubungan antara berbagai kegiatan ini
(Shostack, 1984). Perhatikan kegiatan yang relatif bersifat agregat
untuk menentukan "gambaran besar" suatu layanan. Kita nantinya
dapat memperbaiki aktivitas yang diberikan untuk hal-hal yang bersifat
detail. Dalam konteks maskapai penerbangan, misalnya, aktivitas
115
penumpang menaiki pesawat sebenarnya merupakan serangkaian
tindakan dan dapat diuraikan menjadi langkah-langkah seperti
menunggu panggilan masuk pesawat, penumpang memperlihatkan
boarding pass untuk verifikasi pada petugas maskapai, berjalan di
jetway, memasuki pesawat, membiarkan pramugari memverifikasi
boarding pass, menemukan tempat duduk, meletakkan tas kabin, dan
akhirnya duduk di dalam pesawat.
Karakteristik utama dari cetak biru layanan adalah bahwa cetak
biru layanan bisa membedakan antara apa yang pelanggan alami di
"front-stage" dan kegiatan karyawan dan proses dukungan "back-
stage," di mana pelanggan tidak dapat melihatnya. Di antara keduanya
terletak apa yang disebut garis visibilitas. Bisnis yang berorientasi
operasional terkadang begitu terfokus pada pengelolaan kegiatan back-
stage sehingga mereka mengabaikan perspektif murni front-stage
pelanggan (Wirtz & Lovelock, 2017). Perusahaan jasa akuntan,
misalnya, sering memiliki prosedur dan standar yang terdokumentasi
secara rumit untuk bagaimana melakukan audit, tetapi mungkin tidak
memiliki standar yang jelas untuk menyelenggarakan pertemuan
dengan klien atau keramahan staf ketika menjawab telepon klien.
Cetak biru layanan (blueprinting) memperjelas interaksi antara
pelanggan dan karyawan, dan bagaimana ini didukung oleh kegiatan
dan sistem back-stage. Dengan mengklarifikasi keterkaitan antara
peran karyawan, proses operasional, teknologi informasi, dan interaksi
pelanggan, cetak biru dapat memfasilitasi integrasi pemasaran, operasi,
dan manajemen sumber daya manusia dalam suatu perusahaan.
Meskipun tidak ada satu pun cara terbaik yang diperlukan untuk
menyiapkan cetak biru layanan, sebaiknya pendekatan yang konsisten
116
perlu digunakan dalam suatu perusahaan jasa. Wirtz & Lovelock
(2017) mengadaptasi dan menyederhanakan pendekatan yang diusulkan
oleh Jane Kingman-Brundage (Kingman-Brundage, 1989).
Cetak biru melengkapi skrip layanan, yang memberikan
deskripsi langkah demi langkah tentang pengalaman layanan dari
perspektif berbagai pemain (karyawan, pelanggan) yang terlibat. Skrip
dapat membantu mengidentifikasi potensi atau masalah yang ada dalam
proses layanan tertentu. Dengan memeriksa skrip yang ada, manajer
layanan dapat menemukan cara untuk memodifikasi cetak biru layanan
untuk meningkatkan penyampaian layanan, meningkatkan
produktivitas, dan meningkatkan pengalaman pelanggan.
Blueprinting pengalaman di restoran: Kinerja Tiga Babak

Untuk mengilustrasikan cetak biru layanan pemrosesan orang
yang berhubungan tinggi (high contact), Wirtz & Lovelock (2017)
memberikan contoh kasus pengalaman makan malam untuk dua orang
pelanggan di ‘Chez Jean’, sebuah restoran kelas atas yang
meningkatkan layanan makanan intinya dengan berbagai layanan
tambahan lainnya (Gambar 17). Aturan praktis di restoran seperti ini
adalah bahwa biaya pembelian bahan makanan mewakili sekitar 20
hingga 30 persen dari harga makanan. Saldo dapat dilihat sebagai biaya
yang pelanggan bersedia membayar untuk "menyewa" meja dan kursi
dalam suasana nyaman, layanan dari para ahli masak yang
mempersiapkan menu dan penggunaan peralatan dapur, serta pelayan
untuk menunggu mereka di ruang makan.
117
Komponen kunci dari cetak biru (blueprinting) tersebut yang
dibaca berdasarkan urutan angka 1 sampai 9 (dari atas ke bawah)
adalah:
1. Definisi standar untuk setiap aktivitas front-stage (beberapa
contoh dalam gambar).
2. Bukti fisik dan lainnya untuk kegiatan front-stage (ditentukan
untuk semua langkah).
3. Tindakan pelanggan utama.
4. Garis interaksi.
5. Tindakan front-stage oleh staf restoran.
6. Garis pandang.
7. Tindakan back-stage oleh staf restoran.
8. Mendukung proses yang melibatkan staf layanan lainnya.
9. Mendukung proses yang melibatkan teknologi informasi.
Ketika dari kiri ke kanan, cetak biru menetapkan urutan
tindakan dari waktu ke waktu. Dalam Bab 2 telah dijelaskan bahwa
layanan seperti pertunjukan teater. Untuk menekankan keterlibatan
aktor manusia dalam pemberian layanan, Gambar 17 memperlihatkan
restoran menggunakan gambar untuk mengilustrasikan masing-masing
dari 14 langkah utama yang melibatkan dua pelanggan restoran.
Langkah utama tersebut dimulai dengan membuat reservasi dan
diakhiri dengan kepulangan pelanggan dari restoran setelah makan.
"Drama restoran" dapat dibagi menjadi tiga "tindakan" yang
mewakili kegiatan yang terjadi sebelum produk inti (makanan) ditemui,
penyampaian produk inti (pengantaran makanan dari dapur ke meja
makan pelanggan), dan kegiatan selanjutnya saat masih terlibat dengan
118
penyedia layanan. "Panggung," atau servicescape, mencakup eksterior
dan interior restoran.
Tindakan tahap depan terjadi di lingkungan yang sangat visual.
Restoran sering cukup teatrikal dalam penggunaan bukti fisik mereka
(seperti perabotan, dekorasi, seragam, pencahayaan, dan pengaturan
meja) dan dapat menggunakan musik latar belakang dalam upaya
mereka untuk menciptakan lingkungan bertema yang sesuai dengan
posisi pasar mereka.
Act 1 - Adegan Prolog dan Pengantar.

Dalam drama restoran ini, Act (adegan) I dimulai dengan
pelanggan membuat reservasi melalui telepon. Tindakan ini bisa
berlangsung beberapa jam atau bahkan beberapa hari sebelum
mengunjungi restoran. Dalam istilah teatrikal, percakapan telepon dapat
disamakan dengan drama radio, dengan tayangan yang diciptakan oleh
sifat suara responden, kecepatan respons, dan gaya percakapan. Ketika
pelanggan tiba di restoran, petugas valet memarkir mobil mereka.
Kemudian pelanggan menitipkan mantel mereka di ruang penitipan
mantel. Setelah itu pelanggan menikmati minuman di bar sambil
menunggu meja mereka. Tindakan itu berakhir ketika mereka dikawal
ke meja dan duduk. Kelima langkah ini merupakan pengalaman awal
pelanggan tentang kinerja restoran, dengan masing-masing melibatkan
interaksi dengan karyawan — melalui telepon atau tatap muka. Pada
saat pelanggan mencapai meja mereka di ruang makan, mereka telah
mendapatkan beberapa layanan tambahan dan telah menemui beberapa
karakter drama yang, termasuk lima atau lebih staf karyawan, serta
pelanggan lainnya. Standar dapat ditetapkan untuk setiap kegiatan
119
layanan, tetapi harus didasarkan pada pemahaman yang baik tentang
harapan tamu. Di bawah garis visibilitas (visibility line), cetak biru
mengidentifikasi tindakan kunci untuk memastikan bahwa setiap
langkah tahap depan dilakukan dengan cara yang memenuhi atau
melampaui harapan tersebut. Tindakan ini termasuk merekam reservasi,
menangani mantel pelanggan, pengiriman dan persiapan makanan,
pemeliharaan fasilitas dan peralatan, pelatihan dan penugasan staf
untuk setiap tugas, dan penggunaan teknologi informasi untuk
mengakses, memasukkan, menyimpan, dan mentransfer data yang
relevan.
Act II — Penyampaian Produk Inti.

Pada Act (adegan) II, pelanggan akhirnya akan mengalami
layanan inti. Untuk contoh pada Gambar 17 hanya empat adegan.
Dalam prakteknya, meninjau menu dan menempatkan pesanan adalah
dua kegiatan yang terpisah. Sementara itu, layanan makan berlangsung
berdasarkan courses (urutan makanan pembuka, makanan utama, dan
makanan penutup). Dengan asumsi semuanya berjalan dengan baik,
kedua tamu akan memiliki makanan yang sangat baik, disajikan dengan
baik dalam suasana yang menyenangkan, dan mungkin minuman
anggur (wine) yang bagus untuk meningkatkan pengalaman makannya.
Tetapi, jika restoran gagal memenuhi harapan mereka (dan
orang-orang dari banyak tamu lainnya) selama Act II, maka restoran
menghadapi masalah serius. Ada banyak poin yang berpotensi gagal.
Apakah informasi menu sudah lengkap? Apakah bisa dimengerti?
Apakah semuanya tercantum pada menu benar-benar tersedia malam
ini? Akankah penjelasan dan saran diberikan dengan cara yang ramah
120
dan tidak merendahkan bagi para tamu yang memiliki pertanyaan
tentang item menu tertentu atau tidak yakin tentang minuman anggur
mana yang harus dipesan?
Setelah pelanggan memutuskan makanan mereka, mereka
menempatkan pesanan mereka dengan staf restoran, yang kemudian
harus menyampaikan rincian kepada personil di dapur, bar, dan meja
penagihan. Kesalahan dalam mengirimkan informasi adalah penyebab
sering kegagalan kualitas di banyak organisasi. Tulisan tangan yang
buruk atau permintaan verbal yang tidak jelas dapat menyebabkan
persiapan atau pengiriman barang yang salah. Dalam adegan
selanjutnya dari Act II, pelanggan dapat mengevaluasi tidak hanya
kualitas makanan dan minuman sebagai dimensi yang paling penting,
tetapi juga seberapa cepat disajikan.
Act III — Drama Berakhir.

Makanan mungkin sudah selesai disantap, tetapi banyak yang
masih berlangsung, baik di panggung depan (front-stage) maupun
belakang panggung (back-stage) saat drama bergerak mendekatinya.
Layanan inti sekarang telah disampaikan, dengan asumsi bahwa
pelanggan puas. Adegan III harus berlangsung pendek. Aksi di masing-
masing adegan yang tersisa harus bergerak dengan lancar, cepat, dan
menyenangkan. Sebagian besar harapan pelanggan dalam kasus di
Amerika Serikat pada Gambar 17 ini mencakup hal-hal berikut:
 Tagihan yang akurat dan dapat dimengerti disajikan segera setelah
pelanggan memintanya.
 Pembayaran ditangani dengan sopan dan cepat (dengan semua kartu
kredit utama diterima). Para tamu berterima kasih atas pelayanan
121
kepada mereka dan pelanggan diundang untuk berkunjung kembali.
 Toilet bersih dan peralatannya tersedia dengan baik.
 Mantel yang tepat segera diambil dari ruang mantel.
 Mobil pelanggan dibawa segera ke pintu dalam kondisi yang sama
seperti ketika ditinggalkan. Petugas berterima kasih kepada mereka
lagi dan mengucapkan salam dengan sopan.
bersambung…
122
bersambung…
123
bersambung..
124
Gambar 17 Blueprinting pengalaman di restoran
Cetak biru yang baik harus memperhatikan titik-titik dalam

penyampaian layanan untuk menghindari kesalahan. Dari perspektif
pelanggan, titik gagal yang paling serius, ditandai dalam cetak biru di
Gambar 16 dengan tanda F (fail, gagal) adalah yang akan
mengakibatkan kegagalan untuk mengakses atau menikmati produk
inti. Termasuk titik kegiatan reservasi. Bisakah pelanggan melakukan
reservasi melalui telepon? Apakah meja tersedia pada waktu dan
125
tanggal yang diinginkan? Apakah reservasi dicatat secara akurat?
Apakah meja tersedia saat dijanjikan?.
Dalam Gambar 16 karena penyampaian layanan berlangsung
dari waktu ke waktu, ada juga kemungkinan penundaan antara tindakan
tertentu yang mengharuskan pelanggan untuk menunggu. Lokasi umum
untuk menunggu tersebut diidentifikasi pada cetak biru oleh W
(waiting, menunggu berlebihan). Menunggu yang berlebihan akan
mengganggu pelanggan. Dalam praktiknya, setiap langkah dalam
proses - baik front-stage maupun back-stage - memiliki beberapa
potensi kegagalan dan penundaan. Bahkan, kegagalan sering
menyebabkan langsung ke penundaan, mencerminkan permintaan yang
tidak pernah diteruskan, atau waktu yang dihabiskan untuk
memperbaiki kesalahan.
Seberapa sering poin kegagalan berpengaruh terhadap
pengalaman pelanggan? Pikirkan kembali pengalaman kita ketika
membayar suatu layanan. Dalam Gambar 16, bayangkan saat-saat di
mana pengalaman makan enak di Act II dapat dipengaruhi oleh satu
atau lebih kegagalan dalam Act III? Sumber ketidakpuasan yang paling
sering dikeluhkan dalam hal layanan restoran adalah ketidakmampuan
staf restoran untuk memproses pembayaran dengan cepat saat makan
siang, setelah pelanggan menyelesaikan makanan mereka dan bersiap
untuk pergi (Wirtz & Lovelock, 2017). Kegagalan yang tampaknya
sepele ini, tidak terkait dengan produk inti, tetap dapat meninggalkan
rasa tidak enak di mulut pelanggan yang mencemari pengalaman
bersantap secara keseluruhan, bahkan jika segala sesuatu yang lain
telah berjalan dengan baik. Ketika pelanggan memiliki waktu makan
siang singkat (biasanya para pekerja kantor), pengalaman menunggu
126
bill atau pembayaran dapat membuat pelanggan tidak puas dan beralih
ke restoran lain.
David Maister menciptakan akronim OTSU (“opportunity to
screw up”) atau "kesempatan untuk mengacaukan", untuk menyoroti
pentingnya memikirkan semua hal yang mungkin salah dalam
memberikan jenis layanan tertentu (Wirtz & Lovelock, 2017). Hanya
dengan mengidentifikasi semua kemungkinan OTSU yang terkait
dengan tugas tertentu, manajer layanan dapat menyusun sistem
pengiriman yang dirancang secara eksplisit untuk menghindari masalah
tersebut.
F. Failure Proofing
Setelah titik gagal telah diidentifikasi, maka diperlukan analisis
yang cermat tentang alasan kegagalan dalam proses layanan. Analisis
ini sering mengungkapkan peluang mengevaluasi kegiatan tertentu
yang disebut “failure proofing” untuk mengurangi atau bahkan
menghilangkan risiko kesalahan (Chase & Stewart, 1994).
Cetak biru yang baik mengidentifikasi titik-titik kemungkinan
kegagalan layanan. Metode fail-safe, juga disebut poka-yokes,
kemudian dapat dirancang untuk mencegah dan / atau memulihkan
kegagalan tersebut bagi karyawan dan pelanggan (Wirtz & Lovelock,
2017). Pendekatan tiga langkah dapat digunakan untuk
mengembangkan poka-yokes:
1. Mengumpulkan informasi tentang titik gagal yang paling umum.
2. Identifikasi akar penyebab kegagalan tersebut.
3. Membuat strategi untuk mencegah kegagalan yang telah
diidentifikasi.
127
G. Desain Ulang Pelayanan
Perubahan teknologi, kebutuhan pelanggan, dan penawaran
layanan mengharuskan proses layanan pelanggan didesain ulang secara
berkala. Upaya perancangan ulang proses layanan semacam itu
bertujuan untuk:
1. Meningkatkan kepuasan pelanggan.
2. Meningkatkan produktivitas.
3. Mengurangi jumlah kegagalan layanan.
4. Mengurangi waktu siklus.
Ada lima jenis desain ulang proses layanan. Mereka adalah:
1. Penghapusan langkah-langkah yang tidak memiliki nilai tambah
(proses perampingan).
2. Beralih ke swalayan.
3. Memberikan layanan langsung (layanan yang dikirimkan ke
lokasi pelanggan).
4. Layanan bundling (menggabungkan beberapa layanan ke dalam
paket).
5. Mendesain ulang aspek fisik proses layanan (lingkungan
layanan dan peralatan).
H. Pelanggan sebagai "Co-Producers"

Pelanggan sering terlibat dalam proses layanan sebagai co-
produser dan karena itu dapat dianggap sebagai "karyawan parsial."
Kinerja mereka mempengaruhi kualitas dan produktivitas output. Oleh
karena itu, perusahaan jasa perlu mendidik dan melatih pelanggan
sehingga mereka memiliki keterampilan dan motivasi yang dibutuhkan
untuk melakukan tugas-tugas mereka dengan baik.
128
I. Self-Service Technology (SST)
Bentuk akhir dari keterlibatan pelanggan adalah layanan
mandiri. Kebanyakan orang menyambut baik adanya pilihan SST yang
menawarkan lebih banyak kenyamanan (yaitu, lebih banyak lokasi,
ketersediaan 24/7, layanan yang lebih cepat), kontrol dan informasi
yang lebih baik. Namun, teknologi yang dirancang dengan buruk dan
pendidikan yang tidak memadai tentang cara menggunakan SST dapat
menyebabkan pelanggan menolak SST. Tiga pertanyaan dasar dapat
digunakan untuk menilai potensi keberhasilan SST:
• Apakah SST bekerja dengan andal?
• Apakah SST lebih baik untuk pelanggan dibandingkan dengan
alternatif pengiriman layanan lainnya?
• Jika SST gagal, apakah ada sistem untuk memulihkan
layanan?
Meningkatkan tingkat partisipasi pelanggan dalam proses
layanan atau mengalihkan proses sepenuhnya ke layanan mandiri (SST)
mengharuskan perusahaan untuk mengubah perilaku pelanggan. Ada
enam langkah untuk memandu proses ini dan mengurangi keengganan
pelanggan untuk berubah:
 Mengembangkan kepercayaan pelanggan.
 Memahami kebiasaan dan harapan pelanggan.
 Pre-test prosedur dan peralatan baru.
 Mempublikasikan manfaat dari perubahan.
 Ajarkan pelanggan untuk menggunakan inovasi dan
mempromosikan uji coba.
 Pantau kinerja dan terus mencari perbaikan.
129
J. Peran Penting Karyawan Bisnis Jasa
Di antara pekerjaan yang paling menuntut dalam bisnis jasa
adalah apa yang disebut pekerjaan frontline atau garda terdepan.
Karyawan yang bekerja di pekerjaan yang berhadapan langsung
dengan pelanggan ini mencakup batas antara di dalam dan di luar
organisasi. Mereka diharapkan cepat dan efisien dalam melaksanakan
tugas operasional serta sopan dan membantu dalam berurusan
dengan pelanggan. Karyawan garda terdepan menjadi masukan
kunci untuk memberikan keunggulan layanan dan keunggulan
kompetitif.
Oleh karena itu, di balik sebagian besar perusahaan jasa yang
sukses saat ini terdapat komitmen tegas terhadap pengelolaan sumber
daya manusia (SDM) yang efektif termasuk perekrutan, seleksi,
pelatihan, motivasi, dan retensi karyawan. Perusahaan yang
menampilkan komitmen ini memahami hasil ekonomi dari
berinvestasi pada orang-orang mereka. Perusahaan-perusahaan ini
juga ditandai dengan budaya khas kepemimpinan jasa dan pemodelan
peran oleh manajemen atas. Mungkin lebih sulit bagi pesaing untuk
menduplikasi aset manusia berkinerja tinggi dibandingkan dengan
sumber daya perusahaan lainnya.
2.1 Karyawan Perusahaan Jasa sebagai Sumber Loyalitas

Pelanggan dan Keunggulan Kompetitif
Dari perspektif pelanggan, pertemuan dengan staf layanan
mungkin merupakan aspek terpenting dari bisnis jasa. Dari perspektif
perusahaan, tingkat layanan dan cara layanan disampaikan oleh
karyawan garis depan (frontliners) dapat menjadi sumber diferensiasi
penting serta keunggulan kompetitif dibandingkan perusahaan lainnya.
130
Karyawan layanan sangat penting bagi pelanggan dan posisi kompetitif
perusahaan, karena alasan sebagai berikut (Wirtz & Lovelock, 2016):
• Frontliners adalah bagian inti dari produk. Karyawan
layanan adalah elemen layanan yang paling terlihat, memberikan
layanan, dan secara signifikan menentukan kualitas layanan.
• Frontliners identik dengan perusahaan jasa. Karyawan garis
depan mewakili perusahaan layanan, dan dari perspektif pelanggan,
mereka adalah perusahaan.
• Frontliners merepresentasikan merek. Karyawan garis depan
dan layanan yang mereka berikan menjadi bagian inti dari merek.
Karyawan menentukan apakah janji merek disampaikan.
• Frontliners mempengaruhi penjualan. Karyawan layanan
sangat penting untuk menghasilkan kenaikan penjualan.
• Frontliners menentukan produktivitas. Karyawan garis depan
memiliki pengaruh besar pada produktivitas operasi garis depan.
2.2 Frontliners pada Perusahaan Jasa Kontak Rendah dengan

Pelanggan
Sebagian besar penelitian dalam manajemen jasa dan banyak
contoh praktik terbaik yang ditampilkan dalam berbagai buku teks
berkaitan dengan jasa yang erat kontak dengan pelanggan. Di sisi lain,
ada tren yang berkembang di hampir semua jenis jasa menuju
saluran pengiriman kontak rendah seperti pusat panggilan dan layanan
mandiri. Banyak transaksi rutin sekarang dilakukan tanpa melibatkan
karyawan frontline. Contohnya termasuk banyak jenis self-service
technologies (SSTs) yang disediakan melalui situs web, mesin ATM,
131
dan sistem respons suara interaktif (IVR). Mengingat tren ini, apakah
karyawan garis depan benar-benar penting?
Meskipun teknologi SSTs dan interface pelanggan makin
canggih, karyawan garis depan masih tetap penting. Hotline layanan
atau pun konter customer service sangat mempengaruhi persepsi
pelanggan terhadap suatu perusahaan jasa. Fasilitas layanan pelanggan,
baik offline maupun online, merupakan komponen penting dari strategi
pemasaran perusahaan jasa.
K. Pekerjaan Frontline Sulit dan Menegangkan

Rantai layanan-profit membutuhkan karyawan berkinerja tinggi
dan memiliki tingkat kepuasan kerja yang baik untuk mencapai
keunggulan layanan dan loyalitas pelanggan. Namun, karyawan yang
berhadapan dengan pelanggan ini bekerja di beberapa pekerjaan
yang paling banyak tuntutan di perusahaan jasa. Mari kita bahas alasan
utama mengapa pekerjaan ini sangat menuntut.
3.1 Boundary Spanning
Buku literatur bidang Perilaku Keorganisasian menyebut
karyawan jasa sebagai boundary spanners (kunci pas pembatas).
Mereka menghubungkan sisi organisasi ke dunia luar,
beroperasi di batas perusahaan. Karena posisi yang mereka tempati,
boundary spanners sering memiliki peran yang bertentangan. Secara
khusus, karyawan di bagian customer service harus hadir untuk tujuan
operasional dan pemasaran. Peran dalam pekerjaan layanan ini sering
menyebabkan konflik peran dan stres bagi para karyawan tersebut.
132
3.1.1 Sumber Konflik
Ada tiga penyebab utama stres peran di posisi frontline: konflik
organisasi/klien, orang/peran, dan antar-klien.
 Konflik Organisasi/Klien.
Karyawan di bagian pelayanan harus hadir untuk tujuan
operasional dan pemasaran. Mereka diharapkan untuk memuaskan
tuntutan pelanggan, namun mereka harus cepat dan efisien dalam
tugas operasional. Selain itu, mereka sering diharapkan untuk
melakukan selling, cross-selling, dan up-selling, misalnya, "Sekarang
akan menjadi waktu yang tepat untuk membuka akun terpisah untuk
tabungan pendidikan anak-anak Anda" atau "Hanya menambah 25
dolar lebih per malam, Anda mendapat upgrade ke lantai eksekutif."
Akhirnya, kadang-kadang karyawan di bagian pelayanan
bahkan bertanggung jawab untuk menegakkan integritas tingkat dan
jadwal harga yang mungkin bertentangan langsung dengan kepuasan
pelanggan (misalnya, "Saya minta maaf, kami tidak menyajikan air
putih di restoran ini, tetapi kami memiliki pilihan air mineral biasa
dan bersoda." Atau Jenis konflik ini juga disebut ‘dilema dua bos’ di
mana karyawan layanan memiliki pilihan yang tidak menyenangkan
apakah akan menegakkan aturan perusahaan atau memenuhi
permintaan pelanggan. Konflik seringkali terjadi pada perusahaan jasa
yang tidak berorientasi pada pelanggan. Dalam kasus ini, karyawan
sering harus berurusan dengan kebutuhan pelanggan dan permintaan
yang bertentangan dengan aturan organisasi, prosedur, dan persyaratan
produktivitas.
133
 Konflik Orang/Peran.
Karyawan di bagian pelayanan mungkin memiliki konflik antara
tuntutan pekerjaan, kepribadian, persepsi diri, dan keyakinan mereka
sendiri. Misalnya, pekerjaan mungkin mengharuskan seorang karyawan
untuk tersenyum dan ramah bahkan kepada pelanggan yang kasar.
Menyediakan layanan berkualitas membutuhkan karyawan
dengan kepribadian yang mandiri, hangat, dan ramah. Sifat-sifat ini
kemungkinan besar ditemukan pada orang dengan harga diri yang
tinggi. Namun, banyak pekerjaan garis depan sering dianggap
sebagai pekerjaan tingkat rendah yang membutuhkan sedikit
pendidikan, menawarkan gaji rendah, dan sering kurang diminati.
 Konflik Antar-Klien.
Konflik antar pelanggan tidak jarang terjadi (misalnya, merokok
di bagian yang tidak merokok, melompati antrian, berbicara di
ponsel di bioskop, atau terlalu berisik di restoran), dan biasanya
adalah staf layanan yang dipanggil untuk memanggil pelanggan atau
berbicara dengan pelanggan tersebut. Ini adalah tugas yang
menegangkan dan tidak menyenangkan, karena sulit dan seringkali
tidak mungkin untuk memuaskan kedua belah pihak.
Singkatnya, karyawan garis depan dapat melakukan tiga
peran: memuaskan pelanggan, memberikan produktivitas, dan
menghasilkan penjualan. Dalam kombinasi, memainkan peran seperti
itu sering menyebabkan konflik peran dan stres peran bagi
karyawan. Meskipun karyawan mungkin mengalami konflik dan stres,
mereka masih diharapkan mampu menyenangkan terhadap
pelanggan. Kami menyebut kerja emosional ini, yang dengan
134
sendirinya merupakan penyebab utama stres. Mari kita lihat kerja
emosional secara lebih rinci di bagian berikutnya.
3.1.2 Kerja Emosional (Emotional Labor)

Istilah emotional labor diperkenalkan oleh Arlie Hochschild
(Hochschild, 2015) dalam bukunya yang berjudul The Managed Heart.
Kerja emosional muncul ketika ada perbedaan antara perasaan
karyawan frontline dan emosi yang diharuskan manajemen untuk
mereka tunjukkan di depan pelanggan. Frontliners diharapkan
bersikap dan berperilaku ceria, ramah, penuh kasih, tulus, yang
diperlihatkan melalui ekspresi wajah, gerakan, nada suara, dan kata-
kata. Meskipun beberapa perusahaan jasa berusaha merekrut karyawan
dengan karakteristik seperti itu, pasti akan ada situasi ketika karyawan
tidak merasakan emosi positif seperti itu, namun diminta untuk
menekan perasaan mereka yang sebenarnya agar sesuai dengan harapan
pelanggan. Poros kekuatan untuk karyawan bagian pelayanan
cenderung menguntungkan manajemen dan pelanggan, dengan
karyawan tersebut menjadi jongos yang pada akhirnya menciptakan
situasi yang berpotensi eksploitatif (Wirtz & Lovelock, 2017).
Perusahaan perlu menyadari stres emosional yang di antara
karyawan mereka dan untuk menemukan cara-cara menguranginya,
yang harus mencakup pelatihan tentang cara mengatasi stres emosional
dan bagaimana mengatasi tekanan dari pelanggan. Misalnya, karena
reputasi Singapore Airlines untuk keunggulan layanan, pelanggannya
cenderung memiliki harapan yang sangat tinggi dan bisa sangat
menuntut. Ini memberi tekanan besar pada karyawan garis depannya
(Wirtz & Lovelock, 2016).
135
Gambar 18 Dilbert bertemu dengan frontliner
L. Service Sweat Shops?

Perkembangan pesat dalam teknologi informasi
memungkinkan perusahaan jasa untuk melakukan perbaikan
menyeluruh dalam proses bisnis dan operasi mereka. Perkembangan
ini kadang-kadang menghasilkan perubahan yang memilukan dalam
pekerjaan bagi karyawan yang ada. Dalam beberapa kasus, aplikasi
teknologi dan metode baru dapat secara dramatis mengubah sifat
lingkungan kerja. Dalam kasus lain, kontak tatap muka digantikan
oleh penggunaan Internet atau layanan yang disediakan call center,
dan perusahaan telah mendefinisikan kembali dan merelokasi
pekerjaan, menciptakan profil karyawan baru untuk tujuan perekrutan,
dan berusaha mempekerjakan karyawan dengan serangkaian
kualifikasi yang berbeda.
Sebagai hasil dari pergeseran yang berkembang dari karyawan
kontak tinggi ke layanan kontak rendah, meningkatnya karyawan
customer service yang bekerja melalui telepon atau email, tidak pernah
bertemu pelanggan secara langsung. Semakin banyak karyawan
136
dipekerjakan di call center sebagai Customer Service Representatives
(CSRs).
Beberapa kunci keberhasilan di bidang ini melibatkan sistem
rekrutmen dan seleksi calon karyawan untuk memastikan mereka sudah
tahu bagaimana menampilkan diri dengan baik di telepon dan memiliki
potensi untuk mempelajari keterampilan tambahan, melatih mereka
dengan hati-hati, dan memberi mereka lingkungan kerja yang dirancang
dengan baik.
M. Siklus Gagal, Biasa, dan Sukses

Setelah membahas pentingnya karyawan garis depan dan
betapa sulitnya pekerjaan mereka, mari kita lihat gambaran
besarnya — seberapa buruk, biasa-biasa saja, dan sangat baik suatu
perusahaan mengatur karyawan garis depan mereka. Sering terjadi,
karyawan yang diperlakukan buruk oleh manajer mereka akan
melayani pelanggan dengan cara yang buruk juga. Perusahaan dengan
turnover karyawan yang tinggi sering terjebak dalam apa yang
disebut siklus kegagalan. Perusahaan lain, yang menawarkan
keamanan kerja tetapi sedikit ruang lingkup untuk inisiatif pribadi bagi
karyawannya, akan mengalami siklus biasa-biasa saja. Namun, jika
lingkungan kerja dikelola dengan baik, ada potensi untuk siklus yang
baik dalam pekerjaan layanan, yang disebut siklus kesuksesan di
bisnis jasa.
5.1 Siklus Kegagalan
Di banyak industri jasa, usaha tercapainya produktivitas
dilakukan dengan sangat keras. Salah satu solusinya adalah berupa
penyederhanaan rutinitas kerja dan mempekerjakan karyawan
137
semurah mungkin untuk melakukan tugas kerja berulang yang
membutuhkan sedikit atau tidak ada pelatihan. Diantaranya adalah di
bagian layanan konsumen, department store, restoran cepat saji, dan
pekerjaan call center sering disebut sebagai contoh. Siklus kegagalan
adalah implikasi dari strategi semacam itu, merekrut karyawan yang
mau dibayar murah untuk pekerjaan yang dianggap manajemen hanya
sebagai rutinitas. Padahal dapat berakibat kegagalan dengan karyawan
sekaligus kegagalan dengan pelanggan.
5.2 Siklus Sedang/Biasa-biasa Saja

Siklus biasa-biasa saja adalah lingkaran pekerjaan lain yang
berpotensi membahayakan suatu bisnis jasa. Siklus ini biasanya
ditemui di organisasi birokrasi yang besar. Ini sering ditandai oleh
monopoli negara, kartel industri, atau oligopoli yang diatur di mana
ada sedikit tekanan pasar dari pesaing yang lebih gesit untuk
meningkatkan kinerja dan di mana ada rasa takut terhadap serikat
pekerja sehingga mencegah manajemen mengadopsi praktik
perburuhan yang lebih inovatif.
5.3 Siklus Sukses

Perusahaan jasa yang sukses tidak beroperasi seperti perusahaan
jasa yang yang gagal atau biasa-biasa saja. Sebaliknya, mereka
mengambil pandangan jangka panjang tentang kinerja keuangan,
berusaha untuk makmur dengan berinvestasi pada karyawan mereka
untuk menciptakan siklus kesuksesan.
138
N. Kesimpulan
Dalam bab ini dijelaskan tentang pentingnya merancang dan
mengelola pusat proses layanan dalam menciptakan produk layanan
dan secara signifikan membentuk pengalaman pelanggan. Dibahas juga
cetak biru (blueprinting) sebagai alat yang ampuh untuk memahami,
mendokumentasikan, menganalisis, dan meningkatkan proses layanan.
Blueprinting membantu mengidentifikasi dan mengurangi titik gagal
layanan dan memberikan wawasan penting untuk desain ulang proses
layanan.
Bagian penting dari desain proses adalah untuk menentukan
peran pelanggan dalam proses produksi layanan. Tingkat partisipasi
yang diinginkan perlu ditentukan, dan pelanggan perlu termotivasi dan
diajarkan untuk memainkan peran mereka dalam pemberian layanan
untuk memastikan kepuasan pelanggan dan produktivitas yang kuat.
O. Evaluasi / Soal Latihan

1. Bagaimana cetak biru (blueprinting) membantu dalam
merancang, mengelola, dan mendesain ulang proses layanan?
2. Bagaimana prosedur fail-safe dapat digunakan untuk
mengurangi kegagalan layanan?
3. Mengapa peran pelanggan sebagai co-produser perlu dirancang
ke dalam proses layanan? Apa implikasi dari
mempertimbangkan pelanggan sebagai karyawan parsial?
4. Jelaskan faktor apa yang membuat pelanggan menyukai dan
tidak menyukai teknologi layanan mandiri atau self-service
technologies (SSTs)?
139
DAFTAR PUSTAKA
Aaker, D. A., & Joachimsthaler, E. (2000). The brand relationship

spectrum: The key to the brand architecture challenge. California
Management Review, 42(4), 8–23.
Abelson, R. P. (1976). Script processing in attitude formation and
decision making.
Anderson, E. W., & Mittal, V. (2000). Strengthening the satisfaction-
profit chain. Journal of Service Research, 3(2), 107–120.
Anlacan Jr., R. (2012). What Makes Pricing Services Different? The
Manila Bulletin. http://www.businesscoachphil.com/what-makes-
pricing-services-different
BEA. (2021). Gross Domestic Product, (Third Estimate), GDP by
Industry, and Corporate Profits (Revised), 2nd Quarter 2021.
https://www.bea.gov/news/2021/gross-domestic-product-third-
estimate-gdp-industry-and-corporate-profits-revised-2nd
Brewer, N. T., Chapman, G. B., Gibbons, F. X., Gerrard, M., McCaul,
K. D., & Weinstein, N. D. (2007). Meta-analysis of the
relationship between risk perception and health behavior: The
example of vaccination. Health Psychology, 26(2), 136–145.
https://doi.org/10.1037/0278-6133.26.2.136
Chase, R. B., & Stewart, D. M. (1994). Make your service fail-safe.
MIT Sloan Management Review, 35(3), 35.
Eiglier, P., & Langeard, E. (1977). Services as systems: marketing
implications. Marketing Consumer Services: New Insights, 83–
103.
140
Fabien, L. (1997). Making promises: the power of engagement. Journal
of Services Marketing.
Fornell, C., VanAmburg, D., Morgeson, F., Anderson, E. W., Bryant,
B. E., & Johnson, M. D. (2005). The American Customer
Satisfaction Index at Ten Years—A Summary of Findings:
Implications for the Economy, Stock Returns and Management.
Ann Arbor, MI: National Quality Research Center, University of
Michigan, 40.
Frei, F. X. (2008). The four things a service business must get right.
Harvard Business Review, 86(4), 70–80.
Grove, S. J., & Fisk, R. P. (1983). The dramaturgy of services
exchange: an analytical framework for services marketing.
Emerging Perspectives on Services Marketing, 45–49.
Grove, S. J., & Fisk, R. P. (1992). The service experience as theater. In
J. F. Sherry, Jr & B. Sternthal (Eds.), ACR North American
Advances (19th ed., pp. 455–461). Association for Consumer
Research.
Grove, S. J., Fisk, R. P., & John, J. (2012). Services as Theater:
Guidelines and Implications. In T. A. Swartz & D. Iacobucci
(Eds.), Handbook of Services Marketing & Management (pp. 21–
36). SAGE Publications, Inc.
https://doi.org/10.4135/9781452231327.n4
Harris, J., & Blair, E. A. (2006). Consumer preference for product
bundles: The role of reduced search costs. Journal of the Academy
of Marketing Science, 34(4), 506–513.
Jallat, F., & Ancarani, F. (2008). Yield management, dynamic pricing
and CRM in telecommunications. Journal of Services Marketing.
141
Johnston, R. (1996). Achieving focus in service organisations. Service
Industries Journal, 16(1), 10–20.
Kementerian Perdagangan RI. (2021). Laporan Triwulan I.
Lam, S. Y., Chiang, J., & Parasuraman, A. (2008). The effects of the
dimensions of technology readiness on technology acceptance: An
empirical analysis. Journal of Interactive Marketing, 22(4), 19–39.
Lovelock, C. H. (1992). Cultivating the flower of service: new ways of
looking at core and supplementary services. Proceedings of the
2nd International Research Seminar in Service Management, La
Londe Les Maures, 296–316.
Mittal, B. (1999). The advertising of services: meeting the challenge of
intangibility. Journal of Service Research, 2(1), 98–116.
Porter, M. E. (1980). A framework for competitor analysis. Competitive
Strategy, 47–73.
Ries, A., & Trout, J. (2000). The New Positioning: The Latest on the
World’s# 1 Business Strategy. Montreal: McGraw-Hill Inc.
Shostack, L. (1984). Designing services that deliver. Harvard Business
Review, 62(1), 133–139.
Smith, G. E., & Nagle, T. T. (2002). How much are customers willing
to pay? Marketing Research, 14(4), 20.
Solomon, M. R., Surprenant, C., Czepiel, J. A., & Gutman, E. G.
(1985). A role theory perspective on dyadic interactions: the
service encounter. Journal of Marketing, 49(1), 99–111.
Wirtz, J. (2021). Services Marketing: People, Technology, Strategy, 7th
edition (Issue June).
Wirtz, J., & Kimes, S. E. (2007). The moderating role of familiarity in
fairness perceptions of revenue management pricing. Journal of
142
Service Research, 9(3), 229–240.
Wirtz, J., & Lovelock, C. (2016). Services marketing: People,
technology, strategy. World Scientific Publishing Company.
Wirtz, J., & Lovelock, C. (2017). Managing People for Service
Advantage. World Scientific.
Zeithaml, V. A. (1981). How consumer evaluation processes differ
between goods and services. Marketing of Services, 9(1), 25–32.
Zeithaml, V. A. (1988). Consumer perceptions of price, quality, and
value: a means-end model and synthesis of evidence. Journal of
Marketing, 52(3), 2–22.
Zimmerman, A., & Blythe, J. (2017). Business to business marketing
management: A global perspective. Routledge.
143
GLOSARIUM
Barang : objek nilai dimana hak kepemilikan

dapat ditetapkan dan dipertukarkan
Blueprinting (cetak biru) : bentuk diagram alur yang lebih rinci,

memungkinkan desain terperinci dan
desain ulang proses layanan pelanggan
Branding jasa : strategi di mana penyedia jasa

memasarkan produk jasanya secara unik
untuk mengoptimalkan jangkauan dan
penjualan
Experience attributes : atribut yang tidak dapat dievaluasi

sebelum pembelian
Jasa/layanan : kinerja mengenai hasil atau pengalaman

yang diinginkan pelanggan
Model bisnis : mekanisme dimana melalui harga yang

efektif, penjualan diubah menjadi
pendapatan, biaya modal telah
terpenuhi, dan nilai diciptakan untuk
pemilik bisnis
Nilai bersih (net value) : jumlah dari semua manfaat yang
144
dirasakan (gross value) dikurangi jumlah
semua biaya yang dirasakan dari suatu
layanan
Persepsi risiko : keyakinan adanya potensi kerugian

ketika menggunakan produk tertentu
Search attributes : karakteristik nyata yang dapat

dievaluasi
pelanggan sebelum membeli
Teater layanan : kerangka konseptual yang

menggunakan
teater sebagai metafora untuk
menggambarkan dan menganalisis
penyajian layanan
145
INDEX
24, 25, 26, 27, 28, 30, 31, 32, 33, 34,
35, 36, 37, 38, 39, 40, 41, 46, 47, 48,
A 49, 50, 51, 52, 53, 54, 55, 56, 57, 58,
59, 60, 61, 62, 63, 64, 67, 68, 69, 70,
Attributes · 20, 21, 147, 148 72, 73, 74, 76, 77, 78, 79, 80, 81, 82,
85, 86, 87, 88, 89, 90, 91, 92, 94, 99,
100, 101, 102, 103, 104, 105, 106, 108,
B 109, 110, 111, 116, 118, 119, 130, 132,
133, 134, 135, 136, 137, 138, 140, 141,
Banking · 9 147
Billing · 73
Blueprinting · 111, 117, 118, 120, 141,
142 K
Branding · v, 57, 58, 147
Bundling · 93, 95, 130 Klien · 24, 41, 92, 100, 102, 118, 135
C M
Cepa · 5, 6 Monetary · 13
Commerce · 4, 5 Multilateral · 4
F N
Financial · 5 Naics · 3
Flowcharting · 111, 115, 116
Franchisee · 75
Franchising · 75 O
Franchisor · 75
Outsource · 74
Ownership · iv, 6, 64, 116
I
Intangible · 7, 77, 85, 101, 102 P
Pasar · 1, 4, 5, 32, 35, 36, 37, 38, 39, 40,

J 41, 46, 47, 48, 49, 50, 51, 52, 62, 63,
70, 76, 79, 82, 85, 88, 94, 96, 106, 108,
Jasa · iii, vii, viii, 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 109, 121, 141
12, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 20, 22, 23, Payment · 73
146
Pdb ekonomi · 2
S
Pemasaran · iii, 1, 2, 7, 8, 9, 12, 13, 14, 15,
16, 26, 27, 39, 44, 61, 69, 74, 75, 77,
Service · 6, 9, 15, 18, 27, 33, 38, 40, 67,
78, 86, 99, 100, 101, 102, 104, 105,
68, 72, 73, 77, 93, 111, 115, 134, 135,
106, 107, 109, 110, 118, 134, 135, 151
139, 142, 143, 144, 145
Positioning · vii, 35, 37, 44, 46, 47, 48, 50,
Servuction · 17, 27, 29
51, 52
Sic · 3
Promotion · 13
Purchase · 18, 31
T
R
Tangible · 7, 102
Telemarketing · 108
Rcep · 6
Trade · 5, 6
Revenue · 79, 81, 98, 145
Transfer · 1, 8
Review · 24
Value · 36, 79, 84, 86, 87, 146, 147, 148
147
BIOGRAFI PENULIS
Laila Refiana Said, S.Psi., M.Si., Ph.D.,

saat ini bekerja sebagai staf pengajar
Pemasaran Jasa di Fakultas Ekonomi dan
Bisnis, Program Magister Manajemen,
Universitas Lambung Mangkurat,
Banjarmasin, Kalimantan-Selatan. Penulis
adalah Founder perusahaan konsultan
Sumber Daya Manusia, Benefit HRD.
Pengalaman di bidang organisasi, penulis adalah wakil sekretaris
jenderal di Dewan Nasional Indonesia untuk Kesejahteraan Sosial
(DNIKS) tahun 2006-2016. Kemudian sebagai Ketua Bidang
Perencanaan Kerja DNIKS tahun 2016-2021 dan Ketua Bidang
Hubungan Luar Negeri DNIKS tahun 2021-2026. Pendidikannya
diselesaikan di Universitas Gadjah Mada, Yogyakarta (1994) di bidang
Psikologi (SPsi.), Universitas Indonesia, Depok (2000) di bidang
Manajemen (M.Si.), dan University of Western Australia, Perth (2005)
di bidang Manajemen (PhD). Penulis telah menerbitkan buku di bidang
manajemen sumber daya manusia, manajemen pemasaran, dan etika
bisnis.
148

Buku Ajar Pemasaran Jasa

Diunggah oleh

Informasi Dokumen

Judul Asli

Hak Cipta

Format Tersedia

Bagikan dokumen Ini

Bagikan atau Tanam Dokumen

Opsi Berbagi

Apakah menurut Anda dokumen ini bermanfaat?

Apakah konten ini tidak pantas?

Hak Cipta:

Format Tersedia

Buku Ajar Pemasaran Jasa

Diunggah oleh

Hak Cipta:

Format Tersedia

PEMASARAN JASA

LAILA REFIANA SAID, Ph.D.

Penulis : Laila Refiana Said, Ph.D.

Hak Cipta © 2022, pada penulis

Cetakan Pertama Januari, 2023

ini dimaksudkan untuk memudahkan mahasiswa memahami buku-buku teks

Buku ajar ini juga merangkum berbagai teori pemasaran maupun

oleh mahasiswa. Diharapkan buku ini dapat membantu mahasiswa dalam

penerapan mempelajari prinsip-prinsip pemasaran jasa.

Penulis mengucapkan terima kasih kepada semua pihak yang telah

terus memperbaikinya. Buku ini penulis persembahkan untuk ibunda

almarhumah Hj. Noorlatifah, ayahanda almarhum H.M. Said, suami H. Gt

Farid Hasan Aman, serta anak-anak kami.

Banjarmasin, 2 Desember 2022

KATA PENGANTAR ...................................................................................iii

Gambar 1 Kontribusi terhadap GDP berdasarkan kelompok industri ......... 2

Tabel 1 Implikasi Manajerial dari Delapan Fitur Umum Layanan ................ 9

Tabel 2 Distribusi jasa/layanan .................................................................... 67

Tabel 3 Tujuan penetapan harga produk jasa .............................................. 80

Tabel 4 Daftar pertanyaan ............................................................................ 93

Gambar 1 Kontribusi terhadap GDP berdasarkan kelompok industri

D. Kekuatan yang Mengubah Pasar Jasa

E. Kerangka Layanan Tanpa-kepemilikan (Non-ownership)

F. Empat Kategori Sektor Jasa dari Perspektif Proses

G. Tantangan Pemasaran di Sektor Jasa

Tabel 1 Implikasi Manajerial dari Delapan Fitur Umum Layanan

Dengan demikian, pemasaran jasa memiliki karakteristik unik

Gambar 3 Kolaborasi fungsi manajemen

K. Evaluasi / Soal Latihan

B. The Three-Stage Model of Service Consumption

Gambar 5 Proses evaluasi pelanggan

F. Pelayanan dengan intensitas kontak tinggi (sering) vs.

Gambar 6 Servuction model

H. Pengalaman Jasa diibaratkan sebagai Teater

I. Teori Peran dan Naskah (Role and Script Theory)

L. Evaluasi / Soal Latihan

C. Strategi untuk Mencapai Keunggulan Kompetitif

D. Segmentasi Pasar sebagai Dasar Strategi Fokus

E. Berbagai Tingkatan dan Atribut Jasa

F. Atribut Penentu vs. Atribut Penting

G. Menetapkan Tingkat (Level) Jasa

H. Tingkatan Produk Jasa untuk Positioning

I. Analisis Kompetitor, Internal, dan Pasar

Gambar 9 Pengembangan strategi positioning

K. Evaluasi / Soal Latihan

B. Merancang dan Merencanakan Produk Jasa

D. Branding Produk Jasa

E. Pengembangan Produk Jasa

F. Faktor Keberhasilan Pengembangan Produk Jasa

H. Evaluasi / Soal Latihan

Inovasi dan distribusi Starbucks

Gambar 12 Inovasi Layanan Starbucks

C. Tiga Mode Utama Distribusi Jasa

D. Distribusi Produk Jasa Inti dan Tambahan

Gambar 13 Proses informasi dan fisik

E. Peran Perantara dalam Distribusi

H. Evaluasi / Soal Latihan

Tujuan Penetapan Harga

Terkait Langganan dan Basis Pelanggan

C. Tiga Dasar Strategi Penetapan Harga

Strategi penetapan harga berdasarkan tiga kaki tripod:

Merancang Batasan Harga

Prinsip Keadilan dalam Revenue Management