PENGARUH PRODUK POLITIK DAN PULL MARKETING

TERHADAP KEPUTUSAN MEMILIH MASYARAKAT DKI

JAKARTA PADA PEMILIHAN PRESIDEN 2009

MUHAMMAD ISARINO WALDHEMAR1

MUCHSIN SAGGAFF SHIHAB2

ABSTRACT
The purpose of this research is to analyze the effect of political products and
pull marketing strategy on the voters’ selection decision. This research focused on
Jakarta’s voters during the 2009 Presidential Election. Both primary and secondary
data were obtained. Secondary data were obtained from various sources such as
journal, and data-base from KPUD (Regional Electoral Commision) DKI Jakarta.
Primary data were obtained by using questionnaire, which was directly sent or sent by
email to the respondents. Target respondents were those of urban people and of at least
diploma graduates.
Using quota and convenience sampling techniques, a total of 100 responses
were obtained. Data were examined using both descriptive and statistical analysis such
as validity and reliability tests and linear regression analysis. The result of this
research has shown that wholly or partially, that political product and pull marketing
has significantly effect on voters’ decision.
Keywords: Political products, pull marketing, and voters’ decision.

I. PENDAHULUAN

Kajian mengenai marketing politik berkembang cukup pesat dewasa ini.

Marketing politik adalah ilmu baru yang mencoba menggabungkan teori-teori
marketing dalam kehidupan politik. Dalam perkembangannya, banyak partai politik
maupun kandidat perseorangan yang mencoba untuk memanfaatkan marketing politik
dalam strategi kampanye, baik untuk mendapatkan dukungan politik dalam pemilihan
umum (pemilu) maupun untuk memelihara citra mereka pada masa jeda dalam pemilu.
Walaupun demikian, harus disadari bahwa marketing politik tidak menjamin sebuah
kemenangan, tapi menyediakan tools bagaimana menjaga hubungan dengan pemilih
untuk membangun kepercayaan dan selanjutnya memperoleh dukungan suara
(O’Shaughnessy, 2001).

1
Universitas Mercu Buana, Jakarta
2
Universitas Bakrie, Jakarta

JEMBATAN - Jurnal Ilmiah Manajemen Bisnis Dan Terapan Tahun VI No 2, Oktober 2009
 MUHAMMAD ISARINO WALDHEMAR DAN MUCHSIN SAGGAFF SHIHAB

Meskipun penggunaan marketing politik tidak memberikan jaminan

kemenangan, tapi banyak contoh kasus yang memperlihatkan keberhasilan dari
penerapan marketing politik. Salah satunya yang masih hangat dalam ingatan kita
adalah kemenangan Barack Obama pada pemilu Presiden Amerika Serikat, 4 November
2008. Mengutip tulisan Chas (2008), beberapa minggu sebelum hari pemilihan
dilaksanakan, The Advertising Age dan American Marketing Association menobatkan
Obama sebagai ”Marketer of the Year” karena strategi kampanyenya yang begitu
sukses. Keberhasilan Obama tersebut terletak pada strategi marketing komunikasinya
yang ”menggigit, inspiratif, inovatif, dan berkesinambungan”.
Menurut Chas (2008), ada empat faktor yang bisa dikatakan sebagai kunci
keberhasilan Obama dan timnya dalam meraih hati dan pikiran (mind and heart)
masyarakat Amerika Serikat. Pertama adalah kebijakan (policy) atau program kerja
yang tepat sasaran sesuai dengan harapan dan kebutuhan masyarakat. Kedua adalah
mengemas dengan menarik slogan kampanyenya di bawah konsep branding ”change”
dan ”yes we can” dengan konsisten dalam berbagai bentuk visual yang menarik, tajam,
dan berisi sehingga dapat melekat di benak masyarakat Amerika Serikat. Ketiga adalah
person (figur) Obama itu sendiri. Gaya komunikasi Obama yang karismatik, tenang,
dengan tutur kata dan intonasi suara yang teratur dan baik, sikapnya yang selalu
memperlihatkan penghargaan dan perhatian penuh kepada audiens-nya serta telah
sukses membentuk dan membangun citra Obama yang kredibel, menginspirasi, dan
meyakinkan untuk posisi Presiden di mata publik. Keempat adalah pemanfaatan media
massa, baik media cetak, televisi, radio, internet, dan lainnya secara strategis dan efektif
dalam menyampaikan pesan intinya untuk membangun dialog dan dukungan dari
pendukungnya. Kemenangan Barack Obama dalam pemilu Presiden Amerika Serikat
2008 lalu menunjukkan arti penting implementasi marketing politik dalam proses politik
praktis dewasa ini.
Proses Pemilihan Presiden Indonesia 2009 yang diikuti oleh tiga calon pasangan,
yaitu Mega-Prabowo, SBY-Boediono, dan JK-Wiranto dapat dijadikan barometer dalam
menganalisis implementasi marketing politik di Indonesia. Dari rangkaian proses
tersebut, kemampuan ketiga calon pasangan dalam mengemas produk politiknya dan
penggunaan pendekatan pull marketing dalam mempengaruhi keputusan memilih para
pemilih merupakan bentuk implementasi marketing politik yang menarik perhatian

116 JEMBATAN - Jurnal Ilmiah Manajemen Bisnis Dan Terapan Tahun VI No 2, Oktober 2009
PENGARUH PRODUK POLITIK DAN PULL MARKETING TERHADAP KEPUTUSAN MEMILIH
MASYARAKAT DKI JAKARTA PADA PEMILIHAN PRESIDEN 2009
penulis untuk dianalisis lebih lanjut. Karena itulah, penulis memilih proses Pemilihan
Presiden Indonesia 2009 sebagai topik penelitian dengan rumusan masalah, “Apakah
produk politik dan pull marketing berpengaruh terhadap keputusan memilih masyarakat
DKI Jakarta pada Pemilihan Presiden 2009?” dan ”Sejauh mana pengaruh produk
politik dan pull marketing terhadap keputusan memilih masyarakat DKI Jakarta pada
Pemilihan Presiden 2009?”.

II. KAJIAN LITERATUR

2.1. Produk Politik
Menurut Kotler & Armstrong (2007), produk adalah segala yang bisa
ditawarkan ke pasar untuk diperhatikan, dimiliki, digunakan, atau dikonsumsi yang bisa
memuaskan kebutuhan atau keinginan. Hal itu mencakup objek fisik, jasa, orang,
tempat, organisasi, dan ide. Definisi lainnya tentang produk diberikan oleh Angipora
(2002). Menurutnya produk adalah sesuatu yang dapat ditawarkan pada suatu pasar
untuk mendapatkan perhatian untuk dimiliki, penggunaan ataupun konsumsi yang bisa
memuaskan keinginan atau kebutuhan.
Dalam marketing politik, produk yang ditawarkan institusi politik merupakan
sesuatu yang kompleks, di mana pemilih akan menikmatinya setelah sebuah partai atau
seorang kandidat terpilih (Niffennegger, 1989). Lebih lanjut disebutkan bahwa produk
politik dibagi dalam tiga kategori, yaitu party platform (platform partai), past record
(catatan tentang hal-hal yang dilakukan di masa lalu), dan personal characteristic
(karakteristik personal). Menurutnya, produk utama dari sebuah institusi politik adalah
platform partai yang berisikan konsep, identitas ideologi, dan program kerja sebuah
institusi politik. Selain itu, apa saja yang telah dilakukan partai politik di masa lalu
berkontribusi dalam pembentukan sebuah produk politik. Akhirnya, karakteristik atau
ciri seorang pemimpin atau kandidat memberikan citra, simbol, dan kredibilitas sebuah
produk politik.
Sedangkan Heryaman (2009) membagi produk politik dalam tiga substansi,
yaitu policy, person, dan party. Policy adalah tawaran program kerja jika terpilih kelak.
Policy merupakan solusi yang ditawarkan kontestan untuk memecahkan masalah
kemasyarakatan berdasarkan isu-isu yang dianggap penting oleh para pemilih. Policy
yang efektif harus memenuhi tiga syarat, yaitu menarik perhatian, mudah terserap
pemilih, dan mudah dikenali. Person adalah kandidat legislatif atau eksekutif yang akan

JEMBATAN - Jurnal Ilmiah Manajemen Bisnis Dan Terapan Tahun VI No 2, Oktober 2009 117
 MUHAMMAD ISARINO WALDHEMAR DAN MUCHSIN SAGGAFF SHIHAB

dipilih melalui pemilu. Kualitas person dapat dilihat melalui tiga dimensi, yakni kualitas
instrumental, dimensi simbolis, dan fenotipe optis (penampakan visual dari seorang
kandidat). Party juga dilihat sebagai substansi produk politik. Partai politik mempunyai
identitas utama, aset reputasi, dan identitas estetis. Ketiga hal tersebut akan
dipertimbangkan oleh para pemilih dalam menetapkan pilihannya. Oleh karena itu,
dalam marketing politik, unsur-unsur tersebut harus dikelola dengan baik.
Berangkat dari pemikiran para ahli tersebut, penulis mengartikan produk politik
sebagai sesuatu hal yang yang bisa ditawarkan ke pasar politik (pemilih) yang bisa
memuaskan keinginan atau kebutuhan. Selanjutnya, penulis menggabungkan pemikiran
dari Niffennegger (1989) dan Heryaman (2009) untuk menjelaskan kategori atau
substansi dari produk politik dalam tiga kategori, yaitu policy, person, dan party. Dalam
konteks ini, policy bisa dalam bentuk program kerja dan slogan atau pesan yang
ditawarkan kandidat kepada para pemilih. Sedangkan person atau kandidat politik dapat
dilihat dari dua dimensi yang mengacu pada pendekatan dari Niffennegger (1989), yaitu
past record dan personal characteristic. Party atau partai politik menurut Budiarjo
(1989) adalah organisasi politik yang menjalani ideologi tertentu atau dibentuk dengan
tujuan khusus. Definisi lainnya adalah kelompok yang terorganisir yang anggota-
anggotanya mempunyai orientasi, nilai-nilai, dan cita-cita yang sama. Tujuan kelompok
ini ialah untuk memperoleh kekuasaan politik dan merebut kedudukan politik dengan
cara konstitusionil untuk melaksanakan kebijakan-kebijakan mereka. Harus disadari
bahwa dalam proses politik di Indonesia dan banyak negara lainnya, seorang kandidat
politik (individu) yang ingin maju bersaing untuk posisi eksekutif harus dicalonkan oleh
partai politik. Dengan kata lain, partai politik merupakan kendaraan bagi kandidat
politik untuk maju dalam pemilihan. Karena itu, secara tidak langsung platform sebuah
partai politik terwakili oleh calon kandidat politik (individu).

2.2. Pull Marketing

Nursal (2004) dalam strategi marketing politiknya mengkategorikan tiga
pendekatan yang dapat dilakukan oleh partai politik atau kandidat politik untuk mencari,
mengembangkan, atau menyampaikan produk politik kepada pasar politik (political
market), yaitu push marketing, pass marketing, dan pull marketing. Heryaman (2009)
mengartikan pull marketing sebagai penyampaian produk politik melalui pemanfaatan
media massa. Push marketing dapat didefinisikan sebagai penyampaian produk politik

118 JEMBATAN - Jurnal Ilmiah Manajemen Bisnis Dan Terapan Tahun VI No 2, Oktober 2009
PENGARUH PRODUK POLITIK DAN PULL MARKETING TERHADAP KEPUTUSAN MEMILIH
MASYARAKAT DKI JAKARTA PADA PEMILIHAN PRESIDEN 2009
secara langsung kepada masyarakat (Heryaman, 2009). Menurut Nursal (2004), push
marketing merupakan usaha untuk mendapatkan dukungan melalui stimulan yang
diberikan kepada pemilih. Menurutnya masyarakat perlu untuk mendapatkan dorongan
dan energi untuk pergi ke bilik suara dan mencoblos suatu kontestan. Karena itu, partai
politik atau individu harus melakukan interaksi atau berkampanye langsung untuk
menyampaikan sejumlah alasan yang rasional maupun emosional kepada para pemilih
untuk memotivasi mereka agar tergerak dan bersedia mendukung suatu kontestan.
Tanpa alasan-alasan ini, pemilih akan merasa ogah-ogahan karena mereka tidak punya
cukup alasan untuk menyuarakan aspirasi mereka.
Pass marketing dapat didefinisikan sebagai penyampaian produk politik kepada
influencer group (Heryaman, 2009). Menurut Nursal (2004), strategi ini menggunakan
individu atau kelompok yang dapat mempengaruhi opini pemilih. Sukses tidaknya
penggalangan massa akan sangat ditentukan oleh pemilihan para influencer ini.
Semakin tepat influencer yang dipilih, efek yang diraih pun menjadi semakin besar
dalam mempengaruhi pendapat, keyakinan, dan pikiran publik. Sedangkan pull
marketing didefinisikan Heryaman (2009) sebagai penyampaian produk politik melalui
pemanfaatan media massa. Menurut Firmanzah (2008), strategi pull marketing
menitikberatkan pada pembentukan image politik yang positif. Selain itu, ia juga
menambahkan bawa salah satu kunci dalam persaingan image politik adalah media
massa, karena media massa merupakan salah satu profesi yang memiliki perangkat dan
kemampuan berkomunikasi dengan masyarakat luas.
Terkait dengan ketiga pendekatan atau penyampaian produk politik kepada pasar
politik yang telah dijelaskan di atas, apabila kita cermati merupakan bentuk dari
variabel-variabel yang ada dalam bauran promosi. Kotler & Amstrong (2007) membagi
bauran promosi menjadi lima, yaitu periklanan (advertising), penjualan personal
(personal selling), promosi penjualan (sales promotion), hubungan masyarakat (public
relations), dan pemasaran langsung (direct marketing). Jauh sebelum itu, Cannon et al.
(2008) membagi bauran promosi menjadi tiga, yaitu penjualan personal (personal
selling), penjualan massa (mass selling), dan promosi penjualan (sales promotion).
Apabila dikaitkan secara spesifik dengan pull marketing yang menjadi salah satu
variabel dalam penelitian ini, maka pull marketing dapat dikatakan sebagai perwujudan
dari pendekatan mass selling. Mass selling merupakan pendekatan yang menggunakan

JEMBATAN - Jurnal Ilmiah Manajemen Bisnis Dan Terapan Tahun VI No 2, Oktober 2009 119
 MUHAMMAD ISARINO WALDHEMAR DAN MUCHSIN SAGGAFF SHIHAB

media komunikasi untuk menyampaikan informasi kepada khalayak ramai dalam satu
waktu. Ada dua bentuk utama mass selling, yaitu periklanan dan publisitas. Dalam
konteks pull marketing, maka media komunikasi yang dimaksud adalah media massa.
Dalam kaitannya dengan marketing politik, Henneberg (2003) menambahkan bahwa
komunikasi dan interaksi antara partai dan kontestan politik dengan pemilihnya tidak
hanya dilakukan secara langsung, tetapi juga melalui media lainnya, yaitu media massa.

2.3. Keputusan Memilih

Sebelum membahas mengenai keputusan memilih, terlebih dahulu akan dibahas
mengenai keputusan pembelian yang menjadi dasar dalam penyusunan konsep
keputusan memilih. Keputusan pembelian menurut Kotler & Amstrong (2007) adalah
tahap dalam proses pengambilan keputusan pembeli di mana konsumen benar-benar
membeli. Dimana keputusan pembelian konsumen dapat dipengaruhi oleh rangsangan
dari luar, yaitu pemasaran yang meliputi produk, harga, distribusi, dan promosi, serta
lingkungan yang meliputi ekonomi, politik, teknologi, dan budaya. Lalu, rangsangan
dari luar tersebut yang akan memasuki kesadaran pembeli, yaitu karakteristik pembeli
yang meliputi budaya, sosial, pribadi, dan psikologi, serta proses pengambilan
keputusan yang meliputi pengenalan masalah, pencarian informasi, keputusan
pembelian, dan perilaku purna beli. Nantinya, proses tersebutlah yang akan
menimbulkan keputusan pembelian tertentu yang mencakup beberapa indikator, yaitu
pilihan produk, pilihan merek, pilihan pemasok, penentuan saat pembelian, dan jumlah
pembelian.
Terkait dengan keputusan memilih, Firmanzah (2008) mengartikan pemilih
sebagai semua pihak yang menjadi tujuan utama para kontestan untuk mereka pengaruhi
dan yakinkan agar mendukung kemudian memberikan suaranya kepada kontestan
bersangkutan. Pemilih dalam hal ini dapat berupa konstituen maupun masyarakat pada
umumnya, yang merasa diwakili oleh suatu ideologi tertentu yang kemudian
dimanifestasikan dalam institusi politik seperti partai politik. Selanjutnya, keputusan
memilih selama pemilu dapat dianalogikan sebagai perilaku pembelian (purchasing)
dalam dunia bisnis dan komersial. Selain itu, menurut Firmanzah (2008) keputusan
memilih (judgement) pemilih dipengaruhi tiga faktor pada saat bersamaan (lihat
Gambar 1).

120 JEMBATAN - Jurnal Ilmiah Manajemen Bisnis Dan Terapan Tahun VI No 2, Oktober 2009
PENGARUH PRODUK POLITIK DAN PULL MARKETING TERHADAP KEPUTUSAN MEMILIH
MASYARAKAT DKI JAKARTA PADA PEMILIHAN PRESIDEN 2009

Gambar 1. Faktor Determinan Memilih (Tipologi Pemilih)

Kondisi awal: Media Massa: Partai politik atau
kontestan:
 Sosial budaya  Data,
pemilih informasi, dan  Catatan kinerja
 Nilai tradisional berita media dan reputasi
pemilih massa  Marketing politik
 Level  Ulasan ahli  Program kerja
pendidikan dan  Permasalahan  Sistem nilai
ekonomi terkini
pemilih  Perkembangan
 Dan lain-lain dan tren
terkini

Pemilih

Policy-problem
Ideologi solving

Partai politik atau

kontestan

Sumber: Firmanzah (2008)

Faktor pertama adalah kondisi awal pemilih. Kondisi awal diartikan sebagai
karakteristik yang melekat pada diri si pemilih. Hal ini dapat berupa sistem nilai atau
kepercayaan, lingkungan, tingkat pendidikan, geografis, dan lain-lainnya. Faktor kedua
yang mempengaruhi pemilih adalah media massa. Kemampuan media massa untuk
mendistribusikan informasi merupakan kekuatan untuk pembentukan opini publik.
Opini publik sendiri sangat ditentukan oleh seberapa besar informasi yang diberikan
kepada masyarakat. Jadi, dapat disimpulkan bahwa peran media massa dalam
mempengaruhi pemilih sangat besar. Ketika pemberitaan media massa tentang suatu
partai politik atau kandidat bersifat positif, maka masyarakat cenderung untuk melihat
keberadaan partai politik atau kandidat tersebut sebagai sesuatu yang positif. Begitu
juga sebaliknya, ketika media massa ramai-ramai memberitakan keburukan partai
politik atau kandidat, masyarakat cenderung menilainya negatif. Faktor ketiga adalah
karakteristik partai politik dan kontestan itu sendiri. Atribut kontestan seperti reputasi,
image, citra, latar belakang, ideologi, dan kualitas para politikusnya akan sangat
mempengaruhi penilaian masyarakat atas partai bersangkutan.

JEMBATAN - Jurnal Ilmiah Manajemen Bisnis Dan Terapan Tahun VI No 2, Oktober 2009 121
 MUHAMMAD ISARINO WALDHEMAR DAN MUCHSIN SAGGAFF SHIHAB

III. KERANGKA KONSEPTUAL

Dari kajian literatur yang telah membahas tentang produk politik, pull
marketing, dan keputusan memilih, dirumuskan kerangka konseptual yang digunakan
dalam penelitian ini. Kerangka konseptual ini mencoba menganalisa pengaruh produk
politik dan pull marketing terhadap keputusan memilih masyarakat DKI Jakarta pada
Pemilihan Presiden 2009. Untuk lebih jelasnya, dapat lihat pada Gambar 2.

Gambar 2. Model Kerangka Konseptual

Produk Politik

Keputusan Memilih

Pull Marketing

3.1. Hipotesis
Berdasarkan kerangka konseptual tersebut, maka hipotesis dari penelitian ini
dirumuskan sebagai berikut:
 H1: Terdapat pengaruh produk politik terhadap keputusan memilih masyarakat DKI
Jakarta pada Pemilihan Presiden 2009.
 H2: Terdapat pengaruh pull marketing terhadap keputusan memilih masyarakat DKI
Jakarta pada Pemilihan Presiden 2009.
 H3: Bersama-sama produk politik dan pull marketing berpengaruh terhadap
keputusan memilih masyarakat DKI Jakarta pada Pemilihan Presiden 2009.

IV. METODE
4.1. Rancangan Penelitian
Rancangan penelitian bersifat kausal dengan format eksplanasi. Penelitian
kausal digunakan untuk menjelaskan hubungan sebab-akibat atau pengaruh antara dua
variabel atau lebih. Sedangkan format eksplanasi digunakan untuk menggambarkan
suatu generalisasi atau menjelaskan hubungan suatu variabel dengan variabel lainnya.
Karena itu, penelitian eksplanasi menggunakan hipotesis yang perlu diuji dengan
menggunakan statistik inferensial. Dalam penelitian ini, peneliti bertujuan untuk

122 JEMBATAN - Jurnal Ilmiah Manajemen Bisnis Dan Terapan Tahun VI No 2, Oktober 2009
PENGARUH PRODUK POLITIK DAN PULL MARKETING TERHADAP KEPUTUSAN MEMILIH
MASYARAKAT DKI JAKARTA PADA PEMILIHAN PRESIDEN 2009
menjelaskan pengaruh produk politik dan pull marketing terhadap keputusan memilih
masyarakat DKI Jakarta pada Pemilihan Presiden 2009.

4.2. Populasi dan Sampel

Populasi dalam penelitian ini adalah masyarakat DKI Jakarta dengan
karakteristik masyarakat perkotaan (kecuali Kepulauan Seribu) yang menggunakan hak
suaranya di TPS di wilayah DKI Jakarta dalam Pilpres 2009 yang dilaksanakan tanggal
8 Juli 2009. Alasan pemilihan ini didorong kenyataan bahwa DKI Jakarta sering
dijadikan barometer dari keberhasilan strategi pemasaran politik sebuah partai politik
ataupun kontestan dalam pemilu. populasi dalam penelitian ini adalah jumlah total suara
sah di Propinsi DKI Jakarta dikurangi jumlah suara sah di Kepulauan Seribu, yaitu
5.023.247 orang.
Sedangkan jumlah sampel dihitung dengan metode slovin, hingga menghasilkan
angka 99,99 yang dibulatkan menjadi 100 responden. Kemudian jumlah ini dibagi
secara proporsional dengan terlebih dahulu dicari faktor pembanding menggunakan
sample fraction (f) (Umar, 2005). Setelah sample fraction diketahui, barulah sampel
untuk masing-masing sub populasi dihitung, yang hasilnya adalah 16 responden untuk
Jakarta Utara, 22 responden untuk Jakarta Selatan, 29 responden untuk Jakarta Timur,
23 responden untuk Jakarta Barat, dan 10 responden untuk Jakarta Pusat.

4.3. Pengukuran
Instrumen penelitian ini adalah kuesioner yang dirancang dengan menggunakan
skala likert. Variabel atau sub variabel yang akan diukur dijabarkan menjadi indikator
variabel. Indikator tersebut dijadikan sebagai titik tolak untuk menyusun item-item
kuesioner yang berupa pernyataan. Selanjutnya responden diminta menentukan sikap
mereka dengan memilih salah satu dari lima jawaban yang tersedia dengan
membubuhkan tanda centang (√). Kelima pilihan jawaban tersebut dibagi dalam lima
kategori dengan skor yang berbeda, yaitu:
1. Sangat tidak setuju ( skor 1)
2. Tidak setuju (skor 2)
3. Cukup setuju (skor 3)
4. Setuju (skor 4)
5. Sangat setuju (skor 5)

JEMBATAN - Jurnal Ilmiah Manajemen Bisnis Dan Terapan Tahun VI No 2, Oktober 2009 123
 MUHAMMAD ISARINO WALDHEMAR DAN MUCHSIN SAGGAFF SHIHAB

4.4. Definisi Operasional variabel

Dalam penelitian ini, variabel yang akan diteliti adalah produk politik dan pull
marketing sebagai variabel bebas (X). Kedua variabel tersebut terdiri dari masing-
masing tiga sub variabel, yaitu: policy, person, dan party sebagai sub variabel dari
produk politik serta iklan dan publisitas sebagai sub variabel dari pull marketing.
Sedangkan variabel terikat (Y) dari penelitian ini adalah keputusan memilih masyarakat
DKI Jakarta. Policy diuraikan menjadi dua indikator, yakni program kerja dan slogan.
Person diuraikan menjadi dua indikator, yaitu past record dan personal characeristic.
Indikator dari party adalah platform partai itu sendiri. Iklan diuraikan dalam enam
indikator, yaitu iklan di surat kabar dan majalah (media cetak), iklan di televisi dan
radio (media elektronik), serta iklan di internet (media online). Publisitas diuraikan
menjadi empat indikator, yakni berita di media massa, ulasan ahli di media massa, debat
kampanye di media massa, dan hasil polling di media massa. Sedangkan keputusan
memilih diuraikan menjadi lima indikator, yaitu pemilihan berdasarkan policy, person,
party, iklan, dan publisitas. Untuk lebih rincinya dapat dilihat pada Tabel 1.

Tabel 1. Operasional Variabel Penelitian

Variabel Penelitian Konsep Variabel
Produk Politik (X1) Produk politik adalah sesuatu
yang bisa ditawarkan oleh partai
politik atau kandidat kepada
pemilih yang bisa memuaskan
keinginan atau kebutuhan.
Pull Marketing Pull marketing merupakan usaha
(X2) untuk membentuk image politik
yang positif, yang dapat
mempengaruhi keputusan
memilih masyarakat dengan
memanfaatkan media massa.
Keputusan Memilih Keputusan memilih selama
(Y) pemilu dapat dianalogikan
sebagai perilaku pembelian
(purchasing) dalam dunia bisnis
dan komersial.
Sumber : Diolah dari data sekunder
Indikator Penelitian Skala Pengukuran
Program kerja
Slogan
Past record Likert
Personal characteristic
Platform partai
Iklan di surat kabar
Iklan di majalah
Iklan di televisi
Iklan di radio
Iklan di internet
Berita di media massa Likert
Ulasan ahli di media massa
Debat kampanye di media massa
Hasil polling di media massa
Pemilihan berdasarkan policy
Pemilihan berdasarkan person
Pemilihan berdasarkan party
Pemilihan berdasarkan iklan Likert
Pemilihan berdasarkan publisitas

4.5. Teknik Analisis

Dalam Penelitian ini dilakukan Uji Validitas, Uji Reliabilitas, Uji F, dan Uji T.
Sedangkan model analisis yang digunakan adalah regresi berganda, dengan formulasi
sebagai berikut:

124 JEMBATAN - Jurnal Ilmiah Manajemen Bisnis Dan Terapan Tahun VI No 2, Oktober 2009
PENGARUH PRODUK POLITIK DAN PULL MARKETING TERHADAP KEPUTUSAN MEMILIH
MASYARAKAT DKI JAKARTA PADA PEMILIHAN PRESIDEN 2009

Y= a + bX1 + bX2 + e
Dimana :
Y = Keputusan memilih (variabel terikat)
a = Nilai intercept (constant)
b = Koefisien regresi
X1 = Produk politik (variabel bebas)
X2 = Pull marketing (variabel bebas)
e = Error dengan tingkat signifikansi = 0,05

V. ANALISIS DAN PEMBAHASAN

5.1. Pengujian Instrumen

Pretest dilakukan terhadap 20 orang responden untuk mengetahui sejauh mana
pemahaman responden terhadap pernyataan yang tertera dalam kuesioner. Hasilnya ada
beberapa pertanyaan yang perlu dirubah agar lebih mudah dimengerti.

5.2. Uji Validitas dan Reliabilitas

Pengujian validitas instrumen pada penelitian ini menggunakan pendekatan korelasi
Product Moment dengan ketentuan kevalidan apabila nilai r-hitung > nilai r-tabel pada N =
30 (0,361) dan Bartlett’s Test of Sphericity yang memperlihatkan nilai signifikansi dari hasil
uji, yaitu Level Sig. < 0,05 yang menunjukkan hubungan yang signifikan antar variabel.
Dari Lampiran 1 terlihat bahwa semua item pernyataan yang menjadi instrumen penelitian
ini sudah memenuhi syarat valid, yaitu nilai r-hitung > r-tabel (0,361). Selain itu, indikator-
indikator dari masing-masing variabel menunjukkan hubungan yang signifikan terkait satu
sama lain dengan Level Sig. < 0,05, sehingga proses pengukuran dapat berjalan dengan
akurasi validitas yang tinggi.
Uji reabilitas digunakan untuk mengukur ketepatan atau kejituan suatu
instrumen jika dipergunakan untuk mengukur himpunan objek yang sama berkali-kali
akan mendapatkan hasil yang serupa. Suatu kuesioner dikatakan reliabel bila memiliki
koefisien Cronbach’s Alpha sebesar 0,6 atau lebih. (Hair, et al. 2006). Dari Lampiran 1
terlihat bahwa semua variabel penelitian ini dinyatakan reliabel. Dengan demikian, data
yang dipergunakan telah layak digunakan pada analisis berikutnya.

JEMBATAN - Jurnal Ilmiah Manajemen Bisnis Dan Terapan Tahun VI No 2, Oktober 2009 125
 MUHAMMAD ISARINO WALDHEMAR DAN MUCHSIN SAGGAFF SHIHAB

5.3. Analisis Regresi Berganda

Pengaruh Produk Politik terhadap Keputusan Memilih Masyarakat DKI Jakarta
Tabel 2 memperlihatkan hasil Uji T (Parsial) dari pengaruh produk politik
terhadap keputusan memilih. Di mana didapatkan nilai t hitung dan tingkat Sig. 0,000
untuk variabel produk politik adalah sebesar 4,700 dan 0,00, maka t hitung > t tabel (4,700
> 1,66) dan Sig. t < 0,005. Hal ini menunjukkan bahwa terdapat pengaruh yang
signifikan dari variabel produk politik terhadap variabel keputusan memilih masyarakat
DKI Jakarta pada Pilpres 2009. Bahkan hasil penelitian memperlihatkan bahwa beta
produk politik lebih besar bila dibandingkan dengan variabel pull marketing. Realitas
tersebut memberikan sebuah gambaran penting bagi para kandidat perseorangan, bahwa
kunci utama untuk meraih suara pemilih terletak pada instrumen yang melekat atau
terkait dengan kandidat itu sendiri. Karena itu, seorang kandidat harus mampu
mempersiapkan dengan baik atribut produk politiknya apabila ingin maju dalam
perebutan kekuasaan eksekutif, baik dalam bentuk program kerja yang bermanfaat dan
sesuai dengan kebutuhan masyarakat, slogan yang mampu menggambarkan dengan
jelas dan baik pesan politiknya, catatan dan pengalaman masa lalu yang positif, perilaku
dan kemampuan individu yang baik, serta memilih partai politik yang tepat sebagai
kendaraan politiknya.

Tabel 2. Coefficientsa
Unstandardized Standardized
Coefficients Coefficients
Model B Std. Error Beta t Sig.
1 (Constant) 2.804 1.482 1.892 .061
Produk Politik .154 .033 .429 4.700 .000
Pull Marketing .106 .026 .378 4.144 .000

Sumber : Diolah dari data sekunder

Pengaruh Pull Marketing terhadap Keputusan Memilih Masyarakat DKI Jakarta

Tabel 2 juga memperlihatkan hasil Uji T (Parsial) dari pengaruh pull marketing
terhadap keputusan memilih. Di mana didapatkan nilai t hitung dan tingkat Sig. 0,000
untuk variabel pull marketing adalah sebesar 4,144 dan 0,00, maka t hitung > t tabel (4,144
> 1,66) dan Sig. t < 0,005. Hal ini menunjukkan bahwa terdapat pengaruh yang
signifikan dari variabel pull marketing terhadap variabel keputusan memilih masyarakat
DKI Jakarta pada Pilpres 2009. Hal ini memberikan pesan penting bagi para kandidat

126 JEMBATAN - Jurnal Ilmiah Manajemen Bisnis Dan Terapan Tahun VI No 2, Oktober 2009
PENGARUH PRODUK POLITIK DAN PULL MARKETING TERHADAP KEPUTUSAN MEMILIH
MASYARAKAT DKI JAKARTA PADA PEMILIHAN PRESIDEN 2009
perseorangan, bahwa di era globalisasi teknologi saat ini, peran media massa cukup
besar bagi keberhasilan mereka dalam persaingan politik, khususnya dalam meraih
suara pemilih di Pemilihan Presiden. Seorang kandidat harus mampu memanfaatkan
dengan baik media massa sebagai alat untuk menyampaikan produk politik atau pesan
politiknya kepada masyarakat atau pemilih. Karena harus disadari bahwa produk politik
yang baik sekalipun dapat menjadi tidak berarti apabila tidak mampu disampaikan
dengan baik dan tepat kepada calon pemilih, dan media massa dengan segala atribut
yang dimilikinya dapat menjadi media yang sangat berguna untuk itu.
Hasil temuan Lembaga Survei Indonesia (LSI) dalam survei September 2008
bahwa pemilih secara umum dibentuk oleh iklan televisi ketimbang iklan radio dan
surat kabar (Andi, 2009). Televisi dengan atribut yang dimiliki (menampilkan gambar
dan suara) dan jangkauannya sangat luas menjadi alasannya. Salah satu aspek penting
yang menjadi pertimbangan seorang kandidat adalah dalam memilih saluran televisi
(channel) dan waktu atau jam tayang yang tepat sesuai dengan target atau segmentasi
yang ingin dituju oleh seorang kandidat agar iklan tersebut menjadi efektif dan tepat
sasaran. Selain itu, seorang kandidat juga harus mengemas dengan baik dan menarik
iklannya di televisi agar dapat diterima dengan baik oleh para calon pemilih.

Pengaruh Produk Politik dan Pull Marketing secara Simultan terhadap Keputusan
Memilih Masyarakat DKI Jakarta

Tabel 3 memperlihatkan hasil Uji F (Simultan) dari penelitian ini. Di mana

didapatkan nilai Fhitung sebesar 57,113 dengan tingkat Sig. 0,000. Sedangkan Ftabel dapat
dilihat pada ά 0.05 dengan derajat bebas pembilang = 2 (k-1) dan derajat penyebut = 97
(n-k), yaitu sebesar 3,090 pada Tabel Titik Kritis Distribusi F. Dari data tersebut
terlihat bahwa Fhitung > Ftabel dan tingkat Sig. 0,000 < 0,05. Berarti bahwa bersama-sama
variabel produk politik dan variabel pull marketing berpengaruh secara signifikan terhadap
variabel keputusan memilih masyarakat DKI Jakarta dalam Pilpres 2009.
Tabel 3. ANOVAb
Sum of
Model Squares df Mean Square F Sig.
1 Regression 413.257 2 206.628 57.113 .000
Residual 350.933 97 3.618
Total 764.190 99

Sumber : Diolah dari data sekunder

JEMBATAN - Jurnal Ilmiah Manajemen Bisnis Dan Terapan Tahun VI No 2, Oktober 2009 127
 MUHAMMAD ISARINO WALDHEMAR DAN MUCHSIN SAGGAFF SHIHAB

VI. SIMPULAN DAN SARAN

6.1. Simpulan
Berdasarkan hasil analisis dapat disimpulkan bahwa produk politik dan pull
marketing secara bersama-sama (simultan) berpengaruh signifikan terhadap keputusan
memilih masyarakat DKI Jakarta pada Pilpres 2009. Selain itu, produk politik dan pull
marketing secara parsial juga berpengaruh signifikan terhadap keputusan memilih
masyarakat DKI Jakarta pada Pilpres 2009.

6.2. Saran
1. Bagi para praktisi politik, khususnya kandidat perseorangan yang ingin maju dalam
pemilu eksekutif di tingkat nasional harus mengemas dengan baik produk politik
yang ditawarkan. Hal ini dapat dilakukan dengan memilih program kerja dan slogan
yang tepat sasaran sesuai dengan harapan dan kebutuhan masyarakat; memiliki
catatan tentang hal-hal di masa lalu dan karakter personal yang kredibel di mata
publik; serta memilih partai dengan platform yang sesuai dengan visi dan misi yang
diusung agar mampu menarik atau pun mempengaruhi para pemilih untuk
memberikan suara kepadanya dalam pemilu.
2. Seorang kandidat perseorangan juga harus mampu memilih media yang tepat dalam
menyampaikan produk politiknya ke masyarakat. Untuk itu, media massa dengan
segala kelebihan dan kekurangan yang melekat di dalamnya dapat menjadi media
yang cukup tepat apabila kandidat perseorangan mampu memanfaatkannya secara
strategis dan efektif, baik dalam iklan di surat kabar, majalah, televisi, radio, dan
internet. Selain itu, seorang kandidat perseorangan juga mampu menampilkan dan
memunculkan image yang positif ke publik dari pemberitaan, ulasan ahli, debat
kampanye, dan hasil polling di media massa.
3. Untuk penelitian selanjutnya, perlu juga diteliti faktor atau variabel lainnya yang
dapat mempengaruhi keputusan memilih masyarakat dalam pemilu eksekutif, seperti
push marketing, pass marketing, dan kondisi awal pemilih (sosial-budaya, nilai
tradisional, level pendidikan, level ekonomi, dan lain-lain) sesuai dengan konsep
marketing politik.
4. Perlu juga dilakukan penelitian dengan menggunakan sampel responden yang lebih
banyak sehingga mendapatkan hasil yang lebih komprehensif.

128 JEMBATAN - Jurnal Ilmiah Manajemen Bisnis Dan Terapan Tahun VI No 2, Oktober 2009
PENGARUH PRODUK POLITIK DAN PULL MARKETING TERHADAP KEPUTUSAN MEMILIH
MASYARAKAT DKI JAKARTA PADA PEMILIHAN PRESIDEN 2009

DAFTAR PUSTAKA
Andi, R. F. (2009). Juara Iklan, Pemenang Pilpres? Melalui
http://www.inilah.com/news/read/pemilu-2009/2009/06/21/118243/juara-iklan-
pemenang-pilpres/. [15/02/10].
Angipora, M. (2002). Dasar-dasar Pemasaran. Jakarta: PT. Raja Grafindo Persada.
Budiarjo, M . (1989). Dasar-Dasar Ilmu Politik. Jakarta: PT. Gramedia.
Cannon, J. P, Perreault, W. D., dan McCarthy, E. J., (2008). Basic Marketing: Global-
Managerial Appraoch Edisi 16. McGraw-Hill International edition, New Yorkt.
Chas, O. (2008). Komunikasi Pemasaran di Balik Kemenangan Barack Obama. Melalui
<http://www.swa.co.id/sekunder/kolom/pemasaran/strategi/details
.php?cid=2&id=265>. [28/03/09].
Firmanzah. (2008). Marketing Politik: Antara Pemahaman dan Realitas. Edisi Revisi.
Jakarta: Yayasan Obor Indonesia.
Hair, J.F., Black, W.C., Babin, B.J., Anderson, R.E., dan Tatham, R.L (2006).
Multivariate Data Analysis, 6th Edition. Prentice-Hall, New Jersey
Henneberg, S. C. M., (2003). Generic Function of Political Marketing Management.
United Kingdom. University of Bath School of management: Working Paper
Series.
Heryaman, O. (2009). Political Marketing dan Kualitas Demokrasi. Melalui
<http://www.scribd.com/doc/5988402/Political-Marketing-dan-Kualitas-
Demokrasi>. [25/03/09].
Kotler, P dan Armstrong, G. (2007). Dasar-Dasar Pemasaran. Jakarta: PT. Indeks.
Niffennegger, P.B. (1989). Strategies for Succes from The Political Marketers. The
Journal of Consumer Marketing, (6),1.
Nursal, A. (2004). Political Marketing: Strategi Memenangkan Pemilu Sebuah
Pendekatan Baru Kampanye Pemilihan DPR, DPD, Presiden. Jakarta: PT
Gramedia.
O’Shaughnessy, N. (2001). The Marketing of Political Marketing. European Journal of
Marketing, (35), 9-10.
Umar, H. (2005). Metode Penelitian untuk Skripsi dan Tesis Bisnis. Cetakan ketujuh.
Jakarta: PT Raja Grafindo Persada.

JEMBATAN - Jurnal Ilmiah Manajemen Bisnis Dan Terapan Tahun VI No 2, Oktober 2009 129
 MUHAMMAD ISARINO WALDHEMAR DAN MUCHSIN SAGGAFF SHIHAB

Lampiran 1: Hasil Uji Validitas dan Reliabilitas

r-tabel pada Level
Variabel Pernyataan r-hitung Reliabilitas
N = 30 Sig.
Item 1 0,498 0,361 0,005
Item 2 0,511 0,361 0,004
Item 3 0,604 0,361 0,000
Item 4 0,427 0,361 0,019
Item 5 0,493 0,361 0,006
Item 6 0,440 0,361 0,015
Item 7 0,602 0,361 0,000
Produk Politik Item 8 0,751 0,361 0,000 0,902
(X1) Item 9 0,813 0,361 0,000
Item 10 0,714 0,361 0,000
Item 11 0,710 0,361 0,000
Item 12 0,622 0,361 0,000
Item 13 0,476 0,361 0,008
Item 14 0,590 0,361 0,001
Item 15 0,640 0,361 0,000
Item 16 0,652 0,361 0,000
Item 17 0,743 0,361 0,000
Item 18 0,718 0,361 0,000
Item 19 0,736 0,361 0,000
Item 20 0,651 0,361 0,000
Item 21 0,700 0,361 0,000
Item 22 0,587 0,361 0,000
Item 23 0,631 0,361 0,000
Item 24 0,524 0,361 0,000
Pull Marketing 0,922
Item 25 0,552 0,361 0,000
(X2) Item 26 0,725 0,361 0,000
Item 27 0,674 0,361 0,000
Item 28 0,719 0,361 0,000
Item 29 0,704 0,361 0,000
Item 30 0,636 0,361 0,000
Item 31 0,721 0,361 0,000
Item 32 0,638 0,361 0,000
Item 33 0,655 0,361 0,000
0,773
Item 34 0,669 0,361 0,000
Item 35 0,751 0,361 0,000
Keputusan Item 36 0,654 0,361 0,000
Memilih (Y) Item 37 0,735 0,361 0,000
Item 38 0,814 0,361 0,000

130 JEMBATAN - Jurnal Ilmiah Manajemen Bisnis Dan Terapan Tahun VI No 2, Oktober 2009