11

BAB II
MARKETING POLITIC

2.1 Pendahuluan
Di era keterbukaan sekarang ini, politik tidak boleh hanya dimenangkan
lewat pengerahan massa, tapi juga melalui penggunaan strategi pemasaran yang
jelas, Menurut pakar politik Eep Saefulloh Fatah, political Marketing di Indonesia
berfungsi agar ada pendekatan antara partai atau kandidat dengan pemilih.
“Political marketing berarti partai atau kandidat datang ke publik, melalui media,
dan melalui pendekatan dengan tokoh-tokoh atau organisasi tertentu“.
Marketing politik dalam sebuah Pemilihan Umum (Pemilu) memainkan
peran yang sangat penting karena merupakan bagian dari aktivitas persuasi dalam
pendekatan marketing politik. Kampanye mengemas pesan politik secara intensif
dalam kurun waktu tertentu yang dibatasi, guna mendapatkan pengaruh di
kalangan khalayak politik. Dengan harapan, khalayak mendukung dan
menjatuhkan pilihan pada kandidat yang mengkampanyekan diri tersebut.

2.2 Pengertian
Secara sederhana marketing politik berarti aplikasi kegiatan marketing di
dalam ruang politik yang umumnya terkonsentrasi pada saat pemilu atau pilkada.
Jika melihat definisi sederhana ini, maka sesungguhnya dalam praktiknya
pelaksanaan marketing politik bukanlah hal baru, termasuk di Indonesia. Berikut
pengertian marketing politic menurut para ahli :

1. Menurut O’Shaughnessy, seperti dikutip Firmanzah (2008), marketing politik

berbeda dengan marketing komersial. Marketing politik bukanlah konsep untuk
“menjual” partai politik (parpol) atau kandidat kepada pemilih, namun sebuah
konsep yang menawarkan bagaimana sebuah parpol atau seorang kandidat dapat
membuat program yang berhubungan dengan permasalahan aktual. Di samping
itu, marketing politik merupakan sebuah teknik untuk memelihara hubungan dua
arah dengan pubik.
 12

Dari definisi tersebut terkandung pesan; Pertama, marketing politik dapat

menjadi “teknik” dalam menawarkan dan mempromosikan parpol atau
kandidat. Kedua, menjadikan pemilih sebagai subjek, bukan objek. Ketiga,
menjadikan permasalahan yang dihadapi pemilih sebagai langkah awal dalam
penyusunan program kerja. Keempat, marketing politik tidak menjamin sebuah
kemenangan, tapi menyediakan tools untuk menjaga hubungan dengan pemilih
sehingga dari hal itu akan terbangun kepercayaan yang kemudian diperoleh
dukungan suara pemilih.

2. M. N. Clemente mendefinisikan marketing politik sebagai pemasaran ide-ide

dan opini-opini yang berhubungan dengan isu-isu politik atau isu-isu mengenai
kandidat. Secara umum, marketing politik dirancang untuk mempengaruhi suara
pemilih di dalam pemilu.

3. Menurut A. O’Cass marketing politik adalah analisis, perencanaan,

implementasi dan kontrol terhadap politik dan program-program pemilihan yang
dirancang untuk menciptakan, membangun dan memelihara pertukaran hubungan
yang menguntungkan antara partai dan pemilih demi tujuan untuk
mencapai political marketers objectives.

4. Butler dan Collins mendefinisikan marketing politik sebagai “adaptasi” dari

konsep dan teknik marketing komersial yang dilakukan oleh para aktor politik
untuk mengorganisasi, mengimplementasi dan memanage aktivitas politik untuk
mewujudkan tujuan politik.

5. Menurut Firmanzah, paradigma dari konsep marketing politik adalah; Pertama,

Marketing politik lebih dari sekedar komunikasi politik. Kedua, Marketing politik
diaplikasikan dalam seluruh proses, tidak hanya terbatas pada kampanye politik,
namun juga mencakup bagaimana memformulasikan produk politik melalui
pembangunan simbol, image, platformdan program yang ditawarkan. Ketiga,
Marketing politik menggunakan konsep marketing secara luas yang meliputi
teknik marketing, strategi marketing, teknik publikasi, penawaran ide dan
program, desain produk, serta pemrosesan informasi. Keempat, Marketing politik
 13

melibatkan banyak disiplin ilmu, terutama sosiologi dan psikologi. Kelima,

Marketing politik dapat diterapkan mulai dari pemilu hingga lobby politik di
parlemen.

6. Lees-Marshment menekankan bahwa marketing politik berkonsentrasi pada

hubungan antara produk politik sebuah organisasi dengan permintaan pasar. Pasar,
dengan demikian, menjadi faktor penting dalam sukses implementasi marketing
politik.

7. Philip Kotler dan Neil Kotler (1999) menyatakan bahwa untuk dapat sukses,
seorang kandidat perlu memahami market atau pasar, yakni para pemilih, beserta
kebutuhan dasar mereka serta aspirasi dan konstituensi yang ingin kandidat
representasikan.

8. Marketing menurut Bruce I Newman adalah proses memilih customer,

menganalisa kebutuhan mereka dan kemudian mengembangkan inovasi produk,
advertising, harga dan strategi distribusi dalam basis informasi. Marketing dalam
pengertian Bruce bukan dalam pengertian marketing biasa, melainkan produk
politik berupa imeg politisi, platform, pesan politik dan lain-lain yang dikirim ke
audiens yang diharapkan menjadi konsumen yang tepat.

9. Mauser, G yang mendifinisikan marketing sebasgai ‘influencing mass behavior

in competitive situations’. Marketing politik dianalogikan kepada marketing
komersial. Misalnya di sektor komersial harus memiliki target audience dari
pemilih yang harusnya mendukung, menggunakan media massa, dalam sebuah
lingkungan kompetitif yang dipadati lebih dari satu ‘brand’ produk. Meskipun
memang akan ada perbedaan mendasar antara marketing politik dengan marketing
komersial. Misalnya, marketing politik mengukur kesuksesan tidak dalam term
keuntungan melainkan dalam hasil voting dan efektivitas power.
Di dalam tulisan lainnnya di buku lain, Newman menulis tentang formula
kesuksesan marketing politik yang mestinya mengikuti beberapa atutan dasar.
Pertama, menyediakan waktu yang banyak untuk mempelajari kebutuhan dari
target customers. Kedua, membuat team pengembangan customer. Ketiga,
 14

mendapatkan dukungan dari seseorang yang berkedudukan tinggi di organisasi

dan orang yang siap menjadi pembela, menyediakan banyak waktu untuk
mengumumkan produk baru, kesuksesan pengembangan produk baru meminta
organisasi untuk memapankan sebuah organisasi yang efektif untuk menangani
proses pengembangannya.

Dari beberapa devenisi tentang Political Marketing dapat disimpulkan bahwa

political marketing adalah serangkaian aktivitas terencana, strategis, bergulir
jangka panjang dan pendek, untuk menyebarkan makna politik kepada para
pemilih. Hal ini adalah salah satu metode barometer bagi partai ataupun kandidat
yang akan ikut bertarung dalam ranah politik (pemilu) guna mengetahui sejauh
mana pemilih atau massa yang akan memilih partai ataupun kandidat tersebut
melaui produk politik diantaranya:

a. kebijakan
Melalui issue yang diangkat dan Kebijakan yang akan dikeluarkan.
kemudian program kerja baik itu jangka pendek maupun jangka
panjang.
b. Seseorang / Person
Figur kandidat adalah nilai jual dalam politik, dimana track record
mereka dalam politik sangat dipertanyakan.
c. Partai
Visi misi dan ideologi partai
d. Presentasi
Medium komunikasi baik itu melalui temu ramah, maupun diskusi
kepada massa dan calon lain, ini biasnya lebih kepada person atau
pelaku.

Dengan demikian, yang dimaksud dengan marketing politik dalam

penelitian ini adalah keseluruhan tujuan dan tindakan strategis dan taktis yang
dilakukan oleh aktor politik untuk menawarkan dan menjual produk politik
 15

kepada kelompok-kelompok sasaran. Dalam prosesnya, marketing politik tidak

terbatas pada kegiatan kampanye politik menjelang pemilihan, namun juga
mencakup even-even politik yang lebih luas dan -jika menyangkut politik
pemerintahan- bersifat sustainable dalam rangka menawarkan atau menjual
produk politik dan pembangunan simbol, citra, platform, dan program-program
yang berhubungan dengan publik dan kebijakan politik.

2.3. Tujuan

Tujuan marketing dalam politik menurut Gunter Schweiger and Michaela

Adami adalah;

(1) Untuk menanggulangi rintangan aksesibilitas;

(2) Memperluas pembagian pemilih;

(3) Meraih kelompok sasaran baru;

(4) Memperluas tingkat pengetahuan publik;

(5) Memperluas preferensi program partai atau kandidat; (6) Memperluas

kemauan dan maksud untuk memilih.

Karena itu, layaknya dalam marketing komersial, dalam marketing politik

juga terdapat unsur-unsur marketing seperti orientasi pasar politik, STP, serta
marketing mix dalam politik. Pembahasan mengenai orientasi pasar politik, STP,
serta marketing mix dalam politik

2.4 Fungsi Political Marketing

Fungsi dari political marketing adalah menganalisis posisi pasar, yakni

memetakan persepsi dan preferensi para pemilih, dan mengorganisir harapan-
harapan dari masyrakat (massa) sehingga dapat menjadikan suatu acuan dalam
berkampanye dan untuk menancapkan citra tertentu ke dalam benak para pemilih
 16

agar tawaran produk politik dari suatu kontestan memiliki posisi khas, jelas dan
penuh arti.
Menetapkan tujuan obyektif kampanye dan pengalokasian sumberdaya,
Implementasi strategi untuk membidik segmen-segmen tertentu yang disasar
berdasarkan sumberdaya yang ada sehingga sesuai dengan apa yang diharapkan
oleh partai ataupun kandidat dalam pemetaan massa dalam pemilu.
Memantau dan mengendalikan penerapan strategi dan taktik untuk mencapai
sasaran obyektif agar tidak berubah sesuai dengan apa yang diinginkan dan
menjadikan suatu kekuatan dalam mencapai tujuan.

2.5 Proses Marketing Politik

1. Proses Strategic marketing segmentasi melalui proses delivery pull

marketing dengan pasar politiknya yaitu media massa
2. Strategic marketing targeting melalui bauran politik presentasi dan
substansi (policy, person, party) kemudian melalui proses delivery pass
marketing dengan pasar politiknya influenser orang yang ketiga dan
berpengaruh.
3. Strategic marketing positionting melalui bauran politik dan proses
delilvery push marketing dengan mempunyai pasar politik yaitu langsung
kepada pemilih

Dari ketiga proses marketing tersebut menghasilkan output political

marketing yaitu orientasi perilaku pemilih diantaranya:
 Makna Politik
 Makna Subjektif
 Representasi Kognitif

2.6 Strategi Marketing Politik

Dalam strategi marketing politik ini ada 5 hal yang perlu diperhatikan yaitu :
1. Produk (product)
 17

Produk yang ditawarkan institusi politik merupakan sesuatu yang

kompleks, dimana pemilih akan menikmatinya setelah sebuah parpol atau pun
kandidat terpilih. Arti penting sebuah produk politik tidak hanya ditentukan oleh
karakteristik produk itu sendiri. Pemahaman pemilih juga memainkan peranan
penting dalam memaknai dan menginterpretasikan sebuah produk politik.
Produk politik dapat dibagi menjadi tiga kategori (Niffeneger, 1998):
 Party platform (platform partai)
Meliputi konsep, identitas ideologi dan program kerja.
 Past record
Meliputi catatan tentang hal-hal yang dilakukan di masa lampau
berkontribusi dalam pembentukan sebuah produk politik.
 Personal characteristic (ciri pribadi)
Meliputi pemimpin parpol dalam memberikan citra, simbol dan
kredibilitas sebuah produk politik.

2. Promosi (promotion)
Dalam mempromosikan produk, parpol dapat bekerjasama dengan agen
iklan dalam membangun slogan, jargon dan citra yang akan ditampilkan. Ia juga
dapat dilakukan dengan cara pagelaran musik outdoor, debat di TV dan
pengerahan massa dalam jumlah besar untuk menghadiri temu kader atau pun
tabligh akbar. Promosi politik tidak hanya dilakukan semasa kampanye saja, tetapi
harus terus menerus dan permanen.

3. Harga (price)
Harga dalam kampanye meliputi harga ekonomi, psikologis, dan citra
nasional. Harga ekonomi berkait dengan semua biaya yang dikeluarkan selama
masa kampanye. Harga psikologis mengacu pada harag persepsi psikologis,
misalnya apakah pemilih merasa nyaman dengan latar belakang parpol, kandidat
anggota legislatif atau kandidat presiden yang diusung parpol. Harga nasional
berkait demham apakah pemilih merasa bahwa parpol dapat memberi citra positif
bangsa atau menjadi kebanggaan nasional.
 18

Strategi Parpol akan cenderung meminimalisasi harga politiknya

(memperkecil resiko) dan memaksimalkan harga politik lawan politik (semakin
beresiko). Karena pemilih akan cenderung memilih parpol yang beresiko lebih
kecil.

4. Penempatan (place)
Penempatan (place) berkait erat dengan cara hadir atau distribusi sebuah
institusi politik dan kemampuannya dalam berkomunikasi dengan para pemilih
atau calon pemilih. Kampanye politik memang harus bisa mengidentifikasi dan
memetakan struktur serta karakteristik masyarakat. Pemetaan penematan bisa
dilakukan secara geografis, demografis, dan keberpihakan pemilih.

5. Segmentasi
segmentasi sangat memperhitungkan kelompok masyarakat yang
dimasuki. Menggelar musik dangdut saat kampanye akan sangat efektif di daerah
pedesaan dan grasroot secara umum, tetapi tidak sesuai jika dilakukan di tengah
kalangan akademisi. Segmentasi penting dilakukan mengingat institusi politik
diharapkan dapat hadir dalam berbagai karakteristik pemilih.

Menurut Butler dan Collins (2001), pemasaran politik adalah konsep

permanen yang harus dilakukan oleh sebuah partai politik, politikus, atau
kontestan dalam membangun kepercayaanan citra publik. Publik akan mencatat
dan menyimpan dalam memorinya semua kegiatan politik, wacana politik, dan
kepedulian kepada masyarakat yang telah dilakukan atau dikerjakan oleh partai
politik atau politikus secara individual. Hal itu akan diingat terus oleh publik pada
saat akan memberikan suaranya dalam pemilihan umum. Nursal mengkategorikan
tiga strategi yang dapat dilakukan oleh partai politik atau kandidat politik untuk
mencari dan mengembangkan dukukang selama proses kampanye politik. Tiga
strategi yang dimaksud adalah:

1. Push Marketing adalah penyampain produk politik secara langsung kepada

para pemilih. Produk politik berusaha mendapatkan dukungan melalui
 19

stimulan berupa sejumlah alasan rasional dan emosional kepada pasar politik
untuk memotivasi dan bersedia mendukung kontestan. Produk politik
disampaikan kepada pasar politik yang meliputi media massa dan influencer
group (kelompok berpengaruh) sebagai pasar perantara, dan para pemilih
sebagai pasar tujuan akhir.
2. Pass Marketing menggunakan individu maupun kelompok yang dapat
memengaruhi opini pemilih. Sukses tidaknya penggalangan massa akan
sangat ditentukan oleh pemilihan para influencer. Semakin tepat influencer
yang dipilih, efek yang diraih pun menjadi semakin besar dalam
memengaruhi pendapat, keyakinan dan pikiran publik.
3. Pull Marketing menitikberatkan pada pembentukan image politik yang
positif. Robinowitz dan Macdonald menganjurkan bahwa supaya simbol
dan image politik dapat memiliki dampak yang signifikan, kedua hal
tersebut harus mampu membangkitkan sentimen. Pemilih cenderung
memilih partai politik atau kontestan yang memiliki arah yang sama
dengan apa yang mereka rasakan
 DAFTAR PUSTAKA

Mulyana, Deddy.2001.ilmu komunikasi suatu pengantar. Bandung: Pen

Rosdakarya.
Ahmad, Nyarwi.2012.Manajemen Komunikasi Politik dan Marketing
Politik.Yogyakarta:Pustaka Zaman.
Bruce I. Newman, Handbook of Political Marketing (California: Sage Publication,
1999).
Firmanzah, Marketing Politik; Antara Pemahaman dan Realitas (Jakarta: Yayasan
Obor Indonesia, 2008).

Sumber :
https://teorimp.wordpress.com/2010/12/28/pengertian-marketing-politik/
https://dokumen.tips/download/link/makalah-tentang-pemasaran-politik

20