See discussions, stats, and author profiles for this publication at: https://www.researchgate.

net/publication/342421762

KAMPANYE POLITIK

Chapter · September 2016

CITATIONS READS

0 7,697

1 author:

Umaimah Wahid
Universitas Budi Luhur
91 PUBLICATIONS   164 CITATIONS   

SEE PROFILE

Some of the authors of this publication are also working on these related projects:

Political Communication Project View project

Student Final Task View project

All content following this page was uploaded by Umaimah Wahid on 24 June 2020.

The user has requested enhancement of the downloaded file.

 KAMPANYE POLITIK 151

8
Kampanye Politik
Tidak ada peristiwa politik yang luput dari kampanye politik. Kampanye politik dikemas oleh
profesional politik sebagaimana tujuan partai politik dan kandidat. Untuk mencapai khalayak
politik secara luas dan cepat, kampanye dilaksanakan melalui beragam saluran dan media
komunikasi politik.

PENGERTIAN KAMPANYE POLITIK

Proses komunikasi politik tidak lepas dari pembentukan opini
publik untuk mendukung komunikator politik yang sedang
mencanangkan tindakan politik tertentu. Komunikator politik
memerlukan kampanye untuk membentuk personal branding dan
organizational branding berkaitan dengan kebijakan dan program
yang ditujukan kepada khalayak sebagai target kampanye. Atas
dasar pemikiran tersebut, semua proses politik yang melibat-
kan dan membutuhkan dukungan khalayak memerlukan kam-
panye agar khalayak menjadi bagian dari proses komunikasi
politik yang sekaligus meningkatkan elektabilitas di mata kha-
layak.
Kampanye merupakan salah satu bagian penting dalam
komunikasi politik. Tidak ada peristiwa politik yang luput dari
kampanye politik. Kampanye politik dikemas oleh profesional
politik sebagaimana tujuan partai politik dan kandidat. Untuk
mencapai khalayak politik secara luas dan cepat, kampanye
dilaksanakan melalui beragam saluran dan media komunikasi
politik. Kampanye dapat dilaksanakan dalam jangka panjang
dan pendek. Kampanye jangka panjang dilakukan oleh ko-
munikator politik sepanjang waktu dengan bentuk kampanye
politik yang lebih lembut (soft). Sedangkan kampanye jangka
152 KOMUNIKASI POLITIK

“
pendek biasanya dilakukan dalam masa kampanye pada waktu pemilihan
umum yang disepakati bersama oleh badan penyelenggara pemilu (KPU)
dan partai politik.

Kampanye politik adalah sebuah upaya terorgani­

sasi yang dilakukan oleh sebuah kelompok (agen
perubahan) yang bertujuan memersuasi pihak
lainnya (target) untuk menerima, memodi­fikasi,
atau menolak ide-ide, sikap-sikap, tindakan-
tindakan praktis, dan perilaku tertentu” — Kotler
dan Roberto (dalam Cangara, 2009: 284).

Menurut Dan Nimmo, kampanye adalah upaya untuk mempropa-

gandakan pemberi suara yang potensial (Nimmo, 2006: 195). Rogers dan
Storey (1987) mendefinisikan kampanye sebagai serangkaian tindakan
komunikasi yang terencana dengan tujuan menciptakan efek tertentu pada
sejumlah besar khalayak yang dilakukan secara berkelanjutan pada ku-
run waktu tertentu (Venus, 2004: 7). Sedangkan Pfau dan Parot (Venus,
2004: 8) memberikan definisi sebagai berikut: “a campaign is conscious,
sustained and incremental process designed to be implemented over a specified
periode of time for the purpose of influencing a specified audience” (kampanye
adalah suatu proses yang dirancang secara sadar, bertahap dan berkelan-
jutan yang dilaksanakan pada rentang waktu dengan tujuan memengaruhi
khalayak sasaran yang telah ditetapkan).
Berdasarkan beberapa definisi tersebut, dapat dinyatakan bahwa
kampanye politik adalah: (1) proses transformasi informasi dalam be-
ragam bentuk pesan politik kepada khalayak melalui saluran dan media
komunikasi tertentu untuk memengaruhi serta menciptakan opini pub-
lik; (2) sebuah upaya terorganisasi yang bertujuan meme­ngaruhi proses
pengambilan keputusan para pemilih. Kampanye politik selalu merujuk
pada kampanye pemilihan umum; (3) bentuk komunikasi politik yang
dilakukan oleh seseorang, kelompok, atau organisasi politik dalam waktu
tertentu untuk memperoleh dukungan politik dari masyarakat. Kampanye
politik diatur dengan peraturan tersendiri, baik waktu, tata cara, penga-
wasan, dan sanksi-sanksi jika terjadi pelanggaran. Dengan demikian, kam-
panye politik adalah kegiatan yang bersifat formal sebagai ajang perebutan
jabatan politik.
Pelaksanaan kampanye merupakan tindakan profesional yang juga
melibatkan media untuk memudahkan menjangkau khalayak dalam jumlah
 KAMPANYE POLITIK 153

yang besar sehingga membutuhkan biaya yang besar dan proses kerja yang
terencana.
Adapun tujuan kampanye politik adalah (1) melakukan persuasi pihak
lainnya (target) untuk menerima, memodifikasi, atau menolak ide-ide, sikap-
sikap, tindakan-tindakan praktis, dan perilaku tertentu; (2) upaya propaganda
terhadap pemberi suara yang potensial; (3) menciptakan efek tertentu pada
sejumlah besar; dan (4) memengaruhi khalayak sasaran yang telah ditetapkan.
Pada Pilpres 2014, pasangan Jokowi-Jusuf Kalla dan pasang­an Prabo-
wo Subianto–Hatta Rajasa melakukan kampanye politik dengan beragam
bentuk pesan dan pemanfatan media. Semua bentuk kampanye tersebut se-
bagai upaya melakukan persuasi, propaganda, menciptakan efek yang di-
inginkan dari khalayak yang menjadi target pemilih sehingga memberikan
hak suara yang memenangkan calon. Sekaligus sebagai upaya memengaruhi
khalayak dengan berbagai pesan politik yang menguntungkan bagi kandidat,
namun kerap juga menciptakan opini buruk terhadap lawan politik.

Contoh Kampanye Pilpres 2014

Sumber: http://www.indopos.co.id/…t/uploads/2014/04
154 KOMUNIKASI POLITIK

Sumber: http://2.bp.blogspot.com/…ua-dan-sylvia-

Dalam kampanye politik, biasanya semua bentuk komunikasi politik

dikembangkan, seperti agitasi politik, propaganda politik, PR politik, dan re-
torika politik. Namun, pada era demokrasi saat ini penggunaan agitasi dan
propaganda politik yang mengabaikan nilai-nilai kebenaran, etika, dan moral
sudah ditinggalkan (Arifin, 2003). Beragam bentuk propaganda, kampanye
hitam, dan kampanye negatif dilakukan untuk menjatuhkan lawan melalui
pembentukan opini negatif. Kampanye hitam dilakukan tanpa mempertim-
bangkan etika, nilai sosial budaya, serta etika moral yang berlaku.
Kampanye hitam dan negatif acapkali menjadi pilihan utama namun
terselubung karena mungkin saja dilakukan oleh pihak kandidat yang ber-
sangkutan atau dilakukan oleh lawan politik. Tindakan politik semestinya
tetap mempertimbangkan etika dan moral agar tidak muncul pesan-pesan
bohong, subjektif, menuduh –pernyataan tanpa data, atau melakukan fitnah
demi memuluskan tujuan mencapai kekuasaan. Pada dasarnya yang harus
disadari bahwa proses politik bukan sekadar upaya untuk mencapai kekua-
saan pada waktu tertentu, melainkan harus dipandang sebagai proses tang-
gung jawab sosial dan budaya kepada masyarakat dan generasi muda agar
mereka ke depannya mempertimbangkan etika dalam setiap tindakan politik.
Sebagaimana dinyatakan bahwa kampanye politik adalah sebuah tin-
dakan yang terorganisasi oleh komunikator profesional. Kampanye poli-
tik dalam aktivitas politik modern dilakukan secara terorganisasi. Artinya,
terdapat pihak-pihak tertentu yang mengelola dan menjalankan kampanye
sesuai dengan tujuan partai atau kandidat politik. Pengelolaan dan pelaksa-
naan kampanye biasanya dilakukan oleh komunikator politik profesional.
Merekalah yang membantu menjalankan proses politik para politikus dan
partai politik atas dasar kepentingan ekonomi.
“
KAMPANYE POLITIK 155

Seorang komunikator profesional adalah ‘make­

lar simbol’, yaitu orang yang menerjemahkan
sikap, pengetahuan, dan minat suatu komunitas
ke dalam istilah-istilah bahasa yang berbeda,
tetapi menarik dan dapat dimengerti. Tugas ko­
munikator profesional adalah meng­hubungkan
golongan elite dalam organisasi atau komuni­
tas mana pun dengan khalayak umum. Secara
horizontal ia menghubungkan dua komunitas
bahasa yang dibedakan pada tingkat sosial yang
sama” — James Carey (dalam Nimmo, 2000: 33)

Agar kampanye politik dapat mencapai sasaran seperti yang diingin­

kan, diperlukan manajemen kampanye yang baik dan mampu mengem-
bangkan sebuah konsep kampanye secara total. Dimulai dengan perumus­
an gagasan vital atau tema kampanye yang persuasif. Kemudian menyusun
perencanaan, pengorganisasian, penganggaran, pelaksanaan, serta evaluasi
sehingga mencapai tujuan secara efektif dan efisien. Perencanaan kampa-
nye politik sangat menentukan keberhasilan komunikasi politik. Peran pent-
ing kampanye politik dalam aktivitas politik menuntut para politikus untuk
mengelola kampanye politik secara serius. Oleh karena itu, kampanye politik
sudah harus dilakukan dari awal pe­rencanaan politik. Tahapan kampanye
berkaitan dengan jangkauan dan situasi khalayak.
Kampanye politik merupakan tindakan politik yang terorganisasi
oleh komunikator profesional yang dikenal dengan sebutan tim sukses,
konsultan politik/kampanye, manajer kampanye, atau spin doctor. Kampanye
politik adalah sebuah peristiwa yang bisa didramatisasi. Spin doctor melaku-
kan konstruksi konten dalam berbagai bentuk yang terkadang tidak sepenuh-
nya benar, atau sesuatu yang sederhana dapat dikomodifikasi menjelma
menjadi pesan yang menarik dan penting serta menjadi perhatian kha-
layak. Spin doctor atau konsultan Public Relations politik adalah individu
yang memiliki kemampuan menguasai publik, menggerakkan massa, dan
menguasai media sekaligus sebagai konseptor politik yang bertujuan me-
mengaruhi. Posisi spin doctor sangat pen­ting, berada di tengah antara politi-
kus yang akan dipromosikan (dipa­sarkan) dengan para wartawan/jurnalis
yang akan mempromosikannya. Peranan spin doctor tidak hanya berdiri di
antara partai politik dan media, tetapi memiliki peran yang sangat penting
dan menentukan dalam kancah pertarungan kekuasaan politik.
156 KOMUNIKASI POLITIK

Kampanye politik bukanlah tindakan politik yang kecil, melainkan

sebuah tindakan politik yang membutuhkan perencanaan, sumber daya
manusia, pembiayaan, serta melibatkan banyak pihak dengan tingkat kete-
gangan dan konflik kerja yang tinggi. Para politikus membutuhkan komu-
nikator profesional sebagai stage manager yang mampu mengatur jalan-
nya kampanye, memberi isi naskah pidato, membuat agenda dan daftar
pernyataan politik kandidat. Terlebih pada kampanye politik dalam era
demokrasi modern.
Di Indonesia, konsultan politik dan manajer kampanye atau tim sukses
menjadi sebuah tren baru setelah pemilihan umum langsung ditetapkan
dalam sistem politik Indonesia. Selain manajer kampanye, muncul juga
lembaga-lembaga survei yang melakukan penelitian ‘kebanyakan’ sesuai
kepentingan aktor politik yang mempekerjakan pihak tim survei. Sejak
10 tahun belakangan ini, manajer kampanye dan konsultan politik men-
jadi profesi baru yang diminati dan menjadi bagian dari proses kampanye
dan politik. Kehadiran mereka merupakan upaya untuk membentuk opini
publik positif dalam pencitraan kandidat. Kesuksesan kandidat sangat ber-
gantung kepada konsultan politik dan manajer kampanye. Tanpa bantuan
tenaga profesional, aktor politik hampir tidak mungkin mengelola diri
sendiri dan pihak internal serta eksternal termasuk media massa. Mereka
adalah tenaga-tenaga ahli atau komunikator profesional yang memimpin
manajerial kampanye. Baik dan buruknya kampanye terletak pada kemam-
puan dan kredibilitas manager kampanye atau tim sukses.
Manajer kampanye yang mumpuni dan memahami karakter kandidat
atau aktor politik sangat penting karena akan memudahkan penge­lolaan
kampanye yang dilakukan, termasuk mengelola kandidat. Manajer kampa-
nye adalah orang yang terbiasa mengelola resiko dan tekanan internal dan
eksternal, sekaligus memahami kecenderungan pemanfatan media saat ini.
Tidak mudah memilih manajer kampanye yang tepat, namun bagaimana-
pun hal tersebut merupakan kekuatan dalam proses kampanye.
Calon presiden dari Partai Demokrat, Hillary Clinton, memilih
manajer kampanye yang dipercaya mempunyai kemampuan maksimal
dalam mengelola kampanye termasuk pemanfaatan jaringan media se-
maksimal mungkin dengan efek yang sebesar mungkin. Hillary mengganti
manajer kampanyenya dengan yang baru, yaitu mantan bos google, karena
menyadari betul kekuatan new media dan social media. Memahami persain-
gan yang semakin ketat dan membutuhkan manajer yang bergerak sesuai
dengan kemajuan dunia dan masyarakat.
Tim atau manajer kampanye yang tidak tepat memungkinkan mun-
 KAMPANYE POLITIK 157

culnya isu-isu yang tidak menarik secara global, masih cukup me­narik bagi
sebagian masyarakat Amerika Serikat yang konservatif. Se­perti isi yang di-
pilih oleh calon presiden Partai Konservatif, yang mela­rang orang muslim
masuk Amerika Serikat.
Kampanye harus mengemas konten yang tepat, bukan hanya kepen­
tingan sesaat. Kampanye Donald Trump menuai reaksi dari berbagi pihak di
antaranya dari Gedung Putih, kelompok Yahudi Amerika. Presiden Barack
Obama menyatakan bahwa pernyataan yang melarang muslim masuk ke
Amerika menyalahi spirit Amerika yang menganut kebebasan. Oleh kare-
nanya, memilih manager, isu, dan strategi yang tepat serta sesuai sangat
dibutuhkan bagi keberhasilan kampanye politik. Pada dasarnya mengelola
proses kampanye politik tidak mudah, namun bagaimanapun harus dilaku-
kan dan ditaklukkan agar dapat memenangkan pemilu.
Agar kampanye dapat berhasil dengan maksimal, diperlukan bera-
gam jenis kampanye, terutama jika jumlah khalayak dan pesaing banyak.
Semua strategi kampanye harus diupayakan sehingga mampu mencapai
sasaran. Walaupun demikian, tetap dibutuhkan kecerdasan manajer kam-
panye untuk mengelola kampanye agar efisien dan efektif. Arifin (2003:
23) menyatakan jenis kampanye politik terdiri atas kampanye massa, kam-
panye tatap muka (antarpersona), dan kampanye organisasi. Jenis kampa-
nye yang banyak digunakan para politikus adalah kampanye massa, yaitu
kampanye politik yang ditujukan kepada massa (orang banyak). Persuasi
kepada massa dilakukan melalui tatap muka atau menggunakan berbagai
media, baik media cetak maupun elektronik, serta media luar ruang, se­
perti spanduk, baliho, poster, folder, selebaran, atau bahkan media sosial
(new media).
Manajer kampanye bukan hanya mengelola proses pelaksanaan kam-
panye, melainkan juga merencanakan konten atau pesan yang tepat, sesuai,
dan kuat sehingga dapat menciptakan efek sebagaimana direncanakan. Ada
beberapa hal yang harus dipertimbangkan ketika membuat atau merancang
pesan kampanye agar sesuai dan tepat sasaran, yaitu:
1. Kemampuan komunikator politik atau politikus sebagai sumber komu­
ni­kator. Terkadang komunikator kampanye dilatih terlebih dahulu agar
mem­punyai kemampuan public speaking yang baik.
2. Pesan tepat sasaran. Bentuk kemasan pesan diperlukan agar sesuai dengan
tujuan dan efek yang diinginkan. Manajer kampanye dapat meminta pihak
yang ahli merancang pesan agar sesuai dan tepat sasaran.
3. Media yang tepat. Pilihan media didasarkan pada tujuan, target, efek, dan
biaya kampanye.
158 KOMUNIKASI POLITIK

4. Tujuan dan efek sebagai feedback pengiriman pesan kepada khalayak.

5. Khalayak/target sasaran. Siapa yang menjadi khalayak memengaruhi
pilihan komunikator, pesan, dan media yang digunakan.
6. Setting kampanye. Konteks pelaksanaan kampanye sangat penting, meling­
kupi lingkungan pelaksanaan kampanye.
Keberhasilan dalam kampanye dapat dilihat nyata dari perolehan sua­
ra, seperti perolehan suara yang diterima oleh kandidat perempuan yang
mengikuti Pilkada Serentak 2015. Berdasarkan Quick Count, hasil semen-
tara Pilkada Serentak, 9 Desember 2015, terpilih 47 orang perempuan sebagai
bupati, walikota, wakil bupati atau wakil wali kota. Tentu saja, unsur-unsur
yang memenangkan perempuan bukan hanya efek dari pembentukan opini
publik, melainkan terdapat unsur-unsur lain, yaitu:
1. Pengaruh politik keluarga/trah keluarga.
2. Pembiayaan.
3. Dukungan dari partai-partai politik dan organisasi masyarakat.
4. Manajerial kampanye yang tepat dan sesuai.

ASUMSI KAMPANYE POLITIK

Kampanye politik sebagaimana sudah dijelaskan adalah salah satu upaya
untuk meningkatkan popularitas dan elektabilitas aktor politik. Kampa-
nye bukan sekadar proses lumrah dalam aktivitas politik, melainkan suatu
proses dengan sungguh-sungguh untuk melibatkan partisipasi khalayak
sebanyak mungkin. Artinya, kampanye adalah upaya sadar aktor politik
untuk membangun hubungan harmonis dan saling membutuhkan dengan
khalayak.
Khalayak adalah publik yang dibentuk agar mempunyai opini positif
terhadap aktor politik. Khalayak bukan sekadar alat atau target aktor poli-
tik untuk memperoleh kekuasaan semata. Oleh karenanya, pesan kampanye
harus mengandung kebenaran bukan sekadar janji-janji politik yang acapkali
hanya untuk kepentingan kampanye sesaat atau mengandung kebohongan.
Aktor politik, partai politik, dan institusi politik semestinya mem-
bangun kebersamaan dengan khalayak sebaik mungkin dan secara terus
menerus. Khalayak merupakan stakeholder atau pemilik utama proses poli-
tik. Berhasil atau tidak aktor politik memperoleh kekuasaan bergantung
pada pilihan khalayak. Dalam konteks ini, khalayak adalah penentu proses
politik, bukan sekadar pelengkap yang dibutuhkan hanya pada saat proses
kampanye 5 tahun sekali, setelah itu diabaikan atau dibuang dan diper-
lakukan semena-mena. Terlebih di tengah perkembangan teknologi komu-
 KAMPANYE POLITIK 159

nikasi seperti new media dan social media.

Dalam proses kampanye politik terdapat beberapa asumsi lama yang
keliru, antara lain:
1. Kampanye politik merupakan ajang manuver politik untuk menarik seba­
nyak mungkin pemilih dalam pemilu sehingga bisa meraih kekuasaan.
2. Segala cara mungkin akan dipakai, mulai dari pemberian janji-janji muluk
sampai intimidasi dengan harapan bisa berkuasa.
3. Kampanye politik merupakan bagian pema­sar­an politik yang dirasa
penting oleh partai politik menjelang pemilu.
Asumsi yang keliru mengenai kampanye politik kerapkali mewar-
nai pelaksanaan kampanye politik. Partai politik cenderung melaksanakan
kampanye politik hanya sebagai upaya memperoleh opini positif dari ma-
syarakat. Dalam praktiknya, kerapkali mengabaikan keterlibatan masyara-
kat pemilih secara aktif dan bertanggung jawab. Artinya, dalam pelaksanaan
kampanye politik cenderung mengabaikan proses penyadaran masyarakat
mengenai hak dan kewajiban mereka dalam politik serta sebagai warga
negara.
Partai politik dan kandidat kerapkali tidak mengetahui secara pasti
apa sebenarnya yang diinginkan oleh masyarakat dalam proses politik.
Mereka cenderung memercayakan pekerjaan kampanye kepada pekerja
politik profesional dalam membangun dan mengembangkan ide, konsep,
serta program kampanye.
Kampanye politik terkadang mengalami dramatisasi dengan berbagai
alasan. Pertama, untuk mengonstruksi pesan lebih menarik; kedua, mem-
bentuk opini publik lebih cepat dan efek khalayak lebih kuat. Namun,
dramatisasi tersebut hendaknya tidak menimbulkan kebohongan publik.
Artinya, pesan tidak bermaksud membohongi masyarakat sebagai target
kampanye. Dalam kemasan media diakui hampir tidak mungkin pesan tidak
mengalami dramatisasi, apalagi pesan dalam bentuk media audio visual, di
mana unsur dramatisasi sangat kuat.
Kampanye politik juga terkadang hanya dipandang sebagai proses
interaksi intensif dari partai politik kepada publik dalam kurun waktu
tertentu menjelang pemilihan umum. Prioritas partai politik dan kandi-
dat biasanya akan ditumpahkan pada saat kampanye pemilu. Berdasarkan
pemahaman tersebut, kampanye politik adalah periode yang diberikan oleh
panitia pemilu kepada semua kontestan untuk memaparkan program-pro-
gram kerja, memengaruhi opini publik, dan memobilisasi masyarakat agar
memberikan suara pada waktu pencoblosan.
160 KOMUNIKASI POLITIK

Kampanye politik membutuhkan biaya yang tinggi karena semua per-

angkat kampanye dan pesan politik dibuat dengan biaya tertentu. Banyaknya
biaya yang dihabiskan dan pemanfaatan media komunikasi belum menjamin
kampanye politik berhasil. Beberapa bentuk kampanye politik, antara lain ak-
tivitas pengumpulan massa, parade, orasi politik, pemasangan atribut partai
(umbul-umbul, poster, spanduk), rapat akbar, konser dangdut, pembagian
atribut partai (kaos, topi), dan pengiklan­an partai. Sedangkan ciri kampanye
politik, antara lain tingginya biaya yang harus dikeluarkan kontestan, keti-
dakpastian hasil, dan pengerah­an semua bentuk usaha menggiring pemilih.

Selama masa kampanye menjelang Pemilihan Umum Legislatif

2014, penyanyi Rhoma Irama dan Soneta menggelar konser
sekaligus berkampanye memenangkan Partai Kebangkitan Bangsa
(PKB). Mereka dijadwalkan membawakan 6 hingga 12 lagu bertema
kebangsaan, persatuan, dan antikorupsi. Bersama pemimpin partai
dan artis lainnya, Rhoma Irama yang juga menjadi salah satu bakal
calon presiden dari PKB akan berorasi politik di hadapan ribuan
pendukung yang diperkirakan memadati lokasi.
Sementara itu, pada masa kampanye Pemilihan Umum Presiden
2014, Jokowi bersama dengan Slank dan musisi lainnya menggelar
konser ”Salam 2 Jari”. Konser tersebut digelar di Gelora Bung Karno
(GBK) Senayan yang berkapasitas 88 ribu orang dan dipadati oleh
massa pendukung Jokowi-JK.

Dalam proses kampanye politik pada ���������������������������������
era media baru, dapat dikem-
bangkan beberapa asumsi baru yang akan mengubah paradigma kampanye
politik, antara lain:
1. Kampanye politik adalah upaya bersama yang saling mendukung untuk
mem­­pe­r­oleh kepercayaan sekaligus kekuasaan.
2. Mengubah pemahaman dan memperlakukan khalayak sebagai mitra, bukan
hanya target politik.
3. Tidak memberikan janji-janji palsu, tetapi membangun harapan dan cita-
cita bersama.
4. Tidak melakukan intimidasi dengan harapan bisa berkuasa.
5. Khalayak bukan target politik semata. Kampanye politik merupakan
bagian pemasaran politik yang harus dilakukan secara serius dan terus
menerus.
 KAMPANYE POLITIK 161

KOMUNIKATOR PROFESIONAL
Komunikator profesional, disebut juga spin doctor atau konsultan PR poli-
tik. Mereka adalah individu yang memiliki kemampuan menguasai publik,
menggerakkan massa, menguasai media, sekaligus sebagai konseptor politik
yang bertujuan memengaruhi. Komunikator profesional, menurut Nimmo
(dalam Rakhmat, 1999), adalah komunikator politik yang melakukan ak-
tivitas politik untuk menghasilkan keuntungan ekonomi dan bukan politi-
kus. Mereka seperti manajer kampanye, konsultan politik, peneliti politik.
Pada era perkembangan politik sekarang, semakin banyak yang berprofesi
sebagai komunikator profesional.

Karakteristik komunikator profesional dicirikan

oleh pesan yang dihasilkannya tidak memiliki
hubungan yang pasti dengan pikiran dan tang­
gapannya sendiri” — Carey (2000: 33).

Komunikator profesional berperan penting dalam kancah pertarung­

an kekuatan politik. Mereka dibutuhkan oleh para politikus sebagai stage
manager yang mampu mengatur jalannya kampanye, memberi isi dalam
naskah pidato, membuat agenda dan daftar pernyataan politik yang akan
diucapkan oleh kandidat.

Konsultan Politik
Konsultan politik adalah seseorang atau sekelompok komunikator politik
profesional yang berperan memberikan masukan, pendapat, analisis men-
genai aktivitas partai dan kandidat politik. Fungsi konsultan politik ini
dalam rangka membentuk opini publik positif serta memenangi persaingan
dengan partai dan kandidat lainnya. Konsultan politik biasanya memberi-
kan nasihat dan pandangan di hampir semua kegiatan politik, termasuk
kampanye. Konsultan politik juga melakukan penelitian untuk strategi,
kandidat atau calon pemilih, serta oposisi bagi klien me­reka. Konsultan
politik melaksanakan pekerjaan mereka atas dasar kepentingan ekonomi.
Umumnya mereka ini bukan bagian integral dari partai atau kandidat poli-
tik.
 “
162 KOMUNIKASI POLITIK

Pemilu presiden bukan hanya menjadi pertarungan dua calon

presiden dan dua mesin politiknya, namun menjadi pertarungan dua
strategi yang biasanya disusun oleh konsultan politik dan ahli survei
opini publik dan perilaku pemilih.
Pertarungan Prabowo-Hatta versus Jokowi-JK menjadi semakin
berwarna karena melibatkan pertarungan dua konsultan politik. Rob
Allyn, Ketua Margate House Films, dalam artikelnya di situs yang
dikelola Australian National University (ANU) College of Asia and
the Pacific, mengaku bahwa pihaknya telah menangani iklan televisi
untuk pasangan Prabowo-Hatta dalam kampanye Pilpres 2014.
Sementara itu, Jokowi meminta Denny J.A. secara pribadi untuk ikut
menyiapkan strategi dan tim di luar tim kampanye resmi.

Manajer Kampanye
Manajer kampanye selalu dibutuhkan pada proses dan aktivitas politik
jangka pendek—terutama pada masa pemilihan presiden, anggota legislatif,
dan kepala daerah. Kehadirannya untuk memperkenalkan kandidat, me-
nyosialisasikan visi, misi, program kerja, dan memengaruhi opini publik
sehingga mengarah kepada kandidat yang diusung, serta mengoordinasi-
kan berbagai kegiatan operasional kampanye.
Berikut ini beberapa tugas manajer atau konsultan kampanye, di an-
taranya:
1. Memetakan persoalan berkaitan dengan subjek kampanye.
2. Melakukan riset mengenai elektabilitas dan isu terkaitkan kampanye
lainnya.
3. Merancang perencanaan kampanye.
4. Memilih tim kampanye yang tepat.
5. Membangun jaringan yang kuat dengan kelompok pendukung, baik
pendukung lama maupun baru.
6. Memobilisasi kelompok berpengaruh.
7. Membangun branding kandidat, partai politik.
8. Menyusun jadwal kampanye.
9. Menyebarluaskan pesan melalui media komunikasi.
10. Menciptakan pengaruh–opini publik yang kuat.
11. Menyusun anggaran belanja kampanye.
 KAMPANYE POLITIK 163

12. Monitoring dan evaluasi kampanye.

PERENCANAAN KAMPANYE
Sebagai aktivitas yang terorganisasi, kampanye politik harus mempun-
yai tim managemen yang kuat dan memahami kebutuhan serta kekuatan
dalam proses kampanye. Politik adalah strategi untuk memperoleh kekua-
saan melalui keterlibatan sebesar mungkin khalayak, komunikator politik
(politikus, profesional, dan aktivis), publik internal dan ekternal.
Menurut French (1982, dalam Cangara, 2011: 232), terdapat delapan
langkah perencanaan ko­mu­­­ni­kasi untuk kampanye, antara lain:
1. Menganalisis masalah. Fokus masalah yang jelas dan sesuai dengan
kebutuhan khalayak diperlukan agar diketahui masalah apa saja yang
menjadi prioritas untuk diselesaikan. Dalam pemerintahan Jokowi dan
Jusuf Kalla, pemerintah harus memilih, memahami, dan menganalisis
masalah sebagai input dalam memutuskan sebuah kebijakan. Pilihan
masalah yang tepat akan mendukung pencapaian kinerja pemerintah
karena sesuai dengan permintaan dan kebutuhan khalayak.
2. Menganalisis khalayak. Khalayak yang akan dituju memengaruhi bentuk
pesan yang akan dikemas. Pemahaman terhadap khalayak menjadi bagian
penting dari aktivitas kampanye politik. Khalayak di era new media dan
social media mempunyai karakteristik tersendiri karena mereka adalah
pengguna sekaligus pembuat pesan. Kesesuaian pesan dengan khalayak
tujuan menentukan proses pembuatan opini. Misalnya, jika khalayak
kampanye adalah pemilih pemula, pesan harus dikemas sesuai dengan
bahasa dan tingkat pemahaman mereka, termasuk kecenderungan tren
baru di kalangan remaja atau mahasiswa.
3. Merumuskan tujuan. Tindakan politik wajib mempunyai tujuan yang
semestinya sudah ditetapkan dalam organisasi dan manajemen kampanye.
Tujuan harus diketahui, dipahami, dan dimiliki bersama antara aktor
politik dan khalayak karena hal tersebut dapat meningkatkan partisipasi
khalayak dalam kampanye politik.
4. Memilih media. Media yang tepat menentukan keberhasilan pembentukan
opini publik yang dilakukan dalam proses kampanye. Kekuatan media
menjangkau khalayak dalam jumlah besar dan menyebar sangat mem­
bantu keberhasilan kampanye.
5. Mengembangkan pesan. Pesan politik adalah pembicaraan dalam
komunikasi politik. Pesan memerlukan konstruksi atau kemasan yang
tepat sesuai dengan khalayak tujuan. Pesan, baik verbal maupun nonverbal,
menjadi sarana petukaran pikiran, keinginan, ide-ide, gambar, dan lain-
164 KOMUNIKASI POLITIK

lain. Khalayak diharapkan memahami pesan sehingga memunculkan efek

yang direncanakan.
6. Merencanakan produksi media. Agar sampai kepada khalayak yang dituju,
pesan akan dikemas dan diproduksi dalam bentuk apa saja, apakah iklan
(media massa, media baru, dan media sosial) atau media luar ruang, siapa
saja yang terlibat dalam proses produksi (dengan alasan yang mendukung
keberhasilan pesan). Produksi media sekaligus berkaitan dengan kemam­
puan pembiayaan atau dana.
7. Merencanakan manajemen program. Contohnya: Iklan Jokowi-JK meng­
gu­nakan jaringan internasional google yang menghabiskan dana miliaran
rupiah, yang dipasang sehari sebelum pemilihan presiden 2014. Produksi
pesan cenderung propaganda negatif terhadap pasangan Prabowo-Hatta.
8. Monitoring dan evaluasi. Semua proses kampanye yang sudah dilakukan
membutuhkan monitoring dan evaluasi (monev) secara kontinu. Hal itu
dapat dilakukan sesuai rencana apakah harian, mingguan, bulanan, atau
tahunan. Hasil monev dapat digunakan sebagai input untuk mengubah
produksi media.
Sebuah upaya dibutuhkan agar pelaksanan kampanye dapat berjalan se­
suai rencana dan menghasilkan efek yang diinginkan. Proses kerja tidak mungkin
dilaksanakan tanpa perencanaan yang matang dan jelas. Oleh karenanya, pe­
rencanaan kampanye melalui fase-fase tertentu yang dapat mendukung proses
kam­panye secara bertahap. Nimmo dan Thomas Ungs (1973, dalam Nursal,
2004: 132) menjelaskan tiga fase perencanaan kampanye politik, antara lain:
1. Fase pengorganisasian, meliputi kapan staf, informasi, dan dana dikum­
pulkan; strategi dan taktik ditetapkan; semangat kelompok dibangkitkan.
Fase awal ini merupakan tonggak dalam pengorganisasian kampanye.
2. Fase pengujian, meliputi kapan calon menggalang para anggota dan
menawarkan kemudahan kepada orang-orang yang belum jadi anggota.
Rencana yang sudah dilakukan sedapat mungkin dilaksanakan yang
pada tahap awal dapat menguji perencanaan kampanye kepada pihak-
pihak yang belum menjadi bagian dari proses kampanye. Publik internal
cenderung lebih mudah dipersuasi dibandingkan publik eksternal.
Contohnya: simpatisan atau khalayak aktif sebuah partai lebih mudah
dipersuasi dan tidak membutuhkan usaha yang ‘berat’, dibandingkan
khalayak umum yang bukan simpatisan sebuah partai.
3. Fase kritis, meliputi calon pemilih belum menentukan sikap terhadap
partai/siapa yang akan didukung/dipilih. Dalam waktu tertentu, terutama
beberapa bulan menjelang pemilihan, khalayak mengambang yang belum
menentukan pilihan masih cukup banyak. Khalayak mengambang inilah
 KAMPANYE POLITIK 165

yang harus dipersuasi secara maksimal dan terus menerus dengan strategi
kampanye khusus sesuai kecenderungan khalayak.

LANGKAH-LANGKAH KAMPANYE
Perencanaan kampanye yang terorganisasi mencerminkan bahwa kampa-
nye politik tersebut dilakukan secara profesional, melibatkan banyak pi-
hak, dan ditunjang beragam aktivitas yang diharapkan mampu mendekat-
kan aktor politik dengan pemilih. Terorganisasinya pelaksanaan kampanye
dapat teridentifikasi dengan pengelolaan kampanye yang baik. Manajemen
kampanye merupakan sebuah proses integral dalam proses kampanye. Ar­
tinya, kampanye dilaksanakan secara bertahap dari mulai perencanaan,
pengorganisasian, pelaksanaan, dan pengontrolan kegiatan, para pihak yang
terlibat, pesan dan media yang dibutuhkan, khalayak yang direncanakan
serta akan diperlakukan bagaimana. Dalam era politik baru, aktor politik
sepantasnya mengubah ‘mental dan pola pikir’ serta cara memperlaku-
kan khalayak bukan sekadar target untuk mencapai kekuasaan, melainkan
sebagai mitra, sahabat, dan rekan seperjuangan dalam politik. Khalayak
akan mendengar pesan politik yang disampaikan aktor politik, tujuan yang
sudah ditetapkan, setting politik yang dikonstruksi, dan memberikan efek
yang diharapkan, yakni opini positif kepada aktor politik. Hal tersebut
menegaskan bahwa khalayak adalah pemilih suara yang menentukan ter-
pilih atau tidak dan bagaimana opini publik terhadap aktor politik.
Agar kampanye politik berhasil, berikut ini langkah-langkah yang
harus dipenuhi:
1. Menemukan dan menetapkan masalah
a. Masalah merupakan perbedaan antara harapan dan kenyataan atau
perbedaan antara aspirasi dan realitas.
b. Untuk menemukan suatu masalah diperlukan fakta dan realitas yang
biasanya akan menimbulkan pertanyaan-pertanyaan.
c. Pertanyaan-pertanyaan tersebut menjadi masalah yang harus dicari
jawabannya.
2. Menetapkan tujuan yang ingin dicapai
a. Dengan mengetahui masalah, seorang perencana kampanye dapat
me­ne­tapkan tujuan.
b. Tujuan adalah suatu keadaan atau perubahan yang diinginkan
sesudah rencana dilaksanakan.
c. Kriteria penetapan tujuan adalah menentukan apa yang menjadi target
dan seperti apa perubahan yang diinginkan.
166 KOMUNIKASI POLITIK

3. Menetapkan strategi
a. Menetapkan juru kampanye (komunikator) dengan memper­tim­
bang­­kan kredibilitas, daya tarik, dan kekuatan.
b. Menetapkan target sasaran dan analisis kebutuhan khalayak dengan
terlebih dahulu melakukan studi khalayak (komunikan politik).
c. Menyusun pesan-pesan kampanye dalam beragam bentuk: verbal dan
nonverbal.
d. Memilih media dan saluran komunikasi yang efektif.
e. Produksi media dalam beragam bentuk yang paling dekat dan disukai
khalayak.
f. Pretesting communication material, yaitu melakukan uji coba terhadap
beragam materi komunikasi yang akan digunakan sehingga ada
waktu untuk melakukan evaluasi (proses perencanaan sebelum kam­
panye wajib dilakukan dengan waktu yang cukup untuk melakukan
tes dan evaluasi atas materi komunikasi).

TEKNIK PENYUSUNAN PESAN KAMPANYE

Pesan kampanye merupakan isi pembicaraan politik. Tidak ada kampanye
politik tanpa pesan politik. Pesan politiklah yang menentukan keberhasil­
an memengaruhi dan membentuk opini publik. Karena pentingnya pesan
politik dalam kampanye, pesan harus dirancang sebaik mungkin, sesuai
dengan kebutuhan aktor politik, media, khalayak, tujuan, dan efek yang
direncanakan. Untuk menghasilkan rancangan atau kemasan pesan yang
baik, kaidah atau konsep jurnalistik digunakan dalam penyusunan pesan
politik. Konsep jurnalistik yang menjadi pertimbangan dalam pembuatan
pesan, yaitu:
1. Apa pun bentuk pesan politik, dari hal yang sangat penting hingga
yang kurang penting, pendekatan pembuatannya menggunakan kaidah
jurnalistik 5W+1H. Kaidah jurnalistik memberikan struktur, sistematika,
alasan logis, serta metode yang tepat agar isi pesan kampanye menarik dan
tepat.
2. Memberikan proposisi-proposisi yang mendukung logika umum atau
kecenderungan yang harus diperjuangkan. Misalnya, pesan mengenai isu
pemberantasan korupsi dirancang dari hal yang bersifat umum kepada hal
yang khusus; mengenai para politikus dan pejabat yang korup. Kesimpulan
yang dimunculkan adalah siapa pun yang menjadi politikus cenderung
korup dan tidak dapat dipercaya. Memberi pandangan alternatif sebagai
aktor politik atau politikus yang berbeda dari sebelumnya atau dari
 KAMPANYE POLITIK 167

kecenderungan umum yang tidak lagi didukung oleh masyarakat. Pesan-

pesan harus memunculkan perbandingan dari masyarakat atau publik
yang menerima pesan. Contohnya: dalam Kampanye Pilpres 2014,
pesan yang dirancang untuk menyosialisasikan dan menjelaskan Calon
Presiden Joko Widodo adalah pribadi yang sederhana, terbuka, pembela
pluralisme, demokratis, pecinta kebebasan, dekat dengan siapa saja tanpa
pandang bulu. Oleh karena itu, Jokowi menjadi ‘harapan baru’ yang
berbeda dari presiden sebelumnya juga calon presiden yang menjadi
lawan politik dalam Pilpres 2014. Jokowi dan Istri, Iriana Widodo, lebih
memilih menumpang pesawat economic class, dibandingkan bussines class
atau justru dapat menggunakan pesawat khusus. Anak-anak Jokowi
digambarkan sebagai sosok yang mandiri, ulet, pekerja keras, dan
tidak suka memanfaatkan fasilitas bapaknya sebagai Presiden Republik
Indonesia. Hal tersebut juga menjelaskan hal yang berbeda dengan anak-
anak dan keluarga presiden serta pejabat lainnya di Indonesia.
Untuk menyusun pesan agar efektif, aktor politik perlu memperhatikan
hal-hal berikut ini:
1. Aktor politik atau manajer kampanye harus mampu menyusun pesan yang
akan disampaikan kepada publik melalui berbagai media. Menguasai pesan
yang akan disampaikan sangat penting, termasuk struktur penyusunannya
yang sistematis.
2. Mampu mengemukakan argumentasi secara logis. Alasan-alasan objektif
dan logis sangat diperlukan untuk memperkuat pernyataan-pernyataan yang
dibuat sehingga tidak konstradiktif antara pesan satu dengan pesan lainnya.
3. Memiliki kemampuan mempergunakan pesan nonverbal. Dalam pem­
bi­caraan politik, pesan nonverbal memperkuat dan memperteguh pesan
verbal yang diucapkan dan ditulis. Koherensi antara pesan verbal dan
nonverbal menjelaskan ‘kesungguhan dan ketulusan’ aktor politik. Kekuat­
an pesan nonverbal diakui lebih besar memengaruhi proses komunikasi.
4. Memadukan pesan dan humor untuk menarik perhatian serta mengurangi
rasa bosan komunikan. Pesan politik dan kampanye adalah aktivitas yang
sangat serius, namun dalam proses pelaksanaannya perlu menambah
atau menyisipkan humor sehingga akan menimbulkan kesenangan pada
khalayak. Hal tersebut dapat meningkatkan keterikatan khalayak dengan
aktor politik.
168 KOMUNIKASI POLITIK

Hampir semua tokoh politik yang memproklamasikan diri sebagai

bakal capres dan cawapres pada Pemilu 2014 muncul dalam iklan-

iklan politik dan pemberitaan media sebagai sosok pribadi yang baik

dan berpihak kepada rakyat. Melalui berbagai simbol visual, slogan-

slogan yang kemudian muncul (berupa frasa), seperti “Pengabdian

Bagi Bangsa dan Negara” (Prabowo Subianto), “Win-HT, Bersih,

Peduli, Tegas” (Wiranto–Hary Tanoe), “PAN Merakyat” (Hatta

Rajasa), “Indonesia Hebat” (Jokowi), “Suara Golkar, Suara Rakyat”

(Aburizal Bakrie).

PESAN KAMPANYE
Pesan kampanye merupakan penonjolan ide bahwa sang kandidat atau calon
ingin berbagi dengan pemilih. Pesan kerapkali terdiri atas beberapa poin
tentang isu-isu kebijakan. Poin-poin tersebut dirangkum dari ide utama
kampanye dan sering diulang untuk menciptakan kesan abadi kepada pemi-
lih. Dalam berbagai kampanye, para kandidat atau partai politik akan selalu
mencoba membuat calon lain atau partai lain menjadi “tanpa pesan” ter-
kait dengan kebijakan partainya. Sebagian besar strategi kampanye ditujukan
untuk menarik pemilih yang paling potensial. Pesan yang jelas akan sangat
membantu khalayak untuk mengetahui dan mengenal kandidat dengan baik.
Pesan juga harus mampu memberikan perbedaan antara kandidat yang satu
dan kandidat lainnya sebagai upaya pembentukan identitas. Contoh: pada
masa kampanye Pemilu 2009, pasangan SBY-Boediono mengusung jargon/
pesan “Bisa Lebih Cepat dalam Pembangunan”, sementara pasangan Jusuf Kalla-
Wiranto mengusung jargon/pesan “Lebih Cepat Lebih Baik”����������������
. Pada masa kam-
panye Pemilu 2014, pasangan Jokowi-Jusuf Kalla mengusung jargon/pesan
“Jokowi adalah Kita” atau “Indonesia Hebat”, sementara pasangan Prabowo-Hatta
mengusung jargon/pesan “Kalau Bukan Sekarang, Kapan Lagi, Kalau Bukan
Kita, Siapa Lagi?” atau “Garuda di Dadaku, Prabowo Presidenku”.
Dalam teknik kampanye politik, kemenangan kandidat atau calon
yang dilakukan dalam jajak pendapat�����������������������������������
����������������������������������
hanya digunakan sebagai agenda po-
litik di kantor staf pemenangan kandidat atau calon.

Kampanye Hitam
 KAMPANYE POLITIK 169

Kampanye hitam adalah kampanye yang menggunakan bentuk pesan

menjelek-jelekkan atau pernyataan yang tidak didukung oleh fakta yang me-
madai. Kampanye hitam diarahkan oleh satu pihak kepada pihak lainnya
untuk menjatuhkan dengan cara tidak etis. Kampanye hitam bahkan dapat
dilakukan secara terang-terangan atau sembunyi-sembunyi.
Salah satu bentuk kampanye hitam adalah menggelari kandidat lawan
dengan nama-nama julukan (name calling) yang jelek. Berondongan julukan
sedemikian hebat sehingga korban tidak dapat menahan pengaruhnya; citra
diri asli mereka hilang tergantikan citra baru yang diberikan oleh orang lain.
Penggunaan metode rayuan yang merusak, sindiran, atau rumor yang
tersebar selanjutnya menimbulkan persepsi yang dianggap tidak etis, ter­
utama dalam hal kebijakan publik. Komunikasi ini diusahakan agar menim-
bulkan sikap resistensi dari para pemilih. Kampanye hitam pada umumnya
dilakukan oleh kandidat atau pihak lain karena kekurangan sumber daya
dalam memengaruhi para pemilih secara kognitif dan afektif. Tujuannya agar
para pemilih menjatuhkan pilihannya kepada komunikator yang melakukan
kampanye hitam.
Contoh Kampanye Hitam Pada Pilpres 2014

Sumber: https://pbs.twimg.com/media/Bj9k dan

http://detikriau.files.wordpress.com/…g?w=254&h=300

Kampanye hitam dan kampanye negatif pada Pilkada Serentak

2015 tampaknya berkurang secara signifikan. Fenomena tersebut meru-
pakan perubah­an yang baik karena pihak-pihak yang berseteru dalam ak-
tivitas politik sudah lebih mengedepankan akal sehat dibandingkan sikap
emosional dalam menanggapi sebuah isu yang tidak menyenangkan. Akan
tetapi, pada lain sisi, berkurangnya pesan-pesan politik yang mengandung
170 KOMUNIKASI POLITIK

kebencian, fitnah, dan kebohongan disebabkan aturan ‘Hate Speech”. Kapolri

Jenderal Badrodin Haiti secara resmi telah mengeluarkan Surat Edaran (SE)
Kapolri untuk menangani ujaran kebencian (hate speech). Surat Edaran No-
mor SE/06/X/2015 yang ditandatangani pada 8 Oktober 2015 lalu telah dikirim
ke Kepala Satuan Wilayah (Kasatwil) di seluruh Indonesia. Pada salinan SE
yang diterima dari Divisi Pembinaan dan Hukum (Divbinkum) Polri, dise-
butkan persoalan ujaran kebencian semakin mendapatkan perhatian ma-
syarakat, baik nasional maupun internasional seiring meningkatnya kepedu-
lian terhadap perlindungan hak asasi manusia (HAM).

Bentuk, Aspek dan Media Hate Speech

Pada Nomor 2 huruf (f) Surat Edaran Kapolri untuk menangani ujaran
kebencian, ujaran kebencian dapat berupa tindak pidana yang diatur dalam
Kitab Undang-Undang Hukum Pidana (KUHP) dan ketentuan pidana lain-
nya di luar KUHP, yang berbentuk antara lain:
1. Penghinaan.
2. Pencemaran nama baik.
3. Penistaan.
4. Perbuatan tidak menyenangkan.
5. Provokasi.
6. Hasutan.
7. Menyebarkan berita bohong dan semua tindakan di atas memiliki tujuan
atau bisa berdampak pada tindak diskriminasi, kekerasan, penghilangan
nyawa, dan atau konflik sosial.
 KAMPANYE POLITIK 171

Kampanye Hitam pada Pilpres 2014

Terhadap Pasangan Jokowi-JK

• Jokowi dituduh antek zionis.
• Jokowi-JK akan mengangkat menteri agama dari kelompok Islam
Syiah.
• Jokowi dituduh nonmuslim dan beretnis Tionghoa.
• Muncul iklan duka cita yang menyatakan Jokowi meninggal dengan
nama Ir. Herbertus Joko Widodo.
• Jokowi-JK disebut akan mencabut kebijakan sertifikasi dan
tunjangan guru.
• Jika menjadi presiden, Jokowi akan dikendalikan oleh Megawati
Soekarnoputri dan pihak/negara asing.
• Suka berbohong karena tidak menepati janji menyelesaikan jabatan
sebagai Gubernur DKI Jakarta selama 5 tahun.
• Terlibat dalam kasus korupsi pengadaan bus Transjakarta berkarat
dari Tiongkok.
• Jika menang, Jokowi akan lebih membela kelompok minoritas dan
tidak memperhatikan kepentingan umat muslim.
Terhadap Pasangan Prabowo-Hatta
• Prabowo dituduh pernah menjadi warga negara Yordania karena
pernah tinggal di negara itu selama dua tahun.
• Prabowo dituduh tidak membayar gaji karyawan Kiani Kertas selama
beberapa bulan.
• Muncul video kasus pemukulan oleh capres Prabowo di KPU.
• Terlibat dalam kasus penculikan aktivis hak asasi manusia (HAM)
pada 1998.
• Temperamental (tidak bisa mengendalikan emosi) dan suka
menggunakan kekerasan.
• Tidak sukses dalam bisnis karena perusahaannya banyak yang rugi.

Sumber: Harian Media Indonesia, Senin 26 Mei 2014; Harian Suara

Pembaruan, Rabu 28 Mei 2014.
172 KOMUNIKASI POLITIK

Kampanye Ilegal
Kampanye ilegal adalah kampanye yang dilakukan oleh partai atau kandi-
dat politik yang tidak mematuhi aturan dan ketentuan kampanye. Kampa-
nye ilegal dilakukan dengan cara terselubung atau juga pada masa kampa-
nye di luar ketentuan organisasi penyelenggara pemilu (KPU). Kampanye
ini sering dituduh sebagai bentuk “curi start” kampanye yang melanggar
ketentuan hukum. Contoh: Badan Pengawas Pemilu (Bawaslu) pada 4 Juni
2014 memanggil Calon Presiden Jokowi terkait dugaan kampanye di luar
jadwal. Bawaslu mengungkapkan pemanggilan Jokowi untuk mengklarifi-
kasi dugaan mencuri start kampanye, yaitu kampanye saat berpidato usai
pengundian nomor urut capres. Selain itu, Bawaslu juga memanggil Jokowi
dan Jusuf Kalla secara bersamaan terkait pelanggaran berkampanye melalui
media. Pasangan ini dinilai telah melanggar karena sudah mulai berkampa-
nye dengan beriklan di sejumlah media massa.
Kampanye ilegal kerap dilakukan secara terselubung dalam kegiatan-
kegiatan sosial budaya, bahkan keagamaan. Aktor dan partai politik, misal­­
nya, mengadakan acara berbuka puasa bersama yang dilengkapi dengan
pesan-pesan politik, pembagian sembako kepada masyarakat dalam acara
tertentu dan pengobatan gratis. Kampanye ilegal secara tidak bertanggung
jawab menggunakan kekuasaan dan fasilitas pemerintahan bagi kepent-
ingan diri sendiri. Aktor politik yang merupakan pertahana (incumbent)
mencalonkan diri sebagai calon kepala daerah, acapkali melakukan peny-
alahgunaan kekuasaan, (abuse of power) yaitu menggunakan fasilitas dan
keuangan daerah yang di­pimpin untuk pemenangan pemilu.

STRATEGI KOMUNIKASI KAMPANYE

Jika dilihat dari berbagai aspek dalam kampanye dan propaganda, tujuan
komunikasi adalah mempromosikan atau memublikasikan. Dalam dunia
periklanan (advertising communication), tujuan komunikasi adalah memberi-
kan informasi suatu produk yang dikampanyekan. Pesannya menitikberatkan
bujukan (persuasif) dan menanamkan awareness dalam benak konsumen se-
bagai upaya memotivasi pembeli. Tugas pemasaran adalah berupaya meluas-
kan pasaran suatu produk, sementara kampanye PR (public relations campaign)
dalam komunikasi bertujuan menciptakan pengetahuan, pengertian, pemaha-
man, kesadaran, minat, dan dukungan dari berbagai pihak untuk memperoleh
citra bagi lembaga atau organisasi yang diwakilinya.
Menuru Carl Von Clausewitz, strategi merupakan pengetahuan ten-
tang penggunaan pertempuran untuk memenangkan sebuah peperangan.
 KAMPANYE POLITIK 173

Perang tersebut merupakan kelanjutan dari politik (Stephens & Baker,

2006: 259-271). Kaplan dan Norton menyatakan bahwa strategi meru-
pakan seperangkat hipotesis dalam model hubungan cause dan effect, yakni
suatu hubungan yang bisa diekspresikan deng­an hubung­an antara if dan
then (2000: 122). Sedangkan menurut Onong Uchjana Effendy, dalam
bukunya Ilmu Komunikasi Teori dan Praktik, strategi pada hakikatnya adalah
perencanaan dan manajemen untuk mencapai tujuan organisasi (2002:
19).

Kata strategi mempunyai pengertian yang terkait

dengan hal-hal seperti kemenangan, kehidupan
atau daya juang, artinya menyangkut hal-hal yang
berkaitan dengan mampu atau tidaknya perusahaan
menghadapi tekanan yang muncul dari dalam atau
luar” — Soemirat dan Ardianto (2005: 1).

Berdasarkan beberapa definisi tersebut, strategi dapat disimpukan

sebagai:
1. Pengetahuan tentang penggunaan pertempuran untuk memenangi sebuah
peperangan politik.
2. Seperangkat hipotesis dalam model hubungan cause dan effect.
3. Perencanaan dan manajemen untuk mencapai tujuan organisasi.
4. Terkait dengan hal-hal, seperti kemenangan, kehidupan, atau daya juang.
Kampanye politik tidak mungkin dilakukan tanpa strategi yang tepat
dan bergayaguna bagi pembentukan opini publik positif. Strategi merupa­
kan ‘darah’ yang diperlukan untuk menggerakkan seluruh komponen dalam
proses kampanye. Tanpa strategi kampanye bisa gagal, bahkan dapat meru-
sak kepentingan politik aktor dan institusi politik. Jadi, strategi pada haki-
katnya merupakan suatu perencanaan (planning) dan manajemen (manage-
ment) untuk mencapai tujuan tertentu dalam praktik operasionalnya. Salah
satu strategi yang sangat diperlukan dalam kampanye politik adalah strategi
komunikasi secara efektif yang dapat:
1. Mengubah sikap (how to change the attitude).
2. Mengubah opini (to change the opinion).
3. Mengubah perilaku (to change behavior).
Kampanye politik menuntut terjadinya perubahan pada semua level.
Level yang paling diinginkan oleh aktor politik adalah perubahan perilaku
khalayak terhadap aktor politik.
174 KOMUNIKASI POLITIK

Strategi mempunyai tujuan untuk memastikan bahwa proses komu-

nikasi politik dalam kampanye dapat berjalan dengan baik dan menghasil-
kan efek yang maksimal. Menurut R. Wayne Pace, Brent D. Peterson, dan

“
M. Dallas Burnett, dalam Techniques for Effective Communication (Effendy,
2009: 32), tujuan strategi komunikasi dapat juga digunakan sebagai per-
timbangan melakukan kampanye politik. Setidaknya tujuan strategi men-
cakup empat hal berikut:
1. To secure understanding, yaitu memastikan bahwa terjadi suatu pengertian
dalam berkomunikasi. Proses kampanye dan pembicaraan politik harus
dipastikan mampu menciptakan saling pengertian di antara aktor dan
publik politik. Pengertian akan tumbuh jika terdapat kepercayaan antara
kedua belah pihak. Aktor politik percaya kepada khalayak, demikian juga
sebaliknya, khalayak percaya kepada aktor politik. Artinya, pembicaraan
politik yang berisi pesan-pesan politik adalah keadaan objektif yang
semestinya dipertukarkan secara terbuka satu dengan yang lainnya.
2. To establish acceptance, yaitu bagaimana cara menerima kemudian
membinanya dengan baik. Jika khalayak sudah menerima pesan politik
yang disampaikan aktor politik melalui media, situasi positif tersebut
harus dipelihara agar establish atau tetap. Jika tidak dipelihara dengan
pesan-pesan baru secara terus menerus, sangat mungkin keadaan positif
akan menjadi negatif atau bahkan mengalami penolakan dari khalayak.
3. To motive action, yaitu upaya serius atau penggiatan untuk memotivasi.
Spirit khalayak dalam mendukung aktor politik tetap harus dilakukan
untuk menjaga kedekatan dan ketergantungan satu dan lainnya. Spirit
dapat dijaga jika aktor politik senantiasa memelihara kepercayaan
khalayak. Spirit khalayak adalah kekuatan dukungan yang sangat
berpengaruh dan mempunyai penetrasi yang kuat. Spirit relawan
Jokowi-JK dalam mendukung, membela, dan mengawal selama pilpres
2014 sampai 1 tahun pemerintahan terbukti sangat ampuh memelihara
stabilitas pemerintah Jokowi. Terlebih didukung oleh media yang sebagian
besar pemberitaannya ada dalam ’logika’ mendukung pemerintah. Siapa
pun yang mengkritik kebijakan pemerintahan Jokowi-JK menjadi musuh
bersama yang akan mengalami bullying dan desakan pengarahan kepada
pihak yang salah.
4. The goals which the communicator sought to achieve, yaitu bagaimana pro­
ses komunikasi mencapai tujuan sesuai dengan rencana pihak komu­ni­
kator. Komunikator politik adalah pihak yang cenderung lebih mempunyai
kekuasaan (power) menentukan konten dalam proses politik. Komunikator
politik semestinya dapat menyakinkan khalayak bahwa tujuan yang
 KAMPANYE POLITIK 175

hendak diperjuangkan adalah tujuan dan kepentingan bersama, yang saling

menguntungkan, bukan aktivitas yang saling memanfaatkan semata. Keya­
kin­­an khalayak perlu ditumbuhkan dan diperlihara dalam track yang sama.
Peristiwa dalam proses komunikasi kampanye melibatkan konseptor
(conception skill), teknisi komunikasi (technical skill), dan komunikator dengan
segala kemampuan komunikasi (communication skill). Kehadiran mereka
untuk memengaruhi komunikan dengan dukungan berbagai aspek teknis
dan praktis operasional dalam bentuk perencanaan taktis dan strate­gis guna
mencapai tujuan tertentu.
Dalam The Process and Effects of Mass Communications, Wilbur Schramm
dan Donald F Robert (Schramm & Roberts: 1971) menyebutkan empat
hal yang mendukung sukses tidaknya penyampaian pesan (message) dalam
berkampanye, antara lain:
1. Pesan dibuat sedemikian rupa dan selalu menarik perhatian.
2. Pesan dirumuskan melalui lambang-lambang yang mudah dipahami atau
dimengerti oleh komunikan.
3. Pesan menimbulkan kebutuhan pribadi dari komunikannya.
4. Pesan merupakan kebutuhan yang dapat dipenuhi, sesuai dengan situasi
dan kondisi komunikan.
Pesan bisa berupa ide, pikiran, informasi, gagasan, dan perasaan. Pikir­an
dan pesan tidak mungkin dapat diketahui oleh komunikan jika tidak menggu-
nakan lambang yang sama-sama dimengerti. Menurut William Albig, definisi
komunikasi dalam kampanye adalah suatu pengoperan lambang-lambang
yang bermakna antarindividu. Artinya, pesan kampanye memegang peran
pent­­ing dalam proses kampanye. Pesan adalah apa yang akan dengan mudah dan
cepat dimengerti oleh khalayak sebagai salah satu bentuk kelebihan pesan
yang dibuat dari bahasa verbal. Contohnya, pesan kampanye Partai Gerindra
yang menyuarakan suara petani dan kaum marjinal lainnya yang selama ini
memerlukan pembelaan. Pesan tersebut mudah mengena di masyarakat se-
hingga dalam jangka waktu dua tahun Partai Gerindra menjadi partai politik
yang cukup diperhitungkan.

KAMPANYE PERSUASIF
Komunikasi persuasif dalam kampanye adalah komunikasi persuasi yang
bersifat formal dan memerlukan perencanaan secara matang. Perencanaan
yang sungguh-sungguh dan tepat sasaran menentukan efektivitas kampa-
nye. Di tengah persaingan yang sedemikian ketat, pengelolaan kampanye
176 KOMUNIKASI POLITIK

yang meliputi perencanaan, pengorganisasian, pelaksanaan, dan evaluasi

wajib dilakukan. Dalam kampanye modern, empat fungsi manajemen tidak
lagi memadai untuk diterapkan dan harus dilengkapi dengan tindakan pro-
mosi atau pemasaran. Oleh karena itu, semua proses komunikasi dalam
aktivitas politik menggunakan persuasi. Menurut Pfau dan Parrot (1993),
persuasi secara inheren terkandung dalam setiap aktivitas kampanye.
Terdapat empat aspek dalam kegiatan kampanye persuasif, antara lain:
1. Kampanye secara sistematis berupaya menciptakan “tempat” tertentu
dalam pikiran khalayak tentang produk, kandidat, atau gagasan yang
ditawarkan. Contoh: Pada masa kampanye 2014, Pasangan Joko
Widodo dan M. Jusuf Kalla diperkenalkan dengan Jokowi-Kalla. Tim
Sukses (timses) merancang Jokowi-Kalla sebagai pasangan yang mampu
membawa Indonesia ke arah harapan baru yang merakyat, sederhana,
dan dapat diterima oleh semua kalangan. Sedangkan Pasangan Prabowo
Subianto dan Hatta Radjasa (Prabowo-Hatta), timses mengampanyekan
keduanya sebagai pasangan yang akan mampu menjaga kepentingan
NKRI, mempertahankan Indonesia sebagai negara berdaulat dalam
ekonomi, politik, dan militer atau menciptakan Indonesia menjadi
kekuatan macan Asia.
2. Kampanye berlangsung dalam berbagai tahapan, mulai dari menarik
perhatian khalayak, menyiapkan khalayak untuk bertindak, sampai
mengajak khalayak melakukan tindakan nyata. Kampanye jenis ini ber­
upaya melibatkan partisipasi masyarakat dalam kegiatan yang sudah di­
prog­­ram oleh komunikator atau tim kampanye politik. Contoh: kampanye
masyarakat mendukung gerakan KPK memberantas korupsi.
3. Kampanye mendramatisasi gagasan-gagasan yang disampaikan kepada
khalayak dan mengundang mereka untuk terlibat, baik secara simbolis
maupun praktis. Dramatisasi ini diperlukan guna mencapai tujuan kam­
panye. Kampanye jenis ini melibatkan pemahaman secara lebih luas dan
keterkaitan emosional khalayak dengan komunikator politik. Contoh:
kampanye pemerintah mengenai batik agar diakui sebagai warisan budaya
Indonesia oleh UNESCO. Kampanye ini pun kemudian melahirkan
gerakan memakai batik secara menyeluruh di tengah masyarakat luas.
4. Kampanye secara nyata menggunakan kekuatan media massa dalam
menggugah kesadaran hingga mengubah perilaku khalayak. Kampanye
jenis ini memanfaatkan kekuatan media massa dalam menyampaikan
pesan kepada masyarakat secara luas dan serentak dengan kemungkinan
memengaruhi secara luas. Contoh: kampanye mengenai kebijakan affirmative
action kuota 30 persen keterwakilan perempuan dalam kepe­ngu­rus­an
 KAMPANYE POLITIK 177

partai politik, anggota legislatif dan pemerintahan.

Rogers dan Storey (1987, dalam Venus, 2009: 7) mendefinisikan
kampanye sebagai serangkaian tindakan komunikasi yang terencana dengan
tujuan menciptakan efek tertentu pada sejumlah besar khalayak. Prosesnya
dilakukan secara berkelanjutan dalam kurun waktu tertentu. Mengingat si-
fatnya yang terbuka dan isi pesannya tidak ditujukan untuk menyesatkan
khalayak, tidak diperlukan tindakan pemaksaan dalam upaya memengaruhi
publik. Segala tindakan dalam kegiatan kampanye dilandasi prinsip persuasi,
yaitu mengajak dan mendorong publik untuk menerima atau melakukan se­
suatu yang dianjurkan atas dasar kesukarelaan. Dengan demikian, kampanye
pada prinsipnya adalah contoh tindakan persuasi secara nyata, seperti diung-
kapkan oleh Perloff (1993) bahwa “Campaigns generally exemplify persuasion
in action”.
Perloff (1993, dalam Venus, 2004: 43) menyarankan beberapa
strategi persuasi yang dapat digunakan dalam kampanye, di antaranya:
1. Memilih komunikator yang tepercaya. Semua bukti menunjukkan pesan
yang dirancang dan disampaikan dengan sempurna tidak akan membawa
perubahan perilaku jika khalayak tidak memercayai komunikator. Kredi­
bilitas komunikator sangat penting dalam proses persuasi politik.
2. Mengemas pesan sesuai dengan keyakinan khalayak. Tujuan dan tema
utama kampanye hendaknya dikemas dalam pesan-pesan yang sesuai
dengan kepercayaan khalayak karena akan berpengaruh besar pada proses
per­suasi politik.
3. Munculkan kekuatan diri khalayak. Keyakinan bahwa seseorang secara
personal mempunyai kemampuan untuk membentuk perilaku yang dian­
jur­­kan disebut persepsi kemampuan diri (self-efficacy perception). Kesa­dar­
an ini perlu ditumbuhkan agar dapat membuat perubahan perilaku yang
permanen.
4. Mengajak khalayak untuk berpikir. Sebuah pesan dapat membawa per­
ubahan perilaku jika dapat memunculkan pemikiran positif dalam diri
khalayak, yaitu dengan cara memberikan alasan dan argumen yang masuk
akal sehingga dapat mendorong khalayak berpikir secara positif.
5. Menggunakan strategi pelibatan. Pesan persuasif yang disampaikan harus
diarahkan pada tinggi dan rendahnya keterlibatan khalayak terhadap suatu
masalah.
6. Menggunakan strategi pembangunan inkonsistensi. Munculkan sebuah
pesan yang akan menimbulkan disonansi untuk membentuk disonansi
kognitif sehingga khalayak berkeinginan untuk melakukan tindakan yang
akan membawanya berada pada kondisi yang aman dan seimbang.
178 KOMUNIKASI POLITIK

7. Membangun resistensi khalayak terhadap pesan negatif. Strategi ini ber­

tujuan membuat khalayak mempunyai kekebalan terhadap suatu tindak­an
yang berlawanan dengan tujuan kampanye. Oleh karena itu, pesan yang
dibuat harus mudah diingat dan dapat diaplikasikan.
Charles U. Larson (1992, dalam Ruslan, 2007. di daftar pustaka
koreksi terbaru, dan di beberapa halaman yang lain, Rosadi Ruslan
itu tahun 1999) membagi kampanye ke dalam tiga kate­gori, antara lain:
1. Product-Oriented Campaign
Kampanye yang berorientasi pada produk bertujuan memperoleh keun­­
tung­an finansial dengan cara memperkenalkan produk dan melipat­
gandakan penjualan. Kampanye seperti ini sering disebut juga commercial
campaign atau corporate campaign. Kampanye Public Relations untuk mem­­ba­
ngun citra positif perusahaan, institusi, dan seseorang (personal branding)
termasuk di dalamnya. Pada era perkembangan new media dan social
media saat ini, aktor politik dan aktivitas politik, seperti pilpres, pemilu
legislatif, dan pilkada, sudah menggunakan strategi kampanye PR. Contoh:
kampanye politik untuk memperoleh dukungan dana dalam pemilihan
kepala daerah, baik pemilihan walikota, bupati, atau gubernur. Kampanye
sebuah kebijakan baru pemerintah, seperti JKN-BPJS, Wajib Pajak.
2. Candidate-Oriented Campaign
Kampanye yang berorientasi pada kandidat untuk mendapatkan kekuasa­
an politik. Tujuannya memenangkan dukungan masyarakat terhadap
kandidat agar dapat menduduki jabatan-jabatan politik melalui proses
pemilihan umum. Istilah lainnya adalah political campaign. Contoh:
kampanye pemilihan anggota legislatif, di mana setiap partai politik yang
mencalonkan kandidat melakukan kampanye bersama kandidat yang
bersangkutan untuk memengaruhi khalayak pemilih (konstituen).
3. Ideological or Cause Oriented Campaign
Kampanye berorientasi pada tujuan yang bersifat khusus dan berdimensi
perubahan sosial. Disebut juga social change campaign. Contohnya
kampanye hak hidup sehat perempuan dan anak, lingkungan hidup,
penegakan HAM.
Semua jenis kampanye tersebut menggunakan strategi persuasif seba­
gai upaya memengaruhi, mengajak, dan membujuk khalayak atau publik
untuk mengubah pikiran, sikap, serta perilaku mereka. Proses ini sangat
penting dan menentukan apakah seorang kandidat akan terpilih atau tidak.
Strategi persuasi digunakan oleh komunikator politik karena cenderung
dapat diterima secara terbuka dan tidak mengancam pihak mana pun sehingga
proses kampanye tidak menimbulkan konflik yang berlebihan. Persuasi sela­
 KAMPANYE POLITIK 179

yaknya memenuhi empat prinsip panduan, antara lain:

1. Prinsip Identifikasi
Identifikasi adalah tindakan untuk mengetahui apakah pesan politik yang
digunakan dalam kampanye adalah pesan yang dekat, dikenal, atau sesuai
dengan gaya dan logika anak-anak muda.
2. Prinsip Tindakan
Orang jarang menerima gagasan yang terpisah dari tindakan, baik tindak­
an yang diambil oleh penganjur ide maupun tindakan yang diyakini bisa
membuktikan kebenaran ide tersebut.
3. Prinsip Kedekatan dan Kepercayaan
Kita hanya menerima ide yang disampaikan orang yang kita percayai,
yaitu orang yang memengaruhi kita atau hanya mengambil opini dan
sudut pandang yang disampaikan individu, perusahaan, atau lembaga yang
kita anggap tepercaya.
4. Prinsip Kejelasan
Situasi harus jelas, tidak membingungkan. Hal-hal yang diamati, dilihat,
dibaca, atau didengar yang membentuk kesan-kesan harus jelas, bukan hal
yang memungkinkan munculnya berbagai interpretasi.
Bentuk persuasi politik dapat diterapkan melalui propaganda, periklan­
an, dan retorika. Menurut Nimmo (2007), ketiganya mempunyai karak­te­
ris­tik, yaitu: (1) bertujuan (purposif); (2) disengaja (intensional); dan (3)
melibatkan pengaruh (influence). Propaganda yang cenderung bersifat me-
maksa pada situasi tertentu juga diperlukan dan dapat digunakan sebagai
strategi kampanye politik. Dalam situasi konflik di antara dua pihak, misal­
nya, komunikator politik dapat menggunakan propaganda sebagai upaya
perang urat syaraf yang bertujuan meneguhkan pengaruh kepada khalayak.
Persuasi dan propaganda melibatkan komodifikasi konten pesan-pesan poli-
tik untuk meningkatkan elektabilitas kandidat di mata masyarakat.
Komodifikasi Simbol Islam dalam Kampanye
Pilpres 2014: Iriana menggunakan Jilbab dan Prabowo
menggunakan kopiah dalam kampanye Pilpres 2014
180 KOMUNIKASI POLITIK

Sumber: m.rmol.co/news.php?id=165645

Kasus Komodifikasi Simbol Agama dalam Kampanye Politik

Komodifikasi Simbol Agama dalam Kampanye

Simbol dan atribut politik yang dimanfaatkan oleh para politikus dalam
kampanye, pada satu sisi mampu mendekatkan diri mereka sekaligus
membentuk persepsi dan opini publik yang positif. Pada lain sisi, peng­
gunaan simbol dan atribut Islam justru menciptakan persoalan baru di
masyarakat. Masyarakat menilai secara sepihak bahwa tampilan para
politikus dan kandidat dalam kampanye tersebut merupakan sesuatu yang
nyata, terintegrasi dalam diri politikus dan kandidat. Dalam upaya menca­
pai realitas tersebut, para kandidat dan politikus melakukan komodifikasi
dengan simbol-simbol dan atribut agama sehingga mereka seolah-olah
tampak ‘baik’, agamis, dan jujur.
Dalam konteks itu, para politikus merupakan sebuah komoditas
yang dirancang sedemikian rupa sebagaimana produk yang mempunyai
nilai ekonomi lainnya. Artinya, realitas yang muncul bukanlah realitas tan­
pa pertimbangan atau asal hadir saja, melainkan realitas yang terencana
dengan segala aspek-aspek komunikasinya, seperti komunikator, pesan,
media, khalayak, efek, bahkan feedback apa yang sedang dirancang dalam
proses kampanye tersebut. Hal itu dapat dijelaskan dengan kategori ko­
modifikasi Mosco, yaitu komodifikasi isi media, komodifikasi khalayak se­
laku konsumen, dan komodifikasi pekerja.
Komodifikasi isi menjelaskan bagaimana konten atau isi media yang
diproduksi merupakan komoditas yang ditawarkan. Proses komodifikasi ini
berawal dengan mengubah data-data menjadi sistem makna oleh pelaku
media menjadi sebuah produk yang akan dijual kepada konsumen, kha­
layak, maupun perusahaan pengiklan. Para politikus menciptakan realitas
menggunakan simbol dan atribut Islam dan menjadi konten atau isi yang
mereka transformasikan melalui beragam media massa. Tujuannya adalah
menciptakan atau bahkan memperkuat makna yang sudah ada dan masih
lekat dengan realitas khalayak atau pemilih. Sedangkan komodifikasi kha­
layak selaku konsumen adalah komodifikasi untuk mengelola persepsi dan
opini khalayak mengenai konten atau isi media. Khalayak yang dalam hal ini
adalah target politikus atau kandidat untuk memilih mereka dalam pemilu
merupakan komoditas empuk bagi media atau komunikator. Tanpa khala­
yak atau audiens, sebuah tayangan media tidak akan banyak berarti karena
tidak diminati atau dikonsumsi. Artinya, para politikus atau kandidat politik
harus mampu menciptakan khalayak, yaitu sebagai pemilih mereka. Dan
 KAMPANYE POLITIK 181
komodifikasi pekerja, yaitu penggerak kegiatan produksi dan distribusi. Pe­
kerja atau awak media adalah sumber informasi yang menciptakan konten
atau isi media mulai dari proses internal media sampai proses eksternal.
Pada konteks ini, pola pikir pekerja, relasi, dan kepentingan pekerja media
menjadi alasan bagaimana konten atau isi media diproduksi dalam kampa­
nye politik yang dilakukan.
Komodifikasi dalam kampanye politik merupakan bentuk komunikasi
politik antarpolitikus dengan khalayak yang dimediasi atau ditransformasi­
kan oleh konten atau isi media dari organisasi politik/politikus/kandidat ke­
pada khalayak dengan menggunakan media sebagai sarana yang mempu­
nyai kekuatan besar dalam mengonstruksi persepsi dan opini masyarakat.
Fenomena komodifikasi yang dilakukan oleh politikus dan kandi­
dat politik bahkan oleh negara dalam kampanye politik dan aktivitas poli­
tik lainnya dapat dinyatakan bahwa simbol tidak netral dan mengandung
banyak persepsi, membentuk skema berpikir khalayak dan menjelaskan
hubungan serta interaksi yang berkaitan dengan kekuasaan, kesukaan, dan
kebencian. Melalui komunikasi politik semua tujuan politik kemungkinan
dapat dicapai. Untuk itu, dituntut suatu upaya yang serius. Salah satunya
adalah melakukan komodifikasi terhadap konten atau isi pesan media yang
berkaitan dengan politikus atau kandidat yang sedang melakukan kampa­
nye untuk menciptakan makna sesuai yang diinginkan. Penciptaan makna
yang sesuai dengan keinginan dan kepentingan politikus atau kandidat poli­
tik sangat diperlukan dalam proses kampanye (Sebagian tulisan Umaimah
Wahid dalam buku Islam dan Budaya, FIDKOM UIN Syarif Hidayatullah Jakar­
ta, 2014)
182 KOMUNIKASI POLITIK

View publication stats