MANAJEMEN DALAM KAMPANYE POLITIK

Buku: Venus dalam bukunya Manajemen Kampanye: Panduan Teoritis dan Praktis dalam
Mengefektifkan Kampanye
Komunikasi
Praktek manajemen dalam kegiatan kampanye sebenarnya bukanlah hal baru. Aktivitas
kampanye selalu meliputi tahapan perencanaan, pelaksanaan, dan evaluasi. Hanya saja
dewasa ini setelah ilmuwan dan praktisi komunikasi memiliki perhatian yang besar pada
kajian kampanye, tahapan tersebut dibakukan dengan istilah manajemen kampanye.
Sehingga, manajemen kampanye didefinisikan sebagai proses pengelolaan kegiatan
kampanye secara efektif dan efisien dengan memanfaatkan seluruh sumber daya yang ada
guna mencapai tujuan yang telah ditetapkan. Dengan dimasukkannya unsur manajerial
dalam pengelolaan kampanye, diharapkan peluang keberhasilan pencapaian tujuan
kampanye menjadi lebih besar. Venus dalam bukunya Manajemen Kampanye: Panduan
Teoritis dan Praktis dalam Mengefektifkan Kampanye Komunikasi, menyebutkan bahwa
manajemen kampanye dapat dibedakan dalam tiga tahap:
1. Perencanaan Kampanye. Supaya kampanye berhasil mencapai tujuan yang
diinginkan, maka perencanaan merupakan sebuah keharusan. Gregory dan Simmons
mengungkapkan lima alasan mengapa perencanaan harus dilakukan dalam sebuah
kampanye, yaitu: memfokuskan usaha, mengembangkan sudut pandang berjangka
waktu panjang, meminimalisasi kegagalan, mengurangi konflik, dan memperlancar
kerja sama dengan pihak lain. Perencanaan meliputi aspek: apa yang ingin dicapai,
siapa yang akan menjadi sasaran, pesan apa yang ingin disampaikan, bagaimana
menyampaikannya, dan bagaimana mengevaluasinya.
2. Pelaksanaan Kampanye. Pelaksanaan kampanye merupakan penerapan konstruksi
rancangan program yang telah dipersiapkan sebelumnya pada tahapan perencanaan.
Karena itu, pelaksanaan harus konsisten berpedoman kepada rancangan yang ada
tanpa mengabaikan penyesuaian yang perlu dilakukan sesuai dengan keadaan yang
dihadapi di lapangan. Beberapa hal yang harus dilakukan pada tahapan pelaksanaan
kampanye adalah: merealisasikan unsur-unsur kampanye, menguji coba
perencanaan kampanye, memantau pelaksanaan, dan membuat laporan kemajuan.
3. Evaluasi Kampanye. Evaluasi kampanye dapat diartikan sebagai upaya sistematis
untuk menilai berbagai aspek yang berkaitan dengan pelaksanaan dan pencapaian
tujuan kampanye. Definisi tersebut menunjukkan adanya dua aspek pokok yang
perlu diperhatikan dalam melakukan evaluasi, yaitu: bagaimana kampanye
dilaksanakan dan apa hasil yang dicapai dari pelaksanaan tersebut.
Sebagaimana telah dibahas di atas, kampanye politik merupakan salah satu jenis kampanye
komunikasi yang bertujuan untuk mendapatkan kedudukan politik melalui pemilihan umum.
Dalam kajian komunikasi politik, kampanye politik merupakan salah satu bentuk proses
komunikasi politik.
Sanders dan Kaid mendefinisikan komunikasi politik sebagai penyampaian pesan politik yang
secara sengaja dilakukan komunikator kepada komunikan dengan tujuan membuat
komunikan beperilaku tertentu. Sedangkan Harol D. Lasswell, seorang ahli politik yang
menaruh minat besar pada ilmu komunikasi, mengatakan bahwa cara yang baik untuk
menjelaskan komunikasi politik ialah menjawab pertanyaan Who Say What in Which
Channel to Whom With What Effect?
Paradigma Lasswell tersebut menunjukkan bahwa komunikasi politik meliputi lima
komponen sebagai jawaban dari pertanyaan yang diajukan itu. Komponen-komponen
komunikasi politik tersebut sama halnya dengan komponen-komponen kampanye politik,
yaitu:
1. Komunikator (communicator, source, sender).
2. Pesan (message).
3. Media/saluran (channel, media).
4. Komunikan (communicant, communicatee, receiver, recipient).
5. Efek (effect, impact, influence).
Menurut Lasswell, kelima unsur tersebut merupakan komponen mutlak dalam proses
komunikasi, begitu pula dalam proses komunikasi politik. Adapun komponen atau unsur
kampanye politik sama dengan yang ada dalam proses komunikasi politik dapat diuraikan
sebagai berikut:
1. Komunikator/Pelaku Kampanye (Communicator, Source, Sender). Secara umum
siapapun yang terlibat dalam menggagas, merancang, mengorganisasikan, dan
menyampaikan pesan dalam sebuah kegiatan kampanye dapat disebut sebagai
pelaku kampanye. Pelaku kampanye adalah sebagai sumber pesan atau penyampai
pesan yang secara operasional langsung berkomunikasi dengan khalayak.
2. Pesan Kampanye (Message). Kampanye pada dasarnya adalah penyampaian
pesanpesan dari pengirim kepada khalayak. Pesan merupakan informasi yang ingin
disampaikan oleh komunikator kepada komunikan dengan menggunakan simbol,
baik verbal maupun nonverbal, yang diharapkan dapat memancing respons khalayak.
Menurut Applbaum dan Anatol kegiatan kampanye mengandalkan pesan-pesan
simbolis. Melalui simbol-simbol, pesan-pesan kampanye dirancang secara sistematis
agar dapat memunculkan respons tertentu dalam pikiran khalayak. Agar repons
tersebut muncul maka prasyarat yang harus dipenuhi adalah adanya kesamaan
pengertian tentang simbol-simbol yang digunakan di antara pelaku dan penerima.
3. Media/Saluran Kampanye (Channel, Media). Menurut Schramm saluran kampanye
adalah sebagai perantara apapun yang memungkinkan pesan-pesan sampai kepada
penerima. Sementara Klingemann dan Rommele mengartikan saluran kampanye
sebagai segala bentuk media yang digunakan untuk menyampaikan pesan kepada
khalayak.
4. Komunikan/Khalayak Sasaran Kampanye (Communicant, Communicatee, Receiver,
Recipient). Menurut McQuail dan Windahl khalayak sasaran sebagai sejumlah besar
orang yang pengetahuan, sikap, dan perilakunya akan diubah melalui kegiatan
kampanye.
5. Efek Kampanye (Effect, Impact, Influence). Efek kampanye adalah sesuatu yang
diharapkan (dampak) dari proses kampanye yang dilakukan dengan perubahan sikap.
Kampanye di kalangan politisi selama ini kerap diidentikkan sebagai kebutuhan dan proses
jangka pendek menjelang pemilu (short term campaign). Padahal sesungguhnya kampanye
juga harus dipahami sebagai proses jangka panjang untuk menciptakan image dan
kepercayaan pemilih, sehingga mereka mau dengan sadar dan sukarela memberikan
suaranya dalam pemilu (long term campaign). Kampanye jangka pendek yang mengarah
pada aktivitas menjelang pemilu (kampanye pemilu) berbeda dengan kampanye jangka
panjang yang mengarah pada upaya membangun image dan kepercayaan publik secara luas
(kampanye politik).
Untuk mengetahui lebih jelas perbedaan antara kampanye pemilu dengan kampanye politik
dapat dilihat dalam tabel di bawah ini:
Aspek Perbedaan Kampanye Pemilu Kampanye Politik
Jangka dan batas Periodik dan tertentu Jangka panjang dan terus
waktu menerus
Tujuan Menggiring pemilih ke Image politik
bilik suara
Strategi Mobilisasi dan berburu Membangun dan
pendukung (push membentuk reputasi
marketing) politik (pull marketing)
Komunikasi politik Satu arah, penekanan Interaksi dan mencari
pada janji dan harapan pemahaman serta solusi
bila menang pemilu terhadap permasalahan
yang dihadapi masyarakat
Sifat hubungan Pragmatis/ transaksional Relasional
antara kandidat atau
partai dengan pemilih

Produk politik Janji dan harapan politik, Pengungkapan masalah

figure kandidat, program dan solusi, ideologi dan
kerja sistem nilai yang
melandasi tujuan partai
Sifat program kerja Market oriented dan Konsisten dengan sistem
berubah-ubah dari satu nilai partai
pemilu ke pemilu
berikutnya
Retensi memori Cenderung mudah hilang Tidak mudah hilang dalam
kolektif ingatan kolektif
(membangun image)
Sifat kampanye Jelas, terukur, dapat Bersifat laten, kritis, dan
dirasakan langsung menarik simpati
aktivitas fisiknya masyarakat
Sumber: dikutip dari Firmanzah, hlm.273
Melihat perbedaan karakteristik dari kampanye pemilu dan kampanye politik di atas, bisa
disimpukan bahwa keduanya memiliki peran yang penting dan saling mendukung dalam
keberhasilan memperoleh suara dan kelangsungan hidup partai politik. Namun yang selama
ini banyak diaplikasikan oleh hampir semua partai politik maupun kandidat terfokus pada
kampanye pemilu. Padahal kampanye pemilu yang berjangka pendek justru membutuhkan
biaya yang jauh lebih besar dan dengan semakin cerdasnya pemilih, bukan tidak mungkin
biaya yang sangat besar tersebut tidak sepadan dengan perolehan suara yang diharapkan
oleh partai atau kandidat.
Sumber: Diktat Pemasaran Politik, Dian Eka Rahmawati, S. IP, M. Si